騰訊手游營銷方法論

1、騰訊手游營銷方法論“放在3年前，大家一定覺得你瘋了?！闭劦教焯祜w車與上海通用汽車的戰(zhàn)略合作時，騰訊互動娛樂事業(yè)部市場總監(jiān)戴斌明顯很興奮。這件發(fā)生在兩個月前的事，對手游營銷行業(yè)意義非凡。在此之前，國內沒有任何一款手游和端游迎來通用這種來自傳統(tǒng)汽車行業(yè)的合作伙伴，更別提汽車廠商親自找上門，并通過競標方式達成合作了。合作形式不再是簡單的廣告投放，而是涉及產品和市場兩個層面的深度合作：產品上，通用汽車將旗下最具代表性的三款車型深度植入到游戲中；市場層面，雙方有一系列的線上線下合作推廣。相比之下，騰訊此次甄選的游戲代言人郭采潔，這位因電影小時代走紅的女星，在此次騰訊的整個營銷推廣序列中卻排在了通用汽車之

2、后。在過去一年競爭激烈的中國手游營銷行業(yè)中， 2013年8月才進入市場的騰訊互娛從中異軍突起，憑借這種與通用汽車的跨界營銷讓他人望其項背。從結果看也是一路飄紅，騰訊推出的每款手游下載量統(tǒng)統(tǒng)過百萬，上線當天都是雙榜冠軍。截至發(fā)稿日，在蘋果App Store 的Top Grossing 榜單中，前5名里有4款都是騰訊互娛的游戲產品。游戲業(yè)界往往將手游比作賭博，一家公司做出一款成功的手游后，誰也不知道下一個成功在哪里，以及有沒有下一個。如果按照熱酷CEO劉勇關于手游“三分產品七分運營”的總結，這種成功與強大的運營分不開。固然騰訊有微信和QQ的海量用戶的資源牽引，但營銷在其中的作用也不容小覷。騰訊互娛

3、市場部，這個擁有近600名員工的龐大團隊，中國游戲行業(yè)中規(guī)模最大、構成最完備的市場部門，在過去的半年，他們用“試驗”方法論總結新挑戰(zhàn)。找代言人這件簡單事情中的復雜論證手游撲面而來時，誰都得從頭開始。對騰訊互娛而言，營銷最初的做法自然是移植端游中的方法論，比如給游戲找代言人。這個從2003年金山在劍俠情緣網絡版1游戲中起用代言人開始的營銷方式，本質很簡單：明星擁有自己的粉絲群體，當它與游戲目標用戶存在交集時，通過簽約代言的方式去牽引這個群體的關注。最合適的代言人應該有明確的用戶群體，并且與游戲的用戶有最大交集。同時，還是性價比最高的?！翱偠灾?，找代言人沒有完美的，但一定能找到一個力所能及的最貼

4、切的人”，戴斌基于多年的工作經驗這樣總結。拿天天飛車這款游戲來說，“最合適”的人就是郭采潔。找到她不是拍腦袋決定，而是經過嚴密論證。找代言人第一步是明確自身游戲的用戶群體。在騰訊互娛市場部中有一個接近百人的用戶研究團隊，他們跟數字打交道，研究游戲用戶是誰，喜歡什么。天天飛車并非騰訊的第一款競速類游戲，在以往經驗中，騰訊發(fā)現這種游戲群體相對比較年輕。比如之前的QQ飛車，它的用戶是中學生群體，這反應在市場活動中，騰訊選擇了小橘子作為形象代言，特點是學生妹、很清純。延伸到手游平臺上，互娛對天天飛車用戶群的判斷是年輕、時尚、新潮。一旦了解用戶是誰，就可以找到最合適的代言人了。“陳道明很容易就能繞開，但

5、是像玩賽車的韓寒和林志穎呢？”戴斌回憶做決策的過程面臨很多選擇，判斷標準并非簡單的挑名氣最大的一個，而是精準的定位、性價比，以及是否有附加影響。比如韓寒，他不是不符合“年輕、時尚、新潮”的特點，況且他本身就是賽車手，但同時他也是一個非常復雜的文化符號，天天飛車卻只想做一個單純的營銷。林志穎確實因為爸爸去哪兒非?；?，但天天飛車的用戶都沒有成年或剛剛成年，甚至都不是爸爸去哪兒的用戶。此外，從端游移植經驗到手游的過程中，有一個不得忽視的重點是手游自身特點和規(guī)律。手游大多是輕度游戲。盡管韓寒和林志穎都與賽車有緊密關系，但畢竟天天飛車是一款手游，它所強調的并非高擬真賽車，而是追求碎片化休閑娛樂。你精準嗎

6、？你有效嗎？你活躍嗎？找到“最合適”的代言人，工作只完成了50%，下一步是怎么用。用代言人的方式無非3種，第一種是簽下肖像權，用肖像做海報，做線下活動；第二種是代言人粉絲見面會或發(fā)布會；第三種是讓代言人與用戶游戲互動。無論怎么用，最終評價整個營銷是否成功，還是看效果。騰訊互娛有一套近乎殘酷的評價體系。每年年終，騰訊互娛市場部都會舉行內部營銷獎項評選。評選分兩輪，第一輪從提交資料、到答辯、到核心團隊評議，第二輪還有角色委員會審議，不到頒獎的最后一刻誰也不知道結果是什么。其中的“年度卓越項目獎”已經連續(xù)3年空缺，因為沒有任何一個營銷案例能夠符合它的高標準。它的評價標準涉及到從方案到彩排到執(zhí)行到最終

7、效果的各個環(huán)節(jié)，包括預算使用合理度、創(chuàng)新度、流程執(zhí)行嚴謹度等多種維度。并且，這些評價數據都來自外部調研機構。曾經有一個營銷案例的外部調研評分95分以上，但最后仍然不足以達到“年度卓越項目獎”標準，因為在活動舉辦前的最后兩次彩排中準備不充分，出現了素材準備不足的問題。對騰訊互娛而言，每一次營銷的每一個環(huán)節(jié)都可以通過數據得出結論，并做出評價。固然每種新營銷手段都從嘗試開始，但從試錯到最終無限趨近于真理的路上，是及時發(fā)現錯誤，并糾正、優(yōu)化它。誰也不能保證每次嘗試和創(chuàng)新都是正確的，但在一個完善有效的評價標準下，能避免盲目嘗試，這適用于所有的營銷案例，包括與通用汽車的合作。盡管得到通用汽車這種合作伙伴在

8、業(yè)內看來已經是個了不起的創(chuàng)新，但騰訊并不會這么早就對它做評價，“過6個月再說”，因為6個月后就有數據了。如果6個月后數據顯示天天飛車方面效果很好但對通用沒什么用，這個合作無法長久，因為不能雙贏。而如果結果相反，要么通用追加投入，要么退出合作將位置讓給其他汽車廠商。對騰訊互娛而言，跨界營銷不是一個噱頭，也不是跟風，而是真的能帶來實際效果。事實上，將騰訊互娛的營銷放在整個行業(yè)看，它其實有點“另類”。在投放傳統(tǒng)廣告（如電視、戶外廣告等）幾乎成了2013年手游營銷的一個現象時，騰訊互娛并沒有這樣做。戴斌的解釋是，“從我們的操作經驗看，網絡效率更高?！迸c網絡廣告比起來，傳統(tǒng)媒體廣告的鏈條太長，并且不可測

9、量。拿電視廣告來說，打出去后有多少人看了？看了多長時間？有多大轉化率？這些都無從得知。對騰訊這種在投放廣告時連用什么顏色都需要先做實驗的公司來說，這種廣告無異于“拍腦袋”決定。在這里，營銷不是一個泛泛的概念，而可以具體到數據，并反應在收益上?！盃I銷不是亂花錢，如果你能夠從頭到尾的關注業(yè)務、關注創(chuàng)意、關注執(zhí)行、關注流程、關注伙伴、關注效率。”在戴斌看來，互娛的所有營銷背后都是這種專業(yè)價值觀的引導，以及對客觀規(guī)律的尊重。第一個做是天才，第二個做是庸才，第三個做是蠢材過去一年里，戴斌的最大感受是，手游營銷的節(jié)奏明顯變快了，而且是幾何倍數增長的快。這令未來營銷手法將更多元，創(chuàng)新起點也越來越高。在端游時

10、代，一款產品從研發(fā)到推出周期一般都會長達3年以上。在這3年里有好幾個營銷機會，比如產品發(fā)布、內測、公測、大型合作等，這意味著一次失敗了沒關系，還有機會再翻身。手游則完全不同。它既是游戲，也是快消品，與端游相比周期明顯縮短。對營銷而言往往只有一次機會，爆發(fā)力就變得至關重要。“如果選擇方法不夠好的話，有可能讓你的產品一下就夭折掉”，這是導致戴斌和整個騰訊互娛市場部在過去一年里覺得壓力驟然變大的一個因素。手游營銷要搶奪用戶的碎片化時間，這個時間稍縱即逝，而且誘惑太多。無論是等車、上洗手間、排隊、坐電梯，在這些碎片時間中，人打開手機，面臨著無數種選擇，究竟將時間花在誰身上，念頭千變萬化，片刻之間。這要

11、求手游營銷能在極短的時間內吸引用戶的注意力，并直接將這種注意力轉化為使用行為，最終搶奪到用戶時間，這就需要拼創(chuàng)意了。天天愛消除的“三消現象”營銷，用“上帝也愛玩三消”的創(chuàng)意，再加上生動的視頻表現，在短時間內一下吸引到眼球，并引發(fā)病毒式傳播效果，成為用創(chuàng)意推動營銷的經典案例。但它只能用一次。作為模仿者，首先效果會打折扣，其次成本將迅速飆升。這也令整個手游營銷行業(yè)在方法論上快速迭代，每一個營銷模式剛剛成熟，意味著復制的成本飆升，它就注定將被拋棄，被下一個更創(chuàng)新的模式代替。最終唯有創(chuàng)新不死。是游戲，也是渠道手游自己做營銷，還是其他公司在手游中做營銷，這二者的順序正在發(fā)生反轉。在以前，無論是做渠道，還

12、是投電視廣告，或者購買搜索關鍵詞，都是手游公司向其他渠道買流量和它背后的用戶時間。然而從通用汽車的案例中可以看出，情況已經悄悄起了變化。手游在購買渠道的同時，自己也成了一個渠道。也就是說，曾經花錢購買渠道的手游產品現在開始反哺渠道。歸根到底，任何渠道的價值是所掌握的流量和它背后的用戶。誰擁有用戶，誰就能擁有一切。恰恰手游兼具產品和渠道雙重屬性，它通過產品來獲取用戶，然后自己成為一個強有力的渠道。這個渠道被通用汽車這種公司認可，是因為手游所掌握的用戶與通用汽車的用戶或潛在用戶重合，這背后是移動互聯(lián)網大潮推動下手游用戶群體的爆炸性增長和擴大?！澳悴痪褪且粋€做游戲的嗎？”這是以前人們對游戲的認知，然

13、而在移動互聯(lián)網給游戲帶來海量用戶時，當人人都是游戲玩家時，其他產業(yè)不得不重新審視這個行業(yè)。手游當然還是網絡游戲，但已經不僅是網絡游戲，它還是一個具有媒體平臺屬性的渠道，一個值得關注和尊重的渠道。除天天飛車被通用汽車認可外，另一款游戲節(jié)奏大師已經成為音樂的一個發(fā)行渠道，頻頻接到來自唱片公司、歌手主動邀約的合作。這與端游形成鮮明對比。騰訊互娛有一款名為逆戰(zhàn)的端游，找了歌手張杰作為代言人，他的代表作就叫逆戰(zhàn)。當時，游戲還需要買靠歌手和歌曲的影響力，如今卻出現反哺，比如節(jié)奏大師已經與孫楠達成合作。“歸根到底是產業(yè)和移動互聯(lián)網的大趨勢造就了它”，戴斌如此總結。這也是營銷的各種創(chuàng)新玩法的基礎。真正的創(chuàng)新不是閉門造車，而是應運而生。放在前幾