crm在中國商業(yè)銀行領域的應用

1、erm在中國商業(yè)銀行領域的應用第一章客戶關系管理(crm)概述一、客戶關系管理(crm)的概念與商業(yè)銀行的crm(一) crm定義crm ( customerrelationshipmanagement ),即 客戶關 系管理。最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國，這個概念 最初由gartnergroup提出來，在1980年初便有所謂的 "接觸管理w (contactmanagement),即專門收集客戶與公 司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務中心 支持資料分析的客戶關懷(custome rca.re)0最近開始在企 業(yè)電子商務中流行。關于crm的定義，不同的研究機構有著

2、不同的表述。最早提出該概念的ga rtnetgroup認為：所謂的客戶關 系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完 善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。hurwi tzgroup認為：crm的焦點是自動化并改善與銷 售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的 商業(yè)流程。crm既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。 它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴 展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意 度、贏利性和忠實度。crm應用軟件將最佳的實踐具體化并 使用了先進的技術來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。crm在整個 客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著c rm應用

3、軟件將 客戶當作企業(yè)運作的核心。c rm應用軟件簡化協(xié)調了各類 業(yè)務功能(如銷售、市場營銷、服務和支持)的過程并將 其注意力集中于滿足客戶的需要上。crm應用還將多種與客 戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及web訪問協(xié)調為 一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c 之進行交流。而ibm則認為：客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、 獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。ibm把客戶關系管 理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。從管理科學的角度來考察，客戶關系管理(crm )源于 市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關系管理 (cr m)是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段

4、集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。作為解決方案(solu tion)的客戶關系管理(crm), 它集合了當今最新的信息技術，它們包括inte rnet和電子 商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人 工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管 理(c rm),凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售 管理、客戶關懷、服務和支持構成了crm軟件的基石。綜上，crm有三層含義：(1)體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導思想和理念；(2)是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制；(3)是企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和。其核心思想就是：客戶是企業(yè)的 一項重要資

5、產(chǎn)，客戶關懷是crm的中心，客戶關懷的目的 是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務關系，在與客戶的每 一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度 地增加利潤和利潤占有率。(二) 運營型crm與分析型crm的關系當我們探索cr m的核心概念時，客戶關系管理已經(jīng)從 最原始的直觀的認識，發(fā)展成為今天的非常清晰的c rm的 兩大類型運營型crm和分析型c rmo運營型crm (operatio nalcrm),它建立在這樣一種概 念上，即客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務流程的流線化和自動化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點的整合、前臺和后臺運營之間的平滑的相互連接和整合。分析型cr

6、m (an alyticalcr m),主要是分析運營型crm中獲得的各種數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的 量化的依據(jù)。這個分析需要用到許多的先進的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)管 理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、0 lap分析和數(shù)據(jù)挖掘等。如果把crm比作一個完整的人的話，運營型crm是crm的四肢，而分析型的crm則是crm的大腦和心臟。分析型 的客戶關系管理應能同運營型的客戶關系管理進行平滑的 集成和協(xié)同工作。分析型的客戶關系管理應用一般主要有: 客戶群體分類分析和行為分析、客戶效益分析和預測、客 戶背景分析、客戶滿意度分析、交叉銷售、產(chǎn)品及服務使 用分析、客戶信用分析、客戶流失分析、欺詐發(fā)現(xiàn)、市場 分類

7、分析、市場競爭分析、客戶服務中心優(yōu)化等。（三）crm系統(tǒng)架構當前，對crm的內涵和外延尚未達成共識，很多時候, 人們看到和談論的只是crm這幅美麗圖畫的一塊。下圖可 以代表當前人們對crm的主流認識。am t對crm的理解為：crm是一種以客戶為中心的經(jīng)營 策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計， 并對工作流程進行重組。在上圖中，crm的功能可以歸納為 三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信 息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng) 絡、e mail等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能 所積累下的信息進行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè) 的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支

8、持。一般來講，當前的c rm產(chǎn)品所 具有的功能都是上圖的子集。（四）crm系統(tǒng)的典型功能crm軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間 管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、 電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合 作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。（五）商業(yè)銀行crm的內涵與內容1、商業(yè)銀行crm的內涵與目標客戶關系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，商業(yè) 銀行作為一種經(jīng)營貨幣并提供與貨幣相關服務的特殊企業(yè), 其客戶關系管理有一定的特殊性。具體地說，商業(yè)銀行客 戶關系管理是指通過信息技術的運用，對商業(yè)銀行的業(yè)務 功能與產(chǎn)品進行重新設計，對業(yè)務流程進行重

9、組、再造， 從而為商業(yè)銀行提供全方位的管理視角，使其獲得更加完 善的客戶交流能力，實現(xiàn)最大化的客戶收益率。它的目標 是有效降低商業(yè)銀行的經(jīng)營成本，增加收入，尋找擴展業(yè) 務所需要的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意 度、忠誠度和贏利水平。在實施crm的過程中，it技術的實施與運用只是解決 crm實施的表面問題，而怎么樣讓企業(yè)上下每位員工都能從 思維和行為習慣上真正聚焦在客戶身上，才是實施crm的 精髓。從本質上來說，c rm不過是一個“聚焦客戶”的工 具。客戶關系管理的目的是使商業(yè)銀行根據(jù)細分市場進行 重組，強化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化銀行的可盈利性, 提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操

10、作時，將看待客 戶的視角從獨立分散的各個部門提升到全行的層次，各個 部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的則是整個銀 行。以一個面孔面對客戶，是成功實施cr m根本的指導思 想。2、crm的實施內容銀行業(yè)的crm應該是一個銀行與客戶關系的全面整合 管理，通過crm來維系并鞏固既有客戶，贏得并發(fā)展新客戶, 同時增進客戶的忠誠度和利潤貢獻度。其核心內容是發(fā)現(xiàn) “金牌”客戶、維系“利潤”客戶和分化、改造一般客戶。 它具體可以分為四個方面：(1)客戶信息管理。許多銀行引以為驕傲的就是自己 完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫，這種整合紀錄銀行各部門、每 個人所接觸的客戶資料并進行統(tǒng)一管理的做法是客戶信息 管理的一

11、個方面。另一方面則牽涉到銀行客戶價值評估體 系的建立，即以客戶對銀行的利潤貢獻度為主要依據(jù)和標 準，分析、評定不同層次客戶的價值度，為其提供相應的 價值服務，從而全面提高客戶的滿意度。如今已有不少中 資銀行在國內的個人金融市場拓展方面，運用客戶貢獻度 的數(shù)學模型、分值評估和黃金客戶甄別模型進行客戶價值 的評定。(2 )銀行營銷管理。銀行的營銷渠道已呈現(xiàn)多樣化的 趨勢，從傳統(tǒng)的柜面服務到電話銀行和網(wǎng)絡銀行不一而足。 而c rm營銷管理通過對不同渠道和不同營銷模式接觸的客 戶進行分辨、記錄和辨識，同時對銀行營銷活動的成效進 行綜合評價，促使銀行實現(xiàn)“宏營銷”到“微營銷”轉變。 這與銀行集約化經(jīng)營的

12、大方向是一脈相承的。(3) 銷售管理。銀行目前已全面轉向客戶經(jīng)理制度， 對于客戶經(jīng)理多種銷售渠道的管理，例如電話銷售、現(xiàn)場 銷售以及銷售傭金等的管理，同時支持現(xiàn)場銷售人員的移 動通訊設備或掌上電腦設備的接入等，使客戶經(jīng)理能夠即 時整合和反饋銷售信息，并滿足客戶多方面的要求。(4) 服務管理與客戶關懷。諸如網(wǎng)絡銀行終端軟件安 裝與技術支持，以及銀行柜面服務內容、網(wǎng)點設置、收費 的制定及管理，通過c rm系統(tǒng)詳細記錄服務全程進行情況, 支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)絡銀行等多種服 務模式。crm在客戶關懷方面的重要環(huán)節(jié)就是集成呼叫中心(callcenter ,下文簡稱cc),以其快速響應客戶

13、需求。cc在國內外銀行應用上的不同，充分反映了營銷理念上的差異。在國內，cc 一般只用于客戶方的查訊、咨詢等服務, 而國外銀行cc卻進一步被用來建立與潛在客戶之間的聯(lián)系 并加深與已有客戶之間的溝通，換言之二者之間是一個單 向式和互動式的區(qū)別。二、客戶關系管理的發(fā)展(一) 客戶關系管理產(chǎn)生的背景1、需求的拉動企業(yè)都希望能夠擴大市場份額、挖掘潛在市場、繼續(xù) 提高銷售收入和利潤率。隨著it技術和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟, 一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到 了很好的經(jīng)濟效益；另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是在很多 企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適 應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)

14、要求提高銷售、營銷 和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。這是客戶關系管理 應運而生的需求基礎。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中普遍會遇到眾多問題，例如：企業(yè) 通過應用計算機和網(wǎng)絡技術，自動化程度已經(jīng)得到顯著提 高，但是為什么銷售額卻沒有顯著增長？企業(yè)花了很大的 力氣來了解客戶信息，但為什么內部各個部門對客戶方面 反饋來的信息仍會感到不夠準確，而且不同部門會有不同 的看法？企業(yè)一向十分關注客戶的需求，但為什么還是有 客戶對企業(yè)的工作不滿意？盡管企業(yè)已經(jīng)盡可能滿足每個 客戶了，但為什么還是很難繼續(xù)擴大銷售額？出現(xiàn)這些問題的原因或許有很多方面，但是從普遍情 況來看，主要是：其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部 門難以獲

15、得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶 服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內，這 些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以 在統(tǒng)一的信息基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶 的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企 業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。根據(jù)上面的分析，就可以得到這樣的結論：企業(yè)需要 把經(jīng)營力量的焦點從提高內部效率轉向尊重外部客戶。通 過良好的客戶關系管理系統(tǒng)，企業(yè)將不僅能夠提高營業(yè)額, 提高利潤率，而且可以留住客戶，拓展市場，從而全面提 升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。2、技術的推動計算機、通訊技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展使得上面的 想法不再停留在夢想階段。辦

16、公自動化程度、員工計算機 應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利 于客戶關系管理的實現(xiàn)。很難想象，在一個管理水平低下、 員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現(xiàn)客戶 關系管理。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是 錦上添花。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡化的理念在很多企業(yè)已經(jīng) 深入人心，很多企業(yè)有了相當?shù)男畔⒒A。電子商務在全球范圍內的開展如火如荼，正在改變著 企業(yè)的經(jīng)營方式。通過i nternet,可開展營銷活動，向客 戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務，收集客戶信息。重要的是， 這一切的成本都非常低?？蛻粜畔⑹强蛻絷P系管理的基礎。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智 能、知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展，使得收集、整理

17、、加工和利 用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可以看一個 經(jīng)典的案例，尿布和啤酒的故事。一個商場發(fā)現(xiàn)每當周末 的時候，尿布賣的非常的快，公司的經(jīng)營人員經(jīng)過分析， 發(fā)現(xiàn)周末買尿布的大部分是男士，因為他們在周末下班回 家的同時將尿布買回家，公司分析后，就將啤酒同尿布一 起交叉銷售，從而銷售額大增，提高了企業(yè)的利潤。3、管理理念的更新市場經(jīng)濟的觀念日益深入人心，一些先進企業(yè)的重點 正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉移，甚至 有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝 的關系，以達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身 上謀取自身的利益。在這個變革的時代、創(chuàng)新的時代，比競爭對手領

18、先一 步，僅僅就是一步，就可能意味著成功。而業(yè)務流程的重 新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具，在引入客戶關 系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理 方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受 變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。（二）國外發(fā)展情況在1990年左右為了滿足市場的需要，許多的公司開始 開發(fā)sfa (銷售隊伍自動化系統(tǒng))，隨后又著力于css (客 戶服務系統(tǒng))的開發(fā)和推廣。到了 199 6年一些公司把sfa 和css兩個系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷(marketing )、 現(xiàn)場服務(fie ldservice) 0在這基礎上再結合c ti (計算 機

19、電話集成技術)形成集銷售(s ales)與服務(s ervice)為 一體的呼叫中心(call center) 0這樣就形成了今天的crm 系統(tǒng)。從1999年以來，隨著電子商務的興起,crm向ecrm方 向發(fā)展。根據(jù)國際著名公司的走勢分析，全球的crm市場 正在以每年50%的速度增長。到xx年，分析、咨詢和系統(tǒng) 集成服務將成為crm市場中的生力軍，其年增長率將達到 驚人的82%,并會對企業(yè)造成沖擊。(三) 國內的發(fā)展情況中國的企業(yè)同樣面臨著多方面的沖擊，在這樣巨大的 市場競爭環(huán)境下，如何轉變企業(yè)的經(jīng)營理念為以客戶為中 心，是企業(yè)迫切需要解決的問題，盡管企業(yè)界為cr m在中 國的實施進行了大量的

20、探索和嘗試，也使得crm在中國人 的心中有了很深的印象，但crm在中國仍處于初級階段， 且沒有很好的實實在在的解決方案。國內crm市場目前具 有以下特點：1 國內crm市場處于萌芽時期。由于國內市場才開始 啟動，無論是從產(chǎn)品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從 銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要 集中在北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。據(jù)調查，現(xiàn)已擁有cr m產(chǎn)品的國內廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解 crm概念的同時，上海的很多廠商已經(jīng)開始開發(fā)其產(chǎn)品。2、crm產(chǎn)品的廠商較少。crm進入國內的時間不長， 無論用戶還是廠商都非常關注這個產(chǎn)品，很多軟件廠商紛 紛推出自己的crm產(chǎn)品，但

21、是經(jīng)過仔細的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn): 能夠提供功能比較全面的crm產(chǎn)品的國內廠商很少，有些 只能提供實現(xiàn)客戶管理中的幾個應用模塊，有的只是在erp 的某些模塊上稍作修改，并沒有真正體現(xiàn)客戶關系系統(tǒng)的“客戶為中心”的理念。3、運營型的c rm產(chǎn)品受關注。目前市場上大多數(shù)的 crm產(chǎn)品關注的焦點是運營型的crm產(chǎn)品，主要涉及自動化 管理、銷售、營銷以及客戶服務支持等領域的與客戶關系 有關的業(yè)務流程處理，運營型的crm產(chǎn)品占據(jù)了 crm市場 大部分的份額。運營型crm解決方案雖然能夠基本保證了 企業(yè)業(yè)務流程的自動化處理、企業(yè)與客戶間溝通以及相互 協(xié)作等問題，但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨 復雜，對

22、于一個企業(yè)的長遠發(fā)展來說，如何使crm解決方 案擁有強大的業(yè)務智能和分析能力才是最重要的。4、crm必將成為市場主流。在一次關于crm的權威調 查中，被調查人員中認為crm是企業(yè)提升核心競爭力的必經(jīng) 之路的占絕大部分（66%）；認為crm可能成為市場主流、 也有可能只會在不多的企業(yè)中得到應用的占到34%；認為 現(xiàn)在企業(yè)沒有必要去關注和實施cem的幾乎沒有，可見幾 乎所有的企業(yè)都認同crm思想與系統(tǒng)的價值。由此可以推 斷，在供方和需方都表現(xiàn)出相當程度的熱情和關注時，crm 必將成為中國市場的主流。第二章我國商業(yè)銀行實施crm的必要性一、國際銀行業(yè)的發(fā)展演變趨勢及我國銀行業(yè)所處的 形勢要求實施cr

23、m(-)國際商業(yè)銀行crm的興起1、國際商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢確立了以客戶為中心的經(jīng) 營理念為了支持現(xiàn)代商業(yè)銀行的新銀行發(fā)展戰(zhàn)略，以美國為 代表的世界大型商業(yè)銀行自80年代開始陸續(xù)推行了下列先 進的科學化、定量化管理方法：上世紀80年代中期建立了 資本金分配方法(riskadj ustedretur noncapital ,簡 稱rar0c),實現(xiàn)了按不同機構、部門、業(yè)務的風險收益狀 況分配資本金并進行分類考核；90年代初期開始推行作業(yè) 成本法(activityba sedcosting ),即我國工商銀行目前 推行的全面成本管理方法，實現(xiàn)了按業(yè)務、部門、機構的 分類成本效益核算；90年代中期開始

24、建立客戶關系管理系 統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過去以市場占有 率為市場營銷的目標戰(zhàn)略，提出了以客戶貢獻度、客戶財 產(chǎn)占有率、客戶終身價值等為目標的一系列商業(yè)銀行營銷 新理念；90年代末期開始利用人口地理統(tǒng)計理論、數(shù)據(jù)挖 掘(datam ining)及商業(yè)智能(business intelligen ce) 方法逐步實現(xiàn)金融產(chǎn)品和金融服務的交叉銷售、提升銷售 和優(yōu)質客戶挽留等系列營銷策略。國際商業(yè)銀行發(fā)展趨勢和競爭策略圖解資產(chǎn)：重視人力與物力資源投入重視智能資源投入焦點：堅持產(chǎn)品導向型經(jīng)營理念 堅持客戶導向型經(jīng) 營理念渠道：分支機構多元化、電子化競爭：業(yè)務范圍在本國或本地業(yè)務范圍往往遍

25、及全 球客戶：實施普遍客戶經(jīng)營策略 實施目標客戶經(jīng)營策 略2、世界銀行業(yè)it技術對業(yè)務發(fā)展的支撐作用分析在以商業(yè)銀行經(jīng)營管理為基礎的信息系統(tǒng)建設方面， 以美國為代表的現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展歷程是：在上世紀80 年代中期陸續(xù)建立了管理信息系統(tǒng)(mis),實現(xiàn)了對業(yè)務 交易和經(jīng)營管理信息的一體化管理；在9 0年代初期陸續(xù)建 立了決策支持系統(tǒng)(dss ),在對業(yè)務交易信息和經(jīng)營管理 一體化管理的基礎上實現(xiàn)了對信息分析、加工的集成；到 t 90年代中期，世界各國大型商業(yè)銀行先后花巨資開始建 立能夠解決上述這些復雜問題的數(shù)據(jù)倉庫(bdw)體系。數(shù)據(jù)倉庫技術的出現(xiàn)，使得銀行業(yè)可以實現(xiàn)對海量數(shù) 據(jù)和集中分析處理

26、，面向主題，女口：顧客、貢獻度、風險 度等，整合各類原有的信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，在技術實現(xiàn)上 支持c rm經(jīng)營理念運用于實際。(二)客戶已成為銀行至關重要的商業(yè)資源，實行以 客戶為中心的戰(zhàn)略成為我國商業(yè)銀行的必然選擇我國金融市場供求格局已發(fā)生根本轉變，買方市場初 步形成，國內銀行市場已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步 分割完畢，規(guī)模效益不再突出、資產(chǎn)質量成為銀行的生命 線。這使得商業(yè)銀行的經(jīng)營策略逐漸朝壟斷行業(yè)、優(yōu)質客 戶的方向傾斜?？蛻魻顩r決定著銀行的資產(chǎn)狀況，具有良 好發(fā)展前途的優(yōu)質客戶是銀行優(yōu)質資產(chǎn)的源泉，客戶是銀 行最重要的資源，銀行對客戶需求的滿足能力是銀行能否 與客戶保持緊密聯(lián)系，獲得發(fā)展

27、的關鍵所在。在這樣的情 況下，越來越多的銀行開始認識并引進客戶關系管理系統(tǒng), 花更多的時間和精力了解客戶。一方面推出適合的金融產(chǎn) 品，滿足客戶的需求；另一方面不斷地培育和挖掘客戶的 潛在需求，開發(fā)新的業(yè)務產(chǎn)品來引導客戶的需求?？傮w上講，從追求“規(guī)模效益”轉向挖掘“客戶效益” 符合商業(yè)銀行的發(fā)展規(guī)律。現(xiàn)代以客戶為中心的銀行競爭、 發(fā)展戰(zhàn)略，不同于過去以網(wǎng)點和人際關系為主線對客戶不 加選擇的競爭，而是借助信息技術工具，細分客戶價值， 針對不同客戶群體進行市場定位，提供符合其需求的金融 產(chǎn)品和服務，并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群，以期獲得 “深度效益”。中國的商業(yè)銀行正在樹立客戶戰(zhàn)略，建立長 期穩(wěn)定、

28、科學管理的客戶關系，深度挖掘客戶資源的效 益，大力開展以關系營銷為主的金融營銷、和以優(yōu)質文明 服務為主的服務支持與吸引活動，實現(xiàn)銀行與客戶在價值 利益上的“雙贏”。（三）加入wto使中國銀行業(yè)面對更為激烈的市場競 爭，實施crm刻不容緩中國加入世界貿易組織，銀行業(yè)將在五年內逐步全面 開放。在加入世貿組織當年，允許外國銀行向中資企業(yè)和 居民個人辦理外幣業(yè)務。參加兩年后，允許外資銀行經(jīng)營 中資企業(yè)的人民幣業(yè)務。參加后5年，允許外資銀行辦理 城鄉(xiāng)居民人民幣業(yè)務。從地域方面，外資銀行在入世后首 先可以在四個城市，并最終在全國范圍內進行人民幣業(yè)務, 即全面開放。中國銀行業(yè)入世后所面臨的是與目前絕非同 一

29、層次的競爭，將受客戶、競爭對手、潛在競爭對手、未 來替代者、供應商、全球化、網(wǎng)絡化和監(jiān)管體制放松等多 個驅動力的影響。而對客戶的影響不是簡單地指銀行客戶 的市場份額增減，或者國內銀行業(yè)人才流失問題，而是指 這個影響會慢慢造成目前高度監(jiān)管體制的放松、發(fā)生“脫 媒”及“結構化跳躍”等體制性的變化，增加了競爭的激 烈性和隱蔽性。因此我國商業(yè)銀行不應只停滯在表層的用 戶競爭，而應注意國外銀行在用戶競爭背后的整個策略和 內部管理。全球化的競爭格局迫使國內商業(yè)銀行不斷擴展業(yè)務范 圍，加快業(yè)務創(chuàng)新速度，提高客戶服務質量。與國外銀行 相比，國內銀行最大的差距在于服務，外資金融機構進入 后，競爭首先就聚焦在高效

30、益的客戶上。在客戶關系管理 方面，國外已有近20年的歷史，西方商業(yè)銀行一直處于比 較激烈的競爭狀態(tài)，在客戶服務方面積累了豐富的經(jīng)驗。 而國內商業(yè)銀行剛從計劃經(jīng)濟時期轉變過來，對“以客戶 為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒有深入了解客戶的需 求，長期以來對客戶實行無差別服務策略，不能對真正的 贏利客戶進行區(qū)別對待。雖然銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量 的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系 統(tǒng)，銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結合，形成了很多“信息孤 島”，難以將各種客戶信息統(tǒng)一起來。因此，建立并發(fā)展 crm正是提升國內銀行業(yè)核心競爭力，解決上述問題的有效 途徑，從金融業(yè)的開放時間表看，已刻不容緩。二、

31、crm與我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的管理理念相比，具有明 顯的功能優(yōu)勢國內商業(yè)銀行現(xiàn)有的經(jīng)營管理模式帶有計劃經(jīng)濟的色 彩，其特點是：一是縱向上按行政區(qū)劃及級別設置機構， 而不是依據(jù)市場、客戶和效益設立機構；二是橫向上按照 業(yè)務、產(chǎn)品分類設置部門，一個部門只負責為客戶提供一 種或幾種產(chǎn)品與服務；三是經(jīng)營體制上體現(xiàn)為“三級管理, 一級經(jīng)營”；四是人力資源管理套用政府行政級別，沒有建 立有效的激勵約束機制；五是在業(yè)績考核上偏重規(guī)模的擴 張，而忽視效益和質量的提高?，F(xiàn)有的管理模式和經(jīng)營機 制難以適應全新的金融競爭形勢，存在明顯的缺陷：其 一，機構臃腫，管理層人員過于龐大，一線經(jīng)營人員嚴重 不足，精力不到位。其二

32、，管理鏈條過長，對市場、客戶 反應不靈敏，市場機遇把握能力差。其三，經(jīng)營水平偏低, 滿足不了客戶多層次的服務需求。其四，信息不溝通，同 一地區(qū)，分支機構之間相互各自為政，多頭營銷，系統(tǒng)內 爭奪客戶時有發(fā)生，形成不了整體合力，造成人、財、物 浪費，加大經(jīng)營成本。與現(xiàn)行的管理理念相比，crm體現(xiàn)的是以客戶為中心的 理念，推行扁平式的組織架構，有比較完整的資產(chǎn)負債管 理、資本金管理、中間業(yè)務管理、金融新產(chǎn)品營銷等成熟 的管理方式和運行機制，各項業(yè)務操作手冊化、規(guī)范化、 標準化。從前臺業(yè)務經(jīng)營到后臺各項管理都相應地推行與 之相配套的業(yè)務操作制度與管理考核辦法，其優(yōu)勢表現(xiàn)為: 一是管理鏈條縮短，管理層次

33、減少，業(yè)務經(jīng)營與管理的人 員比例提高；二是集約化程度提高，資源配置更為合理， 系統(tǒng)內部爭奪客戶造成的人力、財力、物力浪費減少；三 是客戶服務綜合能力增強，與市場聯(lián)系更加緊密，對客戶 需求反應更加迅速。從具體實施的角度看，其最重要的是 建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，更側重于對“過程”、“客 戶狀態(tài)”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的管理，具有明 顯的功能優(yōu)勢。（一）“過程”管理輕過程，重結果，是在目前國內銀行中普遍存在的問 題。只要是能夠抓住“老鼠”，用什么辦法都可以。這種 “本能驅動法”在一定的條件下會產(chǎn)生很大的激勵作用， 但同時“重結果”的管理也帶來了很大的弊端。首先是無 法形成一種標準的規(guī)范，

34、不知道什么行為是對的，什么是 不對的，既難以普及成功的經(jīng)驗，同時也難以吸取失敗的 教訓。因為“結果”管理是以“成敗”論英雄，久而久之 會形成個人英雄主義，削弱團隊的作用。假如這個英雄跳 槽的話，“結果”不僅沒有了，連過程的描述都沒有給銀行 留下來。在crm中，過程管理是非常重要的部分，過程決 定結果。一般來講，crm把過程分成四個階段：興趣需求搜 集階段、方案設計階段、營銷階段和跟蹤階段。同時可將 跟蹤計劃與業(yè)務計劃結合起來進行，把計劃分為日程表、 周計劃和月計劃。日程表主要報告當天的事情進展如何； 周計劃報告客戶的狀態(tài)有沒有改變；月計劃報告有沒有完 成計劃。日、周、月三個階段的工作都是可以量

35、化的，根 據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可預測下個階段的工作。強調管“過程”, 并不是說不管結果。在crm的理念中，每一個結果都被視 為是階段性的，這一階段的結果是下一階段的開始，周而 復始，不斷循環(huán)。因而可以說，客戶關系管理只有分號， 沒有句號。（二）“客戶狀態(tài)”管理除了管理過程以外，“客戶狀態(tài)”的分析與管理也很重 要。借助于c rm能夠分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀 況，從而搞清楚不同客戶的利潤貢獻度，這樣才便于選擇 應該供應何種產(chǎn)品給何種客戶，以便在合適的時間，通過 合適的渠道去和客戶做交易。澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行，它們每 天會將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉庫中，并且設定了一 些智能分

36、析機制，對客戶交易狀態(tài)進行管理，即對一些非 正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進行專門的 處理。一旦有客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉庫會自動 做出相關統(tǒng)計，并將統(tǒng)計的結果提交給營銷部門的人員， 由營銷人員及時與客戶進行接觸，找出客戶狀態(tài)異常的原 因。有一次這家銀行發(fā)現(xiàn)，一位77歲的老太太提款很多， 了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房子，銀行就 立即與老太太的女兒進行聯(lián)系，表示愿意為其提供買房貸 款。結果是：a、老太太原來要從銀行提的款項又全部作為 存款留在銀行；b、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；c、其 女兒也將自己在其他銀行的存款轉存到這家銀行里。一舉 三得，共同受益。（三）“客戶滿

37、意度”管理客戶滿意度已經(jīng)成為眾所關注的問題，客戶滿意度有 兩種含義：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟意義上的客 戶滿意度。從行為角度來講，滿意度是客戶經(jīng)過長期沉淀 而形成的情感需求，它是客戶在歷次交易活動中狀態(tài)的積 累。crm最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，通過對 過程的管理，隨時了解客戶的狀態(tài)。因而有人提出銀行必 須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶進行管理，做到像了解銀行 業(yè)務品種一樣了解客戶，像了解資金變化一樣了解客戶的 變化，這其中的道理是顯而易見的。透過crm可以清楚掌 握客戶的狀態(tài)和特征，避開傳統(tǒng)管理帶來的經(jīng)營誤區(qū)：一 是由于crm提供了數(shù)據(jù)分析，可以使銀行能夠找到自己的 目標客戶，避免

38、到處撒網(wǎng)導致資源浪費；二是在有限資源 的條件下，更多地關注那些讓銀行贏利的客戶，必要時應 剔除一些服務成本太高的顧客；三是crm可以幫助銀行整 理出最忠誠的客戶行為標準。營銷人員就可以以此去尋找 新的客戶。crm專家的研究結果表明，行業(yè)競爭的狀況對客 戶滿意與客戶忠誠之間關系影響極大，在高度競爭的行業(yè) 中，完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意 程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這 表明，要培育客戶的忠誠，商業(yè)銀行必須盡力使客戶完全 滿意。（四）“客戶成本”管理crm使企業(yè)第一次可以真正準確地預測客戶服務的成 本，估算出每一元錢的回報。企業(yè)可以清楚地知道每一客 戶能產(chǎn)生多

39、少業(yè)務，可能購買什么以及答復他們的電話成 本是多少。這使得企業(yè)可以根據(jù)每一客戶創(chuàng)造贏利的潛能 提供相應水平的服務。傳統(tǒng)的理念認為，“客戶就是上 帝”，而crm的理念認為，“客戶并非都是上帝”。統(tǒng)計數(shù) 據(jù)表明，有相當比例的客戶是會讓銀行產(chǎn)生虧損，例如， 服務費用過高的客戶，形成呆賬、死賬的客戶，帶來訴訟 的客戶等等。在有些銀行，其20%客戶帶來的利潤，又被20-30%的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司的調查估計，一家商業(yè)銀行最高層的20%客戶帶來的收入是其所 花費用的6倍以上，而最底層的2 0%客戶所花費的成本卻是他們帶來收入的34倍。三、實施crm將為中國商業(yè)銀行帶來全新的經(jīng)營理念與綜合

40、效益crm為商業(yè)銀行帶來了 in ternet時代生存和發(fā)展的管 理制度和技術手段，為商業(yè)銀行成功實現(xiàn)電子化轉型提供 了基礎動力。利用cr m系統(tǒng)，商業(yè)銀行可以在交易實現(xiàn)、 客戶服務、市場競爭和支持方面形成彼此協(xié)調的全新的關 系實體，通過觀察、分析客戶行為及其對企業(yè)利潤的影響, 使銀企關系和銀行贏利得到最大優(yōu)化，從而為銀行帶來持 續(xù)的競爭優(yōu)勢，它給國內商業(yè)銀行業(yè)帶來的影響將是全方 位的。（一）crm為我國商業(yè)銀行帶來的變革1、全新的客戶服務體系。不論是電話銀行、客戶終端, 還是傳統(tǒng)的柜臺服務，以往的銀行服務系統(tǒng)基本上是“散 兵作戰(zhàn)”式的，難以發(fā)揮整體服務效益。cr m是在整合業(yè) 務交易、客戶服

41、務支持和市場營銷各個環(huán)節(jié)的基礎上提供 的綜合服務平臺，它能充分保證服務的效率和質量。在服 務方式上，crm提供7x2 4不間斷的服務，提供人工、電 話、網(wǎng)絡的多種媒體服務方式；在服務內容上，crm幾乎涵 蓋除現(xiàn)金交易外的所有零售業(yè)務領域；在服務效率上，crm 整合了銀行的所有服務資源，對客戶的響應時間大大縮短, 客戶的要求也能在“一站”得到解決；在服務層次上，crm 能搜集、追蹤和分析每一個客戶，通過對客戶的充分了解 和準確把握，提供“量體裁衣”式的貼心服務，把服務升 華到個性化和情感化的層次。2、科學的市場營銷策略。crm使用數(shù)據(jù)倉庫技術，通過對來自各個渠道的數(shù)據(jù)進行整合、挖掘、分析和處理,

42、 形成豐富的客戶信息和市場信息。每一次客戶交易和服務 的過程，客戶都留下了珍貴的有關消費偏好、經(jīng)濟狀況以 及對銀行盈利的貢獻等方面信息，銀行由此可確定自己的 目標市場，制定合適的營銷手段和方式，進行科學的營銷 活動。3、更低的服務和營銷成本。主要體現(xiàn)在三方面：一是 crm對銀行服務流程和營銷體系進行了整合和重新設計，減 少了不必要環(huán)節(jié)，減少了資源浪費；二是c rm在知己知彼 的情況下實現(xiàn)有的放矢，避免了傳統(tǒng)方式下營銷人員盲目 推銷、廣告宣傳鋪天蓋地的低效益的營銷活動；三是可以 把最重要的資源集中到最有需要最有潛力的重點客戶上， 為合適的客戶提供合適的金融品種，抓住黃金客戶進行重 點營銷，獲得事

43、半功倍的效益。（二）我國商業(yè)銀行實施crm的經(jīng)濟效益1、提高客戶保留率。研究表明客戶滿意度與客戶保留 率是正相關的。與客戶保持一種長期的關系（即培養(yǎng)老客 戶）是企業(yè)保持利潤增長的“法寶”，商業(yè)銀行也不例外， 因為老客戶具有很高的利潤貢獻率，保留老客戶的成本要 遠遠低于獲取新客戶的成本，而且客戶保留的時間越長， 產(chǎn)品營銷的成功率越高。擁有較好的客戶關系，企業(yè)就很 容易與客戶進行雙向溝通，這樣就可以及時把握客戶的需 求，從而才能夠實時響應客戶的需求、滿足客戶的需求。 在本質上，crm就是為了處理好客戶關系，讓客戶更容易與 銀行進行交易。銀行應當知道客戶的渠道偏好，應當知道 不同的客戶細分，應當能夠

44、預測客戶流失的可能性；并能 夠分析客戶忠誠度、客戶利潤貢獻率、渠道效率和利潤率 等。2、優(yōu)化銀行市場價值鏈條。首先，crm將使銀行確立 以客戶為中心的經(jīng)營理念，從戰(zhàn)略上到管理上、經(jīng)營上都 圍繞更好的把握客戶和市場需求、提高客戶滿意度和忠誠 度來運作；其次，將全方位的擴大銀行經(jīng)營活動的范圍， 提供實時創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，提高市場占比和效益深度；再 次，將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務、營銷、管理人員 等真正圍繞市場協(xié)調合作，提供一個使銀行各業(yè)務部門共 享信息的自動化工作平臺，降低運營成本，規(guī)避經(jīng)營風險, 達到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的 目的。3、整合商業(yè)銀行內部的金融資源體系。完整

45、的crm在 銀行資源配置中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝與 客戶全面聯(lián)系的渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設 備、網(wǎng)點機構及網(wǎng)絡銀行等，構架起動態(tài)的銀行服務前端 體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設計、計劃財務、 人力資源等職能部門，整合mis、dss、bi等系統(tǒng)，使銀行 的信息流和物質流高效順暢地運行，為全行各級、各類經(jīng) 營管理決策人員和業(yè)務管理人員提供全方位的決策和管理 信息支持服務，將有利于在市場、質量、效益、成本、改 革等方面提高和加深對銀行業(yè)務的理解和認識，并將有效 提高商業(yè)銀行經(jīng)營管理決策的科學性和管理效率，實現(xiàn)銀 行運營效率的全面提高和業(yè)務處理流程的自動化。4、整合業(yè)務，再

46、造流程，提高商業(yè)銀行核心競爭能力。 銀行核心競爭力(core-competence ),是指支撐銀行可持 續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨特營銷手段的能力, 是銀行在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。 實施crm將為銀行帶來先進的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，優(yōu)化 其組織體系和職能架構，形成銀行高效運行的管理系統(tǒng)和 交流通暢的信息系統(tǒng)，加強其開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品 的能力，提升信息化、電子化建設水平和全員的知識、技 術和工作能力。通過對現(xiàn)行各項業(yè)務進行合理、有效、深 層次的整合，解決目前業(yè)務管理與業(yè)務操作相脫節(jié)的矛盾, 全方位、多角度重新審視傳統(tǒng)業(yè)務的處理過程和運作方式, 以客戶為中心，以市

47、場為導向，綜合研究，統(tǒng)籌規(guī)劃，精 心設計，從根本上改造、創(chuàng)新、重組業(yè)務流程，把傳統(tǒng)業(yè) 務的審查重點與決策重點定位于流程，實現(xiàn)由面向職能管 理到面向流程管理的轉變，從而為培育和打造銀行的核心 競爭能力提供最有力的保障。（三）我國商業(yè)銀行實施crm的社會效益1、將為我國金融領域進行crm建設開辟道路及提供經(jīng) 驗。目前，金融業(yè)集成化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化的客戶關系管 理系統(tǒng)還沒有成功范例，商業(yè)銀行在這方面的實踐將為后 來者提供寶貴的經(jīng)驗，有利于推動我國金融管理現(xiàn)代化、 科學化進程。2、將使國內商業(yè)銀行更有能力向社會客戶提供高品質、 高效率、全方位的金融服務，為推動社會經(jīng)濟發(fā)展和提高 人民生活質量起到積極作

48、用。3、商業(yè)銀行crm作為國家信息系統(tǒng)的一個分系統(tǒng)，建 成使用后，能提供更全面、及時、準確的金融信息，有利 于國家進行科學的宏觀調控和決策。第三章國內商業(yè)銀行實施crm的條件一、導入crm前需具備的基礎條件已大致具備客戶關系管理源于美國，是美國企業(yè)界隨著計算機、 通訊技術、以及網(wǎng)絡的應用而創(chuàng)造形成的一種管理理念和 技術。盡管商業(yè)銀行也是企業(yè)，但它畢竟是經(jīng)營特殊商品 （貨幣）的特殊企業(yè)，它的管理機制與運作模式和普通企 業(yè)有很大差別，將源于一般企業(yè)的crm管理理念與技術導 入國內銀行業(yè)，必須首先具備以下基本條件。（一）以客戶為中心的業(yè)務流程和組織架構初步形成我國商業(yè)銀行經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心、以市場

49、為中心 的發(fā)展過程，正在逐步過渡到以客戶為中心。為此，各家 商業(yè)銀行均在加快內部改革步伐，通過管理創(chuàng)新、制度創(chuàng) 新、產(chǎn)品創(chuàng)新來提高服務質量和管理水平，搭建以客戶為 中心的業(yè)務流程和組織架構。一是調整業(yè)務結構，從單一 的以信貸業(yè)務為核心向以綜合金融服務為核心轉變；二是 重組業(yè)務流程，按照以客戶為中心的經(jīng)營理念調整業(yè)務流 程，簡化客戶申辦手續(xù)，提高服務質量；三是改革內設機 構，按照客戶的屬性劃分職能機構，國內大部分商業(yè)銀行 的內設機構已基本與國外商業(yè)銀行一致，主要有零售業(yè)務 部、公司業(yè)務部、機構業(yè)務部等，分別針對不同類型的客 戶展開市場調研、產(chǎn)品營銷、跟蹤服務。以客戶為中心的 業(yè)務流程和組織架構已

50、經(jīng)初步形成。（二）銀行業(yè)務的信息化與網(wǎng)絡化基本完成目前，銀行的各種信息廣泛而又零散地分布在銀行的 各種業(yè)務系統(tǒng)，如信貸業(yè)務系統(tǒng)、會計業(yè)務系統(tǒng)甚至稽核 業(yè)務系統(tǒng)中，分別由不同的機構和不同層次的人員所掌握, 因而具有極其分散的特點。要把這些分散的大量信息集中 起來進行有機利用和深度加工，依靠手工操作是不可能的, 因此銀行業(yè)務的信息化與網(wǎng)絡化是一個前提條件。要通過 對現(xiàn)有各種互相分割、無法共享的系統(tǒng)如賬務處理系統(tǒng)、 信貸臺帳系統(tǒng)、市場調查系統(tǒng)等進行有機整合，形成一個 統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)，可以通過各種轉化方式對以各種方式 存在的信息進行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化、標準化、系統(tǒng) 化的信息。信息技術的飛速發(fā)展深

51、刻影響著商業(yè)銀行的運作模式, 國內支持crm實施的技術條件基本具備。雖然我國銀行業(yè) 信息化建設業(yè)務起步較晚，在20世紀80年代后期才開始醞 釀出現(xiàn)，但隨著改革開放和國家信息化建設步伐的加快， 我國銀行信息化建設從無到有、從小到大、從單項業(yè)務到 綜合業(yè)務，已有較完整的前臺業(yè)務處理系統(tǒng)。雖然我們尚 缺乏強大的后臺支持管理系統(tǒng)以支持中國商業(yè)銀行實行全 面管理集中、全面成本控制、全面風險防范、全面客戶服 務等，但支撐業(yè)務流程再造，實施客戶關系管理的it層面 的基本條件已經(jīng)具備。一是各大銀行已經(jīng)基本完成了新一 代綜合業(yè)務的投產(chǎn)，前臺經(jīng)營實現(xiàn)了業(yè)務綜合化、手段電 子化、核算標準化，數(shù)據(jù)質量得到了保證；二是

52、數(shù)據(jù)大集 中工程已近尾聲，各行均在建立全國性的數(shù)據(jù)中心，實施 數(shù)據(jù)大集中工程，為集約化經(jīng)營與管理創(chuàng)造了條件；三是 全國性的網(wǎng)絡系統(tǒng)已經(jīng)建立，數(shù)據(jù)的高速通訊與交換能力 日益提高；四是科技隊伍不斷壯大，科技管理水平不斷提 高。（三）構建數(shù)據(jù)倉庫整合客戶信息的能力已經(jīng)具備現(xiàn)階段，國內大部分商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)要么以賬戶為核 心，要么以產(chǎn)品為核心，是大量極其分散、相互分割的信 息，這使得大量極具價值的信息被閑置、埋沒和浪費，無 法發(fā)揮其有效作用。銀行通過數(shù)據(jù)倉庫的構建，可以把這 些以賬戶為核心或以產(chǎn)品為核心的數(shù)據(jù)按照統(tǒng)一的規(guī)則進 行清洗、轉換，充分地加以利用，形成以客戶為核心、全 面集成顧客信息的數(shù)據(jù)。目前

53、，已有部分商業(yè)銀行開始著手數(shù)據(jù)倉庫的構建， 并取得了一定的成功。如招商銀行利用客戶信用卡號全面 集成客戶信息，取得了 '一卡通”的巨大成功，之后招商 銀行又推出了 “一網(wǎng)通”，效果同樣明顯。工商銀行也已啟 動數(shù)據(jù)倉庫項目，并開始了個人客戶關系管理（p crm）與 法人客戶關系管理（ccrm）兩個主題的系統(tǒng)研發(fā)與運用。 這表明我國商業(yè)銀行已經(jīng)具備了將信息技術運用于客戶服 務與產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。（四）多渠道的客戶交互服務系統(tǒng)正在不斷完善據(jù)國外有關專家分析，通過各種不同形式提供的銀行 服務，其成本具有天壤之別。從目前國內的實際情況看， 建立一種融傳統(tǒng)柜臺服務方式、電話銀行、自助銀行和網(wǎng) 絡銀行

54、為一體的多渠道客戶交互服務系統(tǒng)，既可以適應當 前的市場實際情況，又可以達到削減成本的目的，還可以 實現(xiàn)在為客戶提供全方位服務的同時完成對客戶的相關信 息的收集、加工等目標，可謂一舉多得。自招商銀行在國內首先推出網(wǎng)上銀行，國內各家商業(yè)銀行紛紛投產(chǎn)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行。這不僅豐 富了銀行產(chǎn)品的分銷渠道，在結算、支付和查詢等方面成 為對傳統(tǒng)銀行的一種補充，而且建立了交互式的客戶服務 系統(tǒng)，并隨著技術的提升與管理的成熟不斷完善。為實施crm戰(zhàn)略打下了良好的基礎?？傊袊虡I(yè)銀行業(yè)已經(jīng)認識到現(xiàn)實中實施c rm戰(zhàn) 略的必要，正在深化改革，加快金融信息化建設，全面實 現(xiàn)銀行業(yè)務的信息化與網(wǎng)絡化，構

55、建數(shù)據(jù)倉庫，為成功實 施crm做好基礎性鋪墊工作，并積極主動地開展crm的實 踐。二、crm系統(tǒng)研發(fā)成功的條件與要求要想使crm實施成功，僅具備了實施cr m的基礎條件 還是不夠的，它必須有一個cr m的信息系統(tǒng)軟件支持，這 個crm系統(tǒng)的研發(fā)成功還必須在以下幾方面予以關注。（一）高層領導的支持與傳統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)不同，c rm是面向管理決策層應用的, 必須有系統(tǒng)自身的最終用戶一一企業(yè)決策層的參與。crm應 用本身并不是業(yè)務流程的再現(xiàn)，而是基于數(shù)據(jù)分析的管理 模式的體現(xiàn)。在這個層次上，c rm對于企業(yè)決策層的意義 首先不是信息技術和產(chǎn)品上的，而是企業(yè)經(jīng)營管理模式上 的。總的來講，成功的crm項目都有

56、一個行政上的項目支 持者，他應該有足夠的權威，其人選最好是行長助理或者 更高一層的領導者。高層領導的主要作用體現(xiàn)在三個方面。 首先，他是一個設計師，為crm項目設定明確的目標，如 提高存款市場占比20 %、提高利潤1%、減少費用支出1/3、 加快中間業(yè)務發(fā)展速度一倍等。其次，他是一個推動者， 意識到目標的設定是從上到下的，然而達到這個目標則要 從底層做起。他向項目團隊提供為達到設定目標提供解決 方案所必需的時間、財力和其他資源，接著努力為實施這 種策略爭取資金、人力等。最后，他是一個宣傳員，要確 保行內上下認識到實施這一工程對本行生存的重要性，并 在項目出現(xiàn)問題時，應激勵員工主動解決這個問題，

57、而不 是抱怨猶豫。這樣的一個高層領導對crm的順利實施至關重要。沒 有他的支持，前期的研究、規(guī)劃也許會完成，會完成一些 小流程的重新設計，可能會購買技術和設備，但銀行出現(xiàn) 有意義的改進的可能性很低。c rm更多地是關于營銷、服 務和管理的優(yōu)化，而不僅僅是關于營銷、服務和管理的自 動化。當crm涉及到跨業(yè)務部門的業(yè)務時，為了保證全行 范圍的改進，這樣的一個行政領導的支持是必須的。（二）專注于流程的優(yōu)化有一些crm項目組一開始就把注意力放在技術上，這 是一個錯誤。實際上，成功的crm應用不僅僅是一個技術 系統(tǒng)的應用，而且是一個全新的服務流程和客戶關系管理理念的重塑，指望原有組織結構和服務體系不作任

58、何變 革，意圖花錢購買一個cr m系統(tǒng)就可取得科學的客戶關系 管理效益，這是非常幼稚可笑的空想，巨額的投資只會落 入“有去無回”的“黑洞”。因此，實施crm的第一件事就 是去研究銀行現(xiàn)有的服務系統(tǒng)和市場營銷機構，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有 流程的問題，分析其原因，找出通過實施c rm后能得到改 進的方法。（三）極大地重視人的因素crm的實施離不開組織良好的團隊。在具有了高層領導 的支持以后，項目組應該在四個方面有較強的能力，一是 企業(yè)業(yè)務流程的重組，因為cr m并不是使得在每個業(yè)務環(huán) 節(jié)上都提高5%,而是使得在某幾個環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高。 這需要銀行對其流程的關鍵部分自愿進行改造，這需要小 組中有對銀行現(xiàn)狀不滿意的人，他們會研究企業(yè)的流程為 什么是這樣的，并在合適的時間和合適的地方對流程進行 改變。二是系統(tǒng)的客戶化，不論最終選擇了哪種解決方 案，一定程度的客戶化工作經(jīng)常是需要的。作為一個新興 的市場，大部分crm產(chǎn)品都應用了最新的技術。應該根據(jù)具 體的工作流程對crm工具進行修改，這對獲得最終用戶的 接受是很關鍵的，它需要對系統(tǒng)的設計環(huán)境很熟悉的人加 入crm的實施團隊。系統(tǒng)的集成化因素也很重要，特別對 計劃支持移動用戶的商業(yè)銀行更是如此。三是對it部門的 要求，如網(wǎng)絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和 支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。四是實施crm系統(tǒng)需要用戶改 變工作的方式，