【精品】半山印象項(xiàng)目營銷策劃總案

1、半山印象推廣方案一、 項(xiàng)目概況1、規(guī)劃情況（項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)參數(shù)）4建筑用地面積：22918.895平方米；丄 總建筑面積：25089.62 （待定）；*容積率:1.05；4密度：25%;丄綠化率：40%以上（待定）；丄住宅總套數(shù):164套；丄 機(jī)動(dòng)車停車位：室內(nèi)車位，36；室外車位，68；2、項(xiàng)目規(guī)模及地塊概況和建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)模及地塊概況丄項(xiàng)目規(guī)模及地塊位置項(xiàng)口位于思茅翠云區(qū)北郊，思茅市供銷社倉庫舊址，北臨農(nóng)資公司倉 庫，南臨思亭路私人自建房，西臨省路橋三公司住宅區(qū)，東與集成木材加工廠 相接。占地34. 4畝，此規(guī)模在思茅地區(qū)屬于中等規(guī)模。£地塊概況本項(xiàng)目地塊最高點(diǎn)與思亭路高差約2

2、0米，地塊內(nèi)部高差最大約6米， 整體地塊為不規(guī)則長方形坡地形狀。建筑規(guī)劃由于木項(xiàng)目規(guī)模在思茅地區(qū)屈于中等規(guī)模，故我們分一期全部開發(fā), 共七棟，164套，其中一至三棟為6層花園洋房，四至五棟為疊加別墅, 六至七棟為聯(lián)排別墅，詳細(xì)總休情況見下表（一人幢號(hào)物業(yè)類型層數(shù)戶型面積范圍（m2）戶數(shù)1#多層花園 洋房6層a、b、c戶型68. 55-118.19362#多層花園 洋房6層d、e、f戶型106. 09-155. 84363#多層花園 洋房6層d、e、f戶型106. 09-155. 85364#疊加別墅12層gl、g2戶型190. 571634層hl、h2. h3 戶型193.7-196. 081

3、 2層gl、g2戶型190. 575#疊加別墅34層hl、h2. h3 戶型193. 74-196. 08206#聯(lián)排別墅3層j、k戶型未定87#聯(lián)排別墅3層j、k戶型未定12丄 整體分為疊加別墅（6房）、聯(lián)排別墅（6房）、五房、三房、兩房， 其中聯(lián)派別墅（6房）在套型比例中占12.20%,疊加別墅（6房）占 21.95%,五房所占比例較大，占36.5%,三房比例占25.6%，而兩房 所占比例較小，只有6套，占3.7%。丄其面積范圍：聯(lián)排別墅面積未定，疊加別墅190.57196.08m2;五房 152.19-155.84m2;三房 106.09-118.19m2;兩房 68.55m2。詳細(xì)情況

4、 見半山印象戶型表：半山印象戶型表戶型戶型結(jié)構(gòu)套型百分比套內(nèi)面積產(chǎn)權(quán)面積戶數(shù)a型3房2衛(wèi)3.7%104.12118.196b型3房1衛(wèi)14.6%95.95108.91109.05111824c型2 厲 1 .143.7%59.1668.556d型3 歷 1 1!7.39；94.92106.0912e型5房2屮.29.2%137.95154.19152.31152.1948f型5房2衛(wèi)7.3%141.26155.8412g1型6房4 .衛(wèi)1露臺(tái)3陽臺(tái)8.5%163.31190.5714g2型6房4衛(wèi)1鏘臺(tái)3陽臺(tái)2.4%163.31190.574h1型6房4衛(wèi)4陽臺(tái)5.4%170.19193.74

5、9h2型6房4衛(wèi)4陽臺(tái)2.4%172.25196.084h3型6房4衛(wèi)4陽臺(tái)3%172.25196.085k型6房4衛(wèi)2露臺(tái)1陽臺(tái)6%10j型6房4衛(wèi)3露臺(tái)1陽臺(tái)6%10總戶數(shù)164戶以上房源其中e戶型有8套，f戶型有12套，g1戶型有2套，hl、h3 戶型分別冇一套，總共24套已被團(tuán)購（內(nèi)定），正式銷售套數(shù)為140套。二、“半山印象“項(xiàng)目分析1. 區(qū)域市場分析：（價(jià)格分布）面對思茅地區(qū)周邊的區(qū)域性市場，我們特做了一個(gè)價(jià)格分布例表。04年-05年，區(qū)域市場平均價(jià)格1000-1600元/m2。06年市場平均價(jià)格1300-1700元/m2。詳細(xì)價(jià)格表如下：丄2004-2006年初樓盤價(jià)格區(qū)域樓盤名

6、稱戶數(shù)（戶）價(jià)格（元/itf）建筑面積（itf）物業(yè)形態(tài)市區(qū)財(cái)富廣場2961288-166853-154多層市區(qū)福錦小區(qū)1041380-2150131-160小高層市區(qū)陽光走廊981160-130068-107多層市區(qū)西苑茗珠501520-158082-117多層市區(qū)向陽公寓241500-1600124-215多層市區(qū)竹苑小區(qū)1301365-169585-236多層南區(qū)城市花園1801250-186090-210多層南區(qū)公務(wù)員小區(qū)7821300-150070-196多層南區(qū)洪潤小區(qū)1041480-158093-180多層南區(qū)茶苑茗筑961530-1980120-125小高層南區(qū)森林港灣5215

7、20-1616102-133多層南區(qū)電信小區(qū)1001300-2000257別墅北區(qū)未立名301242-142071-132多層丄2006年最新樓盤價(jià)格樹林港灣： 樓盤價(jià)：均價(jià)1520-1616元/m2車位價(jià):3800-4300元/m2城市花園二期樓盤價(jià)：均價(jià)1600+/m2車位價(jià)：3000/m2（裝修標(biāo)準(zhǔn)） 目前思茅地區(qū)樓盤裝修還未出現(xiàn)精裝房出售情況，各樓盤都以毛坯房交 易。配套設(shè)置也以自主配套方式進(jìn)行銷售，冃前暫未出現(xiàn)成品配套設(shè)施 交房現(xiàn)象。（入住時(shí)間）入住高峰期以2004年-2006年初為高峰期，主要入住樓盤為：公務(wù)員小 區(qū)，城市花園一期，園丁小區(qū)幾個(gè)南部核心小區(qū)為集中點(diǎn)。（建筑類型）建筑

8、類型大部分都為5-7樓板樓式建筑為主，有小部分小高層附帶商鋪 型結(jié)構(gòu)。（形象定位）思茅地區(qū)形象定位基本還沒特殊型形象定位概念，目前銷售樓盤都以經(jīng) 濟(jì)適用型定位為主。主要宣傳定位為經(jīng)濟(jì)適用型。2. 競爭個(gè)案分析根據(jù)本案的地域性、價(jià)格、規(guī)模、客戶定位、開盤時(shí)間等情況確定本案的 主要競爭對手為：森林港灣：位置該項(xiàng)目位置位于磨思公路與林源公路交叉口附近（原思茅天興染織 公司地塊），與本案距離適中。規(guī)模和規(guī)劃特色占地面積3162平米，建筑面積6975平米，規(guī)劃戶數(shù)52戶。容積率lo 9o并無專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)和景光設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。開發(fā)商思茅夏鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。該公司在思茅地區(qū)屬于中型房地產(chǎn) 開發(fā)

9、公司。在當(dāng)?shù)貙儆谫Y本運(yùn)作企業(yè)。知名度與品牌度都與我公司 有一定差距。開發(fā)分期整個(gè)項(xiàng)目為一次性開發(fā)項(xiàng)目，并未分期開發(fā)，可售總戶數(shù)52套，總 價(jià)范圍16-22萬。目前已經(jīng)建蓋到二層。實(shí)際入住時(shí)間不明。推廣日期該樓盤與今年10月27開始全而推廣并進(jìn)行排號(hào)，五證齊全。此樓 盤現(xiàn)每天黃金時(shí)段在思茅電視臺(tái)做15秒產(chǎn)品宣傳，并于11月中旬 計(jì)劃在紅旗會(huì)堂做外賣場宣傳并進(jìn)行排號(hào)（200元/號(hào)）,預(yù)計(jì)于2006 年11月份開盤，必將和我公司新項(xiàng)目“半山印象”帶來客戶蓄水量 影響，雖此樓盤盤量不大，但也必將對我公司“半山印象”項(xiàng)冃銷 售造成部分客戶分流。銷售進(jìn)度該盤于11月中期開始排號(hào)，還未進(jìn)行銷售。裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修

10、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為毛坯房了裝修，無統(tǒng)一配套配置。樓房總價(jià)16-22萬，面積102-133平米戶型a戶型（四室兩廳兩衛(wèi)）b1戶型（三室兩廳一衛(wèi)）b2戶型（四室兩廳兩衛(wèi)）c戶型（三室兩廳兩衛(wèi)）。面積從102-133平米不等。市場定位與推廣包裝 該項(xiàng)冃主要以思茅地區(qū)中上層消費(fèi)者為主，該樓盤價(jià)格定位偏高。一般經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者不太容易接受。核心操作 該樓盤采用快速消費(fèi)，充分發(fā)揮了該盤利用盤小優(yōu)勢，靈活快速。利用短期快速宣傳推廣以及配合一些外賣場宣傳方式，把項(xiàng)目做到 快速升溫，快速銷售。該盤對于正在銷售或者即將銷售的盤無疑是 一個(gè)中途性的沖擊。讓人防不勝防。合理利用: 該盤定位清晰，價(jià)位適中扁高。很成功的利用了我們“

11、半山印象” 項(xiàng)目前期推廣的成果。當(dāng)我們把06年思茅地產(chǎn)價(jià)格和概念推高到一 定程度時(shí)，他半路殺岀，充分利用如今價(jià)格新優(yōu)勢來拋售他的盤, 使其能實(shí)現(xiàn)利潤最大化?？焖僮鲬?zhàn):該項(xiàng)目量小，靈活性強(qiáng)，易于管理銷售。能在短時(shí)間內(nèi)采用閃電戰(zhàn) 法進(jìn)行項(xiàng)目包裝推廣，并且五證齊全，能在任何時(shí)候快速開盤。這種準(zhǔn)備充分的隱蔽性快速銷售手段很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。城市花園二期位置 該項(xiàng)目位置位于思茅南部開發(fā)區(qū)梅子湖旁。規(guī)模和規(guī)劃特色規(guī)劃戶數(shù)500多戶。容積率不明。開發(fā)商思茅大地中立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。該公司在思茅地區(qū)屬于中上型 房地產(chǎn)開發(fā)公司。在當(dāng)?shù)匾策€屬于資本運(yùn)作企業(yè)。知名度與品牌度 都與我公司有一定差距。開發(fā)分期整個(gè)項(xiàng)

12、目為分二次開發(fā)項(xiàng)目，第一期開發(fā)數(shù)量180戶，第二期急劇 增長，數(shù)量達(dá)到500戶以上。推廣日期該項(xiàng)目第一期已經(jīng)清盤，總戶數(shù)180戶。第二期于今年10月開始醞 釀并有少量內(nèi)部口頭宣傳，估計(jì)大概于今年年末至明年年初進(jìn)行推 廣，項(xiàng)目如果推廣順利?？梢杂诿髂暝┙环?。銷售進(jìn)度該盤預(yù)計(jì)于12月-明年1月進(jìn)行推廣銷售。裝修標(biāo)準(zhǔn)初步估計(jì)為與一期相同的毛坯房。價(jià)格樓房總價(jià)18-45萬。屬于冃前中高檔次樓盤。戶型大致結(jié)構(gòu)以多層，躍層及復(fù)式結(jié)構(gòu)為主。具體規(guī)劃還未確定。市場定位與推廣包裝該項(xiàng)目定位為高檔住宅規(guī)范區(qū)，盤量大，綠化率高，周邊依托有利 地理優(yōu)勢。項(xiàng)目主要以大眾化推廣為主，借助城市花園一期的成功 銷售，大力宣

13、傳二期項(xiàng)目，同時(shí)利用該項(xiàng)目盤量大的優(yōu)勢。加大了廣告包裝推廣的資金后盾。核心操作該項(xiàng)日合理利用南部小區(qū)集中優(yōu)勢，前期盤量并不大，我們不排除有市場試探的前提條件。至目前二期忽然盤量加劇到500多戶，這是一個(gè)人膽轉(zhuǎn)變。而正是一期的成功清盤，為該公司，也為該地域操盤積累的大量經(jīng)驗(yàn)。該公司一期項(xiàng)目雖然盤量不大，但也做了充分廣告包裝推廣。由于該公詞二期項(xiàng)目還未開始運(yùn)作，所以其他因數(shù)暫時(shí)無法分析。3. 綜合分析：丄優(yōu)勢分析：項(xiàng)冃地理位置優(yōu)越：距離市中心直線距離150米，距離客運(yùn) 總站1500米，電工廠車站800米，飛機(jī)場1000米，東距茶 城大道200米，西距振興大道200米。周邊各類配套設(shè)施完 善，并且有

14、市政府北遷的政府規(guī)劃優(yōu)勢做后盾。由上數(shù)據(jù)可 以得知，我們項(xiàng)目本身具有十分強(qiáng)有力的地理優(yōu)勢。項(xiàng)目規(guī)劃創(chuàng)新性：項(xiàng)目結(jié)構(gòu)集合普通多層住宅，復(fù)式花園洋 房，聯(lián)排別墅等既創(chuàng)新又合理的物業(yè)類型。這樣的結(jié)構(gòu)既能 滿足普通百姓購房需要，又能滿足白領(lǐng)層消費(fèi)者購買需要。 項(xiàng)目地塊屬于坡地結(jié)構(gòu)，依山而居，綠化環(huán)境極為優(yōu)越。項(xiàng)冃實(shí)施時(shí)間性：通過前期市調(diào)，在10月一11月期間我們木 排除有樓盤開盤或者蓄水的可能性。這也決定了在“半山印 象”項(xiàng)目開盤期間，我們只存在少量潛在競爭樓盤，而并沒 宜接競爭對手。這為項(xiàng)目實(shí)施的成功性創(chuàng)造了有利條件。4-劣勢分析：項(xiàng)日周邊存在少量混合型建筑，建筑物不規(guī)范，對項(xiàng)口全局美觀度 存在一定

15、影響。項(xiàng)目自身內(nèi)部交通存在一定問題：由于項(xiàng)目出入口道路較為狹窄, 所以對小區(qū)車輛出入會(huì)存在一定的隱患問題。思茅地區(qū)南部密集型小區(qū):位于思茅市北部梅子湖附近已經(jīng)相對建 立一個(gè)較為成熟的南市區(qū)住宅概念，雖然冃前南市區(qū)交通情況及配 套設(shè)置相對不夠成熟。但在消費(fèi)者住房理念中或多或少會(huì)有一些影 響。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于我公司打造的高品質(zhì)住宅概念還不能完全接受，對 公司項(xiàng)0的實(shí)質(zhì)性還存在一定懷疑。（特別是小區(qū)綠化及小區(qū)景觀 的最終規(guī)劃建設(shè)。）今口剛剛從思茅接收到第一信息，近口，忽然于思茅市二川附近出 現(xiàn)一個(gè)新的樓盤，并已經(jīng)開始前期的樓盤廣告宣傳。雖然該盤在 價(jià)格及規(guī)模方面都不占有太大優(yōu)勢。但也一定會(huì)對我們目前項(xiàng)

16、目的 正常運(yùn)行產(chǎn)生一定的影響。（特別是對樓盤蓄水量產(chǎn)生的直接影 響o通過對市場的系統(tǒng)分析，如何突出有利因數(shù)，如何成功解決不利因數(shù)。 這就成為方案實(shí)行的成功關(guān)鍵。丄解決不利因素：小區(qū)采用綠化封閉式規(guī)劃，把小區(qū)進(jìn)行完整的綠化封閉。把外部不 良環(huán)境對項(xiàng)目造成的不利因數(shù)降到最低點(diǎn)。a項(xiàng)目完成后，對項(xiàng)0交通耍道進(jìn)行低成本美化包裝處理（建議使用 噴漆對項(xiàng)目部分外部道路進(jìn)行局部包裝），因?yàn)檫@樣既可以吸引小 區(qū)住戶視線，又可以著機(jī)對企業(yè)和樓盤進(jìn)行宣傳。同時(shí)也可以為公 司以后其他項(xiàng)目的運(yùn)做墊定品牌基礎(chǔ)。/南市區(qū)樓盤集中無疑在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生一定的觀念性影響。為了解決這一問題，我們應(yīng)該把我們地域性優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和包

17、 裝，特別針對市政府北遷這一瀆點(diǎn)進(jìn)行大力宣傳推廣，從觀念 上打造一個(gè)全新北市區(qū)的全局性觀念。（提供大量市政府北遷規(guī) 劃資料及圖紙給客戶參考。銷售人員及公司全體與項(xiàng)目相關(guān)人 員統(tǒng)一說詞，以便在任何吋間地點(diǎn)都可以對客戶進(jìn)行洗腦式說 tr o/突出樓盤坡地居住的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)坡地居住優(yōu)勢，統(tǒng)一說詞，宣 傳坡地居住新概念。并配合戶外廣告，dm單等有利廣告手段進(jìn) 行優(yōu)勢推廣。（在對接廣告公司設(shè)計(jì)師時(shí)我們已經(jīng)把我們的構(gòu)想 進(jìn)行傳達(dá)，廣告公司也極力配合我公司方案的執(zhí)行，在全部廣 告中都有對坡地生活的一個(gè)突出。）面對冃前思茅市居民對高品質(zhì)樓盤小區(qū)綠化及最后規(guī)劃建設(shè)完成 度的質(zhì)疑，我們通過會(huì)議討論后一致同意采用賀總

18、的二步走方法 來解決這一問題。1,對公司以前操作過的成功項(xiàng)冃進(jìn)行實(shí)景拍攝, 并對拍攝后的視頻進(jìn)行剪輯，特別對綠化設(shè)施及項(xiàng)目最終規(guī)劃建 設(shè)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，統(tǒng)一制作成光盤，在售樓部進(jìn)行循環(huán)播放。2,對于 前期與我們成功合作的知名園林規(guī)劃設(shè)計(jì)單位進(jìn)行推廣，讓消費(fèi) 者不論從任何一個(gè)角度都能對公司誠信度進(jìn)行全面了解。面對忽然間半路殺出的機(jī)會(huì)性樓盤，我們應(yīng)該抓住我們的有利條 件。在廣告宣傳和樓盤品質(zhì)規(guī)模上對其進(jìn)行全面打壓。使其在我 們自己的項(xiàng)目運(yùn)營期間不能吸引有效客戶。丄機(jī)會(huì)分析：地利優(yōu)勢：本案位于思茅屮北部，離市屮心直線距離非常近，周邊配套設(shè)施完善。 詳細(xì)配套包括：菜市場，醫(yī)院，學(xué)校，超市，銀行，車站，機(jī)場。

19、周 邊外配套設(shè)施與木案最近距離50米，最遠(yuǎn)距離不超過500米。規(guī)劃優(yōu)勢：公司聘請專業(yè)綠化規(guī)劃公司，環(huán)境設(shè)計(jì)新穎，綠化率超過40%o項(xiàng)冃 規(guī)劃設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性，規(guī)劃設(shè)計(jì)包括普通多層住宅，復(fù)式花園洋房， 聯(lián)排別墅等多種戶型結(jié)構(gòu)。大量室外公用車位以及室內(nèi)商品車位，車 位總數(shù)與總戶數(shù)比例超過l/3o充分的滿足小區(qū)住戶車位需求。戶型優(yōu)勢：創(chuàng)新型戶型結(jié)構(gòu)，思茅地區(qū)坡地別墅領(lǐng)跑者。項(xiàng)冃規(guī)劃，小區(qū)綠化規(guī)劃優(yōu)勢明顯。開發(fā)商優(yōu)勢：我公司在版納，思茅地區(qū)享有崇高的知名度，實(shí)力雄厚。擁有資本優(yōu) 勢與品牌優(yōu)勢。特別在思茅地區(qū)，還未有實(shí)力與品牌能與我們相比的 地產(chǎn)企業(yè)。政府規(guī)劃優(yōu)勢：本項(xiàng)目極力符合思茅市政府北遷規(guī)劃。市政府

20、北遷無疑對我們的項(xiàng)目 提供了有力協(xié)助。三、“半山印象”目標(biāo)市場分析1、購買人群分析按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將 社會(huì)人群劃分為5個(gè)組群。斗高收入、高文化的社會(huì)精英階層丄高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層丄中收入、高文化的知識(shí)英才階層丄中收入、中文化的白領(lǐng)階層4中收入、低文化的普通市民階層對于本案來說，不同組群的作用為：高收入、高文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購買力強(qiáng)，落定迅速, 是大戶型（e戶型及別墅）的主耍購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形 成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。購買動(dòng)機(jī)為住型。高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是別墅的購買者，購買 力強(qiáng)、市場跟進(jìn)心理強(qiáng)，

21、看重“半山印象”的品質(zhì)，以滿足其攀龍附 風(fēng)、顯示身份的心理。購買動(dòng)機(jī)為享受型。中收入、高文化階層：是最核心的骨十階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目 主力戶型e戶型的主要購買者，是木案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。職業(yè)以企業(yè)高級(jí) 職員、高級(jí)專業(yè)人才和公務(wù)員為主。購買動(dòng)機(jī)為常住型。中收入、中文化的白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大，其數(shù)量增加 較快，潛力較大。中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是低 價(jià)位的購買者，購買動(dòng)機(jī)為口住型。結(jié)論： 本項(xiàng)目的購買階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì) 收入穩(wěn)定、注重教育、健康，注重社區(qū)的生活環(huán)境，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、 周邊及社區(qū)配套、綠化環(huán)境。因此，項(xiàng)目在建筑上

22、應(yīng)該體現(xiàn)居住文化價(jià)值 觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建筑 風(fēng)格、注重社區(qū)布局和產(chǎn)品質(zhì)量、希望居住環(huán)境舒適；講求現(xiàn)代的生活方 式和生活體驗(yàn)；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性 宣傳。2、本項(xiàng)目客戶群特征在翠云區(qū)工作或生活周邊縣城到翠云區(qū)生活追求寧靜、安逸、健康、舒適的生活氛圍部分客戶有二次置業(yè)的需求認(rèn)同區(qū)域升值潛力購房更加理性3、目標(biāo)買家分析買家特征分析從購買中、高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入等方面分析以下 這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征：買家年齡：30-45歲占主力3045歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，冃前他們已經(jīng)擁有商品房或其

23、 他形式的自有住宅，他們在年輕時(shí)購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q 代的時(shí)候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)。買家職業(yè)：企業(yè)員工、公務(wù)員有能力購買較高檔次住宅的買家主耍為效益較好企業(yè)的工作人員（如供電 公司、銀行）；其余為小老板或政府公務(wù)員，或者是醫(yī)生、保險(xiǎn)等收入較 高的專業(yè)人士。性格特征工作壓力大，節(jié)奏快，因此有冋歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境;事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間；追求生活情趣和格調(diào)，即所謂“小資情調(diào)”比較明顯；考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附風(fēng)心 理；希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；買家家庭年總收入：家庭年收入基本在520萬元以上家庭年

24、總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。能夠承受單價(jià) 1400元/平方米以上、總價(jià)15萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中 于5力-元以上。買家面積選擇情況分析：90%的購房者選擇100平方米以上從目前預(yù)選房的情況來分析，250個(gè)小訂客戶中有90%的購房者所選擇的 購房而積在100平方米以上，其屮選擇單元面積在150平方米以上的人占46%,則有24. 8%的購房者選擇190平方米左右的戶型。買家戶型選擇：90%客戶選擇三居和更大套型對于房屋套型的選擇上，則以三居室、四居室和躍層式住宅居多，三者所 占比例為90%,其次為對兩居室的選擇，被選擇率為10%。由此可見，對 于高檔住宅而言，購房者對大

25、面積戶型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者買家成為 小戶型住宅的主力客戶群體。影響買家購房的因素：目前購房者決定購買時(shí)通常會(huì)考慮的因素有：區(qū)位、價(jià)格、戶型設(shè)計(jì)、環(huán) 境、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等，起決定性作用為前三項(xiàng)，而其中 尤以價(jià)格對買房人的影響最大。4、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位主體目標(biāo)群體，年齡段呈兩極分化，年輕初巢期（三口小家庭為主）和離 巢期（老兩口）。目標(biāo)客戶劃分針對本項(xiàng)目的而積，從單位而積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分：60-120m2：主要是年輕初巢期（三口之家）的白居買家；150200 m2：這一面積段由于受總房價(jià)的影響，這批買家則主要以 企業(yè)高級(jí)員工、醫(yī)生等高收入人士為主。180能以上：由

26、于戶型面積大，總價(jià)會(huì)比較高，這批買家多數(shù)為企業(yè) 高干、高級(jí)公務(wù)員，私營企業(yè)老板為主要購買力。5、目標(biāo)客戶群確定1）、目標(biāo)客戶所在區(qū)域確定區(qū)域市場翠云區(qū)內(nèi)依然是樓盤購房主體區(qū)域；以居住或工作在項(xiàng)目周邊3公里以內(nèi)的客戶群體為主，尤其以居住滿8年以上的客戶將具備強(qiáng)烈的購房愿望。 ?？h市場?？h市場主耍是長期到翠云區(qū)做生意的或想到翠云區(qū)定居的客戶群體，因 為翠云區(qū)作為思茅九縣交通、物流中心，來往?？h的人很多，在翠云區(qū)定 居將是?？h客戶潛在購房的一種常見心理。2）、目標(biāo)客戶背景狀態(tài)確定年齡及家庭結(jié)構(gòu)主耍集中在30-45歲，以有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力為主，家庭以三口之家為主， 三代同堂占其次。經(jīng)濟(jì)狀態(tài)對于工薪階層，家

27、庭月收入在3000元以上，家庭年收入在5萬元以上，并且至少可以一次支付5萬元以上者，均為本案的潛在購房群體；對于生 意人而言，手上有10萬元以上閑錢者，并且至少1年以內(nèi)或未來收入預(yù) 期較佳客戶均為本案潛在客戶群體。購房心理分析因?yàn)榱?xí)慣居住或工作在周邊的環(huán)境，不想離開此地；因?yàn)楸景改軌蛱峁┏酱湓茀^(qū)現(xiàn)有生活環(huán)境的高品質(zhì)產(chǎn)品，以促成 購買欲望；因本案是全市唯一的景觀樓盤，環(huán)境甚佳。價(jià)位適合客戶心理預(yù)期6、關(guān)于投資型買家分析“半山印象”處于翠云區(qū)城市邊緣地段，從目前小訂客戶購買動(dòng)機(jī)來看, 還沒有投資型買家。因投資型買家首選的區(qū)位是市中心有便利的交通的樓 盤，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他地方高，以目前翠云

28、區(qū)三居室住房租金價(jià) 格450元一550元/月來看，如購買“半山印象” 一套三居室的住房至少 需要20年以上的投資回收期，因此投資買家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置且 面積較小資金投入較少的項(xiàng)目作為投資對象。!1!由于思茅飛機(jī)場離城市較近，故在建筑高度上有限制：獨(dú)立式住宅3 層；多層6層，并結(jié)合思茅當(dāng)?shù)厝狈Ω咂焚|(zhì)樓盤，且對景觀概念模糊的市 場現(xiàn)狀，同時(shí)對本項(xiàng)目口身而言，其地塊呈坡地狀，背靠山，雖然離城市 中心有一段距離，生活便利性沒有市中心方便，但就周邊的環(huán)境而言，其 生活配套基本齊全，且隨著城市規(guī)劃推動(dòng)及本項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)的配套完善，以 上問題也會(huì)解決。從另一個(gè)思考角度來講，對于中高檔的樓盤來講，其首 先考

29、慮的是樓盤整體品質(zhì)，其品質(zhì)首先體來源于其小區(qū)環(huán)境、景觀、戶 型等因素，而對于木項(xiàng)目而言，離城市不遠(yuǎn)不近，有一個(gè)安逸的環(huán)境, 背靠山，坡地狀，在加上公司在小區(qū)的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)上多 下功夫，本案已具備建設(shè)思茅中高偏上檔樓盤。綜上考慮，本案整體定位 為思茅市中高檔景觀樓盤，開啟思茅景觀概念及產(chǎn)品競爭的新時(shí)代。1、 景觀園林丄由于木案容積率較低，位于一個(gè)天然林木密集，滿冃蒼翠的半山腰坡地上，對于樓盤本身而言已具備先天的自然條件；丄同時(shí)要打造思茅高品質(zhì)景觀樓盤，故在景觀設(shè)計(jì)方面因有特點(diǎn)，使之 成為本案的主要賣點(diǎn)；*結(jié)合以上兩點(diǎn)本案的景觀定位于“意大利臺(tái)地園風(fēng)情景觀”將意大利 臺(tái)地園風(fēng)情完美的

30、融合到園林中，整體景觀由主入口景觀大道，疊石 落瀑，景墻跌水，親水平臺(tái)，疊級(jí)擋土景墻，休閑空間，景觀水池， 休閑步道等完美組合。通過神形兼?zhèn)涞囊獯罄_(tái)地園營造一種枝葉繁 盛的翠綠棲地，把休閑，自由，灑脫的生活方式帶給半山印象的住戶。2、 產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)丄產(chǎn)品形態(tài)：鑒于本項(xiàng)目定位為中高檔樓盤，并同吋能滿足不同消費(fèi) 者的需求，故本項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)定位為多層花園洋房、疊加別墅、聯(lián) 排別墅。丄考慮到樓盤的整體品質(zhì)感，故本項(xiàng)目的建筑密度不易過大，整個(gè)樓 盤共七棟，1一3棟為多層洋房，4 5棟為疊加別墅，67棟為聯(lián) 排別墅。*樓間距：由于本項(xiàng)目呈坡地狀，在建筑規(guī)劃上樓間距也不可能過小, 這也止好增加了樓盤本身的

31、品質(zhì)，綜合考慮其各棟樓間距為，1# 一2#、3#之間約為 35 米；2#、3#4#、5#z間為 19.5 米； 4#、5# 6#、7# 之間 19.0 米。建筑外立面風(fēng)格：歐式風(fēng)格于傣式風(fēng)格相結(jié)合。丄建筑外立面顏色：白色、黃色、銀灰色、磚紅色幾種顏色相間，體現(xiàn)建筑現(xiàn)代、明快靚麗的基調(diào)。丄層數(shù)：1#、2扒3#為6層；4#、5#為疊加別墅分12層為一戶，34層為一戶；6#、7#為聯(lián)排別墅共3層。丄朝向：均為南北朝向。丄戶型配比(詳細(xì)情況見下表)戶型戶型結(jié)構(gòu)套型百分比套內(nèi)面積建筑面積戶數(shù)a型3 龍2ij3.7%104.1211&196b型3房1衛(wèi)14.6%95.95108.91109.051

32、11.1824c型2房1衛(wèi)3.7%59.1668.556d型3房1衛(wèi)7.3%94.92106.0912e型5房2 129.2%137.95154.19152.31152.1948f型5房2衛(wèi)7.3%141.26155.8412g1型6房4衛(wèi)1露臺(tái)3陽臺(tái)8.5%163.31190.5714g2型6房4衛(wèi)1露臺(tái)3陽臺(tái)2.4%163.31190.574h1型6房4衛(wèi)4陽臺(tái)5.4%170.19193.749h2型6房4衛(wèi)4陽臺(tái)2.4%172.25196.084h3型6房4衛(wèi)4陽臺(tái)3%172.25196.085k型6房4衛(wèi)2霧臺(tái)1陽臺(tái)6%10j型6房4衛(wèi)3露臺(tái)1陽臺(tái)6%10總戶數(shù)164/'面積配

33、比(詳細(xì)情況見下表)幢號(hào)樓層房號(hào)套內(nèi)建筑面積(m2)建筑面積(m2)一層1-a101104.12118. 191-b10295. 9510&911-b10395. 95109. 051-b10495. 95109. 051-b10595. 95111. 181-c10659. 1668. 55二層1-a201104.12118. 191-b20295. 9510&911-b20395. 95109. 051幢1-b20495. 95109. 051-b20595. 95111. 181-c20659. 1668. 55三層1-a301104. 12118. 191-b30295

34、. 95108.911-b30395. 95109. 051-b30495. 95109. 051-b30595. 95111. 181-c30659. 1668. 55四層1-a401104. 1211& 191-b40295. 95108.911-b40395. 95109. 051-b40495. 95109. 051-b40595. 95111. 181-c40659. 1668. 55五層1-a501104.12118. 191-b50295. 9510&911-b5o395. 95109. 051-b50495.95109. 051-b50595. 95111. 1

35、81-c50659. 166& 55六層1-a601104.12118. 191-b60295. 9510&911-b60395. 95109. 051-b60495. 95109. 051-b60595. 95111. 181-c60659. 1668. 55一層2-d10194. 92106. 092-e102137.95154. 192-e103137.95152.312-e104137.95152.312-e105137. 95152. 192-f106141.26155. 84二層2-d20194. 92106. 092幢2-e202137.95154. 192-e2

36、03137. 95152.312-e204137.95152.312-e205137. 95152. 192-f206141.26155. 84三層2-d30194. 92106. 092-e302137. 95154. 192-e303137. 95152.312-e304137. 95152.312-e305137. 95152. 192-f306141.26155. 84四層2-d40194. 92106. 092-e402137. 95154. 192-e403137.95152.312-e404137.95152.312-e405137. 95152. 192-f406141.261

37、55. 84五層2-d50194. 92106. 092-e502137.95154. 192-e503137. 95152.312-e504137.95152.312-e505137. 95152. 192-f506141.26155. 84六層2-d60194. 92106. 092-e602137.95154. 192-e603137. 95152.312-e604137.95152.312-e605137.95152. 192-f606141.26155. 84一層3-f101141.26155. 843-e102137.95152. 193-e1o3137. 95152.313-e1

38、04137.95152.313-e105137. 95154. 193幢3-d10694. 92106. 09二層3-f201141.26155. 843-e202137.95152. 193-e203137. 95152.313-e204137.95152.313-e205137. 95154. 193-d20694. 92106. 09三層3-f301141.26155. 843-e302137. 95152. 193-e303137. 95152.313-e304137. 95152.313-e305137.95154. 193-d30694.92106. 09四層3-f401141.2

39、6155. 843-e402137.95152. 193-e403137. 95152.313-e404137. 95152.313-e405137.95154. 193-d40694. 92106. 09五層3-f501141.26155. 843-e502137.95152. 193-e503137. 95152.313-e504137. 95152.313-e505137. 95154. 193-d50694. 92106. 09六層3-f601141.26155. 843-e602137.95152. 193-e603137.95152.313-e604137.95152.313-e6

40、05137.95154. 193-d60694. 92106. 091-2層g2-01163.31190. 57g1-02163.31190. 57g1-03163.31190. 574幢g1-04163.31190. 57g1-05163.31190. 57g1-06163.31190. 57g1-07163.31190. 57g2-08163.31190. 5734層h2-01172.25196. 08h1-02170.19193. 74h1-03170.19193. 74h3-04172.25196. 08h1-05170.19193. 74h3-06172.25196. 08h1-07

41、170.19193. 74h2-08172.25196. 085幢1-2層g2-01163.31190. 57g1-02163.31190. 57g1-03163.31190. 57g1-04163.31190. 57g1-05163.31190. 57g1-06163.31190. 57g1-07163.31190. 57g1-08163.31190. 57g1-09163.31190. 57g2-10163.31190. 573-4 層112-01172. 25196. 08h1-02170. 19193. 74h1-o3170. 19193. 74113-04172. 25196. 08

42、h1-05170. 19193. 74h3-o6172. 25196. 08h1-07170. 19193. 74h3-o8172. 25196. 08h1-09170.19193. 74h2-10172. 25196. 08j-o1177.59191.656幢j-02177.59191.65k-03182.99192. 64k-04182.99192. 64j-05177.59191.65j-06177.59191.65k-07182.99192. 64k-08182.99192. 647幢k-01182.99192. 64k-02182.99192. 64j-03177.59191.65j

43、-04177.59191.65k-05182.99192. 64k-06182.99192. 64j-07177.59191.65j-08177.59191.65k-09182.99192. 64k-10182.99192. 64j-11177.59191.65j-12177.59191.65£車位：根據(jù)本項(xiàng)冃的物業(yè)形態(tài)，在車位設(shè)置上室內(nèi)車位，36個(gè)；室外 車位,68個(gè)。3、物業(yè)管理物業(yè)管理早已與物業(yè)成為了一個(gè)整體，內(nèi)容包括人性、特色與及 實(shí)施的好壞，直接影響著物業(yè)的銷售乃至以后物業(yè)及開發(fā)商的口碑，鑒于 此本項(xiàng)冃由思茅佳和物業(yè)管理有限公司進(jìn)行物業(yè)管理，同時(shí)為了讓生活在 半山印象的業(yè)主

44、，可以享受物業(yè)管理公司至上品質(zhì)的貼心物業(yè)管理，專業(yè) 物管人員隨時(shí)恭候，精細(xì)服務(wù)悉心打點(diǎn)舒心生活，讓其感受到物有所值, 本項(xiàng)目引用豐富的物業(yè)管理服務(wù)（在思茅地區(qū)）：丄物管服務(wù)內(nèi)容（可考慮）提供管家家政服務(wù)（如清潔、送接小孩等等）；強(qiáng)化保安；細(xì)化服務(wù)規(guī)范等等；物管的公信力塑造；提供商務(wù)（如代收發(fā)特快專遞、傳真、打印、復(fù)印、接待客人等） 服務(wù)；丄智能化配套引入全方位的安防系統(tǒng)：門禁系統(tǒng)；紅外線監(jiān)控系統(tǒng)； 24小時(shí)保安巡邏；以上高智能化管理，給予業(yè)主全面的安全保證。五、半山印象價(jià)格策略（暫定在開盤前調(diào)整）此次定價(jià)是根據(jù)翠云區(qū)市場導(dǎo)向及項(xiàng)目ii身品質(zhì)定價(jià)，定價(jià)前已對翠 云區(qū)住房的銷售價(jià)格做了詳細(xì)的分析。

45、由于房地產(chǎn)行業(yè)的獲利為一次性, 在定價(jià)時(shí)除了考慮公司利潤最人化，同時(shí)還要考慮到市場的接受能力。翠云區(qū)住房銷售價(jià)格區(qū)域樓盤名稱戶數(shù)（戶）價(jià)格（元加）建筑面積（mj）物業(yè)形態(tài)市區(qū)財(cái)富廣場2961288-166853-154多層市區(qū)福錦小區(qū)1()11380-2150131-160小髙層市區(qū)陽光走廊981160-130068-107多層市區(qū)西苑茗珠501520-158082-117多層市區(qū)向陽公寓241500-1600124-215多層市區(qū)竹苑小區(qū)1301365-169585-236多層南區(qū)城市花園iso1250-186090-210多層南區(qū)公務(wù)員小區(qū)7821300-150070-196多層南區(qū)洪潤小

46、區(qū)1041480-158093-180多層南區(qū)茶苑茗筑961530-1980120-125小咼層南區(qū)森林港灣521520-1616102-133多層南區(qū)電信小區(qū)1001300-2000257別墅北區(qū)未定名301242-142071-132多層從上表可以看出，翠云區(qū)普通多層住宅樓盤售價(jià)最高的是“竹苑小區(qū)”, 雖“竹苑小區(qū)”自配套不足，但地理位置的優(yōu)越性彌補(bǔ)了這一不足；目前 翠云區(qū)沒有別墅樓盤在售（“電信小區(qū)”是2002年由思茅市電信局職工以 30萬元/套集資建蓋，到2005年年初建成后有部分職工以50萬/套轉(zhuǎn)手 出售），所以“半山印象”別墅物業(yè)的銷售價(jià)格是參考“城市花園”復(fù)式 摟及“電信小區(qū)”售

47、價(jià)（轉(zhuǎn)手價(jià)格）所定制。2、價(jià)格制定原則從項(xiàng)目各個(gè)單位的實(shí)際情況出發(fā)；根據(jù)小訂客戶預(yù)選房房源覆蓋情況；充分考慮公司的利潤回報(bào)；結(jié)合項(xiàng)目銷售策略和項(xiàng)目的銷售預(yù)期。3、本案執(zhí)行“平開高走”的價(jià)格策略房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個(gè)推廣過程中會(huì)隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展并結(jié)合不同的 銷售階段，價(jià)格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交, 對預(yù)先購房的客戶，同時(shí)也起到一定的穩(wěn)定作用。 根據(jù)以上情況，在開盤或內(nèi)部認(rèn)購階段價(jià)格作出一定的讓步，給后期 價(jià)格的提升預(yù)留出合理空間。> 市場亮相及客戶積累期如果價(jià)格太高，有挫傷市場的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí) 對消費(fèi)者的購買信心、項(xiàng)目的美譽(yù)度及形象亦有一定程度的負(fù)面影 響，一旦不成功，局

48、面極難扭轉(zhuǎn)。> 在開盤前向客戶收取500元的小訂費(fèi)用，在積累有效客戶過程中，盡 量提升客戶對項(xiàng)h的期望值。最終的銷售價(jià)格計(jì)劃在開盤前五天透 露，以達(dá)到強(qiáng)勢登場、趁熱打鐵、快速銷售的目的。> 為了保證項(xiàng)目操作的穩(wěn)妥性，建議本項(xiàng)目執(zhí)行“平開高走”的價(jià)格策 略。>后期具體價(jià)格與上調(diào)單價(jià)將根據(jù)市場實(shí)際情況作適度調(diào)整（開盤后優(yōu) 惠幅度隨工程進(jìn)展逐步減少）4、銷售價(jià)格“半山印象”共有164套物業(yè)，其中可售單位為140套，戶型套數(shù)詳見下表:戶型戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)套型百分比套內(nèi)面積產(chǎn)權(quán)面積銷售戶 數(shù)a型3房2衛(wèi)63. 7%104. 1211& 196b型3 啟 1 |j2414. 6%95

49、. 95108.91109. 05111. 1824c型2房1衛(wèi)63. 7%59. 1668. 556d型3房1工127.3%94. 92106. 0912e型5房2衛(wèi)4829. 2%137. 95154. 19152.31152. 1940f型5房2衛(wèi)127. 3%111. 26155. 840g1型6房4衛(wèi)1露臺(tái)3陽 臺(tái)148. 5%163.31190. 5712g2型6歷4衛(wèi)1露臺(tái)3陽 臺(tái)42. 4%163. 31190. 574h1型6房4衛(wèi)4陽臺(tái)95.4%170. 19193. 748h2型6房4衛(wèi)4陽臺(tái)42.4%172.25196. 084h3型6房4衛(wèi)4陽臺(tái)53%172. 25196. 084k型6房4衛(wèi)2露臺(tái)1陽 臺(tái)106%10j型6房4衛(wèi)3露臺(tái)1陽 臺(tái)106%10164戶140戶5、銷售價(jià)格明細(xì)（1）住宅銷售價(jià)格幢 號(hào)樓層房號(hào)套內(nèi)建筑 面積 （m2）建筑面積 血）建筑面積單 價(jià)（元/m2）套內(nèi)面積單 價(jià) （元/m2）總價(jià)1 幢層1-a101104. 12118. 1914501646171,3761-b10295. 9510&9114201612154, 6521-b10395. 95109. 0514201614154,8511-b10495. 95109. 0514201614154, 8511-b10595. 95111