網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理CRM

1、電子商務(wù)概論電子商務(wù)概論主編:趙燕平國家教育部十一五規(guī)劃教材7.4 節(jié)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)和知識(shí)點(diǎn)：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)和知識(shí)點(diǎn)：首頁上一頁下一頁末頁 掌握網(wǎng)絡(luò)采購的概念和制定采購計(jì)劃的主要步驟；了解采購過程管理，采購成本分析以及網(wǎng)絡(luò)交易中心的交易流程，掌握其特點(diǎn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式；掌握物流管理的定義和物流活動(dòng)的構(gòu)成，物流的形式及其分類，了解物流管理理念的重要性和掌握其規(guī)律；掌握供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈管理的概念和目標(biāo)，供應(yīng)鏈的構(gòu)建及其合作伙伴選擇的標(biāo)準(zhǔn)，了解供應(yīng)鏈管理的幾種做法；掌握客戶關(guān)系管理的概念，了解客戶關(guān)系發(fā)展中具有生命周期的規(guī)律，深入理解構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔的價(jià)值指標(biāo)，注重客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系，并利用商

2、業(yè)智能為客戶關(guān)系管理帶來啟示等，通過整個(gè)從采購、物流、供應(yīng)鏈到客戶關(guān)系管理形成的商務(wù)價(jià)值鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)上的有效管理，才能夠在商務(wù)競爭中獲得低成本和高附加值的競爭優(yōu)勢。首頁上一頁下一頁末頁7.1 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 采采 購購 管管 理理首頁上一頁下一頁末頁 7. 2 物物 流流 管管 理理首頁上一頁下一頁末頁首頁上一頁下一頁末頁首頁上一頁下一頁末頁7.4.1 7.4.1 客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶具是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶具有關(guān)鍵性影響的一面，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，進(jìn)行的多種有關(guān)鍵性影響的一面，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，進(jìn)行的多種網(wǎng)絡(luò)

3、環(huán)境下商務(wù)實(shí)踐嘗試，包括進(jìn)行針對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的市網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商務(wù)實(shí)踐嘗試，包括進(jìn)行針對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的市場細(xì)分，不斷吸收用戶反饋，設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用場細(xì)分，不斷吸收用戶反饋，設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)的用戶參與等等，但是要讓產(chǎn)品做到自動(dòng)控制技術(shù)的用戶參與等等，但是要讓產(chǎn)品做到“為為你定制你定制”，用戶和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的，用戶和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的“一一對(duì)一對(duì)一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)沒有出現(xiàn)之前，這只能是科的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)沒有出現(xiàn)之前，這只能是科幻。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，提供了一種低成本、快速的信幻。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，提供了一種低成本、快速的信息交換渠道，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的核心流程

4、從批量生產(chǎn)息交換渠道，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的核心流程從批量生產(chǎn)（mass productionmass production）轉(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ疲ǎ┺D(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ疲╩ass mass customizationcustomization）成為可能。）成為可能。 上一頁下一頁掌握怎樣與客戶建立長久商務(wù)關(guān)系掌握怎樣與客戶建立長久商務(wù)關(guān)系l面對(duì)市場和銷售，誰是企業(yè)的客戶？面對(duì)市場和銷售，誰是企業(yè)的客戶？l他們真正需要什么？他們正在和將要購買什么？在哪他們真正需要什么？他們正在和將要購買什么？在哪里買？如何買？里買？如何買？l如何從模糊的客戶群體中尋找出這些問題的清晰頭緒如何從模糊的客戶群體中尋找出這些問題的清

5、晰頭緒和答案？和答案？l對(duì)于不斷增加的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，怎樣與客戶建立對(duì)于不斷增加的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，怎樣與客戶建立長久、持續(xù)，并且是經(jīng)常性的商務(wù)關(guān)系？長久、持續(xù)，并且是經(jīng)常性的商務(wù)關(guān)系？ 客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM: Customer Relationship ManagementCRM: Customer Relationship Management）是新）是新經(jīng)濟(jì)背景下的管理理念，是一種基于以客戶為中心的管理方式。它在企經(jīng)濟(jì)背景下的管理理念，是一種基于以客戶為中心的管理方式。它在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用中承擔(dān)著關(guān)鍵的角色。它只有符合并支持電子商務(wù)的發(fā)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用中承擔(dān)著關(guān)鍵的角色。它

6、只有符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。展戰(zhàn)略，才能最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。 上一頁下一頁客戶關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力1 1客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)客戶關(guān)系管理最早出現(xiàn)于美國?？蛻絷P(guān)系管理最早出現(xiàn)于美國。從從 20 20 世紀(jì)世紀(jì) 80 80 年代初期的年代初期的“接觸管理接觸管理”到到 90 90 年代初期的年代初期的“客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷”電子商務(wù)時(shí)代，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，電子商務(wù)時(shí)代，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用， CRMCRM有了更大的應(yīng)用與有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間發(fā)展空間2 2客戶關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力客戶關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力上一頁下一頁需求的拉動(dòng)需求

7、的拉動(dòng)管理理念的更新管理理念的更新技術(shù)的推動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)1.客戶需求的拉動(dòng) 生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向社會(huì)導(dǎo)向社會(huì)導(dǎo)向 需求的拉動(dòng)需求的拉動(dòng) 來自市場需求來自市場需求p 生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向均屬于以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向均屬于以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念經(jīng)營理念p 市場導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向?qū)儆谝钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營理念。市場導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向?qū)儆谝钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營理念。 上一頁下一頁消費(fèi)者價(jià)值選擇變遷n理性消費(fèi)階段理性消費(fèi)階段在收入有限的收入下，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定在收入有限的收入下，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定人們消費(fèi)行為的主要因素。人們消費(fèi)行為的主要因素

8、。n感性消費(fèi)階段感性消費(fèi)階段不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，更注重產(chǎn)品的不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，更注重產(chǎn)品的形象、品牌、外觀設(shè)計(jì)和使用的方便性等形象、品牌、外觀設(shè)計(jì)和使用的方便性等n情感消費(fèi)階段情感消費(fèi)階段更關(guān)注于產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、更關(guān)注于產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、信任程度、個(gè)性化的消費(fèi)過程中心靈上的充實(shí)和滿足感。信任程度、個(gè)性化的消費(fèi)過程中心靈上的充實(shí)和滿足感。 需求的拉動(dòng)需求的拉動(dòng) 來自客戶需求：消費(fèi)者價(jià)值選擇變遷來自客戶需求：消費(fèi)者價(jià)值選擇變遷上一頁下一頁2. 管理理念的更新營銷理念的三種典型變化：營銷理念的三種典型變化： 4P4P理論：理論：滿足市場需求為目標(biāo)滿

9、足市場需求為目標(biāo) 4P4P：Product,Price,Place,PromotionProduct,Price,Place,Promotion 4C 4C理論：理論：以追求顧客滿意為目標(biāo)以追求顧客滿意為目標(biāo) 4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication 4R 4R理論：以建立顧客忠誠、與客戶主動(dòng)建立雙贏關(guān)系為目標(biāo)理論：以建立顧客忠誠、與客戶主動(dòng)建立雙贏關(guān)系為目標(biāo) 4R: Relativity, Reaction,Relation4R: Relativity, Rea

10、ction,Relation, Retribution , Retribution 上一頁下一頁3. 技術(shù)的推動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及個(gè)人電腦的普遍使用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及個(gè)人電腦的普遍使用，使客戶關(guān)系理論在大范圍內(nèi)的運(yùn)用成為可能。使客戶關(guān)系理論在大范圍內(nèi)的運(yùn)用成為可能。 影響影響CRMCRM發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)有：發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)有： 電子商務(wù)電子商務(wù) 聯(lián)系中心和聯(lián)系中心和CTI(Computer Telephony Integrate)CTI(Computer Telephony Integrate) 商業(yè)智能商業(yè)智能 上一頁下一頁首頁上一頁下一頁末頁 1

11、 1客戶關(guān)系管理概念客戶關(guān)系管理概念（1 1）客戶關(guān)系管理的定義）客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工信息技術(shù)為手段，通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長“雙贏雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)。策略的實(shí)現(xiàn)。（2 2）

12、對(duì)客戶管理管理本質(zhì)的理解）對(duì)客戶管理管理本質(zhì)的理解 客戶關(guān)系管理的定義，包含了理念、技術(shù)、實(shí)客戶關(guān)系管理的定義，包含了理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。客戶關(guān)系管理是對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增施三個(gè)層面。客戶關(guān)系管理是對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理。值管理。7.4.2 客戶關(guān)系管理理念1客戶關(guān)系管理概念（1 1）客戶關(guān)系管理的定義：）客戶關(guān)系管理的定義： 客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)

13、和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長“雙贏雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)。策略的實(shí)現(xiàn)。（2 2）對(duì)客戶管理管理本質(zhì)的理解：）對(duì)客戶管理管理本質(zhì)的理解：l客戶關(guān)系管理的定義，包含了理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。三者構(gòu)成客戶關(guān)系管理的定義，包含了理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。三者構(gòu)成CRMCRM穩(wěn)固的穩(wěn)固的“鐵三角鐵三角”：理念是：理念是CRMCRM成功的關(guān)鍵，是成功的關(guān)鍵，是CRMCRM實(shí)施應(yīng)用的基實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；礎(chǔ)和土壤；ITIT技術(shù)是技術(shù)是C

14、RMCRM的技術(shù)保障；的技術(shù)保障；CRMCRM實(shí)施是決定實(shí)施是決定CRMCRM成功與否、成功與否、效果如何的直接因素。效果如何的直接因素。l客戶關(guān)系管理是對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理。客戶關(guān)系管理是對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理。 上一頁下一頁2客戶生命周期管理 （1 1）客戶生命周期概念）客戶生命周期概念 客戶生命周期描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)（一個(gè)階段）向客戶生命周期描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)（一個(gè)階段）向另一種狀態(tài)（另一階段）運(yùn)動(dòng)的總體特征，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)另一種狀態(tài)（另一階段）運(yùn)動(dòng)的總體特征，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡。間變化的發(fā)展軌跡。（2 2）客戶生命周期模式描述及其階段劃分）客戶生命

15、周期模式描述及其階段劃分 （a a）客戶生命周期模式描述是指客戶關(guān)系發(fā)展水平隨時(shí)間）客戶生命周期模式描述是指客戶關(guān)系發(fā)展水平隨時(shí)間變化的圖形化展示，以直觀地展示客戶關(guān)系發(fā)展的階段性。變化的圖形化展示，以直觀地展示客戶關(guān)系發(fā)展的階段性。 （b b）描述客戶生命周期模式的曲線稱為客戶生命曲線，不）描述客戶生命周期模式的曲線稱為客戶生命曲線，不同的生命曲線代表了不同的客戶生命周期模式。同的生命曲線代表了不同的客戶生命周期模式。上一頁下一頁客戶生命周期的階段劃分上一頁下一頁（c）客戶生命周期的階段劃分）客戶生命周期的階段劃分 識(shí)別期：關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。識(shí)別期：關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。 發(fā)展期：關(guān)系的

16、快速發(fā)展階段。發(fā)展期：關(guān)系的快速發(fā)展階段。 穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段 衰退期：關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。衰退期：關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。 對(duì)客戶生對(duì)客戶生 命周期管理的研究得出以下結(jié)論：命周期管理的研究得出以下結(jié)論： 客戶生命周期中，客戶關(guān)系所處的不同生命階段具有不同的特客戶生命周期中，客戶關(guān)系所處的不同生命階段具有不同的特 點(diǎn)和管理目標(biāo)。點(diǎn)和管理目標(biāo)。 客戶利潤隨生命周期階段發(fā)展而不斷提高客戶利潤隨生命周期階段發(fā)展而不斷提高 客戶保持的目標(biāo)是提高客戶關(guān)系的水平?？蛻舯３值哪繕?biāo)是提高客戶關(guān)系的水平。 隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和管理策略的完善，管理水平呈現(xiàn)出螺

17、旋上升狀隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和管理策略的完善，管理水平呈現(xiàn)出螺旋上升狀態(tài)。態(tài)。3. 客戶價(jià)值管理上一頁下一頁（1 1）顧客讓渡價(jià)值（顧客價(jià)值）：企業(yè)對(duì)客戶提供的價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值（顧客價(jià)值）：企業(yè)對(duì)客戶提供的價(jià)值。（2 2）客戶終身價(jià)值：客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)，在客戶整個(gè)生命期內(nèi)，企業(yè)）客戶終身價(jià)值：客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)，在客戶整個(gè)生命期內(nèi)，企業(yè)從客戶獲得的所有收益超過公司為吸引這個(gè)客戶向其出售商品、提供服務(wù)等從客戶獲得的所有收益超過公司為吸引這個(gè)客戶向其出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。 （3 3）

18、客戶長期價(jià)值：是客戶終生價(jià)值減去客戶在當(dāng)前時(shí)刻之前的凈現(xiàn)值）客戶長期價(jià)值：是客戶終生價(jià)值減去客戶在當(dāng)前時(shí)刻之前的凈現(xiàn)值 的的剩余值，即客戶在未來交易期中凈現(xiàn)值的和，是客戶終生價(jià)值的一部分。剩余值，即客戶在未來交易期中凈現(xiàn)值的和，是客戶終生價(jià)值的一部分。（4 4）客戶價(jià)值的衡量：采用多維度的客戶價(jià)值衡量方法。）客戶價(jià)值的衡量：采用多維度的客戶價(jià)值衡量方法。 a. a. 從價(jià)值的貨幣性及非貨幣性上，從收入、利潤及社會(huì)價(jià)值角度進(jìn)從價(jià)值的貨幣性及非貨幣性上，從收入、利潤及社會(huì)價(jià)值角度進(jìn) 行衡量。行衡量。 b. b. 從時(shí)間維度上對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行衡量。從時(shí)間維度上對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行衡量。（

19、5 5）客戶價(jià)值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而）客戶價(jià)值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而 言，一個(gè)成功的電子商務(wù)方案是基于如何最好地提高客戶價(jià)值。言，一個(gè)成功的電子商務(wù)方案是基于如何最好地提高客戶價(jià)值。案例：哈瑞森公司 上一頁下一頁哈瑞森公司（哈瑞森公司（The Harrison CompanyThe Harrison Company）的總裁所描述的他的家庭和牙醫(yī)）的總裁所描述的他的家庭和牙醫(yī)保持保持4242年關(guān)系的親身經(jīng)歷，是一個(gè)簡單的客戶價(jià)值寫照。年關(guān)系的親身經(jīng)歷，是一個(gè)簡單的客戶價(jià)值寫照。我的家庭與這位牙醫(yī)的關(guān)系始于我，然后我的太太，再之后是我們的三

20、我的家庭與這位牙醫(yī)的關(guān)系始于我，然后我的太太，再之后是我們的三個(gè)孩子，他們成為他的忠實(shí)病人已經(jīng)有個(gè)孩子，他們成為他的忠實(shí)病人已經(jīng)有3030到到4040年了。同樣的，我的孫子年了。同樣的，我的孫子孫女們迄今為止也只看過這樣一位牙醫(yī)。換句話說，這位牙醫(yī)與我們?nèi)珜O女們迄今為止也只看過這樣一位牙醫(yī)。換句話說，這位牙醫(yī)與我們?nèi)叶加兄鴮Ｂ氷P(guān)系。那么，對(duì)我們的牙醫(yī)先生而言，這種生命周期累積家都有著專職關(guān)系。那么，對(duì)我們的牙醫(yī)先生而言，這種生命周期累積價(jià)值究竟有多少呢？據(jù)我粗略的估計(jì)起碼有價(jià)值究竟有多少呢？據(jù)我粗略的估計(jì)起碼有200,000200,000美元，這還不包括附美元，這還不包括附加價(jià)值。更彌足珍貴

21、的是：推薦加價(jià)值。更彌足珍貴的是：推薦由于對(duì)這位牙醫(yī)工作和態(tài)度的滿意，由于對(duì)這位牙醫(yī)工作和態(tài)度的滿意，我們一家向其他許多病人推薦了他。我們一家向其他許多病人推薦了他。 從以上分析及案例可看出，從客戶全生命周期的角度來衡量客戶價(jià)值，需要采用從以上分析及案例可看出，從客戶全生命周期的角度來衡量客戶價(jià)值，需要采用多維度的客戶價(jià)值衡量方法，一是從價(jià)值的貨幣性及非貨幣性上，從收入、利潤多維度的客戶價(jià)值衡量方法，一是從價(jià)值的貨幣性及非貨幣性上，從收入、利潤及社會(huì)價(jià)值角度進(jìn)行衡量；一是從時(shí)間維度上對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行衡量。及社會(huì)價(jià)值角度進(jìn)行衡量；一是從時(shí)間維度上對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行衡量。其中當(dāng)前價(jià)值

22、又分直接價(jià)值和附加價(jià)值。直接價(jià)值就是客戶與企業(yè)之間業(yè)務(wù)往來其中當(dāng)前價(jià)值又分直接價(jià)值和附加價(jià)值。直接價(jià)值就是客戶與企業(yè)之間業(yè)務(wù)往來產(chǎn)生的利潤，附加價(jià)值是指通過為客戶提供服務(wù)而帶來的其他客戶的利潤貢獻(xiàn)；產(chǎn)生的利潤，附加價(jià)值是指通過為客戶提供服務(wù)而帶來的其他客戶的利潤貢獻(xiàn)；潛在價(jià)值包括直接預(yù)測客戶未來的利潤貢獻(xiàn)以及通過客戶關(guān)系的一些特征描述變潛在價(jià)值包括直接預(yù)測客戶未來的利潤貢獻(xiàn)以及通過客戶關(guān)系的一些特征描述變量，如滿意度、忠誠度、信任度等來間接預(yù)測客戶今后一段時(shí)間量，如滿意度、忠誠度、信任度等來間接預(yù)測客戶今后一段時(shí)間 內(nèi)內(nèi) 內(nèi)內(nèi)潛在價(jià)值的變化。潛在價(jià)值的變化。案例7.9 戴爾應(yīng)用CRM建立客戶價(jià)

23、值金字塔 上一頁下一頁從抽象和通用的意義上講，多數(shù)企業(yè)的客戶價(jià)值分布是適合“20/80/30定律”的。菲利普科特勒在如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場中強(qiáng)調(diào)需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻(xiàn)了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會(huì)使公司的潛在利潤減半。如何區(qū)分客戶的價(jià)值，就成為企業(yè)必須解決的問題。但對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，要洞察“究竟哪些客戶才是最有價(jià)值的客戶？”“這些客戶在哪些方面的價(jià)值最大？”“他們有什么共同的特征？”卻不是一件很容易的事。目前，多數(shù)企業(yè)的管理方式還停留在根據(jù)某一項(xiàng)或兩項(xiàng)單一指標(biāo)（如銷售額或利潤）的客戶排行，無法進(jìn)行多方位的綜合的客戶價(jià)值分

24、析、管理。而要實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的CRM理念，就必須建立一套全面的客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)，并利用系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、挖掘功能，快速地進(jìn)行客戶群價(jià)值細(xì)分管理，建立起客戶價(jià)值金字塔。 客戶價(jià)值金字塔是客戶價(jià)值金字塔是CRMCRM最核心功能最核心功能上一頁下一頁它通過設(shè)定全方位、多角度的客戶價(jià)值指標(biāo)，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶進(jìn)行可量化的價(jià)值評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果展現(xiàn)為可視化的“金字塔”型分層客戶價(jià)值圖。這種以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶細(xì)分的方式，可最大限度地體現(xiàn)出CRM的核心理念。利用這種直觀的客戶價(jià)值展現(xiàn)，企業(yè)管理者可以有效地將精力集中在最有價(jià)值或最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯?，及時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)值下降的客戶，有效地提升企

25、業(yè)的競爭力。TurboCRM公司的客戶價(jià)值金字塔功能正是按照這種思想，將領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)與CRM的先進(jìn)管理理念完美地結(jié)合起來，形成客戶價(jià)值的可視化展現(xiàn)。 客戶價(jià)值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重為每個(gè)客戶計(jì)算出綜合價(jià)值狀況，然后按照價(jià)值等級(jí)將客戶劃分為價(jià)值金字塔的不同區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的客戶價(jià)值體系。企業(yè)可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo)定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，例如利潤價(jià)值金字塔、模版價(jià)值金字塔、潛在價(jià)值金字塔等，從不同的視角評(píng)估自己的客戶群和每一個(gè)客戶，明晰客戶的價(jià)值取向、價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征等。下面以TurboCRM客戶關(guān)系專家系統(tǒng)為例，具體介紹一下如何應(yīng)用

26、客戶價(jià)值金字塔進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)估、分析和管理。（1 1）建立客戶價(jià)值金字塔模型）建立客戶價(jià)值金字塔模型上一頁下一頁在TurboCRM系統(tǒng)中內(nèi)置了大量的客戶價(jià)值指標(biāo)，利用TurboCRM系統(tǒng)可以方便、靈活地建立客戶價(jià)值金字塔模型，企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)主要是以下幾類： 交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。財(cái)務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表揚(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。 特征類指標(biāo)

27、：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無子女等。 一個(gè)模擬的客戶價(jià)值金字塔模型 上一頁下一頁（2）客戶價(jià)值金字塔結(jié)果可視化展現(xiàn)上一頁下一頁根據(jù)客戶價(jià)值金字塔模型，我們可以進(jìn)行客戶價(jià)值的可視化展現(xiàn)，即將已建立好根據(jù)客戶價(jià)值金字塔模型，我們可以進(jìn)行客戶價(jià)值的可視化展現(xiàn)，即將已建立好的客戶價(jià)值金字塔模型應(yīng)用在的客戶價(jià)值金字塔模型應(yīng)用在TurboCRM系統(tǒng)中的所有或部分客戶數(shù)據(jù)中，進(jìn)系統(tǒng)中的所有或部分客戶數(shù)據(jù)中，進(jìn)行計(jì)算、分析，并將結(jié)果按照行計(jì)算、分析，并將結(jié)果按照

28、“金字塔金字塔”的方式展現(xiàn)。的方式展現(xiàn)。（3 3）價(jià)值區(qū)間的具體客戶構(gòu)成狀況）價(jià)值區(qū)間的具體客戶構(gòu)成狀況上一頁下一頁點(diǎn)擊“金字塔”上不同階層，即可掌握相應(yīng)價(jià)值區(qū)間的具體客戶構(gòu)成。如點(diǎn)擊塔尖部分，即可得到VIP客戶的構(gòu)成情況。 通過下表，我們可以清楚地了解哪些客戶是我們前20%的價(jià)值客戶，以便針對(duì)他們提供更具個(gè)性化的關(guān)懷和服務(wù)。（4）客戶價(jià)值分布狀況分析上一頁下一頁運(yùn)營TurboCRM的客戶價(jià)值分布狀況分析，企業(yè)就可得到各種價(jià)值區(qū)間客戶的價(jià)值分布狀況。如下表的VIP客戶價(jià)值分布狀況。（5 5）價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征分析）價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征分析上一頁下一頁TurboCRM 客戶價(jià)值金字塔支持對(duì)

29、分析結(jié)果中呈現(xiàn)的某個(gè)價(jià)值區(qū)間的客戶群進(jìn)行共性特征的抽象和提煉，幫助企業(yè)決策人發(fā)現(xiàn)重要客戶之間的共性，有助于尋找和挖掘最有價(jià)值的客戶?？蛻粜袠I(yè)特征分布表客戶區(qū)域特征分布表制定相應(yīng)的營銷、服務(wù)策略上一頁下一頁從客戶價(jià)值金字塔模型建立、模型的可視化展現(xiàn)到價(jià)值客戶構(gòu)成情況、客戶價(jià)值分布狀況分析以及價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征分析的全過程。不難看出，利用TurboCRM客戶關(guān)系管理專家系統(tǒng)提供的客戶價(jià)值金字塔，我們可以綜合利用企業(yè)內(nèi)部的信息資源和知識(shí)積累，有效地評(píng)估客戶全方位、多角度的價(jià)值指標(biāo)，并將分析結(jié)果以量化、可視化的方式展現(xiàn)和保留，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同價(jià)值等級(jí)的客戶區(qū)別對(duì)待，制定相應(yīng)的營銷、服務(wù)策略，以

30、達(dá)到改進(jìn)管理水平，全面提升企業(yè)競爭力的最終目標(biāo)。 4客戶滿意管理與客戶忠誠管理上一頁下一頁管理專家彼得管理專家彼得德魯克認(rèn)為德魯克認(rèn)為“企業(yè)的最終目的，在于企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們創(chuàng)造客戶并留住他們”，實(shí)現(xiàn)這，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最重要的方法是使客戶從企業(yè)獲得最大價(jià)值，以達(dá)到客戶滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一目標(biāo)的最重要的方法是使客戶從企業(yè)獲得最大價(jià)值，以達(dá)到客戶滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠?？蛻魸M意和客戶忠誠可認(rèn)為是創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢的原因。客戶忠誠。客戶滿意和客戶忠誠可認(rèn)為是創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢的原因。（1） 客戶滿意管理客戶滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較客戶滿意是

31、指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 客戶滿意與客戶期望關(guān)系客戶滿意與客戶期望關(guān)系影響客戶滿意的三個(gè)主要要素上一頁下一頁客戶滿意是一種期望（或預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為。（2）客戶忠誠管理上一頁下一頁 客戶忠誠是指客戶受產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)特性或其它要素的影響，產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌、服務(wù)或公司的信賴、維護(hù)以及希望重復(fù)購買的一種心理依賴性和購買行為的持久性（態(tài)度取向和行為重復(fù)）。根據(jù)客戶心理依賴性和購買行為的持久性將客戶忠誠分為如圖所示的六類。 圖圖 客戶忠誠的分類客戶

32、忠誠的分類 客戶忠誠分為六類客戶忠誠分為六類上一頁下一頁 壟斷忠誠：源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷，客戶別無選擇，所表現(xiàn)的忠誠。 親緣忠誠：客戶做為企業(yè)自身的雇員或其親屬表現(xiàn)出的忠誠。 潛在忠誠：客戶對(duì)企業(yè)具有好感，因一些額外的客觀因素限制了這種需求。 利益忠誠（價(jià)格忠誠、激勵(lì)忠誠）：因?yàn)槠髽I(yè)給予的額外利益，比如價(jià)格刺激、促銷刺激等，客戶表現(xiàn)忠誠。 惰性忠誠：出于方便的考慮或因?yàn)槎栊远３值闹艺\。 信賴忠誠：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，是高可靠度、高持久性的，這也是企業(yè)所追求的客戶忠誠。客戶忠誠有以下主要的表現(xiàn)：客戶忠誠有以下主要的表現(xiàn)：1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)

33、在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。2）客戶的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加錢包份額，增加交叉銷售，對(duì)價(jià)格更不敏感。）客戶的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加錢包份額，增加交叉銷售，對(duì)價(jià)格更不敏感。3）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶。）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶。因此，擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的因此，擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對(duì)手更有競爭優(yōu)勢。對(duì)手更有競爭優(yōu)勢。 相同滿意度，不同忠誠度 上一頁下一頁針對(duì)不同的C1和C2曲線，客戶忠誠度不同（L2與L1之間的差距）。 實(shí)踐表明：客

34、戶忠誠度提高實(shí)踐表明：客戶忠誠度提高5%5%，行業(yè)的平均利潤率提高，行業(yè)的平均利潤率提高25%25%85%85%。許。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。 （3）客戶忠誠度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 上一頁下一頁根據(jù)各企業(yè)不同的情況，管理決策層給出各指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)權(quán)重，也根據(jù)各企業(yè)不同的情況，管理決策層給出各指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)權(quán)重，也可采取調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的方法，得到客戶的忠誠度，為企可采取調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的方法，得到客戶的忠誠度，為企業(yè)的決策分析提供依據(jù)。業(yè)的決策分析提供依據(jù)。 客戶忠誠表示的現(xiàn)象，揭示了如下規(guī)律上一頁

35、下一頁1） 行業(yè)影響。相同的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量在不同的行業(yè)中，會(huì)出現(xiàn)不同的客戶忠誠，存在所謂的“忠誠彈性”現(xiàn)象，即競爭度較高或客戶轉(zhuǎn)移成本較低的企業(yè)，客戶的忠誠度也相對(duì)較低，如家電、手機(jī)行業(yè)或快餐、超市等行業(yè)，類似與圖7-10中C1曲線；對(duì)于代表那些競爭度較低或客戶轉(zhuǎn)移成本較高的企業(yè)，如醫(yī)院、電信等行業(yè)，如圖中的C2曲線。2 ） 同一行業(yè)的不同企業(yè)的影響。如果C1、C2分別代表同一行業(yè)中兩家不同企業(yè)，由于各自的品牌競爭力不同，也會(huì)導(dǎo)致客戶忠誠度的差異。例如SONY與一家不知名公司同時(shí)推出同品質(zhì)產(chǎn)品，那么圖中C2曲線代表SONY產(chǎn)品，擁有較高的客戶忠誠度。3） 同一行業(yè)的不同時(shí)期的影響。以中國產(chǎn)品在

36、全球市場的競爭力為例，以C1曲線和C2曲線分別代表中國加入WTO之前和之后的產(chǎn)品的競爭能力和忠誠度，同樣可以發(fā)現(xiàn)，有不同的忠誠度。 客戶的滿意度一定等于客戶忠誠度嗎？上一頁下一頁客戶的滿意度一定等于客戶忠誠度嗎？滿意”一定帶來“忠誠”嗎？“不滿意”一定導(dǎo)致“不忠誠” 嗎？答案都是否定的答案都是否定的。要獲得客戶的忠誠，除了令客戶滿意之外還有很多其他因素，如客戶認(rèn)知價(jià)值（指客戶對(duì)企業(yè)所提供的相對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)）、客戶信任、轉(zhuǎn)移成本等等；在很多情況下客戶雖然不滿意卻仍然忠實(shí)于企業(yè)，比如說在一些具有壟斷性的行業(yè)或在不開放的市場（如壟斷忠誠）。 （5）客戶滿意陷阱 上一頁下一頁客戶滿意陷阱：客戶滿意陷

37、阱：客戶滿意度高，忠誠度低的現(xiàn)象客戶滿意度高，忠誠度低的現(xiàn)象，如圖所示。，如圖所示。 圖中：圖中： a） 平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠。 b） 客戶的期望由基本期望和潛在期望由兩部分構(gòu)成。基本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望、客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求。對(duì)客戶而言，這兩種期望是同時(shí)存在的，客戶首先要求滿足基本期望。 （6）客戶滿意陷阱與客戶忠誠的關(guān)系上一頁下一頁 a）基本期望得不到滿足客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平）基本期望得不到滿足客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對(duì)激勵(lì)客戶忠誠效果不大。對(duì)激勵(lì)客戶

38、忠誠效果不大。 b）潛在期望得不到滿足客戶不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓客戶感到）潛在期望得不到滿足客戶不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅。愉悅。 c）潛在期望得到滿足，會(huì)增強(qiáng)客戶信任，繼而得到客戶忠誠。潛在）潛在期望得到滿足，會(huì)增強(qiáng)客戶信任，繼而得到客戶忠誠。潛在期望是影響客戶忠誠的重要因素。期望是影響客戶忠誠的重要因素。 在電子商務(wù)背景下，客戶忠誠更難建立。在電子商務(wù)背景下，客戶忠誠更難建立。兩種類型的滿意對(duì)客戶忠誠的影響是不同的上一頁下一頁1） 平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠。2） 客戶的期望由基本期望和潛在期望兩部分構(gòu)成。基本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)

39、中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望、客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求。對(duì)客戶而言，這兩種期望是同時(shí)存在的，客戶首先要求滿足基本期望。3） 客戶滿意也有兩種類型：客戶的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意。 這兩種類型的滿意對(duì)客戶忠誠的影響是不同的。當(dāng)客戶基本期望的滿意水平上升到平均忠誠度附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化都不大?？蛻魸撛谄谕臐M意水平對(duì)客戶忠誠的邊際效用是遞增的，形成積極的長期忠誠。 客戶忠誠度接近平均忠誠度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望就造成了客戶

40、滿意陷阱?？蛻魸M意陷阱實(shí)質(zhì)上是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠度低。只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。電子商務(wù)將給客戶關(guān)系管理帶來的變化與傳統(tǒng)商務(wù)背景相比，電子商務(wù)將給客戶關(guān)系管理至少帶來兩個(gè)方面的變化：1）影響客戶滿意和忠誠的主要因素的內(nèi)涵和重要性將發(fā)生一定的變化?？蛻魧?duì)企業(yè)的要求除了產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度、售后服務(wù)、技術(shù)支持外，還將有一些新的項(xiàng)目，如交易系統(tǒng)的性能、可靠性、安全性，電子支付的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上售后服務(wù)和技術(shù)支持的比率等；因?yàn)闇贤ǜ臃奖悖蛻魧?duì)個(gè)性化價(jià)值的要求更高；因?yàn)榭蛻臬@取信息更容易、更快捷、更便宜，使客戶滿意的期望起點(diǎn)增高，企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)變得更加

41、重要；電子商務(wù)背景下客戶轉(zhuǎn)移成本降低，如學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)成本降低、搜索成本降低、人際關(guān)系淡漠，轉(zhuǎn)移成本作用被削弱。電子商務(wù)，作為一種不同于傳統(tǒng)商務(wù)背景的全新交易方式，勢必會(huì)影響到客戶滿意、客戶信任并最終影響客戶忠誠的發(fā)展模式。2）客戶忠誠更難建立，但忠誠客戶帶來的間接效益更大。為客戶提供個(gè)性化增值是建立客戶忠誠的關(guān)鍵，但在電子商務(wù)背景下個(gè)性化增值創(chuàng)新被競爭對(duì)手模仿的速度加快，因此要建立高水平的客戶忠誠，企業(yè)必須具有更強(qiáng)的個(gè)性化增值創(chuàng)新能力，另外由于轉(zhuǎn)移成本的降低，當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意時(shí)，客戶隨時(shí)都可能退出關(guān)系，留給企業(yè)修復(fù)關(guān)系的時(shí)間更短，這也使得建立客戶忠誠更加困難。忠誠客戶愿意為企業(yè)傳遞

42、好的“口碑”和推薦新的客戶，這些給企業(yè)帶來巨大的間接效益，網(wǎng)絡(luò)使得“口碑”的傳遞、新客戶的推薦更快、更方便、更廣泛，從而使得間接效益被放大。 首頁上一頁下一頁末頁客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理理念，是一套先進(jìn)的管理模式。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)則是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)該管理思想的工具型產(chǎn)品。下圖是中國客戶關(guān)系管理研究中心（CRCC）提出的企業(yè)級(jí)完整CRM軟件構(gòu)成體系。 CRCC提出的企業(yè)級(jí)完整CRM軟件構(gòu)成 中國客戶關(guān)系管理研究 中心（CRCC）提出的企業(yè)級(jí)完整CRM軟件構(gòu)成四大主要部分上一頁下一頁 1.客戶關(guān)系管理軟件構(gòu)成上一頁下一頁 （1 1）業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)：）業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)：主

43、要是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化，主要涉及到三個(gè)基本的業(yè)務(wù)流程：市場營銷、銷售過程、客戶服務(wù)與支持。其中對(duì)無線CRM應(yīng)用的需求最為強(qiáng)烈，要求營銷和銷售人員可以使用筆記本電腦、PDA、手機(jī)等移動(dòng)信息終端，調(diào)用企業(yè)CRM系統(tǒng)，傳遞和共享關(guān)鍵信息。 （2 2）客戶合作管理子系統(tǒng)：）客戶合作管理子系統(tǒng)：主要是為實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理，客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用以及渠道的管理。其中包括聯(lián)絡(luò)中心（電話中心）、移動(dòng)和Web渠道的信息集成、處理等問題，因此主要的內(nèi)容有運(yùn)營信息系統(tǒng)（Operational Information System，OIS）、聯(lián)絡(luò)中心管理(Contact Center，C

44、C)和Web集成管理(Web Integration Management，WIM)三個(gè)方面。（3 3）數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)：）數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)：主要涉及為輔助企業(yè)決策的智能分析數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)、數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)倉庫建設(shè)等工作。包括市場分析、客戶信用度分析、客戶滿意度分析和銷售行為分析等等。 客戶關(guān)系管理軟件構(gòu)成上一頁下一頁（4 4）信息技術(shù)管理子系統(tǒng)：）信息技術(shù)管理子系統(tǒng)：通過先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備、軟件來保障CRM系統(tǒng)的各功能模塊和相關(guān)系統(tǒng)運(yùn)行。如數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、電子軟件分發(fā)系統(tǒng)等（Electronic Software Distribution，ESD）；中間軟件(Middle Ware Syste

45、m)和系統(tǒng)執(zhí)行工具的管理等；企業(yè)級(jí)系統(tǒng)的集成管理，如實(shí)現(xiàn)將企業(yè)的CRM與ERP、SCM等系統(tǒng)緊密集成，乃至整個(gè)企業(yè)應(yīng)用的集成方案（Enterprise Application Integration，EAI）方案；電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的管理，如Internet技術(shù)、EDI技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)、通信標(biāo)準(zhǔn)的管理等。為支持無線應(yīng)用，CRM技術(shù)管理子系統(tǒng)將提供與手機(jī)、PDA、智能家電等工具的通訊接口。 2. 2. 呼叫中心呼叫中心上一頁下一頁（1 1）概念：呼叫中心是指以電話呼入和呼出為主，以計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（）概念：呼叫中心是指以電話呼入和呼出為主，以計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTICTI技技術(shù)）為核心，不斷集成和

46、融合通信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫和自動(dòng)識(shí)別等技術(shù)，并與術(shù)）為核心，不斷集成和融合通信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫和自動(dòng)識(shí)別等技術(shù)，并與企業(yè)前后端系統(tǒng)連為一體的一個(gè)綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)前后端系統(tǒng)連為一體的一個(gè)綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。（2 2）組成：）組成： 完整的大型呼叫中心系統(tǒng)一般包括完整的大型呼叫中心系統(tǒng)一般包括: : （a a）智能網(wǎng)絡(luò)（）智能網(wǎng)絡(luò)（Intelligent NetIntelligent Net）：其網(wǎng)絡(luò)功能包括被叫號(hào)碼識(shí)別、主叫方號(hào)）：其網(wǎng)絡(luò)功能包括被叫號(hào)碼識(shí)別、主叫方號(hào) 碼識(shí)別等。利用被叫號(hào)碼識(shí)別，可以直接得知用戶想要的服務(wù)；利用主叫方號(hào)碼識(shí)別等。利用被叫號(hào)碼識(shí)別，可以直接得知用戶想要的

47、服務(wù)；利用主叫方號(hào) 碼識(shí)別，可以在座席終端上提供主叫用戶的相關(guān)信息。碼識(shí)別，可以在座席終端上提供主叫用戶的相關(guān)信息。 （b b）前端系統(tǒng)：包括自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)電話集）前端系統(tǒng)：包括自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)電話集 成系統(tǒng)。成系統(tǒng)。 （c c）后端系統(tǒng)）后端系統(tǒng): : 包括數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng) 和人工坐席系統(tǒng)。和人工坐席系統(tǒng)。 呼叫中心已由最初的一種客戶聯(lián)系方式發(fā)展為現(xiàn)在的多渠道客戶互動(dòng)中心。呼叫中心已由最初的一種客戶聯(lián)系方式發(fā)展為現(xiàn)在的多渠道客戶互動(dòng)中心。（3）呼叫

48、中心的主要作用上一頁下一頁 （a a）服務(wù)的中心。）服務(wù)的中心。 （b b）利潤的中心。）利潤的中心。 （c c）管理的中心。）管理的中心。 3 3個(gè)性化的客戶個(gè)性化的客戶WebWeb信息服務(wù)信息服務(wù) （1 1）個(gè)性化）個(gè)性化WebWeb信息服務(wù)的依據(jù)：信息服務(wù)的依據(jù)： （a a）伴隨客戶關(guān)系而展開）伴隨客戶關(guān)系而展開 （b b）根據(jù)客戶瀏覽器中的）根據(jù)客戶瀏覽器中的cookiecookie文件文件 （c c）根據(jù)信息服務(wù)商提供的智能后端工作）根據(jù)信息服務(wù)商提供的智能后端工作 （d d）根據(jù)用戶的請(qǐng)求記錄）根據(jù)用戶的請(qǐng)求記錄 （2 2）個(gè)性化）個(gè)性化WebWeb信息服務(wù)的發(fā)展：信息服務(wù)的發(fā)展：

49、 （a a）向更深入的方向發(fā)展，將）向更深入的方向發(fā)展，將WebWeb擴(kuò)展為真正的個(gè)人信息，擴(kuò)展為真正的個(gè)人信息， 并提供應(yīng)用服并提供應(yīng)用服 務(wù)以幫助用戶理解和管理這些信息務(wù)以幫助用戶理解和管理這些信息 （b b）借助于大眾化的娛樂性信息或?qū)I(yè)性高端資訊類信息）借助于大眾化的娛樂性信息或?qū)I(yè)性高端資訊類信息 ，應(yīng)用商業(yè)智能，應(yīng)用商業(yè)智能 技術(shù)，深入到客戶個(gè)人生活、工作各個(gè)層面的輔助性工具，以維系客戶的技術(shù)，深入到客戶個(gè)人生活、工作各個(gè)層面的輔助性工具，以維系客戶的 忠誠和持久。忠誠和持久。首頁上一頁下一頁末頁 商業(yè)智能是用于描述企業(yè)范圍內(nèi)使用數(shù)據(jù)、分析信息、制訂決策和管理績效的原則的術(shù)語，關(guān)注

50、的是通過技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的順利展開，提升業(yè)績。 1智能代理（智能體）技術(shù)2專家系統(tǒng)。3數(shù)據(jù)挖掘 7.4.4 客戶關(guān)系管理中的商業(yè)智能上一頁下一頁 商業(yè)智能是用于描述企業(yè)范圍內(nèi)使用數(shù)據(jù)、分析信息、制訂決策和管理績效的原則的術(shù)語，關(guān)注的是通過技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的順利展開，提升業(yè)績。 1智能代理（智能體）技術(shù) 所謂智能代理是指駐留在某一環(huán)境下能夠自主靈活地執(zhí)行某種動(dòng)作以滿足設(shè)計(jì)目標(biāo)的軟體實(shí)體。 2專家系統(tǒng)。 專家系統(tǒng)就是一個(gè)具有智能特點(diǎn)的計(jì)算機(jī)程序，必須包含領(lǐng)域?qū)＜业拇罅恐R(shí)，擁有類似人類專家思維的推理能力，并能用這些知識(shí)來解決實(shí)際問題。 3數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪

51、聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們預(yù)先未知的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。 1智能代理（智能體）技術(shù)上一頁下一頁所謂智能代理是指駐留在某一環(huán)境下能夠自主靈活地執(zhí)行某種動(dòng)作以滿足設(shè)計(jì)目標(biāo)的軟件實(shí)體。智能代理技術(shù)在CRM中的應(yīng)用主要有：自動(dòng)適應(yīng)客戶的愛好和習(xí)慣，將用戶指定的內(nèi)容、服務(wù)或產(chǎn)品按照客戶的要求進(jìn)行匹配，例如基于規(guī)則的過濾或基于內(nèi)容的過濾，在用戶回答與產(chǎn)品有關(guān)的一系列問題時(shí)，自動(dòng)判斷用戶的可能類別并提供參考解決方案或關(guān)聯(lián)服務(wù)，甚至根據(jù)客戶所購買的產(chǎn)品，提供進(jìn)一步的受歡迎的推薦產(chǎn)品，是CRM系統(tǒng)進(jìn)行自助服務(wù)的支撐技術(shù)；還有應(yīng)用蟻群算法進(jìn)行客戶呼叫接入的路由選擇以

52、及客戶服務(wù)的自動(dòng)化；利用博弈算法或?qū)＜蚁到y(tǒng)指導(dǎo)智能代理協(xié)同商務(wù)談判，并自動(dòng)協(xié)調(diào)企業(yè)各個(gè)部門的協(xié)同工作；根據(jù)自動(dòng)學(xué)習(xí)技術(shù)搜集信息并輔助制定恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣計(jì)劃等。2專家系統(tǒng)上一頁下一頁專家系統(tǒng)就是一個(gè)具有智能特點(diǎn)的計(jì)算機(jī)程序，必須包含領(lǐng)域?qū)＜业拇罅恐R(shí)，擁有類似人類專家思維的推理能力，并能用這些知識(shí)來解決實(shí)際問題。專家系統(tǒng)對(duì)于診斷性問題和指令性問題非常適用。診斷性問題是指需要回答“發(fā)生了什么事”的問題，相當(dāng)于決策的情報(bào)階段。指令性問題是只需要回答“我該做什么”的問題，相當(dāng)于決策的選擇階段?？蛻絷P(guān)系管理軟件中的市場百科全書即為專家系統(tǒng)，客戶只需向?qū)＜蚁到y(tǒng)提出問題，就能夠得到比較圓滿的答復(fù)或傳遞給相應(yīng)

53、部門處理。 3數(shù)據(jù)挖掘上一頁下一頁數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們預(yù)先未知的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。數(shù)據(jù)挖掘有兩種形式：一種是驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)挖掘，是為了驗(yàn)證某種假設(shè)成立與否的檢驗(yàn)，使用的主要技術(shù)有統(tǒng)計(jì)分析方法和多維分析方法，需要建立面向主題或面向細(xì)分市場的數(shù)據(jù)倉庫；另一種是發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)挖掘，使用的主要技術(shù)有聚類分析、決策樹等自動(dòng)抽取數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)隱含的潛在規(guī)律。其中最典型的例子指“啤酒和尿布”，它成為指導(dǎo)商店進(jìn)行貨架擺放的經(jīng)典案例，該案例是說當(dāng)在某個(gè)超市的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布的銷售有關(guān)聯(lián)時(shí)，把他們的貨架位置擺放在一起，就大大提高了兩者的銷售業(yè)績的“故事”。 電子商務(wù)的主渠道是通過網(wǎng)絡(luò)交易，每個(gè)電子郵件、Web站點(diǎn)上的每次點(diǎn)擊、自助設(shè)備上的每次交易或查詢，客戶的在線行為和用戶填寫的檔案信息，都是企業(yè)珍貴的潛在信息資源，都可以用來服務(wù)客戶或發(fā)現(xiàn)客戶。電子商務(wù)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，是企業(yè)巨大的資源。 案例案例7.10