東尊優(yōu)山美地溝通內(nèi)容

1、三方統(tǒng)一思想的溝通要點(diǎn)一、項(xiàng)目品牌建設(shè)不成功：項(xiàng)目品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)成功的基礎(chǔ)大致包括如下四個(gè)方面：1）規(guī)劃設(shè)計(jì)與項(xiàng)目定位相符；2）宣傳力度與項(xiàng)目定位相符；3）營(yíng)銷模式與項(xiàng)目定位相符；4）銷售價(jià)格與實(shí)際產(chǎn)品及品牌形象相符。從簽約定購(gòu)兩套房的韓女士退房及其他業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主對(duì)本項(xiàng)目的消費(fèi)忠誠(chéng)度顯然缺乏信心。我們認(rèn)真分析認(rèn)為：1.土地性質(zhì)、居住成本是制約客戶購(gòu)買的核心因素。2.價(jià)格提升過大、超出了客戶的接受程度是主要原因。3.項(xiàng)目的品牌形象、宣傳力度等與價(jià)位不符是重要原因。二、原有產(chǎn)品定位應(yīng)進(jìn)行細(xì)分：鑒于本項(xiàng)目的特殊性，結(jié)合泰安及周邊城市目標(biāo)客群體對(duì)泰山文化的認(rèn)知及消費(fèi)層次的特點(diǎn)，我們建議可將項(xiàng)目定位進(jìn)行細(xì)

2、分，更加容易打動(dòng)不同的目標(biāo)客戶。1.原有定位：國(guó)山、國(guó)墅、國(guó)上賓。定位于國(guó)內(nèi)外對(duì)泰山有濃厚情結(jié)的以華人為主體的高端消費(fèi)者，流動(dòng)資金在2500萬(wàn)元以上，身價(jià)不少于1億元的消費(fèi)者目標(biāo)客群層面過高、范圍過散、區(qū)域過大，將使得營(yíng)銷推廣難以組織、廣告宣傳費(fèi)用無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。分析：原有定位過高，與項(xiàng)目實(shí)際及當(dāng)?shù)乜蛻舻恼J(rèn)知度相脫離，不適宜在當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域宣傳推廣使用?，F(xiàn)有案名、周邊環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、實(shí)際建筑等因素對(duì)此顯然缺乏支持。2.泰安及周邊產(chǎn)品定位建議：泰山第一墅。主力客群: 泰安及周邊區(qū)域最頂級(jí)消費(fèi)客群，購(gòu)房的目的主要是為了滿足實(shí)際居住需求。 2.1泰安及周邊城市知名企事業(yè)單位。 2.2泰安及周邊城市鋼材

3、批發(fā)商等高收入私營(yíng)企業(yè)主。 2.3新汶、肥城、兗州等煤礦企業(yè)高層管理者。 2.4齊魯石化、山東鋼鐵、泰山石油等省內(nèi)著名企業(yè)及其高層管理者。2.5 魯能下屬企業(yè)及其關(guān)系單位。3.省外產(chǎn)品定位：國(guó)山、國(guó)墅、國(guó)上賓。主力客群: 山東省外主要城市的對(duì)泰山、泰安有濃厚情結(jié)的高端消費(fèi)者。3.1客群描述：3.1.1大陸、港臺(tái)知名企業(yè)、知名企業(yè)家及其利益關(guān)系人。3.1.2流動(dòng)資金在2500萬(wàn)元以上，身價(jià)不少于1億元。3.1.3購(gòu)房原因主要是認(rèn)可泰山文化。3.2目標(biāo)客戶：與泰安有一定淵源的外地客戶及海外華人。三、營(yíng)銷推廣策略建議：1、泰安做細(xì)； 1.1在泰安市區(qū)，選擇3-5家非常有代表性的高端消費(fèi)場(chǎng)所，與其合作

4、進(jìn)行互動(dòng)、聯(lián)合營(yíng)銷：發(fā)布信息，開展小眾營(yíng)銷。 1.2在泰安市區(qū)，選擇3-5家非常有實(shí)力的品牌企業(yè)，與其互動(dòng)、開展小眾營(yíng)銷。 1.3與泰安市臺(tái)商協(xié)會(huì)、外地企業(yè)泰安商會(huì)、泰安企業(yè)家協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，形成互動(dòng)，分期分批開展小眾營(yíng)銷。2、周邊做點(diǎn)： 2.1在泰安下屬縣市及周邊重點(diǎn)城市，各選擇2家非常有代表性的高端消費(fèi)場(chǎng)所，與其合作進(jìn)行互動(dòng)、聯(lián)合營(yíng)銷：發(fā)布信息，開展小眾營(yíng)銷。 2.2在泰安下屬縣市及周邊重點(diǎn)城市，各選擇2家有實(shí)力的品牌商家，與其互動(dòng)、開展小眾營(yíng)銷。3、異地做高：執(zhí)行廣告代理商的高端公關(guān)推廣活動(dòng)方案，提升項(xiàng)目品牌形象，爭(zhēng)取省外、海外的高端客源。四、深度挖掘泰安潛在客戶：1、請(qǐng)進(jìn)來(lái)：1.1請(qǐng)前期

5、成交客戶及其親朋好友來(lái)接待中心、樣板房進(jìn)行定向的公關(guān)小眾營(yíng)銷，擴(kuò)大口碑宣傳范圍和傳播效果。1.2回訪前期意向客戶，了解其想法和心態(tài)，盡量降低負(fù)面影響，爭(zhēng)取成交，并利用他們進(jìn)行口碑宣傳。2、走出去：深入泰安鋼材市場(chǎng)、煤礦企業(yè)及周邊目標(biāo)城市的定向宣傳與小眾營(yíng)銷。五、深度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃：1、宣傳手段：媒體選擇： 1.1本地媒體：泰安轄區(qū)內(nèi)高端客戶定向手機(jī)短信傳播，戶外廣告牌。 1.2周邊區(qū)域媒體：以山東交通或新聞廣播為主，輔以適量區(qū)域主流報(bào)紙媒體。 1.3行業(yè)媒體：新航空刊物、動(dòng)車組內(nèi)部刊物。1.4高端商務(wù)媒體：世界高爾夫商界經(jīng)濟(jì)觀察等單價(jià)20元及以上的期刊。1.5定向媒體：高端消費(fèi)場(chǎng)所會(huì)員刊物。1.

6、6高速公路、市區(qū)核心地段的高炮廣告。1.7充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，在門戶網(wǎng)站發(fā)布flash廣告及鏈接。2、推廣手段： 2.1定向路演。 2.2贊助登山節(jié)。 2.3參加濟(jì)南房展。 2.4開盤活動(dòng)。2.5銀行、通訊或其他高端行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷。2.6與高端俱樂部互動(dòng)。3、公關(guān)手段： 3.1區(qū)域商會(huì)或行業(yè)商會(huì)公關(guān)酒會(huì)。 3.2充分利用酒店二期慶典活動(dòng)3.3裝修及物業(yè)講座。 3.4 EMBA流動(dòng)教室。3.5藏品拍賣會(huì)。 3.6風(fēng)水論壇。六、全力打好營(yíng)銷基礎(chǔ)：1、練內(nèi)功提升銷售人員的形象與素質(zhì)：1.1加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)，實(shí)行考核過關(guān)。 1.2銷售人員工作裝的選型、制作。2、找優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)做到成竹在胸：針對(duì)市區(qū)的原

7、有項(xiàng)目,尤其是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行反復(fù)市調(diào)，認(rèn)真挖掘本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及獨(dú)特賣點(diǎn),努力找出競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的劣勢(shì)和缺陷, 充分做好揚(yáng)長(zhǎng)避短、淡化缺點(diǎn)，并把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成賣點(diǎn)的解說準(zhǔn)備。公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)系列方案根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，7月份前公關(guān)計(jì)劃排期如下：一、業(yè)主預(yù)住體驗(yàn)營(yíng)銷：邀請(qǐng)已成交客戶及意向客戶來(lái)樣板房，以品牌酒會(huì)、輕音樂會(huì)、體驗(yàn)入住等形式，進(jìn)行定向的小眾公關(guān)營(yíng)銷，擴(kuò)大口碑宣傳效果。安排計(jì)劃為：每周一組，具體執(zhí)行時(shí)間根據(jù)客戶情況另行確定。二、與高端消費(fèi)品經(jīng)銷商互動(dòng)營(yíng)銷： 與泰山高檔禮品廣場(chǎng)、萬(wàn)里馬皮具專賣店、希努爾品牌超市、華素鉆制品商場(chǎng)、紅星·美凱龍家居廣場(chǎng)等高端消費(fèi)品經(jīng)銷商合作，協(xié)商由其為銷售接待中心無(wú)償提

8、供展品，同時(shí)在對(duì)方顯要區(qū)域展示我項(xiàng)目形象、擺放我項(xiàng)目宣傳材料，雙方相互為對(duì)方發(fā)放會(huì)員優(yōu)惠卡。 具體安排為：開發(fā)商認(rèn)可該方案后我方即可安排專人實(shí)施。三、周邊城市展開小眾營(yíng)銷：按照我公司營(yíng)銷計(jì)劃，派出專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專員針對(duì)當(dāng)?shù)刈罡叨说牟惋?、休閑娛樂、購(gòu)物、鋼材市場(chǎng)等單位開展直接面對(duì)目標(biāo)客戶的小眾直銷。四、往濟(jì)南貴和派駐營(yíng)銷專員： 爭(zhēng)取4月10日前，濟(jì)南貴和營(yíng)銷專員進(jìn)場(chǎng)銷售。五、參加濟(jì)南春季房展會(huì)：1、時(shí)間：4月18-20日2、地點(diǎn)：濟(jì)南舜耕國(guó)際會(huì)展中心3、計(jì)劃：我公司派專人參加。 六、配合4月28日酒店二期開業(yè)活動(dòng)：1、時(shí)間：4月28日2、具體方案見附錄七、風(fēng)水論壇：1、時(shí)間：5月17或18日（雙休

9、日）2、地點(diǎn)：酒店宴會(huì)廳八、項(xiàng)目開盤活動(dòng)：1、時(shí)間：建議6月8日（端午節(jié)，休3天），備選日期：6月28-29日（雙休日）。2、備注：具體方案另行制定。九、臺(tái)胞協(xié)會(huì)（或行業(yè)協(xié)會(huì)）酒會(huì)：1、時(shí)間：7月26-27日（雙休日）2、地點(diǎn)：酒店小型宴會(huì)廳、接待中心十、高檔物管研討會(huì)：1、時(shí)間：7月12-13日（雙休日）2、地點(diǎn)：接待中心或酒店十一、特色裝修研討會(huì)：1、時(shí)間：8月中旬（雙休日）2、地點(diǎn)：接待中心或酒店小型宴會(huì)廳、會(huì)議室活動(dòng)說明：1、通過公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，把握消費(fèi)者的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺，有效促進(jìn)成交、強(qiáng)化口碑傳播效果。2、根據(jù)活動(dòng)規(guī)模、活動(dòng)對(duì)象，考慮贈(zèng)

10、送階段性物業(yè)管理費(fèi)、裝修，或家居物品、飾品、茶具，或車用平安符、車用香水、車用飾品等。與開發(fā)商溝通的問題一、需要開發(fā)商解決的問題：1、盡快辦理好土地性質(zhì)變更問題。2、盡快投資拍攝、制作項(xiàng)目宣傳片（以實(shí)景拍攝為主、制作上效果圖即可）。3、將項(xiàng)目網(wǎng)站與東尊大酒店的網(wǎng)站共同在百度搜索置頂，并鏈接中文實(shí)名搜索，并在印刷材料中補(bǔ)加網(wǎng)址。二、需要開發(fā)商明確的問題：1、明確對(duì)客帶客的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠政策。方案附后。2、協(xié)商、明確關(guān)系戶的操作流程：明確由售樓接待中心負(fù)責(zé)客戶接待、洽談、帶看、溝通、簽約、催款，避免客戶對(duì)銷售人員不了解、不認(rèn)可的現(xiàn)象發(fā)生。三、需要開發(fā)商配合的問題：為營(yíng)造旺銷氛圍，開發(fā)商任何人員都應(yīng)對(duì)項(xiàng)

11、目實(shí)際銷售信息盡到保密的義務(wù)。建議：1、控制銷售信息傳播范圍；2、配合代理商做好宣傳口徑的統(tǒng)一。3、開發(fā)商在給關(guān)系戶協(xié)調(diào)折扣時(shí)，應(yīng)事先與代理商進(jìn)行溝通并征得認(rèn)可。4、退房問題：應(yīng)事先經(jīng)代理商認(rèn)可，并由接待中心具體負(fù)責(zé)上報(bào)處理。附錄1：東尊大酒店二期開業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷配合活動(dòng)草案一、時(shí)間地點(diǎn)：2008年04月28日，東尊大酒店內(nèi)。二、需開發(fā)商配合事項(xiàng)：1、為接待中心提供開業(yè)活動(dòng)邀請(qǐng)函30份。2、所有的宣傳內(nèi)容、講話中包含東尊·優(yōu)山美地的介紹。3、在所有來(lái)賓的禮品袋中放入東尊·優(yōu)山美地的宣傳材料。4、按照廣告商和我公司的要求，盡快健全售樓接待設(shè)施道具。5、酒店二期開業(yè)活動(dòng)前，預(yù)先為接待中心設(shè)置更加醒目的導(dǎo)示系統(tǒng)。三、接待中心準(zhǔn)備事項(xiàng)：1、邀約客戶、準(zhǔn)客戶參加開業(yè)活動(dòng)：1.1邀請(qǐng)所有準(zhǔn)業(yè)主全家到場(chǎng)。1.2邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)意向客戶屆時(shí)到場(chǎng)。1.3邀請(qǐng)小眾營(yíng)銷的目標(biāo)客戶到場(chǎng)。2、邀約合作單位代表參加開業(yè)活動(dòng)