影響銷售渠道選擇的因素(共4頁)

1、影響銷售渠道選擇的因素企業(yè)在進行渠道決策時，應當認真研究影響渠道選擇的各種因素，這些影響因素主要是：l顧客特點，潛在顧客的數(shù)量、地理分布、購買頻率、購買習慣等都會影響企業(yè)對銷售渠道的選擇。一般說來。顧客多而分散、每位顧客需求量小或購買頻繁的產(chǎn)品，宜采用間接渠道、長渠道、寬渠道銷售；顧客集中（需求集中）、需求特殊、偶爾訂貨或購買產(chǎn)品，宜采直接渠道、短渠道、窄渠道銷售。2產(chǎn)品特性。包括產(chǎn)品的體積、重量、易腐性、時尚性、技術(shù)含量、單位價值、附加服務等。一般說來，易腐蝕、時尚性強、體積大、單價高、操作技術(shù)復雜、用途專一、附件服務的產(chǎn)品，往往來用直接渠道、短渠道、窄渠道銷售；產(chǎn)品特性與上述相反的其他產(chǎn)品

2、，包括大量的日用消費品，則主要采用間接渠道、長渠道、寬渠道銷售。 3生產(chǎn)企業(yè)自身的狀況。（1）企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場的范圍、客戶的規(guī)模以及控制中間商的能力。（2）企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行。財力薄弱的企業(yè)，一般都會盡力利用中間商。（3）企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型。產(chǎn)品組合的寬度越大，與顧客直接交易能力越大，產(chǎn)品組合的深度越深，則使用獨家分銷或選擇性分銷就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應使用性質(zhì)相同或相似的銷售渠道。（4）企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷策略也會影響渠道的設(shè)計。總的說來，企業(yè)的規(guī)模大、聲譽高、財務雄厚、經(jīng)營能力強、管理經(jīng)

3、驗豐富，在選擇中間商、控制銷售渠道方面就會有更大的主動權(quán)，甚至有可能建立自己控制的渠道系統(tǒng)。4市場環(huán)境。從微觀環(huán)境來著，企業(yè)要盡量避免和競爭者使用相同的銷售渠道。同時，要調(diào)查研究某一市場上零售商、批發(fā)商的規(guī)模大小、購買數(shù)量大小與競爭狀況，將這些情況與企業(yè)的生產(chǎn)量和生產(chǎn)周期進行比較，選擇協(xié)調(diào)性好、適應性強的銷售渠道。從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟形勢有較大的制約作用，在經(jīng)濟蕭條階段，通貨緊縮，市場需求下降，生產(chǎn)企業(yè)的策略重點只能是控制和降低產(chǎn)品的最終價格，所以必須盡量使用較短的銷售渠道，避免影響產(chǎn)品銷路。此外，政府有關(guān)商品流通的種種政策、法規(guī)也限制渠道選擇的范圍。 生產(chǎn)者銷售有渠道一經(jīng)確定，就應加強管理，尤

4、其要注意了解和合理滿足中間商的要求，尋求減少本企業(yè)與中間商矛盾的途徑，并注意加強對銷售渠道效能的評價工作。一旦銷售渠道發(fā)生功能性障礙，或供求局勢發(fā)生大的變化等，就應考慮調(diào)整銷售渠道。影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判定，才能作出合理的選擇。（一）產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價格。一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應注重減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。2.產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應

5、盡可能選擇最短的分銷渠道。對于那些按運輸部門規(guī)定的起限（超高、超寬、超長、集重）的產(chǎn)品，尤應組織直達供給。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。4.產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務與維修，應以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術(shù)服務。5.定制品和標準品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標準品具有明確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分

6、散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。6.新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式。（二）市場因素1.購買批量大小。購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。2.消費者的分布。某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。3.潛在顧客的數(shù)量。若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務來

7、滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4.消費者的購買習慣。有的消費者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.資金能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依靠中間商進行銷售和提供服務，只能選擇間接分銷渠道。2。銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道

8、。另外，企業(yè)如能和中間商進行良好的合作，或?qū)χ虚g商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟效益，則不如進行直接銷售。3.可能提供的服務水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。反之，提供的服務水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。4.發(fā)貨限額。生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。（四）政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合

9、國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應嚴格治理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度（如煙）、專控商品（控制社會集團購買力的少數(shù)商品）。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。（五）經(jīng)濟收益不同分銷途徑經(jīng)濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對于經(jīng)濟收益的分析，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下：1.銷售費用。銷售費用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構(gòu)經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷

10、售后的服務支出等。一般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費用，又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟合理的要求。2.價格分析。（1）在價格相同條件下，進行經(jīng)濟效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經(jīng)濟收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。（2）當價格不同時，進行經(jīng)濟收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的

11、銷售費用也多。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道？可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據(jù)。當銷售量大于盈虧臨界點的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。3.中間商特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、練習人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。(1)中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的

12、收音機；借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商；尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；在加油站設(shè)立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應的傭金。(2)中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費品中的選購品和非凡品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂