建立全員營銷體系8頁

1、實施全員營銷戰(zhàn)略，開創(chuàng)多元企業(yè)營銷新天地xxx隨著鐵路改革的深入，多元企業(yè)得到了快速發(fā)展，經(jīng)營管理和發(fā)展水平逐步提高，一些企業(yè)走出路內(nèi)，與國內(nèi)先進企業(yè)同場競技，取得了很好成績。但另一方面又對企業(yè)的生存和發(fā)展特別是市場營銷工作帶來了挑戰(zhàn)。如何在新形勢下著力創(chuàng)新營銷方式、更新營銷理念，促進企業(yè)營銷工作更趨完善，已成為擺在眾多企業(yè)面前的重要課題。因此，構建全員營銷體系，開創(chuàng)營銷新天地是多元企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中的科學選擇。一、傳統(tǒng)營銷存在的問題實踐證明，很多企業(yè)，特別是鐵路多經(jīng)企業(yè)的營銷管理遠遠落后于國內(nèi)先進企業(yè)。導致這一問題的原因主要是營銷觀念、營銷方式等等落后，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：一是營銷觀念落后

2、。在計劃經(jīng)濟根深蒂固的當今時代，一些企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟時期，由于商品供過于求，賣方市場出現(xiàn)了“生意難做”；還有一些企業(yè)對買方市場束手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結果要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。二是營銷管理缺位。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，卻存在著不系統(tǒng)、不全面、不到位的問題，從而造成管理缺位。這導致其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用；影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決。而且，高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當它缺位時，必

3、然導致營銷部門的有效作用發(fā)揮不好。三是缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。一些企業(yè)對業(yè)務的發(fā)展，缺乏深入的市場調查和正確的營銷策略，對目標值期望過高。在市場營銷中，為完成一時的業(yè)務任務，簡單地將業(yè)務指標按職工人頭數(shù)分解，而沒有有組織的、有目的的制定可行的營銷方案，沒有為營銷人員創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，致使營銷人員沒有正確的營銷策略，成績平平。四是新市場開發(fā)能力不足。比如一些企業(yè)僅僅盯著消費需求，而忽視了對投資需求的開發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺顧客的錢，而且要考慮怎樣帶動客戶盈利，實現(xiàn)共贏。因此，市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。五是

4、忽視營銷網(wǎng)絡的功能。在激烈的市場競爭中，很多企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡上下功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品。這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。忽視正確的市場定位，不能針對客戶地域特點有針對性地對市場進行定位，致使營銷工作沒有重點，沒有方向。而且營銷人才的短缺也在一定程度制約著企業(yè)營銷能力的提高。二、全員營銷的基本概念1、全員營銷的基本概念全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學管理理念。是指企業(yè)所有員工對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷和需求、成本、便利、服務等因素進行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項需求的一種營銷模式。該營銷模式體現(xiàn)的是全體員工以營銷部門為核心

5、，研發(fā)、生產(chǎn)、財務、行政等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向，進行營銷管理。2、正確理解全員營銷營銷是一門技術和職業(yè)，更是一門藝術，因此，我們要正確認識認識理解全員營銷。一是不能簡單的把市場營銷看成是產(chǎn)品銷售。全員營銷是在營銷企業(yè)的文化、傳遞企業(yè)核心價值觀以及企業(yè)的戰(zhàn)略方針等等。二是全員營銷不僅僅是市場部門（營銷部門）的職責。全員營銷是所有員工關注，積極參加企業(yè)的整個營銷活動的分析 、規(guī)劃和控制，盡量使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠發(fā)展。三是全員營銷要有核心和重點。全員營銷要以企業(yè)規(guī)定的營銷部門為中心，以營銷工作為核心，實現(xiàn)營銷的有機統(tǒng)一和結合。三、構建

6、全員營銷體系的措施第一，解放思想，轉變觀念無論是社會的進步，還是企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，都離不開解放思想，轉變觀念。因此，構建全員營銷體系，一要樹立市場第一的觀念。切實轉變“生產(chǎn)第一”的傳統(tǒng)觀念，樹立“市場第一”的現(xiàn)代營銷理念，從急功近利的“利潤最大化”的觀念轉到“市場最大化”觀念上來，將市場需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和落腳點。二是樹立大營銷觀念。企業(yè)要將市場創(chuàng)新點著眼于局外，乃至全國市場，在全國范圍內(nèi)開展生產(chǎn)和銷售活動，建立營銷網(wǎng)絡，大力開拓路外市場，尋求更加廣闊的發(fā)展空間。三是樹立全員營銷觀念。營銷不僅僅是某個部門的職責，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來?；萜盏膭?chuàng)始人之一大衛(wèi)·派卡德說過

7、：“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做?！庇兄澜缟献詈脿I銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗。生產(chǎn)部門可能會提供次品；送貨部門可能會送貨晚點；會計部門可能會開出數(shù)額不準的發(fā)票等等，這些都可能導致客戶流失。因此，只有全體員工都致力于為我們客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有效的。第二，整合營銷手段，構建全員營銷格局。即把傳統(tǒng)的營銷模式轉向整合營銷。營銷部門以促銷理論為指導，以服務理論為工具，實現(xiàn)客戶滿意最大化。銷售部和市場部緊密結合，通過制訂切實有效的營銷組合策略，最大程度的提高營銷力。 在全員營銷的理念指導下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等手段有了豐富的深刻意義。一是

8、對產(chǎn)品的理解應該立足于滿足消費者需求。充分進行市場調研，進行市場分析與選擇，通過產(chǎn)品定位推出具有差異化特征的產(chǎn)品。在滿足消費者基本功能需求前提下，不斷提加附加價值。營銷部門不僅是產(chǎn)品銷售部門更是產(chǎn)品開發(fā)的重要參與成員，讓銷售過程成為產(chǎn)品開發(fā)不斷深入的動因。二是價格的制訂不再是成本加利潤的簡單運算。價格是充分考慮到消費者為了獲得產(chǎn)品價值能夠愿意付出的成本，根據(jù)市場人群定位來確定價格，同時兼顧確保在與對手競爭中保持優(yōu)勢。 三是建立新型營銷渠道。營銷渠道不僅是把產(chǎn)品送達消費者的通路，更是占領市場攔截對手的重要戰(zhàn)場。把賣貨行為轉化為市場經(jīng)營行為，爭取客戶，“阻擊”對手，大力完善網(wǎng)絡建設，并積極發(fā)展可控

9、終端數(shù)量。 四是推廣也不是單純的廣告宣傳和促銷。推廣時短期市場推廣和長期品牌傳播相結合的行為。產(chǎn)品的包裝、標識和宣傳資料以及每一部廣告、每一次促銷都要服從整體的品牌策略。把單向的商業(yè)信息傳播轉變?yōu)榕c顧客的互動交流，把壓迫購買的商業(yè)灌輸轉變?yōu)榧夹g服務。第三，調整部門分工，加強對營銷主體的整合性管理。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務、行政等職能部門必須以市場為核心，各項工作都要服務于營銷部門的工作，非營銷部門的工作應以市場觀念來規(guī)劃本部門的資源，充分發(fā)揮部門職責，以推動公司的整體利益，非營銷部門也應該向營銷部門學習，將本部門的工作以營銷觀念來規(guī)劃，以營銷的市場競爭觀念來開展工作，這樣能最大化地提高部門工作效

10、率。非營銷部門員工還可以開展營銷實習，幫助職工理解營銷的工作實際，進行換位思考，提高整體協(xié)調性，建立一種全新的管理關系。一是部門之間是顧客關系。建立“內(nèi)部市場”，在服從公司整體利益的前提下，必須讓“顧客們”，尤其是營銷部門滿意最大化。 二是科學界定部門職責和關系。各部門的職能是盡量給其他部門提供服務和支持，即滿足顧客需求，而不是各自為政，讓別人來適應自己的條條框框。此時各職能部門的使命由讓領導滿意轉化為讓其他部門滿意；生產(chǎn)部門應該充分考慮市場競爭的成本要求、時間要求、多樣化要求，同時各道工序也要把下一道工序作為自己的顧客，根據(jù)自己顧客希望的“付出成本”來打造自己的“供給價格”；為了使本部門的“

11、顧客”獲得“滿足需求”的便利，各部門應該主動調整工作流程，并建立與其他部門的流程接頭。各部門為了便于配合，應付不斷出現(xiàn)的新問題，需要進行及時的溝通，因而需要建立通暢的溝通渠道和科學的溝通制度，溝通機制便于企業(yè)內(nèi)部加強協(xié)調性，避免了相互指責推委責任。 三是建立“內(nèi)部虛擬市場”。即把企業(yè)部分職能部門獨立化，彼此間的工作成果市場化，引入外部競爭單位，將部分業(yè)務外包，同時要求各單位向社會提供服務，通過內(nèi)部工作與社會接軌，提高內(nèi)部單位的運做效率，進而提高企業(yè)整體的工作效率。內(nèi)部虛擬市場對于大型工業(yè)企業(yè)有著十分重要的意義，便于企業(yè)控制成本和提高反應速度。 第四，提高營銷人員素質，建立職業(yè)化的營銷隊伍目前多

12、元企業(yè)市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)是營銷人員素質不高，缺乏職業(yè)化的營銷隊伍，這直接導致企業(yè)的自身銷售系統(tǒng)及客戶系統(tǒng)失控、財務風險加大。因此，職業(yè)營銷人員素質事關企業(yè)的生死。作為一名職業(yè)化的營銷人員應具備：一是具有良好的職業(yè)操守。嚴格遵守公司的規(guī)章制度，具有非常強的主動性和進取精神。由職業(yè)化人員組成的營銷隊伍將會在內(nèi)部基礎管理，對銷售通路的控制等方面都有很好的表現(xiàn),從而最大限度地控制財務風險。二是具有良好的心理素質。營銷工作是最容易遭遇挫折的職業(yè),推銷員經(jīng)常受到冷落、拒絕、嘲諷、挖苦、打擊與失敗,每一次挫折都可能導致情緒的低落,影響業(yè)務的拓展，良好的心理素質是對營銷人員的第一要求。三是具有良好的專業(yè)素質

13、。營銷人員還需要掌握產(chǎn)品技術知識,要對營銷人員進行培訓，學習有關專業(yè)知識。有些產(chǎn)品的推銷需要專門的知識，例如科技含量高的產(chǎn)品的營銷,最好是有此專業(yè)背景的人做更合適。第五，加強溝通與交流，注重運用現(xiàn)代營銷策略一是信息策略。市場信息是企業(yè)開展市場創(chuàng)新活動的先導，充分及時、準確的市場信息對企業(yè)的市場預測和經(jīng)營決策起著關鍵性的作用，它可以使經(jīng)營者增強市場創(chuàng)新工作的清晰度、準確度和超前度。為此，企業(yè)要加強市場信息管理，建立起市場信息快速反應機制，通過多種渠道搜集、整理和分析市場供求信息、產(chǎn)品信息、技術信息、競爭者信息等，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、技術改造和創(chuàng)新決策提供科學依據(jù)。二是聯(lián)合競爭策略。通過生產(chǎn)協(xié)作、分工聯(lián)合或人員、資金、技術和銷售方面的聯(lián)合，促進資源合理配置，形成盡可能強的規(guī)模競爭優(yōu)勢，以進一步擴大市場占有率。第六，立足長遠，實施名牌戰(zhàn)略一是建立嚴格的質量管理體系。以國際標準為準實施嚴格的質量管理，從決策、設計、制造、檢測、銷售到售后服務，進行全方位、嚴格質量管理，保證商品的高質量。二是開發(fā)國內(nèi)市場上適銷產(chǎn)品。特別是能夠滿足消費者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大眾對一個享有信譽、具有一定知名和市場占有