大數(shù)據(jù)下電商精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀分析

1、    大數(shù)據(jù)下電商精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀分析    沈荷摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的影響之下，電子商務(wù)模式的也在不斷創(chuàng)新，消費者也享受到前所未有的便利。隨著技術(shù)的發(fā)展，消費者的參與度與話語權(quán)的持續(xù)增強(qiáng)，使得他們對于商家傳統(tǒng)的營銷手段產(chǎn)生一定的免疫，部分傳統(tǒng)品牌的客戶忠誠度逐漸降低。面對這樣的市場現(xiàn)狀，傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不改變過去以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的固定模式，轉(zhuǎn)而以關(guān)注消費者需求和體驗為中心，提供彈性的、定制化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)此對大數(shù)據(jù)環(huán)境下的電商精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行分析，探討精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新點與未來發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;用戶標(biāo)簽：f27 ：a d

2、oi：10.19311/ki.1672-3198.2019.35.036隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們的生活方式已然發(fā)生了翻天覆地的改變，從信息的獲取、人際溝通到日常的娛樂、消費等，都離不開網(wǎng)絡(luò)的支持。中國現(xiàn)已成為全世界網(wǎng)民最多的國家，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）發(fā)布的第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.54億人，整體數(shù)據(jù)顯示我國的網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)到61.2%，通過手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例則達(dá)到99.1%。這一切的發(fā)展，大部分都得益于我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷建設(shè)與升級，公共區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的搭建和家庭寬帶的普及等，此外，網(wǎng)絡(luò)提速降費等惠民政策的穩(wěn)步推行，極大的

3、提升了移動互聯(lián)網(wǎng)使用群體的規(guī)模?？梢哉f，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日常飲食、出行、金融、醫(yī)療、教育等行業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合，給廣大消費者提供了一系列智能化、高效率、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。信息技術(shù)的浪潮推動了人們生活方式的變革，也給廣大商家?guī)砹诵乱惠喌纳虣C(jī)。借助于信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)，商家能夠從來自于市場的海量消費者數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的信息，據(jù)此可以快速建立起精準(zhǔn)的客戶分類圖譜，幫助制定有針對性的營銷策略，顯著的降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。同時，通過廣告的精準(zhǔn)投放，也極大地提升了客戶的瀏覽率、點擊率和轉(zhuǎn)化率。1 精準(zhǔn)營銷的概念與營銷對象精準(zhǔn)營銷是基于信息技術(shù)手段進(jìn)行客戶的精準(zhǔn)定位，企業(yè)在

4、獲取了相應(yīng)的顧客信息和市場反饋信息后進(jìn)行篩選和處理，按照精細(xì)化定向營銷的運作流程，進(jìn)行市場的精細(xì)分類，繼而有針對性的迎合客戶喜好，進(jìn)行產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)投放，有效的提升客戶的點擊率與轉(zhuǎn)化率的營銷方法。借助于精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)，企業(yè)還能夠同時建立起個性化的客戶關(guān)系管理，保持與客戶的長期關(guān)聯(lián)。精準(zhǔn)營銷能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)可衡量的、低成本和高投資回報的營銷渠道。幫助企事業(yè)單位在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。目前，越來越多的企事業(yè)單位通過“精準(zhǔn)營銷”的營銷模式，精確找到目標(biāo)顧客的需求，從而拉近自身與具體顧客的距離。根據(jù)騰訊數(shù)字生活報告2019的調(diào)查數(shù)據(jù)，一線到五線城市居民的2018-2019年的數(shù)字生活主要圍繞四

5、個梯隊展開：（1）游戲;（2）視頻、社交、購物;（3）教育、音樂、新聞;（4）健康、旅游。其中，各級城市居民對娛樂性質(zhì)的app產(chǎn)品需求有著顯著的增長趨勢，其中游戲類app用戶下沉情況最為突出，其次為視頻類app，社交類的app也有較為明顯的下沉趨勢?？傮w來說，在這幾類app產(chǎn)品的用戶中，城市的層級越低，該地區(qū)內(nèi)的用戶對該類別產(chǎn)品新增需求量也越大。一方面，底層級的城市總體娛樂設(shè)施布局較少，線上產(chǎn)品可以在一定程度上解決人們對于娛樂和社交的新增需求;另一方面，一二線城市的娛樂和社交類app產(chǎn)品扎堆投放，同類型的app在短期內(nèi)基本趨于接納飽和狀態(tài)，所以新用戶群體將逐漸下沉至一二線以下的城市層級區(qū)域，呈

6、現(xiàn)新的需求增長態(tài)勢。2 數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的模式事實上，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的反映與傳統(tǒng)營銷模式十分類似，兩者的營銷模式都是通過在初期建立起消費者對于產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)知，然后消費者再根據(jù)自身的興趣選擇獲取更多的產(chǎn)品信息，最終確認(rèn)購買的行為。然而，由于普通的網(wǎng)絡(luò)營銷模式缺乏對用戶數(shù)據(jù)的深度分析，無法確定用戶的真正興趣所在，商家在進(jìn)行廣告投放時缺乏針對性，常常是盲目的全網(wǎng)投放，或者分時段、分網(wǎng)站投放。雖然高額的營銷支出能夠帶來可觀的網(wǎng)絡(luò)曝光率和對應(yīng)的點擊率，但是最終的轉(zhuǎn)化率卻依然難有起色。近幾年，借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能的發(fā)展，機(jī)器大腦能夠迅速準(zhǔn)確的從海量用戶數(shù)據(jù)中找到關(guān)聯(lián)的信息，建立起精準(zhǔn)的用戶群

7、體分類標(biāo)簽，記錄用戶的在線活動軌跡，并且能夠根據(jù)已記錄的用戶數(shù)據(jù)判斷用戶的興趣與消費習(xí)慣，預(yù)測用戶的消費傾向，商家可以借助這些數(shù)據(jù)作為營銷策略制定的重要參考依據(jù)。2.1 借助社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷“砍價免費拿、助力享免單”是誕生于拼多多平臺的特色營銷活動，借助于微信的強(qiáng)社交屬性，在一個用戶選擇開團(tuán)之后，通過將頁面轉(zhuǎn)發(fā)給好友的方式，邀請好友幫助砍價，當(dāng)商品砍到低于商品本身價格、甚至近乎免費時，即可按最后顯示的低價獲取商品。這種方式使得更多用戶關(guān)注到平臺的產(chǎn)品，平臺的營銷范圍也隨著這種社交式的裂變推廣到更多的用戶群體面前。一方面，對于平臺方來說，能夠更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)終端的消費者，每日獲得千萬級以上

8、的流量。另一方面，對于商家來說，使用平臺除了能夠帶來更多客戶之外，平臺實時所反饋的銷量信息以及曝光量的變動，也給商家的經(jīng)營策略優(yōu)化提供了不少有價值的數(shù)據(jù)。2.2 用戶標(biāo)簽化精準(zhǔn)營銷作為傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化營銷典型，運動品牌彪馬常走在行業(yè)前列。彪馬是世界上最暢銷的運動服飾品牌之一，主營業(yè)務(wù)是為用戶提供設(shè)計感的運動系列和休閑系列服飾、鞋包等產(chǎn)品。由于市場上提供的運動服裝產(chǎn)品差異化并不明顯，新系列產(chǎn)品的引入周期較快。因此，在高度競爭的在線環(huán)境中如何準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，擴(kuò)大品牌的目標(biāo)群體對品牌商來說是一個挑戰(zhàn)。彪馬公司利用iclike的專有數(shù)據(jù)平臺，根據(jù)用戶的基本屬性，包括興趣和行為特征等，來創(chuàng)建彪馬的目

9、標(biāo)受眾群體概況。如在pc端和移動端上尋找具有相似特征和行為的觀眾，建立“跑步愛好者”、“足球愛好者”等，每一類用戶群體都會被關(guān)聯(lián)上對應(yīng)的用戶標(biāo)簽，使得廣告實現(xiàn)了個性化、有針對性的推送，提高了用戶的點擊通過率。用戶的點擊或瀏覽的在線活動繼續(xù)被后臺記錄，又幫助商家進(jìn)一步完善用戶的標(biāo)簽提供了有效的數(shù)據(jù)。2.3 手游市場個性化推薦營銷在娛樂產(chǎn)品的營銷方面，游戲類產(chǎn)品借助數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)象極其普遍。由騰訊出品的手游app“王者榮耀”自推出以來一直維持著較高的下載量和日均在線玩家數(shù)量，成為一款現(xiàn)象級經(jīng)典手游。公司基于玩家的游戲時長、登陸頻率等，通過聚類分析算法進(jìn)行玩家群體分類，計算出整體或者單個用戶的

10、游戲習(xí)慣。然后通過玩家的習(xí)慣偏好分析玩家對游戲中虛擬產(chǎn)品如付費皮膚、道具等的偏好，根據(jù)分析結(jié)果推斷出玩家還未購買的產(chǎn)品進(jìn)行定向推薦，這種方法顯著提高了玩家的購買比例。借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行個性化用戶推薦的精準(zhǔn)營銷是公司數(shù)據(jù)化運營成功的關(guān)鍵。3 未來趨勢：融合線上與線下的新零售從2016年馬云在云棲大會第一次提出“新零售”概念開始，經(jīng)歷過眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的摸索與試驗，逐步摸清了一定門道，開始過渡到了落地的環(huán)節(jié)。所謂的新零售，是由科技帶動下的產(chǎn)業(yè)升級和消費升級，是依托于科技發(fā)展引起的零售產(chǎn)業(yè)和服務(wù)模式的升級。電商的出現(xiàn)曾經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)經(jīng)營模式，并在過去的十幾年呈爆發(fā)式的增長，近幾年也逐漸進(jìn)入發(fā)展

11、的瓶頸。隨著線上增長紅利減少，融合線上線下的“新零售”形式出現(xiàn)，成為商品流通領(lǐng)域的新形態(tài)。但是新零售所引發(fā)的連鎖反應(yīng)，遠(yuǎn)不限于“零售”。從零售環(huán)節(jié)出發(fā)，它會在自身不斷演變和進(jìn)化中，觸發(fā)及倒逼產(chǎn)業(yè)鏈上的一系列變革，通過大數(shù)據(jù)賦能進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是大勢所趨。4 結(jié)束語在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推動下，用戶的消費行為也逐漸轉(zhuǎn)變成個性化、社交化和移動化的特征，對于品牌商家的期望值、對用戶體驗的標(biāo)準(zhǔn)都越來越高，單一線上的營銷模式帶來的流量紅利正在快速消退，線上和線下無縫銜接的個性化消費體驗才是商家應(yīng)予以重視的發(fā)展方向，不論是從營銷策略上、還是新技術(shù)投入上來看，要打造一個高品質(zhì)、好口碑的用戶體驗，對各大企業(yè)來說都是一種巨大的投入與經(jīng)營的挑戰(zhàn)。從市場未來的發(fā)展來看，擁有深刻消費者洞察、積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)才能在顛覆性市場中脫穎而出，獲得顯著的競爭優(yōu)勢