影響企業(yè)定價的因素、定價方法5頁

1、第七章 定價策略(一)1、教學(xué)目的通過教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生掌握企業(yè)定價的目標與步驟，理解影響企業(yè)定價的因素，掌握企業(yè)定價的方法。2、主要內(nèi)容本堂課主要介紹企業(yè)定價目標與步驟、影響企業(yè)定價的因素、定價方法。3、重點難點重點：企業(yè)定價目標與步驟、影響企業(yè)定價的因素、定價方法。難點：定價方法第一節(jié) 企業(yè)定價目標一、企業(yè)定價目標（一）利潤導(dǎo)向的定價目標 1利潤最大化目標以最大利潤為定價目標，指的是企業(yè)期望獲取最大限度的銷售利潤。 2預(yù)期利潤目標 以預(yù)期的利潤作為定價目標，就是企業(yè)把某項產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤水平，規(guī)定為銷售額或投資額的一定百分比，即銷售利潤率或投資利潤率。預(yù)期的銷售利潤率或投資利潤率一般要高于銀

2、行存貸款利率。以目標利潤作為定價目標的企業(yè)，應(yīng)具備以下兩個條件：第一，該企業(yè)具有較強的實力，競爭力比較強，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位；第二，采用這種定價目標的多為新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品以及低價高質(zhì)量的標準化產(chǎn)品。 3適當利潤目標在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了保全自己，減少市場風(fēng)險，或者限于實力不足，把取得適當利潤作為定價目標。適當?shù)睦麧櫮繕艘环矫婵梢允蛊髽I(yè)避免不必要的競爭，另一方面，由于價格適中，顧客愿意接受，可使企業(yè)獲得長期的利潤。（二）銷量導(dǎo)向的定價目標 增加銷售量或擴大市場占有率是企業(yè)常用的定價目標。 1保持或擴大市場占有率作為定價目標，市場占有率與利潤有很強的相關(guān)性，從長期來看，較高的市場占有率必

3、然帶來較高的利潤。一個企業(yè)在一定時期的贏利水平高，可能是由于過去擁有較高的市場占有率的結(jié)果，如果市場占有率下降，贏利水平也會隨之下降。 2增加銷售量(銷售額)大量的銷售即可形成強大的聲勢，提高企業(yè)在市場的知名度，又可有效地降低成本。對于需求價格彈性較大的產(chǎn)品，降低價格而導(dǎo)致的損失，可以由銷售量的增加而得到補償。（三）競爭導(dǎo)向的定價目標 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，關(guān)注競爭對手的定價政策和價格策略是十分自然的。企業(yè)往往著眼于在競爭激烈的市場上應(yīng)付和避免價格競爭，大多數(shù)企業(yè)對其競爭對手的價格很敏感，在定價以前，一般要廣泛搜集資料，把本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特點和成本與競爭對手的產(chǎn)品進行權(quán)衡比較，然后再制定產(chǎn)品價

4、格。以對產(chǎn)品價格有決定影響的競爭對手或市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格為基礎(chǔ)，采取高于、等于或低于競爭對手的價格出售本企業(yè)的產(chǎn)品。（四）生存導(dǎo)向的定價目標如果企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，甚至瀕臨倒閉時，則需要把維持生存作為企業(yè)的基本定價目標，生存比利潤更為重要。（五）維護企業(yè)形象的定價目標 企業(yè)形象是企業(yè)的無形財產(chǎn)，為維持企業(yè)形象，定價目標首先要考慮價格水平是否與目標顧客的需求相等；是否有利于企業(yè)整體策略的實施。（六）保持良好的銷售渠道的定價目標為了使營銷渠道暢通無阻，企業(yè)必須研究價格對中間商的影響，充分考慮中間商的利益，促使中間商有較大的積極性去推銷產(chǎn)品。二、定價的程序（一）根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標，確定相應(yīng)的定

5、價目標（二）估算產(chǎn)品的市場需求量1了解顧客心目中的預(yù)期價格。2估計不同價格的銷售量，計算各種售價時的市場均衡點。（三）測定需求價格彈性（四）分析競爭對手的反應(yīng)企業(yè)在定價時要充分研究競爭情況，了解競爭對手采取的定價策略，以便根據(jù)本企業(yè)實際情況采取相應(yīng)的定價策略。（五）預(yù)計市場占有率企業(yè)要擴大市場占有率，利用廣告等促銷手段往往比降價更有利，但選擇何種策略要看具體情況。（六）選擇訂價方法在充分考慮產(chǎn)品要面對的主客觀環(huán)境后，最后應(yīng)選擇具體的有效的方法來確定產(chǎn)品的基本價格。 （七）選擇市場訂價策略 企業(yè)對基本價格進行修正以保證訂價目標的實現(xiàn)。 第二節(jié) 影響企業(yè)定價的因素 一、價格的構(gòu)成 價格構(gòu)成，是指組

6、成產(chǎn)品價格的各個要素及其在價格中的組成情況。從市場營銷角度來看，產(chǎn)品價格的具體構(gòu)成為價格=生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤二、影響產(chǎn)品定價的因素 （一）企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響 1社會勞動生產(chǎn)率。社會勞動生產(chǎn)率是指單位時間內(nèi)創(chuàng)造出的產(chǎn)品數(shù)量。它的變化會引起單位產(chǎn)品價值的變化，作為產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)的價格也要發(fā)生變化。2市場的供求關(guān)系。供求關(guān)系決定著價格背離或趨向價值的方向、程度和力度。3社會經(jīng)濟狀況。一般來說，經(jīng)濟高速發(fā)展，人們收入增長較快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起物價總水平上漲；而經(jīng)濟調(diào)整時期，經(jīng)濟發(fā)展速度放慢，人們收入增長減緩，易出現(xiàn)有效需求不足，引起物價總水平基本穩(wěn)定。 4顧客需求。顧客

7、需求對產(chǎn)品定價的影響，通過需求強度、需求層次反映出來。需求強度是指顧客想獲取某種商品的程度。不同的需求層次對定價也有影響，對于能滿足較高需求層次的商品，價格可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些，這樣才能滿足不同層次顧客的需求。 5競爭者行為。價格是競爭者關(guān)注的焦點和競爭的主要手段，定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格制定與調(diào)整都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)對策。 6市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)市場的競爭程度，市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的市場類型，即：完全競爭市場，完全壟斷市場，壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。不同類型的市場有不同的運行機制和特點，對企業(yè)行為具有不同的約束力，因而在定價方面表現(xiàn)出顯著的差異性。 7

8、政府干預(yù)。為了維護國家與顧客利益，維護正常的市場秩序，每個國家都制定有關(guān)的經(jīng)濟法規(guī)，約束企業(yè)的定價行為。這種約束反映在定價的種類、價格水平和定價的產(chǎn)品品種等方面。 （二）企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響 1產(chǎn)品成本。產(chǎn)品在生產(chǎn)與流通過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動并構(gòu)成產(chǎn)品的成本。成本是影響產(chǎn)品價格的主要因素。在市場競爭中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)，對價格制定擁有較大的靈活性，在市場競爭中將占有有利地位，能獲得較好的經(jīng)濟效益。反之，在市場競爭中就會處于被動地位。 2產(chǎn)品特征。產(chǎn)品特征好，該產(chǎn)品就有可能成為名牌產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品，就會對顧客產(chǎn)生極大的吸引力，企業(yè)定價的自由度較大。 3銷售渠道與促

9、銷宣傳。銷售費用與促銷費用的高低，直接影響著產(chǎn)品的價格。4企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略。價格策略作為市場營銷決策體系的重要組成部分，既要服從于市場營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，又要配合其他諸如產(chǎn)品策略、銷售渠道策略等各項決策的制定與實施。第三節(jié) 定價方法影響定價最基本的三個因素是產(chǎn)品成本、市場需求、和競爭。定價的方法有三類：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。一、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品的成本為中心來制定價格，是按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據(jù)是：在定價時，要考慮收回企業(yè)在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。 常用的成本導(dǎo)向定價法包括如下幾種。 （一）成本加成定價法

10、成本加成定價法，是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。銷售價格與成本之間的差額即為利潤。由于利潤的多少是按一定比例確定的，習(xí)慣上稱為“幾成”，因此這種定價方法被稱為成本加成定價法。其計算公式為 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本(1+加成率) 其中：加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比 一般來說，高檔消費品和生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品，加成比例應(yīng)適當?shù)馗咭恍?，而生活必需品和生產(chǎn)批量較大的產(chǎn)品，其加成比例應(yīng)適當?shù)氐鸵恍?優(yōu)點在于：簡單易行。不足在于：它是以賣方的利益為出發(fā)點，不利于企業(yè)降低成本;沒有考慮市場需求及競爭因素；加成率是個估計值，缺乏科學(xué)性。 （二）盈虧平衡定價法 在銷量

11、既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達到既定銷售量，可實現(xiàn)收支平衡，超過既定銷售量獲得贏利，不足既定銷售量出現(xiàn)虧損。其計算公式為 單位產(chǎn)品價格=單位固定成本+單位變動成本 以盈虧平衡點確定的價格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費得以補償，而不能得到收益。因而這種定價方法，是在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難，或市場競爭激烈，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營作為定價的目標時，才使用的方法。 （三）目標收益定價法 目標收益定價法或稱為投資收益率

12、定價法。它是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算價格的方法。其基本步驟如下： 1確定目標收益率 目標收益率=1÷投資回收期x100 2確定單位產(chǎn)品的目標利潤額 單位產(chǎn)品的目標利潤額=投資總額x目標收益率÷預(yù)期銷售量 3計算單位產(chǎn)品的價格 單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤 目標收益定價法有一個較大的缺點，即以估計的銷售量，來計算應(yīng)制定的價格，顛倒了價格與銷售量的因果關(guān)系，把銷售量看成是價格的決定因素；忽略了市場需求及市場競爭。（四）邊際貢獻定價法指以變動成本為基礎(chǔ)，不考慮固定成本，按變動成本加預(yù)期的邊際貢獻來確定產(chǎn)品價格的方法。單位產(chǎn)品的價格=單位變

13、動成本+邊際貢獻這種方法一般是在市場競爭激烈，企業(yè)必須迅速開拓市場的特殊時期，在短期采用?；蛘咴谄髽I(yè)銷售不景氣，有閑置生產(chǎn)能力時采用。二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是以需求為中心的定價方法。它依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來制定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。 （一）理解價值定價法 理解價值定價法是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價值觀念為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產(chǎn)品價值的認知的定價方法。 理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得顧客對有關(guān)產(chǎn)品價值理解的準確資料。市場調(diào)研，制定產(chǎn)品的初始價格，分析目標成本和銷售收人，制定最終價格。 （二）需求差別定價法

14、所謂需求差別定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強度、不同的購買力、不同的購買地點和不同的購買時間等因素，制定不同的價格。根據(jù)需求特性的不同，需求差別定價法通常有以下幾種形式： 1以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。即對同一產(chǎn)品，針對不同的顧客，制定不同的價格。2以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價。隨著地點的不同而收取不同的價格。3以時間為基礎(chǔ)的差別定價。同一種產(chǎn)品，價格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點的不同而變化。 4以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。同種產(chǎn)品的不同外觀、不同花色、不同型號、不同規(guī)格、不同用途，其成本也有所不同，但它們在價格上的差異并不完全反映成本之間的差異，主要區(qū)別在于需求的不同，可根據(jù)顧客對

15、產(chǎn)品的喜愛程度制定價格。 （三）逆向定價法 這種定價方法主要不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。依據(jù)市場調(diào)研資料，依據(jù)顧客能夠接受的最終銷售價格，確定銷售產(chǎn)品的零售價，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的友好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供、求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。三、競爭導(dǎo)向定價法 在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法主要包括： （一）隨行就