“南城家園項(xiàng)目”市場(chǎng)調(diào)研分析

1、“南城家園項(xiàng)目”市場(chǎng)調(diào)研分析區(qū)域住宅市場(chǎng)狀況分析：1. 區(qū)域市場(chǎng)概況：1）木案所處區(qū)域市場(chǎng)范圍基本介定為：由南三環(huán)南側(cè)草橋地區(qū)向南 延伸至南四環(huán)南側(cè)新發(fā)地地區(qū)。2）長期以來，這一區(qū)域的普通住宅市場(chǎng)一直呈兩極化趨勢(shì)發(fā)展，即 住宅產(chǎn)品主要集屮在北端南三環(huán)沿線草橋地區(qū)和南端京開路沿 線新發(fā)地地區(qū)，而區(qū)域屮間地帶，由于道路交通、市政配套等方 面原因，住宅供給一直處于真空狀態(tài)。3）h前，北部組團(tuán)以璽萌社區(qū)和嘉園社區(qū)為重點(diǎn)；南部組團(tuán)以優(yōu) 秀賞為重點(diǎn)。2. 區(qū)域供給量分析：1）總體供給量分析：重點(diǎn)項(xiàng)目總體供給量列表南北組團(tuán)供給量比例圖截至到冃前為止，區(qū)域市場(chǎng)的總體供給量已達(dá)到430多萬平方米， 其屮北部區(qū)域

2、供給量相對(duì)較大，為278萬平方米，占區(qū)域供給總量的 65%；南部區(qū)域作為新興住宅發(fā)展地區(qū)，供給量也已達(dá)到了 152萬平 方米，占區(qū)域供給總量的35%。2）在銷體量及銷售率分析:在銷體量及銷售率列表100908070605040302010095在銷體量銷售率南北組i才i在銷體量比例圖南組團(tuán)78%目前，區(qū)域市場(chǎng)住宅產(chǎn)品的在銷體量約為78萬平方米，其中北 部組團(tuán)在銷體量62萬，約占區(qū)域市場(chǎng)在銷總體量的78% ；南部組團(tuán) 在銷體量17萬，比例22%。璽萌社區(qū)和嘉園社區(qū)憑借綜合優(yōu)勢(shì)，日前在銷體量的銷售已接近 尾聲，璽萌2-3期的銷售率達(dá)到90%,嘉園6期一一旭口嘉園的銷 售率在80%以上。南組團(tuán)重點(diǎn)項(xiàng)

3、目優(yōu)秀賞的銷售率也已突破了 50% o 3）后續(xù)體量分析:180160140120100806040200己知項(xiàng)日后續(xù)體量列表南北組團(tuán)后續(xù)體量比例圖南組51%北組團(tuán)49%從目前己知情況來看，區(qū)域w場(chǎng)未來一段時(shí)期的住宅產(chǎn)品后續(xù)體 量在170萬平方米左右，規(guī)模巨大。北部組團(tuán)的后續(xù)體量82萬平米， 全部集中在璽萌社區(qū)（4、5期）和嘉園社區(qū)（7、8期）兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng) 目上。南部組團(tuán)雖前期供給量較小，但后續(xù)體量跟進(jìn)速度較快，已達(dá) 到87萬平米。3. 價(jià)格水平及主力戶型綜合分析：重點(diǎn)項(xiàng)口均價(jià)一覽案名主力戶型狀況二居比例三居比例璽萌社區(qū)82、9230%115、 12730%嘉園社區(qū)90-11050%120-14

4、030%花香麗舍二期10550%優(yōu)秀賞93-10530%115-15030%戀日家園11930%138、 15030%未來明珠11040%18030%1）區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品的銷售均價(jià)基木分為兩個(gè)區(qū)間，第一區(qū)間：3800- 4300元/平米，笫二區(qū)間：4700- 5180元/平米。2）第一區(qū)間：區(qū)域住宅產(chǎn)品后續(xù)體量全部集中在這一區(qū)間。戶型設(shè) 計(jì)以二居為主力（面積90-110平米，平均配比40%）,三居為 首要輔助戶型（面積115150,平均配比30% ）。3）第二區(qū)間：受區(qū)域市場(chǎng)整體環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀的限制，目前這一區(qū) 間除未來明珠尚有8萬平米在銷體量外，短時(shí)期內(nèi)無后續(xù)體量入 市。戶型設(shè)計(jì)以二居為主力（

5、面積110-120平米，平均配比40% ）, 三居為首要輔助戶型（面積140 180,平均配比30% ）。結(jié)論：區(qū)域普通住宅市場(chǎng)大部分產(chǎn)品在銷體量的銷售已接近尾聲 而后續(xù)體量規(guī)模巨大，且全部集中于3800-4100元/平米的價(jià)位區(qū) 間，今后這一價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭將日趨白熱化，缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和個(gè) 性特色的項(xiàng)目將很難繼續(xù)生存。二.北部組團(tuán)重點(diǎn)分析：1）璽萌社區(qū)和嘉園社區(qū)是這一區(qū)域規(guī)模最人的兩個(gè)普通住宅項(xiàng)目（璽萌88萬，嘉園160萬），經(jīng)過前期建設(shè)，日前已初具規(guī)模，形成了區(qū)域內(nèi)較為成熟的居住環(huán)境，具備一定的聚集效應(yīng)。2）賣點(diǎn)整合：緊鄰南三環(huán)的地理位置，通達(dá)的公交線路、齊全的配 套和實(shí)惠的價(jià)格（均為41

6、00元/平米）對(duì)區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)客戶已形 成一定程度的壟斷，嚴(yán)重分流了同類項(xiàng)h的客源。3）產(chǎn)品缺陷：塔樓建筑形式，建筑密度及居住密度均較大，居住舒 適度低。4）客戶定位：區(qū)域及其周邊的國企及事業(yè)單位中層領(lǐng)導(dǎo)，部分年輕 白領(lǐng)和拆遷居民。5）銷售狀況：銷況良好，人氣旺盛，目前均已接近銷售尾聲。6）后續(xù)狀況：后續(xù)體量達(dá)82萬平米，價(jià)位基本不變，璽萌社區(qū)的戶 型面積有適當(dāng)放大的趨勢(shì)。一旦推岀，將對(duì)市場(chǎng)形成新一輪沖擊。三.南部組團(tuán)重點(diǎn)分析：1）優(yōu)秀賞是南部組團(tuán)的在銷重點(diǎn)項(xiàng)目。2）賣點(diǎn)整合：優(yōu)良的性價(jià)比：高品味、個(gè)性化產(chǎn)品包裝，安逸靜謐 的居住環(huán)境，板樓低密度建筑形式，造型現(xiàn)代、色彩鮮明的建筑 外觀，高檔齊全

7、的區(qū)內(nèi)配套，規(guī)范的物業(yè)管理服務(wù)，緊鄰京開路 便利的交通，3800元/平米的實(shí)惠價(jià)格。3）項(xiàng)目缺陷：相對(duì)于北部組團(tuán)位置偏遠(yuǎn)，京開路沿線聚集了大量汽 車維修及批發(fā)市場(chǎng)，外部環(huán)境較差，地域凝聚力不足。4）客戶定位：南城國企及事業(yè)單位中層領(lǐng)導(dǎo)，部分年輕門領(lǐng)和拆遷 居民；依托京開路與三環(huán)和二環(huán)的快速連結(jié)及公交線路的通達(dá)而 引流至此的中關(guān)村地區(qū)、央視地區(qū)及金融街附近的年輕白領(lǐng)。5）銷售狀況：銷售狀況平穩(wěn)，目前己銷售過半（50%以上）。6）后續(xù)狀況：優(yōu)秀賞二期、銀地二期和新發(fā)地小區(qū)（暫定名）等項(xiàng) 的陸續(xù)入市將進(jìn)一步拉動(dòng)區(qū)域住宅市場(chǎng)的發(fā)展，提升項(xiàng)目檔次, 規(guī)模效應(yīng)日益顯現(xiàn)。冃前，優(yōu)秀賞已將一路公交車引至小區(qū)，

8、實(shí) 現(xiàn)了 “擊門上車”的便利，徹底解決了距離京開路公交車站較遠(yuǎn) 的弊端，從而為所在區(qū)域的后續(xù)項(xiàng)日提供了重要的推廣注腳。四“南城家園項(xiàng)目”優(yōu)劣勢(shì)分析：1. 項(xiàng)目概況：南城家園項(xiàng)目總休量12萬平方米，一次性開發(fā)，板 樓建筑形態(tài)，主力戶型110平米左右二居（60%）,首要輔助戶 型130-150平米三居（30%）。從h前來看，主要競(jìng)爭對(duì)手為北部 組團(tuán)璽萌社區(qū)和嘉園社區(qū)的后續(xù)體量及南部組團(tuán)優(yōu)秀賞后續(xù)體 量和即將入市的新發(fā)地小區(qū)（暫定名）。2. 優(yōu)勢(shì)：1）項(xiàng)冃所在地未來發(fā)展?jié)摿薮?。本案所在地區(qū)未來將發(fā)展為緊鄰南四環(huán)的人規(guī)模成熟居住社區(qū)。 隨著周邊配套的完善，道路交通改造的實(shí)施和住宅產(chǎn)品的開發(fā)，區(qū)域 將

9、逐步為市場(chǎng)所認(rèn)知，凝聚力增強(qiáng)，因而本案從長遠(yuǎn)趨勢(shì)來看，具備 較高的升值潛力和發(fā)展空間，房價(jià)處于一個(gè)平穩(wěn)上升的通道之屮。2）具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。木案的板樓建筑形式屬于市場(chǎng)流行的產(chǎn)品形態(tài)，建筑密度低，居 住舒適度高，與北部組團(tuán)璽萌和嘉園項(xiàng)冃相比具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。3. 劣勢(shì)：1）區(qū)域普通住宅市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，主要競(jìng)爭對(duì)手均具備較高的綜合品 質(zhì)優(yōu)勢(shì)。2）交通瓶頸嚴(yán)重影響產(chǎn)品認(rèn)知。本案的產(chǎn)品和價(jià)格定位決定了其目標(biāo)客戶絕大部分以公交車為 主要交通工具，公交線路是否通達(dá)成為其選擇居所的第一決定因素。 而目前，一方面南四環(huán)尚無公交線路可連結(jié)三環(huán)并通達(dá)市區(qū)，另一方 面本案除西側(cè)一條新鋪道路預(yù)計(jì)于項(xiàng)h竣工時(shí)連通璽萌

10、和嘉園社區(qū) 外（嘉園社區(qū)周邊公交線路較為發(fā)達(dá)），北側(cè)和東側(cè)均無成形道路。 當(dāng)前距木案最近但能夠連通三環(huán)的603路公交車離項(xiàng)日所在地尚有1 公里以上的距離。目前，交通問題成為制約客戶到訪及影響其作出購買決定的嚴(yán)重瓶頸，如無法對(duì)區(qū)域未來的道路交通發(fā)展?fàn)顩r作出有效承諾并提出及時(shí)合理的暫行解決辦法，即便產(chǎn)品具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也很難對(duì)目標(biāo)客群形成有效吸弓i。3）居住氛圍淡漠，區(qū)域凝聚力差。目前木案東北西三面尚為大片待開發(fā)土地，觸目荒涼，居住氛圍 淡漠，區(qū)域凝聚力極差。4）配套設(shè)施廣乏。周邊各類配套設(shè)施均處于待建狀態(tài)，尚無法提供本案客戶基本的 居家生活保證。5）緊鄰南四環(huán)，噪?yún)鹞廴緡?yán)重。4. 結(jié)論：低價(jià)入市，打開局面，提升（綜合）品質(zhì)，拉動(dòng)價(jià)格。1. 鑒于區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)并結(jié)合項(xiàng)口自身狀況，建議木案在加快改善周 邊環(huán)境（包括配套設(shè)施、道路交通等）特別是道路交通改造以提 高產(chǎn)品綜合品質(zhì)的同時(shí)利用中端客群對(duì)于價(jià)格的敏感，采取低價(jià) 入市的策略（建議3600-3700元/平米開盤）作為本案相對(duì)于上述 兩個(gè)重點(diǎn)區(qū)域獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以快速打開市場(chǎng)，積聚人氣。隨著周邊環(huán)境的改善、區(qū)域認(rèn)知程度的提高和銷售局面的逐漸打 開，可適時(shí)上浮價(jià)格并最終至預(yù)期價(jià)位。2. 如本案一開盤即以4000元/平米