營銷精英手冊傳播篇

1、1 / 20 文檔可自由編輯打印營營 銷銷 精精 英英 手手 冊冊【空調(diào)傳播篇空調(diào)傳播篇】提供：提供：空調(diào)傳播處時間：時間：2003 年 9 月 30 日目目錄錄2 / 20 文檔可自由編輯打印序言序言 .3一、一、傳傳播基播基礎礎篇篇.4（一）媒介基礎知識.41、名詞解釋.42、樣稿.5（二）促銷基礎知識.5（三）導購基礎知識.81、導購的定義.82、導購的分類.8二、二、傳傳播管理篇播管理篇.9（一）傳播費用管理.91、費用控制.92、費用的結算.93、傳播費用管理相關獎罰規(guī)定.9（二）傳播物料管理.101、物料制作.102、物料下發(fā).103、物料審批（總部制作）.114、物料的簽收.11

2、5、贈品月度盤查.126、物料管理獎罰.13（三）專柜管理.133 / 20 文檔可自由編輯打印1、專柜管理.132、樣機管理.14（四）導購管理.14（五）信息管理.14（六）公共關系管理.14三、二三三、二三級級市市場場推廣指推廣指導導.15（一）二三級市場的特點.15（二）二三級市場推廣的要點.161、經(jīng)銷商的傳播.162、消費者的傳播.163、資源投放.17四、促四、促銷計銷計劃撰寫提劃撰寫提綱綱.17（一）階段性傳播計劃編撰原則.17（二）階段性傳播計劃的工作內(nèi)容.18（三）分公司_階段傳播方案.18序言序言傳播是一門藝術，更是一門科學，它需要敏銳的洞察分析能力、高超的駕馭技能；傳播

3、是一個營銷環(huán)節(jié)，更是一大宣傳工程，它需要八面玲瓏的協(xié)調(diào)能力，需要障顯迸發(fā)更多新鮮與亮點的統(tǒng)籌能力。唯有此，傳播才具有意義，也唯有此，才能成就傳播事業(yè)的登峰造極。傳播涉及內(nèi)容傳播涉及內(nèi)容1、 媒介媒介省內(nèi)各級城市的電視/電臺廣告4 / 20 文檔可自由編輯打印省內(nèi)各級城市報紙廣告【硬廣、新聞、軟文】2、戶外廣告戶外廣告省內(nèi)戶外條幅、巨幅、布幔、墻體3、贈品物料贈品物料常規(guī)物料、特種物料、促銷物料常規(guī)物料：宣傳單、POP、海報、手冊等特種物料：包括拱門、空飄、太陽傘、氣模、舞臺、背景板、插旗、音響、彩電、VCD 或麥克風等促銷物料：包括促銷需要所購買的電火鍋、電風扇、空調(diào)罩等物料4、專柜、店招、門

4、頭、燈箱、展架等的制作、改造、維護等工作專柜、店招、門頭、燈箱、展架等的制作、改造、維護等工作5、導購員以及賣場經(jīng)理招聘導購員以及賣場經(jīng)理招聘6、運輸運輸包括分公司為配合傳播需要所展開的二次配送禮品、物料費用7、促銷現(xiàn)場活動促銷現(xiàn)場活動包括分公司為配合銷售所開展的一切現(xiàn)場活動資資料料審審核：核：張超資資料整理：料整理：陳紅克資資料提供：料提供：謝常嬙 劉娟輝 嚴培青 屈凡軍 陳紅克一、傳播基礎篇一、傳播基礎篇（一）媒介基礎知識（一）媒介基礎知識1、名、名詞詞解解釋釋媒介媒介簡單地說即是信息的載具，凡是能把信息從一個地方傳遞到另一個地方的就可稱為媒5 / 20 文檔可自由編輯打印體，在商業(yè)廣告中

5、所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。公關公關泛指以建立維護和協(xié)調(diào)公眾(包括消費者社區(qū)同業(yè)競爭者社會國家媒介等)關系為核心的活動統(tǒng)稱為公關.平面廣告平面廣告是一個泛指的概念,是以一切以靜態(tài)的.運用色彩及其他視覺元素表現(xiàn)出來具有一定取向的畫面廣告創(chuàng)作。根據(jù)輸出形式的不同可分為：硬性廣告/軟文/新聞稿。硬性廣告硬性廣告以一切靜態(tài)運用色彩及視覺元素表現(xiàn)出來的具有一定取向的畫面廣告，一般按照版面來收費，版面大小分為 1/4、1/3、半版、整版等。版面性質(zhì)財經(jīng)、新聞、家電等新聞新聞按通常解釋，是指新近發(fā)生的客觀事實的報道。在企業(yè)新聞公關傳播中是指企業(yè)將具有新聞價值的事件或素材，通過記者采訪或自己

6、撰寫形成新聞稿件，利用媒體網(wǎng)絡關系將其無償或適度有償予以發(fā)布，以達到傳播的目的。在實際操作上，新聞是指向記者支付一定稿酬，以記者為中介在媒體上發(fā)布的能體現(xiàn)科龍營銷傳播策略的文章。新聞的結算支付對象是記者個人，而不是媒介或媒介的代理機構；新聞的結算價格不得高于同一媒體軟文價格的三分之一。以新聞形式投放文章的主要目的之一是提高相同傳播內(nèi)容的傳播力，之二是降低傳播成本；所有的文章首先考慮按新聞的形式發(fā)布。軟文軟文介于新聞與硬性廣告之間的營銷信息傳播形式。在企業(yè)公關傳播中是指以向媒體付費的形式刊載的、用以貫徹營銷傳播策略和明確告知或誘引消費者進行購買的隱性文章。在實際操作上，軟文是指直接向媒介支付一定

7、的發(fā)布費用而發(fā)布的能體現(xiàn)科龍營銷傳播策略或產(chǎn)品傳播的文章。稿件的來源主要由總部提供，部分由分公司自行撰寫。軟文的基本內(nèi)容必須完全貫徹品牌營銷傳播策略，完全按照科龍的傳播策略意圖來撰寫。電視廣告電視廣告以電視作為媒介，輸出的廣告信息。收視點/Rating、到達率/Reach、平均頻次/Frequency、總收視率/GRPS、收視點成本/CPRP電波廣告電波廣告通過廣播媒介輸出廣告信息，主要依靠聲音來傳播信息2、 、樣樣稿稿軟文軟文6 / 20 文檔可自由編輯打印新聞新聞硬性廣告硬性廣告（二）促銷基礎知識（二）促銷基礎知識促銷（促銷（salessales promotionpromotion）促銷

8、也叫銷售促進（SALES PROMOTION）是與人員推銷、廣告、公共關系相并列的四大基本傳播手段之一。促銷也可理解為針對消費者、經(jīng)銷商、制造商、銷售人員所進行的銷售促進的一切行為。促銷形式促銷形式門頭燈箱、立牌、布幔、海報、橫幅、吊旗、單張、DM 單、易拉寶、車身廣告、戶外廣告、賣場及促銷活動展示、墻體廣告表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式門頭門頭燈箱燈箱立牌立牌7 / 20 文檔可自由編輯打印海海報報條幅條幅吊旗吊旗單張單張DM 單單8 / 20 文檔可自由編輯打印車車身廣告身廣告戶戶外廣告外廣告氣拱氣拱門門、空、空飄飄（ （戶戶外活外活動動物料物料組組合）合）機身機身貼貼9 / 20 文檔可自由編輯打?。?/p>

9、三）導購基礎知識（三）導購基礎知識1 1、導購的定義、導購的定義對誰負責對誰負責： ：對分公司賣場經(jīng)理、零售主管、區(qū)域經(jīng)理負責。推推銷銷工作：工作：積極向消費者宣傳推銷科龍、華寶及康拜恩空調(diào)等系列產(chǎn)品,促成購買。信息工作：信息工作：收集市場上有關新產(chǎn)品、價格、促銷、消費者反映等信息并及時反饋。按規(guī)定填寫科龍空調(diào)導購零售月報表及科龍空調(diào)導購零售日報表，每月 30/31 日前，將銷售報表（經(jīng)所在商場蓋章）交給區(qū)域經(jīng)理核實后，于次月 1 日報給零售管理專員并完成公司要求的其他各類表格。賣場賣場的的維護維護工作：工作：負責科龍、華寶及康拜恩空調(diào)系列展品區(qū)域的管理，保證樣品的清潔有序、一塵不染，保證宣傳

10、品的到位和整齊。建立好各建立好各類類臺臺帳帳： ：如用戶登記臺帳、用戶預約臺帳、競品銷售臺帳。促銷禮品發(fā)放臺帳等，并即時上報分公司相關人員.宣宣傳傳科科龍龍企企業(yè)業(yè)形象：形象：接受消費者咨詢、派發(fā)公司各種宣傳資料。保持良好工作作風，遵守商場紀律要求，維護公司利益和形象產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量的跟蹤工作：量的跟蹤工作：積極跟蹤商場的銷售、庫存、以及貨源需求并及時反饋。配合公司配合公司舉舉行的各種促行的各種促銷銷活活動動2 2、導購的分類、導購的分類分分類類定定義義職職能定位能定位任任職資職資格格招聘渠道招聘渠道時間時間段段1常年核心導購公司常年擁有的核心員工公司的導購精英；旺季全程導購的師傅；公司終端形象

11、的代表。中專以上學歷；40 歲以下；形象氣質(zhì)佳；熱情、開朗；口齒伶俐競爭對手、下崗人群全年2旺季全程導購旺季時期服務公司的導購旺季主要導購；公司忠誠的合作者；在校大學生為主；形象氣質(zhì)佳；吃苦、熱情、開朗；口齒伶俐大學校園當年 3-8月3促銷臨時導購節(jié)日促銷活動聘請的臨時導購大型促銷活動的臨時代表；公司形象代表。在校大學生為主；形象氣質(zhì)佳；熱情、開朗；口齒伶俐大學校園當年 5-8月周末或節(jié)假日10 / 20 文檔可自由編輯打印二、傳播管理篇二、傳播管理篇（一）傳播費用管理（一）傳播費用管理1 1、費用控制、費用控制（1 1）分公司在費用規(guī)劃過程中，應嚴格按照費用總額度進行傳播項目的規(guī)劃；在單項申

12、報過程中，更應對各項目所產(chǎn)生的費用進行詳細的調(diào)查，作精確預算。（ （2） ）在項目執(zhí)行過程中，分公司傳播科應嚴格控制在審批額度執(zhí)行方案，以保證在項目執(zhí)行過程中總費用既不能超出審批額度。（ （3） ）分公司傳播科務必階段對所發(fā)生的每一項傳播費用進行規(guī)定格式的臺帳記錄，分公司營銷支持科和本部傳播科將定期對分公司傳播科的臺帳記錄進行檢查和月度對帳。2 2、費用的結算、費用的結算（1）分公司傳播科對傳播費用的結算必須提供相應的費用審批表、結算票據(jù)以及手續(xù)，分公司營銷支持科首先核對階段傳播額度，再核對本部審批的單項費用審批表，確認傳播項目完全在下?lián)芗皩徟~度后，再確認手續(xù)和票據(jù)，確認無誤后方可結算。（2

13、）分公司營銷支持科對各項傳播費用的結算必須要求分公司傳播科長提供總部傳播科和主管傳播部長審批簽名的文件方可結算，否則不予結算。（3）在項目執(zhí)行完畢的 20 天內(nèi)，分公司傳播科應立即整理所有的結算資料及手續(xù)，將資料遺交營銷支持科存檔并結算。3 3 傳播費用管理相關獎罰規(guī)定傳播費用管理相關獎罰規(guī)定（1 1）分公司傳播科未經(jīng)正規(guī)流程審批而擅自執(zhí)行項目的，情節(jié)輕者給予傳播科長 1000 元以上的經(jīng)濟處罰和降職處分；對情節(jié)較重者或造成遺留問題者則予以辭退處理。（2）分公司傳播科在傳播項目的執(zhí)行過程中，實際發(fā)生費用超出審批額度或與審批額度相差較大(超出 15%)者，分公司營銷支持科可對傳播科長予以 100

14、0 元以上的經(jīng)濟處罰并通知本部傳播科。（3）對分公司傳播科費用管理臺帳記錄混亂、數(shù)據(jù)不準確等情況，總部視情節(jié)輕重對傳播科長予以 1000 元以上的經(jīng)濟處罰。11 / 20 文檔可自由編輯打?。?）對發(fā)生貪污傳播費用現(xiàn)象的傳播科長，立即予以辭退并追究相應的法律責任。（5）傳播費用的管理納入分公司傳播科長績效工資的考核中。（6）凡對傳播費用的規(guī)劃及管理科學合理的傳播科長總部將按照實施的績效考核予以晉升和經(jīng)濟獎勵。（7）對個別傳播項目成績優(yōu)異的傳播科長也將給予相應的獎勵積分以及經(jīng)濟、晉升獎勵。（二）傳播物料管理（二）傳播物料管理1 1、物料制作、物料制作總總部制作：部制作：通常情況下，宣傳物料和促銷

15、物料均由空調(diào)/冰箱本部根據(jù)全國銷售需要統(tǒng)一招標制作，而部分較常用的特種物料（如拱門、太陽傘等）也根據(jù)全國年度銷售需要由本部統(tǒng)一制作。此部分物料制作費用由營銷本部年度傳播費用中支出，不占用分公司傳播資源。分公司制作：分公司制作：由總部制作的物料下發(fā)到分公司后，分公司根據(jù)地方銷售需要，若有追加制作其它物料需要的，則須填寫單項廣告費用審批表，將制作項目列入階段性傳播方案中，將審批表提交空調(diào)/冰箱本部傳播科審批，然后再行制作。通常情況下，允許分公司制作的宣傳物料種類較少，如階段性傳播活動的宣傳單張(用于發(fā)布活動信息)、部份空白海報；涉及到產(chǎn)品及公司形象所用的宣傳折頁、海報、空調(diào)機身物料等均禁止分公司制

16、作；促銷物料均禁止分公司制作；特種物料在總部沒有庫存、而分公司確實因銷售有緊急需要的則須填寫單項廣告費用審批表，將制作項目列入階段性傳播方案中，將審批表提交本部傳播科審批后執(zhí)行。此部分物料制作費用來源于經(jīng)由營銷本部傳播科下發(fā)至各分公司的階段性傳播資源。2 2、物料下發(fā)、物料下發(fā)由空調(diào)/冰箱本部制作的各類物料入倉后，本部傳播科則根據(jù)各分公司銷售比例、銷售業(yè)績、網(wǎng)點數(shù)、主銷機型等相關指標對物料的數(shù)量進行統(tǒng)一調(diào)配，由運輸公司及時發(fā)運到各空調(diào)/冰箱分公司指定的物料倉，各物料數(shù)量見由本部傳播科編制的發(fā)運表；本部根據(jù)全年銷售需要預留一定數(shù)量的部分類型物料，此部份物料則由分公司在用完總部統(tǒng)一發(fā)放的物料后，根

17、據(jù)各省銷售需要向本部傳播科申請，此類物料申請須嚴格按照公司 2003 年度物料管理流程進行申請。3 3、物料審批（總部制作）、物料審批（總部制作）宣傳物料宣傳物料本規(guī)定只適用于空調(diào)/冰箱分公司在用完總部下發(fā)的宣傳物料，因銷售需要須向本部傳播科追加申請宣傳物料的情況；所包括的宣傳物料如折頁、海報、機身貼、機頂立12 / 20 文檔可自由編輯打印牌等。分公司在填寫審批表時，須認真、詳盡填寫表中除“編號”及“審批數(shù)量”外的“申請時間”、 “分公司”、 “種類”、 “品牌”、 “型號”、 “數(shù)量”等項目。表中“編號“由本部傳播科按分公司年度申請物料所提交的審批表順序編制；”審批數(shù)量“由本部傳播科按各項

18、相關指標審批后傳真到分公司。分公司在申請追加物料時，須在審批表中填寫清楚追加原因、目的等相關情況；審批表須經(jīng)由分公司傳播科長簽字。種類：包括折頁、海報、單張、吊旗、外貼花、空調(diào)畫冊、立牌等.品牌：包括科龍、華寶、康拜恩。型號：，如科龍雙效王、新節(jié)能精靈、華寶新實惠主義、強能寶等；分公司傳播科所申請的物料必須與銷售密切配合，禁止發(fā)生浪費現(xiàn)象。促銷物料促銷物料分公司向本部申請促銷物料時，須先確認空調(diào)/冰箱本部已制作并預留所申請的物料，且本部營銷管理科已下發(fā)相應的營銷政策。分公司向消費者發(fā)放促銷贈品時，須嚴格遵守公司營銷政策，認真做好管理臺帳，將公司的管理制度執(zhí)行到位。分公司向本部申請營銷政策外的促

19、銷禮品（如促銷活動所須加送的禮品）時，須在審批表“項目背景“中說明，并附相應的執(zhí)行方案，經(jīng)分公司傳播科長及經(jīng)理簽字確認后傳回本部傳播科審批后執(zhí)行。 特種物料特種物料分公司在向本部傳播科申請?zhí)胤N物料時，須先確認本部已制作完畢所申請的物料。分公司在向本部申請?zhí)胤N物料并已審批后，分公司應當完整保存好物料，禁止發(fā)生流失現(xiàn)象，違者將追究其責任予以重罰.4 4、物料的簽收、物料的簽收(1)臺臺帳記錄帳記錄： ：分公司對物料管理須有臺帳記錄，對所接收的每批物料，須認真、詳盡填寫物料臺帳，確保對所接收的所有物料不存在遺漏現(xiàn)象。二次分配：二次分配：主要指分公司針對各區(qū)域進行物料分配；分公司傳播科在二次分配物料時

20、須認真做好簽收記錄，每一批物料從傳播科出庫后皆須有相應的簽收記錄，物料簽收表中每一項皆不允許空缺，尤其是簽收人簽名時須其本人親筆確認。傳播科長對物13 / 20 文檔可自由編輯打印料的管理負有監(jiān)督責任。三次分配：三次分配：主要指分公司各區(qū)域?qū)Ω髻u場進行物料分配；與二次分配一樣，三次分配各區(qū)域主管須監(jiān)督做好簽收記錄。零售終端促銷禮品的發(fā)放：各區(qū)域主管須監(jiān)督導購員根據(jù)實際情況做好禮品發(fā)放登記表，表中每一項皆須詳盡填寫，導購員每月 28 日須將禮品發(fā)放登記表原件交(寄)回分公司空調(diào)/冰箱傳播科。分公司傳播科對禮品發(fā)放登記表的操查：分公司傳播科每月須對各區(qū)域所交（寄）的禮品發(fā)放登記表進行操查回訪，若發(fā)

21、現(xiàn)有做假帳現(xiàn)象則須及時明確責任人，給予相應的處罰?？偛繉⒉欢〞r抽查分公司的禮品發(fā)放登記表，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有假帳現(xiàn)象即給予重罰。分公司須隨時準備好按時間段、按區(qū)域、按物料種類劃分的臺帳以備總部各相關部門檢查。(2)簽簽收管理：收管理： 對于總部下發(fā)的物料，通常發(fā)至分公司的地點為分公司提供的中轉倉，其有效簽收人為分公司傳播科長或其指定的傳播人員。對于二次分配的物料，其有效簽收人為各區(qū)域主管，為規(guī)范管理，物料到達分公司后，分公司傳播科人員須及時作出統(tǒng)一規(guī)劃、確定各區(qū)域的分配量，并預留一定的數(shù)量，故二次分配的物料有效簽收人為區(qū)域主管，不論是首府城市或是其它城市，其賣場的物料分配均由區(qū)域主管統(tǒng)一領取后再進行分

22、配。對于三次分配的物料：其有效簽收人為各賣場的導購員，對于沒有導購員的賣場，則由商場管理人員代為簽收，加蓋商場公章。分公司傳播的物料簽收表須分宣傳物料、促銷物料、特種物料三類進行登記。分公司傳播科的簽收管理中須備電子版及原始簽收版。5 5、贈品月度盤查、贈品月度盤查 月度盤查表經(jīng)分公司相關負責人簽名則作為總部檢查分公司對促銷贈品管理是否規(guī)范的依據(jù)。 分公司傳播科在填寫表中相關項目時須認真核實，尤其是分公司總的庫存量，其值等于分公司物料倉庫存量與各區(qū)域渠道量的總和；損壞數(shù)量指的是當月發(fā)現(xiàn)的已損壞的數(shù)量的總和；分公司本月總零售量按品牌填寫，各品牌總量等于前三者之和。 月零售總量作為考核分公司是否按

23、營銷政策發(fā)放贈品的指標之一，請分公司在填寫時務必注意其真實性與準確性。分公司應及時對全體區(qū)域主管及導購員進行物料管理、使用的指導，使全體人員了解其本身承擔的責任，尤其是加強對區(qū)域主管的培訓，區(qū)域主管每月應將其所在區(qū)域贈品總庫存數(shù)報分公司傳播科，分公司根據(jù)其零售銷量核實其規(guī)范性，做到管理的規(guī)范化與精細14 / 20 文檔可自由編輯打印化。6 6、物料管理獎罰、物料管理獎罰 分公司傳播科長對物料的管理納入分公司傳播科長薪酬的績效考核中，對管理規(guī)范、物料的分配使用能有效推動銷售的傳播科長給予獎勵積分以及經(jīng)濟、晉升獎勵；對無視公司管理制度、違規(guī)操作的分公司，情節(jié)輕的則損扣傳播科長當月得分，情節(jié)嚴重的另

24、作處罰。 分公司傳播科無物料臺帳記錄或臺帳記錄不清晰的，一經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)則給予相關責任人500-1000 元的罰款；經(jīng)核實如有做假帳的則給予 1000-2000 元的罰款；物料管理的相關責任人包括分公司經(jīng)理、傳播科長、傳播科人員、各區(qū)域主管、導購員等，一經(jīng)查出有違規(guī)操作情況，則層層明確責任人，追究其相關責任。 分公司經(jīng)理、傳播科長、區(qū)域主管未將總部管理規(guī)定、相關營銷政策傳播到位而使終端出現(xiàn)違規(guī)操作現(xiàn)象的，視情節(jié)輕重對以上人員給予相關扣罰。 分公司對特種物料管理不到位而出現(xiàn)物料遺失現(xiàn)象的，由相關人員賠償公司損失并通報批評。 分公司不按公司營銷政策發(fā)放促銷贈品的，視情節(jié)輕重給予 500 元以上的經(jīng)濟處

25、罰并通報批評。 分公司對各種物料的使用存在浪費現(xiàn)象的，給予相關人員相應的經(jīng)濟扣罰。 傳播科長在工作交接過程中，沒有將相關管理規(guī)定、臺帳、原始簽收表、相關審批表等資料完整地交接的，則重重扣罰（三）專柜管理（三）專柜管理1 1、專柜管理、專柜管理科龍電器專柜制作及費用審批表按流程審批后方能執(zhí)行，在空調(diào)營銷本部空調(diào)傳播科及相關領導未批準前，任何分公司不得私自決定新建專柜/店招。若有“先做后報批”的行為，視專柜/店招金額的多少，對分公司各相關責任人員予以經(jīng)濟處罰，情節(jié)特別嚴重的給予降/撤職、開除的處分。總部各職能科室將按標準對賣場進行不定期檢查和考核，所有專柜建設項目，公司均保留事后追究管理者責任的權

26、利。公司上報的材料不真實或在具體費用使用方面有違紀違法行為的，按營銷系統(tǒng)紀律處罰條例進行處理。對于新制作的專柜/店招，必須與經(jīng)銷商簽訂相關協(xié)議，規(guī)定使用期限為一年以上，如中途該經(jīng)銷商不再經(jīng)營科龍/華寶品牌或被中止其經(jīng)營權，科龍公司將撤去其現(xiàn)有專柜（由專柜制作服務商執(zhí)行），否則將扣罰相關區(qū)域營銷主管、傳播科長、分公司經(jīng)理等相關責任人。15 / 20 文檔可自由編輯打印2 2、樣機管理、樣機管理樣機需求樣機需求銷售年度開始時，按網(wǎng)絡開拓情況向總部申報樣機型號、數(shù)量；為節(jié)約公司成本，申報樣機數(shù)量時要考慮分公司倉庫租金、占用面積及總部的運輸費用等因素，樣機需求量盡量是合理的。樣機發(fā)放樣機發(fā)放 樣機發(fā)放

27、必須有分公司經(jīng)理簽名批準，發(fā)放流向必須進行登記并反饋回總部。樣機擺放樣機擺放樣機擺放必須做到整齊、美觀、規(guī)范，主型機型必須擺在專柜的顯眼位置，形象產(chǎn)品機型除保證商一、二級市場核心、重點經(jīng)銷商外，另保證形象賣場，其它賣場不需鋪設。樣機考核樣機考核總部根據(jù)分公司銷售完成率、樣機庫存數(shù)、占用倉庫面積等指標對分公司申報樣機數(shù)量進行合理性、有效性的考核。樣機回收樣機回收樣機是公司的資產(chǎn)，我司管理人員有權對樣機進行調(diào)配、回收，不允許出現(xiàn)經(jīng)銷商私自調(diào)配、挪用的情形。（四）導購管理（四）導購管理詳見詳見20032003 年導購代表工資管理制度年導購代表工資管理制度（五）信息管理（五）信息管理相關表格信息詳見空

28、調(diào)傳播處文件。相關表格信息詳見空調(diào)傳播處文件。（六）公共關系管理（六）公共關系管理1、區(qū)域性的公關、區(qū)域性的公關傳傳播活播活動動區(qū)域性公關傳播任務從策劃層面可分為由總部規(guī)定性的傳播任務和由分公司自行策劃的公關活動，例如由總部規(guī)定格式的“龍騰計劃” 、浙江分公司自行策劃的“真金品質(zhì)我作證”的區(qū)域公關活動。分公司的公關傳播必須在保證完成總部規(guī)定性的傳播任務的前提下，可在階段性的區(qū)域傳播計劃中根據(jù)當前傳播策略和市場環(huán)境策劃適時、適地、有效的公關活動。下面從兩者在操作層面所注意的一些事項提出見解：對總對總部部規(guī)規(guī)定性的公關定性的公關傳傳播任播任務應務應注意以下幾點：注意以下幾點：準確把握總部公關傳播意

29、圖、策略及傳播手段，堅決地貫徹執(zhí)行總部規(guī)定的公關傳播任務，確?？偛康墓P傳播任務執(zhí)行到位、在執(zhí)行過程中有任何負面反映應及時上報并積極采取有效措施，使負面反應控制在最16 / 20 文檔可自由編輯打印小范圍之內(nèi)。分公司自行策劃的公關活分公司自行策劃的公關活動應動應注意以下幾點：注意以下幾點：公關策劃活動應與當前的傳播策略保持一致，在活動執(zhí)行前保持與總部的緊密溝通。 。無論大小的公關活動都必須有完善的策劃，都必須有明確的目標，完整的執(zhí)行過程。量力而行。2、危機公關、危機公關處處理理公關體系可分為三個階段的任務：預防、準備和供應。所謂預防，就是要防患于未然，做到居安思危。 “任何事情都可能發(fā)生”是危

30、機的法則。所謂準備，是指按照特定的處理規(guī)定和流程在危機發(fā)生后的處理方式；所謂供應是指向媒介人士提供和發(fā)布與危機有關的公關信息。危機公關是指由一定因素或事件產(chǎn)生對企業(yè)形象、企業(yè)聲譽、品牌等破壞力的情形下由企業(yè)采取特定的公關活動和傳播手段以消除不利影響，挽回企業(yè)與品牌和良好聲譽。分公司傳播科長是各區(qū)域的公關代表，肩負著企業(yè)在區(qū)域內(nèi)公共關系的維系和處理，在危機性事件發(fā)生前后，分公司傳播科長應按照公關體系的三個階段作好各項工作。這里重點界定對危機處理的流程和方式。3、危機公關、危機公關處處理方式理方式危機公關處理方式是處理危機的特殊手續(xù)，在危機事件發(fā)生后，分公司經(jīng)理、傳播科長要在第一時間趕赴現(xiàn)場，調(diào)查

31、事件原由，收集各類資料、協(xié)調(diào)各方關系，同時要在第一時間將事件上報總部主管人員。在此期間，分公司經(jīng)理與傳播科長要作為現(xiàn)場的第一負責人，繼續(xù)向總部提供各類資料，并進行初步的現(xiàn)場處理。以下為第一時間內(nèi)的動作反應：a 收集與危機相關的資料，其中包括對危機事件發(fā)生及發(fā)展過程的完整記錄，各種音箱資料、媒介反應、危機事件涉及到的各種文件記錄等。b 迅速提供與危機相關的資料，其中包括危機處理負責人員的聯(lián)系方式、媒介答復稿件、企業(yè)產(chǎn)品背景資料、客戶資料、政府等相關部門的政策、表態(tài)等。在危機公關中，分公司要與總部保持高度一致的聲音，逐步將各類負面影響控制在最小范圍內(nèi)。三、二三級市場推廣指導三、二三級市場推廣指導（

32、一）（一） 二三級市場的特點二三級市場的特點由于縣級市場經(jīng)濟相對于中心城市市場較不發(fā)達，市場不夠成熟，競爭情況不夠激烈，消費心理也不夠成熟，所以經(jīng)銷商的推力遠大于市場拉力，消費者接受信息的方式和中心城市市場也存在著一定的差別?，F(xiàn)將縣級市場的特點歸納如下：旺季分明，旺季啟動慢且消費集中，空調(diào)消費較為感性，不到酷熱難耐不會購買空調(diào)；缺少空調(diào)使用經(jīng)驗，對空調(diào)的制冷速度、是否恒溫及噪音要求不高，而對省電卻較為看重，每天開機時間較少，僅局限于睡覺時開機；縣城由于文化娛樂活動不發(fā)達，往往對電視的依賴性較強，晚上休息較早，很少有看報17 / 20 文檔可自由編輯打印紙的習慣（主要是由于當?shù)貓蠹埧勺x性較差），

33、而電視報往往是他們主要的報紙閱讀來源。對廣告信息接受相對較少，廣告信息接入渠道較單一，多集中在電視；縣城居民欣賞水平相對較低，縣城自辦的電視臺由于經(jīng)常播放一些迎合居民品味的武打電視劇，有較高的收視率；消費心理不成熟，易跟風，愛攀比，對于品牌檔次缺少較深的感受，受口碑的影響遠遠大于廣告影響；由于縣城銷售主要限于城區(qū)，范圍較小，一般一個縣城只有一二條主要商業(yè)街道，地面廣告滲透作用較明顯；縣城消費者接受促銷較少，促銷影響大于一二級市場，對促銷贈品價值要求相對不高；8、縣城居民往往有行業(yè)集中居住的特點，如銀行大院、公安局居住區(qū)等。( (二二) ) 二三級市場推廣的要點二三級市場推廣的要點總總體思路體思

34、路針對二三級縣級以及鎮(zhèn)級市場推廣時，一、二級市場推廣中的一些較好的做法可以移植到縣城中使用，還可以因地制宜，采取一些行之有效的做法，開拓縣級市場。1 1、經(jīng)銷商的傳播、經(jīng)銷商的傳播及時將企業(yè)文化深植經(jīng)銷商思想，業(yè)務主管/傳播主管/導購人員將企業(yè)最新得獎、獲取的認證、熱銷的情況、公司高層的個人魅力、企業(yè)發(fā)展史及經(jīng)營管理觀點、發(fā)展目標等信息及時告知經(jīng)銷商朋友；簡單物料的支持，將國家領導人以及近期企業(yè)獲獎的利好消息過塑發(fā)給他們，在他們接觸到的有限信息里面，我司品牌的信息接觸最頻繁，顯然我們的主導地位就會很明顯，長期合作的關系就穩(wěn)固的多；經(jīng)銷商情感交流，鞏固與經(jīng)銷商的關系，在節(jié)假日該有的問候、新年的一

35、封賀卡、從公司總部帶回來的禮物等等都可成為情感建立的橋梁，我們自己要愛我們的企業(yè)，用我們的敬業(yè)精神感染合作伙伴，比如到展臺前擦拭樣機、撿起掉在地上的宣傳單張并放好、將橫幅掛得更直更齊等，協(xié)助經(jīng)銷商開展促銷分銷活動，以自己的行動來傳播企業(yè)文化和良好的工作作風；可委托經(jīng)銷商組織在縣城開展現(xiàn)場推廣活動，一二級市場現(xiàn)場推廣活動效果遞減，應予以取消，但在縣城市場暫時仍不失為一種有效的推廣形式，還可以進行花車在縣城主要街道巡游；2 2、消費者的傳播、消費者的傳播縣城級的消費者更容易受到良好口碑的影響，他們心目中的空調(diào)品牌較單一，極易受到所謂意愿群體的影響，比如：當?shù)刂耸浚夹g專家、知名經(jīng)銷商老板等），

36、抓住主要消費群體的傳播是達到良好傳播的關鍵；18 / 20 文檔可自由編輯打印選擇縣城有線電視臺作為主要媒體，在一些較好的電視連續(xù)劇后，甚至電視劇中插播電視廣告片，但必須要保證時間一定要在晚上九點鐘之前，有促銷活動時，可以走促銷；縣級市場消費市場特點，消費者更多關注在產(chǎn)品策略上，對縣城要主推經(jīng)濟型產(chǎn)品，在縣城使用的條幅、布幔，主要功能可集中在省電訴求上；活動的字幕，甚至可以打出經(jīng)銷商名稱電話；當?shù)氐碾娨晥髴钥擒浳臑橹?，組織促銷活動時，可以刊登促銷活動硬廣告；促銷活動在一二級市場已經(jīng)司空見慣，消費者也已麻木，但如延伸至縣城，則有較大的吸引力。促銷贈品可按提貨比例配送，嚴格控制縣城促銷贈品的價

37、格，如空調(diào)罩即可作為促銷贈品，又可在縣城起到宣傳作用；在縣城的大商場門口，或行業(yè)較集中的居住區(qū)如銀行居民區(qū)，做一些類似可口可樂的桌椅及遮陽傘，印上 LO-GO 用作居民夏天納涼，還可以在居民區(qū)內(nèi)制作一些類似公益廣告性的標牌；作 LOGO 的大遮陽傘贈送給縣城主要街道戶外擺攤的小商販，以及交警、交通指揮亭，至于在通往縣城的公路旁，發(fā)布墻體廣告，旺季時在縣城主干道發(fā)布過街橫幅和拱型門，爭奪經(jīng)銷商的門頭等常規(guī)工作，也是推廣的基本工作。3 3、資源投放、資源投放針對縣城市場不可能有過多的資源投入，且縣級市場銷售集中，因此要嚴格把握推廣的節(jié)奏，除經(jīng)銷商門頭、墻體廣告、戶外廣告等可以在淡季做以外，其它推廣

38、資源應嚴格控制在四月份以后使用，集中資源打殲滅戰(zhàn)。四、促銷計劃撰寫提綱四、促銷計劃撰寫提綱（一）階段性傳播計劃編撰原則（一）階段性傳播計劃編撰原則統(tǒng)統(tǒng)一性：一性：分公司階段性的傳播計劃是總部根據(jù)長期傳播目標并結合短期的市場需求而制定的，其階段性的傳播任務、傳播主題均要求在執(zhí)行過程中是統(tǒng)一的傳播聲音，以達到整合傳播的效果。因此，分公司在制定本區(qū)域內(nèi)的傳播計劃時務必遵照總部的策略指引進行，特殊情況按特殊流程進行申報?？尚行裕嚎尚行裕悍止倦A段性傳播計劃的制定在遵照總部策略指引的同時亦要結合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況和競爭態(tài)勢，并考慮傳播費用額度、傳播環(huán)境、資源調(diào)配、目標可控等因素制定出可操作、可執(zhí)行的傳播執(zhí)行方案.針對針對性：性：階段性傳播計劃其目的一方面