市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法2

1、第 四章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷與信息 第二節(jié)、第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第一節(jié)、企業(yè)營(yíng)銷與信息 信息的基本特征信息的基本特征（1）可擴(kuò)散性。信息只有經(jīng)過傳遞才能為人們接收和利用，因而信息可以通過各種傳遞方式被迅速地散布。（2）共享性。信息雖然可以被轉(zhuǎn)讓，但這種轉(zhuǎn)讓并非如物質(zhì)產(chǎn)品交易那樣，你占有后我失去了，而是傳給你后我也并未失去，大家共同享有，并且信息量越來越大。但是單位價(jià)值就可能越來越小了。（3）伸縮性。信息被人們依據(jù)各種特定的需要，進(jìn)行收集、篩選、整理、概括和歸納，加大或減少了信息量。（4）可存貯性。信息可以通過體內(nèi)貯存和體外貯

2、存兩種主要方式被存貯起來。（體內(nèi)貯存是指人從通過大腦的記憶功能把信息貯起來；體外貯存是指通過各種文字性的、音像性的、編碼性的載體把信息存貯起來）。（5）可擴(kuò)充性。信息可以隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展變化，隨著時(shí)間的延續(xù)而不斷地得以擴(kuò)充。 社會(huì)愈進(jìn)步發(fā)達(dá)，信息擴(kuò)充的速度就愈快。（6） 時(shí)效性 信息與時(shí)間的關(guān)系十分密切，有的信息存在的時(shí)間極短，稍縱即逝。有的信息存在的時(shí)間很長(zhǎng)，甚至達(dá)到永恒。（7）更新性強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息會(huì)市場(chǎng)的變化與發(fā)展而處于不斷的運(yùn)動(dòng)中。這種運(yùn)動(dòng)在客觀上存在著新陳代謝的更新過程（這種更新過程是以保證信息的連續(xù)性為前提的）。顯然，市場(chǎng)活動(dòng)的周期性過程并不意味著簡(jiǎn)單的重復(fù)，而必定是在新的環(huán)

3、境下的新的過程。雖然這種過程與原有的過程有著時(shí)間上的延續(xù)性，但絕不表明可以全部延用原有的信息。信息總是不斷地隨著環(huán)境的變化而老化、而更新。這就要求企業(yè)營(yíng)銷部門必須不斷地、及時(shí)地收集、分析各種新的信息，以能不斷地掌握新情況，研究新問題，取得營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。（8）雙向性。在市場(chǎng)商品流通中，存在著商品實(shí)體在的運(yùn)動(dòng)，這種運(yùn)動(dòng)基本表現(xiàn)為從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的單向流動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷信息的流動(dòng)則不然，即它帶有普遍的雙向性；信息的傳達(dá)與信息的反饋。（9）系統(tǒng)性。由于企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要受到眾多因素的影響和制約，因而僅僅能夠取得雜亂無章的信息是無濟(jì)于事的。為此，企業(yè)必須連續(xù)地、大量地、多方面地收集、加工有關(guān)信息，分析

4、它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高它們的有序化程度。只有這樣的信息，才是可以運(yùn)用的信息。返回第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用 三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 返回第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量的提出 二、需求測(cè)量 三、三、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的基本原理經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的基本原理 四、對(duì)目前需求的估量方法 五、未來需求的預(yù)測(cè)方法 返回五、未來需求的預(yù)測(cè)方法 （一）、用于環(huán)境預(yù)測(cè)的主要方法一）、用于環(huán)境預(yù)測(cè)的主要方法 1、專家意見法。 2、趨勢(shì)延伸法 3、交叉影響分析法。 （二）、用于行業(yè)預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)的主要方法（二）、用于行業(yè)預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)的主要方法 1

5、、購買者意向調(diào)查法。 2、銷售人員意見綜合法。 3、指數(shù)平滑法。 4、回歸分析法。 5、馬爾可夫預(yù)測(cè)法 返回對(duì)目前需求的估量方法 （一）總市場(chǎng)潛量的估量方法一）總市場(chǎng)潛量的估量方法 總市場(chǎng)潛量通?？捎孟旅娴墓焦浪悖嚎偸袌?chǎng)潛量通?？捎孟旅娴墓焦浪悖篞=n q p 式中式中 Q總市場(chǎng)潛量；總市場(chǎng)潛量； n 假定條件下，在特定的產(chǎn)品假定條件下，在特定的產(chǎn)品/市場(chǎng)上的購買者數(shù)量；市場(chǎng)上的購買者數(shù)量； q 每個(gè)購買者的平均購買量；每個(gè)購買者的平均購買量； p 單位產(chǎn)品的平均價(jià)格。單位產(chǎn)品的平均價(jià)格。用上述方法估算總市場(chǎng)潛量，其中較難把握的因素是用上述方法估算總市場(chǎng)潛量，其中較難把握的因素是n。一般的

6、做法是先從一般的做法是先從總?cè)丝谥?，從中排除那些顯然不會(huì)進(jìn)行購買的人數(shù)，然后在進(jìn)一步對(duì)余下總?cè)丝谥?，從中排除那些顯然不會(huì)進(jìn)行購買的人數(shù)，然后在進(jìn)一步對(duì)余下的的“可能的購買者可能的購買者”加以分析？（其分析的基本思路，在前面的有關(guān)章節(jié)中加以分析？（其分析的基本思路，在前面的有關(guān)章節(jié)中已有過專門的闡述）。進(jìn)行這種分析，雖然有時(shí)要從不同角度進(jìn)行綜合分析，已有過專門的闡述）。進(jìn)行這種分析，雖然有時(shí)要從不同角度進(jìn)行綜合分析，但一般會(huì)以某一、二個(gè)方面為主，如從消費(fèi)者的社會(huì)文化特性、或從消費(fèi)者但一般會(huì)以某一、二個(gè)方面為主，如從消費(fèi)者的社會(huì)文化特性、或從消費(fèi)者的收入水平著眼等，然后從中再進(jìn)一步進(jìn)行剔除，最

7、后剩下那些的收入水平著眼等，然后從中再進(jìn)一步進(jìn)行剔除，最后剩下那些“最有可能最有可能的購買者的購買者”。對(duì)于總市場(chǎng)潛量的估計(jì)，有時(shí)還使用。對(duì)于總市場(chǎng)潛量的估計(jì)，有時(shí)還使用“上加法上加法”。所謂上加法，。所謂上加法，即先估量各細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量，然后將其匯總，得出總市場(chǎng)潛量。即先估量各細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量，然后將其匯總，得出總市場(chǎng)潛量。（二）（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法返回返回區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法每個(gè)企業(yè)都希望選擇較理想的區(qū)域，同時(shí)亦有一個(gè)有效地在區(qū)域間分配營(yíng)銷預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場(chǎng)潛量。對(duì)此，美國比較有效地使用了兩種方法，即市場(chǎng)建立法

8、和購買力指數(shù)法?，F(xiàn)介紹如下：市場(chǎng)建立法主要用來估量生產(chǎn)資料的區(qū)域市場(chǎng)潛量。其具體方法是采用美國普查局的“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)”來確定每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上所有潛在的生產(chǎn)資料的購買者數(shù)量及其購買量。這種系統(tǒng)把整個(gè)制造業(yè)分為若干個(gè)大行業(yè)群，進(jìn)而又把每一大行業(yè)群劃分為若干個(gè)行業(yè)組，每一個(gè)行業(yè)組又可再進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)產(chǎn)品品種。這樣，每一個(gè)產(chǎn)品品種都可以用行業(yè)群代碼、行業(yè)組代碼和品種代碼的組合標(biāo)識(shí)出來。標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的數(shù)字序列給分類、查詢和統(tǒng)計(jì)帶來了便利。企業(yè)在使用市場(chǎng)建立法時(shí)，首先要通過“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)手冊(cè)”查出某地區(qū)中可能對(duì)某種生產(chǎn)資料感興趣的用戶企業(yè)名單，并向他們進(jìn)行詢問，以 了解其購買的可能性。進(jìn)而估計(jì)有關(guān)企

9、業(yè)可能需要的數(shù)量，并由此推算出該區(qū)域的市場(chǎng)潛量。購買力指數(shù)法主要用來估量消費(fèi)品的區(qū)域市場(chǎng)潛量。其公式表示為：Bi=I地區(qū)占全國購買力的百分率； Bii地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的百分率； yii 地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的百分率； rii地區(qū)占全國零售總額的百分率； pii地區(qū)占全國人口的百分率。必須指出的是，式中三個(gè)系數(shù)是依據(jù)一定時(shí)期美國的實(shí)際情況而測(cè)算確定的。對(duì)于我們來講，這僅僅是一種參考性的公式。此外，當(dāng)估量某些以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)品的市場(chǎng)潛量時(shí)，則需將Pi潛換為hi，即Pi=0.5yi+0.3ri+0.2hi這里的hi是i地區(qū)家庭數(shù)目占全國家庭的百分率.在Pi被確定之后，用其乘以總市場(chǎng)

10、潛量，即可得出I地區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)潛量。實(shí)踐中，情況會(huì)復(fù)雜些，有時(shí)需要相應(yīng)加入其它一些因素，如競(jìng)爭(zhēng)因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等。返回經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的基本原理經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的基本原理 （一）基本原理一）基本原理預(yù)測(cè)行為之所以被認(rèn)為具有科學(xué)意義和實(shí)用價(jià)值，其基礎(chǔ)在于兩個(gè)以上變量之間往往存在著有規(guī)則的對(duì)應(yīng)關(guān)系。這里所講的對(duì)應(yīng)關(guān)系主要是指下述兩種情況： 其一是“確定性的對(duì)應(yīng)關(guān)系”，即在給定某個(gè)變量值（或某些變量值）時(shí)就能由此來確定與其相對(duì)應(yīng)的其他變量值。 其二是“統(tǒng)計(jì)性的對(duì)應(yīng)關(guān)系”，即在給定某些變量的變量值后，大量觀察其它變量值，能夠發(fā)現(xiàn)這些變量值有著向一定平均值接近的趨勢(shì)；且通過反復(fù)觀察，可以畫出其變量值的經(jīng)

11、驗(yàn)相對(duì)頻率分布，并能看到隨觀察次數(shù)增加，其頻率分布呈現(xiàn)收劍于某一平均數(shù)為零的分布曲線的傾向。這種“統(tǒng)計(jì)規(guī)律性”的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)中被較多地采用。實(shí)際上，所有的預(yù)測(cè)行為都有以多變量之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系為基礎(chǔ)的，即建立在時(shí)間或空間對(duì)應(yīng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，抑或建立在同時(shí)具備這兩種意義且穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系的基礎(chǔ)上的。因此，為了進(jìn)行預(yù)測(cè)，首先要掌握預(yù)測(cè)對(duì)象變量和其他變量之間穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。對(duì)此，在預(yù)測(cè)之前，可通過兩種基本方法來把握：一是時(shí)間序列分析，即通過若干不同時(shí)點(diǎn)的觀察值，求時(shí)間穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系的方法；二是橫斷面分析，即通過不同地點(diǎn)或個(gè)體的觀察值，求空間穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系的方法。其次，在其他變量給定的條件下，利用上述

12、對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)一步推出與這些變量相對(duì)應(yīng)的預(yù)測(cè)對(duì)象變量的值。（二）（二）影響因素影響因素 （三）經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的若干原則經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的若干原則返回返回（二）影響因素二）影響因素 一是預(yù)測(cè)對(duì)象及其范圍大小的不同，往往會(huì)帶來準(zhǔn)確度上的差異。 二是預(yù)測(cè)周期的長(zhǎng)短，會(huì)影響預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的程度。正如在需求定義部分所提到的，預(yù)測(cè)中的短期預(yù)測(cè)比之長(zhǎng)期預(yù)測(cè)要準(zhǔn)確。 三是預(yù)測(cè)所需信息的質(zhì)量，會(huì)直接造成準(zhǔn)確度就越高；反之，則會(huì)增大預(yù)測(cè)的偏差。 四是預(yù)測(cè)方法的選擇往往會(huì)影響預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度的差異。 五是預(yù)測(cè)人員的素質(zhì)高低，會(huì)直接導(dǎo)致預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度的差異。 返回經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的若干原則1、綜合分析問題的原則。2、盡量采用區(qū)間預(yù)測(cè)的原則。 所謂區(qū)間預(yù)測(cè)

13、是相比較于點(diǎn)預(yù)測(cè)而言，點(diǎn)預(yù)測(cè)是指給出確定的數(shù)值或日期（如我國商品在1990年的需求量將達(dá)到50萬臺(tái)），而區(qū)間預(yù)測(cè)給出的則是預(yù)測(cè)對(duì)象所處的一定范圍（如我國商品在1990年的需求量將達(dá)到495000505000臺(tái)之間；或者在單值后標(biāo)出誤差的正負(fù)百分比）。3不該預(yù)測(cè)的不應(yīng)預(yù)測(cè)的原則。這里是指，要避免進(jìn)行那些無意義的、不現(xiàn)實(shí)的和不明確的預(yù)測(cè)。4、預(yù)測(cè)人員必須熟悉預(yù)測(cè)對(duì)象的原則。 預(yù)測(cè)人員必須對(duì)自己所預(yù)測(cè)的對(duì)象有足夠的了解，并且掌握對(duì)其進(jìn)行分析的足夠知識(shí)。所預(yù)測(cè)的對(duì)象愈復(fù)雜、難度愈大，則這方面的要求便愈高。5、預(yù)測(cè)方法與預(yù)測(cè)對(duì)象相適應(yīng)的原則。 依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)選擇預(yù)測(cè)方法：準(zhǔn)確度，預(yù)測(cè)期，預(yù)測(cè)費(fèi)用，數(shù)據(jù)的適

14、用性，數(shù)據(jù)樣式的類型，預(yù)測(cè)人員的能力，預(yù)測(cè)手段的狀況等。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）是指由營(yíng)銷人員、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。它的任務(wù)就是及時(shí)而又準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、分類、分析、貯存、評(píng)估和分發(fā)，并將實(shí)現(xiàn)這些處理過程的手段和方法結(jié)合起來，以供營(yíng)銷決策者運(yùn)用，從而使?fàn)I銷的計(jì)劃、實(shí)施和控制具有較高的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。 作為一個(gè)營(yíng)銷人員，勢(shì)必會(huì)面對(duì)走向兩個(gè)極端的市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷信息問題：即沒有足夠的信息和太多的信息。有一些是與現(xiàn)在決策無關(guān)的信息，但很可能對(duì)今后決策起著至關(guān)重要的作用。為了現(xiàn)在和將來做出正確的決策，持續(xù)收集并保存所需信息就變得十分必要。

15、一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)就是一個(gè)有組織的程序和方法，它可以收集、分類、分析、貯存連續(xù)的信息，并將其從公司內(nèi)部傳遞到公司外部。一個(gè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)可以通過確定兩個(gè)或更多數(shù)據(jù)間的關(guān)系，預(yù)測(cè)產(chǎn)品發(fā)展趨向和確認(rèn)生產(chǎn)模式，從而將這些數(shù)據(jù)間的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值的信息。例如，如果某集團(tuán)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)報(bào)告顯示上個(gè)月運(yùn)往北京超市的各類貨物總數(shù)為1萬箱，這是一個(gè)表態(tài)的數(shù)據(jù)，但如果市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)表明，該公司集團(tuán)上個(gè)月運(yùn)往北京超市的貨物比前一個(gè)月上升了10%，這便是動(dòng)態(tài)的信息。因?yàn)樗嬖V該集團(tuán)公司，其商品銷售量在北京市場(chǎng)上的有上升趨勢(shì)。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)具有很大權(quán)威，但它并不能自己運(yùn)行。管理者選擇使用信息

16、時(shí)必須決定想要從中獲得什么。例如，卡片公司的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)貯存有前5年生產(chǎn)的每種卡片的信息。這個(gè)系統(tǒng)分析了該公司為什么賣或不賣這種卡片，并顯示出何地卡片更暢銷。該公司的這個(gè)信息系統(tǒng)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是提供了現(xiàn)在公司可以就鄰近地區(qū)找出某種牌子的卡片在何處賣得最好。在這種情況下，該卡片公司了解到訂婚卡在東北地區(qū)銷得最多，因?yàn)樵谀抢飳⒂喕閮x式搞得很隆重是一個(gè)傳統(tǒng)。因此，將確保東北所有的百貨商店中有足夠的這種流行卡片的出售。但如果這個(gè)系統(tǒng)收集到的信息并不精確，無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容或不及時(shí)，這對(duì)公司的市場(chǎng)決策將會(huì)帶來巨大損害。這就是使用市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的公司為什么要特別注意使這一系統(tǒng)跟上時(shí)代發(fā)展并保持他們所需信息的

17、原因所在。返回二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用（1 ）建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是完善市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的客觀要求。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)包括在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相互影響、如下圖所示 （2）建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然趨勢(shì) （3）建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是提高信息工作效率的有效途徑 返回市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成返回 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 3、營(yíng)銷研究系統(tǒng)、營(yíng)銷研究系統(tǒng) 4、營(yíng)銷分析系統(tǒng) 如下圖4、營(yíng)銷分析系統(tǒng)返回 3、營(yíng)銷研究系統(tǒng)、營(yíng)銷研究系統(tǒng)返回返回市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)的主要任務(wù)是：就企業(yè)營(yíng)銷面臨的明確具體的問題，聚集有關(guān)的信息，作出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，提出并報(bào)告研究的結(jié)果，以便

18、用來解決這些特定的具體問題。通常，市場(chǎng)營(yíng)銷研究包括下述方面的研究：（1） （1） 市場(chǎng)潛量與銷售潛量的估量。 （2） 銷售趨勢(shì)。研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合變動(dòng)后，對(duì)企業(yè)銷售所造成的影響。 （3）產(chǎn)品研究。評(píng)估新產(chǎn)品，比較本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量差別，研究產(chǎn)品的生命周期等。 （4）分銷渠道研究。研究渠道中的中間商的狀況，消費(fèi)者對(duì)中間商的評(píng)價(jià)，零售區(qū)域中的地點(diǎn)分布等。 （5）價(jià)格研究。研究影響價(jià)格變化的因素，新產(chǎn)品的價(jià)格水平，替代產(chǎn)品價(jià)格的高低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)等。 （6）競(jìng)爭(zhēng)分析。研究現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合、各種營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)占有率等，還要對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析與估價(jià)。 （7） 消費(fèi)者行為研究。研

19、究消費(fèi)者的態(tài)度、購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣和品牌偏好等。此外，還有倉儲(chǔ)、運(yùn)輸研究、政府限制研究、廣告研究、人員推銷研究等等。市場(chǎng)營(yíng)銷研究的基本步驟一般包括：（1）擬定問題與假設(shè)。（2）擬定所需資料。（3）確定收集資料的方式。（4）抽樣設(shè)計(jì)。（5）資料的收集。（6）分析資料。（7）準(zhǔn)備研究報(bào)告。其流程表如下圖。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)返回返回內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)而組成。它的作用在于報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。其核心是“訂單 發(fā)貨帳單”的循環(huán)，營(yíng)銷人員經(jīng)常需要并使用的企業(yè)內(nèi)部信息包括：（1）銷售活動(dòng)有關(guān)的信息（2）產(chǎn)品存貨量有關(guān)的信

20、息。（3）產(chǎn)品成本有關(guān)的信息。（4）利潤(rùn)報(bào)告。 下圖所顯示的便是一個(gè)比較復(fù)雜的企業(yè)內(nèi)部的綜合信息流程圖營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)返回返回 這種情報(bào)循環(huán)由五個(gè)階段構(gòu)成：第一階段是情報(bào)的定向。第二階段是情報(bào)的搜集。第三階段是情報(bào)的整理和分析。第四階段是將經(jīng)過處理的情報(bào)在最短時(shí)間內(nèi)傳播到適當(dāng)?shù)娜耸种?。第五階段是情報(bào)的使用。 需求測(cè)量 （一）、需求測(cè)量的基本內(nèi)容（一）、需求測(cè)量的基本內(nèi)容需求測(cè)量是企業(yè)營(yíng)銷分析活動(dòng)的重要一環(huán)。對(duì)于任何一個(gè)從事商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)來講，當(dāng)它將要開發(fā)一種新產(chǎn)品或向新的市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)展時(shí)，都應(yīng)事先分析如一問題：是否存在這種產(chǎn)品的需求？需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期望的利益？新的市

21、場(chǎng)的規(guī)模是否足夠大？需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何？影響需求的因素是什么？實(shí)際上，即使在決定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略等重大問題的決策時(shí)，也不得不認(rèn)真地對(duì)需求加以分析。在企業(yè)實(shí)踐中，可以依據(jù)測(cè)量對(duì)象在發(fā)生時(shí)間上的不同，分為兩大類型，即對(duì)目前需求的估量和對(duì)未來需求的預(yù)測(cè)。就目前需求的估量而言，其特征在于，對(duì)正在發(fā)生過程中需求加以分析和評(píng)價(jià)；而對(duì)未來需求的預(yù)測(cè)，則是依據(jù)歷史資料和現(xiàn)實(shí)狀況，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，通過系統(tǒng)的、科學(xué)的方法和手段，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)影響市場(chǎng)需求發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析，對(duì)影響市場(chǎng)需求發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析，預(yù)見其在未來一定環(huán)境中的發(fā)展趨勢(shì)及其狀態(tài)。顯然，預(yù)測(cè)行為的特征，在于對(duì)尚未發(fā)生的不確定的或未知的事件作出描述。在通常情況下，對(duì)未來需求的預(yù)測(cè)比對(duì)目前需求的估量要復(fù)雜和困難得多。對(duì)所預(yù)