市場營銷學(xué)練習(xí)試題及答案

1、 市場營銷學(xué)練習(xí)試題及答案第一章市場營銷導(dǎo)論1、如何準(zhǔn)確理解市場、市場營銷、市場營銷管理這三個概念之間的聯(lián)系和區(qū)別？答：你只需記住一個公式市場=人口+購買力+購買欲望狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。廣義的市場是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的。市場營銷：是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷管理：是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。者之間的聯(lián)系時必然的 相輔相成的 但是區(qū)別又是顯而易見的

2、 這個問題問的過于廣泛以及空洞了2、學(xué)習(xí)市場營銷管理的任務(wù)及相關(guān)知識有何現(xiàn)實意義？答：他的任務(wù)就是控制企業(yè)市場營銷的全過程。你可以設(shè)想企業(yè)在一個相對的目標(biāo)市場要達到一個預(yù)期的交易水平，然而我們又不能控制這個市場的需求狀況，所以需要營銷人員用營計劃、營銷執(zhí)行、營銷控制來完成。這便是現(xiàn)實意義3、市場營銷管理過程由哪些主要步驟構(gòu)成？答：（1）分析市場機會：發(fā)現(xiàn)市場方法有：（a）收集市場信息，（b）分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣，（c）進行市場細(xì)分。評價市場機會：在評價各種市場機會時，要看這些市場機會占本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否一致。要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的差別優(yōu)勢的市場機會

3、作為本企業(yè)的企業(yè)機會。（2）選擇目標(biāo)市場，可以考慮下列策略：市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化（3）設(shè)計市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion），市場營銷組合又稱為4p組合。（4）管理市場營銷活動，這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的極其重要的步驟，因為企業(yè)沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標(biāo)。因此，制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃。4、市場營銷組合有哪些

4、特點？答：(1)可控因素組合(2) 是個復(fù)合結(jié)構(gòu)(3) 動態(tài)組合5、如何理解市場營銷的性質(zhì)和研究對象？答: 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消

5、費者或用戶手中，從而獲得贏利。6、如何理解市場營銷學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？答: （1）經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)。經(jīng)濟學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何一門社會科學(xué)都多。其中一個重要的原因是：一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟學(xué)家，或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟學(xué)教育。（2）心理學(xué)與市場營銷學(xué)，心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學(xué)各分支中，僅次于經(jīng)濟學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系。（3）社會學(xué)與市場營銷學(xué)，社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。經(jīng)濟學(xué)家把人看做“經(jīng)濟人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人是作為一個或多個群體的成員，是某種

6、文化的代表，是他所處的時代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟利益，還出于自尊、情感滿足欲望，愉悅和料理性等原因。（4）管理學(xué)與市場營銷學(xué)，從管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。（5）其他學(xué)科的貢獻，市場營銷學(xué)中的很多概念來自法學(xué)和人類學(xué)等。第二章 戰(zhàn)略計劃過程1、如何理解定點超越對企業(yè)加強營銷管理的重要意義？答: （1）產(chǎn)品（或服務(wù)）定點超越。它是一種通過采取“我也”（me too）戰(zhàn)略，即你的產(chǎn)品好，我也按照你的方法生產(chǎn)和你一樣好、甚至更好的產(chǎn)品，來使企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、檔次等各方面趕上或超過競爭對手的定點超越，也是一種采

7、用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。（2）過程定點超越。它是一種通過過程的比較， 發(fā)現(xiàn)隱藏在不同企業(yè)或不同部門市場營銷績效之差異背后的關(guān)鍵因素，以便使企業(yè)經(jīng)營管理的效率和效益趕上或超過競爭對手的定點超越。一個企業(yè)的產(chǎn)品是否暢銷，一個部門的工作是否令人滿意，直接原因很多，也比較容易確定。過程定點超越比產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。（3）組織定點超越。 它是一種通過對不同的企業(yè)組織系統(tǒng)（包括不同企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置、各機構(gòu)的職能與效率機構(gòu)與機構(gòu)之間的協(xié)調(diào)、組織系統(tǒng)的綜合效率等）進行對比衡量，以便學(xué)習(xí)和創(chuàng)造更為有效和更能應(yīng)變的組織系統(tǒng)，進而趕上或超過競爭對手的定點超越。這種定點

8、超越在市場環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴大的情況下經(jīng)常采用。（4）戰(zhàn)略定點超越。 它是一種通過對不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)高層管理更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。定點超越由8個主要步驟組成：（1）明確目的和目標(biāo)。 即明確為什么要進行定點超越以及通過定點超越要得到什么結(jié)果。（2）確定量化方法和信息來源。 確定量化方法是回答目標(biāo)如何測量、結(jié)果如何鑒定的問題。確定信息來源是回答信息從何而來、信息如何收集的問題。這是定點超越的基礎(chǔ)性工作。（3）選擇定點超越的對象。即明確比學(xué)趕超誰的問題。 可供中小企業(yè)選擇的定點超越對象包括：國內(nèi)外其它

9、行業(yè)的企業(yè)或組織；國內(nèi)競爭者；國際競爭者；國內(nèi)領(lǐng)先者；國際領(lǐng)先者。選擇定點超越對象的一般順序是先國內(nèi)后國外，先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外，先競爭者后領(lǐng)先者。（4）測量和描述本企業(yè)。 即明確本企業(yè)在將要定點超越的方面績效如何。古人云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要知彼，先要知己。一般來講，第二步所確定的測量指標(biāo)和信息來源指導(dǎo)企業(yè)的信息收集和指標(biāo)計算，而指標(biāo)設(shè)計是否合理，信息來源是否準(zhǔn)確，需要在對企業(yè)本身和定點超越對象進行實際測量時加以驗證。實際測量證明不適用的指標(biāo)和信息收集方法要及時加以修正。（5）測量和描述定點超越對象。這一步要解決“知彼”的問題，即明確定點超越對象在有關(guān)方面績效如何。而最重要也是最困難的問題，是

10、如何從定點超越對象那里得到想要得到的信息。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。（6）對比。即將本企業(yè)的績效與定點超越對象的績效進行對比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。先比較相同之處，再比較不同之處，然后分析影響企業(yè)某一方面成敗的關(guān)鍵因素。（7）建議與策劃。 即中小企業(yè)根據(jù)定點超越所得結(jié)果向最高管理提出某一方面的改進意見，并制定出詳細(xì)的工作計劃。（8）計劃的執(zhí)行與控制。中小企業(yè)在計劃的執(zhí)行過程中， 如有需要，可進行多次定點超越。2、企業(yè)規(guī)定的目標(biāo)必須符合哪些要求？答: （1）、層次化。一個企業(yè)（尤其是

11、大型企業(yè)）通常有許多目標(biāo)，但是，這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各種目標(biāo)的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。這樣，就可以加強目標(biāo)管理，確保企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)實現(xiàn)。（2）、數(shù)量化。假設(shè)某電話企業(yè)的主要目標(biāo)之一是：“到第二年年底企業(yè)的投資收益率提到8”，這就是以數(shù)量來表示企業(yè)的目標(biāo)。這樣，企業(yè)的最高管理層就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程。（3）、現(xiàn)實性。這就是說，企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實現(xiàn)。（4）、協(xié)調(diào)一致性。有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)往往是相互矛盾的。3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

12、單位有哪些特征？答：（1）它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)（2）它有不同的任務(wù)；（3）它有其競爭者;（4）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；（5）它掌握一定的資源；（6）它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；（7）它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。4、企業(yè)可采取的密集增長戰(zhàn)略有哪些？答：（1）市場滲透；（2）市場開發(fā)；（3）產(chǎn)品開發(fā)；5、企業(yè)可采取的一體化增長戰(zhàn)略有哪些？答：（1）后向一體化；（2）前向一體化；（3）水平一體化；6、多元化增長的主要方式有哪些？答：（1）同心多元化；（2）水平多元化；(3)集團多元化第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、理想

13、的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)有哪些？答：(1)它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。(2)它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各種管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。(3)它提供信息大的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。2、如何理解收集原始資料時所采用的觀察法？答：當(dāng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)來源不能提供解決市場營銷問題所需的數(shù)據(jù)時，企業(yè)必須進行原始數(shù)據(jù)的收集。觀察法是一種常用的重要方法。它通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)

14、研問題。此外，觀察法還可以用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等市場營銷問題。其主要優(yōu)點在于客觀實在，能如實反映問題。不足之處是運用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機以及對產(chǎn)品的印象等。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。3、審查與評估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？答：（1）公正性。該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。（2）有效性。研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。（3）可靠性。從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確反映其整個群體的實際情況。4、定量研究所采用的測定尺度有哪些？答：（1）名義尺度（2）順序尺度

15、（3）間距尺度（4）比例尺度5、如何理解運用實驗法收集原始資料的原理與過程？答：（1）簡單時間序列實驗。（2）重復(fù)時間序列實驗。（3）前后控制組分析。（4）階乘設(shè)計。（5）拉丁方格設(shè)計。6、實驗設(shè)計的主要類型有哪些？答：（1）簡單時間序列實驗。（2）重復(fù)時間序列實驗。（3）前后控制組分析。（4）階乘設(shè)計。5.拉丁方格設(shè)計。7、時間系列分析法的依據(jù)與特點有哪些？答：時間序列分法的依據(jù)：（1）過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；（2）過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測未來的銷售趨勢。時間序列分析法的

16、主要特點是：以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。不過在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進行預(yù)測往往會有比較大的偏差。8、如何理解市場需求的基本含義？答：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間。一定的也喜歡經(jīng)和一定的營銷方按下購買該產(chǎn)品的總量第四章 市場營銷環(huán)境分析1、市場營銷中介的主要類型有哪些？答：(1)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。(2)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的

17、產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制選商代表等。（4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。2、如何理解市場營銷學(xué)對市場的分類？答：市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及購買目的進行市場劃分的。它包括：消費者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場和國際市場。3、競爭者的主要類型有哪些？答：（1） 愿望競爭者（2） 一般競爭者（3） 產(chǎn)品形式競爭者（4） 品牌競爭者4、公眾的主要類型有哪些？答：(1) 金融公眾(2) 媒體公眾(3) 政府公眾(4) 市民行動公眾(5) 地方公

18、眾(6) 一般群眾(7) 企業(yè)內(nèi)部公眾5、人口環(huán)境中對企業(yè)營銷具有影響作用的主要動向有哪些？答：（1）世界人口迅速增長。（2）發(fā)達國家的人口出生率下降。（3）許多國家人口趨勢于老齡化。（4）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（5）非家庭戶在迅速增加。（6）許多國家的人口流動性大。（7）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。6、如何理解綠色市場營銷觀念的基本含義？答： 綠色市場營銷觀念是指為實現(xiàn)消費者需要，企業(yè)自向利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的定價、促銷和分銷的策劃和實施過程。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。7、企業(yè)面對主要威脅可能選擇的對策有哪些？答：（1）反抗，即試圖限制

19、或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。第五章 市場購買行為分析1、參照群體對消費者購買行為有哪些影響？答：（1）規(guī)范性影響 規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。（2）信息性影響 指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。（3）價值表現(xiàn)上的影響 指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。 2、如何理解組織市場的構(gòu)成？答：組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種

20、類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。3、產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策時受哪些因素影響？答：（1）環(huán)境因素。（2）組織因素。（3）人際因素。（4）個人因素。4、針對消費者購買行為的不同類型，企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策？答：（1）習(xí)慣型購買行為。針對這種類型企業(yè)營銷者采用的對策可利用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。（2）變換型購買行為。針對這種類型企業(yè)營銷者采用的對策可以以銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買。（3）協(xié)調(diào)型購買行為。針對這種類型企業(yè)營銷者采用的對策應(yīng)注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品

21、評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定。（4）復(fù)雜型購買行為。針對這種類型企業(yè)營銷者應(yīng)采取的對策可將有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者的利益，從而影響購買者最終選擇。5、產(chǎn)業(yè)市場購買行為具有哪些特點？答：（1）購買的目的性。 （2）購買的理智性。（3）購買的組織性。（4）購買的集團性。（5）個人動機性。（6）購買的環(huán)境性。6、根據(jù)產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為類型，對企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策？答： （1）直接重購。企業(yè)針對這種類型可采取的營銷對策是列入供應(yīng)商名單的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并采取其他有效措施來提高采購者的滿意程度；未列入名單內(nèi)的供應(yīng)商

22、要度圖提供新產(chǎn)品或開展某種滿意的服務(wù)，以便使采購者考慮從它們那里購買產(chǎn)品，同時設(shè)法先取得一部分訂貨，以后逐步爭取更多的訂貨份額。（2）修正重購。企業(yè)針對這種類型可采取的營銷對策想設(shè)法拉攏其現(xiàn)有顧客，保護其現(xiàn)有市場。（3）全新采購。企業(yè)針對這種類型可采取的營銷對策是派出特殊的推銷小組，向顧客提供市場信息，幫助顧客解決疑難問題。第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析1、 如何識別競爭者才能收到最好的效果？答：競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也似的其他企業(yè)。識別競爭者的關(guān)健是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮，正所謂知已知彼（競爭者），才能取得競爭優(yōu)勢，

23、在商戰(zhàn)中獲勝。2、分析競爭者的反應(yīng)類型有何意義？答：分析競爭者的反應(yīng)類型是為了企業(yè)能更明確的了解其主要競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式，以便于企業(yè)營銷管理做出相應(yīng)的對策。3、市場主導(dǎo)者可采用的市場競爭戰(zhàn)略有哪些？答：市場主導(dǎo)者可采用的市場競爭戰(zhàn)略有：1）擴大市場需求總量。2）保護市場占有率。3）提高市場占有率。4、市場挑戰(zhàn)者可用哪些進攻戰(zhàn)略？答：（1）正面進攻。即集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。（2）側(cè)翼進攻。即集中優(yōu)勢力量攻擊對手弱點。（3）包圍進攻。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。（4）迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣

24、地而迂回進攻。（5）游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。5、市場跟隨者可分為哪些類型？答：（1）緊密跟隨。（2）距離跟隨。（3）選擇跟隨。6、理想補缺基點具備哪些基本特征？答：（1）有足夠的市場潛力和購買力。(2)利潤有增長的潛力。(3)對主要競爭者不具有吸引力。(4)企業(yè)應(yīng)具備有此被缺基點所必需的能力。(5)企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。第七章 目標(biāo)市場營銷1、如何理解市場細(xì)分的必要性和合理性？答：企業(yè)在市場營銷過程中市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場機會，得高市場占有率；還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利提高企業(yè)競爭能力。其市場細(xì)分的合理性是根據(jù)存在某種

25、程度上的需求相似或趨同的消費群體，可以“異中求同”地將這些消費者作為一個群體來看待；它可分為（1）同質(zhì)偏好；（2）分散偏好；（3）集體偏好。2、如何理解市場細(xì)分和反市場細(xì)分問題？答：市場細(xì)分的目的在于有效的選擇進入目標(biāo)市場，實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得愈細(xì)愈好。科學(xué)合理的市場細(xì)分不是以細(xì)分為目的，而應(yīng)以發(fā)掘市場機會為目的。反市場細(xì)分是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。3、企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮哪些因素？答：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮5個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭對手戰(zhàn)略。4、如何理

26、解目標(biāo)市場和市場定位二者之間的聯(lián)系？答：目標(biāo)市場就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)具有相似需要的顧客群體。市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。5、目標(biāo)市場營銷是如何發(fā)展演變的？答：從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)超初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢的變化轉(zhuǎn)化為實行產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷，第二次世界大戰(zhàn)之后開始實行目標(biāo)市場營銷。第八章 產(chǎn)品策略1、如何理解產(chǎn)品整體概念？答：產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。產(chǎn)品是指為

27、留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。從市場營銷的角度來認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。2、企業(yè)實行品牌化的利弊各有哪些？答：利（1）滿足更多的消費者需求（2）迎合顧客求異求的心理（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險（4（適應(yīng)不同價格層次的需求敝（1）品牌忠誠度降低（2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分(3)產(chǎn)品延伸引起成本增加3、新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢有哪些？答：這一點強調(diào)的是新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的價值觀相吻合。當(dāng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣、社會心理、價值觀念相適應(yīng)或較接近時，就會加速新產(chǎn)品的推廣使用；否則，就不利于新產(chǎn)品市場擴散。要改變?nèi)?/p>

28、們在不同文化傳統(tǒng)的影響下所形成的生活習(xí)慣和價值觀念不是短期內(nèi)可以奏效的，更不是一個企業(yè)所能做到的。4、新產(chǎn)品開發(fā)過程中如何進行銷售額估計？答：（l）首次購買銷售額的信計。不論是哪一種產(chǎn)品，都要對第一次購買的銷售數(shù)額作出估計。在估計時，企業(yè)市場營銷管理者應(yīng)當(dāng)對使用該產(chǎn)品的市場進行劃分，估計出每一市場部分對該產(chǎn)品的需求量，并減去已有量和購買別的同類產(chǎn)品的數(shù)量，把各市場部分的需求量匯總，就可以得到市場潛量。然后再根據(jù)本企業(yè)計劃廣告開支、人員推銷力量、競爭情況等估計出市場滲透率。把兩個方面綜合起來，就可以得出新產(chǎn)品的銷售額。（2）重置購買銷售額估計。如果是偶爾購買的產(chǎn)品，首先就要再對重置購買銷售額作出

29、預(yù)測，加到首次購買銷售額的估計量上。企業(yè)市場營銷管理者首先要預(yù)期該產(chǎn)品的使用壽命，因為只有在該產(chǎn)品報廢時，才會發(fā)生重置購買；其次還要考慮到經(jīng)濟形勢、技術(shù)進步（如在該產(chǎn)品的重置購買發(fā)生以前會不會有更新產(chǎn)品投放市場）等因素的影響。因此對重置購買的銷售額作出準(zhǔn)確估計是十分困難的。（3）重復(fù)購買銷售量的估計。對于經(jīng)常購買的產(chǎn)品來說，應(yīng)同時估計這種產(chǎn)品的首次購買和重復(fù)購買銷售的數(shù)量。企業(yè)市場營銷管理者要對每一重復(fù)購買層次（即第一次購買，第二次購買，第三次購買等等）的重復(fù)購買率作出估計，并根據(jù)重復(fù)購買率的升降趨勢預(yù)測重復(fù)購買銷售額。5、新產(chǎn)品擴散過程中的產(chǎn)品采用者類型有哪些？答：創(chuàng)新采用者：該類采用者占全

30、部潛在采用者的2.5%.早期采用者：早期采用者是第二類采用創(chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的13.5%.早期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占有34%的市場份額。晚期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占有34%的市場份額。落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場份額。6、如何理解產(chǎn)品擴散過程管理？答：在導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；成長期銷售 額快速增長；成熟期產(chǎn)品滲透最大化；盡可能維持一定水平的銷售額。7、擴散理論在市場營銷領(lǐng)域有哪些應(yīng)用？答：擴散理論應(yīng)用于創(chuàng)新擴散研究，曾引起學(xué)術(shù)界的極大興趣。創(chuàng)新擴散被定義為一種創(chuàng)新以一定的方式隨時間在社會系統(tǒng)的積各種成

31、員間進行傳播的過程。這樣，擴散過程就由四個要素組成：創(chuàng)新、傳播渠道、時間、社會系統(tǒng)。 作為傳播理論的一個分支，擴散理論的焦點在于傳播渠道，即有關(guān)創(chuàng)新的信息在社會系統(tǒng)內(nèi)進行多次傳播的途徑。傳播渠道有兩種，即大眾傳播媒體和人際傳播。當(dāng)要獲取創(chuàng)新信息時，社會成員對大眾媒體和人際渠道的選擇偏好有所不同。人際傳播（包括非文了敘述）對社會系統(tǒng)中擴散過程的速度和形態(tài)具有重要影響。第九章 定價策略1、在中國現(xiàn)階段影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？答：（1）市場上同類型產(chǎn)品定價（2）消費者能接受的價位（3）中間銷售渠道利潤（4）企業(yè)利潤百分比2、如何看待中國彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)？答：中國彩電待業(yè)目前屬于產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)

32、品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。中國彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)是對行業(yè)發(fā)展非常不利的。 3、高薪技術(shù)企業(yè)最適宜采取哪些定價方法？答：1、成本導(dǎo)向定價法2、需求導(dǎo)向定價法3、競爭導(dǎo)向定價法在用以上方法初步確定價格后，還要綜合考慮你想要采用那種定價策略來最終確定價格，這是很很重要的哦！比較常用的定價策略有：a、快速撇脂策略b、緩慢撇脂策略c、快速滲透策略d、緩慢滲透策略4、定價策略應(yīng)如與其他營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？答：（1）定價策略和產(chǎn)品策略配合使用，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的市場定位，質(zhì)量，形式，包裝和品牌形象相一致。（2）定價策略與分銷策

33、略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的分銷渠道類型和分銷地點的需求特性進行定價。（3）定價策略與促銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的促銷手段進行定價5、影響價格變動的主要原因有哪些？答：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因此需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。（2）在強大的競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低6、企業(yè)價格變動及調(diào)整價格應(yīng)考慮哪些因素？答：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；（2）競爭者的意圖和資源；（3）市場對價格和價值的敏感性；（4）成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況；

34、第十章 分銷策略1、市場營銷渠道和分銷渠道有何區(qū)別？答：所謂市場營銷渠道，是指配合在一起生產(chǎn)，分銷和消費某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某一種產(chǎn)品供，產(chǎn)，銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商，生產(chǎn)者，商人中間商，代理中間商，輔助商以及最終消費者或用戶等。所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商，輔助商。2、在市場經(jīng)濟條件下營銷渠道對企業(yè)管理有何重要意義？

35、答：首先，市場營銷的一切活動都是在市場營銷環(huán)境下進行的，只有在科學(xué)正確地分析、了解了市場營銷環(huán)境以后，才能為市場營銷活動提供決策依據(jù)； 其次，市場營銷環(huán)境總是在制約著市場營銷活動的進行，比如：市場營銷宏現(xiàn)環(huán)境中的經(jīng)濟環(huán)境就制約著一個企業(yè)對其某項新產(chǎn)品的定價；市場營銷微觀環(huán)境中的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括有企業(yè)的自主研發(fā)能力和企業(yè)人力資源，這兩方面就會制約著企業(yè)的研發(fā)活動和產(chǎn)品渠道設(shè)計。 最后，市場營銷環(huán)境為市場營銷活動帶來環(huán)境威脅的同時也給企業(yè)帶來了市場機會。這點很容易理解，比如：一個國家整體技術(shù)水平的提高，也會給企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)帶來動力 3、影響渠道設(shè)計的主要因素有哪些？答：（一顧客特性（二產(chǎn)品特性（三

36、中間商特性（四競爭特性（五企業(yè)特性 （六環(huán)境特性4、中國企業(yè)在渠道管理中存在哪些主要問題？該如何解決？答：（一）渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開市場，在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會進行惡性的價格競爭，因此往往會出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場拓展?fàn)顩r卻非常不理想的局面。當(dāng)然，廠、商關(guān)系需要管理，如防止竄貨應(yīng)該加強巡查，防止倒貨應(yīng)該加強培訓(xùn)，建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。(二)渠道冗長造成管理難

37、度加大應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。在這方面海爾的海外營銷渠道可供借鑒：海爾直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環(huán)節(jié)，極大地降低了渠道建設(shè)成本?，F(xiàn)在海爾在幾十個國家建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有近萬個營銷點，海爾的各種產(chǎn)品可以隨時在任何國家暢通的流動。(三)渠道覆蓋面過廣廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。(四)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)在選擇中間商的時候，不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，比如實

38、力大的經(jīng)銷商同時也會經(jīng)營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼實力大的經(jīng)銷商不會花很大精力去銷售一個小品牌，廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等；廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。 (五)企業(yè)不能很好的掌控并管理終端有些企業(yè)自己經(jīng)營了一部分終端市場，搶了二級批發(fā)商和經(jīng)銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營信心，同時他們會加大對競爭品的經(jīng)銷量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。如果市場操作不當(dāng)，整個渠道會因為動力不足而癱瘓。在渠道為王的今天，企業(yè)越來越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢，如何管理經(jīng)銷商，就成了決勝終端的尚方寶劍了。5、如何正確處理渠道成員之間的利

39、益沖突？答1選擇渠道成員。制造商對中間商的吸引力，取決于制造商本身的聲譽的好壞和產(chǎn)品銷路的大小。2.激勵渠道成員第一，激勵的首要原則是站在別人的立場， 設(shè)身處地為別人著想，不應(yīng)只從自己的觀點出發(fā)看問題。第二，避免激勵過分與激勵不足。第三，與經(jīng)銷商的關(guān)系。（1）合作：即采用積極的激勵手段，也采用消極的懲罰手段。（2）合伙：比較成熟的企業(yè)一般與它們的經(jīng)銷商建立一種合伙關(guān)系，達成一種協(xié)議，制造商明確自己應(yīng)該為經(jīng)銷商做些什么，也讓經(jīng)銷商明確他的責(zé)任，他的市場覆蓋面和市場潛量，及他應(yīng)提供的咨詢服務(wù)和市場信息，企業(yè)根據(jù)協(xié)議執(zhí)行情況對經(jīng)銷商支付報酬。6、中國推行物流現(xiàn)化化將面臨哪些挑戰(zhàn)和機會？答：（1） 與

40、物流標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)體系起步較晚，缺乏系統(tǒng)展性。 （2）物流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和物流作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一7、企業(yè)在決定是否采取直接運送時必須考慮的因素有哪些？答：首先看企業(yè)是否有自營物流的能力，如果沒有就將物流外包，如果有自營物流的能力，就要考慮a.企業(yè)物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位；b.企業(yè)對物流控制力的要求。c. 企業(yè)產(chǎn)品自身的物流特點，如對大宗工業(yè)品原料的運輸和鮮活產(chǎn)品的分銷，應(yīng)利用想對固定的專業(yè)物流服務(wù)供應(yīng)商和短渠道物流；d. 企業(yè)規(guī)模和實力；e. 企業(yè)物流系統(tǒng)的總成本；=總運輸成本+庫存維持費用（庫存管理費用、包裝費、返工費）+批量成本（物料加工費、采購費）+總固定倉儲費用+總變動倉儲費用+訂單處理和信息費用

41、+客服費用（缺貨損失、降價損失、喪事潛在顧客的機會成本）f. 物流服務(wù)水平。 第十一章 促銷策略1、廣告在產(chǎn)業(yè)用品市場營銷中的職能有哪些？答：（1）建立知曉職能（2）建立理解職能（3）有效提醒職能（4）提供線索職能（5）證明有效職能（6）再度保證職能，2、推銷員可為消費品市場營銷做出哪些貢獻？答：（1）增加貨架（2）培養(yǎng)熱情（3）傳教推銷3、采用競爭對等法的前提條件及其局限性有哪些？答：（1）企業(yè)必須能獲悉競爭者確定廣告預(yù)算的可靠信息（2）競爭者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧（3）維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)4、銷售效果的方法有哪些？答：1、廣告的預(yù)先測評（1）直接評分（2）組

42、合測試（3）實驗室測試2、廣告的事后測評（1）回憶測試（2）識別測試5、廣告媒體的主要類型有哪些？答：（1）報紙（2）雜志（3）直接郵寄（4）廣播（5）戶外廣告6、選擇媒體種類需要考慮哪些因素？答：（1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣（2）產(chǎn)品特性（3）信息類型（4）成本7、確定促銷組合需考慮哪些因素？答：（1）產(chǎn)品類型。（2）推式與拉式策略。（3）促銷目標(biāo)（4）產(chǎn)品生命周期階段（5）經(jīng)濟前景。8、如何理解產(chǎn)品生命周期階段對促銷組合的影響？答：（1）介紹期和成熟期，促銷非常重要。（2）介紹期重點是廣告與銷售促進。（3） 成長期宜于人員推銷。（4）成熟期應(yīng)增加促銷費用，（5）衰退期促銷規(guī)模降低到最低限度。9

43、、使用銷售百分比來確定廣告預(yù)算的主要優(yōu)點和缺點有哪些？答：1、優(yōu)點：（1）暗示廣告費用將隨著企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化（2）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題（3）有利于保持競爭的相對性2、缺點：（1）把銷售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是：“果”，造成了因果倒置（2）用此法確定廣告預(yù)算，實際上是基于可用資金的多少，而不是基于“機會”的發(fā)現(xiàn)與利用，因而容易失去有利的營銷機會（3）用此法確定廣告預(yù)算，將導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年銷售的波動而增減，從而與廣告長期方案相抵觸（4）此法沒能提供選擇某一固定比率或成本的某一比率，而是隨意確定一個比率（5

44、）不是根據(jù)不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預(yù)算，而是所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義10、企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法有哪些？答：(1)銷售百分比法（2）分解法（3）工作量法11、如何進行銷售人員的激勵？答：（1）銷售定額（2）傭金制度12、如何理解宣傳的優(yōu)勢與特征？答：宣傳能使公眾留下難忘的印象，而廣告則很難做到這一點，即使做到了，所花費的成本也不會那么低。更重要的是，宣傳具有如下特性（1）高度真實感（2）沒有防御（3）戲劇化表現(xiàn)第十二章 市場營銷計劃與組織1、如何理解市場營銷計劃的演變？答：（1）無計劃階段（2）年度計劃階段（3）長期計劃階段（4）戰(zhàn)略計劃階段2

45、、市場營銷計劃的主要內(nèi)容有哪些？答：（1）經(jīng)理摘要（2）當(dāng)前市場營銷的狀況（3）機會和問題分析（4）目標(biāo)（5）市場營銷戰(zhàn)略（6）行動方案（7）預(yù)計的損益表（8）控制3、如何理解市場型組織及其適應(yīng)條件？答：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)（1）并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位（2）不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分也是不同的4、調(diào)整市場營銷組織的原因有哪些？答：（1）外部分環(huán)境的變化（2）組織主管人員的變動（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷 (4)組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾5、如何建立市場營銷的組織職位？答：（1）職位類型：每個職位的設(shè)立都必須與市場營銷組織的需求及其內(nèi)部

46、條件相吻合。（2）職位層次：職位層次是每指每個職位在組織中地位的高低。（3）職位數(shù)量：是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。6、中國企業(yè)營銷組織存在的主要問題有哪些？答：（1）缺乏整體觀念（2）部門沖突（3）多頭領(lǐng)導(dǎo)第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制1、分析市場占有率變動原因的主要方法有哪些？答：（1）從顧客滲透率（2）顧客忠誠度（3）顧客選擇性（4）價格選擇性2、如何理解市場營銷成本的構(gòu)成？答：（1）直接推銷費用（2）促銷費用（3）倉儲費用（4）運輸費用（5）其他市場營銷費用3、如何理解市場營銷審計的含義與內(nèi)容？答：營銷審計的含義是指在一定期間客觀地對審核的財務(wù)會計資料或事項進行考察、詢問、檢查、分析，

47、最后根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)按照專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行判斷，作出結(jié)論，并提出報告。內(nèi)容包括（1）市場營銷環(huán)境審計（2）市場營銷戰(zhàn)略審計（3）市場營銷組織審計（4）市場營銷系統(tǒng)審計（5）市場營銷盈利能力審計（6）市場營銷職能審計4、市場占有率分析的主要方法有哪些？答：（1）全部市場占有率（2）可達市場占有率（3）相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）（4）相對市場占有率（相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者）5、市場營銷執(zhí)行中的主要問題有哪些？答（1計劃脫離實際（2長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾（3因循守舊的惰性（4缺乏具體明確的執(zhí)行方案6、顧客態(tài)度追蹤的主要方法有哪些？答：（1）報怨和建議系統(tǒng)（2）固定顧客樣本（3）顧客調(diào)查第十四章

48、 市場營銷道德1、如何理解西方學(xué)術(shù)界中關(guān)于道德和營銷道德的主要理論？答：西方學(xué)術(shù)界中的道德觀：（1）功利論（2）道義論（3）相對主義論營銷道德的理論：（1）羅斯的顯要義務(wù)理論（2）加勒特的相稱理論（3）羅爾斯的社會公正理論2、中國傳統(tǒng)文化中有哪些觀念在市場營銷道德建設(shè)中具有借鑒意義？答：（1）“仁”與市場營銷理念（2）“義”與市場營銷規(guī)則（3）“禮”與市場營銷手段（4）“智”與市場營銷策略（5）“信”與市場營銷效果3、在市場營銷調(diào)研中經(jīng)常出現(xiàn)的不道德行為有哪些表現(xiàn)？答：（1）首先從調(diào)研人員對委托者的道德責(zé)任來看，委托者有權(quán)要求調(diào)研人員保守業(yè)務(wù)秘密，示經(jīng)委托者許可不能泄密其次，從調(diào)研人員對受訪者

49、的道德責(zé)任來看，調(diào)研人員要尊重受訪者的權(quán)利，如受訪者可拒絕接受調(diào)研人員的訪問最后，從委托者對調(diào)研人員的道德責(zé)任來看，委托者必須依約支付調(diào)研費4、制約企業(yè)使之遵循道德的因素有哪些？答：（1）經(jīng)濟因素。社會環(huán)境的變化對會計變革有決定性的影響，在所有的能夠影響會計職業(yè)道德的環(huán)境中，經(jīng)濟因素是最為重要的。（2）法律因素?，F(xiàn)代社會日益成為法制社會，法律對社會各方面都產(chǎn)生著深刻的影響，會計職業(yè)道德自然也不例外。（3）政治因素。政治因素是政府相關(guān)部門通過制定政策規(guī)章和制度，為會計人員職業(yè)道德的建設(shè)提供導(dǎo)向。（4）.教育因素。教育水平高低、教育體系合理與否直接決定著會計人員的素質(zhì)和會計隊伍的質(zhì)量和就業(yè)情況，決

50、定著會計理論研究水平和會計技術(shù)方法的應(yīng)用，決定著會計的國際交流與合作，影響著會計職業(yè)道德的狀況。（5）歷史傳統(tǒng)因素。職業(yè)道德具有繼承性，歷史傳統(tǒng)因素往往使會計職業(yè)道德帶有自己的特色。（6）科技因素?？萍家蛩貙嫷挠绊懯紫润w現(xiàn)在會計工作手段的不斷進步上。（7）自然環(huán)境因素。自然環(huán)境也會在一定程度上影響到一個國家的會計基本格局，5、中國企業(yè)在維護市場道德的因素有哪些？答：其一，企業(yè)文化制約著營銷行為的動機。企業(yè)文化通過其價值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為，從而引導(dǎo)企業(yè)營銷活動的動機；其二，企業(yè)文化規(guī)范著企業(yè)營銷活動的內(nèi)容，并使企業(yè)營銷活動納入道德規(guī)范；其三，企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德性營銷活動的實施。企業(yè)文化的核心企業(yè)價值與企業(yè)精神是企業(yè)的凝聚力和向心力的源泉。6、如何看待遵循市場營銷道德和增加企業(yè)盈利之間的關(guān)系？答：（1）管理者道德建設(shè)企業(yè)管理者的道德水平?jīng)Q定著企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)。如果管理者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)和價值觀，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又顧及消費者及社會的利益，從而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)管理者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。（2）員工道德建設(shè)企業(yè)員工素質(zhì)的高低