關(guān)于品牌內(nèi)容營銷實(shí)用教案

1、今天：不是培訓(xùn)(pixn)，而是分享和溝通 理念溝通(gutng) 案例分享 需求對焦第1頁/共38頁第一頁，共39頁。Part 1： 娛樂(yl)營銷第2頁/共38頁第二頁，共39頁?！拔覀冋龔囊粋€(gè)營銷溝通的打擾(dro)時(shí)代（age of interruption），進(jìn)入一個(gè)植入的時(shí)代（age of engagement）”美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席Cindy Callops第3頁/共38頁第三頁，共39頁。什么是娛樂行銷(xngxio)？為什么要做娛樂營銷？第4頁/共38頁第四頁，共39頁。娛樂(yl)營銷 在消費(fèi)者娛樂(yl)時(shí)推銷產(chǎn)品？第5頁/共38頁第五頁，共39頁。娛樂營銷

2、 在消費(fèi)者娛樂時(shí)出現(xiàn)(chxin)品牌第6頁/共38頁第六頁，共39頁。娛樂(yl)營銷 在消費(fèi)者娛樂(yl)時(shí)提升口碑！第7頁/共38頁第七頁，共39頁。娛樂(yl)時(shí)的營銷？以娛樂(yl)方式體驗(yàn)品牌的營銷！ 認(rèn)知(rn zh) 記憶 體驗(yàn) 感覺(gnju) 與 相信第8頁/共38頁第八頁，共39頁。不再只是不再只是(zhsh)產(chǎn)品植入產(chǎn)品植入Product PlacementBranded Content/Entertainment第9頁/共38頁第九頁，共39頁。過去：過去：“品牌功效化品牌功效化”訴求訴求(s qi)，為紅牛確立了行，為紅牛確立了行業(yè)領(lǐng)先地位業(yè)領(lǐng)先地位另外(ln wi

3、)一個(gè)成功者：我們讓消費(fèi)者體驗(yàn)(tyn)什么？第10頁/共38頁第十頁，共39頁。品牌品牌(pn pi)功效化的下一階段：品牌功效化的下一階段：品牌(pn pi)人格化人格化品牌功效化 我是一個(gè)什么樣產(chǎn)品 我具備的功能是什么 我知道你需要什么 我如何滿足你的需求品牌人格化 我是一個(gè)什么樣的人 我跟你的關(guān)系是什么 我知道你想要什么 我如何創(chuàng)造你的需求第11頁/共38頁第十一頁，共39頁。當(dāng)這個(gè)當(dāng)這個(gè)“人人”在跟它的消費(fèi)者一起娛樂在跟它的消費(fèi)者一起娛樂(yl)的時(shí)候的時(shí)候我是誰（品牌策略）我喜歡玩什么（形式、主題）我喜歡怎么玩（營銷計(jì)劃）你可以怎么跟我玩（參與機(jī)制）還會得到什么好處（激勵(lì)機(jī)制）可以

4、在哪里玩（接觸點(diǎn)、媒介）第12頁/共38頁第十二頁，共39頁。不同類型娛樂營銷案例的簡短分享：電影(dinyng)植入音樂營銷游戲營銷第13頁/共38頁第十三頁，共39頁。電影電影(dinyng)植入植入芬必得大灌籃芬必得大灌籃第14頁/共38頁第十四頁，共39頁。音樂音樂(ynyu)營銷營銷康師傅冰紅茶康師傅冰紅茶“冰力先鋒冰力先鋒”樂隊(duì)選拔賽樂隊(duì)選拔賽廣告、PR、路演、終端、促銷、網(wǎng)絡(luò)真正(zhnzhng)的360度整合營銷更重要的是：借助音樂主題，讓品牌主張“冰力十足”在年輕消費(fèi)者心目中更加強(qiáng)化第15頁/共38頁第十五頁，共39頁。游戲營銷游戲營銷可口可樂與魔獸世界可口可樂與魔獸世界(s

5、hji)的聯(lián)合推廣的聯(lián)合推廣TVC第16頁/共38頁第十六頁，共39頁。360度的整合營銷：度的整合營銷：而且，可口可樂不只在品牌推廣上得到(d do)了好處第17頁/共38頁第十七頁，共39頁?！皳?jù)介紹，可口可樂將借助九城的資源，通過贊助冰柜的方式滲進(jìn)網(wǎng)吧渠道。據(jù)粗略估算，一般網(wǎng)吧內(nèi)每臺電腦每個(gè)月銷售飲料大約1箱，而據(jù)文化部統(tǒng)計(jì)，目前全國(qun u)網(wǎng)吧數(shù)量接近11萬家，電腦數(shù)量465萬臺。”CRM渠道(qdo)拓展此后(c hu)：第18頁/共38頁第十八頁，共39頁。經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)(jngyn)：選擇合適時(shí)機(jī)明確營銷目的獲取目標(biāo)注意整合營銷推廣第19頁/共38頁第十九頁，共39頁。Part

6、2： 內(nèi)容(nirng)營銷第20頁/共38頁第二十頁，共39頁。內(nèi)容營銷：消費(fèi)者需求特征潛藏，存在普遍性長期性、連續(xù)性是一種營銷理念主題(zht)寬泛跟媒介形式關(guān)系密切更取決于品牌策略集中在數(shù)字世界娛樂營銷：消費(fèi)者需求特征明顯，呈現(xiàn)差異化項(xiàng)目性、階段性是一種(y zhn)營銷操作手段單一主題跟主題最為相關(guān)更取決于消費(fèi)者需求線上線下結(jié)合娛樂營銷娛樂營銷(yn xio) vs. 內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷(yn xio)：娛樂營銷是內(nèi)容營銷的一部分，是長期持續(xù)的內(nèi)容營銷中集中亮點(diǎn)的項(xiàng)目第21頁/共38頁第二十一頁，共39頁。內(nèi)容內(nèi)容(nirng)營銷營銷 vs. 廣告廣告 vs. 公關(guān)公關(guān)廣告：自己說自己

7、好公關(guān)：別人說自己好內(nèi)容營銷：通過讓消費(fèi)者自愿地、廣泛地接觸與品牌相關(guān)的內(nèi)容（視頻、文字、圖片、應(yīng)用程序等形式），體驗(yàn)產(chǎn)品(chnpn)優(yōu)勢和品牌個(gè)性，從而制造相信和好感它可說幾乎是“廣告”的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些內(nèi)容教育內(nèi)容營銷對品牌的意義： “內(nèi)容營銷”讓品牌信息被感知、被相信，可幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo) (thought leader) ”的角色，扎實(shí)的提高品牌的忠誠度、黏度。第22頁/共38頁第二十二頁，共39頁。以前最重要以前最重要(zhngyo)的品牌傳播媒介：電視的品牌傳播媒介：電視第23頁/共38頁第二十三頁，共39頁。后來

8、，有了互聯(lián)網(wǎng)這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還只是(zhsh)大眾傳播媒介第24頁/共38頁第二十四頁，共39頁。懷念這樣(zhyng)的窗口嗎？后來，我們可以(ky)上網(wǎng)聊天第25頁/共38頁第二十五頁，共39頁。聽音樂聽音樂(ynyu)第26頁/共38頁第二十六頁，共39頁。看看Flash動畫、視頻動畫、視頻(shpn)、電影電視劇、電影電視劇第27頁/共38頁第二十七頁，共39頁。玩社交玩社交(shjio)網(wǎng)站網(wǎng)站第28頁/共38頁第二十八頁，共39頁。寫博客、微博寫博客、微博第29頁/共38頁第二十九頁，共39頁。聽音樂(ynyu)規(guī)劃(guhu)旅游行程炒股票看新聞(xnwn)玩游戲聽音樂收/寫信聊天找

9、資料消費(fèi)者看視頻購物隨著互聯(lián)網(wǎng)的用處越來越多，用戶的時(shí)間越來越分散，用戶對于信息的選取也掌握了更多的主動權(quán)這是一個(gè)“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無論對于互聯(lián)網(wǎng)用戶還是品牌但是，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，卻時(shí)刻以自我為中心第30頁/共38頁第三十頁，共39頁。認(rèn)知神經(jīng)學(xué)研究(ynji)當(dāng)人有目的性時(shí)所有無關(guān)的雜訊都會被視為威脅而排除第31頁/共38頁第三十一頁，共39頁。在這樣在這樣(zhyng)的情況下，我們的網(wǎng)絡(luò)傳播如何保證效果？的情況下，我們的網(wǎng)絡(luò)傳播如何保證效果？“內(nèi)容為王”什么意思？什么樣的內(nèi)容有傳播效果？只有對消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容，才能到達(dá)消費(fèi)者的頭腦中新奇，有趣，值得一看甚至分享(fn xin)情

10、感價(jià)值，心理滿足實(shí)用價(jià)值第32頁/共38頁第三十二頁，共39頁。1. 新奇新奇(xnq)、有趣（病毒營銷）、有趣（病毒營銷）現(xiàn)在，從內(nèi)容營銷的角度思考(sko)，可以做得更好第33頁/共38頁第三十三頁，共39頁。內(nèi)容內(nèi)容(nirng)營銷思路下，更有效的病毒行銷是這樣的：營銷思路下，更有效的病毒行銷是這樣的： 既賺足眼球，又提供讓人信服(xnf)的產(chǎn)品優(yōu)勢 成果：Blendtec的業(yè)績足足成長了七倍第34頁/共38頁第三十四頁，共39頁。2. 情感情感(qnggn)價(jià)值價(jià)值 百威球迷國旗(guq)臉：熱情的釋放第35頁/共38頁第三十五頁，共39頁。3. 實(shí)用價(jià)值實(shí)用價(jià)值 MUJI to go：旅行(lxng)的幫手第36頁/共38頁第三十六頁，共39頁。內(nèi)容營銷效果，不僅取決于其提供的價(jià)值，內(nèi)容營銷效果，不僅取決于其提供的價(jià)值，還與消費(fèi)者接觸還與消費(fèi)者接觸(jich)內(nèi)容的媒介形式密切相關(guān)內(nèi)容的媒介形式密切相關(guān)自媒體環(huán)境(hunjng)的形成：SNS、微博、LBS第37頁/共38頁第三十七頁，共39頁。感謝您的觀看(gunkn)！第38頁/共38頁第三十八頁，共39頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)今天：不是培訓(xùn)，而是分享(fn xin)和溝通。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席Cindy Callops