【精品】碧?，F(xiàn)代苑營銷診斷建議

1、碧海現(xiàn)代苑營銷診斷建議聚棘 resource®住宅事業(yè)部市場研究部二零零六年一月杲運 res(9)urce項目概況木項口1.1地理位置本項目位于金橋出口加工區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代商貿(mào)區(qū)，斡云國際社區(qū)以東，處于金橋路（中 環(huán)線）和楊高小路兩條交通主干道的交匯處，趨車的交通條件較為優(yōu)越。四至范圍為： 北臨天驕大廈（圣莎假口酒店）及楊高中路綠化帶南至浙橋路 西至金新路東臨建銀大廈項目周邊分布有銀橋大廈、建銀大廈、金橋商務公寓等辦公、商住物業(yè)，主要依托 金橋出口加工區(qū)而發(fā)展，形成了一定的商務辦公氛鬧。1. 2基礎指標建筑占地面積：13193 nf總建筑面積:64248 m2物業(yè)性質(zhì)：商住使用期限：199

2、2年11月-2042年11月物業(yè)組成：2幢15f、1幢30f主體建筑、1幢4f商業(yè)配套總套數(shù)：997套車位：300開發(fā)商：上海群達置業(yè)有限公司2、項目市場環(huán)境2.1全市同類個案市場表現(xiàn)在包扌舌土地、金融、稅收等一系列宏觀調(diào)控政策的強力干預和作用下，2005年上海 房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了翻天覆地的變化從年初瘋狂的量價飛漲、到4-8月份的迅速滑入 低谷、再到9月份以后的逐步回升，上海樓市進入波動的調(diào)整期。上海非動遷商品住宅供求價格總勢宏觀調(diào)控首先改變了投資者對未來的預期，政府在調(diào)控屮表現(xiàn)出來的決心迅速摧毀 了市場信心。而上海樓市的高投資比例和投機資本的快速流動特性則決定了樓市的下滑 速度。作為投資性功能

3、較強的小戶型產(chǎn)品，經(jīng)受了更為慘烈的市場洗禮。由下表可知，05 年1-3刀，投資者對未來m場預期較高，投資信心爆棚，掀起了一輪瘋狂的投資熱潮， 人多數(shù)個案都取得了驚人的銷售速度；而從4月份開始，宏觀調(diào)控作用日益顯現(xiàn)，投資 者撤離、口住者持幣觀望，投資性購房消費需求被壓縮到最低水平，去化速度迅速下滑, 眾多個案的月均去化不足10套。樓盤名稱區(qū)域產(chǎn)品類型開盤時間月均去化套數(shù)05年1-3月05年4-12月久陽濱江公寓浦東小戶型40-90 m204/12371愛法小天地浦東小戶型58-88 m205/42金橋商務公寓浦東小戶型50-78 m105/21205東晶公寓浦東小戶型68-70 m205/172

4、19現(xiàn)代廣場長寧小戶型50-90 m205/510由此可見，宏觀調(diào)控嚴重打擊了投資者的信心，投資空間被大大壓縮，在缺乏有效 的投資收益保障下難以激活投資性需求。2.1區(qū)域市場環(huán)境 2.1.1市場供應人驕人:丿豆木項口周邊項口分布圖愛立城大廈中忠丿場金橋商務公寓召玄金悅樓盤名稱總規(guī)模（丿jnf）物業(yè)情況產(chǎn)權性質(zhì)開盤時間剩余可銷體量（萬 nf）本項目6.42 幢 151；、1幢30e商辦05/106.3金橋商務公寓2.81 k9f商辦05/20.17中惠廣場82 幢 19f、1 橙28f商辦05/107.6天驕大廈3. 11 幢 26f商辦05/70.4碧云金悅3.91 幢 28f商辦預告3.9愛

5、立城大廈1.31 幢 151；商辦05/120.96匯總25.519. 33統(tǒng)計截至日期：06/1/20項目周邊小戶型物業(yè)主要集中在金橋加工區(qū)的商貿(mào)區(qū)和工業(yè)區(qū)兩大塊，目前在售個 案為5個，預告?zhèn)€案1個，總規(guī)模達到25.5萬葉，剩余可售體量達到19. 33萬葉，同 時周邊尚有部分爛尾辦公項目，也存在一定的潛在供應量。從區(qū)域條件來看，本項冃與金橋商務公寓、中惠廣場、犬驕人廈較為接近，同屬于 金橋加工區(qū)的商貿(mào)區(qū)，而中惠廣場和愛立城大廈離碧云社區(qū)最遠，周邊都為工業(yè)廠區(qū)， 區(qū)位條件相對最差。由此可見，區(qū)域市場同類物業(yè)的供應壓力龐大，按照目前金橋地區(qū)的需求水平，不 足以消化如此巨大的供應量，供求矛盾十分突

6、出，市場競爭激烈。若項目個性化特征不 突出，將面臨殘酷的同質(zhì)化競爭，難以突破巨大的供應重圍。2.1.2產(chǎn)品力分析建筑條件項目名稱本項目天驕大廈屮惠廣場平面格局2梯18戶、2梯16戶、4 梯18戶4梯24戶3梯22戶、2梯12戶房型面積（m2）48-7040-7050-80建筑結構結構：鋼筋混凝土剛架剪 力墻外墻：高級涂料 大堂：一層 電梯：兩部或四部客梯、無消費梯、貨梯 通訊系統(tǒng)：樓宇綜合布 線、寬帶網(wǎng)絡 電視接受：冇線電視 安保系統(tǒng)：24小時保安/ 自動化報警/自 動化監(jiān)控/樓宇 訪客對講系統(tǒng)/ 門禁系統(tǒng)/閉路 電視監(jiān)控系統(tǒng)/ 車輛管理系統(tǒng)/ 巡更系統(tǒng)結構：框筒結構外墻：裙樓為干掛石材和玻

7、璃幕墻，主樓玻璃幕 墻和高級涂料飾而大堂：三層、石材地而、石 膏板吊頂（輕剛龍 骨）、墻紙、石材和木 飾面相結合的墻面電梯：四部三菱客梯、一部 三菱消防梯、二部三 菱貨梯通訊系統(tǒng)：電話：知名品牌 程控交換機系統(tǒng)， 分機端口入戶，寬 帶端口入戶 電視接受：衛(wèi)星安保系統(tǒng)：閉路監(jiān)控消防報 警系統(tǒng)空調(diào)系統(tǒng)：屮央空調(diào)結構:鋼筋混凝土剛架剪力墻 外墻m材/高級防水涂料及大玻 璃相結合大堂:兩層、石材地面、石膏板 吊頂、墻紙、石材相結合 的墻面電梯：兩部或三部三菱客梯，無 消防梯、貨梯通訊系統(tǒng):每戶預留idd直線電 話接口處/寬帶入戶安保系統(tǒng)：周界設紅外線報警/主要出入口及電梯 內(nèi)影監(jiān)控/訪客對講 系統(tǒng)/2

8、4小時電子巡 更/ic卡門禁管理/車 輛出入管理/背景音 樂/電視接受系統(tǒng)/背 景音樂及緊急廣播 系統(tǒng)rtl上表可知，以上個案都米用了多梯多戶的平面格局，單套房型面積基本都在40-80 nfz間，平層設計。相比于其它個案，本項目主要有兩種房型:mini -房（標房）（面 積約47. 65-47. 93平方米）以及獨立一房一廳（套房）（面積約70. 2平方米），房型中 增加了南向或北向的陽臺，h常居住的功能相對更強。從外墻、人堂、電梯等局部建筑結構看 準難以拔高項fl的市場定位。裝修配置條件本項目天驕大廈中惠廣場裝 修 費 用800 元 / m21200 元/nv1000 元/nf裝修 標 準1

9、、起居室/臥室地而：實木地板 墻面：立邦涂料吊頂:石膏板吊頂，而刷涂料2、廚衛(wèi)地而：能強、嘉俊牌地磚墻rfri:高級墻fri磚潔具：斯徳美、樂家或和成或同等 級品牌櫥柜：專業(yè)廠家定制1. 臥室地面：租燃高級地毯墻面：櫻桃木拼紋飾面、高級墻 紙飾面和結合怡頂：輕剛龍骨，石膏板m頂， 面刷米門色涂料入戶門：黑檀木板造型外飾而、 貓眼2. 衛(wèi)生間地血高級地磚/右材墻而：高級瓷磚，幻彩藝術馬賽 克、拘漆玻璃相結合潔具：科勒坐便器洗手臺：高級石材造型洗手臺配 科勒臺下盆、知名品牌水 龍頭化妝鏡：可伸縮雙而化妝鏡/刮須 鏡毛巾架：高級不銹鋼毛巾架浴巾架：雙層高級浴巾架排氣扇：風口式排氣扇地漏：不銹鋼地漏1

10、、起居室/臥室地面：實木地板墻面：高級乳膠漆天柵:局部吊頂/飾面為高級乳膠漆2、廚衛(wèi)地面：高級地磚墻面：高級墻面磚天柵：局鋁扌ii板吊頂家具：廚房一防火板櫥柜， 衛(wèi)生間一淋浴/衛(wèi)生潔具設 備配置空調(diào)：海爾、美的等知名品牌 電磁爐：海爾、美的等知名品牌 吸油煙機:海爾、美的等知名品牌 熱水器：海爾、美的等知名品牌 家具：知名品牌電冰箱：小冰箱電視機：25寸知名品牌彩電電話機：知名品牌電熱壺：知名品牌家具：掛衣柜/行李臺/電視臺/吧臺 /寫字臺/辦公椅/床頭柜、圓茶 丿l/休閑椅/雙人床/單人床整套床上用品：布藝沙發(fā)（僅限 套房客廳配置）窗簾：三層高級布藝窗簾茶具：杯、盤等 裝飾畫：1-2幅 電話

11、機：一部脫排抽油煙機：帥康牌 電熱水器：阿里斯頓牌冰箱：小天鵝牌空調(diào)：三星牌電視機：三洋牌洗衣機：小天鵝牌電磁爐：美的牌浴霸：美的牌消毒柜：美的牌微波爐：美的牌定制家具家具：沙發(fā)/茶幾/電視柜，臥 室一床/床邊柜/衣柜天驕大廈樣板厲由以上圖表可知，以上個案對產(chǎn)品進行了全裝全配的包裝形式。但從裝修標準和設 備的配置情況來看，存在一定的差異。相比于其它個案，木項h單位平米的裝修費用低200-400元/nv,主要體現(xiàn)在裝修 川材和家具的配置上，特別是家具設備的數(shù)量明顯不及其他個案，產(chǎn)站的綜合檔次難以 提升，產(chǎn)甜附加值不高。2.1.3營銷方式分析廣場1碧云國書鶯礬自用客ir1城大lljtt生/舌酒翌亠

12、鯉喜年版小戶型 回只爭朝夕從以上個案的產(chǎn)品定位來看，可分為三類： 酒店：天驕大廈 商務公寓：碧云金悅、中惠廣場、本項目 soho：愛立城大廈從客戶定位來看，也可分為三類： 投資：天驕大廈、碧云金悅 口用兼投資：中惠廣場、愛立城大廈 口用：本項h通過以上分析可知，天驕人廈和愛立城人廈均以個性鮮明的產(chǎn)品定位，與其他項i形成 了明顯的錯位，拔高了項目的檔次。而本項目與中惠廣場、碧云金悅產(chǎn)品定位趨同性較強, 陷入了同質(zhì)化丸爭的窘境。在營銷推廣的過程中，本項h忽視了小戶型產(chǎn)品投資的天性，轉(zhuǎn)而把h標客戶層放到年 輕的自用客戶一邊。而其他項i均不約而同的主打投資或投資兼自用的產(chǎn)陽特性，其屮天驕 人廈和碧云金

13、悅分別提出了 “10年包租、年回報率8.5%”和“5年包租、年回報率8%” 的投資保障，增加了投資者的投資信心。2.1.4銷售情況分析市場價格樓盤名稱開盤時間銷佔:單價（元/nv）房型面積主力總價開盤目前本項ii05/109600960048-7046-67金橋商務公寓05/211000980050-7855-86中惠廣場05/108000800050-8040-64天驕大廈05/7120001200040-7048-84愛立城大廈05/12105001050043-4545-47碧云金悅預告注：以上銷售價格均含家裝費用由以上圖表可知，迫于銷售不暢的壓力，部分個案調(diào)整了價格策略，金橋商務公寓市

14、場 價格由開盤時的11000元/itf降至目前的9800元/itf,中惠廣場則開出了 8000元/itf的區(qū)域 山場最低價，較年中報價低了 1000元/nf,在強人的供應壓力卜，區(qū)域市場價格正處于下降 的通道。雖然天驕大廈的銷售單價達到12000元/nf,較其他個案高出1000-3000元/nf,但根據(jù) 其銷售方式倒推，其實際的市場價格卻低于其他個案。 天驕大廈實際價格推導過程：推導方法：靜態(tài)收益法以一套45 nf的房源為例：總價:12000x45=54萬元開發(fā)商每年提供給客戶的冋報：54x8. 5% =45900元根據(jù)周邊市場行情，租金收入為2.2元/nf/天，假設達到90%的高出租率開發(fā)商

15、每年的租金收入：2. 2 x 90% x 45 x 365 = 32400元 開發(fā)商每年石要補貼客戶：45900-32400=13500元 開發(fā)商十年共需補貼客戶:13500x10 = 135000元折合成單位平米開發(fā)商需補貼客戶：135000/45=3000元/nf縱上所述，天驕大廈的實際銷售價格為12000-3000=9000元/nf愛立城人廈的銷售單價達到10500元/nf,但該盤的層高達到5.1米，可分隔為兩層使 用，按照實際可使用的面枳計算，其實際市場價格遠低于目前的銷售價格。因此，相比于其他個案，本項目在產(chǎn)品力和區(qū)域條件均不占優(yōu)的情況下，9600兀/ m2的銷售價格相對偏高，在競爭

16、中處于明顯的劣勢。去化情況24022020018016014012010080604020005. 605. 7夭驕人廈05.805.905.10 05. 1105. 12中惠廣場愛立城大廈單位：套05. 205. 305. 405. 5本項目金橋商務公寓由市場調(diào)查可知: 金橋商務公寓年初入市，止值瘋狂的投資熱潮，借勢取得了較為理想的銷售業(yè)績。05年2、3兩個月共去化了 360套房源，去化率達到86%,成交均價達到11000元 /m2,由于受広觀調(diào)控影響，市場大環(huán)境發(fā)牛了逆轉(zhuǎn)，目前其價格已不具備參考意 義。 天驕大廈逆勢開盤，以“高收益保障”贏得了客戶，取得了驕人的銷售業(yè)績。從05 年7月至1

17、2月期間約去化了 400套房源，月均去化67套，成交均價達到12000元 /m2o中惠廣場低價入i|j, ilj場表現(xiàn)較好。該盤銷售單價僅為8000元/of,較周邊同類型 項目低2000-4000元/nf,由于該盤位于金橋加工區(qū)內(nèi)，價格優(yōu)勢明顯，有公司整 層購買該物業(yè)，從05年10月至12月期間共去化了 107套房源，月均去化36套。 愛立城大廈依托差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢（層高5. 1米，多套房型可打通相聯(lián)、利用率高） 取得了較好的銷售業(yè)績，開盤一個月以來共去化了 44套房源。 木項h平淡入市，遭遇冷市。從05/10/12開盤至今（共約三個多月）共去化了 22 套房源，成交均價為9624元/itf,

18、去化情況明顯不佳。2.1. 5同類個案租賃情況分析樓盤名稱位宣單套面積租賃報價出租率金橋商務公寓金橋加工區(qū)50 m2 （單人套房）2. 2 元/nf/天15%碧云鉆右酒店公寓碧云98 m1 （單人套房）4. 9 元/nf/天90%鳳凰人廈酒店公寓弭云80 m2 （單人套房）4. 1元/耐/天85%盈標花園酒店公寓碧云67 m1 （單人套房）4. 4 元/nf /天80%由上表可知: 翳云社區(qū)是已成型的國際型居住社區(qū)，租客以金橋加工區(qū)的高端客戶為主，其租賃 價格明顯較高，達到4. 1-4.9元/of/天，且大多數(shù)項目經(jīng)營時間較長，客源較為穩(wěn) 定，出租率一般達到80%-90%。金橋加工區(qū)無論從地段

19、還是酒店公寓的檔次都較碧云社區(qū)弱，租客以金橋加工區(qū)的 中低端客戶為主，其租賃價格相對較低，金橋商務公寓的租賃報價在2.1元/冊/犬 左右，山于該盤剛交房，出租率偏低。同時，該地區(qū)已有莫泰168等經(jīng)濟型酒店， 爭奪了很大一部分中端客戶，商務公寓的整體租賃情況不容樂觀。3、項目目前存在的問題通過以上分析可知，本項目廿前主要存在以下問題： 產(chǎn)品力不足,主要體現(xiàn)在建筑木身以及裝修配置等方血，相比丁其它個案，木項1=1 在產(chǎn)甜的外在表現(xiàn)和裝修標準上和對較弱，難以獲得眼下口益挑剔的客戶的認同。 產(chǎn)品定位趨同性強,缺乏項冃核心賣點的提煉，過多的強調(diào)了商務公寓的概念，缺 乏個性特點，檔次不高，陷入同質(zhì)化競爭的

20、窘境。 推廣方向存在偏差、客戶定位模糊,在營銷推廣的過程中，忽視了小戶型產(chǎn)品投資 的天性，一味強調(diào)年青客層，客源較為局限，對目標客層的把握不準。 售樓處位賢不佳，缺乏有效的導視系統(tǒng),售樓處位于人流較少的浙橋路上，且楊高 路、金橋路等主干道上缺乏有效的導探系統(tǒng)，對周邊的過路人以及慕名而來的客戶 缺乏有效的引導和吸引。4. 項目改進建議根據(jù)本項a的產(chǎn)品特點以及對周邊市場環(huán)境的分析，項目賣點可通過以下幾方面進 行挖掘，以此來吸引客戶，達到穩(wěn)定的去化速度。從項目自身來看，主要采取以下措施： 優(yōu)化產(chǎn)品,對大堂、電梯廳等公共部分進行豪華裝修，同時提高家裝配置標準，提 升項目的產(chǎn)品品質(zhì)，通過產(chǎn)品附加值的有效

21、提高，與周邊項目形成區(qū)隔。 捉高服務檔次,聘請專業(yè)的經(jīng)營服務管理公司捉供安保、維修、清潔、商務、休閑 娛樂等個性化的全而服務。 完善配套,利用木項fi規(guī)模犬、設有專門的商業(yè)配套樓的優(yōu)勢，建成后配置羽毛球、 壁球、臺球等場館以及沐浴桑拿、餐飲娛樂、健身房等設施，同吋小區(qū)內(nèi)建有網(wǎng)球 場，形成有效的賣點支撐。從營銷包裝來看，主要采取以下措施： 錯位經(jīng)營、功能互補,將三幢樓的功能定位進行錯位設置，形成集酒店、酒店式公 寓于一 體的綜合型地標項h。 瞄準忖標客戶群、抓住客戶置業(yè)心態(tài),將本項fl作為一個投資型物業(yè)重點推廣，通 過聘請專業(yè)的經(jīng)營管理公司進行管理，捉供客戶穩(wěn)定的長期經(jīng)營收益，降低投資風 險，提高客戶