當(dāng)大數(shù)據(jù)遭遇深不可測的人性10頁

1、當(dāng)大數(shù)據(jù)遭遇深不可測的人性關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷的神奇之處，有一個(gè)故事在大數(shù)據(jù)這個(gè)名詞還沒有紅透互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域時(shí)就已經(jīng)被津津樂道。故事是這樣的：2012年初，一個(gè)男人沖進(jìn)一家位于明尼蘇達(dá)州阿波利斯市郊的Target超市興師問罪：為什么超市不停地向他的還是高中生的女兒郵寄嬰兒尿布樣品和配方奶粉的折扣券？“你們是在鼓勵(lì)她懷孕嗎？”憤怒的父親質(zhì)問Target超市經(jīng)理。幾天過后，超市經(jīng)理打電話向這位父親致歉，這位父親的語氣變得平和起來，他反過來道歉說，他的女兒確實(shí)懷孕了，預(yù)產(chǎn)期在8月份。這是一個(gè)零售商如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的故事，這個(gè)故事被紐約時(shí)報(bào)報(bào)道后，大數(shù)據(jù)的威力轟動(dòng)全美。為什么Target能夠做出這么神

2、奇的預(yù)測呢？這是因?yàn)門arget建立了一個(gè)非常規(guī)范的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，它擁有一個(gè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，在查看準(zhǔn)媽媽們的消費(fèi)記錄之后，找出了20多種關(guān)聯(lián)物，通過這些關(guān)聯(lián)物對顧客進(jìn)行“懷孕趨勢”預(yù)測，并寄送相應(yīng)的優(yōu)惠券，為消費(fèi)推波助瀾。只要有可能，Target的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)給每一個(gè)顧客編一個(gè)ID號。你刷信用卡、使用優(yōu)惠券、填寫調(diào)查問卷、郵寄退貨單、打客服電話、開啟廣告郵件、訪問官網(wǎng)，所有這一切行為都會(huì)記錄進(jìn)你的ID號。而且這個(gè)ID號還會(huì)對號入座的記錄下你的人口統(tǒng)計(jì)信息：年齡、是否已婚、是否有子女、所住市區(qū)、住址離Target的車程、薪水情況、最近是否搬過家、錢包里的信用卡情況、常訪問的網(wǎng)址等等。Target

3、還可以從其他相關(guān)機(jī)構(gòu)那里購買你的其他信息：種族、就業(yè)史、喜歡讀的雜志、破產(chǎn)記錄、婚姻史、購房記錄、求學(xué)記錄、閱讀習(xí)慣等等。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ?，它?948年由美國政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect )。誰(who)是指傳播主體，也就是品牌和產(chǎn)品自身的信息，這個(gè)即便是傳統(tǒng)營銷時(shí)代都是毫無難度

4、的工作。實(shí)際上在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，傳播最難解決的是對誰(to whom)、通過什么渠道(in which channel)、取得了什么效果(with what effect )三大問題，因此在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，品牌經(jīng)理經(jīng)常都會(huì)質(zhì)疑他們的代理商的一個(gè)問題是：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，問題是我不知道是哪一半”，從Target的故事來看，大數(shù)據(jù)可以非常精準(zhǔn)地鎖定甚至預(yù)測用戶的下一個(gè)消費(fèi)行為，這讓在傳統(tǒng)營銷時(shí)代摸不清用戶需求的品牌經(jīng)理擁有了一個(gè)利器。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，通過什么渠道(in which channel)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect )，這

5、三點(diǎn)在傳統(tǒng)營銷時(shí)代無法解決的問題，似乎可以迎刃而解，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)營銷的本質(zhì)是影響目標(biāo)消費(fèi)者購物前的心理路徑，它主要應(yīng)用在三個(gè)方面：1、大數(shù)據(jù)渠道優(yōu)化，2、精準(zhǔn)營銷信息推送，3、線上與線下營銷的連接。在大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的影響下，營銷環(huán)節(jié)中最難解決的一個(gè)問題如何精準(zhǔn)地預(yù)測目標(biāo)用戶的需求并提供解決方案，這也是大數(shù)據(jù)營銷所存在的價(jià)值，因此2014年國內(nèi)DSP平臺發(fā)展得如火如荼。一、to whom？大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。傳統(tǒng)營銷大多以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性來概括目標(biāo)消費(fèi)者，如消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、興趣愛好這樣的深度數(shù)據(jù)則需仰仗專業(yè)市場調(diào)查公司，而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷者可以無限的接近、近乎準(zhǔn)確的判斷每一個(gè)人的屬性。

6、一些企業(yè)通過收集海量的消費(fèi)者信息，然后利用大數(shù)據(jù)建模技術(shù)，按消費(fèi)者屬性(如所在地區(qū)、性別)和興趣、購買行為等維度，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，然后進(jìn)行標(biāo)簽層的分類，再根據(jù)這些對個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行營銷信息推送，如移動(dòng)DSP的人群就按照3種標(biāo)簽層進(jìn)行劃分，分析用戶的個(gè)性化需求，借此提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，或者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告：1，屬性標(biāo)簽層。這些屬性可以從人群屬性(性別、年齡、職業(yè)、收入等)，設(shè)備屬性(設(shè)備價(jià)格、設(shè)備系統(tǒng)、設(shè)備型號等)，運(yùn)營商屬性(中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信等)，城市屬性(發(fā)展程度、人口數(shù)量、區(qū)域位置)，商圈屬性(功能、位置等)等幾個(gè)主要的屬性方式進(jìn)行標(biāo)簽，屬性標(biāo)簽數(shù)量的多少與一個(gè)平臺的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)

7、有直接的關(guān)系，技術(shù)越成熟，抓取的屬性越準(zhǔn)確，經(jīng)驗(yàn)越豐富，屬性的分類就越合理。2，行為標(biāo)簽層。是指經(jīng)過對用戶在特定時(shí)間段、位置范圍內(nèi)的登陸網(wǎng)頁或者app的行為分析而產(chǎn)生的標(biāo)簽層。行為標(biāo)簽層的分類依據(jù)行為發(fā)生的頻次統(tǒng)計(jì)做出標(biāo)簽，如果用戶的行為只是在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生過寥寥幾次，并不會(huì)被列為一個(gè)標(biāo)簽，只有該行為的發(fā)生有一個(gè)規(guī)律的頻次或周期出現(xiàn)才會(huì)被視為一個(gè)標(biāo)簽。比如經(jīng)常玩手機(jī)游戲，經(jīng)常使用旅游軟件等細(xì)分出像商旅人群、手游人群、理財(cái)人群、愛車一族、化妝品受眾、教育受眾等等。由于用戶的行為方式多種多樣，這類的標(biāo)簽就會(huì)有成千上萬個(gè)，對廣告投放的的精準(zhǔn)性來講無疑是一大優(yōu)勢。3，目標(biāo)人群層。這是與廣告投放最直接

8、相關(guān)的層級，目標(biāo)人群層主要是根據(jù)屬性標(biāo)簽層與行為標(biāo)簽層組合之后產(chǎn)生的標(biāo)簽層，這種組合會(huì)產(chǎn)生一個(gè)極大標(biāo)簽量，同時(shí)一個(gè)用戶被貼上多個(gè)標(biāo)簽之后就會(huì)變成一個(gè)綜合標(biāo)簽體，也就保證了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)性，例如某廣告主需要定位在35歲左右的男性汽車受眾，就可以通過第一層級的年齡、性別加上第二層級的汽車瀏覽行為組合后得到目標(biāo)人群，從而定位出與該品牌最相關(guān)的人群，這樣投廣告針對性極強(qiáng)，效果極佳。二、in which channel？大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)優(yōu)化傳播渠道。對于公開的媒體資源，為了覆蓋盡可能多的受眾，創(chuàng)造與受眾的接觸機(jī)會(huì)，廣告主往往需要跨媒介傳播。但是預(yù)算如何分配呢？大數(shù)據(jù)此時(shí)是最佳決策參考，基于海量用戶數(shù)據(jù)，在營

9、銷渠道的投放比例分配上進(jìn)行調(diào)整，獲得最優(yōu)的投放組合。線上實(shí)時(shí)優(yōu)化渠道：通過在不同的網(wǎng)頁植入cookies，根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡進(jìn)行渠道營銷效果優(yōu)化，就是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上顧客的行為軌跡來找出哪個(gè)營銷渠道的顧客來源最多，哪個(gè)來源顧客實(shí)際購買量最多，是否是目標(biāo)顧客等等，從而調(diào)整營銷資源在各個(gè)渠道的投放。例如東風(fēng)日產(chǎn)，它利用對顧客來源的追蹤，來改進(jìn)營銷資源在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道如門戶網(wǎng)站、搜索和微博的投放。線下實(shí)時(shí)獲取反饋：如快時(shí)尚品牌zara在門店布置多個(gè)攝像機(jī)，如顧客在門店中向店員反應(yīng)“我不喜歡這條裙子的拉鏈”，馬上就可以通過經(jīng)理匯總給總部的設(shè)計(jì)人員，經(jīng)過匯總和分析，根據(jù)客戶需求馬上做出產(chǎn)品的優(yōu)化。線上線下協(xié)

10、同實(shí)現(xiàn)效果閉環(huán)：甚至一些企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)上海量消費(fèi)者的行為痕跡數(shù)據(jù)與線下購買數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)了線上與線下營銷渠道的協(xié)同。比如東風(fēng)日產(chǎn)，線上與線下的協(xié)同營銷方式為：其門戶網(wǎng)站帶來訂單線索，而通過這些線索，服務(wù)人員進(jìn)行電話回訪，從而推動(dòng)顧客在線下交易。在此過程中，東風(fēng)日產(chǎn)記錄了消費(fèi)者進(jìn)入、瀏覽、點(diǎn)擊、注冊、電話回訪和購買各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)橫跨線上線下，以大數(shù)據(jù)分析為支持的，營銷效果不斷優(yōu)化的閉環(huán)營銷通路。三、with what effect？大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)反饋效果，大數(shù)據(jù)是一種實(shí)時(shí)分析引擎。根據(jù)投放過程中的實(shí)際數(shù)據(jù)、如受眾行為、流量構(gòu)成及其他實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù)，找到廣告目標(biāo)受眾最集中的時(shí)間點(diǎn)，找出受眾反

11、應(yīng)最好的創(chuàng)意版本，確定競品深度用戶，挖掘新進(jìn)潛在消費(fèi)者等，對廣告進(jìn)行及時(shí)的判斷和調(diào)整，而以上的過程是動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的。理想的大數(shù)據(jù)時(shí)代通過對數(shù)據(jù)的處理能夠給出每一個(gè)活動(dòng)精準(zhǔn)的效果評估，以前品牌經(jīng)理所擔(dān)心的“我不知道浪費(fèi)的是哪一半”的擔(dān)心再也不會(huì)存在，購買廣告除了依托媒介購買人員的經(jīng)驗(yàn)之外，每一步都有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，品牌經(jīng)理的所有決策都會(huì)在大數(shù)據(jù)時(shí)代看到更多過去被忽略的營銷機(jī)會(huì)和策略。傳統(tǒng)營銷傳播的事后調(diào)查評估方法，對于消費(fèi)者反饋的獲取很慢，及時(shí)性也很差，但是“大數(shù)據(jù)”營銷者近乎實(shí)時(shí)的各種傳播效果反饋數(shù)據(jù)，信息詳盡，并具有跟蹤性，這對于營銷傳播的優(yōu)化決策提供了巨大價(jià)值。大數(shù)據(jù)營銷能夠解決傳統(tǒng)營銷中

12、最為棘手的幾個(gè)難題(傳播人群、傳播渠道、傳播效果)，因此業(yè)內(nèi)人士幾乎用很短的時(shí)間就達(dá)成了一個(gè)普遍共識：數(shù)字廣告行業(yè)正朝著程序化購買方向發(fā)展，更有激進(jìn)者已經(jīng)提出“傳統(tǒng)廣告已死”的觀點(diǎn)，也有觀點(diǎn)指出可以通過大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)更全景化的消費(fèi)者圖像的描繪。然而大數(shù)據(jù)營銷是不是真的無所不能呢？在我看來，最簡單的傳播模式5W中的“說什么(say what)”，恰恰就是大數(shù)據(jù)營銷不能解決的最后一個(gè)難題。因?yàn)椤罢f什么(say what)”是取決于對消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察，而這種洞察是源自于對消費(fèi)者人性的探測，這不是機(jī)器和程序在現(xiàn)階段所能取代人力的經(jīng)驗(yàn)的。唯一能實(shí)現(xiàn)5W傳播模式大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)的行業(yè)是電商行業(yè)，因

13、為像電商這類廣告主將其大部分?jǐn)?shù)字媒介預(yù)算通過程序化購買，是完全合理的。因?yàn)檫@類公司主要投放效果廣告，關(guān)注消費(fèi)者看了廣告后的轉(zhuǎn)化率，即是否會(huì)立刻在線購買。程序化購買可以獲得更便宜的廣告位，通過優(yōu)化算法達(dá)到更多的目標(biāo)人群。然而對于以產(chǎn)品、服務(wù)等核心的品牌而言，大數(shù)據(jù)營銷并不能幫助他們解決品牌建立的問題，在今年上Ari Brandt 發(fā)表于廣告時(shí)代上的文章為何程序化購買尚不能為廣告主帶來所期待的營銷效果？里說到他“委托Millward Brown對300名數(shù)字營銷人和營銷決策者進(jìn)行了一次專項(xiàng)調(diào)查：程序化購買是否可以成為鑄造品牌的工具。調(diào)查結(jié)果證實(shí)了我的懷疑，反映了大多數(shù)受訪者的困惑，他們對程序化購買

14、有諸多擔(dān)憂，其中包括橫幅廣告的不可見、優(yōu)質(zhì)媒體資源、點(diǎn)擊作弊、品牌安全和非人流量等?！睂τ诜请娚填惍a(chǎn)品而言，無論是快速消費(fèi)品或者是耐用消費(fèi)品或者是3C產(chǎn)品或者是時(shí)尚行業(yè)，它們最重要的工作除了銷售之外，就是持之以恒地建立并保持與消費(fèi)者之間有意義的關(guān)系，這種關(guān)系就是我們所熟知的“品牌的建立和維持”，它正是源自于對人性最深層次的洞察，而非其他冷冰冰的數(shù)據(jù)分析和程序篩選。大數(shù)據(jù)能夠幫助我們更快更精準(zhǔn)地找到我們想與之溝通的目標(biāo)消費(fèi)群，以往我們通常是用抽樣的方式來研究消費(fèi)者，即按照隨機(jī)或者配額的原則來尋找消費(fèi)者并使用調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)；但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，則是通過實(shí)時(shí)監(jiān)測或者追蹤消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行

15、為數(shù)據(jù)，十分高效且低成本。在獲取了精確的目標(biāo)人群之后，如果單純地通過大數(shù)據(jù)營銷實(shí)現(xiàn)程序化的購買，我們其實(shí)并不能洞悉消費(fèi)者真實(shí)的需求，因?yàn)橄M(fèi)者的需求就猶如冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；而消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據(jù)冰山理論，人類潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買動(dòng)機(jī)。有一個(gè)關(guān)于即食通心粉的故事最能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段沒有辦法去探測人性的最佳例證，它跟Target超市的故事是兩種截然不同的消費(fèi)需求探測方法。這個(gè)故事是這樣的：某即食通心粉品牌做了一個(gè)市場調(diào)研，他們獲得了一個(gè)非常新鮮的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在烹飪即

16、食通心粉的時(shí)候會(huì)加上一點(diǎn)洋蔥，于是體貼的通心粉廠家就發(fā)明了一個(gè)新產(chǎn)品，在即食調(diào)料包里為消費(fèi)者加上一些洋蔥。結(jié)果后來在實(shí)際銷售時(shí)，沒有加洋蔥的通心粉還是比這個(gè)加進(jìn)了洋蔥的新產(chǎn)品賣得更好，這讓市場研究人員百思不得其解。其實(shí)這里就隱藏了一個(gè)基于人性的洞察：家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時(shí)候，有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的內(nèi)疚感，為了消除這種內(nèi)疚感，她們會(huì)選擇在烹飪通心粉時(shí)，加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥，表明這頓飯是自己精心準(zhǔn)備的，自己不是一個(gè)偷懶的、不稱職的家庭主婦，所以她們選擇購買沒有添加洋蔥的即食通心粉。誠然，大數(shù)據(jù)可以通過抓取微博、人人網(wǎng)以及各種論壇的數(shù)據(jù)，獲取到消費(fèi)者對品牌對產(chǎn)品的即時(shí)的看法和態(tài)度

17、，然而消費(fèi)者表現(xiàn)出來的行為總是自有其原因，這些原因，有些是消費(fèi)者掛在嘴上愿意和你說的，大多是一些表面的原因，而潛藏在消費(fèi)者潛意識里他們說不出來卻又驅(qū)動(dòng)他行為的因素，就是消費(fèi)者洞察，這是品牌跟消費(fèi)者建立“有意義”關(guān)系所不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)無法取代人力進(jìn)行。絕大多數(shù)消費(fèi)者洞察不是來自于量化的研究數(shù)據(jù)和書面的研究報(bào)告，而是來自于與消費(fèi)者的直接、深度接觸中，比如街頭暗訪、消費(fèi)行為的觀察、與目標(biāo)人群的談話等等更接地氣、更原始的方法，而非一串串冷冰冰的數(shù)碼符號、人群標(biāo)簽所能替代的。大數(shù)據(jù)營銷并不能取代基于人性的消費(fèi)者洞察，但是可以改變廣告公司過往幾個(gè)星期做一個(gè)創(chuàng)意的工作的節(jié)奏，大數(shù)據(jù)基于實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)推動(dòng)廣告公司創(chuàng)造與熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，傳播公司可以根據(jù)表現(xiàn)不斷更換創(chuàng)意。比如在剛過去不久的世界杯營