品牌整合營銷策略

1、摘要伴隨芯片技術(shù)的集成度以及進(jìn)展的提高，電子產(chǎn)品一直以來維持穩(wěn)步增長的趨勢(shì)。我國作為全球最大的制造生產(chǎn)基地，雖然為世界的消費(fèi)者輸出各種各樣的電子產(chǎn)品，然而嚴(yán)峻的同質(zhì)化、慘烈的價(jià)格戰(zhàn)以及過低的利潤效益使得我國的企業(yè)品牌無法擺脫悲慘的情況，金融風(fēng)暴的到來為我國的電子產(chǎn)品雪上加霜，生存空間日益惡劣。蘋果公司推出的imac、ipad、iphone、iphone4，到最近iphone4s的問世為消費(fèi)者帶來新奇的視聽感受，同時(shí)也獲得了令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手垂涎的高額利潤，它的成功一方面來源于蘋果公司對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的正確把握，同時(shí)制定合適的品牌整合傳播策略也成為蘋果公司成功的關(guān)鍵。本文主要研究蘋果新產(chǎn)品iphone4s的

2、品牌整合傳播策略。全文包括六個(gè)部分。第一部分為緒論部分；第二部分是品牌整合傳播的基本概念，主要分析了整合傳播、品牌傳播的內(nèi)涵；第三部分為品牌整合傳播研究部分，主要闡述品牌整合傳播的要素及框架、品牌整合的整體思路與方法和品牌的整合傳播與消費(fèi)者行為；第四部分對(duì)iphone4s產(chǎn)品的品牌整合傳播案例加以分析研究；第五部分主要描述iphone4s產(chǎn)品的品牌整合傳播對(duì)我國民族企業(yè)品牌的借鑒意義；最終一部分對(duì)全文進(jìn)行系統(tǒng)的概括性總結(jié)。關(guān)鍵詞：iphone4s；品牌整合；品牌傳播一、緒論最近幾年，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施已經(jīng)成為企業(yè)樹立形象，也是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的一把利器。然而，企業(yè)的品牌建立往往需要制定長遠(yuǎn)

3、的品牌策略。品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)就是將品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從中獵取價(jià)值或差額利潤。目前，很多意識(shí)先進(jìn)的企業(yè)開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的本質(zhì)主要是尋覓企業(yè)的核心精髓，保證長遠(yuǎn)進(jìn)展。在科技迅猛進(jìn)展、信息高速傳遞的今天，技術(shù)、產(chǎn)品或治理方式很簡(jiǎn)潔被同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者模仿，不能作為企業(yè)的核心精髓，而品牌的成功樹立便獲得價(jià)值，同時(shí)對(duì)手不可以模仿。因此，品牌屬于心理感受，屬于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。傳統(tǒng)形式的品牌傳播主要側(cè)重于單項(xiàng)傳播，在公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑷穗H傳播或促銷傳播的過程中往往缺少傳播形式的相互結(jié)合，造成效果差、成本高的惡性循環(huán)，這種單一的傳播方式很快被社會(huì)進(jìn)展所拋棄而失去立足之地。企業(yè)的品牌想要在日益

4、壯大的信息化、全球化環(huán)境中處于不敗之地就一定尋覓良策。于是，品牌的整合傳播策略便營運(yùn)而生，利用整合傳播的技巧方法培植和營造長久的盈利性品牌意識(shí)，已經(jīng)成為企業(yè)品牌的整合傳播策略的首要任務(wù)。企業(yè)的品牌整合傳播策略是一種有利于經(jīng)營品牌關(guān)系的互動(dòng)傳播過程，引導(dǎo)消費(fèi)者保持品牌傳播的一致性，從而加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌企業(yè)間有效構(gòu)建利益雙方的積極對(duì)話，推動(dòng)品牌美譽(yù)度、品牌知名度以及品牌忠誠度的有力構(gòu)建，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。蘋果公司進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，相繼推出了iphone、iphone4，到最近iphone4s的問世。蘋果公司通過制定適合企業(yè)自身進(jìn)展的品牌整合傳播策略為蘋果的品牌戰(zhàn)略翻開了嶄新的一頁。截至到現(xiàn)在對(duì)于

5、品牌的研究大部分都是對(duì)于品牌資產(chǎn)、品牌治理、品牌性質(zhì)、品牌形象以及品牌內(nèi)涵等一些理論性的問題研究，很少涉及系統(tǒng)的對(duì)于品牌整合與傳播的實(shí)踐分析，因此對(duì)于品牌的整合傳播策略具有重要的研究意義。本文主要研究消費(fèi)品的品牌傳播整合策略，并且對(duì)iphone4s的品牌整合傳播策略的成功案例加以分析研究，對(duì)于我國的國產(chǎn)品牌、民族品牌的整合傳播起到積極地借鑒與推動(dòng)作用。二、品牌整合傳播基本概念（一）整合傳播的內(nèi)涵整合傳播的理論將整合分為傳播過程中的整合與傳播工具間的整合。其中，傳播過程中的整合主要是指處于不同時(shí)間與空間的傳播進(jìn)程中，維持品牌信息一致性原則，并且考慮如何保證企業(yè)在不定的時(shí)間內(nèi)以及不同的市場(chǎng)環(huán)境下信

6、息傳播的一致性，保證品牌信息的準(zhǔn)時(shí)傳播既能達(dá)到一致性的同時(shí)還能夠適合消費(fèi)者的不同需求，整合出一套統(tǒng)一、完整的品牌信息，最終實(shí)現(xiàn)信息的一致性傳播。這些問題一直以來都是傳播過程的挑戰(zhàn)性難題，同時(shí)也是品牌形象的塑造、品牌傳播的關(guān)鍵所在。傳播過程中的整合對(duì)于維系企業(yè)的整合營銷戰(zhàn)略一致性、逐步累積品牌形象與品牌要素是十分必要的；傳播工具間的整合主要是指公關(guān)、活動(dòng)營銷、廣告、銷售促進(jìn)與直銷營銷等各類營銷傳播工具的利用與整合。宣傳企業(yè)的品牌，歸根結(jié)底就是始于宣傳品牌的各個(gè)要素，同時(shí)將所要傳達(dá)的信息經(jīng)過整合，傳遞出一致性的品牌信息，起到讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解品牌的目的，并能夠?qū)υ撈放朴蟹e極意義的想象，最終形成良好

7、的企業(yè)品牌形象。由此可以看出，為了成功塑造品牌的形象，一定自始至終傳達(dá)給消費(fèi)者一致的品牌信息，并不是各行其是、各自為政，否則將會(huì)直接帶來品牌形象的紊亂，無法在消費(fèi)者心中樹立成熟、完善的品牌形象。隨著傳播環(huán)境的日益復(fù)雜、消費(fèi)者的生活態(tài)度與消費(fèi)習(xí)慣改變莫測(cè)的前提下，品牌整合傳播的重要性越來越顯而易見。就某個(gè)品牌來講，整合傳播的最終目標(biāo)是向具體的消費(fèi)者以某種連貫、有效的形式傳遞一個(gè)明確、清楚且一致的品牌信息。因此，維系整合傳播的信息一致性并非易事。下圖主要描述的就是品牌整合傳播的基本路徑。品牌思想品牌識(shí)別品牌定位品牌個(gè)性品牌言傳品牌行為品牌文化信息的一致性整合消費(fèi)者品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌形象圖1 品牌

8、整合傳播的基本路徑產(chǎn)品注重質(zhì)量，而品牌則注重傳播。與產(chǎn)品質(zhì)量類似的是，品牌的質(zhì)量注重傳播。所謂的傳播就是一切和消費(fèi)者交流溝通的活動(dòng)和環(huán)節(jié)。一方面，借助整合傳播，加強(qiáng)并產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)；另一方面將整合傳播的花銷轉(zhuǎn)化到品牌中。建立品牌的主要目的就是確保本企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，便利消費(fèi)者選購與識(shí)別。因此，對(duì)潛在客戶進(jìn)行品牌美譽(yù)度、品牌知名度以及品牌忠誠度的整合傳播至關(guān)重要。（二）品牌傳播的內(nèi)涵往往越是未知的東西馬上到來,人們便越是想迫切地知道真相?！捌婀趾λ镭垺闭f的就是這種人的天性,而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài),就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。例如歌壇的王菲,

9、這個(gè)歌壇天后擁有數(shù)量驚人且忠誠度超高的粉絲,她并不會(huì)去討好歌迷,她高傲且特立獨(dú)行,并經(jīng)常冒出讓人崩潰的個(gè)性言論。但這正是她的特質(zhì),吸引無數(shù)忠實(shí)的粉絲追逐膜拜。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里,制造聲勢(shì)的目標(biāo)就是要確保營銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}。蘋果公司會(huì)將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時(shí)代意義的物品,將其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新吹噓的天花亂墜,讓顧客如癡如醉渴望得到,但最終你會(huì)發(fā)覺你買回家的就是一部手機(jī)或者是一部帶“智能”的手機(jī)。蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎,很大程度上來源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制,也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài),這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。iphone的銷售明顯是這種策略的代表。

10、自上市以來,不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高,蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到,而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西,他就會(huì)滿足于得到的喜悅,有時(shí)候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么,而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格:強(qiáng)勢(shì)、高傲和特立獨(dú)行。因?yàn)椴缓?jiǎn)潔擁有,便會(huì)更顯得寶貴,更加不同。這種強(qiáng)勢(shì)的營銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣,讓人又愛又恨,欲罷不能。蘋果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)鮮亮的印記,那就是:優(yōu)越的性能、特造的外形和完善的設(shè)計(jì),蘋果電腦意味著特例獨(dú)行,意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì),意味著時(shí)尚。喬布斯都力圖讓創(chuàng)

11、新產(chǎn)品都符合消費(fèi)者心目中的蘋果文化印記,幾乎每款都讓消費(fèi)者欣喜若狂:這就是我的蘋果!可口可樂在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價(jià)值,喬布斯也做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和制造文化上占據(jù)首位而有一個(gè)營銷的起點(diǎn)。三、品牌整合傳播研究蘋果電子從上世界末至今引領(lǐng)了世界潮流，它不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種信仰。從ipod到itunes再到ipad和iphone，蘋果的每一款產(chǎn)品都取得了巨大的成功，在中國也不例外，中國的“果粉”這一群體日益壯大，它不僅僅歸因于蘋果產(chǎn)品的優(yōu)秀，而且蘋果公司營銷策略的創(chuàng)新也發(fā)揮著重要作用。（一）品牌傳播整合要素及框架品牌傳播整合的本質(zhì)主要是消費(fèi)者的心理定位的確定，促使消費(fèi)者

12、的心理定位與品牌理念達(dá)成一致的基本過程。根據(jù)品牌傳播的整合過程來看主要包括三項(xiàng)基本要素：產(chǎn)品的品牌傳播理念、媒體和消費(fèi)者。其中產(chǎn)品的品牌傳播理念在產(chǎn)品的品牌傳播整合過程中處于核心位置。由此可以看出，產(chǎn)品的品牌傳播理念的建立將會(huì)直接影響消費(fèi)者目標(biāo)群體的行為和選擇分析，同時(shí)還會(huì)波及向消費(fèi)者的目標(biāo)群體怎樣傳遞品牌的價(jià)值理念等關(guān)鍵性問題；媒體主要在產(chǎn)品的品牌傳播整合過程中發(fā)揮橋梁中介的作用，如果此過程不涉及媒體的積極配合參加，產(chǎn)品的品牌形象與理念將會(huì)丟掉基礎(chǔ)。在現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)際情形下，信息的傳播與獵取一定依靠各式各樣的中介媒體才能得以實(shí)現(xiàn)。很明顯，品牌的傳播也如此，毫不例外；消費(fèi)者作為產(chǎn)品品牌傳播整合的

13、對(duì)象，只有將產(chǎn)品的品牌理念與形象傳播到目標(biāo)消費(fèi)者中，同時(shí)在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立牢固成熟的品牌形象，獲得品牌的忠誠和維護(hù)，只有這樣才能圓滿的實(shí)現(xiàn)完整的產(chǎn)品品牌的傳播。因此，目標(biāo)消費(fèi)者的品牌行為研究必不可少，十分關(guān)鍵。消費(fèi)者消費(fèi)品品牌媒體圖2 品牌傳播整合的要素及其關(guān)系上圖所示為產(chǎn)品的品牌傳播整合的三要素及其相互之間的關(guān)系。產(chǎn)品的品牌理念的來源主要是對(duì)消費(fèi)者的全體分析，同時(shí)定位到特定的目標(biāo)消費(fèi)者群體。產(chǎn)品的品牌傳播整合理念經(jīng)過一系列細(xì)化為具體形象的符號(hào)標(biāo)志后，經(jīng)過選擇合適的媒體中介并制定合理的媒體策劃傳達(dá)到消費(fèi)者中。然后媒體中介將產(chǎn)品的品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，其中目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品牌信息認(rèn)知程

14、度的高低將會(huì)體現(xiàn)媒體中介的傳播效果。采納多種媒體整合傳播產(chǎn)品的品牌時(shí)，技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)必不可少。品牌只有在一定的背景環(huán)境下才可以產(chǎn)生具有效益的媒體，同時(shí)要求對(duì)品牌傳播整合的效果進(jìn)行評(píng)估。以達(dá)到最佳效果還需要了解并熟悉各種媒體間的相互關(guān)系，以幸免組織的制約。運(yùn)用各種嘗試想法，專門制定產(chǎn)品的品牌打算，控制強(qiáng)化重要媒體的作用。下圖為產(chǎn)品的品牌傳播整合的整體框架。產(chǎn)品的品牌傳播整合研究消費(fèi)者的品牌整合行為消費(fèi)品的品牌傳播整合研究傳播媒體的整合產(chǎn)品品牌的傳播整合的效果評(píng)估圖3 產(chǎn)品的品牌傳播整合的整體框架（二）品牌整合的思路與方法1、消費(fèi)品品牌整合的基本思路消費(fèi)品的品牌識(shí)別消費(fèi)品的品牌定位消費(fèi)品的品牌決策消費(fèi)

15、品的品牌設(shè)計(jì)消 費(fèi) 品 的 品 牌 整 合根據(jù)目前消費(fèi)品品牌的實(shí)踐現(xiàn)狀分析，消費(fèi)品品牌的建立主要分為品牌設(shè)計(jì)與品牌定位兩方面內(nèi)容。這種建立形式依舊處于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的符號(hào)標(biāo)志設(shè)計(jì)與定位階段，忽略了對(duì)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵與理念的深入分析挖掘，而且這兩方面內(nèi)容在實(shí)踐應(yīng)用中常常彼此脫離。圖4 產(chǎn)品的品牌整合的基本思路上圖所示為我們所構(gòu)想的產(chǎn)品的品牌整合基本思想。從圖中可以看出，我們將對(duì)于消費(fèi)品的品牌識(shí)別置于關(guān)鍵位置，十分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品的品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)。同時(shí)構(gòu)思出品牌整合的完整流程，詳細(xì)的描述各個(gè)環(huán)節(jié)的相互關(guān)系。在消費(fèi)品的品牌整合的基本思路中，我們將消費(fèi)品的品牌整合主要分為四個(gè)模塊，分別為：消費(fèi)品的品牌識(shí)別、消費(fèi)品

16、的品牌定位、消費(fèi)品的品牌決策與消費(fèi)品的品牌設(shè)計(jì)。其中，消費(fèi)品的品牌識(shí)別主要描述對(duì)于消費(fèi)品的品牌識(shí)別的基本特征。構(gòu)建消費(fèi)品的品牌識(shí)別基礎(chǔ)模型；消費(fèi)品的品牌定位主要描述了消費(fèi)品的品牌整合過程經(jīng)常會(huì)采納的消費(fèi)品定位策略；消費(fèi)品的品牌決策主要描述了在經(jīng)營的過程中消費(fèi)品的品牌間的相互關(guān)系的設(shè)定；消費(fèi)品的品牌設(shè)計(jì)主要描述了在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該遵循的指導(dǎo)原則。消費(fèi)品的品牌整合主要是將相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者的品牌定位、識(shí)別、設(shè)計(jì)及決策等各個(gè)方面就整體角度給予綜合性研究，從而達(dá)到對(duì)消費(fèi)品品牌的綜合把握。2、消費(fèi)品品牌識(shí)別品牌識(shí)別作為消費(fèi)品的傳播整合思想的核心模塊。品牌整合傳播的基礎(chǔ)就是識(shí)別品牌的內(nèi)涵，并在此前提下建立適合

17、的產(chǎn)品品牌策略與品牌的定位以及品牌標(biāo)志符號(hào)的設(shè)計(jì)等一系列具體可操作性流程。消費(fèi)品的品牌識(shí)別系統(tǒng)是個(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)。它的品牌識(shí)別體系一定同時(shí)從各個(gè)方面挖掘消費(fèi)品的品牌內(nèi)涵，從而從中選擇最為合適的且適宜企業(yè)追求的信息理念。消費(fèi)品的品牌識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于消費(fèi)品的品牌識(shí)別途徑和重點(diǎn)核心內(nèi)容加以信息化、規(guī)范化，以便讀者科學(xué)理性的分析消費(fèi)品的明確內(nèi)涵。應(yīng)該注意的是：首先，消費(fèi)品的品牌識(shí)別所包含的內(nèi)容應(yīng)該能夠精確的反映出消費(fèi)品的品牌內(nèi)涵；消費(fèi)品的品牌識(shí)別的決策者能夠明確的判別消費(fèi)品的品牌所代表的真正意義，如果可以保證消費(fèi)品的品牌識(shí)別所包含的內(nèi)容較為完整，那么決策者在判別不可以做什么或可以做什么的時(shí)候便會(huì)較少許多不

18、確定性因素。如果消費(fèi)品的品牌識(shí)別體系過于簡(jiǎn)潔，常常會(huì)忽略識(shí)別體系的重要環(huán)節(jié)，那么在品牌整合傳播的過程中很有可能發(fā)覺識(shí)別內(nèi)容與消費(fèi)品的品牌脫離的現(xiàn)象。其次，要注重將消費(fèi)品的品牌和產(chǎn)品的功能、利益緊密的聯(lián)絡(luò)在一起。消費(fèi)品的品牌應(yīng)該注重與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)的功能利益，適當(dāng)?shù)氖褂藐P(guān)聯(lián)性要素能夠強(qiáng)化或產(chǎn)生優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)品的品牌功能性利益。實(shí)際上，支持產(chǎn)品的功能利益與產(chǎn)品屬性的主要目標(biāo)是能夠塑造成熟的消費(fèi)品的品牌個(gè)性并且能夠形成自我表現(xiàn)利益與情感利益。第三，對(duì)于消費(fèi)品的品牌識(shí)別基本模式應(yīng)該包括十多項(xiàng)具體內(nèi)容，每項(xiàng)內(nèi)容都應(yīng)在特設(shè)的背景環(huán)境下產(chǎn)生作用。3、消費(fèi)品品牌決策消費(fèi)品的品牌決策主要是指對(duì)于消費(fèi)品的品牌處于

19、經(jīng)營時(shí)期的策略，以及怎樣正確協(xié)調(diào)消費(fèi)品的品牌間的矛盾問題。對(duì)于消費(fèi)品的品牌識(shí)別和消費(fèi)品的品牌定位都屬于單個(gè)關(guān)于消費(fèi)品的品牌問題，然而對(duì)于消費(fèi)品的品牌決策則屬于經(jīng)營時(shí)期的多個(gè)關(guān)于消費(fèi)品的品牌間的相互關(guān)系的問題，這同時(shí)也是兩者的不同之處。消費(fèi)品在進(jìn)行品牌決策時(shí)可以利用消費(fèi)品的品牌關(guān)系譜，這個(gè)工具可以對(duì)消費(fèi)品的品牌給予精確的區(qū)分，從而便于建立適應(yīng)彼此的消費(fèi)品的品牌策略。其中，最常用的消費(fèi)品的品牌決策包括下面幾個(gè)：第一，托權(quán)類品牌策略；第二，品牌性組合策略；第三，多品牌的消費(fèi)品組合體策略；第四，亞品牌策略。（三）品牌整合傳播與消費(fèi)者行為一直以來，消費(fèi)者的行為理論都是品牌整合傳播的研究基礎(chǔ)，從本質(zhì)上說，

20、品牌作為一類心理現(xiàn)象，大部分個(gè)體品牌的選擇行為往往能夠解釋宏觀意義中對(duì)品牌選擇現(xiàn)象的解釋，往往這也是品牌存在的主要原因。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ルm然形式多樣，但總的來說，“除了那些提供特定目錄、貨品和價(jià)格信息的網(wǎng)頁之外，大部分網(wǎng)頁的內(nèi)容與一般的印刷品廣告無異，不但沒有創(chuàng)意而且在其它媒體上也看得到因特網(wǎng)還只是一個(gè)便利顧客取得訊息、運(yùn)用訊息的信息補(bǔ)給站?！辈]有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性。首先要將網(wǎng)絡(luò)看作是品牌與受眾之間的一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，即“顧客有機(jī)會(huì)在此面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境”，利用網(wǎng)絡(luò)有效的互動(dòng)性與顧客進(jìn)行溝通，即消費(fèi)者的產(chǎn)品需求信息與商品信息的共同流通:第二，網(wǎng)絡(luò)是一種虛擬的社區(qū)平臺(tái)，品牌應(yīng)在這個(gè)

21、平臺(tái)上建構(gòu)品牌一與消費(fèi)者之間的對(duì)話情境，如利用富有吸引力的廣告借助網(wǎng)絡(luò)超強(qiáng)的鏈接功能將顧客引入品牌主題網(wǎng)站中，并成立目標(biāo)消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群的類似網(wǎng)上俱樂部性質(zhì)的論壇或社區(qū)，并由受眾自己治理社區(qū)，不斷設(shè)置地消費(fèi)者自身認(rèn)同的議程，品牌則利用此社區(qū)準(zhǔn)時(shí)把握消費(fèi)議題與消費(fèi)需求，并將資料輸入消費(fèi)者資料庫中。四、iphone4s品牌整合傳播案例分析1、蘋果公司及其產(chǎn)品簡(jiǎn)介2021年一月，蘋果電腦公司正式更名為蘋果公司，這次公司名稱的更改主要是由于最近幾年蘋果電腦正在由以前的電腦專業(yè)制造商的角色逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)類電子技術(shù)產(chǎn)品的供應(yīng)商。這家由史蒂夫·喬布斯、羅恩·韋恩和史蒂夫·沃茲

22、涅克在1976年4月建立的蘋果電腦公司，曾經(jīng)是唯一一家既做軟件又做硬件的可以全套生產(chǎn)電腦產(chǎn)品的私人電腦企業(yè)。蘋果公司總部設(shè)在美國加利福尼亞州的庫比提諾城市，它的核心業(yè)務(wù)主要是電子類技術(shù)產(chǎn)品，是曾經(jīng)私人電腦的聞名生產(chǎn)商和倡導(dǎo)者，是全球公認(rèn)的電子信息產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新者與先驅(qū)者，截止到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)展了30多個(gè)年頭。通過研究發(fā)覺，我們可以根據(jù)其中一名公司創(chuàng)建者史蒂夫·喬布斯和蘋果公司的淵源將他的進(jìn)展歷程分為三個(gè)階段。（1）第一階段（1976年至1985年）蘋果公司建立之初主要研究并銷售i類蘋果電腦，他們的第一單生意銷量為50多臺(tái)，針對(duì)剛剛起步的小公司來說，這樣的銷量成績(jī)是非常成功的。受到i類蘋果電腦

23、的鼓舞，更具優(yōu)勢(shì)的ii類蘋果電腦開始步入研發(fā)階段。公司不可小視的進(jìn)展前景引起了麥克·馬庫拉的參加。1977年，蘋果電腦公司注冊(cè)成功命名為蘋果電腦有限責(zé)任公司，馬庫拉用平等合作伙伴的身份正式加入蘋果公司，同時(shí)由喬布斯接任董事長，由馬庫拉接任副董事長，沃茲涅克接任研發(fā)部副總裁，麥克·斯科特接任蘋果電腦公司的首席ceo。同年4月，蘋果公司在舊金山召開的美國計(jì)算機(jī)交易大會(huì)上ii類蘋果電腦的展出大獲成功。當(dāng)年的銷售額突破250萬美元大關(guān)，并且此型號(hào)蘋果電腦連續(xù)五年銷售額不減。1980年，蘋果公司上市紐約，融資1.10億美元，當(dāng)時(shí)創(chuàng)下美國ipo最高紀(jì)錄。1983年蘋果公司又一次進(jìn)入財(cái)富

24、的500強(qiáng)美國企業(yè)行列，位居291名。同年，約翰·斯卡利接任蘋果公司的下一任ceo。1985年，蘋果公司公布mac電腦，mac機(jī)裝有最先進(jìn)的操作系統(tǒng)，其中包含易于接受的便條與回收桶程序，成為計(jì)算機(jī)史上的里程碑。在這個(gè)階段，蘋果公司成為全球進(jìn)展最快的電子科技類公司之一。（2）第二階段（1985年至1997年）1985年9月，喬布斯辭去蘋果公司的職務(wù)。同年10月，斯卡利簽訂了蘋果公司最具影響的合同，合約中同意微軟公司如果陸續(xù)給蘋果公司生產(chǎn)如excel、word等軟件便同意微軟公司能夠使用蘋果公司的部分圖形界面等技術(shù)。這項(xiàng)合約的簽訂對(duì)于微軟公司未來的迅猛進(jìn)展起到關(guān)鍵性作用。1992年，蘋果

25、公司與ibm結(jié)成聯(lián)盟，ibm公司主要負(fù)責(zé)向蘋果公司提供risc處理器。在此期間，蘋果公司初次運(yùn)用appletalk 和laserwriter網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而達(dá)到吸引小型企業(yè)的目的。同時(shí)蘋果公司還推出很多機(jī)型，如powerbook 、macintoshportable 和powermac等。在此階段，蘋果公司雖然推出種類繁多的各式產(chǎn)品，然而蘋果公司并未真正把握住迅猛進(jìn)展的個(gè)人電腦業(yè)帶來的巨大前景，進(jìn)而導(dǎo)致全球范圍的個(gè)人電腦交易行為都轉(zhuǎn)為ibm企業(yè)的個(gè)人計(jì)算機(jī)，蘋果公司則落后于ibm公司，且存在差距很大，并呈現(xiàn)越來越大的趨勢(shì)，其市場(chǎng)占有率也由最初的20%驟降為8%，蘋果公司曾幾度面臨破產(chǎn)，當(dāng)時(shí)的蘋果

26、公司遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。（3）第三階段（1997年至今）1997年1月，next遭遇收購，喬布斯再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)回來蘋果公司。同年6月，蘋果公司與微軟公司結(jié)為聯(lián)盟，微軟花費(fèi)1.8億美元收購蘋果股票，同時(shí)蘋果公司將微軟公司的ie掃瞄器并入蘋果的操作系統(tǒng)之中。1998年，imac上市，一時(shí)之間成為有史以來銷售最快、數(shù)額最大的個(gè)人電腦。2001年蘋果公司建立蘋果零售店，其商店主要有兩個(gè)目的：改善代理經(jīng)銷商需要改善的行銷策略；抑制蘋果公司在國際市場(chǎng)中趨于下滑趨勢(shì)的惡劣現(xiàn)象。同年10月23日，蘋果公司推出便攜式mps播放器ipod，同時(shí)還推出能夠?qū)p3格式的文件從mac中直接傳輸?shù)絠pod上的軟件工具itunes

27、 2。11月蘋果公司正式公布ipod。2021年成為最早推出64為操作系統(tǒng)的個(gè)人計(jì)算機(jī)applepowermaeg5。2021年蘋果公司與英特爾開展會(huì)談，決定在macintosh電腦上利用英特爾公司的處理芯片，放棄使用ibm公司的powerpc。2021年6月，蘋果公司正式進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，公布iphone手機(jī)。2021年10月蘋果公司正式公布新款智能型手機(jī)iphone4s，力圖憑借攝像頭的高分辨率、全球漫游功能和語音控制體系等高端技術(shù)功能維持其在手機(jī)市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。iphone4s在保持原有iphone手機(jī)的外觀同時(shí)，具有與iphone手機(jī)相同的屏幕大小、重量和厚度。同時(shí)配有比iphone手機(jī)

28、處理更快的a5雙核的處理器，與ipad2具有相同的處理器；800萬像素也是iphone4s的亮點(diǎn)之一，比現(xiàn)有的iphone4像素提高60%，能夠清楚的拍攝1080p格式的高清化視頻；iphone4s在原有的雙天線前提下，可以在兩類天線下進(jìn)行轉(zhuǎn)換，大幅度提高手機(jī)的下載速度與通話質(zhì)量。cdma和gsm的用戶都可以利用gsm網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球通話，同時(shí)還支持4g的接入技術(shù)網(wǎng)絡(luò)；語音控制功能能夠讓消費(fèi)者提問題便可以實(shí)現(xiàn)打電話、恢復(fù)短信、搜索信息和轉(zhuǎn)發(fā)電子郵件等功能。2、iphone4s品牌運(yùn)營分析iphone4s的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略首先是注重體制治理。蘋果公司的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略專注產(chǎn)品線，對(duì)于產(chǎn)品的營銷不耗費(fèi)過多精力

29、，一直以來這都是蘋果公司的突出優(yōu)勢(shì)。蘋果公司具備整齊劃一的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，同時(shí)能夠確保公司各個(gè)環(huán)節(jié)都可以圍繞此戰(zhàn)略進(jìn)行。目前蘋果公司擁有1000億美元的流動(dòng)資金。蘋果公司還明確表示在明年的供應(yīng)鏈投資將比今年翻一番，達(dá)81億美元，同時(shí)對(duì)于關(guān)鍵性供應(yīng)商還會(huì)額外提供28億美元。蘋果公司的供應(yīng)商戰(zhàn)略既保證蘋果公司可以用低廉的成本實(shí)現(xiàn)順利出貨同時(shí)也起到打壓競(jìng)爭(zhēng)者的目的。在總結(jié)iphone4s的品牌運(yùn)營策略時(shí)，喬布斯一直強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：第一是共鳴，要與顧客的感受緊密的聯(lián)絡(luò)到一起，即：蘋果公司要比任何其他同行業(yè)的企業(yè)更能夠理解用戶的實(shí)際需求；第二是灌輸。顧客往往會(huì)按照某個(gè)公司或某個(gè)產(chǎn)品所傳達(dá)的信息產(chǎn)生對(duì)某個(gè)品牌的推

30、斷。喬布斯在講話中說道：“我們公司可能具備最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最有用的電腦軟件、最高的產(chǎn)品質(zhì)量、最好的產(chǎn)品等。但是我們?nèi)绻杉{馬虎潦草的形式展示給顧客，顧客便會(huì)認(rèn)為我們公司的產(chǎn)品也是同樣馬虎潦草；然而如果我們用專業(yè)、創(chuàng)新的形式展現(xiàn)我們的產(chǎn)品，那么完善的形象便會(huì)灌輸?shù)筋櫩偷念^腦中”；第三，也是同樣重要的一點(diǎn)，便是專注。我們一旦決定要做好某件事情，我們必將排除一切困難，清除任何無關(guān)緊要的障礙來獵取機(jī)會(huì)。iphone4s的高額利潤在很大程度上也得益于蘋果公司的零售策略。蘋果公司的產(chǎn)品沒有中間商的介入，而是將產(chǎn)品直接售予顧客，同時(shí)與零售策略也有重要的聯(lián)絡(luò)。截止到現(xiàn)在，蘋果公司在世界范圍內(nèi)擁有200家零售店將

31、iphone4s賣給顧客。很明顯這也是蘋果公司的優(yōu)勢(shì)之一。因?yàn)槿绻紫葘phone4s銷售到第三方零售商手中，可想而知零售商將會(huì)占有很大一部分利潤；iphone4s是完全由蘋果公司自主設(shè)計(jì)的，沒有使用任何第三方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致成本的增加。例如iphone4s的雙核處理器是采納蘋果公司自己的高端技術(shù)，版權(quán)為蘋果公司自己所有。操作系統(tǒng)同樣也是蘋果自己的，并非由谷歌或微軟授權(quán)的；蘋果公司嚴(yán)格的價(jià)格控制治理機(jī)制與優(yōu)良的生產(chǎn)體系也讓蘋果公司的iphone4s產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)成本減到最低。蘋果公司注重供應(yīng)鏈體系治理的細(xì)節(jié)創(chuàng)新。喬布斯曾經(jīng)花費(fèi)5000萬美元切斷圣誕節(jié)購物期間的所有可利用空運(yùn)空間。數(shù)額較大的采

32、購數(shù)量使得蘋果的零部件制造費(fèi)用、空運(yùn)費(fèi)用以及成本都得到了極大的折扣，這樣的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)令蘋果公司無需儲(chǔ)存大量庫存便可實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模產(chǎn)品的公布；蘋果公司高額的資金儲(chǔ)備也為公司實(shí)施價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供了基礎(chǔ)。目前蘋果公司擁有1000億美元的流動(dòng)資金。富足的資金儲(chǔ)備保證蘋果公司能夠隨時(shí)獲得低廉且充裕的零部件，同時(shí)還可以起到限制競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的目的；蘋果公司的保密措施也有助于iphone4s產(chǎn)品的高額銷售量。iphone4s在產(chǎn)品公布的前幾周時(shí)間，車間便會(huì)加班制造數(shù)百萬臺(tái)機(jī)器設(shè)備。為了確保產(chǎn)品能夠在公布之前對(duì)外保密且保證生產(chǎn)效率，蘋果公司會(huì)在一些包裝箱中安裝監(jiān)視儀器，以確?？偛康墓ぷ魅藛T能夠觀察分布工廠的產(chǎn)品狀況，以免泄

33、密。由此可見，iphone4s產(chǎn)品的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略對(duì)于蘋果公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。五、iphone4s品牌整合傳播對(duì)于中國品牌的借鑒意義品牌的整合傳播作為品牌核心價(jià)值的精髓與靈魂，是品牌資產(chǎn)的源泉。它代表品牌中最核心的關(guān)鍵性要素，同時(shí)也是區(qū)別于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志。經(jīng)過上述對(duì)于iphone4s的成功案例對(duì)于我國品牌的整合傳播具有重要的借鑒意義。對(duì)于我國民族企業(yè)的品牌應(yīng)注重核心價(jià)值的創(chuàng)新。目前，我國的很多民族企業(yè)對(duì)于品牌的建設(shè)中缺乏品牌整合傳播的經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)，在樹立品牌形象的過程中基本屬于空白階段，沒有增加核心價(jià)值的企業(yè)品牌整合傳播體系。面對(duì)民族品牌核心價(jià)值創(chuàng)新不夠、朝令夕改等現(xiàn)象都已經(jīng)成為我國本土品牌的弊端所在，這些弊端一直以來都是制約我國民族企業(yè)樹立品牌形象，實(shí)施品牌整合傳播策略的障礙。通過對(duì)我國民族企業(yè)的現(xiàn)狀分析，診斷出我國的民族企業(yè)品牌的建立存在下列硬傷：第一，空洞無味、個(gè)性模糊；第二，醉心模仿，趨于雷同；第三，朝令夕改，信天漫游等。六、總結(jié)蘋果公司的重新崛起令同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相繼追求各種各樣的品牌創(chuàng)新。最近幾年，蘋果公司為全世界的電子產(chǎn)業(yè)增加很多驚喜，并且成功樹立電子產(chǎn)品的進(jìn)展風(fēng)向標(biāo)。蘋果公司對(duì)于新產(chǎn)品iphone4s的品牌整合傳播過程的成功案例值得我國的企業(yè)深思。如何成功借鑒蘋果公司的品牌整合