論我國企業(yè)品牌問題與策略

1、論我國企業(yè)品牌問題與策略姓名：梁磊單位：中航鋰電（洛陽）有限公司摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我們國家正在逐步成為一個經(jīng) 濟(jì)強(qiáng)國，但是我們國家還是一個品牌弱國，企業(yè)品牌競爭力還比較薄 弱，在構(gòu)建品牌的過程中還存在很多問題，需要我們加強(qiáng)品牌規(guī)劃和 策略研究。abstract: as china's rapid economic development, our country is gradually becoming an economic power. but we are still a weak brand brand competitiveness of enterprises

2、 is still relatively weakness, in the process of building brand there are many problems, we need to strengthen the brand planning and strategy study.關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌價(jià)值品牌管理品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的 一種高瞻遠(yuǎn)矚、使自己在商海的百舸爭流中爭先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段。 其實(shí)質(zhì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略, 對于提升經(jīng)營能力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益得 以倍增，以及對整

3、個企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實(shí)意義，更有 深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。我國企業(yè)由于體制、機(jī)制等諸多因素影響，企業(yè)管 理的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略水平、戰(zhàn)略體系沒有形成一個完整的系統(tǒng)，企業(yè) 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想混亂，戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，戰(zhàn)略重點(diǎn)不突出，制約了企業(yè)經(jīng) 營管理水平的提高，阻礙了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。對于存在的諸多問 題，我們應(yīng)該制定策略來提高我國企業(yè)的品牌價(jià)值，品牌觀念。21世紀(jì)是世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，也是經(jīng)濟(jì)全球化的吋代。品牌價(jià) 值日趨明顯，構(gòu)造一個世人認(rèn)可的國際品牌已經(jīng)是一種必然。我國企 業(yè)要想屹立于世界z巔，就必須要加強(qiáng)品牌意識，找出我過實(shí)施品牌 戰(zhàn)略中存在的問題，針對存在的問題制定策略和方案。一，我國企業(yè)實(shí)施

4、品牌戰(zhàn)略的問題l品牌意識薄弱，對品牌的認(rèn)識存在誤區(qū)。大多數(shù)品牌只注重 知名度與視覺識別,而品牌的服務(wù)水平缺乏有效的保證，從而難以形 成高晶質(zhì)的品牌;還有不少企業(yè)把建立品牌看作是一個短期行為，以 為依靠短時間注入巨資進(jìn)行”狂轟濫炸”式的廣告活動，就可以建立 起品牌，忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠(yuǎn)目標(biāo)，結(jié)果為企業(yè)品牌的 長期價(jià)值的建立埋下隱患；已擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對品牌知識產(chǎn) 權(quán)的保護(hù)，導(dǎo)致品牌商標(biāo)被出售，已擁有的品牌被合資企業(yè)吞并，馳名 商標(biāo)被外國企業(yè)搶注，無形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。2, 品牌建立缺乏緊迫感。品牌效應(yīng)越來越明顯，雖然某些企業(yè) 已經(jīng)意識到了要建立高效的品牌，但缺乏決心和信心，以至于不夠

5、緊 迫，不夠及吋。在我們國家很多企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，他們一味注 重企業(yè)的銷售業(yè)績，總是要求自己的職員要有固定的業(yè)績，而對于加 強(qiáng)品牌建設(shè)缺乏緊迫感，只認(rèn)識到要加強(qiáng)建設(shè)，而很少真正的研究這 樣建設(shè)自己的品牌。3, 不知從何入手。我國的企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程屮模式單 一，很多企業(yè)通過廣告宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行品牌傳播。然而忽視了品牌核 心價(jià)值的內(nèi)涵，很多企業(yè)認(rèn)為品牌知名度提高了，就成功很多?！澳X 白金”可以說品牌知名度非常的高，他是廣告托起來的品牌，其“今 年收禮只收腦白金”的廣告詞對很多人來說可謂耳熟能詳，但這句廣 告根本不能傳播其內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，使得品牌信譽(yù)度，美譽(yù)度，忠誠度都 很底，我們不能說這是一

6、個很好的品牌。我國很多企業(yè)在進(jìn)行品牌傳 播時，入手的方式、方法單一。4, 品牌定位不明確，缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不 同企業(yè)及其產(chǎn)品z間差別的標(biāo)識，它還體現(xiàn)著一個企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和 文化內(nèi)涵。建立品牌,實(shí)際上是將一種企業(yè)文化分展示的過程。當(dāng)企 業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無可比擬的作 用。但許多企業(yè)并未注意到這一點(diǎn),造成品牌沒有深層、明確、具體 的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象，在這種情況下，其它的配套戰(zhàn)略就 會顯得盲冃，缺乏針對性，也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。企業(yè)發(fā)展 沒有明確的目標(biāo)和動力。企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)跟品牌的發(fā)展目標(biāo)是一致 的，有了明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也就明確了

7、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，如果“我 將要到哪里去”的問題不能解決，那么“我怎么到那里”就沒有一個 清醒的認(rèn)識，企業(yè)發(fā)展就會比較盲目。根據(jù)福布斯研究世界500 發(fā)展的結(jié)果顯示，真正能夠發(fā)展成長起來的企業(yè)只有5%, 95%的企 業(yè)在發(fā)展過程中，不是倒閉就是被合并，而這5%的企業(yè)在成立之初 都是有著明確的發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，比如從兩間茅草房起家的松下電 器，當(dāng)初的企業(yè)目標(biāo)就是“讓全世界每一個人都用上電器”。5, 缺乏科學(xué)的，有效的品牌管理。目前，國內(nèi)許多企業(yè)一味注 重市場的開拓、市場份額的獲取和市場銷售的管理，品牌建立起來后, 一味的進(jìn)行品牌的擴(kuò)張和延伸，從而忽視品牌的管理，一旦品牌出現(xiàn) 問題則前功盡棄，迅速從市

8、場消失。市場上有太多的盲目、不知所云 的品牌，它們喜歡鼓吹價(jià)格優(yōu)勢，熱衷折價(jià)或是雜亂無章地涌向電視 頻道，這些都是典型的缺乏品牌整體性規(guī)劃的癥狀。聯(lián)想通過多年來 的發(fā)展，已經(jīng)在我國市場實(shí)現(xiàn)超過90%的知名度，并擁有三成左右 的市場份額。但在近幾年發(fā)展過程屮發(fā)現(xiàn)了一個奇怪現(xiàn)象，就是聯(lián)想 的市場推廣費(fèi)用在逐年遞增，而在消費(fèi)者心目中聯(lián)想的形象卻雜亂起 來。品牌內(nèi)涵不清晰、品牌形象不統(tǒng)一，并且當(dāng)調(diào)查消費(fèi)者對聯(lián)想所 代表的內(nèi)涵和形象時，得到的答案更是五花八門、眾說紛紜的：有消 費(fèi)者說聯(lián)想代表售后服務(wù)好，適合政府機(jī)關(guān)的人使用；有消費(fèi)者說聯(lián) 想代表物美價(jià)廉，最適合家庭使用；還有消費(fèi)者說聯(lián)想代表高質(zhì)量同 時又

9、有親和力。如果把聯(lián)想想像成一個人，那么有人認(rèn)為聯(lián)想是個剛 剛畢業(yè)的研究生,有魄力、用于挑戰(zhàn)自己,但缺乏經(jīng)驗(yàn)，不夠成熟, 從“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”到“聯(lián)想走近你，科技走近你”, 聯(lián)想在消費(fèi)者心目中的形象非常不統(tǒng)一，這就說明聯(lián)想缺乏制定清晰 的品牌戰(zhàn)略和品牌組織管理能力來明確聯(lián)想品牌的內(nèi)涵。并且，聯(lián)想還缺乏一個清晰的晶牌主線和晶牌管理架構(gòu)來指導(dǎo)聯(lián)想 整體的市場推廣行為，導(dǎo)致市場推廣資源的浪費(fèi)。兒年來聯(lián)想按照既 定戰(zhàn)略在終端產(chǎn)品、后臺產(chǎn)品以及服務(wù)這三個方向拓展業(yè)務(wù)，終端產(chǎn) 晶由單一到豐富，從傳統(tǒng)的pc業(yè)務(wù)擴(kuò)展到數(shù)碼產(chǎn)晶、手機(jī)、外設(shè)等 多種終端設(shè)備，后臺產(chǎn)品包含服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、存儲和信息安全

10、等 等，傳統(tǒng)服務(wù)的領(lǐng)域里增加了服務(wù)業(yè)務(wù)，it服務(wù)則完成了 “三橫四 縱”的布局，其業(yè)務(wù)能力正在得到行業(yè)和客戶的進(jìn)一步認(rèn)可。多元化 的結(jié)果就是聯(lián)想的客戶涵蓋了從商務(wù)到消費(fèi)多個領(lǐng)域，業(yè)務(wù)也包括硬 件產(chǎn)品、軟件、服務(wù)和解決方案各個層面，但是，聯(lián)想嚴(yán)重缺乏一個 系統(tǒng)的品牌架構(gòu)和統(tǒng)一規(guī)劃，形成合力來累積聯(lián)想的品牌資產(chǎn)和提升 影響力。二，我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策l加強(qiáng)品牌意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了 解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審 時度勢，及時抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識,實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，

11、求得企業(yè)生存與發(fā)展的根木手段之一。2, 運(yùn)用資金，加快品牌開發(fā)的速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè) 在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。 用其他的方式解決存在的問題，當(dāng)前國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營, 以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、 特許經(jīng)營、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立 品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這 里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商 品品牌，就等于買到了一個好的市場。吋下，這種品牌資木運(yùn)作經(jīng)營， 在國際和國內(nèi)都有取得成功的實(shí)例。3, 靠規(guī)?；s化經(jīng)營品牌。品牌

12、戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模 化、集約化經(jīng)營。一是要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌 戰(zhàn)略中就要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的 時候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是 加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指 如果企業(yè)口身是單體企業(yè),那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的 情況下，就應(yīng)立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占 有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)的優(yōu)勢，把新開發(fā)的品牌在更廣 闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以 通過定牌&產(chǎn)、監(jiān)制牛產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?

13、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說“借雞下蛋”借船出?！?04, 明確品牌定位，建立企業(yè)文化內(nèi)涵企業(yè)在建立品牌的過程中， 要清楚自己的方向，制定好品牌路線，首先，要做好產(chǎn)品的定位，根 據(jù)產(chǎn)晶優(yōu)勢，特點(diǎn)，對品牌進(jìn)行定位.一個企業(yè)在品牌定位的同吋， 要具備良好的企業(yè)文化內(nèi)涵.企業(yè)文化對企業(yè)的成敗與否發(fā)揮著不可 估量的作用.我國的”海爾”能夠在世界家電行業(yè)中占有一席之地， 離不開海爾企業(yè)的努力探索.他們不僅明確了品牌定位，而且企業(yè)理 念很鮮明.他們打出了 ”真誠到永遠(yuǎn)"的企業(yè)理念，并且一直努力的 做到真誠，贏得了很好的顧客信譽(yù)，同時也提高了顧客忠誠度.5, 建立科學(xué)的，有效的晶牌管理。營造優(yōu)良

14、的開發(fā)環(huán)境，建立 優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍.企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事情。要 建立有效的品牌管理機(jī)制，一個企業(yè)品牌管理的好壞與企業(yè)的經(jīng)營與 運(yùn)作以及企業(yè)的成長有著密不可分的關(guān)系。美國可口可樂公司誕生一 百多年來，不斷地更新自己的品牌戰(zhàn)略，不斷適應(yīng)當(dāng)前的需要，與時 俱進(jìn)。現(xiàn)在的可口可樂公司雖然在世界品牌屮有著較強(qiáng)的優(yōu)勢，但他 們?nèi)匀辉谔剿?，用科學(xué)的方法適應(yīng)社會潮流。他的核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)，”雖然 可口可樂公司每年的宣傳主題吋有變化，但是品牌核心價(jià)值從未改變 過。這就表現(xiàn)出了一個企業(yè)在科學(xué)的，有效的品牌管理過程中要有一 個核心價(jià)值在支持著。另外，企業(yè)要營造良好的開發(fā)環(huán)境

15、，特別是在 我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下外部環(huán)境的不穩(wěn)定性更大，不利 因素較多，因此，我國企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策 扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。企 業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告，爭取到政府有關(guān)部門在人 財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置條件。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化 配置在目前條件下，主要是請政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下 品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān) 部門的協(xié)調(diào)，打破目前依然存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。這 種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn) 略就難以成功。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā),是一個實(shí)實(shí)在在的知 識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,知識產(chǎn)權(quán)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會流失。我國的企業(yè)“聯(lián)想”就是缺