家電零售店面場(chǎng)景化營(yíng)銷策略

1、    家電零售店面場(chǎng)景化營(yíng)銷策略    白琴摘                        要：家電零售店面要改變?nèi)肆飨陆?，銷售蕭條的現(xiàn)狀，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下積極運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景化營(yíng)銷策略。圍繞場(chǎng)景化營(yíng)銷的三大構(gòu)成要素，從直接體驗(yàn)、間接體驗(yàn)及虛擬體驗(yàn)三個(gè)方面著手，全面開展場(chǎng)景式營(yíng)銷，以用戶為中心，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)最終完成消費(fèi)。關(guān)鍵詞：家電零售;場(chǎng)景化營(yíng)銷;智慧零售一、家電零售行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，家電零售市場(chǎng)

2、發(fā)展到新階段，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式面臨極大的瓶頸。線下連鎖門店受到互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，下設(shè)渠道割裂，數(shù)據(jù)無(wú)法精準(zhǔn)獲取和溝通，導(dǎo)致營(yíng)銷模式粗放，用戶脫節(jié)，規(guī)模連續(xù)縮減。線上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代結(jié)束，各大電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，流量成本逐日攀升，加之各零售商之間持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，使得大量的低端消費(fèi)需求被透支，高端消費(fèi)需求無(wú)法得到滿足。2016年新零售概念誕生，在大數(shù)據(jù)和人工智能的支持下，零售消費(fèi)全面升級(jí)。消費(fèi)者購(gòu)買不再是基于生存需求，而轉(zhuǎn)向品質(zhì)型消費(fèi)需求，消費(fèi)理念聚焦于個(gè)性、理性及服務(wù)體驗(yàn)等維度;消費(fèi)渠道多樣化，消費(fèi)者購(gòu)買家電不再是單純的線下或者線上，而是更趨于線上獲知信息，線下享受體驗(yàn)或服務(wù)的融合模式

3、。從某種角度來(lái)說(shuō)，零售業(yè)真正步入了“用戶為王”時(shí)代，營(yíng)銷策略必須圍繞用戶，以用戶為中心，使得用戶獲取線上信息流、資金流等的同時(shí)，可以享受到線下物流、實(shí)體體驗(yàn)等便利服務(wù)。因此，對(duì)于家電零售企業(yè)來(lái)講，開展場(chǎng)景營(yíng)銷，則顯得尤為重要。二、場(chǎng)景化營(yíng)銷概念1.什么是場(chǎng)景化營(yíng)銷通俗來(lái)講，場(chǎng)景化營(yíng)銷是在特定的空間、時(shí)間或者環(huán)境中，針對(duì)用戶的生活慣性，圍繞用戶需求，營(yíng)造特定的場(chǎng)景，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)最終完成消費(fèi)的營(yíng)銷活動(dòng)。2.場(chǎng)景化營(yíng)銷的構(gòu)成要素（1）產(chǎn)品這里的產(chǎn)品指所有可以滿足人們需求的載體，它包含實(shí)體形態(tài)的物品及圍繞其發(fā)生的服務(wù)行為。一切營(yíng)銷活動(dòng)的目的，都是使得產(chǎn)品引起用戶注意或者最終

4、到達(dá)用戶手中，滿足用戶的某種需求或欲望。場(chǎng)景化營(yíng)銷必須熟知產(chǎn)品，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合品牌調(diào)性，建立相應(yīng)的場(chǎng)景達(dá)到廣告宣傳的目的，從而促使用戶最終購(gòu)買。因此，產(chǎn)品是場(chǎng)景化營(yíng)銷的首要和基本的要素，場(chǎng)景化營(yíng)銷的核心工作是介紹推廣產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買。（2）目標(biāo)群體畫像群體畫像是通過(guò)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，將所能抓取到的用戶群體貼標(biāo)簽。標(biāo)簽可涵蓋用戶年齡、性別、收入、教育、區(qū)域、心智以及消費(fèi)習(xí)慣、偏好等。場(chǎng)景營(yíng)銷的底層思維是用戶思維，是基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)

5、。場(chǎng)景營(yíng)銷的重點(diǎn)工作在于找準(zhǔn)目標(biāo)群體，預(yù)測(cè)目標(biāo)群體行為（包括用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等）。（3）構(gòu)建的應(yīng)用場(chǎng)景產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)注重用戶體驗(yàn)，而體驗(yàn)的基礎(chǔ)就是場(chǎng)景。什么是場(chǎng)景？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景是在一定的空間和環(huán)境里，運(yùn)用發(fā)數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)等技術(shù)，了解和分析用戶慣性，盡可能貼近用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)，從而構(gòu)建的具有社交氛圍的集合。主要有兩個(gè)層面：a.技術(shù)層面：技術(shù)層面的場(chǎng)景由五中技術(shù)力量聯(lián)動(dòng)作用：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)智能設(shè)備、傳感器、移動(dòng)定位系統(tǒng)和社交媒體。技術(shù)層面的場(chǎng)景，能精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的需求，提供對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的解決方案。b.意義層面：生活、營(yíng)銷、產(chǎn)品都可以是場(chǎng)景，消費(fèi)者生

6、活中的某個(gè)環(huán)節(jié)、某種生活方式、某種特定需求，都是一個(gè)特定場(chǎng)景。三、家電零售行業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷模式1.家電零售采用場(chǎng)景化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（1）營(yíng)銷更加精準(zhǔn)場(chǎng)景化營(yíng)銷是以收集目標(biāo)消費(fèi)群體的歷史數(shù)據(jù)和最新研究成果作為技術(shù)支撐，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)意向、消費(fèi)偏好，構(gòu)建線上與線下的消費(fèi)生活場(chǎng)景，把消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌形象、產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)家電零售行業(yè)采取場(chǎng)景化營(yíng)銷，必須將目標(biāo)群體進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，把握男女老少不同消費(fèi)層面的消費(fèi)者喜好，針對(duì)細(xì)分的人群，推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。（2）營(yíng)銷更加靈活場(chǎng)景化營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，是圍繞消費(fèi)者的碎片時(shí)間整合產(chǎn)品或服務(wù)，借助消費(fèi)者所處的某個(gè)時(shí)間和空間，營(yíng)銷特定的場(chǎng)景

7、，與消費(fèi)者形成互動(dòng)體驗(yàn)。家電零售行業(yè)在傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷中，受到“節(jié)點(diǎn)”的限制，比如促銷只能基于周末、國(guó)慶等;互聯(lián)網(wǎng)pc時(shí)代，促銷也是隨著電商傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)開展，而各個(gè)節(jié)點(diǎn)又是各大商家必爭(zhēng)之點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)影響銷售效果。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景化營(yíng)銷，家電零售可以擺脫之前的困境，運(yùn)用社交媒體，隨時(shí)隨地觸達(dá)消費(fèi)者，且營(yíng)銷方式靈活多變。（3）營(yíng)銷互動(dòng)性更強(qiáng)家電零售要開展場(chǎng)景化營(yíng)銷，必須采用線下實(shí)體店的助力。線上場(chǎng)景營(yíng)銷，必須給消費(fèi)者一種帶入感、真實(shí)感和參與感;實(shí)體店按照大數(shù)據(jù)采集劃分消費(fèi)者需求，構(gòu)建不同類型的場(chǎng)景，促使消費(fèi)者到達(dá)店面的時(shí)候產(chǎn)生感官、情結(jié)、價(jià)值上的滿足感。2.家電零售場(chǎng)景化營(yíng)銷構(gòu)建模式（1）直接

8、場(chǎng)景體驗(yàn)直接場(chǎng)景體驗(yàn)是指可以讓消費(fèi)者親身參與，直接刺激感官的體驗(yàn)。家電零售業(yè)的直接場(chǎng)景體驗(yàn)主要借助線下門店。眾所周知，目前國(guó)內(nèi)的家電零售連鎖店面遍布全國(guó)，但是人流量卻在逐年下降，究其原因是電器連鎖店面停留在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求飽和的營(yíng)銷形式，即店面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的羅列出樣，配備基本的銷售人員，無(wú)法承接售后等，因此店面完全沒有“可逛性”。家電零售商在實(shí)體店面采取場(chǎng)景化營(yíng)銷，讓顧客獲得直接的場(chǎng)景體驗(yàn)，首先要在商品規(guī)劃及店面布局上做出改變：（1）選品趨向高端時(shí)尚、高品質(zhì)化。近年來(lái)，宏圖brook stone、蘇寧極物、小米之家等，都是在布局和開展跟智能生活方式有關(guān)的產(chǎn)品，其選品多集中在獨(dú)特新奇、智能生活類

9、及高端科技類產(chǎn)品。（2）店面布局場(chǎng)景化，弱品牌化。傳統(tǒng)的家電零售店面，整體布局以品類、品牌劃分，商品陳列規(guī)整，線條多為直線型。這種店面布局形式，在新零售時(shí)代已經(jīng)顯得不合時(shí)宜。蘇寧近些年不斷的升級(jí)其店面，直至蘇寧云店3.0版本，全面實(shí)行場(chǎng)景化家電銷售模式：手機(jī)體驗(yàn)店、餐飲課堂體驗(yàn)區(qū)、智能家居體驗(yàn)中心等互動(dòng)式體驗(yàn)專區(qū)全面鋪開。采取品類縱向一體化戰(zhàn)略，即進(jìn)行品類的延展。比如國(guó)美電器，采取了“家·生活”的線下店面戰(zhàn)略，將其店面由原本的單一家電零售擴(kuò)展到圍繞“家”的生活產(chǎn)品，打造了家電+家居+家裝的新型場(chǎng)景化店面模式。消費(fèi)者在店面選購(gòu)的時(shí)候，使得家電不再是冰冷的產(chǎn)品和促銷員蒼白的推銷語(yǔ)言，而是

10、和實(shí)景的家居、家裝結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者親身感受，看得見摸得著，自由體驗(yàn)后做出購(gòu)買選擇。全面升級(jí)店面服務(wù)體驗(yàn)：傳統(tǒng)家電店面必須從產(chǎn)品體驗(yàn)延伸到服務(wù)體驗(yàn)，包括視覺、支付、交互等方面的體驗(yàn)?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)金融盛行，家電門店要與時(shí)代接軌，靈活顧客的支付方式，比如采取自助付款、一鍵掃碼購(gòu)等，省時(shí)省力，充分利用消費(fèi)者碎片化時(shí)間完成銷售。（2）間接場(chǎng)景體驗(yàn)間接場(chǎng)景體驗(yàn)包括產(chǎn)品的口碑、廣告等，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，確切是抓住移動(dòng)渠道。家電零售店面開展場(chǎng)景化間接體驗(yàn)，要結(jié)合和做好以下兩方面的運(yùn)營(yíng)工作：（1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng);家電零售店面必須打造屬于自己的電商內(nèi)容平臺(tái)，最簡(jiǎn)單的直接借助各種媒體，微博、微信、小視頻、頭條

11、等渠道都可進(jìn)行選擇。另外，自媒體的建立不可缺失，定期更新和維護(hù)內(nèi)容，欄目、文字描述的場(chǎng)景、短視頻場(chǎng)景等，內(nèi)容要有可傳播性，避免企業(yè)內(nèi)部的自嗨;（2）社群運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，消費(fèi)者的信息獲取渠道五花八門，媒體的話語(yǔ)霸權(quán)開始消失，取而代之的是人際關(guān)系和社交圈傳播，朋友之間的推薦更值得信賴。因此，家電零售做好社群運(yùn)營(yíng)，至關(guān)重要。要想社群保持活躍度，則必須依靠3c品類和智能新型場(chǎng)景產(chǎn)品。比如建立家居家裝方案解決社群、ar類游戲社群、攝影、烹飪、家庭智能一站式解決方案社群等等，避免建立冰冷的沒有復(fù)購(gòu)率的純家電社群。（3）虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)虛擬場(chǎng)景是讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的場(chǎng)景里與虛擬的產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)。通過(guò)這種線上虛擬環(huán)境里的互動(dòng)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生線下實(shí)體體驗(yàn)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)店面的引流。家電零售店面，需要建立自己店面的虛擬模型，運(yùn)用vr技術(shù)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)不出門也能逛街。結(jié)語(yǔ)場(chǎng)景思維是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須樹立的營(yíng)銷思維，要圍繞用戶痛點(diǎn)，判斷用戶的當(dāng)下需求，然后推送相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品，構(gòu)建全新的生活消費(fèi)場(chǎng)景。家電零售店面實(shí)行場(chǎng)景化營(yíng)銷，還需要與上游廠商進(jìn)行緊密合作，立足于生態(tài)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，關(guān)注場(chǎng)景的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。參考文獻(xiàn)：1向世康.場(chǎng)景式營(yíng)銷m.北京：時(shí)代華文數(shù)據(jù)，2017.2馬