4A廣告公司媒介計劃基礎

1、 了解廣告媒體業(yè)的運作機制了解廣告媒體業(yè)的運作機制 了解廣告媒介預算編制體系了解廣告媒介預算編制體系 介紹最新的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介計劃趨勢介紹最新的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介計劃趨勢媒介代理商媒體創(chuàng)意代理商廣告主市場及銷售總裁銷售總監(jiān)市場總監(jiān)廣告經(jīng)理公關經(jīng)理品牌經(jīng)理電視主管平面主管數(shù)字媒體主管區(qū)域媒體主管促銷及活動經(jīng)理品牌/產(chǎn)品經(jīng)理 A媒介經(jīng)理電視主管品牌/產(chǎn)品經(jīng)理 B品牌/產(chǎn)品經(jīng)理 C平面主管其他媒體主管 國際公認的專業(yè)廣告服務質(zhì)量國際公認的專業(yè)廣告服務質(zhì)量 4As廣告公司的操作流程、作業(yè)質(zhì)量和收費標準遵守4As協(xié)會的規(guī)定，受到4As協(xié)會的監(jiān)督，得到4As協(xié)會的保護 國際市場承認的先進廣告理念國際市場承認的

2、先進廣告理念 4As協(xié)會不斷總結協(xié)會成員的市場操作經(jīng)驗 設有專業(yè)學術委員會資助研究機構研究廣告和媒體市場 高昂的收費高昂的收費 專業(yè)創(chuàng)意型專業(yè)創(chuàng)意型 專業(yè)媒介服務型專業(yè)媒介服務型 專業(yè)公關服務型專業(yè)公關服務型 專業(yè)市場營銷服務型專業(yè)市場營銷服務型 綜合代理型綜合代理型廣告公司媒介部客戶服務部創(chuàng)意部客戶服務組 A客戶服務組 B客戶服務組 C客戶服務組 D媒介計劃媒介采購創(chuàng)意組 A創(chuàng)意組 B制作完稿組媒介計劃組A媒介計劃組B電視采購報紙/雜志采購戶外采購其他媒體采購其他部門媒介談判戰(zhàn)術計劃流程管制流程管制客戶服務部向媒介部客戶服務部向媒介部發(fā)送媒介作業(yè)簡報發(fā)送媒介作業(yè)簡報客戶服務部向創(chuàng)意部客戶服務

3、部向創(chuàng)意部發(fā)送創(chuàng)意作業(yè)簡報發(fā)送創(chuàng)意作業(yè)簡報媒介計劃媒介計劃分配預算給各媒體分配預算給各媒體制作媒介預算分配表制作媒介預算分配表創(chuàng)意組發(fā)展創(chuàng)意創(chuàng)意組發(fā)展創(chuàng)意媒介采購媒介采購根據(jù)媒介預算表根據(jù)媒介預算表與各媒體確認廣告排期表與各媒體確認廣告排期表接到客戶市場部的接到客戶市場部的廣告作業(yè)簡報廣告作業(yè)簡報客戶服務部制定客戶服務部制定廣告策略廣告策略制作部負責廣告物料制作制作部負責廣告物料制作媒介采購媒介采購下達廣告訂單下達廣告訂單媒介采購投放廣告媒介采購投放廣告媒介采購獲得投放數(shù)據(jù)媒介采購獲得投放數(shù)據(jù)客戶服務部向客戶提案客戶服務部向客戶提案并獲得批準并獲得批準客戶部向客戶部向客戶提交客戶提交結案結案結

4、算費用結算費用媒介采購向媒體結算費用媒介采購向媒體結算費用客戶部向客戶結算客戶部向客戶結算創(chuàng)意、制作費用創(chuàng)意、制作費用制作部與供應商制作部與供應商結算制作費用結算制作費用媒介計劃制作結案報告媒介計劃制作結案報告 各廣告公司的媒介部合并媒介計劃和采購服務各廣告公司的媒介部合并媒介計劃和采購服務 智威湯遜和奧美的媒介部合并成傳立媒體 盛世長城的媒介部轉變成實力媒體 BBDO、DDB和TBWA的浩騰媒體 電通媒介中心 大型傳播集團設立專門的媒介服務公司大型傳播集團設立專門的媒介服務公司 陽獅集團成立博睿整合實力傳播和星傳媒體 WPP旗下的Maxus 獨立的媒介計劃和采購公司獨立的媒介計劃和采購公司

5、凱絡媒體中國大陸地區(qū)主要專業(yè)媒介代理公司與廣告公司圖譜中國大陸地區(qū)主要專業(yè)媒介代理公司與廣告公司圖譜凱絡媒體凱絡媒體Carat浩騰媒體浩騰媒體OMD天聯(lián)廣告天聯(lián)廣告BBDO恒美廣告恒美廣告DDB李岱艾廣告李岱艾廣告TBWA傳立媒體傳立媒體MindShare智威湯遜廣告智威湯遜廣告JWT奧美廣告奧美廣告Ogilvy靈智大洋廣告靈智大洋廣告Euro RSCG博睿傳播博睿傳播China Media Exchange實力媒體實力媒體Zenith Media突破傳播突破傳播Optimedia Media星傳媒體星傳媒體Starcom盛世長城廣告盛世長城廣告Saatchi& Saatchi李奧貝納

6、廣告李奧貝納廣告Leo Burnett陽獅廣告陽獅廣告Leo Burnett媒介代理公司媒介采購部Buying媒介計劃部Strategy Planning媒介研究和開發(fā)部R&D戰(zhàn)術計劃Tactical Planning電視采購TV Buying報紙/雜志/廣播采購NMB Buying戶外采購Outdoor Buying談判組Negotiation 流程管制Traffic其他媒體采購媒介計劃部：媒介計劃部：類似廣告公司的客戶服務部，負責接受客戶的工作簡報，為客戶收集媒介方面的信息，制定年度媒介策略、規(guī)劃年度的媒體花費預算、協(xié)調(diào)與其他部門或者合作公司的工作；開發(fā)新客戶等工作，并負責向客戶的

7、收款，以客戶分組。媒介研究和開發(fā)部：媒介研究和開發(fā)部：負責媒體數(shù)據(jù)的收集和處理、行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷。并為公司開發(fā)媒介資料和計劃的數(shù)據(jù)庫和應用工具。戰(zhàn)術計劃（策略計劃）戰(zhàn)術計劃（策略計劃）：真正制定媒介計劃的單位，負責為客戶制定年度的媒介排期計劃并測算GRPs，也是具體使用各種媒介計劃工具和數(shù)據(jù)的單位。以客戶分組。采購：采購：負責根據(jù)具體的媒介投放排期表采購廣告位并執(zhí)行廣告活動，并與媒體結算投放費用，一般以不同媒體種類分組。談判：談判：負責與媒體談判年度采購價格流程管制：流程管制：負責協(xié)調(diào)各部門間工作進度并負責廣告制作物的物流管理 4As廣告公司的基本部門廣告公司的基本部門 客戶 創(chuàng)意 媒介 媒

8、介部門的最主要工作：媒介部門的最主要工作： 計劃 購買 執(zhí)行 媒介部門中的核心媒介部門中的核心Tactical Planning 互聯(lián)網(wǎng)廣告在媒介部門中的位置互聯(lián)網(wǎng)廣告在媒介部門中的位置 獨立運營或者合作運營 但是媒介計劃的工作基本控制在公司內(nèi)部 在各種不同媒體上刊播廣告物料的工作指導總綱在各種不同媒體上刊播廣告物料的工作指導總綱 媒介基本計劃包括：媒介基本計劃包括：廣告策略和目標廣告策略和目標Objective & Strategy競爭者分析競爭者分析Competitors Analysis消費者分析消費者分析Consumer Analysis媒體分析媒體分析Media Analys

9、is媒介目標媒介目標Media Goal媒體策略媒體策略 和和 組合組合Media Strategy & Mix廣告排期表廣告排期表Spot Plan媒體預算分配表媒體預算分配表Media Spending Share市場營銷Marketing產(chǎn)品Product價格Price推廣Promotion渠道Place公關Public Relationship廣告Advertising促銷Sales Promotion推銷Personal Selling廣告目標及策略Objective & Strategy廣告創(chuàng)意Creative廣告媒介Media媒介計劃媒介計劃Planning媒介采

10、購Buying媒介執(zhí)行Executive廣告公司客戶部廣告公司客戶部制定廣告策略制定廣告策略投放廣告投放廣告結案報告結案報告廣告主市場部廣告主市場部發(fā)出廣告簡報發(fā)出廣告簡報廣告公司客戶部廣告公司客戶部發(fā)出廣告創(chuàng)意簡報發(fā)出廣告創(chuàng)意簡報廣告公司客戶部廣告公司客戶部發(fā)出媒介簡報發(fā)出媒介簡報廣告公司客戶服務部廣告公司客戶服務部發(fā)展廣告創(chuàng)意發(fā)展廣告創(chuàng)意廣告公司媒介部廣告公司媒介部制定媒介計劃制定媒介計劃廣告公司創(chuàng)意部廣告公司創(chuàng)意部制作廣告制作廣告廣告公司媒介部廣告公司媒介部媒介購買媒介購買客戶客戶批準批準廣告目標廣告目標 Objective 廣告活動的目的及需要達到的量化指標目標受眾目標受眾 Targe

11、t Audience 通過人口統(tǒng)計特征或其它特征定義出的人群，同時可以被某種媒體接觸到媒介目標媒介目標 Media Goal 衡量媒介計劃是否達到廣告目標的量化目標媒介策略和媒介組合媒介策略和媒介組合 Media Strategy & Mix 利用不同媒體的特性，通過不同媒體的搭配投放，以實現(xiàn)投放效果的最優(yōu)化結果的方法投資回報投資回報 (ROI) Return on Investment 廣告的投資回報指的是單位廣告花費所得到的回報，簡單來說就是廣告中每一塊錢的投入所取得的廣告效果。 用恰當?shù)腻X用恰當?shù)腻X 在恰當?shù)臅r間在恰當?shù)臅r間 在恰當?shù)牡胤皆谇‘數(shù)牡胤?對恰當?shù)娜藢η‘數(shù)娜?說恰當

12、次數(shù)的說恰當次數(shù)的 廣告廣告 就是媒介計劃要做的就是媒介計劃要做的事情事情媒介簡報學習媒介簡報學習Review Media Brief競爭者分析競爭者分析Review Media Brief媒介分析媒介分析Media Analysis消費者分析消費者分析Consumer Analysis形成媒介目標形成媒介目標Media Goal廣告排期表廣告排期表Spot Plan廣告投放廣告投放Delivery結案報告結案報告Post-buy Report廣告物料確認廣告物料確認Material Checking媒介策略Media Strategy媒介組合媒介組合Media Mix媒介預算分配媒介預算分配

13、Media Budget Plan媒體談判媒體談判Negotiation創(chuàng)新采購創(chuàng)新采購BuyingHow 市場目標 Marketing Objective 廣告目標 Advertising ObjectiveWhere 銷售場所 Position 銷售地域 MarketsWhat 產(chǎn)品特點 Selling Points 品牌知名度 Brand Awareness 市場占有率 Market Share Rate 媒介預算 Media Budget 廣告創(chuàng)意 Creative IdeasWho 目標受眾 Target Audience 競爭對手 Competitors 渠道代理 Agent &a

14、mp; ChannelWhen 季節(jié) Season 產(chǎn)品生命 Product Life 購買周期 Purchase Circle 廣告活動周期 Campaign Period Why 合理性 maintain a critical mind 換位思考 give other thoughts 市場目標市場目標 Marketing Objective 廣告目標廣告目標 Advertising Objective 廣告預算廣告預算 Budget 創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念 Creative Concept 競爭者分析競爭者分析 Competitors Analysis 消費者分析消費者分析 Consumer

15、Analysis 媒體選擇媒體選擇 定性標準 Quality 定量標準 Quantity 媒體有效覆蓋率及到達 Reach TGI Targeting Group Index 媒體信息傳遞特性 信息容量 廣告干擾度 廣告記憶度 媒介組合媒介組合 擴大覆蓋率 加強不同的感染力 不同的創(chuàng)意模式 購買策略購買策略 創(chuàng)新性 R/F優(yōu)化 排期對廣告效果的影響 媒介/媒體ROI分析 談判策略談判策略預算時機知名度衰退因素有效曝光和覆蓋ROI完美的完美的媒介計劃媒介計劃通過策略將有限預算下的廣告效果提升到最大限度 CPM CPC CPA CPx CPM cost per mille 最早出現(xiàn)在平面印刷媒體效

16、果評估領域的指標，定義為廣告通過廣告通過媒體到達媒體到達1000個廣告受眾的成本個廣告受眾的成本 這個指標被廣泛地使用在報紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體用于在購買前評估各媒體的投放成本 CPM cost per thousand 同Cost per mille CPM cost per impression 每個廣告曝光的成本 被頻繁地使用在互聯(lián)網(wǎng)廣告和電子營銷領域，用于評估各種互聯(lián)網(wǎng)廣告的在曝光階段的效果，通常以1000個曝光數(shù)為單位，即 cost per (1,000) impression，可以被解釋為廣告通過媒體到達廣告通過媒體到達1000個人次的曝光所需的成本個人次的曝光所需的成本 對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，不僅是一個廣告效果評估指標，同時也是一個廣告銷售指標 曝光曝光 Impression 特定信息被受眾所接受的總數(shù) 每千次曝光成本每千次曝光成本 (CPM) Cost per Thousand Impression 由某一媒體或廣告排期表所送達1000人次所需的成本。廣告主通過比較媒介的