德芙巧克力廣告分析(1)

1、廣告學(xué)作業(yè)：德芙巧克力廣告學(xué)作業(yè)：德芙巧克力德芙巧克力：德芙巧克力： 牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受目錄一、德芙巧克力簡(jiǎn)介二、平面作品個(gè)案三、平面作品分析四、電視廣告?zhèn)€案五、電視廣告分析六、德芙廣告的特點(diǎn)七、總結(jié)一、德芙巧克力簡(jiǎn)介一、德芙巧克力簡(jiǎn)介 德芙是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的黃金標(biāo)準(zhǔn)，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口?？v情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。 德芙巧克力是因愛(ài)而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過(guò)反復(fù)的研制，后來(lái)這種因愛(ài)而生的巧克力終于問(wèn)世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德

2、芙。二、平面作品個(gè)案 根據(jù)德芙巧克力的多種口味和帶給人根據(jù)德芙巧克力的多種口味和帶給人們的感受，講產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻、們的感受，講產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻、心相隨、真的我、愛(ài)分享四個(gè)系列。心相隨、真的我、愛(ài)分享四個(gè)系列。下面是對(duì)德芙四個(gè)系列平面的廣告文下面是對(duì)德芙四個(gè)系列平面的廣告文案的分析案的分析純黑時(shí)刻，綻放你心純黑時(shí)刻，綻放你心這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力，這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力，99%可可的醇厚濃香，始終如一可可的醇厚濃香，始終如一從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜微妙的變化，盡綻味蕾微妙的變化，盡綻味蕾這是屬于你自己的選擇這是屬于

3、你自己的選擇 評(píng)析：這是一種優(yōu)雅的生活格調(diào)，安靜的這是一種優(yōu)雅的生活格調(diào)，安靜的呼吸，靜靜地悉數(shù)屬于自己的純種純真，呼吸，靜靜地悉數(shù)屬于自己的純種純真，該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺(jué)，突出德芙所帶來(lái)的絲般的柔滑和的感覺(jué)，突出德芙所帶來(lái)的絲般的柔滑和盡情的享受，先苦后甘就如我們的生活，盡情的享受，先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇，生活就像巧克力糖，我就如我們的選擇，生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是那一顆，選擇們始終不知道我們要選的是那一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之

4、間，留下了豐富的想象以及縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對(duì)生活的美好向往。對(duì)生活的美好向往。醇時(shí)刻醇時(shí)刻讓愉悅心跳，觸手可及讓愉悅心跳，觸手可及把最好的心情，裝入小巧的瓶身把最好的心情，裝入小巧的瓶身讓讓“絲滑牛奶絲滑牛奶”、“香濃黑香濃黑”、“66%倍醇黑倍醇黑”、“清新藍(lán)莓清新藍(lán)莓”四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶當(dāng)你打開(kāi)五花八門(mén)的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋當(dāng)你打開(kāi)五花八門(mén)的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間 評(píng)析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列評(píng)析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一

5、個(gè)小產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個(gè)小包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心選擇巧包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心及隨意。恰似被幸福包圍著，消費(fèi)者擁有選及隨意。恰似被幸福包圍著，消費(fèi)者擁有選擇的機(jī)會(huì)，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不擇的機(jī)會(huì)，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把號(hào)心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，經(jīng)意間就把號(hào)心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。心相隨心相隨獨(dú)享真我時(shí)光獨(dú)享真我時(shí)光 味覺(jué)的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛(ài)味覺(jué)的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛(ài)從經(jīng)典的絲滑牛奶、香

6、濃黑巧克力從經(jīng)典的絲滑牛奶、香濃黑巧克力到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風(fēng)味到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風(fēng)味用獨(dú)享的巧克力時(shí)光，為真實(shí)自我用獨(dú)享的巧克力時(shí)光，為真實(shí)自我?guī)?lái)一場(chǎng)愉悅假期帶來(lái)一場(chǎng)愉悅假期 評(píng)價(jià)：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，評(píng)價(jià)：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實(shí)，那是我們細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實(shí)，那是我們生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨(dú)一無(wú)二的享受。對(duì)自己好才可以更好的對(duì)是一種獨(dú)一無(wú)二的享受。對(duì)自己好才可以更好的對(duì)待別人，一個(gè)連自己都不懂珍惜的

7、人，怎么可能會(huì)待別人，一個(gè)連自己都不懂珍惜的人，怎么可能會(huì)珍惜別人。所以愛(ài)自己，愛(ài)生活。給自己的心放一珍惜別人。所以愛(ài)自己，愛(ài)生活。給自己的心放一個(gè)假，享受屬于自己的那個(gè)下午，暖暖的陽(yáng)光照在個(gè)假，享受屬于自己的那個(gè)下午，暖暖的陽(yáng)光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，我們會(huì)感謝生活帶給我們的一切美好真實(shí)的自己，我們會(huì)感謝生活帶給我們的一切美好。真的我真的我最?lèi)?ài)的滋味，盡在分享最?lèi)?ài)的滋味，盡在分享豐盛的碗裝，精致的盒豐盛的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝子，水果糖大小的散裝講獨(dú)一無(wú)二的絲滑醇香講獨(dú)一無(wú)二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口

8、味，與數(shù)不盡的繽紛口味，完美融合完美融合把巧克力不可思議的魔把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間力，隱藏其間越分享，心愛(ài)的滋味就越分享，心愛(ài)的滋味就越加倍越加倍愛(ài)分享愛(ài)分享（一）文化定位（一）文化定位 產(chǎn)品市場(chǎng)定位的正確與否，是企業(yè)能否打開(kāi)市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位的正確與否，是企業(yè)能否打開(kāi)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，以上系列定位主要在年輕群體，占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，以上系列定位主要在年輕群體，不論在其名字、物語(yǔ)還是造型方面都圍繞著年輕不論在其名字、物語(yǔ)還是造型方面都圍繞著年輕群體追求自由，享受生活的特征上。德芙廣告的群體追求自由，享受生活的特征上。德芙廣告的過(guò)人之處就在于運(yùn)用了文化定位和定性分析的方過(guò)人之處就在于運(yùn)

9、用了文化定位和定性分析的方法，在廣告中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)法，在廣告中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹(shù)立起企業(yè)在公眾中的形象。文化所吸引，從而樹(shù)立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。（二）廣告正文（二）廣告正文 以上系列的四類(lèi)產(chǎn)品的廣告都屬于描述型

10、，以極其生動(dòng)、細(xì)膩的描繪達(dá)到激發(fā)人們基本情感和欲望目的。讀來(lái)恰似一篇散文，悠揚(yáng)真切。這樣的手法會(huì)在一定程度上增進(jìn)與消費(fèi)者的距離，從而達(dá)到企業(yè)形象強(qiáng)化的目的。廣告正文與產(chǎn)品的共同推出，賦予了德芙巧克力另類(lèi)的形象。（三）訴求藝術(shù)化（三）訴求藝術(shù)化 聯(lián)想是一種常見(jiàn)的心理印象，而人的記憶聯(lián)想是一種常見(jiàn)的心理印象，而人的記憶一般分為六個(gè)歷程：注意一般分為六個(gè)歷程：注意印象印象保保持持遺忘遺忘再生再生再確認(rèn)。而德芙再確認(rèn)。而德芙產(chǎn)品物語(yǔ)運(yùn)用了聯(lián)想訴求的方法，使人聯(lián)產(chǎn)品物語(yǔ)運(yùn)用了聯(lián)想訴求的方法，使人聯(lián)想翩翩，容易加深印象。在保持這一階想翩翩，容易加深印象。在保持這一階段就盡量滿足了顧客的內(nèi)心需求段就盡量滿足

11、了顧客的內(nèi)心需求產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，選購(gòu)是有直接影響的，所以德芙也無(wú)一例外所以德芙也無(wú)一例外的精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的名的精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的名稱，迅速的抓住了大稱，迅速的抓住了大眾的眼球。產(chǎn)品的名眾的眼球。產(chǎn)品的名字雖只是幾個(gè)漢字的字雖只是幾個(gè)漢字的組合，但表現(xiàn)的絕不組合，但表現(xiàn)的絕不僅僅是幾個(gè)漢字所固僅僅是幾個(gè)漢字所固有的含義。作為企產(chǎn)有的含義。作為企產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，反映著該企品標(biāo)識(shí)，反映著該企業(yè)的文化品位，沉淀業(yè)的文化品位，沉淀著特定時(shí)代，特定地著特定時(shí)代，特定地域，特定群體的文化域，特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價(jià)值。具有潛在的文化價(jià)值。

12、顯而易見(jiàn)，一個(gè)引人顯而易見(jiàn)，一個(gè)引人注目名字確是一份十注目名字確是一份十分重要的無(wú)形資產(chǎn)。分重要的無(wú)形資產(chǎn)。（五）產(chǎn)品整體與目標(biāo)群體的一致（五）產(chǎn)品整體與目標(biāo)群體的一致 綜觀整個(gè)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)其針對(duì)目標(biāo)明確，綜觀整個(gè)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)其針對(duì)目標(biāo)明確，即青年男女。也強(qiáng)調(diào)了德芙注重細(xì)節(jié)，注即青年男女。也強(qiáng)調(diào)了德芙注重細(xì)節(jié)，注重品質(zhì)的企業(yè)形象。整個(gè)產(chǎn)品中德芙著重重品質(zhì)的企業(yè)形象。整個(gè)產(chǎn)品中德芙著重強(qiáng)調(diào)的是其心理產(chǎn)品，與心理消費(fèi)和生理強(qiáng)調(diào)的是其心理產(chǎn)品，與心理消費(fèi)和生理消費(fèi)緊緊結(jié)合，突出了產(chǎn)品的差異化，清消費(fèi)緊緊結(jié)合，突出了產(chǎn)品的差異化，清晰地體現(xiàn)了一切以市場(chǎng)要求為中心的現(xiàn)代晰地體現(xiàn)了一切以市場(chǎng)要求為中心

13、的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)理念。四、電視廣告?zhèn)€案四、電視廣告?zhèn)€案 面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。從去年的“聆聽(tīng)德芙絲語(yǔ)”，今年更傾全力策劃，以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片-漩渦篇，感覺(jué)絲般感覺(jué)的新境界。 當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂(lè)，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純

14、粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺(jué)與味覺(jué)的誘惑帶來(lái)最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺(jué)。一如它的廣告語(yǔ)闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。德芙閱讀版德芙閱讀版一個(gè)安逸嫻靜的下午，陽(yáng)光懶懶的照著，舒服的窩在沙發(fā)里面。一杯茶，一本書(shū)，一塊德芙，享受著空氣里的巧克力香味，甚是希望時(shí)光能夠停留在此刻。 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： 當(dāng)巧克力在空中慢慢融化，愉悅悠然而生 德芙，牛奶香濃，絲般感受德芙明信片版德芙

15、明信片版從門(mén)縫里面遞進(jìn)來(lái)的明信片上，“等你來(lái)發(fā)現(xiàn)”引起人翩翩遐想，門(mén)一推開(kāi)，男孩騎著小車(chē)子，不緊不慢。一路上，有大人，有小孩，有安靜，也有熱鬧。巧克力就像絲綢般，蒙住你的雙眼，讓你感受不同的心情。 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： 發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。德芙櫥窗版德芙櫥窗版每次路過(guò)奢華的珠寶店，總會(huì)忍不住的多看幾眼，看著透明鏡里光的折射，感覺(jué)都能戴在自己身上了，就不自覺(jué)的多看了幾眼。店里面的員工看見(jiàn)了，會(huì)感覺(jué)丟臉吧。沒(méi)事，拿出德芙，盡情享受，忘記一切。 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： 德芙，此刻盡絲滑。德芙心隨篇德芙心隨篇做個(gè)快樂(lè)的女子，提上輕便的行李，去感覺(jué)大自然。其實(shí)自己也不懂究竟要去哪里，何況路人呢

16、？走累了，就會(huì)想到德芙，拿一顆含在嘴里，隨心而去。 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： 德芙心隨，愉悅絲滑，隨心而動(dòng)德芙心聲篇德芙心聲篇輕撫最?lèi)?ài)的鋼琴，輕輕的嘗一口德芙，跟著香濃的巧克力共同起舞，不理會(huì)旁人的目光，沉浸在自己的世界里，一切都變得美好。 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： 全新德芙，身心愉悅德芙試衣篇德芙試衣篇清晨第一抹陽(yáng)光照進(jìn)房間，迎接全新的自己，到底該穿什么呢，口里面的德芙在舌尖慢慢融化，絲滑般感受就如同一件華麗的晚禮服，輕撫肌膚笑而不語(yǔ)。這就是德芙 廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)： 愉悅一刻，更享德芙絲滑。五電視廣告分析不難發(fā)現(xiàn)以上的廣告不難發(fā)現(xiàn)以上的廣告都與人們對(duì)巧克力喜都與人們對(duì)巧克力喜愛(ài)的理由達(dá)成一致愛(ài)的理由達(dá)成一致理

17、由理由.TheThe endend理由理由1：浪漫：浪漫 (Romance) 愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心。 巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺(jué)，它有著孩童般的純真甜蜜，女人般的柔美妖嬈，抑或是男人般的濃厚深沉。只要你嘗過(guò)，那滋味就會(huì)長(zhǎng)久縈繞在你心中，是他，她，它，還是巧克力理由理由2：青春：青春 (Youth) 精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，美麗的心情和美麗的故事。 它們有像青春一樣跳動(dòng)的色彩，它們有飛揚(yáng)的個(gè)性，它們有無(wú)畏的自信和勇氣，它們更有滿心的熱情隨時(shí)釋放。你會(huì)情不自禁地被它們吸引，感染它們的顏色，分享它們的快樂(lè). 理由理由3：健康：健康 (Health) 科學(xué)合理地食用巧

18、克力會(huì)給我們的生活帶來(lái)快樂(lè)，帶來(lái)幸福。 巧克力有利于心臟健康。賦予巧克力獨(dú)特魅力的成份就是多酚,因而具有預(yù)防心血管疾病的功能。 巧克力降低血液中的膽固醇水平。 美味加濃香，愛(ài)的信仰.巧克力有利于牙齒的保護(hù)。理由理由4：能量：能量 (Energy)巧克力是運(yùn)動(dòng)和出游時(shí)理想的能量和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。巧克力中還含有鈣、磷、鎂、鐵、鋅和銅等多種礦物質(zhì)。它們會(huì)促進(jìn)氧在血液中的循環(huán)，及時(shí)為你補(bǔ)充在運(yùn)動(dòng)中消耗的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。 理由理由5：關(guān)心：關(guān)心 (Care) 巧克力是高品質(zhì)的健康禮品，為你心愛(ài)的人送去關(guān)愛(ài)。 巧克力是人們喜愛(ài)的營(yíng)養(yǎng)豐富的健康食品。它不僅味美，而且含有豐富的礦物質(zhì)，可以給你的健康帶來(lái)無(wú)微不至的關(guān)心。而當(dāng)你把巧克力送給最心愛(ài)的人時(shí)，就是把你的衷心祝福送給了他。 理由理由6：博愛(ài)：博愛(ài) (Love) 情與愛(ài)是人類(lèi)永恒的話題。人們用巧克力傳遞的是一種心情，一種感覺(jué)，一種與親朋好友在一起享受由衷幸福的快樂(lè)。理由理由7：愉悅：愉悅 (Joy) 巧克力是快樂(lè)的制造者。 大量的科學(xué)