基于網絡消費者購買行為及企業(yè)營銷策略研究

1、沈陽化工大學本科畢業(yè)論文論文題目：基于網絡消費者購買行為及企業(yè)營銷策略研究院 系：_ 經濟治理學院 專 業(yè)：_ 工 商 管 理 班 級：_ 工 商 0702 學生姓名：_ 王 曉 鷗_ 指導教師：_林 艷 新_論文提交日期：2021年6月20日論文答辯日期：2021年6月28日31 / 31畢業(yè)設計（論文）任務書經濟治理學院 工商治理專業(yè) 0702班 王曉鷗畢業(yè)設計（論文）題目：基于網絡消費者購買行為及企業(yè)營銷策略研究畢業(yè)設計（論文）內容：本文對我國網絡消費者的心理特征進行了具體的分析，并指出企業(yè)一定認識，適應并主動地采取相應的營銷策略來影響網絡消費者的心理和行為，才能在未來的營銷競爭中立于不

2、敗之地。畢業(yè)設計（論文）專題部分：一、2021年中國網絡購物行業(yè)進展環(huán)境及現(xiàn)狀二、網絡消費者消費心理與消費行為分析三、制約消費者網上消費的心理因素四、基于消費者網上購買心理的營銷策略研究指導教師： （簽字） 年 月 日教研室主任： （簽字） 年 月 日院長（系主任）： （簽字） 年 月 日摘要：隨著互聯(lián)網在我國的迅速進展和普及，網民數(shù)量持續(xù)增長，網民的特征結構也在發(fā)生相應的改變。網絡為消費者和商家提供了一個嶄新的營銷渠道和交易平臺,盡管在網絡市場中消費者可能獵取某種利益（更低的價格和搜索成本），但由于可供選擇的選擇權的增多，也增加了他們行為過程的復雜性。同樣，網絡市場為在線企業(yè)提供銷售渠道，為

3、在線企業(yè)帶來許多好處，包括進入更大的市場以及某些成本的縮減，但是也由于增加一個新的可能在未來改變他們的交易方式的銷售渠道，從而增加他們運作的復雜性。因此，如何從龐大的網民群體中識別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進行網絡營銷的首要任務。本文對我國網絡消費者的網上購物心理進行了一定程度的分析，并從網絡營銷的角度為企業(yè)如何適應消費者網上購物心理特征提出了具有參考性的對策措施。將有助于在線企業(yè)有針對性地開展營銷、將消費者吸引到自己的企業(yè)中來，從而實現(xiàn)在線企業(yè)及消費者之間的“雙贏”。關鍵詞：網絡購物、消費心理、網絡營銷策略前言2021年新年伊始，互聯(lián)網調查機構iresearch艾瑞咨詢

4、公布了2021年中國網絡購物年度數(shù)據報告，報告表明，2021年中國網絡購物市場交易規(guī)模接近5000億，達4980.0億元，占到社會消費品零售總額的3.2%。與此同時，中國網絡購物市場競爭陣地從c2c向b2c領域轉移。各購物網站朝著規(guī)?；⑵放苹?、平臺化的方向進展，未來b2c企業(yè)將在廣告資源、用戶資源、上游貨源、人才資源等方面展開競爭。最新2021年1月出爐的cnnic的第二十七次互聯(lián)網進展狀況報告調查顯示：截至2021年底，我國網民規(guī)模陸續(xù)穩(wěn)步增長，網民總數(shù)達到4.57億，互聯(lián)網普及率攀升至34.3%，較2021年底提高5.4個百分點。全年新增網民7330萬，年增幅19.1%。同時，網絡購物用

5、戶規(guī)模達到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了 7個百分點。2021年用戶年增長48.6%，增幅在各類應用中居于首位。網絡的進展使網絡營銷成為可能并日益進展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動中, 大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環(huán)境下,電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會馬上上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下

6、,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的改變,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業(yè)電子商務的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的一、2021年中國網絡購物行業(yè)進展現(xiàn)狀及進展趨勢1.1 2021年中國網絡購物行業(yè)進展現(xiàn)狀1.1.1龐大的網民規(guī)模為網購進展提供基礎來自cnnic的第二十七次互聯(lián)網進展狀況報告調查顯示：2021年，我國網民規(guī)模陸續(xù)穩(wěn)步增長，網民總數(shù)達到4.57億，互聯(lián)網普及率攀升至34.3%，較2021年底提高5.4個百分點。全年新增網民7330萬，年增幅1

7、9.1%。截至2021年底，我國網民規(guī)模已占全球網民總數(shù)的23.2%，亞洲網民總數(shù)的55.4%。圖 1中國網民規(guī)模與普及率基于龐大的網民規(guī)模為網購進展提供基礎，調查顯示：截至2021年12月，網絡購物用戶規(guī)模達到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了 7個百分點。2021年用戶年增長48.6%，增幅在各類應用中居于首位。圖 2  2009.12-2010.12網絡購物用戶數(shù)及使用率1.1.2網絡購物市場進展規(guī)模互聯(lián)網調查機構iresearch艾瑞咨詢最近統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年中國網絡購物市場交易規(guī)模達4980.0億元，較2021年增長89

8、.4%。2021年中國網絡購物市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重將從2021年的2.1%增至2021年的3.2%，估量2021年這一比重將超過5%?，F(xiàn)今，隨著傳統(tǒng)制造商、品牌商、服務商、渠道商、零售商等多種角色的涉足，外資零售巨頭紛紛瞄準網上零售市場，c2c平臺的賣家們漸成規(guī)模，由“大”c向“小b”轉變，形成一股不可小覷的網商群體等多重因素共同作用下。我國網上零售企業(yè)規(guī)模將呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的勢態(tài)。國內b2c、c2c與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達15800家，較去年增幅達58.6%，估量2021年將有望突破2萬家；個人網店的數(shù)量已經達到了1350萬家，較去年漲幅為19.2%，估量未來三年內仍將穩(wěn)定增長

9、。推動中國網絡購物市場交易規(guī)模增長的主要因素有兩個方面：供給層面，越來越多傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務，或為購物網站供貨，或直接開設網店銷售商品，極大的豐富了消費者的選擇。與2021年相比，家用電器、化妝品、運動用品、食品藥品、家裝等細分市場均呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。需求層面，網絡購物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，用戶對網絡購物依賴程度加深，單一用戶網絡購物消費支出增加。1.1.3網絡購物市場格局2021年國內網上零售企業(yè)為迅速搶占市場占有率，行業(yè)紛爭不斷，整體市場占有率通過一年的爭奪，有了一定程度的改變。中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據顯示，2021年自主銷售類b2c購物網站中，京東商城仍以 32.5%市場占有率位居第一

10、；隨著卓越亞馬遜9大運營中心的建立，超過150萬類產品的提供，百貨化進程速度遠超當當網，在2021年末已顯成效，以 9.2%的份額較當當網8.9%份額位列第二，而凡客誠品、麥網、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網、易迅等緊隨其后。而2021年平臺類購物網站市場交易規(guī)模占比中，淘寶網仍占肯定的領先份額85.4%，其次是拍拍網、易趣網，而樂酷天則依托百度的巨大流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，以及日本樂天的運營經驗，已有較好的市場表現(xiàn)。圖 3  2021年中國網上零售企業(yè)市場交易規(guī)模占有率2021年橫向的有限商戶資源的爭奪將不足以滿足平臺類購物網站的進展需求，對傳統(tǒng)商戶資源的開發(fā)將會成為平臺

11、類購物網站的重點。1.1.4網絡購物進展政策法規(guī)為促進網絡購物健康進展，2021年6月商務部公布商務部關于促進網絡購物健康進展的指導意見，提出了網絡購物進展的主要目標，并對工作任務及保障措施進行了部署。意見指出，力爭到“十二五”期末網絡購物交易額達到我國社會消費品零售總額的5%，部分電子商務進展起步較早的地區(qū)達到10%左右。方法指出：網上交易的商品或者服務應當符合法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定。法律法規(guī)禁止交易的商品或者服務，經營者不得在網上進行交易?？h級以上工商行政治理部門應當建立信用檔案。記錄日常監(jiān)督檢查結果、違法行為查處等情況；根據信用檔案的記錄，對網絡商品經營者和網絡服務經營者實施信用分類監(jiān)管

12、。工商行政治理部門應當建立網絡商品交易及有關服務行為監(jiān)管責任制度和責任追究制度，依法履行職責。網絡購物的物流快遞是當前整個購物鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)，加緊對快遞業(yè)的扶持與規(guī)范，以跟上網絡購物迅速進展的步伐，無疑是另一項重點。中國電子商務研究中心認為。意見指出，要建設安全可信、高效便捷的第三方網絡購物平臺，鼓舞中小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者利用平臺開拓市場；拓寬網絡購物商品和服務種類，拓展網絡購物渠道，滿足不同層次消費需求；鼓舞企業(yè)面向國際市場在線銷售和采購，開拓國際市場；鼓舞流通企業(yè)以門店銷售支撐網絡銷售，以網絡銷售帶動門店銷售；鼓舞企業(yè)以家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等經營網點為依托，積極開展面向農村消費者的網絡銷

13、售等。同時，在愛護消費者合法權益方面，意見要求，引導第三方網絡交易平臺健康進展，實施網絡商品經營(服務)企業(yè)工商登記制度，要求利用網絡平臺從事經營活動的個人實名注冊，具備條件時對網絡銷售個人逐步實施工商登記制度。健全網站安全保障措施、信息安全保密治理制度、用戶信息安全治理制度。完善網絡購物售后服務體系，建立購物危險警示和消費者投訴受理機制，推行先行賠付制度。1.2中國網絡購物行業(yè)進展趨勢網絡購物保持快速進展勢頭。政策、市場等多重利好是推動網購用戶規(guī)模保持快速進展的主要原因。2021年，政府出臺了一系列的鼓舞和規(guī)范文件，對網絡購物的扶植和促進力度明顯加大。市場層面，傳統(tǒng)企業(yè)加速進軍網絡零售市場，

14、帶動了網貨市場的繁榮和服務水平升級；伴隨著團購等新型業(yè)態(tài)迅速興起，網上商品的價格優(yōu)勢深入人心，也開拓了餐飲、健身等服務型商品的網銷渠道；經營了近十年的b2c企業(yè)也在2021年迎來了首輪上市，電商企業(yè)的服務能力和影響力進一步提升，網購的優(yōu)勢得到進一步凸顯，有力地推動了網絡購物用戶規(guī)模的高速增長。中國網絡購物市場將朝著多樣化、規(guī)?；⑵放苹?、平臺化的方向進展1.2.1市場主體多樣化從tcl、格蘭仕、國美商城、蘇寧易購上線，到物美、銀泰百貨網上商城開業(yè)；從中國郵政與tom集團合作推出郵樂購，到申通、圓通等物流公司也推出自家b2c網站。傳統(tǒng)企業(yè)加速觸網，整個中國網絡購物市場主體呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。家電連鎖

15、巨頭蘇寧上月高調宣布正式上線易購網，并定下了“三年內成為中國家電網購市場老大”、“市場份額達到20%”的強勢打算。傳統(tǒng)渠道的競爭對手將在網上陸續(xù)面對面。就在蘇寧借助實體優(yōu)勢介入電子商務領域之際，國美簽約上海世博會，成為全球最大的家電類特許商品經銷商，國美逐漸找到“自己的感覺”，并打算下月正式進入電子商務領域。1.2.2網站交易規(guī)?；?021年，中國b2c購物網站交易規(guī)模高速增長。不完全統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年中國網絡購物市場上，年交易額過百億元的購物網站一家；年交易額介于10-30億元的購物網站不少于4家；年交易額介于1-10億元的購物網站超過20家。交易規(guī)模剛過億元的購物網站，年交易規(guī)模約增

16、長300%.中國市場b2c購物網站朝規(guī)?；\營方向進展。在網購群體不斷增加、網購環(huán)境逐漸成熟的大背景下，網購平臺在調整經營策略，對平臺上的眾多賣家進行正品化、品牌化引導和治理，試圖走出網購進展初期產品散、亂、雜的困局。作為國內最大的c2c網購平臺，淘寶去年以來增加了與知名企業(yè)的合作力度，李寧、杰克·瓊斯、迪斯尼等知名品牌的官方旗艦網店已落戶淘寶商城。上月淘寶電器商城正式上線，并對落戶賣家設定了門檻。1.2.3電商企業(yè)品牌化從凡客誠品簽約明星代言、打出戶外廣告，到京東商城推地鐵廣、贊助體育賽事，到瑪薩瑪索開設線下實體店，無論是品牌型的電商企業(yè)，還是渠道型的電商企業(yè)均加大品牌建設。艾瑞咨

17、詢分析，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網上誕生的電商企業(yè)進展時間短，品牌價值低。加大品牌宣傳推廣，能搶先覆蓋潛在網購用戶，增加其未來同傳統(tǒng)實體企業(yè)競爭砝碼。1.2.4購物網站平臺化為滿足用戶的多方面需求，迅速擴展商品品類，提升網站交易規(guī)模，購物網站平臺化的趨勢日漸顯現(xiàn)。從當當?shù)穆?lián)合運營到京東商城宣布開放平臺，從v+平臺、樂酷天上線到淘寶商城獨立域名公布，平臺化成為b2c購物網站重要進展趨勢之一。艾瑞咨詢分析，平臺建設將成為未來幾年電商網站運營的重點之一。二、網絡消費者消費行為網絡購物的優(yōu)勢網絡購物的優(yōu)勢在于其立足于互聯(lián)網，突破了傳統(tǒng)的時空觀念，縮小了生產、流通、安排、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和

18、信息流的有效傳輸和處理。進展到今天，網絡消費心理比以往呈現(xiàn)出新的特征和趨勢。來自艾瑞咨詢電子商務網站服務評估工具ecommerceplus的最新數(shù)據顯示，2021年中國網絡購物人群具有如下三個方面的特征：一是男性奉獻的網絡購物訂單略高于女性；二是19-30歲在校學生和年輕白領仍是網絡購物的主力軍，但大齡人群的訂單量占比與2021年相比略有提高；三是中低收入人群訂單量占比明顯下降，高收入人群實現(xiàn)的訂單量占比稍有上升?？梢钥闯觯S著網民年齡結構更加優(yōu)化，將加速中國網絡購物市場由"淘廉價"向"淘品質"的轉變，估量未來各類人群的網絡購物參加度會進一步發(fā)生改變。圖

19、 4 2009.12-2010.12網民年齡結構1追求時尚和新穎的消費心理在互聯(lián)網時代，文化的全球性和地方性并存，人們的消費觀念受到猛烈的沖擊，尤其青年人對以時尚文化為導向的產品有著猛烈的購買動機，青年人的特點是熱忱奔放、思想活躍、富于幻想、喜愛冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜愛購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。2表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望改變、喜愛創(chuàng)新、有猛

20、烈的奇怪心，對個性化消費提出了更高的要求。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式，也會引起消費者的奇怪、超脫和個人情感改變。要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。在現(xiàn)階段消費品市場由賣方向買方壟斷過渡的過程中，網絡消費已成為個性化消費行為的代表，即消費者購買商品不再僅看重其使用價值，商品價值“延伸物”也成為消費者作出消費決策的重要參考。3滿足便利、快捷的消費心理網絡消費的便捷性迎合了快節(jié)奏的生活方式。隨著社會經濟的進展，社會生活方式的節(jié)奏也在加快。據cnni

21、c 的調查，網絡消費人數(shù)最多的城市是北京、上海和深圳這三大城市。最先參加網上消費的消費群體多為大城市中“朝九晚五”的白領一族。對于惜時如金、工作繁忙的白領來說，傳統(tǒng)消費要經歷從家到店鋪的路程、在商店走動和停下來選擇商品、付款結算、包裝商品、取貨送貨等一系列的過程，消費者為購買商品一定付出時間、精力和體力。而網上商店365 天、24 小時營業(yè)、網上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務帶給消費者許多的便利，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)消費的缺陷，能夠很輕松地實現(xiàn)隨時隨地消費。4躲避現(xiàn)實干擾的消費心理現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅，期望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。在掃瞄網站與計算機互動流利時，

22、會產生沉醉的狀態(tài)，忘卻時間的流逝與彷佛親臨現(xiàn)場，會失去自我知覺并產生喜悅的感受。目前，一些商家通過制作精美的圖片，以及動之以情的促銷策略，再配以輕松舒緩的音樂，讓人有身臨其境的感覺，可以起到某種情感喚醒的作用，使消費者產生情趣。相反店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和阻礙, 或營業(yè)員態(tài)度不佳，或對商品購物環(huán)境不中意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰好能夠彌補這些不足。5追求價廉的消費心理消費者在購買過程中最大的情趣，莫過于尋求物超所值的商品，可以盡情與商家議價，匿名情形下無需考慮議價有失面子問題，體驗尋求折扣與優(yōu)待的情趣。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,

23、 但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。網上商店比起傳統(tǒng)商店來，很多產品價格較廉價，網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。商品價格是刺激網絡消費者購物欲的重要因素。應承認的是，至今仍沒有一種差別化營銷策略能完全抵消消費者對價格的敏感度，而網絡商品的消費價格比實體店鋪商品價格更加貼近消費者心理界限。6滿足人際交流的需要，減輕社會壓力的消費心理對消費者而言，網絡消費可以在商品或服務的購買過程中與店主進行虛擬互動，享受商家溫情脈脈的服務，滿足個體人際交流的需要。同時還可以通過網絡社區(qū)或聊天室等與其他消費者相互交流購買心得，分享更多

24、的商品信息，增加人際交流。最終，網購者還能與親朋好友一起分享網購時好玩新奇的信息以促進彼此之間的友情。同時，網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權利，這可以幫助在現(xiàn)實社會中經常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。三、網絡購物存在的問題作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和進展現(xiàn)狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1網絡購物缺乏信任感網絡應用于企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網上均表現(xiàn)為網址和虛擬環(huán)境，這

25、一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產品的難度和危險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較簡潔設立，因而也簡潔作假。最近幾次cnnic的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯(lián)網表現(xiàn)得反而越不信任。 2網上交易的安全性得不到保障互聯(lián)網是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。cnnic的調查報告顯示，2021年，遇到過病毒或木馬攻擊的網民比

26、例為45.8%；有過賬號或密碼被盜經歷的網民占21.8%。3產品質量、售后服務得不到保障在傳統(tǒng)營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發(fā)覺商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。cnnic的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。4網上消費不能滿足消費者的某些特定心理雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間期望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受

27、到注意和尊敬，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。5網絡營銷的物流配送體系有待完善對于網絡消費者而言，在獲得省時、省力、省錢的優(yōu)點的同時，更期望有良好快捷的配送服務。在實際的銷售過程中，一個最大的障礙就是配送的時間問題，尤其是在節(jié)假日或購物旺季。在目前網絡消費的配送方面，主要是郵寄、ems、專人投遞、航空鐵路發(fā)運等。在幾種方式中，除專人投遞外，投遞時間一般都在3天以上或1周左右，網上購物的便利性和快捷性無從體現(xiàn)。當消費者想到自己訂購的商品是在大約一兩周才能收到，其購物的熱忱便會大打折扣。四、基于消費者網上購買心理的營銷策略研究網絡消費者的格外消費心理給企業(yè)的經營理念帶來了

28、新的挑戰(zhàn), 這就要求商家一定轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。4.1互動化的營銷網絡上的互動式營銷，至少要做到兩點：一是對消費者信息需求的即時反饋，如果在幾分鐘內得不到答復，商家可能就會失去這個客戶；二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)一定準時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)絡。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規(guī)模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得掃瞄同一商品的用戶相互交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的情趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些遲疑不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以準時彈出一個對話窗口，利用即

29、時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。4.2人性化的服務網絡商城經營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務，如：熱忱地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產品建議；創(chuàng)建24h×7d服務模式；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網上社團，并在社團內建立情感紐帶等。 一對一溝通是指利用互聯(lián)網和數(shù)據庫技術分析客戶的行為, 針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務, 客戶的意見能得到準時的處理, 讓客戶時時感到被關懷和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊敬和自我價值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關系。聞名商務網站

30、amazon 業(yè)務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。企業(yè)在全面了解分析網絡消費者心理的過程以推動網絡營銷中，應注意做到“以顧客為本”?，F(xiàn)代營銷治理要求企業(yè)實施全程營銷，從產品設計之初就有針對性地以消費者需求為指向進行網絡營銷。企業(yè)應結合internet在網絡消費中的互動優(yōu)勢，利用即時通信進行一對一交互溝通，準時處理客戶意見并為其提供個性化服務，滿足網絡消費者對尊敬及社會認可的需求，在維持現(xiàn)有客戶群體的基礎上進一步發(fā)掘潛在消費群。4.3定制化的產品現(xiàn)代消費者崇尚個性化消費，企業(yè)可以提供定制化服務。這需要企業(yè)有效地把握顧客的定制選擇、生產制造、產品遞送、信息傳遞與溝通等多個環(huán)節(jié)的協(xié)調

31、運轉，以保證定制化戰(zhàn)略的成功。如，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說過，“如果你要一個三角形的冰箱，我們也可以滿足您的需求”，在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單。4.4柔性化的價格只有實現(xiàn)價格優(yōu)待、價格公開，才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。柔性價格體系，一是自動調價體系，即根據季節(jié)、市場需求改變和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整；二是即時議價系統(tǒng)，即同意消費者在網上直接與商家協(xié)商價格。針對消費者的網上促銷策略。第一,網上折價促銷，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱忱遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要

32、低，以吸引人們購買。第二,網上贈品促銷,目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開拓新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。第三,網上抽獎促銷，是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采納的促銷方式。網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。第四,積分促銷，在網絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡潔和易操作。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網者對網站的忠誠度。第五,網上聯(lián)合促銷，由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，其產品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補作用。聯(lián)合促銷可達到相當好的促

33、銷效果，如網絡公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網絡上無法實現(xiàn)的服務。 4.5安全化的交易建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，也是電子商務成功的前提和基礎。另外，建立完善的信用擔保機制，提供公正規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術平臺，健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。通過提高硬、軟件能力提高網絡交易安全性。硬件即購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統(tǒng)和程序中，應當利用好現(xiàn)有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件即增加消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備

34、案信息、經營資質展示、完整的聯(lián)絡方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增加用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信念。4.6社會化的配送進行網絡營銷，就要保證商品在最短的時間內、由最近的分銷網點送到消費者手中，企業(yè)一定制定便利、快捷的物流配送策略，建立現(xiàn)代化的物流配送體系。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。如，海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業(yè)至少需要36天?，F(xiàn)代物流配送體系的進展創(chuàng)新是網絡營銷獵取

35、成功的最終一步。如何高效快速地將貨物送至客戶手中，這是現(xiàn)階段企業(yè)網絡營銷面臨的瓶頸。本文以為，依托企業(yè)連鎖化經營或由區(qū)域、行業(yè)內企業(yè)共建物流物流配送中心，都是實現(xiàn)物流配送社會化服務的有效措施。具體而言，規(guī)模、實力較強的企業(yè)可針對網絡營銷進展需要搭建物流系統(tǒng)；中型企業(yè)在充分利用原有物流資源的同時，也可根據自身網絡營銷進展需要選擇共建配送中心的形式；其余小型企業(yè)則應盡量選擇專業(yè)化、信譽度較高的物流配送公司完成。4.7重視網上商店建設首先，網上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯(lián)想, 因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費

36、者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄掃瞄商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數(shù)商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清楚，用戶的興趣才有可能越高。最終，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐煩，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。4.8建立良好的退換貨品機制對c2c網站而言，由于網站只是起第三方的監(jiān)督治理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站治理范圍內，因此對c2c網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強治理，保障買家權益。對b2c

37、網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮?？傊?，網絡營銷是適合網絡技術進展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的進展?jié)摿?。在網絡經濟背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身進展的經營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。致 謝本文的研究工作是在我的導師林艷新老師的精心指導和大力支持下完成的。導師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的

38、人格魅力對我影響深遠。不僅使我樹立了遠大的學術目標、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。本論文從選題到完成，每一步都是在導師的指導下完成的，傾注了導師大量的心血。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！同時，感謝經管學院的全體老師在學習和生活上對我的關懷和幫助。是你們含辛茹苦的工作和孜孜不倦的教導，讓我學到了扎實的基礎理論和專業(yè)知識，培養(yǎng)了我的綜合能力，使我能夠順利地度過這難忘的大學四年生活。此外，感謝我的家人和我的同學，是你們在我最需要幫助的時候，不計回報的，為我提供了愛的港灣，伸出了友情之手。讓我擁有一顆健康的心，學會感恩，學會付出，學會生活。最終，對抽出寶貴

39、時間幫助我進行論文審核的老師們致以崇高的敬意！在論文馬上完成之際，我感到心情澎湃。獨木不成林，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、親人、同學和朋友給予我無言的幫助，在這里請接收我誠摯的謝意!參考文獻 1 日匠 英一著.陳剛、李麗莎譯.心理營銷m .北京，科學出版社，20082 日是永 聰著.李艷、高凱、李彩云譯.網絡營銷m .北京，科學出版社，20083 馮英健.網絡營銷基礎與實踐m.北京，清華大學出版社，20044 陳文華.消費心理與營銷對策m.北京，中國國際廣播出版社.5 戴夫·查菲.網絡營銷戰(zhàn)略、實施與實踐m.北京：機械工業(yè)出版社，2004.6 王巖、沙紅霞、祝露.淺談電子商務中的消費心理和消費行為j.7 鄧芝.消費者網上購物心理與網店營銷策略探討j.現(xiàn)代商貿工業(yè),2021年第9期8 王芳.論網上消費行為中的理性與信任j.北方經濟,2008,(3).9 張敏.淺析電子商務環(huán)境下差別定價策略j.商場現(xiàn)代化，2006(9)：14710 張奕婧.網絡購物的影響因素分析及前景展望j.產業(yè)與科技論壇2008,7(10) 11 陳劍梅.網絡消費流行的社會心理原因及營銷策略j.12 鄭瑜.淘寶網及