思源重慶萬科錦程2012營銷競標提報

1、 In 2012競標提報 前言前言一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源三、目標客群分析三、目標客群分析四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析五、五、20122012年項目整體銷售策略年項目整體銷售策略六、項目六、項目8 8月份清盤方案及具體實施辦法月份清盤方案及具體實施辦法七、項目銷售團隊組建和管理策略七、項目銷售團隊組建和管理策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、

2、項目銷售品質提升執(zhí)行方案競標提綱競標提綱1、保守目標8 8個月清盤個月清盤！銷售 678 套 8585套套/月 銷售 7.5億 元（折前總價）2、沖刺目標6 6個月清盤個月清盤！銷售 678 套 112112套套/ /月 銷售 7.5億元（折前總價） 3、大幅度提高業(yè)主滿意度！4、保證一期業(yè)主完美接房！前言前言全全年年目目標標 2011年錦程項目歷經六次開盤，銷售約2100套，金額約15億左右，任務完成率75%左右，總體看銷售業(yè)績平穩(wěn)，但業(yè)主整體滿意度不佳，2011年的硝煙還未散去，2012大戰(zhàn)即刻來臨，錦程項目目前面臨：余貨以首改和洋房為主銷售壓力，同時業(yè)主滿意度需全面提升的重任，任重而道遠

3、，思源團隊有信心既能完成銷售任務，又能大幅度提高業(yè)主滿意度，完美收官錦程。 前言前言一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源三、目標客群分析三、目標客群分析四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析五、五、20122012年項目整體銷售策略年項目整體銷售策略六、項目六、項目8 8月份清盤方案及具體實施辦法月份清盤方案及具體實施辦法七、項目銷售團隊組建和管理策略七、項目銷售團隊組建和管理策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度

4、、項目銷售品質提升執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)行方案一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析1、宏觀市場-2011年全國重點城市數(shù)據(jù)對比內容摘自一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析1、宏觀市場-2012年走向目前，市場整體均價與目前，市場整體均價與20112011年年5 5月份價格最高相比，單項目均價最大跌幅超過月份價格最高相比，單項目均價最大跌幅超過30%30%，整體價格下跌，整體價格下跌15%15%左右。左右。20112011年，市場整體均價年，市場整體均價68326832元元/ /（套內均（套內均85048504元元/ /），較），較20102010年整體均價上

5、漲年整體均價上漲14.6%14.6%。時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合 計7185 5792 6933 7374 7434 7144 7198 6610 6686 5994 6272 7030環(huán)比增漲2.1%-19.4%19.7%6.4%0.8%-3.9%0.7%-8.2%1.2%-10.4%4.6%12.1%同比增漲48.3%7.3%38.8%20.6%48.8%31.2%29.8%12.3%3.9%-9.5%-5.7%-0.1%20112011年，市場整體均價年，市場整體均價68326832元元/ /（套內均（套內均85048504元元/ /），較），較2010

6、2010年整體均價上漲年整體均價上漲14.6% 14.6% 一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析2、中觀市場-市區(qū)成交走勢月均成交月均成交180180萬方萬方，全年成交全年成交20002000萬方萬方為重慶真實需求真實需求。由于投資、投機需求占比大，2010年全年成交2000萬方；20112011年受調控影響，投資投機需求受抑制，且部分剛性需求量亦受調控影響減小年受調控影響，投資投機需求受抑制，且部分剛性需求量亦受調控影響減小，月均成交120120萬方萬方/ /月月，較正常水平下降下降40%40%。20112011年全年成交年全年成交15251525萬方，較去年下降萬方，較去年下降30%3

7、0%。一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析2、中觀市場-市區(qū)成交走勢競爭項目篩選原則競爭項目篩選原則本案屬于尾期清盤階段，根據(jù)銷售產品界定競爭項目篩選原則：本案屬于尾期清盤階段，根據(jù)銷售產品界定競爭項目篩選原則： 項目市場形象定位和本項目相仿（中高端項目） 根據(jù)之前成交客戶的情況，選擇臨項目較近或同區(qū)域的竟品 考慮到本項目屬于尾盤銷售，因此選擇竟品產品和本項目產品相似（高 層、洋房） 項目具有綜合體特征同質同質同區(qū)域同區(qū)域同產品同產品同規(guī)模同規(guī)模3、微觀市場-競品解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析3、競爭市場解析與本項目可能產生競爭關系的主要項目主要有：與本項目可能產生競爭關系的

8、主要項目主要有：本案龍湖時代天街恒大名都華潤二十四城重慶總部城康德城市風云一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析競爭項目個案信息競爭項目個案信息華潤二十四城華潤二十四城 華潤二十四城項目占地70萬方，總建筑面積191萬方 二期物業(yè)形態(tài)由15棟高層組成 二期總戶數(shù)約3000余戶 主力戶型面積63-117平米 車位配比比例為1：0.73、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析戶型配比戶型配比樓棟梯戶比戶型套內面積套數(shù)兩房所占比例三房所占比例16號樓3梯6戶/33F兩房63平米66套41%59%三房99/113平米128套17號

9、樓3梯6戶/33F兩房63平米66套三房99/113平米128套15號樓3梯6戶/33F兩房63平米66套三房99/113平米128套18號樓3梯6戶/33F兩房63平米66套三房99/113平米128套19號樓3梯6戶/31F/26F兩房63-85平米159套三房96-117平米159套21號樓3梯6戶/31F/26F兩房63-85平米159套三房96-117平米159套合計1412套582套830套 華潤二十四城的產品包含首置、首改 三房面積96-117平米，占總量的59%，兩房面積63-85平米，占總量的41% 兩房產品去化最快，其次為三房96平米3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、

10、項目競爭市場分析銷售情況說明銷售情況說明樓棟編號產品套內面積推售時間套內銷售均價成交總價范圍推售套數(shù)銷售套數(shù)銷售率16、17號樓兩房：63平米三房：99/113平米11年10月約8000-8200元/平米約51-96萬1412套1322套94%15、18號樓兩房：63平米三房：99/113平米11年11月19號樓兩房：63-85平米三房：96-117平米11年12月21號樓兩房：63-85平米三房：96-117平米12年1月 華潤二十四城近期推售產品以首置、首改類為主 16、17號樓在政策影響下開盤，合理調節(jié)價格，開盤一周內實現(xiàn)96%的消化，目前完成100%銷售 近期銷售的高層均價為8200元

11、/平米左右 兩房成交總價51-70萬，3房成交總價在79-96萬之間3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析相似產品對比相似產品對比華潤華潤2424城城兩室兩衛(wèi)：套內兩室兩衛(wèi)：套內8181平米平米 優(yōu)勢：本案套內面積比華潤小，但多出一間房，結構布局緊湊，精裝修 劣勢：華潤比本案多一個院館和衛(wèi)生間，且生活陽臺較大。本案本案三室一衛(wèi)：套內三室一衛(wèi)：套內7878平米平米3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析相似產品對比相似產品對比華潤華潤2424城城三室兩衛(wèi)三室兩衛(wèi)+ +書房：套內書房：套內9999平米平米本案本案三室兩衛(wèi)：套內三室兩衛(wèi)：套內9393平米平米 優(yōu)勢：

12、本案客廳面積比華潤多出約3平米，面積較小，精裝修 劣勢：華潤有獨立書房，相當于四房，景觀陽臺和贈送面積比本案大，長形單側面廚房也是客戶比較抱怨的。3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析相似產品對比相似產品對比華潤華潤2424城城三室兩衛(wèi)三室兩衛(wèi)+ +書房：套內書房：套內9999平米平米本案本案三室兩衛(wèi)：套內三室兩衛(wèi)：套內111111平米平米 優(yōu)勢：本案景觀陽臺比華潤項目大，主臥擁有衣帽間，格局合理緊湊，精裝修 劣勢：華潤有獨立書房（院館）以及雙陽臺優(yōu)勢，贈送面積較大3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析個案信息匯總個案信息匯總1、該項目位于九龍坡區(qū)域，離商圈

13、較近2、住宅區(qū)離交通主干道較遠，目前主要通過業(yè)主車接送3、項目以首置、首改類的產品為主，清水房4、項目擁有優(yōu)質的教育配套及江景資源，產品附加值較大5、在政策影響下合理調節(jié)價格開盤，一周后成功去化100%，而之前1期剩余產品在未降價的情況下鮮有成交應對說辭：本案有便利交通優(yōu)勢，高層產品均為精裝修，格局利應對說辭：本案有便利交通優(yōu)勢，高層產品均為精裝修，格局利用緊密。用緊密。3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析競爭項目個案信息競爭項目個案信息龍湖時代天街龍湖時代天街 龍湖時代天街占地面積35.3萬平米，總建筑面積約131萬平米 物業(yè)形態(tài)包括高層、洋房及商業(yè) 其中 商業(yè)總計約51

14、萬方 住宅總計約53萬方 地下車庫面積25.5萬方 將規(guī)劃相當于三倍北城天街規(guī)模的巨大購物公園，中央步行街，以及LOFT大型創(chuàng)業(yè)基地等一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析相似產品對比相似產品對比龍湖時代天街龍湖時代天街三室單衛(wèi)：套內三室單衛(wèi)：套內7070平米平米 優(yōu)勢：格局相對于龍湖產品更合理緊密，有飄窗，精裝產品 劣勢：龍湖產品的面積更小，總價更低，獨立的景觀陽臺更是可以變更成一間房，成為四房。本案本案三室單衛(wèi)：套內三室單衛(wèi)：套內7878平米平米* *本戶型為本戶型為20112011年戶型，年戶型，20122012年新推產品可能有變化年新推產品可能有變化3、競爭市場解析一、項目競爭市場分

15、析一、項目競爭市場分析個案信息匯總個案信息匯總1、該項目位于本案附近，擁有便捷交通優(yōu)勢2、項目以首置類的產品為主，清水房3、項目擁有自身建造的商業(yè)圈，生活附加價值較大4、2012年新推產品均價預計在9000元/平米左右，比周邊同類型市場要低（包括本案）應對說辭：本案高層產品為精裝修，提升身份又免去裝修煩惱，應對說辭：本案高層產品為精裝修，提升身份又免去裝修煩惱，再者龍湖住宅產品位于商圈之中，噪聲影響較大；而本案雖自帶再者龍湖住宅產品位于商圈之中，噪聲影響較大；而本案雖自帶商業(yè)，住宅產品卻是位于商業(yè)之后，是鬧中取靜，更適合生活。商業(yè)，住宅產品卻是位于商業(yè)之后，是鬧中取靜，更適合生活。3、競爭市場

16、解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析 重慶總部城項目占地33萬方，總建筑面積52萬方 物業(yè)形態(tài)包括高層、寫字樓、公寓 總戶數(shù)約1200戶 主力戶型面積69-73平米 車位約884個競爭項目個案信息競爭項目個案信息重慶總部城重慶總部城3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析相似產品對比相似產品對比重慶總部城重慶總部城兩室單衛(wèi)：套內兩室單衛(wèi)：套內7474平米平米 優(yōu)勢：精裝產品，景觀陽臺大 劣勢：協(xié)信產品有雙陽臺，廚房和飄窗都比本案大。本案本案三室單衛(wèi)：套內三室單衛(wèi)：套內7878平米平米3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析個案信息匯總個案信息匯總1、該項

17、目位于高九路虎頭巖轉盤2、項目以首置類、洋房的產品為主，清水房3、項目擁有自身建造的商業(yè)圈4、2012年新推產品均價預計在8000元/平米左右，比周邊同類型市場要低（包括本案）應對說辭：本案高層產品為精裝修，提升身份又免去裝修煩惱，應對說辭：本案高層產品為精裝修，提升身份又免去裝修煩惱，協(xié)信項目偏離主干道，離商圈較遠，也沒有本案的交通便利。協(xié)信項目偏離主干道，離商圈較遠，也沒有本案的交通便利。3、競爭市場解析一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析4、競爭市場解析竟品市場小結竟品市場小結1、竟品進度：周邊竟品除了華潤二十四城與重慶總部城在2012年每月或1個半月加推一次房源以外，其余項目普遍采

18、取春秋季房交會房交會前后加推房源；2、加推/銷售產品：主要以首置類產品為主，面積段在50-120平米，華潤二十四城推出的所有產品與本案相似3、竟品價格：受到2011年政策打擊，目前（截至2012年2月）套內均價在8000-9500左右，可能在日后會有價格回暖趨勢應對方案：目前華潤二十四城是我們主要的競爭對手，龍湖的應對方案：目前華潤二十四城是我們主要的競爭對手，龍湖的7070平米戶型也會對我們銷售平米戶型也會對我們銷售7878戶型有所影響。針對華潤，我們將主戶型有所影響。針對華潤，我們將主要打造精裝修、交通便利的優(yōu)勢；針對龍湖，我們將重點強調鬧要打造精裝修、交通便利的優(yōu)勢；針對龍湖，我們將重點

19、強調鬧中取靜、精裝的舒適生活。中取靜、精裝的舒適生活。 前言前言一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源三、目標客群分析三、目標客群分析四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析五、五、20122012年項目整體銷售策略年項目整體銷售策略六、項目六、項目8 8月份清盤方案及具體實施辦法月份清盤方案及具體實施辦法七、項目銷售團隊組建和管理策略七、項目銷售團隊組建和管理策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)

20、行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)行方案1、整體貨源分布分類套數(shù)注：數(shù)據(jù)截至到2.15日余貨組成：首置剩余112套；首改288套；洋房75套；一期余4套；14#19#20#21#15#16#10#11#6#5#7#8#1746823807185191683120全盤余全盤余479479套！套！三房9017套大三房1103套四房1222套三房9021套大三房11053套四房1226套三房9063套大三房11060套四房12262套兩房583套小三房784套兩房586套小三房7813套兩房58 6套小三房7862套兩房58 2套三房7815套兩房58 1套三房783套二、項目庫存貨源

21、二、項目庫存貨源2、整體貨源金額貨源特征首置房號面積（）套數(shù) 原價（元/）折扣折后單價（元/） 總價（元） 折后總價（元）貨值總貨值11#781511357.05 0.96*0.9810684.71 887521834980125246978763908316#78911102.37 0.96*0.9810445.11 863030811939730744819#781611643.30 0.9*0.99431.07 9093477365711178513620#78311815.45 0.9*0.99570.51 948063767931230379521#786711850.37 0.9*

22、0.99598.80 94770076763751431682首改房號 面積（） 套數(shù) 原價（元/）折扣折后單價（元/） 總價（元） 折后總價（元）貨值總貨值14#901811875.09 0.9*0.859084.44 10909108345461585638021137109110312264.21 0.9*0.859382.12 133683810226813068044122211991.04 0.9*0.859173.15 14461991106342221268515#902110833.50 0.96*0.889152.15 101096885406517935373844305

23、341105311106.19 0.96*0.889382.51 12145311026036543799151221110882.31 0.96*0.889193.38 130372411074201211524610#9063103930.98*0.98*0.99599329353708938385631444020572894511060112580.98*0.98*0.99510758119614011833937100360712262108480.98*0.98*0.995103661323456126469278410898現(xiàn)有折扣下貨量：首置8764萬，首改3.115億，合計銷

24、售金額3.993.99億元億元p目前折扣后均價為小三房小三房：97009700元元/ / 大三房：大三房：94009400元元/ / 四房：四房：92709270元元/ /p其中10#樓現(xiàn)有折扣后整體成交為：1032810328元元/ / 二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源需要更新二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源3、洋房貨源分布6棟1 1單元單元2 2單元單元3 3單元單元1 1單元單元2 2單元單元3 3單元單元5棟4 4單元單元7棟8棟3 3單元單元2 2單元單元1 1單元單元2 2單元單元1 1單元單元101/102401501/502601/602701/702201/202401502

25、601/602102501/502601/602101/102501601/602702101/102202501/501601/701101/102/103301/402501/502601/602701102/201502601/602102/103602102/103402502/602101/102401101/102501/502601/602702102401501601小區(qū)次入口小區(qū)次入口車行環(huán)道車行環(huán)道游泳池和游泳池和中心會所中心會所中心中庭中心中庭銷售中心銷售中心和會所和會所 余貨套數(shù) 合計 余貨比底躍余貨：28套 55套 50%頂層余貨：6套 23套 26%平層余貨：41套

26、 72套 57%剩余原價總額：1.197億元剩余套總面：10197平米剩余套數(shù)：75套注：數(shù)據(jù)截至到2.15日洋房余貨主要集中在洋房余貨主要集中在5/65/6棟（棟（4646套），其中底躍滯銷，平層則去化套），其中底躍滯銷，平層則去化平緩。平緩。二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源4、首改貨源分布14棟10棟15棟9293首改主要集中在首改主要集中在1010棟（余棟（余185185套），其中套），其中9292和和110110平米余平米余214214套占套占75%75% 余貨套數(shù) 總合計 余貨比92平米：98套 288套 34%110平米：116套 288套 40%120平米：74套 288套 26

27、%5、貨源難點二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源面積較大，總價較高 首改貨源較多，帶來難度貨源分布零散、未作封房源策略、影響置業(yè)顧問集中推售首改四房與洋房平層客群重疊、互耗部分戶型設計缺陷（92、93平米戶型單衛(wèi)），使得客戶感覺使用功能較局促樓棟位置處于社區(qū)景觀資源最好區(qū)域，價格高，總價高，性價比低高高層層洋洋房房平層洋房與首改大三房、四房總價內耗競爭平層系、 C系 A1、A2去化平緩，產品亮點少，總價較高，約170-230萬，市場可選同類產品較多產品非純粹洋房，大部分房源為假洋房，對洋房客戶無明顯吸引力洋房周邊環(huán)境破舊，居住品質不高洋房規(guī)模較?。?50套），缺少洋房社區(qū)的氛圍戶型有缺陷，躍層房

28、間較少（220平米戶型僅4個臥室）；平層戶型走道較多，使用面積浪費較大高層產品中規(guī)中矩，贈送少，亮點少高層產品中規(guī)中矩，贈送少，亮點少洋房規(guī)模小，產品無明顯的（退洋房規(guī)模小，產品無明顯的（退/ /錯錯/ /露）特征露）特征 前言前言一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源三、目標客群分析三、目標客群分析四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析五、五、20122012年項目整體銷售策略年項目整體銷售策略六、項目六、項目8 8月份清盤方案及具體實施辦法月份清盤方案及具體實施辦法七、項目銷售團隊組建和管理策略七、項目銷售團隊組建和管理策

29、略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)行方案1、首改與洋房成交客群分析三、目標客群分析三、目標客群分析工作區(qū)域分析工作區(qū)域分析 從首改和洋房成交客戶的工作區(qū)域來看，目前在渝中區(qū)工作的客戶是本案主要的群體，分別占成交總數(shù)的36%和57%。此類客戶感興趣的仍然是鄰近工作區(qū)域的樓盤。首改類成交客戶工作區(qū)域洋房成交客戶工作區(qū)域渝中九龍坡主力客群渝中九龍坡主力客群/ /就近工作單位員工為核心客群就近工作單位員工為核心客群/ /外

30、區(qū)客群仍然外區(qū)客群仍然較少較少/ /高層業(yè)主區(qū)縣客戶比例高于洋房客戶高層業(yè)主區(qū)縣客戶比例高于洋房客戶居住區(qū)域分析居住區(qū)域分析首改類成交客戶居住區(qū)域洋房成交客戶居住區(qū)域 從首改和洋房成交客戶的居住區(qū)域來看，渝中區(qū)和九龍坡區(qū)居多。此類客戶選擇房源時，會優(yōu)先考慮熟悉的生活區(qū)域。2、首改與洋房成交客群分析三、目標客群分析三、目標客群分析客群看重區(qū)域情結客群看重區(qū)域情結/ /渝中渝中/ /九龍坡九龍坡/ /輕軌輕軌3 3號線開通后號線開通后/ /南岸高層客群南岸高層客群占有一定比例占有一定比例/ /區(qū)縣客戶主要看重省事裝修房區(qū)縣客戶主要看重省事裝修房/ /考慮子女讀書居多考慮子女讀書居多年齡層分析年齡層

31、分析 青中年（30-40歲）客戶是首改類高層和洋房的主要客群，其次為青年（29歲以下）客戶，此類客戶工作穩(wěn)定，有儲存的資金，想改善自己之前的居住環(huán)境。首改類成交客戶年齡層洋房成交客戶年齡層3、首改與洋房成交客群分析三、目標客群分析三、目標客群分析首改和洋房客戶的年齡結構以中青年居多首改和洋房客戶的年齡結構以中青年居多家庭結構分析家庭結構分析 三口之家和夫妻二人為首改類和洋房成交的主要家庭結構，此類客戶主要是想改善之前居住環(huán)境或是作為婚房準備。首改類成交客戶家庭結構洋房成交客戶家庭結構4、首改與洋房成交客群分析三、目標客群分析三、目標客群分析關注點分析關注點分析首改類成交客戶關注點洋房成交客戶關

32、注點 首改類成交客戶主要關注的是項目的價格變化以及地段的優(yōu)劣勢。 洋房成交客戶主要關注的是項目地段的優(yōu)劣勢，其次是交通配套和價格。5、首改與洋房成交客群分析三、目標客群分析三、目標客群分析交通樞紐站交通樞紐站/ /出行便捷性出行便捷性/ /性價比高的產品是客戶關注重點性價比高的產品是客戶關注重點6、首改客群描摹 基本特征：在35-45歲之間，一般是兩代人或三代人，客戶主要為收入穩(wěn)定的政府公務員、企事業(yè)中高級管理人員以及部分私營業(yè)主等。 居住環(huán)境：普遍都有住房，主要居住在渝中區(qū)，其次為九龍坡區(qū)，其中渝中區(qū)大部分客戶來自項目周邊老社區(qū)，除了對區(qū)域有歸屬、認同感外，主要為改善自身居住和生活環(huán)境。 購

33、房目的：不滿意之前的生活環(huán)境或居住面積，想改善住房條件。 主要認可點：周邊的教育、醫(yī)院、交通配套、項目的生活配套以及萬科品牌。三、目標客群分析三、目標客群分析區(qū)域情結區(qū)域情結* *兩代人兩代人* *醫(yī)院醫(yī)院* *學校學校* *5-85-8年以上老社區(qū)居多年以上老社區(qū)居多 基本特征：在35-50歲之間，一般由后小太陽或孩子三代組成。有穩(wěn)定事業(yè)和多次置業(yè)經驗，對于洋房稀缺產品有偏好，覺得更顯居住檔次，但又購買不起別墅。 居住環(huán)境：主要來自于項目周邊的老社區(qū)的高層客戶。 購房目的：對現(xiàn)有居住環(huán)境不滿意，偏理想化生活一些，比較能接受新鮮事物，希望居住洋房更進一步的改變自己生活形態(tài)，比較喜歡旅游，喜歡運

34、動和休閑類，向往洋房設計和空間，在大戶型產品和洋房產品價格相差不大的情況下，首選洋房。 主要認可點：萬科品牌、萬科洋房品質和稀缺性、萬科物業(yè)。7、洋房客群描摹三、目標客群分析三、目標客群分析三代人三代人* *周邊企事業(yè)高管周邊企事業(yè)高管* *事業(yè)上升階段事業(yè)上升階段* *看重時間成本看重時間成本* * 前言前言一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源三、目標客群分析三、目標客群分析四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析五、五、20122012年項目整體銷售策略年項目整體銷售策略六、項目六、項目8 8月份清盤方案及具體實施辦法月份

35、清盤方案及具體實施辦法七、項目銷售團隊組建和管理策略七、項目銷售團隊組建和管理策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)行方案四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析n全年價格/銷售套數(shù)走勢圖7 7月初，截至月初，截至7.77.7日整體去化日整體去化9 9套，銷售速度受阻，加之市場調控趨嚴、市場套，銷售速度受阻，加之市場調控趨嚴、市場“金科房交會和龍湖千套優(yōu)惠金科房交會和龍湖千套優(yōu)惠”夏季

36、夏季來臨客群直線下降，來臨客群直線下降，在在7 7月月6 6日思源團隊果斷建議開發(fā)商做價格下調策略，首置產品全面日思源團隊果斷建議開發(fā)商做價格下調策略，首置產品全面9 9折優(yōu)惠，折優(yōu)惠，7 7月月8 8號后首置號后首置兩房、小三房有了顯著提高。兩房、小三房有了顯著提高。 7 7月合計成交月合計成交191191套，去除洋房成交套，去除洋房成交3636套后高層整體成交套后高層整體成交155155套，相比套，相比6 6月高出月高出3434套。套。7 7月份價格策略月份價格策略- -及時建議下調至及時建議下調至9 9折方案，快速跑量折方案，快速跑量/ /消化庫存。消化庫存。1、七月價格調差亮點1、七月

37、價格調差亮點四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析7 7月份價格策略月份價格策略-7-7月二期產品價格策略為四期開盤留有更多開盤空間月二期產品價格策略為四期開盤留有更多開盤空間 兩房產品兩房產品7 7月成交比月成交比6 6月多出月多出1111套，小三房比套，小三房比6 6月多出月多出8 8套成交；套成交； 及時的價格下調方案，保證了傳統(tǒng)（淡季）夏季跑量，為四期開盤留有持續(xù)加推的空間。及時的價格下調方案，保證了傳統(tǒng)（淡季）夏季跑量，為四期開盤留有持續(xù)加推的空間。四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析改變上半年追求利潤最大化的價格

38、策略，改變上半年追求利潤最大化的價格策略，9 9月開始實行首置類產品價格小幅讓利，保持住上半年月開始實行首置類產品價格小幅讓利，保持住上半年月均去化速度的價格策略月均去化速度的價格策略貨源情況： 6月份加推的首置樓棟成交價格為全年最高，經過7、8月份消化后，已經出現(xiàn)滯銷苗頭 龍湖千套團購活動（最高8%優(yōu)惠）及金科集團房交會促銷政策（單套優(yōu)惠7-35萬）在市場上引發(fā)購房客戶對于價格的強烈關注 原計劃9月份新推樓棟如果繼續(xù)追求利潤最大化的價格策略，有可能面臨銷售去化大幅下降2、九月價格調差亮點四期一批次樓棟均價平面圖16棟均價由10200元/平米，調整為9800元/平米12367891011124

39、51610625/8310239/6010432/8110025/579410/739010/519456/5410025/579456/549010/519410/7310239/60價格拉差策略：最好的兩房與最差兩房總價拉開到接近10萬/套最好的三房與最差三房總價拉開到接近10萬/套四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析2、九月價格調差亮點實行房源銷控，主推客戶關注最高的房源，提高開盤認籌率1236789101112451610625/8310239/6010432/8110025/579410/739010/519456/5410025/579456/5

40、49010/519410/7310239/60房源銷控策略：1、針對客戶需求意向進行梳理2、拿出客戶聚集最多的1、2、6、7、8、9、11、12共計八種房源公開推售，形成當日開盤熱銷情況四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析2、九月價格調差亮點價格策略調整后，9、10月份開盤成交及單月成交創(chuàng)下新高2、九月價格調差亮點四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析3、活動亮點首期將愛活動引爆市場關注，乘勝追擊延將愛活動，首期將愛活動引爆市場關注，乘勝追擊延將愛活動，以親子以親子TICOTICO家庭歡樂營活家庭歡樂營活 動貫穿夏季，以歡樂

41、旅程動貫穿夏季，以歡樂旅程穿插周末活動穿插周末活動支柱型活動輔助型活動促人氣活動1-31-3月將愛活動引爆月將愛活動引爆20112011年初地產市場，年初地產市場，7-87-8月持續(xù)吸引市場（市場關注）月持續(xù)吸引市場（市場關注）輔助型活動回饋業(yè)主，輔助型活動回饋業(yè)主，老帶新（口碑傳播）老帶新（口碑傳播）促人氣活動造氛圍、促人氣，氛圍成交（點帶面）促人氣活動造氛圍、促人氣，氛圍成交（點帶面）四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析氣勢活動氣勢活動* * 延展活動延展活動* * 氛圍活動氛圍活動* * 回饋活動回饋活動策劃團隊從先期對活動的理解，至活動過程的全盤把控

42、策劃團隊從先期對活動的理解，至活動過程的全盤把控/ /協(xié)調組織協(xié)調組織/ /氛圍主持氛圍主持/ /強強力執(zhí)行力和協(xié)調各方是各類活動成功基礎。力執(zhí)行力和協(xié)調各方是各類活動成功基礎。3、活動亮點-全面執(zhí)行力四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析客戶人群契合客戶人群契合項目氣質吻合項目氣質吻合“檔期檔期”匹配匹配257257個業(yè)主論壇發(fā)帖個業(yè)主論壇發(fā)帖1515所所大學大學400400份海報張貼份海報張貼230230余余個個QQQQ群發(fā)帖群發(fā)帖3131個個社區(qū)社區(qū)/ /超市點位巡展超市點位巡展1616個個區(qū)縣巡展宣傳區(qū)縣巡展宣傳8 8個個寫字樓巡展寫字樓巡展4 4大大

43、商圈巡展商圈巡展借勢電影“將愛“為項目二期制造全城關注轟動效應超過10余家主流媒體免費全程跟蹤報道超過40萬條百度網絡搜索量超過33萬條新浪微博在線評論超過2萬次網絡轉貼炒作突破3000人直接參與活動1000名情侶現(xiàn)場齊呼”萬科錦程，將愛情進行到底“二期”將愛“VIP專享優(yōu)惠購房卡破1100張！3、活動亮點-戰(zhàn)報四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析4、渠道執(zhí)行力-區(qū)縣巡展四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析開縣業(yè)主上門領取禮品萬州鐘文麗上門拜訪老業(yè)主展位一角管雄煒做客戶登記記錄業(yè)主登門領取禮品頤高數(shù)碼廣場擺展涪陵步行街擺展

44、涪陵業(yè)主領取禮品7 7月中旬持續(xù)下月中旬持續(xù)下3-43-4個區(qū)縣個區(qū)縣/ /周，冒高溫，策劃帶隊堅持日報監(jiān)控，獎懲制度，周，冒高溫，策劃帶隊堅持日報監(jiān)控，獎懲制度，7 7月我們合計帶回月我們合計帶回1212車次區(qū)縣客戶，積累有效客戶約車次區(qū)縣客戶，積累有效客戶約110110組，成交組，成交1818套。套。李藝在開縣社區(qū)派單榮昌新世紀大門派單銅梁步行街臨時擺展豐都步行街擺展楊家坪商圈巡展楊家坪商圈巡展觀音橋商圈巡展觀音橋商圈巡展沙坪壩商圈巡展沙坪壩商圈巡展銷售團隊驚人的意志力銷售團隊驚人的意志力戰(zhàn)高溫戰(zhàn)高溫/ /斗酷暑持續(xù)斗酷暑持續(xù)39-4239-42度高溫度高溫看房即送夏季清涼飲料一份看房即送

45、夏季清涼飲料一份堅持步行街巡展堅持步行街巡展三大商圈持續(xù)巡展！積累有效客戶約三大商圈持續(xù)巡展！積累有效客戶約9696組，轉成交組，轉成交1212套。套。4、渠道執(zhí)行力-商圈巡展四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析p 11 11個專業(yè)市場，個專業(yè)市場，1414個寫字樓派單，積累有效客戶約個寫字樓派單，積累有效客戶約7070組，轉成交組，轉成交8 8套。套。紅鼎國際A座派單未來國際辦公樓派單海關片區(qū)社區(qū)掃樓理想大廈辦公樓底插車高新區(qū)公安局派單朝天門專業(yè)市場派單陳家坪機電市場派單八一建材市場派單朝天門專業(yè)市場插車菜園壩汽車市場派單朝天門批發(fā)市場派單渝高商務大廈外展

46、4、渠道執(zhí)行力-專業(yè)市場、寫字樓派單四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析沙坪壩嘉茂商場巡展楊家坪沃爾瑪超市巡展大禮堂好又多商場巡展楊家坪沃爾瑪超市巡展人人樂3個超市超市巡展沙坪壩嘉茂商場巡展楊家坪嘉茂商場巡展人人樂3個超市超市巡展p6 6個超市巡展，個超市巡展，3 3個商場巡展，積累有效客戶約個商場巡展，積累有效客戶約6060組，轉成交組，轉成交1111組。組。4、渠道執(zhí)行力-超市、商場巡展四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析地鐵地鐵1 1號線一期開通包括：號線一期開通包括：較場口、七星崗、兩路口、鵝嶺、大坪、石油路、歇臺

47、子、石橋鋪、小龍坎、沙坪壩這10個站點。地鐵1號線自28號開通后第一階段計劃（7.28-8.7）置業(yè)顧問：5名兼職人員：40名策劃人員：1-2名安排：1名銷售負責帶8名兼職負責2個站點的派單、客戶登記、介紹工作。完成每日日報、照片、總結匯總沿地鐵輕軌沿線掃街，派發(fā)宣傳單張逾沿地鐵輕軌沿線掃街，派發(fā)宣傳單張逾1010萬份，出動兼職萬份，出動兼職400400人次。人次。鵝嶺站石油路站較場口站石橋鋪站三峽廣場站河運校站肖家灣站4、渠道執(zhí)行力-地鐵站點派單四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析日期業(yè)主簽約派單到訪合計剩余6.27-7.3王老吉派送601171箱129箱

48、7.4-7.10王老吉派送391453箱76箱7.11-7.17王老吉派送23571箱重慶電視臺外展渠道登記數(shù)據(jù)7.1115組（洋房4組、高層11組）7.1213組（洋房3組、高層10組）7.1317組（洋房5組、高層12組）7.1411組（洋房2組、高層9組）7.158組（洋房2組、高層6組）p 本周線下渠道主要以周邊臨近車站、競品項目銷售中心外截留客戶、和周末歡樂旅程活動；p線上主要以洋房樣板間和示范區(qū)開放訴求點報廣宣傳，以及對價格區(qū)間的釋放為輔的線上打擊客戶推廣；p從本周看洋房認籌效果看，不盡理想，下周將全面鋪排渠道拓展，面上廣宣傳，快速提高洋房認籌基數(shù)，重點鎖定周邊社區(qū)、地鐵沿線人流、

49、沙坪壩、競品截留客戶為主。7 7月重慶電視臺擺展，各大超市，商場大門派單積累有效客戶約月重慶電視臺擺展，各大超市，商場大門派單積累有效客戶約2020組，成交組，成交3 3套。套。4、渠道執(zhí)行力-派單插車看房即送清涼飲料活動四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析4、渠道執(zhí)行力-執(zhí)行各類表格統(tǒng)計四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析p線下折頁線下折頁/ /燈箱燈箱/ /桁架桁架/ /易拉寶易拉寶/X/X展架等等隨線上報廣訴求主題及時更新，保持關注度展架等等隨線上報廣訴求主題及時更新，保持關注度pTICOTICO活動的訴求活動的訴求

50、地鐵站點開通地鐵站點開通產品總價和單價訴求產品總價和單價訴求首改產品訴求首改產品訴求戶外站點燈箱5、推廣亮點-線上線下緊扣主題首置形象深入人心四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析6、推貨亮點-節(jié)點精準把控四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析9個月！6次開盤！均1.5月1次開盤多頻次開盤，蓄客周期短。1月2月3月4月5月8月9月11月12月6月7月10月二期一批次蓄客期壹：2期一批次推出14、20棟共計600套貳：2期二批次推出21棟共計396套叁：2期三批次推出19棟共計416套肆：2期四批次推出4棟洋房共計150套伍：四

51、期一批次推出16、15棟共計588套陸：四期二批次推出10、11棟共計576套6、2011年亮點總結四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析7、難點分析-現(xiàn)狀四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析8、難點分析-解決難點四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析9、經驗總結四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分析年項目營銷亮點及難點分析 前言前言一、項目競爭市場分析一、項目競爭市場分析二、項目庫存貨源二、項目庫存貨源三、目標客群分析三、目標客群分析四、四、20112011年項目營銷亮點及難點分

52、析年項目營銷亮點及難點分析五、五、20122012年項目整體銷售策略年項目整體銷售策略六、項目六、項目8 8月份清盤方案及具體實施辦法月份清盤方案及具體實施辦法七、項目銷售團隊組建和管理策略七、項目銷售團隊組建和管理策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略八、營銷推廣媒介策略、渠道策略九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案九、權證管理制度以及回款執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)行方案十、客戶滿意度管理制度、項目銷售品質提升執(zhí)行方案1、銷售策略-推盤策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法1、銷售策略-推盤策略五、五、20122012年銷售策

53、略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法注：數(shù)據(jù)截至到2.15日調整14#15#樓折扣，提高10#樓去化速度，采取整體均衡折扣以采取整體均衡折扣以10#10#樓的樓層、朝向、樓的樓層、朝向、景觀選擇多樣化來擠景觀選擇多樣化來擠壓壓10#10#銷售。銷售。1、銷售策略-價格策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法現(xiàn)市態(tài)下現(xiàn)市態(tài)下首置快速跑量首置快速跑量首改整體均衡調差首改整體均衡調差9 9折價格策略保持折價格策略保持均衡去化均衡去化依據(jù)市場大勢走向依據(jù)市場大勢走向快速調整價格策略快速調整價格策略洋房產品最終獲取洋房產品最終獲取較高價利潤

54、較高價利潤1、推廣策略（報廣）五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法大城將成大城將成實景高層外立面展示，附之以景觀、配套綜合展示，釋放成品。1、推廣策略（報廣）報廣重點以價格信息、產品信息、實景綜合展示、大城將成等信息直達客群！五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法* *產品產品* *實景實景* *經理推介房源經理推介房源* *樓王樓王* *活動信息活動信息* *上首改戶型圖上首改戶型圖* *小三房僅余小三房僅余* * * *套，錯過絕無套，錯過絕無1、活動策略-五、五、20122012年銷售策略年銷售

55、策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法1月2月3月4月5月6月7月8月2012年緊緊圍繞家庭結構為緊緊圍繞家庭結構為2-32-3代人的人群，兒童成長和老年型活動主題代人的人群，兒童成長和老年型活動主題1、活動策略-五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法緊緊圍繞家庭結構為緊緊圍繞家庭結構為2-32-3代人的人群，兒童成長和老年型活動主題代人的人群，兒童成長和老年型活動主題1、銷售策略-活動策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法分階段起勢分階段起勢2-32-3代人代人壹生之城壹生之城大城品鑒大城品

56、鑒1、銷售策略-渠道策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法高執(zhí)行力高執(zhí)行力 甄別性渠道甄別性渠道 精準鎖定精準鎖定 堅持渠道日報定制渠道任務持續(xù)性渠道拓展策劃與銷售合力中大型老社區(qū)醫(yī)院學校設計院婚慶公司市區(qū)知名景點競品強勢攔截社區(qū)車庫擺展物業(yè)擺放易拉寶中大型餐飲張貼海報汽車4S店擺展婚慶公司資源1、銷售策略-渠道方式五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法優(yōu)化景觀優(yōu)化景觀 展示系統(tǒng)全面升級展示系統(tǒng)

57、全面升級 洋房景觀提速洋房景觀提速1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法現(xiàn)現(xiàn)場場整整改改u 社區(qū)配套大部分不能大部分及時投入使用；u 內部配套提速健身房、瑜伽室、游泳池、三個主題會所、幼兒園、電影院及超市、籃球場等設施完善，但目前僅有健身房健身房呈現(xiàn)及投入使用，剩余配套設施的進展情況，尚不能夠對客戶形成公開宣講，對于首改類客戶恰恰對此類配套異常關注；對于首改類客戶恰恰對此類配套異常關注；u 提速景觀示范區(qū)跟上住宅施工進度。1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法

58、更新錦程所有圍擋，分兩種圍擋：社區(qū)配套配套圍擋（錦程重要的人行道路視野）-綠化景景觀圍擋觀圍擋（其它圍擋更換為春季鮮艷植物圍擋）均要求品質感。1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法社區(qū)入口為項目形象主入口，目前桁架增加雙面燈箱設計，增強夜晚的昭示性，形成24小時廣告效應，輻射來往車輛。1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法渝中區(qū)歷年商品房成交價格走勢渝中區(qū)歷年商品房成交價格走勢現(xiàn)場展板現(xiàn)場展板渝中區(qū)房價歷年走勢分析展板-大坪小學師資力量展示1、銷售策略-包裝策

59、略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法增加首改110和122平米分戶模型首置類景觀樓棟洋房吊旗展板錦程全配套拉網展示導視水牌全更換品質水牌首改景觀價值最大化展示1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法地鐵口物業(yè)權威分析增值性展板1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法錦程地圖桁架*A4地圖單張*便于來訪客戶第一時間清晰看房、咨詢動線圖1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及

60、辦法月份清盤方案及辦法洋房區(qū)整潔度如此低下，嚴重影響品質，這和萬科品牌是嚴重不相匹配的，需立即整改，洋房客戶挑剔無比，若連最基本的物業(yè)服務都無法體現(xiàn)，如何銷售洋房？腳印灰塵起層底下層欄桿毫無品質感下F1底下層地毯劣質清潔1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法洋房景觀：A1A2清水前庭綠化枯死，垃圾眾多，后院無綠化點綴，極其單調，通風天井底層垃圾滿地，中庭雨傘污垢多，座椅灰塵起層，玻璃灰塵和泥漿明顯。1、銷售策略-包裝策略五、五、20122012年銷售策略年銷售策略88月份清盤方案及辦法月份清盤方案及辦法景觀大道：綠化枯死、水景