減肥產(chǎn)品廣告策劃方案（課堂PPT）

1、維婷減肥營(yíng)養(yǎng)素維婷減肥營(yíng)養(yǎng)素健康減肥 營(yíng)養(yǎng)均衡廣告策劃方案廣告策劃方案 在這個(gè)以瘦為美的時(shí)代，那些擁有完美身材的女性，總愛(ài)去展示她們傲人的在這個(gè)以瘦為美的時(shí)代，那些擁有完美身材的女性，總愛(ài)去展示她們傲人的身材，眾人那欣賞、贊嘆、嫉妒甚至火辣辣的眼神，令他們感到無(wú)限的優(yōu)越和滿身材，眾人那欣賞、贊嘆、嫉妒甚至火辣辣的眼神，令他們感到無(wú)限的優(yōu)越和滿足。而那些身材略顯肥胖或自以為肥胖的女性，絕不甘心自己的形象輸給別人，足。而那些身材略顯肥胖或自以為肥胖的女性，絕不甘心自己的形象輸給別人，所以現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥的各種減肥產(chǎn)品進(jìn)入她們的視線。各路廠家也早已摩拳擦掌、所以現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥的各種減肥產(chǎn)品進(jìn)入她們的視

2、線。各路廠家也早已摩拳擦掌、虎視耽耽，欲分享減肥市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕。隨之而來(lái)的就是鋪天蓋地的廣告和虎視耽耽，欲分享減肥市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕。隨之而來(lái)的就是鋪天蓋地的廣告和各種變著花樣的健康減肥宣傳。各種變著花樣的健康減肥宣傳。 縱觀中國(guó)減肥品市場(chǎng)真是產(chǎn)品豐富，類型齊全，應(yīng)有盡有。雖然目前市場(chǎng)上縱觀中國(guó)減肥品市場(chǎng)真是產(chǎn)品豐富，類型齊全，應(yīng)有盡有。雖然目前市場(chǎng)上有減肥保健品、減肥藥品和減肥器械三類減肥品，但減肥保健品是現(xiàn)在最熱賣的有減肥保健品、減肥藥品和減肥器械三類減肥品，但減肥保健品是現(xiàn)在最熱賣的產(chǎn)品，幾乎占去整個(gè)減肥品市場(chǎng)的二分之一強(qiáng)，同時(shí)它還占據(jù)內(nèi)地保健食品的半產(chǎn)品，幾乎占去整個(gè)減肥品市場(chǎng)的二

3、分之一強(qiáng)，同時(shí)它還占據(jù)內(nèi)地保健食品的半壁江山。壁江山。前言前言市場(chǎng)綜合分析市場(chǎng)綜合分析一一 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新近發(fā)布的資料顯示，2003年我國(guó)GNP總量達(dá)到116694億元，人均達(dá)到1090美元。因受非典影響，宏觀經(jīng)濟(jì)個(gè)別指數(shù)增長(zhǎng)幅度未如預(yù)期。但整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍保持了8.5%的高速增長(zhǎng)。 國(guó)家近年來(lái)對(duì)于保健品、食品、藥品市場(chǎng)以政策手段進(jìn)行了重新規(guī)劃，并建立了更為完善的監(jiān)督體系。自保健品被強(qiáng)令退出廣告市場(chǎng)以后，又明令保健食品與藥品明確定性，嚴(yán)格審核。目的就是為了保護(hù)廣大消費(fèi)者的根本利益，利用行政手段規(guī)范國(guó)內(nèi)藥品、食品流通領(lǐng)域。針對(duì)減肥保健食品市場(chǎng)虛假?gòu)V告漫天飛舞的現(xiàn)象，政府加強(qiáng)

4、了衛(wèi)生管理，監(jiān)督。二二 目標(biāo)市場(chǎng)容量目標(biāo)市場(chǎng)容量 按照中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)公布數(shù)字，我國(guó)超重人口總量估計(jì)在6.2億左右，其中肥胖者比例占22.6%。中國(guó)有29.1%城市人口超重或肥胖。中國(guó)目前減肥保健品年均消費(fèi)金額達(dá)60億人民幣，最高曾達(dá)到100億。今年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)減肥熱的興起，減肥市場(chǎng)也在不斷升溫。自1996年開(kāi)始，我國(guó)衛(wèi)生部共批準(zhǔn)了100多個(gè)減肥保健品。減肥產(chǎn)品的新品牌、新品種日新月異，五花八門，應(yīng)有盡有，各顯神通。但基本上中國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)是三分天下，第一類減肥保健品、藥品，其市場(chǎng)份額約占65%；第二類是特妝字外用減肥品，其市場(chǎng)份額占20%；第三類減肥、美體醫(yī)療器械，其市場(chǎng)份額約為15%。目前市場(chǎng)上

5、較強(qiáng)勢(shì)的品牌，在減肥保健食品方面，康寶萊、減肥沙淇晶、維亭、大印象減肥茶、瑞德夢(mèng)減肥茶、金多靶減肥降脂膠囊較為受消費(fèi)者追捧。在藥品方面，有曲美、賽尼可、澳曲輕作為占有絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在外用品方面，姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜、健脾減肥貼等等。維婷減肥營(yíng)養(yǎng)素10%大印象減肥茶 20%曲美減肥膠囊 35%減肥沙淇晶 35%亞洲區(qū)亞洲區(qū)美體醫(yī)療器械 15%藥品 30%減肥保健品 35%特妝字外用減肥品 20%廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析13廣告對(duì)象廣告對(duì)象 542廣告對(duì)象廣告對(duì)象主題定為主題定為廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析廣告媒介的廣告媒介的選擇和規(guī)劃選擇和規(guī)劃廣告創(chuàng)意表廣告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)廣告環(huán)

6、境廣告環(huán)境分析分析36 1 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 保健品市場(chǎng)越來(lái)越難做了, 保健品市場(chǎng)不再是一個(gè)輕易就能夠做起來(lái)的市場(chǎng), 保健品市場(chǎng)也不再是一個(gè)暴利的市場(chǎng)。 如果說(shuō)若干年前的保健品市場(chǎng)是成功多掉敗少, 而且還造就了許多“古跡”的話, 那末如今的保健品市場(chǎng)則是掉敗多成功少, 而且繼腦白金之后已多年沒(méi)有近是的成功案例了。為了能在這充滿各種保健的市場(chǎng)占有一席之地，必須要有有別于其他產(chǎn)品德銷售渠道及經(jīng)營(yíng)理念。 同類市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格情況同類市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格情況 a.泰爾牌維亭片（泰爾牌維亭片（普通裝）市場(chǎng)價(jià)：78元/合 每月一般用量：3盒 【保健功能】減肥、美容(祛痤瘡)?！具m宜人群】單純性肥胖人群、有痤瘡者。生產(chǎn)

7、商：湖南泰爾制藥 b.曲曲 美美市場(chǎng)價(jià):285 元/盒 (10mg*30s) 每月一般用量:1 盒適宜人群:單純性肥胖（營(yíng)養(yǎng)性肥胖）生產(chǎn)商：太極集團(tuán)涪凌制藥廠 c.賽尼可賽尼可市場(chǎng)價(jià)：198元/盒 每月一般用量：3 盒 (請(qǐng)遵醫(yī)囑)制造商：羅氏制藥廠，瑞士 d.大印象減肥茶大印象減肥茶市場(chǎng)價(jià)：28元 規(guī)格：28gx20包/盒【保健作用】減肥、調(diào)節(jié)血脂【適宜人群】超過(guò)正常體重及高血脂人群 e. 姍拉娜收腹霜姍拉娜收腹霜市場(chǎng)價(jià)：130元 100克適用范圍: 18歲以上腰腹肥胖、松弛者，男女均可使用；需恢復(fù)體形的產(chǎn)后女性。2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 大印象減肥茶為例 大印象減肥茶做的廣告鋪天蓋地，

8、深入人心 ，但他的效果究竟如何，產(chǎn)品質(zhì)量如何，很多消費(fèi)者都有了不同的看法與觀點(diǎn)。對(duì)于大印象減肥茶來(lái)說(shuō)，維婷這種即營(yíng)養(yǎng)又減肥的營(yíng)養(yǎng)素深受大家喜愛(ài)。維婷營(yíng)養(yǎng)素做的廣告很有內(nèi)涵，很有創(chuàng)意，深入人心。這對(duì)于品牌的推廣，產(chǎn)品的銷售有很大的幫助。3 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 大印象減肥茶大印象減肥茶 價(jià)格價(jià)格：28元20包，便宜 有效成分：決明子 瘦身道理：通便 副作用副作用：用時(shí)拉稀，腹痛，停用便秘 2） 維婷價(jià)格維婷價(jià)格：80元30粒（一天13粒） 有效成分：左旋肉堿，甲殼素 瘦身道理:左 旋肉堿，甲殼素都是相對(duì)意義上的安全瘦身成分 甲殼素提取自海鮮，可以吸脂（不吸氨基酸），左旋肉堿可以幫助把脂肪轉(zhuǎn)化成能量

9、副作用副作用：維婷是肯定不會(huì)拉稀的但是大印象照常拉水，而且維婷不會(huì)腹痛） 排汗增加，口干（左旋肉堿的作用）失眠（也是左旋肉堿的作用） 通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，大印象減肥茶給大眾留下的印象并通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，大印象減肥茶給大眾留下的印象并不是不是 特別的好，正好維婷可以利用這個(gè)空隙來(lái)加大自己產(chǎn)品的品牌宣傳。增強(qiáng)品牌在特別的好，正好維婷可以利用這個(gè)空隙來(lái)加大自己產(chǎn)品的品牌宣傳。增強(qiáng)品牌在人們心中的地位。人們心中的地位。 4.銷售渠道分析銷售渠道分析(1)維婷減肥營(yíng)養(yǎng)素在各大城市市內(nèi)，主要與一些大的百貨商場(chǎng)和一些大型美容機(jī)構(gòu)聯(lián)系，推出產(chǎn)品的綠色營(yíng)養(yǎng)減肥。(2

10、)維婷減肥營(yíng)養(yǎng)素鋪貨上有待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到維婷減肥營(yíng)養(yǎng)素，這與消費(fèi)者的就近購(gòu) 買習(xí)慣背道而馳，所以我們還要成立各大零售店的代銷店。5.以往廣告效果分析以往廣告效果分析經(jīng)過(guò)以往的電視廣告宣傳，消費(fèi)者對(duì)其有了一個(gè)初步印象，許多客戶都電視購(gòu)物臺(tái)看到電視廣告前來(lái)訂貨的。由于多種因素的影響，消費(fèi)者對(duì)維婷減肥營(yíng)養(yǎng)素仍然沒(méi)有很大的反響。其中，除了廣告定位問(wèn)題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)?，現(xiàn)在各個(gè)城市都是信息交錯(cuò)溶雜的地方，沒(méi)有一定的投播量是無(wú)法從這樣“信息海洋”中“跳”出來(lái)的。相反大印象減肥茶通過(guò)電視、廣播和報(bào)紙幾大媒介投入近百萬(wàn)人民幣的廣告費(fèi)。而維婷減肥營(yíng)養(yǎng)素只采取了電視與報(bào)

11、紙兩大媒介，沒(méi)有其他媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄，所以，如今的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。6.潛在市場(chǎng)展望潛在市場(chǎng)展望(1)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大城市也競(jìng)相展開(kāi)激烈角逐賽，這給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。(2)城市相對(duì)發(fā)展快，人均收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)。(3)人們追求美的欲望日漸劇烈，減肥成為生活中必不可少的一部分，所以產(chǎn)品的消耗量也會(huì)比較大。(4)雖然很多減肥產(chǎn)品很有知名度，但消費(fèi)者對(duì)于減肥對(duì)身體健康的影響還是很有顧慮，但綠色營(yíng)養(yǎng)減肥素仍有很大的市場(chǎng)空缺，這位維婷的宣傳、重塑品牌提供了機(jī)會(huì)。二二 確立廣告目標(biāo)確立廣告目標(biāo) 美麗固然重要,但健康更是不容忽視的。所以在已有的市場(chǎng)陣地加大產(chǎn)品的形

12、象宣傳,訴求本產(chǎn)品的獨(dú)特之處,使消費(fèi)者認(rèn)知到比較利益,以增強(qiáng)偏愛(ài),提高本產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。三三 明確廣告對(duì)象明確廣告對(duì)象 廣告對(duì)象廣告對(duì)象維婷減肥營(yíng)養(yǎng)素對(duì)于年輕的男女性。時(shí)下年輕男女越來(lái)越注重自己的形象，尤其是女性，肥胖簡(jiǎn)直成為了她們的致命傷痛，減肥熱度也越來(lái)越白熱化，無(wú)論走到哪里都能聽(tīng)到減肥的聲音。四四 廣告主題定位廣告主題定位 綠色營(yíng)養(yǎng)健康減肥綠色營(yíng)養(yǎng)健康減肥 雖然市場(chǎng)上各種減肥產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但是通常采用的是利尿、腹瀉、或添加中樞神經(jīng)抑制劑來(lái)達(dá)到減肥目的，所以一旦減肥產(chǎn)品停用，馬上出現(xiàn)體重反彈的現(xiàn)象同時(shí)由于錯(cuò)誤的減肥方法導(dǎo)致身體機(jī)能嚴(yán)重?fù)p傷，還容易造成減肥后遺癥，有不少人在服用減肥藥后相

13、繼出現(xiàn)頭痛、腹瀉、乏力、體重增加等癥狀，導(dǎo)致人們不再相信減肥藥。所以不傷身、不腹瀉、不節(jié)食所的綠色減肥最能吸引消費(fèi)者。五五 廣告媒介的選擇和規(guī)劃廣告媒介的選擇和規(guī)劃 我們可以進(jìn)行電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、報(bào)紙傳播、明星代言以及廣播的宣傳。由于減肥大部部分還是年輕的男女，所以可以結(jié)合現(xiàn)代的時(shí)尚元素，在宣傳減肥功能的同時(shí), 從產(chǎn)品包裝、pop、到告白片等無(wú)不吐露著時(shí)尚和美感, 撩動(dòng)了無(wú)數(shù)年輕女性的心弦。使得維婷從競(jìng)爭(zhēng)猛烈的減肥市場(chǎng)中快速度完成功, 在許多地方成為減肥產(chǎn)品的第一品牌。1.電視專題。電視專題。類似電視直銷的、動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)5分鐘甚至10分鐘的電視專題片廣告，是大版面廣告的電視形式，于白天或深夜的垃

14、圾時(shí)段（如今已被電視臺(tái)稱為非黃金時(shí)段）播出，可以把產(chǎn)品從原理、特點(diǎn)、效果及銷售狀況徹徹底底講個(gè)透。消費(fèi)者縱然是可以有換臺(tái)的權(quán)力，但只要你有一次不換臺(tái)，就要讓你聽(tīng)個(gè)明白、記個(gè)深刻。2.明星代言。明星代言。雖然各行業(yè)明星代言廣告早已被消費(fèi)者司空見(jiàn)慣，但減肥產(chǎn)品卻又稍有不同：看著電視上明星或模特們幾近完美的誘人身姿，潛意識(shí)地比較著自己的差距，視美如命的時(shí)尚女性們幾乎沒(méi)有人不動(dòng)心、沒(méi)人能抵擋得住這種誘惑，這其實(shí)是一種強(qiáng)烈的效果暗示：用這個(gè)產(chǎn)品，就可以擁有和這個(gè)廣告中的主角一樣的身材。曲美的一炮走紅，鞏俐的傾力表演可以說(shuō)是功不可沒(méi)。3.大版面廣告大版面廣告 近年來(lái)，不止一個(gè)產(chǎn)品依靠大版面廣告迅速啟動(dòng)市場(chǎng)

15、，大獲成功。大版面廣告信息量大，沖擊力強(qiáng)，給消費(fèi)者留下印象，可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其淹沒(méi)在紛雜的信息大海中，從而使自己的品牌脫穎而出，還可讓消費(fèi)者感到一種氣勢(shì)，并由此感覺(jué)到廠家的實(shí)力。報(bào)紙上的軟文廣告越來(lái)越多，手法越來(lái)越雷同，而消費(fèi)者也漸漸對(duì)這種形式的廣告產(chǎn)生了免疫力，在媒提信息紛亂的年代，小版面的廣告很難引起消費(fèi)者的注意，再加上版面小，廣告說(shuō)辭也很難施展。更為關(guān)鍵的是，大版面的廣告和小版面的廣告比起來(lái)，可更快速的啟動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)橛腥擞?jì)算過(guò)，用相同的資金打一個(gè)大版面廣告和分幾次打幾個(gè)小廣告，前者效果更好，更節(jié)約時(shí)間成本。對(duì)熱銷期只有短短幾個(gè)月的減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢、就是效益。 4.促銷造

16、勢(shì)。促銷造勢(shì)。 女性容易為促銷煽動(dòng)，在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，有效的促銷往往是摧垮消費(fèi)者最后一道心理防線的有效手段。讓消費(fèi)者心動(dòng)的促銷，不但可以鞏固和擴(kuò)大自家產(chǎn)品的銷量，也可以有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。促銷活動(dòng)最好要有一定的連續(xù)性、打一套組合拳，不要沒(méi)有規(guī)劃、沒(méi)有策略地的為促銷而促銷。如，要考慮如何讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買、如何讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買，要充分地挖掘利用促銷所能帶來(lái)的資源，要把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，不給對(duì)手以可乘之機(jī)。在平時(shí)廣告宣傳的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者最愿意接受的買贈(zèng)活動(dòng)，加上類似“每天元，有效減肥”的誘人宣傳，再考慮下次再購(gòu)時(shí)可以享受什么樣的優(yōu)惠等，很容易造出熱銷的氛圍和氣勢(shì)。 5.廣告的時(shí)尚誘

17、惑。廣告的時(shí)尚誘惑。 功效的宣傳加上精美時(shí)尚的風(fēng)格，使的維婷連續(xù)熱銷了兩年，在全國(guó)許多地方都成為減肥產(chǎn)品的第一品牌。不少業(yè)內(nèi)人士感嘆：“減肥廣告也可以這么做”，維婷給出減肥廣告讓人耳目一新的另一種風(fēng)格?？v觀維婷的營(yíng)銷，并無(wú)其他有效手段。一個(gè)美得讓人百看不厭的廣告就足以使一個(gè)產(chǎn)品獲得成功，似乎再一次驗(yàn)證了減肥女性追求時(shí)尚和新鮮感的心態(tài)。廣告片方案廣告片方案電視腳本電視腳本1畫(huà)面一：畫(huà)面一：狙擊瞄準(zhǔn)鏡鎖定大樓內(nèi)一肥胖女性。（女性此時(shí)正對(duì)著電腦手中拿 著杯水，準(zhǔn)備吃藥。身體側(cè)對(duì)這窗戶）畫(huà)外音：畫(huà)外音：“目標(biāo)確認(rèn)。距離550公尺，風(fēng)速20kph”畫(huà)面二：畫(huà)面二：狙擊瞄準(zhǔn)鏡 瞄準(zhǔn)肥胖女性心臟處。畫(huà)面三：

18、畫(huà)面三：大樓內(nèi) 肥胖女性抬手吃藥（機(jī)位要求在正對(duì)著窗戶和肥胖女性一條直線上），肥胖女性抬手瞬間看到窗戶對(duì)面的遠(yuǎn)處大樓頂有狙擊瞄準(zhǔn)鏡反光。吃藥動(dòng)作完成后，聽(tīng)到槍聲。畫(huà)面四：畫(huà)面四：子彈從槍筒里飛出的CG動(dòng)畫(huà)，擊破目標(biāo)大樓的玻璃，卻擊中了原肥胖女性身旁的書(shū)柜。畫(huà)面五：畫(huà)面五：狙擊手以及狙擊助手抬頭露出驚訝的表情。狙擊手繼而又去從瞄準(zhǔn)鏡中觀察。畫(huà)面六：畫(huà)面六：狙擊鏡中原來(lái)的肥胖女性已經(jīng)變成一個(gè)極其苗條的美女。身旁書(shū)柜上有一個(gè)清晰彈孔。畫(huà)面七：畫(huà)面七： 狙擊瞄準(zhǔn)鏡上移到美女面部，美女此時(shí)轉(zhuǎn)頭向窗外。畫(huà)外音：畫(huà)外音：（磁性女性聲音）“用維亭，NO WATING”字幕：用維亭，無(wú)需等待。電視腳本電視腳本2

19、畫(huà)面一：畫(huà)面一：男士A（著裝為西服，領(lǐng)帶。表明是工作結(jié)束后的服裝。）在酒吧和朋友喝酒玩樂(lè)。（音效）配合場(chǎng)內(nèi)嘈雜的聲音，和朋友間的對(duì)話：“不醉不歸”等。 畫(huà)面二：畫(huà)面二：突然，男士A 被無(wú)形力量從后面拖出酒吧門外。（音效）配合撞翻桌椅的聲音。畫(huà)面三：畫(huà)面三：女士B坐在家中，手中拿著沖泡維亭營(yíng)養(yǎng)品，用吸管享受的品嘗。（音效）配合吸飲料的音效。（備注）此處注意，鏡頭切換，切入、切出兩處均要有吸飲料的動(dòng)作。畫(huà)面四：畫(huà)面四：男士A被從后面無(wú)形力量拖到門外，坐在地上，剛要起身，又被從后面拽住西服下擺拖拽向前行進(jìn)。（音效）配合接到聲音，和行人車輛的驚呼聲和剎車聲。畫(huà)面五：畫(huà)面五：女士B在家中悠閑的坐著瑜伽，旁邊放著沖泡維亭營(yíng)養(yǎng)素的杯子。在瑜伽動(dòng)作結(jié)束之后，那期維亭飲品用吸管吸了一口。（備注）鏡頭切入時(shí)畫(huà)面選取，女士B進(jìn)行瑜伽動(dòng)作時(shí)。（此處瑜伽動(dòng)作要求表現(xiàn)女性曲線美。）機(jī)位選取依照演員和瑜伽動(dòng)作而定。畫(huà)面六：畫(huà)面六：男士A被無(wú)形力量拖拽到一幢大樓的電梯門上。（此處要求無(wú)形力量著力點(diǎn)為領(lǐng)帶。）并且?guī)状我涯惺緼拽進(jìn)電梯，因