博思堂內(nèi)部培訓(xùn)資料-策略整合

1、1 第 1 重策略 : 四大策略寶典18 點(diǎn)穴功 1、地塊：水榭花都2、文脈：南國(guó)奧林匹克3、主題：四季花城4、商業(yè)：星河灣5、教育：蔚藍(lán)海岸6、交通：碧桂園7、會(huì)所：東海花園8、物管： 中海物業(yè)9、規(guī)劃：陽光棕櫚灘10、環(huán)境: 硅谷別墅11、平面：世紀(jì)村12、立面: 東?；▓@13、小品：華橋城14、大門：四季花城15、廣場(chǎng)：星河灣16、展示中心: 龍湖花園17、樣板間：世茂濱江18、示范環(huán)境：置信夢(mèng)工場(chǎng)一、創(chuàng)作策略 寶典 庖丁五刀 第 1 刀: 賣點(diǎn)第 2 刀：名稱第 3 刀：主題第 4 刀：構(gòu)架第 5 刀：延展二、推廣策略 寶典 6 點(diǎn)心法1、 問題點(diǎn)在哪里？ 6 點(diǎn)韜略核心點(diǎn)、最好的方式

2、是你每周能在銷售中心待半天；、最好的方式是與銷售人員溝通；、最好的方式是與社區(qū)業(yè)主的交流；、最好的方式是要看剩余的房子在哪里; 、最好的方式是你要了解銷售存在的難點(diǎn); 、最好的方式是銷售反饋一覽表；、最好的方式是現(xiàn)場(chǎng)完成你的下月計(jì)劃和創(chuàng)意; 、最好的方式是一張記滿想法的紙。、最好的方式是建立策略庫(kù)2、 解決問題的方法是什么？3、 各方案具體執(zhí)行如何安排？4、 媒介計(jì)劃一覽表5、 廣告創(chuàng)意計(jì)劃及表現(xiàn)方案6、 工作推進(jìn)時(shí)間計(jì)劃三、攻擊策略 寶典 3 段式 1、 攻擊階段：“銷售 5 節(jié)點(diǎn) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2 正式開盤2 期開盤準(zhǔn)決戰(zhàn)（第 2 年 5 月現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)) 決戰(zhàn)（第 2 年 10 月或第 3 年 5

3、 月配套出現(xiàn)）2、 攻擊波： “3 扳斧”攻擊前：開盤前攻擊中：開盤活動(dòng)攻擊后 : 開盤熱銷3、 攻擊點(diǎn)： “3 條線”工程線： 單體：奠基、開工、封頂、外立面、入伙 社區(qū)： 展示、組團(tuán)、小區(qū)、社區(qū)、品牌節(jié)日線： 附件 1銷售線 ( 專業(yè)線） ： 5 月春交會(huì)、10月秋交會(huì)四、包裝策略 寶典 5 點(diǎn) 1 線 附件 21、現(xiàn)場(chǎng)包裝 引導(dǎo)進(jìn)入 +工地的感染力2、賣場(chǎng)包裝 售樓處的親和力3、樣板間包裝 樣板間的熟悉力4、媒介計(jì)劃 信息和概念的傳遞5、外賣場(chǎng)包裝 把銷售信息再次向外傳遞，人流最大的地方1 線工地現(xiàn)場(chǎng)第 2 重 策略寶典：刀點(diǎn) 刀點(diǎn)心法之一： 5刀得刀點(diǎn)在哪里？刀點(diǎn)：項(xiàng)目的差異性，刀點(diǎn)心

4、法之二：項(xiàng)目的差異性在哪里？刀點(diǎn)：發(fā)展商怎么考慮？刀點(diǎn)心法之三：發(fā)展商考慮的目標(biāo)是什么？刀點(diǎn)：市場(chǎng)的地位。刀點(diǎn)心法之四：市場(chǎng)地位如何確立？刀點(diǎn)：賣點(diǎn)的再度整合。刀點(diǎn)心法之五：賣點(diǎn)整合如何延續(xù)？刀點(diǎn)：庖丁 5 刀。3 種破招式 : 1、競(jìng)稿項(xiàng)目破招式？核心點(diǎn)在市場(chǎng)地位：差異性、主題、名稱、創(chuàng)意延展2、整合項(xiàng)目破招式？核心點(diǎn)在創(chuàng)作概念：差異性、主題、名稱、創(chuàng)意構(gòu)架、創(chuàng)意延展3 3、2 期項(xiàng)目破招式？核心點(diǎn)在產(chǎn)品分解 : 差異性、賣點(diǎn)分解、推廣變化5 點(diǎn)心法：1、明確節(jié)點(diǎn) ;2 、提案時(shí)間 ;3 、主題、內(nèi)容及清單 ;4 、小組例會(huì) ;5 、形成策略方案。附件 1: 09 年節(jié)日脈絡(luò)4 個(gè) 26：

5、1月 26 日春節(jié)、 8 月 26 日七夕、 10 月 26 日重陽節(jié)、 11 月 26 感恩節(jié)2 個(gè) 3 ： 9月 3 日中元節(jié)、 10 月 3 日中秋節(jié)2 個(gè) 4 ： 4 月 4 日清明節(jié)、 5 月 4 日青年節(jié)2 個(gè) 10 : 5 月 10 日母親節(jié)、 9 月 10 日教師節(jié)2 個(gè) 14 : 2 月 14 日情人節(jié)、 2010日 2 月 14 日春節(jié)2 個(gè)親節(jié) ：5 月 10日、6 月 21日2 個(gè)情節(jié) ：2 月 14日、8 月 26日2 個(gè)鬼節(jié):4 月 4 日、9 月 3 日2 個(gè)節(jié)點(diǎn) ：4 月 25、26 日、9 月 26、27 日2 個(gè)季節(jié) : 3 月春季、 7 月夏季09年節(jié)日線

6、1 月 1 日元旦、 1 月 26 日春節(jié)2 月 2 日上班、 2 月 9 日元宵節(jié)、 2 月 14 日情人節(jié)3 月 1 日開學(xué)、 3 月 8 日婦女節(jié)、 3 月 12 日植樹節(jié)、 3 月 15 日消費(fèi)者權(quán)益日、 3月春天4 月 1 日愚人節(jié)、 4 月 4 日清明節(jié)、 4 月 25/26 日上半年最大節(jié)點(diǎn)5 月 1 日勞動(dòng)節(jié)、 5 月 4 日青年節(jié)、 5 月 10 日母親節(jié)、 5 月 28 日端午節(jié)6 月 1 日兒童節(jié)、 6 月 7 日高考、 6 月 21 日父親節(jié)、 6 月 23 日潤(rùn)五月7 月 1 日建黨節(jié)、 7 月夏天8 月 1 日建軍節(jié)、 8 月 26 日七夕9 月 1 日開學(xué)、 9

7、月 3 日中元節(jié)、 9 月 10 日教師節(jié)、 9 月 26/27 日下半年最大節(jié)點(diǎn)10 月 1 日國(guó)慶節(jié)、 10 月 3 日中秋節(jié)、 10 月 26 日重陽節(jié)、 10 月 31 日萬圣節(jié)11 月 26日感恩節(jié)12 月 25日圣誕節(jié)2010年 2 月 14日 2010年春節(jié)附件 2：包裝策略一、現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)4 1、戶外路牌設(shè)計(jì)； 10、入口歡迎標(biāo)牌設(shè)計(jì)；2、城市道路指示牌設(shè)計(jì)； 11、展示中心導(dǎo)示牌設(shè)計(jì) ; 3、現(xiàn)場(chǎng)路牌設(shè)計(jì) ; 12、樣板區(qū)導(dǎo)示牌設(shè)計(jì) ; 4、工地圍墻設(shè)計(jì)； 13、社區(qū)功能牌設(shè)計(jì)；5、立柱掛旗設(shè)計(jì)； 14、各區(qū)導(dǎo)示牌設(shè)計(jì)；6、氣球條幅設(shè)計(jì)； 15、各景觀導(dǎo)示牌設(shè)計(jì)；7、樓體掛福

8、設(shè)計(jì)； 16、各樓棟導(dǎo)示牌設(shè)計(jì)；8、樓體霓虹燈名稱設(shè)計(jì)； 17、看樓專車設(shè)計(jì)；9、樓體工程進(jìn)度牌設(shè)計(jì)； 18、候車亭設(shè)計(jì) ; 二、賣場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)vi 1、形象墻 logo 視覺設(shè)計(jì)；2、手袋設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)；3、銷售人員工作牌設(shè)計(jì)；4、信封設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)；5、信紙?jiān)O(shè)計(jì)；6、名片設(shè)計(jì)；7、檔案袋設(shè)計(jì)；8、cd封面設(shè)計(jì) ; 9、紙杯設(shè)計(jì)；10、禮品 (帽子、鑰匙扣、茶具、雨傘等）設(shè)計(jì)；展示11、賣點(diǎn)展板設(shè)計(jì)；12、氛圍掛旗設(shè)計(jì) ; 13、銷售中心入口指示牌設(shè)計(jì)；14、銷售中心入口歡迎標(biāo)牌設(shè)計(jì)；15、銷售中心室內(nèi)功能牌（接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)等）設(shè)計(jì)；16、臺(tái)面標(biāo)牌（接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)等）設(shè)計(jì)；

9、物料（宣傳品）5 17、售樓書設(shè)計(jì) ; 18、宣傳折頁設(shè)計(jì) ; 19、宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)；20、戶型手冊(cè)設(shè)計(jì)；21、價(jià)格單頁設(shè)計(jì) ; 22、付款方式清單設(shè)計(jì)；23、認(rèn)購(gòu)書設(shè)計(jì) ; 24、置業(yè)計(jì)劃表設(shè)計(jì)；25、入伙指南設(shè)計(jì)；三、樣板間包裝設(shè)計(jì)1、樣板間通路氛圍布置 ; 2、樣板間歡迎牌設(shè)計(jì)；3、戶型標(biāo)牌設(shè)計(jì)；4、展示牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、畫室等）設(shè)計(jì)；5、室內(nèi)標(biāo)牌 (潔具、櫥具等 ) 設(shè)計(jì)；6、警示標(biāo)牌、溫馨提示標(biāo)牌設(shè)計(jì)；四、媒介宣傳設(shè)計(jì)1、報(bào)紙版面創(chuàng)意設(shè)計(jì)；2、雜志版面創(chuàng)意設(shè)計(jì)；3、客戶通訊創(chuàng)意設(shè)計(jì)；4、dm 直郵創(chuàng)意設(shè)計(jì)；5、商場(chǎng)條幅創(chuàng)意設(shè)計(jì)；6、新年物品創(chuàng)意設(shè)計(jì)；7、促

10、銷傳單創(chuàng)意設(shè)計(jì)；五、外賣場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)1、外賣場(chǎng)道路導(dǎo)示牌設(shè)計(jì)；2、外賣場(chǎng)圍板設(shè)計(jì)；6 3、外賣場(chǎng)氛圍掛旗設(shè)計(jì) ; 4、外賣場(chǎng)飄空汽球設(shè)計(jì)；5、外賣場(chǎng)門口標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)；6、外賣場(chǎng)主題背景板設(shè)計(jì)；7、外賣場(chǎng)賣點(diǎn)展板設(shè)計(jì)；8、外賣場(chǎng)宣傳資料設(shè)計(jì)；9、外賣場(chǎng)看樓專車設(shè)計(jì)；10、外賣場(chǎng)活動(dòng)請(qǐng)柬設(shè)計(jì)；11、外賣場(chǎng)活動(dòng)導(dǎo)示牌；12、外賣場(chǎng)活動(dòng)條幅設(shè)計(jì) ; 13、外賣場(chǎng)活動(dòng)歡迎水牌設(shè)計(jì)；14、外賣場(chǎng)活動(dòng)形象墻設(shè)計(jì)；15、外賣場(chǎng)活動(dòng)簽名處設(shè)計(jì)；16、外賣場(chǎng)活動(dòng)形象展板設(shè)計(jì); 17、外賣場(chǎng)活動(dòng)議程單設(shè)計(jì) ; 18、外賣場(chǎng)活動(dòng)禮品設(shè)計(jì)；19、外賣場(chǎng)活動(dòng)人員服裝設(shè)計(jì); 20、外賣場(chǎng)活動(dòng)太陽傘設(shè)計(jì)；21、外賣場(chǎng)活動(dòng)小氣球設(shè)計(jì)

11、；22、外賣場(chǎng)活動(dòng)其他禮品設(shè)計(jì)；23、外賣場(chǎng)活動(dòng)展臺(tái)設(shè)計(jì) ; 24、外賣場(chǎng)活動(dòng)吉祥物設(shè)計(jì)；25、外賣場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)印刷品設(shè)計(jì)；第 3 重策略 : 九兵法7 九兵法之一知節(jié)點(diǎn)者勝1 點(diǎn) ：每個(gè)月在一年中的意義在哪里？(12 個(gè)點(diǎn)）2 線 ：銷售的連續(xù)線在哪里 ?（4 條線）3 面 ：年度的品牌面在哪里？（4 個(gè)面）1 點(diǎn)攻擊原則：（節(jié)點(diǎn)）1 月 年度戰(zhàn)略點(diǎn)品牌形象控制，戰(zhàn)備版圖2 月 客戶點(diǎn)大禮包答謝攻擊3 月 1 年印象點(diǎn)搶市場(chǎng)，建新形象 , 開門紅，城市論壇4 月 地產(chǎn)上半年最大的銷售點(diǎn)開盤或新期面世5 月 上半年最大的節(jié)假日點(diǎn)黃金周狂歡節(jié)6 月 上半年最后一個(gè)促銷點(diǎn)產(chǎn)品、賣點(diǎn)、促銷7 月 戰(zhàn)略

12、轉(zhuǎn)移點(diǎn)夏季，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景布置8 月 籌備點(diǎn)承前啟后，實(shí)景，為9 月做準(zhǔn)備9 月 下半年最大的地產(chǎn)點(diǎn)開盤，新期推出10 月 金 9 銀 10 熱銷（開盤、地產(chǎn)論壇、 產(chǎn)品推介會(huì)) 11 月 銀 10 的延續(xù)點(diǎn)熱銷延續(xù) ( 年底報(bào)告、狂歡節(jié)、發(fā)展歷程展示 ) 12 月 最后一戰(zhàn)光榮與夢(mèng)想，全年最后一戰(zhàn)2 線攻擊原則：（銷售）1 月 2月品牌攻擊線銷售弱勢(shì)期3 月 4 月 5 月 6 月上半年的銷售線3 月啟動(dòng)、 4 月開盤、 5 月熱銷、 6 月答謝7 月 8月轉(zhuǎn)折線 ( 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為主 , 實(shí)景感受）9 月 10 月 11 月 12 月下半年的銷售線9 月開盤、 10 月熱銷、 11 月延續(xù)、 12

13、月答謝8 3 面攻擊原則：（戰(zhàn)略）2007 年 1 月 2 月 3 月 4月 5 月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月一月戰(zhàn)略版圖（年度 )企業(yè)三月城市論壇（項(xiàng)目）項(xiàng)目十月周年慶典（公司）企業(yè)十二月大事記（公司 +項(xiàng)目）項(xiàng)目年度點(diǎn)線面的思考模式 : 1 點(diǎn)，知道年度第一條節(jié)點(diǎn)策略線2 線, 知道年度第二條銷售策略線3 線, 知道年度第三條品牌策略線一、品牌面 1月 戰(zhàn)略版圖 10月 周年年慶 2月 答謝 11月 品牌聯(lián)動(dòng) 3月 客戶會(huì) 12月 大事記二、產(chǎn)品面4、9 月是核心產(chǎn)品期4 月是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)、9 月是地產(chǎn)下半年最大的節(jié)點(diǎn)孫子兵法：“敵眾整將來 , 何以待之 答曰

14、：“先奪其所愛，則從之”找到敵人的弱點(diǎn) , 敵人最在乎什么，什么對(duì)他最重要！突破口！節(jié)點(diǎn)思維模式 : 知節(jié)點(diǎn)者勝，是一種思維模式；任何在強(qiáng)大的敵人, 都會(huì)有其薄弱的地方 , 關(guān)鍵在于你能不能診斷；任何在強(qiáng)大的對(duì)手，都會(huì)有它的弊端, 關(guān)鍵在于你能不能引導(dǎo)；對(duì)于地產(chǎn)客戶而言，任何再好的客戶，都會(huì)有其最渴望的環(huán)節(jié)，關(guān)鍵在于你能不能發(fā)現(xiàn)！9 九兵法之二知銷售者勝地產(chǎn)廣告核心本源在于配合項(xiàng)目銷售，從而完成整個(gè)地產(chǎn)的銷售過程。地產(chǎn)營(yíng)銷分為“營(yíng)”指廣告，營(yíng)造局勢(shì)，完成目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng)的通路；“銷”指銷售，只最后一套房子之銷，則知整個(gè)項(xiàng)目之“營(yíng) 。知 1 ：銷售過程的脈絡(luò)如何？知 2 ：銷售每月的節(jié)點(diǎn)如何？知 3

15、 ：銷售的選擇方法？1、脈絡(luò)：銷售的 6 脈絡(luò)1）客戶登記（ 4 月份）2）客戶認(rèn)籌（ 5 月份）3）客戶 a級(jí)（6 月份， 7 月份推大 a級(jí)）4）客戶解籌（ 8 月份）5) 客戶認(rèn)購(gòu)一般開盤點(diǎn)，開盤前1 周解籌6）客戶簽約（ 9 月份）10 月份熱銷 ,11 月份促銷， 12 月份年底最后一戰(zhàn)（答謝）2、月銷售節(jié)點(diǎn)（9 月為開盤點(diǎn)） (知 銷 售 者 廣 告勝）1 月 市場(chǎng)地位 （戰(zhàn)略點(diǎn) ) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位（戰(zhàn)略版圖）2 月 老客戶點(diǎn)（客戶點(diǎn)）項(xiàng)目知名度（大禮包）3 月 市場(chǎng)印象點(diǎn) （印象點(diǎn)）項(xiàng)目形象控制（城市論壇 ) 4 月 登記客戶（登記點(diǎn)）房交會(huì)5 月 登記客戶轉(zhuǎn)化為認(rèn)籌客戶（認(rèn)籌點(diǎn))

16、 外賣場(chǎng)6 月 認(rèn)籌客戶轉(zhuǎn)化為a級(jí)客戶 (a 級(jí)點(diǎn)） vip客戶會(huì)7 月 擴(kuò)大周邊客戶積累量（擴(kuò)大點(diǎn)）客戶路演8 月 認(rèn)購(gòu)客戶的確立（解籌點(diǎn)）新產(chǎn)品鑒賞會(huì)9 月 認(rèn)購(gòu)客戶轉(zhuǎn)化為簽約客戶（認(rèn)購(gòu)點(diǎn)) 現(xiàn)場(chǎng)開放10 月 持續(xù)促銷（熱銷、奇跡） （簽約點(diǎn) ) 熱銷奇跡11 月 建立信心， 2 期客戶積累（持續(xù)點(diǎn)）得獎(jiǎng)榮譽(yù)12 月 客戶清盤（清盤點(diǎn) ) 大事記（客戶答10 謝) 3、銷售方式選擇1）反向銷售法最新的地產(chǎn)銷售概念，開盤前已進(jìn)行銷售，開盤只是放水簽約2）珍珠銷售法按棟銷售 ,1 棟銷售額達(dá) 70開始 2 棟銷售 ,2 棟開始升價(jià)，以此類推 ! 3）高額定金法反響銷售的核心是采用高額定金，提前

17、確定房號(hào) , 定金要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通認(rèn)籌金, 其目的是實(shí)現(xiàn)到現(xiàn)實(shí)4）vip 會(huì)員法議會(huì)所消費(fèi)的方式收取高額定金, 會(huì)員費(fèi)可以隨時(shí)還給客戶還有，銀行存單法、信托等4、銷售三元素（1）開盤時(shí)間；（2）銷售價(jià)格； (3）銷售數(shù)量。 1）開盤時(shí)間是以認(rèn)籌客戶的數(shù)量所決定，最佳的開盤時(shí)間4 月-10 月間,以 4 月-9 月最佳 ; 2）開盤價(jià)格是以a 級(jí)客戶的數(shù)量所決定 , 開盤價(jià)格可由目標(biāo)客戶逐次迭籌所得; 3）銷售數(shù)量以購(gòu)買產(chǎn)品意向度來確定的，銷售數(shù)量最好是清盤控制。11 九兵法之三知競(jìng)爭(zhēng)者勝緣起: 地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中 , 最短兵相接的是與周邊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng), 競(jìng)爭(zhēng)的核心在于創(chuàng)造項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，因而，發(fā)展商首先考慮的

18、是與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，博思堂策略寶典第二重刀點(diǎn)， 也就是從競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)尋找差異性，建立了差異性， 就找到了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就找到了地產(chǎn)本源的市場(chǎng)地位，這樣賣會(huì)點(diǎn)非常清晰， 廣告后續(xù)的創(chuàng)意分解就會(huì)非常順利 . 從周邊競(jìng)爭(zhēng)開始差異性發(fā)展商想法市場(chǎng)地位賣點(diǎn)再度整合創(chuàng)作分解知競(jìng)爭(zhēng)者勝 5 步曲：1 步曲 ：知地產(chǎn) 18 點(diǎn)（外 8，內(nèi) 7，展示 3) 2 步曲 ：知周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3 步曲 ：知主題營(yíng)銷4 步曲 : 知產(chǎn)品建議5 步曲 ：知競(jìng)爭(zhēng)廣告1 步曲：知地產(chǎn) 18點(diǎn)（外 8、內(nèi) 7、3 展示）外 8 ：地塊、文脈、主題、會(huì)所、商業(yè)、教育、交通、物管內(nèi) 7 ：總體規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)、平面戶型、立面、社區(qū)小品、

19、大門、入口廣場(chǎng)展示 3 : 展示中心、樣板房、示范環(huán)境2 步曲 : 指周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 18 點(diǎn)是核心 詳細(xì)了解周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)方銷售人員是最好的解說員12 地產(chǎn)客戶是最好的思考線 地產(chǎn)網(wǎng)是了解目標(biāo)群最佳場(chǎng)所 地產(chǎn)業(yè)界是最準(zhǔn)確的直觀判斷 房交會(huì)是市場(chǎng)最直接的反映 媒介人員交談是最大的收益 政府報(bào)告是最具價(jià)值的宏觀未來3 步曲 ：知主題營(yíng)銷1987 1996 第一階段：產(chǎn)品營(yíng)銷地段1997 2006 第二階段 : 情景營(yíng)銷2007 第三階段：主題營(yíng)銷主題營(yíng)銷：用一個(gè)主題貫穿項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)( 概念有點(diǎn)模糊）4 步曲 ：知產(chǎn)品建議1）規(guī)劃設(shè)計(jì)2) 環(huán)境設(shè)計(jì)3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型4) 示范展示廳設(shè)計(jì)知道的原則：

20、每一套房子是如何銷售得？銷售的流向是怎樣的？5 步曲 ：知競(jìng)爭(zhēng)廣告知競(jìng)爭(zhēng)者，知主題；知主題者，知賣點(diǎn); 知賣點(diǎn)者，知廣告；知廣告者，知地位因而，知競(jìng)爭(zhēng)者，知主題，知賣點(diǎn)，知地位。整個(gè)策略將變得非常明晰，策略提案將具有強(qiáng)大的說服力。 策略線明確， 創(chuàng)作將變成輕而易舉之事， 將不再僅僅是買點(diǎn)創(chuàng)作，而是完全擁有不同的創(chuàng)作眼見, 廣告創(chuàng)作將變的翻天覆地。競(jìng)爭(zhēng)者主題賣點(diǎn)廣告地位13 九兵法之四知品牌者勝一、房地產(chǎn)廣告打法有3 種：1、打賣點(diǎn) ( 項(xiàng)目特點(diǎn)）戰(zhàn)術(shù)攻擊2、打區(qū)域（項(xiàng)目?jī)r(jià)值 )策略攻擊3、打品牌（項(xiàng)目地位）戰(zhàn)略攻擊因而知品牌者廣告勝二、地產(chǎn)品牌特殊性完全不同的品牌體系，房地產(chǎn)地位、銷售、客戶、

21、產(chǎn)品、文化和口碑等。三、十大關(guān)系地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略基本方針 : 第一大關(guān)系 : 品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略版圖地產(chǎn)品牌首先解決市場(chǎng)地位, 而戰(zhàn)略版圖正是品牌的話語權(quán)，其將明確每年度發(fā)展商在商場(chǎng)上的戰(zhàn)略方向，從而對(duì)單體項(xiàng)目銷售形成品牌促進(jìn)力。第二大關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與地產(chǎn)模式地產(chǎn)模式是一個(gè)發(fā)展商鮮明的市場(chǎng)定位，其代表發(fā)展商戰(zhàn)略思想的鮮明市場(chǎng)特征，是成熟發(fā)展商的標(biāo)志。十種地產(chǎn)模式1、深圳萬科 -片區(qū)城系地產(chǎn)模式6、 上海世茂濱江 -濱江豪宅地產(chǎn)模式2、深圳華僑城 -旅游地產(chǎn)模式7、成都置信 - -14 花博會(huì)地產(chǎn)模式3、杭州綠城 - - 休閑地產(chǎn)模式8、萬科四季花城 - - 主題地產(chǎn)模式4、天津泰達(dá) - - 教育地產(chǎn)模

22、式9、花樣年 - - 花樣地產(chǎn)模式5、廣州奧林匹克 - -運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)模式10、方圓創(chuàng)世 - - 豪布斯卡地產(chǎn)模式第三大關(guān)系 : 品牌戰(zhàn)略與企業(yè)年慶房地產(chǎn)由于整個(gè)行業(yè)的時(shí)間不長(zhǎng)， 因而企業(yè)年慶在成為發(fā)展商非常重要信賴的指標(biāo)。無論是五年或十年都是一個(gè)市場(chǎng)對(duì)發(fā)展商的信賴感, 通過企業(yè)年慶的方式,傳遞企業(yè)品牌，并對(duì)銷售形成極好的主題促動(dòng)力。第四大關(guān)系 : 品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品系萬科地產(chǎn)是非常好的案例, 第一代產(chǎn)品體系，是萬科城市花園第五大關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與建屋法則建屋法則是發(fā)展商產(chǎn)品開發(fā)的理念, 其通過發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品的思考形成對(duì)生活模式的創(chuàng)建，第六大關(guān)系 : 品牌戰(zhàn)略和夢(mèng)之隊(duì)我們?yōu)槭裁匆?qǐng)好的建筑公司？為什么要請(qǐng)

23、好的環(huán)境設(shè)計(jì)公司？好的公司在于提升產(chǎn)品的價(jià)值， 發(fā)展商需要第三方印證產(chǎn)品的價(jià)值，借鑒“夢(mèng)之隊(duì)?wèi)?zhàn)略聯(lián)盟” . 第七大關(guān)系：品牌戰(zhàn)略和客戶會(huì)萬科的“零銷售 萬科地產(chǎn)老客戶成交已經(jīng)形成客戶會(huì)決不僅僅是一個(gè)銷售資源, 而是決定發(fā)展商市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)力。因而，客戶會(huì)的實(shí)質(zhì)是地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第八大關(guān)系 : 品牌戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)中心 2005 年萬科其完全改變了展示中心項(xiàng)目單一作戰(zhàn)的方式，而是在核心位置建立統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)中心。 所有地產(chǎn)的產(chǎn)品， 可以在運(yùn)營(yíng)中心， 統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)銷售 ,現(xiàn)場(chǎng)廳是便于買家深度了解. 第九大關(guān)系 : 品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)攻擊地產(chǎn)品牌的核心，并不是務(wù)虛的形式 , 而是對(duì)地產(chǎn)的促動(dòng)力 . 特別是

24、對(duì)銷售的促動(dòng)力。因而，以賣點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)攻擊是戰(zhàn)術(shù)攻擊；以區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)是策略攻堅(jiān)；以品牌作為市場(chǎng)攻堅(jiān)是戰(zhàn)略攻擊。第十大關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與新聞發(fā)布會(huì)地產(chǎn)品牌是市場(chǎng)攻堅(jiān)方式往往是通過媒介新聞發(fā)布會(huì)的方式出現(xiàn)，再以品牌價(jià)值的方式 , 形成項(xiàng)目攻擊啟動(dòng)點(diǎn) , 從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在市場(chǎng)的地位。15 四、論與十大關(guān)系1、論與戰(zhàn)略版圖的關(guān)系地位系2、論與地產(chǎn)模式的關(guān)系市場(chǎng)系企業(yè)3、論與企業(yè)年慶的關(guān)系企業(yè)系4、論與產(chǎn)品系的關(guān)系項(xiàng)目系5、論與建屋法則的關(guān)系賣點(diǎn)系項(xiàng)目6、論與夢(mèng)之隊(duì)的關(guān)系價(jià)值系7、論與客戶地的關(guān)系客戶系8、論與運(yùn)營(yíng)中心的關(guān)系營(yíng)銷系營(yíng)銷9、論與市場(chǎng)攻擊的關(guān)系推廣系10、論與新聞發(fā)布會(huì)的關(guān)系方法系九兵法之五知奪愛

25、者勝問題 1：敵眾整前來，何以待之 ? 知奪愛者勝愛者發(fā)展商最關(guān)鍵的命脈, 知愛者 , 發(fā)展商必聽之 ; 奪愛者，奪發(fā)展商最關(guān)鍵的命脈；奪愛者，發(fā)展商之重知；奪愛者, 知奪發(fā)展命脈的方法 , 即策略的刀點(diǎn) , 知奪愛者，發(fā)展商必從之，因而，知奪愛者勝。寶典第 2 重刀點(diǎn)與寶典第 3 重奪愛刀點(diǎn)奪愛刀點(diǎn)奇經(jīng)總綱“先奪其愛 奇經(jīng)“先奪其愛”是刀點(diǎn)戰(zhàn)略總綱，是所有刀點(diǎn)的總體戰(zhàn)略指導(dǎo)原則，任何刀點(diǎn)只有一個(gè)唯一八脈體系1、脈從九兵法節(jié)點(diǎn)而知刀點(diǎn)16 2、脈從九兵法銷售而知刀點(diǎn)3、脈從九兵法競(jìng)爭(zhēng)而知刀點(diǎn)4、脈從九兵法品牌而知刀點(diǎn)5、脈從九兵法推廣策略而知刀點(diǎn)6、脈從九兵法攻擊策略而知刀點(diǎn)7、脈從九兵法創(chuàng)作

26、策略而知刀點(diǎn)8、脈從九兵法包裝策略而知刀點(diǎn)1 脈：知九兵法節(jié)點(diǎn)知刀點(diǎn)知 1：知 12點(diǎn)而知刀點(diǎn)知 2: 知 4 線而知刀點(diǎn)知 3：知 4 面而知刀點(diǎn)知 20 點(diǎn)而知刀點(diǎn)2 脈: 知九兵法銷售知刀點(diǎn)知 1：知 6 脈絡(luò)而知刀點(diǎn)知 2：知 4 銷售方式而知刀點(diǎn)知 3：知 3 元素知刀點(diǎn)知 13 點(diǎn)而知刀點(diǎn)3 脈: 知九兵法競(jìng)爭(zhēng)者知刀點(diǎn)知 1：知 18點(diǎn)而知刀點(diǎn)知 2：知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而知刀點(diǎn)知 3：知主題營(yíng)銷而知刀點(diǎn)知 4：知 4 產(chǎn)品建議而知刀點(diǎn)知 5：知競(jìng)爭(zhēng)廣告而知刀點(diǎn)知 25 點(diǎn)而知刀點(diǎn)4 脈：知九兵法品牌而刀點(diǎn)知 1：知戰(zhàn)略版圖而知刀點(diǎn)知 2：知地產(chǎn)模式而知刀點(diǎn)知 3: 知企業(yè)年慶而知刀點(diǎn)知 4

27、：知產(chǎn)品系而知刀點(diǎn)知 5：知建屋法則而知刀點(diǎn)知 6: 知夢(mèng)之隊(duì)而知刀點(diǎn)知 7：知客戶會(huì)而知刀點(diǎn)知 8：知運(yùn)營(yíng)中心而知刀點(diǎn)知 9：知市場(chǎng)攻擊而知刀點(diǎn)知 10：知新聞發(fā)布會(huì)而知刀點(diǎn)知 10 品牌而知刀點(diǎn)17 5 脈：從推廣策略而知刀點(diǎn)知 1: 知問題點(diǎn)而知刀點(diǎn)知 2：知解決問題的方法而知刀點(diǎn)知 3: 知各方案細(xì)節(jié)執(zhí)行而知刀點(diǎn)知 4：知媒體計(jì)劃而知刀點(diǎn)知 5：知廣告創(chuàng)意而知刀點(diǎn)知 6：知推進(jìn)計(jì)劃而知刀點(diǎn)知 6 推廣策略而知刀點(diǎn)6 脈：從攻擊策略而知刀點(diǎn)知 1：知 5 攻擊階段而知刀點(diǎn)知 2: 知 3 攻擊波而知刀點(diǎn)知 3：知 10工程線而知刀點(diǎn)知 4、知 12節(jié)日線而知刀點(diǎn)知 5：知 3 條專業(yè)線而

28、知刀點(diǎn)知 33 攻擊策略而知刀點(diǎn)7 脈: 從創(chuàng)作策略而知刀點(diǎn)知 1：知賣點(diǎn)而知刀點(diǎn)知 2：知名稱而知刀點(diǎn)知 3：知主題而知刀點(diǎn)知 4：知?jiǎng)?chuàng)意構(gòu)架而知刀點(diǎn)知 5: 知?jiǎng)?chuàng)意延展而知刀點(diǎn)知 5 創(chuàng)作策略而知刀點(diǎn)8 脈：從包裝策略而知刀點(diǎn)知 1：知 2 現(xiàn)場(chǎng)包裝而知刀點(diǎn)知 2：知 3 賣場(chǎng)包裝而知刀點(diǎn)知 3: 知 2 樣板間包裝而知刀點(diǎn)知 4: 知 3 媒介計(jì)劃而知刀點(diǎn)知 5: 知 3 外賣場(chǎng)而知刀點(diǎn)知 13 包裝策略而知刀點(diǎn)刀點(diǎn)八脈 18，知 125 種方法而知刀點(diǎn)。18 九兵法之六知終點(diǎn)者勝?gòu)V告目標(biāo)是什么？廣告的目標(biāo)是銷售的實(shí)現(xiàn)；銷售的目標(biāo)是什么？銷售目標(biāo)是項(xiàng)目的完勝；因而，項(xiàng)目的完勝才是發(fā)展商最

29、后的終點(diǎn)線; 因而，知道項(xiàng)目最后的終點(diǎn)，就知道項(xiàng)目整個(gè)完勝的過程，知道項(xiàng)目完勝的過程, 就知道整個(gè)過程的廣告方式。因而，知終點(diǎn)者廣告勝. 知終點(diǎn)必勝之道一、9 點(diǎn)點(diǎn)江山1 點(diǎn)江山 : 控制點(diǎn)2 點(diǎn)江山：黃金線3 點(diǎn)江山：信心點(diǎn)4 點(diǎn)江山 : 項(xiàng)目點(diǎn)5 點(diǎn)江山： 1 期點(diǎn)6 點(diǎn)江山 :2 期點(diǎn)7 點(diǎn)江山： 3 期點(diǎn)8 點(diǎn)江山： 4 期點(diǎn)9 點(diǎn)江山：完勝點(diǎn)二、9 點(diǎn)江山19 1、控制點(diǎn)“城市展示中心”對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)而言 , 其不僅僅是展示中心要出現(xiàn)， 更重要的是展示中心 , 必須放在城市道路街面；其形成的是對(duì)整個(gè)城市的控制力, 目的是控制城市到項(xiàng)目的截殺通路 ; 特別是對(duì)項(xiàng)目并不在街面，而是處于

30、周邊項(xiàng)目的圍合之中。2、黃金線“城市與地塊的連接線”現(xiàn)場(chǎng)展示中心是所有作戰(zhàn)的啟動(dòng)點(diǎn)，兩地塊是所有作戰(zhàn)的目標(biāo)點(diǎn)， 買房的客戶群必定要到地塊現(xiàn)場(chǎng)查看 , 因而, 打通城市界面展示中心到現(xiàn)場(chǎng)的道路，就變得非常重要; 如: 桂林澳洲假日首先實(shí)現(xiàn)是道路概念大門和黃金連接線。3、信心點(diǎn)“現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)”產(chǎn)品才是硬道理， 買家最終購(gòu)買的是產(chǎn)品， 因而, 在整個(gè)項(xiàng)目尚處于工程狀態(tài)下，現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)的出現(xiàn)， 將成為購(gòu)買信心的極大支持點(diǎn)；樣板間第 1 購(gòu)買點(diǎn)，示范環(huán)境、第 1 形象點(diǎn)、街面氛圍第1 印象點(diǎn)、 3 點(diǎn)合 1，將構(gòu)成現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)的核心內(nèi)容. 4、項(xiàng)目點(diǎn)“項(xiàng)目的主題項(xiàng)鏈”對(duì)于規(guī)劃設(shè)計(jì)師而言， 其所能完成的是項(xiàng)目的最佳用地方式，但其缺乏的是營(yíng)銷概念；整個(gè)項(xiàng)目的主題是什么 ?每期項(xiàng)目主題又是什么 ?這洽洽是廣告的觀點(diǎn)， 以市場(chǎng)營(yíng)銷為前提，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃的提煉。5、1 期點(diǎn)“最近啟動(dòng)點(diǎn)”對(duì)于 1 期而言，其必須符合最近原則，第1 最近城市 , 其首先實(shí)現(xiàn)的是對(duì)于城市的連接；第 2 最近展示中心 , 其需要實(shí)現(xiàn)最近距離的看樓動(dòng)線；第3 最近市場(chǎng)，其必須采用市場(chǎng)最成熟的產(chǎn)品形態(tài); 第 4 最近地位，其必須與整