專題熱點-電臺廣告經(jīng)營如何借力收聽率數(shù)據(jù)-陳葉紅

1、電臺廣告經(jīng)營如何借力收聽率數(shù)據(jù)賽立信媒介研究北京公司陳葉紅收聽率調查的必要性與重要程度已被廣播業(yè)界所公認，國內各廣播電臺也廣泛利用收聽率數(shù)據(jù)輔助電臺內部管理與考核、 指導節(jié)目編排與改版、推進廣告經(jīng) 營與創(chuàng)收等工作，但是對收聽率數(shù)據(jù)在各方面的應用深度仍有所不足，在很大程度上仍主要基于收聽率等總量指標，對指標的分解運用，以及數(shù)據(jù)的二次加工等 方面存在一定的欠缺。本文將就電臺廣告經(jīng)營如何運用收聽率數(shù)據(jù)進行營銷加以 論述，希望加深電臺廣告部人員對收聽率數(shù)據(jù)的認識與應用。一、收聽率調查能提供哪些數(shù)據(jù)？首先，需明晰收聽率調查能夠提供哪些數(shù)據(jù)。 一般而言，收聽率調查主要提 供三大率數(shù)據(jù)，即收聽率、占有率和到

2、達率數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又可細分為各個維度， 如電臺層面、頻率層面、時段層面、節(jié)目層面；上述細分還主要是廣播市場所有 聽眾收聽總量的概念，對收聽總量進行細化，可分解出各個目標聽眾群體的收聽 率、占有率和到達率數(shù)據(jù)，從而得出頻率、節(jié)目等在不同聽眾群體中的影響力與 競爭力，如在特定性別、年齡、收入、職業(yè)聽眾中的影響力，在駕車聽眾中的影 響力。在此基礎上，可根據(jù)調研區(qū)域人口規(guī)模與當?shù)貜V播媒體的受眾接觸率等數(shù) 據(jù)，通過收聽率數(shù)據(jù)推及聽眾規(guī)模，了解頻率、節(jié)目的總體聽眾規(guī)模，以及在特 定人群中的聽眾規(guī)模，結合電臺廣告刊例價，計算頻率、節(jié)目或時段的廣告千人 成本，以及在特定目標聽眾群體中的廣告成本。對各收聽率指標

3、數(shù)據(jù)進行二次加工， 可得出聽眾對頻率、節(jié)目的收聽忠誠度 數(shù)據(jù)，計算聽眾平均收聽天數(shù)與收聽時長； 結合樣本戶聽眾的背景資料，可計算 頻率、節(jié)目的聽眾構成與傾向性指數(shù)，了解頻率、節(jié)目的聽眾分布，以及特定群 體的聽眾對頻率、節(jié)目的收聽喜愛度；對頻率、節(jié)目進行滿意度調查，可得出各 頻率、節(jié)目的聽眾滿意度數(shù)據(jù)。止匕外，利用收聽率調查的樣本戶進行廣告行為與消費行為調查， 還可以了解 當?shù)芈牨妼V播媒體的信賴度，對廣播廣告的收聽行為與態(tài)度，對廣播廣告類別、 內容與表現(xiàn)方式的態(tài)度、喜好與需求，并了解聽眾的日常消費行為習慣，消費理 念等內容，直接指導電臺的廣告營銷。二、收聽率數(shù)據(jù)在電臺廣告經(jīng)營中的用途概括起來，

4、 收聽率數(shù)據(jù)在電臺廣告經(jīng)營中的作用可歸納為四點， 即： 指導刊例價格制定，做到科學合理定價；包裝頻率與欄目，用數(shù)據(jù)彰顯欄目價值；服務電臺推廣活動，評估營銷策劃效果；助推經(jīng)營服務升級，實現(xiàn)精細化廣告營銷。（ 1 ）指導刊例價格制定，做到科學合理定價目前，相當部分廣播電臺廣告刊例價的制定還主要是憑借經(jīng)驗判斷來制定的， 簡單將全天分割為若干個時段進行廣告定價， 或根據(jù)對節(jié)目受歡迎程度的主觀判斷進行廣告定價， 雖也考慮到了不同時段或不同節(jié)目的重要性程度與影響力差異， 但是這種缺乏客觀數(shù)據(jù)支撐的定價通常相對過于粗糙， 細化程度不足， 或經(jīng)驗判斷與市場實際影響力存在矛盾， 難以對外提供有效的定價依據(jù)， 導

5、致收聽率高的節(jié)目或聽眾價值大的節(jié)目的廣告價格與收聽率低的節(jié)目拉不開差距， 好節(jié)目賣不上價，差節(jié)目賣不出去，廣告綜合效果不理想。此外， “高報價、低折扣”的現(xiàn)象在各廣播電臺的促銷手段中也較為常見，使電臺之間的競爭成為折扣之爭， 加劇了廣播廣告價格的混亂局面， 從而也不利 于電臺的廣告品牌與形象建設，影響商家與廣告客戶對廣播媒體的價值判斷。收聽率數(shù)據(jù)的引入則可以有效指導刊例價制定， 首先， 利用收聽率數(shù)據(jù)可實現(xiàn)真正的差異化定價。 利用收聽率數(shù)據(jù)可根據(jù)推及聽眾規(guī)模評估時段或節(jié)目的廣告價值， 再結合可接受、 具有競爭力的千人成本核算時段或節(jié)目的廣告價格， 從而做到時段與節(jié)目的差異化廣告定價， 重點時段

6、、 品牌節(jié)目總價雖高， 但廣告效益也高、單位成本較低，廣告客戶即使花費高價，但也會信服，并樂于接受與投入，非重點時段、其它節(jié)目價格低，但廣告效益有保障，也便于廣告銷售。其次， 利用收聽率數(shù)據(jù)可實現(xiàn)細化定價， 根據(jù)時段收聽率數(shù)據(jù)， 可以實現(xiàn)時段每 15 分鐘的細化定價，賽立信媒介研究公司使用 BSM 測量儀調查，可實現(xiàn)時段每分鐘的細化定價， 從而使廣告價格的制定更為精確， 增加了廣播電臺在價格制定方面的自由度，并有利于在最大程度上實現(xiàn)廣告效益最大化。再次，利用收聽率數(shù)據(jù)可實現(xiàn)彈性定價，廣播電臺通常采取按年定價策略，每年修訂一次刊例價， 使用連續(xù)的收聽率調查后， 廣播電臺就可以根據(jù)收聽率數(shù)據(jù)的變化

7、情況， 及時地彈性修訂時段或節(jié)目廣告價格， 使廣告客戶的市場收益與所投入的成本更為匹配，從而更好地滿足廣告客戶的需求。（ 2 ）包裝頻率與欄目，用數(shù)據(jù)彰顯欄目價值在數(shù)據(jù)營銷時代， 客觀的定量數(shù)據(jù)比任何言語解釋更具有說服力， 收聽率數(shù)據(jù)之于頻率與欄目營銷也是如此， 廣告客戶在進行廣告投放時也越來越看重頻率與欄目的收聽數(shù)據(jù)表現(xiàn).因此，用收聽率數(shù)據(jù)對頻率與欄目進行包裝，可以更有 效地幫助廣告銷售.但是，收聽率數(shù)據(jù)量十分龐大，調陰公司給廣播電臺提供的數(shù)據(jù)通常都是統(tǒng) 一格式與內容的基礎數(shù)據(jù)，如何用數(shù)據(jù)彰顯欄目價值,還需要各廣播電臺根據(jù)自 身的需求與情況，根據(jù)各頻率與欄目的特點，對收聽率數(shù)據(jù)進行二次加工或

8、深加 工，從海量數(shù)據(jù)中提取有價值的數(shù)據(jù)來包裝頻率與欄目.不同的頻率與欄目可以使用不同維度、不同角度、不同層級的收聽率數(shù)據(jù)進 行評價分析,每一個頻率與欄目因其特點不同、定位不同,評價的維度也需要加 以區(qū)別與細分，從中就遍合適的數(shù)據(jù)進行評價，方能最大程度上挖掘頻率與欄目 的聽眾價值，而不能所有頻率與欄目采取同一個維度的數(shù)據(jù)衡量其廣告價值，這 樣的話，相當多的特色欄目、聽眾收聽總量偏小的欄目的價值可能就會被無情埋 沒，從而影響欄目的價值評估與廣告銷售價格.比如,某個欄目在所有聽眾中的總收聽率表現(xiàn)一般,總體聽眾推及規(guī)模有限, 但是在某一特定群體中的收聽率或競爭力非常強,在這一特定群體中的聽眾推及 規(guī)模

9、相對較大，這樣如果以總收聽率衡量該欄目價值,其廣告價值可能較為有限, 但是當以分類人群收聽率數(shù)據(jù)衡量該欄目價值時，其廣告價值可能會較高，其在 以這一特定矚響解!費著剪標辨稠就林帆輸倬柏出鬼箭告人 員，首先要挖掘各頻率與欄目的數(shù)據(jù)價值，巧用數(shù)據(jù)說話，從所有數(shù)據(jù)中篩選表 現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)來包裝欄目，從而進行適銷對位的營銷宣傳.在此需要注意的是，我們強調對數(shù)據(jù)的挖掘與篩選加工并不意味著又掇據(jù) 的修改或篡改，而是在海量數(shù)據(jù)中挖掘、提取有利于體現(xiàn)欄目價值的數(shù)據(jù)進行發(fā) 布率褥麻楠份町蹄姐嬲醇墀同鞘猴再熊螂噓慚有囑詢卿斤懿，而 是滿足部分目標聽眾的收聽需求；在消臂者細分時代，任何廣告產(chǎn)品都不可能同 時受所有消費

10、者的青睞與滿意，而是主打特定目標人群的消費者市場。篩選對頻率、欄目表現(xiàn)有利的數(shù)據(jù)進行發(fā)布,并不意味著基于特定目的只呈 現(xiàn)片面真實而不呈現(xiàn)整體真實'報喜不報憂或以局部優(yōu)勢掩蓋整體平庸，而 是最大程度上發(fā)掘欄目價值，利用特定的優(yōu)勢進行針對性的點位營銷，更好地滿 足廣告客戶更為細分的廣告需求，提升對其細分消費市場的廣告效益©此外，同 一奏招后醐娜詢螂璃闞軸聶解拙正如反債麟鞭漠翻嫡巴所 有的數(shù)據(jù)不加區(qū)別地平等呈現(xiàn)，而是摘其精華進行集約呈現(xiàn).(3)服務電臺推廣活動，評估營銷策劃效果戶的普遍認可與歡迎。再次， 通過聽眾廣告收聽行為與需求調研結果， 可以方便地根據(jù)聽眾收聽期望與廣告需求，

11、進行針對性的市場拓展。 通過調查， 我們可以了解聽眾對電臺廣告信息的關注度與需求情況， 對各種品類的產(chǎn)品廣告的需求程度， 以及各類產(chǎn)品的廣告對聽眾消費行為的影響程度等內容， 從而便于電臺有針對性地進行市場拓展，增加廣告收入。三、如何更好地利用收聽率數(shù)據(jù)推進電臺廣告營銷利用收聽率數(shù)據(jù)推進電臺廣告營銷， 首先需加強電臺廣告人員對收聽率數(shù)據(jù)的認識與挖掘能力， 善于從海量的收聽率數(shù)據(jù)中挖掘有價值的數(shù)據(jù)來包裝頻率與欄目，彰顯欄目價值。但是，推進電臺廣告營銷最根本的還是“修煉內功” 。一方面，作為節(jié)目制作人員， 需不斷提升節(jié)目的可聽性與吸引力， 擴大聽眾規(guī)模， 特別是廣告價值高的聽眾群體的收聽規(guī)模，提升聽眾收聽忠誠度，使廣告