市場調(diào)查的方法(共27頁)

1、第二編市場調(diào)查的方法第四章二手資料（數(shù)據(jù)庫）的收集方法第一節(jié)市場調(diào)查方法分類一、市場信息的分類不同角度可以分為以下幾類：1. 按照負載形式不同，分為文獻性信息、物質(zhì)性信息和思維性信息。文獻性信息是指文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負載的各種信息。按載體形式和記錄手段又可分為：手工型、印刷型、微縮型、機讀型、視聽型和衛(wèi)星型具體表現(xiàn)：統(tǒng)計報表、市場調(diào)查報告、電視、廣播、錄音、錄像等。印刷型文獻是最基本、最普通的一種形式，機讀型和視聽型的文獻的數(shù)量也在急劇增加。物質(zhì)性信息是指各種物質(zhì)形式做負載的信息。如：商品展覽、模型、樣品等，它具有直觀、可靠、易理解的特點。思維性信息是人腦所負載的、對市場活動

2、的分析、綜合、推理所得到的市場信息，如：預測信息、對競爭對手的決策判斷信息等。2.按照市場信息的產(chǎn)生過程不同，分為原始信息和二手資料信息。原始信息，又稱初級信息（Primary information data），即了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或實驗數(shù)據(jù)資料。二手資料，又稱次級信息（Secondary data），是指已經(jīng)收集好的，但不一定與當前問題直接有關的信息資料。是既迅速又節(jié)省費用的一種信息獲得的方法。二、調(diào)查方法的分類原始資料收集的方法：調(diào)查方法、觀察法、實驗法三種。觀察法通常是描述性的，調(diào)查法通常是描述性的，也有因果性的，實驗法幾乎總是因果性的。1.觀察法觀察是指在不

3、直接干預的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為。運用很廣泛，如：超市用于識別商品條形碼的掃描儀、電視收視率調(diào)查中使用的“黑盒子”等。研究顧客購買的過程、現(xiàn)場促銷對消費者的影響等。結果雖然比較客觀。2.實驗法實驗法也是調(diào)查人員用來收集數(shù)據(jù)的一種方法，可以改變一個或多個變量，如：價格、包裝、設計、廣告主題或廣告費用，觀測這些變化對另一個變量（通常是銷售額）的影響。目的是檢驗因果關系，保持其他的因素不變，對新產(chǎn)品上市的銷售計劃和廣告推廣等信息收集是較有效的方法之一。3.調(diào)查法調(diào)查員通過對被訪者的交互過程獲得的事實、觀點和態(tài)度等方面的信息。收集原始資料中運用最為廣泛的方法。問卷是獲取數(shù)據(jù)的一種有序的、結構化的方法

4、，面對面的訪談也應用的比較普遍。第二節(jié)什么是二手資料二手資料指的是現(xiàn)在市場上既存的，或者因為其他目的而收集好的資料和數(shù)據(jù)。最快的速度和最經(jīng)濟的方式一、二手資料的獲得兩個來源：一是公司自身（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫），二是其他組織和人員（外部數(shù)據(jù)庫）。1.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(1) 顧客資料：包括：訂貨單、銷售人員的訪問報告等內(nèi)容。(2) 統(tǒng)計資料：包括：各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、貨存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計資料等。(3) 財務資料：包括：生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品的價格及經(jīng)營利潤等。(4) 其他資料：包括：企業(yè)和產(chǎn)品的報道、廣告和其他促銷方式的文字報道、各種調(diào)查報告、員工的管理總結、照片和錄像等資料。2.外部數(shù)

5、據(jù)庫(1) 政府的統(tǒng)計部門與各個行業(yè)對應的主管部門以及各級各類政府部門收集、編輯和公布的有關資料。內(nèi)容包括：人口資料、經(jīng)濟狀況以及居民生活等數(shù)據(jù)，是相對比較權威和有價值的信息；信息的特點：綜合性強，輻射面廣。(2) 貿(mào)易產(chǎn)業(yè)組織、各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、專業(yè)調(diào)查機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)的情報。獲取二手資料的主要信息源。(3) 出版的書籍、報刊、雜志所提供的信息，包括各種統(tǒng)計資料、廣告資料、市場行情和各種預測資料等。(4) 有關生產(chǎn)和經(jīng)營機構提供的商品目錄、價目表、專利資料以及廣告說明書等。(5) 各種國際組織、外國使館、商會提供的國際市場信息。(6) 借助互

6、聯(lián)網(wǎng)查詢的市場方面的信息等。二、數(shù)據(jù)庫營銷的趨勢數(shù)據(jù)庫（Database）的概念最早來源于計算機行業(yè)，市場研究中的“數(shù)據(jù)庫”概念是一個收集和管理大量市場基礎信息的綜合數(shù)據(jù)資料的來源。數(shù)據(jù)庫營銷是成長最快的一種內(nèi)部數(shù)據(jù)庫應用方式，數(shù)據(jù)庫營銷就是建立一個大型的記錄顧客和潛在顧客的個人情況和購買方式的計算機文件。用途：1.評估銷售地域；2.確定利潤最高的和最低的顧客群；3.確定利潤最高的細分市場，并以更高的效率和效益集中營銷力量； 4.將營銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務和細分市場；5.通過為不同的細分市場提供再組合和再定價的產(chǎn)品，來提高收入；ZK6.評估投放新產(chǎn)品和新服務的機會；7.確定銷售最佳

7、或最盈利的產(chǎn)品和服務；8.評估現(xiàn)存的營銷問題。第三節(jié)二手資料的優(yōu)點與局限一、二手資料的優(yōu)點優(yōu)點還包括：1.有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題2.可以切實提供一些解決問題的方法3.可以提供收集原始資料的備選方法4.提醒市場研究者注意潛在的問題和困難5.提供必要的背景信息以使調(diào)查報告更具有說服力二手資料經(jīng)常能為設計調(diào)查計劃提供大量的背景資料。二手資料能提供對調(diào)查資料的進一步分析二手資料還可以作為以后調(diào)查方案的參照基礎。二、二手資料的局限1.缺乏可能性2.缺乏相關性3.缺乏準確性4.資料不充分三、如何評價二手資料的準確性準確性和可用性進行評估：1. 是誰收集的信息政府的統(tǒng)計部門、各個行業(yè)協(xié)會

8、等官方機構或大型的調(diào)查公司2. 調(diào)查的目的是什么了解調(diào)查的動機可以提供評估資料質(zhì)量的線索。3.收集的什么信息調(diào)查資料和數(shù)據(jù)是否能夠使用的判別標準；調(diào)查的內(nèi)容里面，是否有調(diào)查者誤導的傾向等等。4.信息是什么時候收集的首先要注意調(diào)查的時效性，另外即使是新近的資料，也要考察它的收集時間和目標顧客的消費行為是否一致，5.信息是怎么收集的通過郵寄調(diào)查、電話訪問，面對面的問卷調(diào)查的方式，拒訪率是多少，是否滿足抽樣條件，是否較準確地找到被訪者。6. 所得的資料是否與其他信息相一致不同的樣本結構、時間因素、抽樣方法、問卷設計及其他很多因素都會導致調(diào)查結果的不同。第四節(jié)廣告調(diào)查中二手資料的種類及利用將廣告公司需

9、要的數(shù)據(jù)和資料進行這樣的分類：(1) 媒介資料：包括：電波媒體的家庭和個人收視（聽）率數(shù)據(jù)庫；平面媒介的發(fā)行量數(shù)據(jù)庫；4大媒體的廣告出稿量、費用、媒體分配等數(shù)據(jù)庫；4大媒體的廣告作品數(shù)據(jù)庫等。(2)消費者資料：包括：消費者的購買和消費行為數(shù)據(jù)庫（涉及到低關注度的商品、耐久消費品，以及時下發(fā)展迅速的IT和通訊類產(chǎn)品等多種商品）；消費者的生活意識及生活方式數(shù)據(jù)庫；消費者的媒介接觸數(shù)據(jù)庫等。參見表(3)廣告效果：包括：公司承接的客戶的廣告效果測試和跟蹤數(shù)據(jù)庫；企業(yè)形象及品牌形象調(diào)查數(shù)據(jù)庫等。(4)人口和宏觀環(huán)境：包括：不同國家、城市、地區(qū)人口資料數(shù)據(jù)庫；相關的政策和法規(guī)以及經(jīng)濟、營銷等方面相關的數(shù)據(jù)

10、庫等。通過政府的統(tǒng)計部門和行業(yè)協(xié)會等有關部門查詢收集。數(shù)據(jù)服務公司提供：收視（聽）率調(diào)查是央視索福瑞公司和中國AC尼爾森公司提供北京新生代市場調(diào)查公司，商品消費和媒介接觸調(diào)查北京IMI市場研究所，消費行為和購買、生活意識和生活態(tài)度國內(nèi)缺乏的數(shù)據(jù)：平面媒介的發(fā)行量的客觀數(shù)據(jù)；對于廣告效果的調(diào)查還處在幾乎是零的狀態(tài)；既有數(shù)據(jù)的準確性、代表性和技術性也有待于進一步的加強和提升。第五章原始資料收集方法觀察法第一節(jié)觀察法觀察法（Observational survey）是觀察被調(diào)查者的行為。觀察法既包括觀察人又包括觀察現(xiàn)象，表：觀察法的幾種情形觀察法具備三個條件：首先，是能觀察到的，或者是從能觀察到的行

11、為中推斷出來的。其次，是重復性的、頻繁的或者是在某些方面是可預測的，否則觀察法的成本會很高。最后，是相對短期的，一、觀察法的種類1.公開的和掩飾性的觀察公開出現(xiàn)將影響被觀察者的表現(xiàn)，會導致觀察數(shù)據(jù)的偏差。首先，知道被觀察，行為可能會與平常的行為有所不同。其次，觀察員的言談舉止會潛在地造成偏差。掩飾觀察是在不為被觀察的人、物或行為所知的情況下，觀察他們行動的過程。是最普遍形式是在單面玻璃后面觀察人們的行為，對他們產(chǎn)品和廣告的評價2.人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察人員觀察:由調(diào)查人員實地觀察受訪對象的一種常用的形式。觀察方法： (1)銷售現(xiàn)場觀察：觀察和記錄顧客的購買情況、購買決策過程、產(chǎn)品的包

12、裝設計以及陳列狀況、同類產(chǎn)品的競爭情況，包括:不同品牌的性能、式樣、價格、包裝等；(2)使用現(xiàn)場觀察：在用戶的使用現(xiàn)場，了解用戶使用產(chǎn)品的狀態(tài)，包括:用途、使用條件、顧客在使用過程中碰到的問題、顧客的要求等，(3)供應廠家現(xiàn)場觀察：觀察他們的生產(chǎn)條件、技術水平、工藝過程， 機器觀察:通過機器觀察受訪對象，這些設備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接參與，機器的方法可以連續(xù)地記錄被訪者發(fā)生的行為。實際痕跡觀察:指被調(diào)查者不直接觀察受訪對象的行為，而是通過一定的途徑來了解他們行為的痕跡。機器代替人員觀察：得到的數(shù)據(jù)結果也可能是更準確的。比人員更便宜、更精確、更容易完成工作。價格更低廉，結果不會出現(xiàn)因為

13、人為的誤差。作電視收視率的數(shù)據(jù)收集，更為準確，二、觀察法的記錄技術良好的記錄技術，能準確、及時、無漏的記錄轉瞬即逝的信息及事項變化記錄技術包括：卡片、符號、速記、記憶和機械幾種方式(1)觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結構與調(diào)查問卷的結構基本相同。首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有項目；去掉那些非重點的、無關緊要的項目，保留重要的、能說明問題的項目；列出每個項目可能出現(xiàn)的各種情況，合理編排；通過小規(guī)模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。(2)符號：只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應的符號，可以加快記錄觀察的速度，避免因忙亂出錯，也便于資料的整理。(3)速記：這是用一套簡便易寫的

14、線段、圈點等符號系統(tǒng)來代表文字，進行記錄的方法。(4)記憶：這是在觀察調(diào)查中，采取事后追憶方式進行的記錄。這種方法是必須抓住要點記憶、提綱挈領，這種方法可能會遺忘一些重要的信息。(5)機械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進行的記憶。能詳盡地記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負擔，容易引起被調(diào)查者的顧慮，可能使調(diào)查的真實性受到影響。第二節(jié)觀察法在廣告調(diào)查中的應用一、觀察法用于評價和測試廣告表現(xiàn)測試和評價廣告文案、廣告表現(xiàn)，觀察法是比較常用的方法。采用消費者訪談的形式，主要兩種：1.機器觀察測瞳儀測瞳儀可以測量瞳孔擴張的變化情況。瞳孔擴張測量儀器測量的是激發(fā)、精神努力、處

15、理負荷和焦慮等綜合反應，2. 內(nèi)容分析法內(nèi)容分析（Content Analysis）也是一種觀察方法，它是對溝通內(nèi)容客觀的、系統(tǒng)的描述。典型事例是有關日本企業(yè)打進美國市場的廣告戰(zhàn)略研究，強調(diào)該企業(yè)在日本的優(yōu)越地位；強調(diào)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和外形等；廣告突出的是強于競爭對手的產(chǎn)品特點；進入主流市場，突出其產(chǎn)品在世界的強勢地位。二、觀察法的優(yōu)勢和局限優(yōu)點:直觀性和可靠性，可以比較客觀地收集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)查的結果從某種意義上更接近實際，這是其他調(diào)查方法所不及的。觀察法基本上是調(diào)查者的單方面的活動，特別是掩飾觀察，避免很多因為調(diào)查員及詢問方式等產(chǎn)生的誤差因素，調(diào)查

16、員也不會受到與被觀察者意愿和回答能力等有關問題的困擾。簡便、易行、靈活性強，可隨時隨地的進行缺點:只有行為和自然的物理過程才能被觀察到，調(diào)查人員無法通過觀察法了解被觀察者的動機、態(tài)度、想法和情感。只有公開的行為可以被觀察到，對一些私下的行為方式的觀察是非常困難和不可行的，被觀察到的當前行為并不能代表未來的行為，消費者選擇商品的隨意性也使觀察到的行為可能并不具有代表性。三、觀察法的注意事項 1.應設計好抽樣方案，以使觀察對象和時段具有較好的代表性。 2.最好不讓被觀察者有所察覺，否則就無法了解被調(diào)查者的自然反應、行為和感受。 3.必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見， 4.調(diào)查人員的記錄用紙

17、和觀察項目最好有一定的格式，便于詳細地記錄觀察中的有關事項，而且整理結果時，也相對輕松。 5.進行動態(tài)對比研究就需要長期的、反復的進行觀察。第六章原始資料收集方法實驗法第一節(jié)實驗法的概念一、實驗法的概念實驗法是采用歸納法的邏輯，通過科學設計的實驗收集數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析和假設檢驗，以達到實驗樣本對總體的推斷。“實驗”的概念是市場研究人員改變一些因素，這些因素稱為解釋變量、自變量或實驗變量。解釋變量或實驗變量則是典型的營銷組合變量，統(tǒng)計的程序包括:開方分析、相關分析、回歸分析、方差分析等。實驗法在設計和實施過程中包括4類因素：一是被操縱的處理或實驗變量（自變量）；二是參與實驗的目標群體（受試者）；

18、三是要測量的非獨立變量（因變量）；四是處理外來原因性因素的計劃和程序。一個實驗可以包括一個測試組和一個控制組，控制組:指在實驗期間組里的自變量沒有變化的群體，測試組:指組里的自變量受到操縱而發(fā)生變化的組。二、為什么實驗法不被經(jīng)常使用實驗法是一種強有力的研究形式，它能夠真正地證明所感興趣的變量之間因果關系的存在和性質(zhì)的惟一研究形式。原因包括:實驗成本、保密問題、與實施實驗有關的問題以及市場的動態(tài)特性等。實驗法會遇到許多的障礙：如企業(yè)內(nèi)部的合作問題、干擾問題，測試市場和總體市場之間的差異，缺少一組人或是作為控制群體可用的地理區(qū)域，等第二節(jié)實驗法在營銷中的運用市場測試普遍的實驗法是市場測試。目的：幫

19、助營銷管理者對新產(chǎn)品做出更好的決策，對現(xiàn)有產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。提供以下的基本信息：(1) 評估市場份額與容量，以推測整個市場。 (2)新產(chǎn)品對公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響。替換率：指新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。(3)購買產(chǎn)品的消費者特征。人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)生活方式心理特征其他形式的分類數(shù)據(jù)(4)測試期間競爭者的行為也是非常重要的信息，如：競爭者的對應政策。一、市場測試的成本主要由直接成本和間接成本兩個部分組成：1.直接成本(1) 商業(yè)廣告的制作；(2) 支付廣告代理商的費用；(3) 由于容量有限導致媒體時間的費用增高；(4) 聯(lián)合調(diào)查信息；(5) 消費調(diào)查信息和相關數(shù)據(jù)分析費用；(6) 銷售點

20、材料費用；(7) 贈券和樣品費用；(8) 為獲得分銷渠道支付的高額貿(mào)易折讓等。2. 間接成本(1)管理者花費在市場測試上的時間成本；(2)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售活動的分散；(3)一次市場測試的失敗對其他相同家族品牌可能產(chǎn)生的負面影響； (4)使競爭者知道你的信息，也可能給正在銷售的產(chǎn)品帶來負面影響等。二、市場測試的步驟1.確定目標包括：估計份額和銷售量；決定產(chǎn)品購買者的特征；決定購買頻率和目的；決定零售渠道；測量新產(chǎn)品的銷售對產(chǎn)品線上的現(xiàn)有相似產(chǎn)品銷售的影響。2.選擇一種基本方法三種基本方法：模擬市場測試，標準的市場測試，受控的市場測試，3.制定詳細的測試程序包括:產(chǎn)品制造計劃消費者定位的方法商業(yè)廣告計

21、劃價格策略媒體計劃等多種促銷計劃。4.選擇測試市場是非常重要的環(huán)節(jié)，要保證該市場沒有進行過太多的市場測試；是相應的分類中正常發(fā)展的市場；選中的市場應該反映出明顯的地區(qū)差異；沒有什么信息傳送到其他市場，不接受其他市場的信息傳播；市場慣用的大眾傳播工具形式與全國標準類似；選中的市場應該大到足以提供有意義的結果；選定的市場中的分銷渠道應該反映全國的標準；選定的市場的競爭環(huán)境應該與產(chǎn)品類別的全國市場近似；所選的市場的人口統(tǒng)計情況應該與全國的人口統(tǒng)計情況相似等。5.分析測試結果分析和評估實驗結果應該在實驗中就已經(jīng)進行了。表現(xiàn)在4個方面：顧客購買數(shù)據(jù)分析；消費者對產(chǎn)品的認知數(shù)據(jù)分析；競爭反應數(shù)據(jù)分析銷售渠

22、道數(shù)據(jù)分析等。第七章原始資料收集方法定性的方法第一節(jié)定性與定量方法的比較一、定性的方法定性調(diào)查是以小樣本為基礎的無結構式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的:對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。定性研究和二手資料的收集分析可以構成調(diào)研項目的主要部分。定性調(diào)查發(fā)展的原因：首先，定性調(diào)查費用相對比較低。其次，除了定性調(diào)查之外，沒有更好的方法了解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺。第三，定性調(diào)查可以幫助理解定量調(diào)查的結果。定性調(diào)查的結果能更直觀、生動地解釋和說明定量調(diào)查的各類數(shù)據(jù)結果。二、定性與定量方法的比較定性研究常常用于解釋由定量分析所得的結果。定量研究與定性研究相結合，以收到更準確、全面、細致的調(diào)查

23、結果。表：定性與定量調(diào)查比較圖：定性調(diào)查方法的分類第二節(jié)常用的定性方法小組訪談法一、小組訪談法小組(焦點)訪談法(Focus Group Interview)，是經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。小組訪談與面談形式的區(qū)別：是群體動力（Group Dynamic）和群體訪談（Group Interviewing）之間的區(qū)別。群體動力所提供的互動作用是小組訪談法成的關鍵，座談的時間應限制了解受訪對象的信念、感情、觀點、態(tài)度以及對有關問題的動機、認識，小組成員應以具有同質(zhì)性為佳，例如：年齡 、嗜好、學歷、職業(yè)等二、小組訪談的幾個要素1.訪談環(huán)境在專門的測試室進行，調(diào)查

24、機構提供像家居室的環(huán)境代替會議室，這樣的環(huán)境，會使參與者感覺更放松，對設備的要求，包括:錄音、錄像設備，隔音設施，其他要求：基本的采暖和通風設備，被訪者的舒適要求，座椅、桌子的舒適和美觀度，還可以提供小點心、三明治和飲料，2.主持人是小組訪談法成功的關鍵，具備兩個方面的技能：第一，主持人必須具有良好的溝通技巧；第二，主持人必須掌握豐富的商務知識。個性和技巧：(1)對人、人的行為、情感、觀點、生活方式等真正感興趣；(2)良好的傾聽技巧，要有能分辨出消費者沒有說出來的潛臺詞的能力；(3)良好的觀察技巧，善于發(fā)現(xiàn)細節(jié)，理解肢體語言；(4)良好的口頭和書面交流技巧，善于清楚地表達自己；(5)具有良好的

25、組織能力；(6)具備與談論的話題相關的知識；(7)具備市場營銷和市場調(diào)查的專業(yè)知識等。3.受訪對象的選擇通常是68個人，成員應以具有同質(zhì)性為佳，例如年齡 、嗜好、學歷、職業(yè)等。方式:通常是非隨機的方式，可以通過電話名單或者其他的方式尋找。三、小組訪談調(diào)查的實施程序四個階段：有關諸作業(yè)的準備；調(diào)查對象的募集；實施訪談；整理和報告等?！皽蕚洹笔谴_認調(diào)查目的，提出假設階段。圖:小組訪談調(diào)查操作程序準備環(huán)節(jié)主要工作是： 確定目的和調(diào)查方法的可行性； 深化問題和設立假說； 確定調(diào)查對象抽樣條件； 確定小組數(shù)和調(diào)查對象人數(shù)； 確定調(diào)查場所、日期和時間； 制作調(diào)查采訪卡片（采訪卡片是前期準備作業(yè)的概括，的內(nèi)

26、容應記入卡內(nèi)）。調(diào)查對象募集階段。原則上是在調(diào)查采訪卡片募集人選總數(shù)的基礎上，增加20%30%以彌補臨時出現(xiàn)的空缺。人員募集難易往往是根據(jù)出席者出現(xiàn)頻度來決定，接著進入小組訪談調(diào)查實施階段。主持人作為中心人物充分發(fā)揮的階段，也可設置副主持以協(xié)助完成整個訪談工作。最后是整理和報告階段，最低要求限度是按照個人整理訪談的記錄，要求在整理過程中必須使用第一人稱，語氣和說法的方式進行記錄，增加整理原總結和濃縮的語言。整理的時間通常7天。四、相應程序中各個角色的作用1.準備階段主持人首先要確認調(diào)查目的，考慮小組訪談調(diào)查是否能達成目的要求。確定對象屬性、小組數(shù)目和人數(shù)，以及實施場地、日期等等作業(yè)。采訪卡片設

27、計制作的，有目的、假說、采訪流程、要點以及預先準備的對象屬性、日期、場所等，2.人員募集階段募集合適人選的工作，在整個調(diào)查運作中至關重要。人選是否合適，與選擇者的素質(zhì)和指令(抽樣要求、標準)關系密切。理想的狀態(tài):一手操辦培訓、確定指標、對象檔案管理以及當日準備和事后工作等調(diào)查對象的募集工作，在確認當日能否出席后便告結束。3.實施階段實施階段的中心人物當屬主持人。通常是調(diào)查主管為中心，進行會場調(diào)度、名片準備、飲用水準備等，主持人一邊確認有關事項，一邊進入心理準備階段，觀察、記錄特定屬性消費者的發(fā)言、態(tài)度是這個階段的作業(yè)之一。 4.分析階段召集有關人員進行歸納小結。以主持人或調(diào)查主管為中心進行會議

28、。分析最好是復數(shù)進行，以主持人或調(diào)查主管為中心。報告書也是由上述的擔當者完成。表:小組訪談中的人員分工五、小組訪談的應用范圍以及優(yōu)缺點對小組訪談的理解和了解：了解消費者對某類產(chǎn)品的認知、偏好及行為；獲取對新的產(chǎn)品概念的印象；研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測試；研究產(chǎn)品合理定價；了解消費者對某項市場營銷計劃的初步反應等。1.優(yōu)勢(1) 協(xié)同增效。(2) 滾雪球效應。(3) 安全感。(4) 科學監(jiān)視。(5) 速度快。2.局限(1) 錯誤判斷。(2) 難主持。(3) 凌亂。(4) 錯誤代表。第三節(jié)常用的定性方法深度訪談法一、深度訪談法深度訪談法(Depth Interviewing)是一種無結構的、直接的

29、、個人的訪問，常用的追問的方式包括：(1)重復提問。(2)重復被訪者的回答。(3)利用停頓或沉默。(4)利用客觀的或中性的評論。(5)適當?shù)毓膭詈椭г徽{(diào)查者。主要用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究，詳細地刺探被訪者的想法(例如銷售商對某種新產(chǎn)品的看法判斷)；詳細地了解復雜行為(例如選擇家用轎車時的想法)；訪問專業(yè)人員或競爭對手(例如訪問醫(yī)生關于某種新藥的療效等)；調(diào)查的商品比較特殊，會引起某些情緒以及很有感情色彩的產(chǎn)品等。二、深度訪談前的準備工作工具。最常用如：錄音機、攝像機、紙張、文具以及圖片資料等。優(yōu)點：便于攜帶，使用也很方便。不足：容易遭到拒絕，破壞訪問氣氛。容易引起誤會，使訪

30、問工作受阻。紙筆是最重要的工具。三、深度訪談的過程步驟：1. 選擇訪問對象。2. 自我介紹。要注意以下問題：首先，介紹時要不卑不亢，不要畏畏縮縮，以免讓人產(chǎn)生懷疑；其次，說明自己的身份，避免受訪者因你的身份不明而拒絕訪問；第三，要能忍耐受訪者的無禮或偏見，在訪問過程中，常會碰到一些怕麻煩或不友好的受訪者，他們有時會對調(diào)查員采取無禮的行為或態(tài)度。3.詳細地說明訪問的目的，并設法創(chuàng)造一種友好的氣氛。4.把握詢問的方向及問題的焦點。目的：從被訪者那里獲得有用的資料。要研究的問題：一方面調(diào)查員本身在開始討論正題后要注意盡量減少題外話，語言簡潔。另一方面要注意觀察受訪者的情緒變化，尋找機會把談論的主題從

31、無關的話題轉移過來。四、深度訪談的優(yōu)勢和局限1.優(yōu)點(1) 可以獲得比較全面的材料。(2) 適合于了解一些復雜和抽象的問題。(3) 有較多機會評價所得資料或答案的可信度。(4) 訪問的彈性相當大。2.缺點(1) 結果十分容易受調(diào)查員自身的影響，質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。(2)占用的時間和所花的經(jīng)費較多，訪談的數(shù)量是十分有限的。(3)數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋3.調(diào)查員應當做到以下幾方面:(1) 避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者輕松地接受訪問。(2) 態(tài)度中立、客觀，但又要有風度及人情味。(3) 不要只接受簡單的“是”或“不是”的回答。(4) 調(diào)查員在碰到受訪者談論無關緊要或離題

32、的事情時能控制訪談的方向與進度。第四節(jié)投影技法投影技法(Projective Technique)采用一種無結構的、非直接詢問的方式，四種方法：語句聯(lián)想法(Word Association Test)完成技法(Sentence Completion Test)結構技法(Thematic Apperception Test)繪畫技法(Picture Response Technique)。一、語句聯(lián)想法(Word Association Test)語句聯(lián)想法使用語句聯(lián)想法測定商標、品牌、產(chǎn)品和標語等的知名度、印象強度等?？煞殖?自由聯(lián)想法及限制聯(lián)想法兩者的區(qū)別：語句聯(lián)想法是給予受測對象自由聯(lián)想法

33、所使用的聯(lián)想刺激語，根本沒有受到任何限制；限制聯(lián)想法所使用的聯(lián)想刺激語，要受到某種程度的限制。選用聯(lián)想刺激語時的原則：符合調(diào)查研究的目的；使用簡潔的語句；避免使用具有多重意義和可能有多種反應的刺激語。日本早稻田大學戶川行男教授，出版的動機調(diào)查將聯(lián)想作如下的分類：1 心情聯(lián)想。2 狀況聯(lián)想。3敘述聯(lián)想。4動作聯(lián)想。5包容聯(lián)想。6因果聯(lián)想。7例示聯(lián)想。8要素聯(lián)想。9場所聯(lián)想。10共存聯(lián)想。11類似聯(lián)想。12相反聯(lián)想。13印象聯(lián)想。14模仿聯(lián)想。15同義聯(lián)想。16添加聯(lián)想。17間接聯(lián)想。18無意聯(lián)想。二、完成技法(Sentence Completion Test)完成技法簡稱為SCT，是利用不完全的

34、提示，刺激表現(xiàn)出隱藏在心理的動機。作法:向受訪者提示不完全的或未完成的文章，然后，受訪者按照自己的意思，完成未完成，借以了解其動機。也稱它為填充法，回答的范圍有的受到限制，即限制完成法；有的則不受到限制，即自由完成法。語句聯(lián)想法，偏向生活空間及行動范圍；完成技法則著重于測知受訪者感情、態(tài)度的傾向及注意的范圍或對象等。三、結構技法(Thematic Apperception Test)結構技法簡稱為TAT，是由H.A.Murray首創(chuàng)。做法:向受訪者提示繪畫或照片，根據(jù)描述分析其反應，了解受訪者的動機。結構技法，可以測出受訪者沖動傾向、愿望、不安和罪惡感等無意識現(xiàn)象。日本輿論科學協(xié)會，的購買動機

35、調(diào)查。四、繪畫技法(Picture Response Technique)繪畫激發(fā)法又稱漫畫測驗法(Cartoon Test)，或稱略畫法(Picture Illustration Test)。 也是常被使用的投射法之一，特點：容易激起受訪者興趣，容易做答。用墨漬染成圖形，作為刺激被調(diào)查者的工具，分析反應方法，稱為洛謝克法(Rorschach Test)。擬定漫畫測驗應注意：判斷的主體不是繪畫，而是文句；繪畫的內(nèi)容，特別是人物面部表情，盡量不影響其語言反應，人物雙方的關系，五、語意差別法(Semantic Differential Method)是一種心理調(diào)查的方法語意差別法為美國伊利諾大學奧

36、斯古(C.E.Osgood)發(fā)展，也是調(diào)查印象方法之一。首先要準備幾組形容商品或公司的正反意義的形容詞，然后對該形容詞做7個階段的比較。奧斯古將構成印象的因素分為以下幾種：(1)評價的因素(Evaluation )；(2)潛在的因素(Potency)；(3)動的因素(Activity)。圖:百貨公司商店形象調(diào)查問圖:百貨公司商店形象調(diào)查結果（部分）第五節(jié)定性方法的新發(fā)展定性調(diào)查方法的變化：成對組訪談（Dyads，同時對兩個人進行訪問，如夫婦、朋友、戀人等）；三人組的訪談（Triads，同時對三人進行訪問）；多組訪談等形式在線調(diào)查（On-line research），在網(wǎng)絡聊天室E-mail互動

37、式的聯(lián)絡，“迷你”型小組訪談現(xiàn)在也被視為恰當?shù)难芯啃问健Ｏ冗M的技術設備，如視頻會議設備（Video-conferencefacilities）室內(nèi)手動匿名投票裝置（Hand-held polling devices）訪談專用電腦記錄軟件等。調(diào)查的概況(1) 調(diào)查的城市： (2) 調(diào)查的對象：(3) 樣本量： (4) 調(diào)查的內(nèi)容：圖：調(diào)查的假設調(diào)查的內(nèi)容(1) 拍照片： (2) 繪畫的內(nèi)容：(3) 問卷的內(nèi)容：圖：調(diào)查設計調(diào)查的結果圖：各個城市的大學生印象概括圖第六節(jié)定性方法在廣告調(diào)查中的運用一、文案測試調(diào)查所謂文案測試調(diào)查是對廣告文案或CF(電視廣告)所做的調(diào)查的總稱。演變：首先以報紙、雜志廣

38、告文案調(diào)查比較發(fā)達，其后隨著電波媒體的發(fā)展，文案調(diào)查被逐步應用于CF測驗上。測驗的理由：(1) 廣告文案或CF，是否能把傳遞者的意圖正確地傳達給消費者，(2) 一般廣告必須醒目、易懂，給消費者增添情趣，喚起共鳴。分成兩類：即事前調(diào)查和事后調(diào)查（事后調(diào)查我們將在第八章中加以介紹）。事前調(diào)查的目的：在于從數(shù)則廣告稿中，選出最佳的廣告。(1) 利用測試儀器觀察消費者對廣告的反應。(2) 定性訪談方法測試消費者對廣告文案的評價。內(nèi)容包括：廣告的訴求點廣告的文案廣告的場景廣告的模特音樂和歌曲以及廣告綜合印象等。定性訪談的運用較為普遍，存在諸如樣本量小、偏差比較大的弱點，有測試的環(huán)境與實際收看的環(huán)境差異大

39、及廣告形式等問題，二、文案調(diào)查的程序實施前須擬訂提綱準備材料募集訪問對象修正提綱，還有整理和完成報告等圖：文案調(diào)查作業(yè)日程文案調(diào)查的受訪人員的募集方法，文案調(diào)查的領域甚廣，如：企業(yè)標志、公司名稱、標準字體以及企業(yè)標準色(Corporate Colour)等，第八章原始資料收集方法定量的方法第一節(jié)定量方法的概念與分類一、定量方法的概念所謂定量調(diào)查（Quantitative research），就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。適用于描述市場的狀況，也可以描述變量之間的因果關系。有很高的使用率。二、主要的定量方法三種最經(jīng)常使用的方法：即

40、面訪法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法。表：常用的定量調(diào)查方法原因：一是省略了印刷、郵寄和數(shù)據(jù)錄入的過程，回收速度均得以提高；二是費用問題，印刷和郵寄、錄入及調(diào)查員的費用可以被節(jié)省下來；因特網(wǎng)的調(diào)查方法有兩種：一是E-mail問卷調(diào)查法，二是網(wǎng)絡調(diào)查系統(tǒng)，包括：整體的問卷設計、網(wǎng)絡服務器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)等。三、影響定量調(diào)查方法的因素表：影響定量調(diào)查方法的因素第二節(jié)面訪調(diào)查方法一、入戶面訪入戶面訪是指受訪對象在家里單獨接受調(diào)查員調(diào)查的方法，被認為最佳的訪問方法，也是使用最普遍的調(diào)查方法：首先，入戶面訪是一種私下的、面對面的訪問形式，優(yōu)點：能夠直接得到反饋，對復雜的問題進行解釋等。其次，能夠確保消費

41、者輕松自然，入戶調(diào)查前：要決定訪問什么樣的家庭（或單位），入戶以后還要確定該由誰接受調(diào)查訪問。優(yōu)勢和局限的表現(xiàn)：1.優(yōu)勢(1) 可以自由選擇樣本，容易控制；(2) 可與觀察法搭配實施；(3) 直接接觸樣本，有親切感；(4) 回收率高，當場訪問、收卷；(5) 可以補充說明等。2.缺點：(1) 耗時(訓練調(diào)查員耗時、查訪樣本耗時和訪問耗時)；(2) 必須詳細計劃，嚴密控制進度，必須是專業(yè)機構來完成；(3) 調(diào)查員的素質(zhì)非常重要，適用者難找，調(diào)查員管理也比較麻煩；(4) 成本高，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對增加費用；(5) 調(diào)查員在場會增加受訪者的心理壓力。二、攔截訪問在商場和客流比較大的公共場所，

42、對消費者進行問卷訪問的方法。主要方法：第一種是由經(jīng)過培訓的調(diào)查員在事先選定的若干地點，如:交通路口、展覽會場等，第二種方式也叫中心地調(diào)查或廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，然后攔截訪問對象，并使用專用的房間進行面訪。不足之處：首先，很難得到能夠代表大部分地區(qū)消費者的樣本。其次，環(huán)境并不舒適，被訪者可能會產(chǎn)生不安、壓力，會影響收集信息的質(zhì)量。三、留置式訪問是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法，匿名而保密性強，回收率高。做法:調(diào)查員按面訪調(diào)查方式找到被訪者，調(diào)查的目的和填寫要求后，將問卷置于被訪者處，約定后再登門取回填好的問卷，也可當場回收。特點：回收的信封回收箱等工具保證匿名性優(yōu)勢和局限的表

43、現(xiàn)：1.優(yōu)勢(1) 受訪者有充分的時間回答，適合內(nèi)容較多的問卷；(2) 問卷回收率高；(3) 可以調(diào)查特殊階層；(4) 不必過分強調(diào)調(diào)查員的訓練；(5) 可以避免妨礙受訪者做答或調(diào)查員給予暗示等情況；(6) 容易建立樣本的基本資料；(7) 可以控制問卷的回收速度。2.局限(1) 難以了解問卷是否系本人回答；(2) 訪問兩次以上，耗時也耗費。四、計算機輔助訪問計算機輔助訪問調(diào)查CAPI可以是入戶的CAPI，也可以是攔截的CAPI。形式主要有兩種：第一種形式，也是最為常見的形式，第二種形式，是對被訪者進行簡單的培訓和指導后，優(yōu)勢和局限：1.優(yōu)勢(1) 具時效性，省卻問卷輸入工序；(2) 多具趣味性

44、，可吸引樣本做答；(3) 具有保密性。2.局限(1) 耗費較高，不易于大面積推廣； (2)對樣本要求較高，必須具備一定計算機操作知識，被拒絕機會多； (3) 樣本難以切實把握，回答常有偏頗失真之處。第三節(jié)電話調(diào)查一、傳統(tǒng)的電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和書寫用筆。是按照隨機撥號的方式進行的，常用的做法：一是利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框，采用等距抽樣的方法從電話簿中抽取撥打號碼。二是按照調(diào)查地區(qū)從有關部門獲得號碼的前幾位號碼分布的名單以及所占的比例，二、計算機輔助電話調(diào)查計算機輔助電話調(diào)查CATI（Computer Assisted Telephone Inter

45、viewing），是將傳統(tǒng)電話調(diào)查的問卷設計、調(diào)查實施管理、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計等步驟計算機化的調(diào)查方法，設備有硬件和軟件：硬件方面有電話線、耳機（耳塞）式電話、多臺計算機和一臺控制和管理的服務器；軟件方面是CATI管理軟件，整套軟件包括：自動隨機撥號系統(tǒng)軟件；問卷設計系統(tǒng)軟件；訪問管理系統(tǒng)軟件；數(shù)據(jù)錄入和管理系統(tǒng)軟件；簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)軟件等。圖:CATI調(diào)查室平面圖（20條電話線）三、電話調(diào)查的優(yōu)勢和局限1.優(yōu)勢(1) 節(jié)約費用。(2) 節(jié)約時間。(3) 可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象。(4) 易于控制實施的質(zhì)量。2.局限(1) 訪問的內(nèi)容難于深入。(2) 抽樣的總體與目標總體的不一致。(3) 調(diào)

46、查的成功率可能非常低。四、電話調(diào)查適用的范圍包括：(1) 媒介或者是節(jié)目傳播效果的調(diào)查。(2) 廣告效果調(diào)查。(3) 突發(fā)事件或者是熱點話題的快速調(diào)查。第四節(jié)郵寄調(diào)查一、基本步驟郵寄調(diào)查:將問卷通過郵局寄給選定的調(diào)查對象，按照規(guī)定的要求和時間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機構的調(diào)查方法，基本步驟如下：1. 根據(jù)研究的目的確定調(diào)查的總體，2. 通過電話或明信片，簡短的信件，說明最近有相關的調(diào)查項目，請求他們的合作。3. 向調(diào)查對象寄出調(diào)查問卷。包括5個方面的內(nèi)容：貼足郵資寫清調(diào)查對象的信封，致調(diào)查對象的信件，調(diào)查問卷，貼足郵資寫清楚調(diào)查機構地址的回郵信封，謝禮或有關謝禮的承諾等。4. 通過電話和簡短的通

47、信，與調(diào)查對象再次接觸，可以顯著提高問卷的回收率。5. 對回收的問卷進行整理和編碼。包括:問卷的編號問卷寄回的日期寄回的地區(qū)回收的數(shù)量等，6. 如果回收率還是沒有達到研究的要求，修正低回收率造成的誤差。二、固定樣本郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查（Mail panel），指的是事先抽取一個地區(qū)的或全國性的樣本（具有代表性的樣本），然后由調(diào)查機構向這個固定樣本中的成員定期郵寄調(diào)查問卷，按照要求填寫后及時寄回調(diào)查機構的方法。常用于:電視收視率、廣播收聽率、報紙雜志閱讀率的調(diào)查家庭消費調(diào)查（家計調(diào)查），商業(yè)性的定期調(diào)查。三、郵寄調(diào)查的優(yōu)勢和局限1.優(yōu)勢(1) 保密性強。(2) 調(diào)查區(qū)域廣。(3) 費用低。

48、(4) 無調(diào)查員偏差。2.局限(1) 回收率低。(2) 花費的時間長。 (3) 填答問卷的質(zhì)量難于控制。(4) 調(diào)查對象的限制。第五節(jié)定量方法在廣告調(diào)查中的應用廣告效果調(diào)查一、廣告效果調(diào)查的歷史廣告效果測定從1900年開始即受到矚目?？煞譃槿齻€階段。1. 第一階段從19001960年，1900年H.S.Gale的廣告心理學，1903年的W.D.Scott的廣告心理學，1913年H.L.Hollingworth的廣告與銷售，1914年Daniel Starch的廣告原論等。1932年的Daniel Starch首先開發(fā)了印刷媒體的閱讀率調(diào)查。1930年前后，開始采用機器調(diào)查法。2. 第二階段從1

49、9611968年，測定傳播效果的手法，作為廣告效果測定的模式。1961年的R.H.Colley開發(fā)了DAGMAR法3. 第三階段從1969年到現(xiàn)在，1969年R.H.Compbell的廣告對販賣及收益的效果測定廣告被視為營銷一環(huán)節(jié)，測定被視為市場調(diào)查的一個單元，二、廣告效果調(diào)查方法之分段測定法日本,八卷俊雄教授的廣告小辭典中，廣告效果測定分為:媒體接觸階段、認知階段、態(tài)度改變階段、購買階段等。1.媒體接觸效果所謂媒體接觸效果，“對特定媒體的接觸”以及“對其中特定廣告作品的接觸”兩個階段，媒體接觸效果是指借用：機械測定法，如收視率測試器日記法；一次性定量調(diào)查方法，來測定收視狀況。2認知階段效果無

50、提示和有提示兩種條件下的測量方式無提示用電話訪問的方法包括：廣告的印象（注目率、理解率與記憶率），對創(chuàng)意、文案、產(chǎn)品信息的記憶度、廣告的喜好度、廣告的綜合評價以及原因等；有提示是針對新產(chǎn)品市場占有率的測試電視媒體還是主要的信息獲取渠道，其次是報紙、雜志等平面媒體，平面媒體用有提示和無提示的兩種測試方式最普遍。3態(tài)度改變、購買階段效果即態(tài)度改變效果或購買階段效果的產(chǎn)生時間，圖：效果調(diào)查的實施期間廣告活動效果，還可以用不同的推測方法作為衡量的指標，如：免費試用樣品商品目錄的索取數(shù)懸賞的應征來函數(shù)目效果調(diào)查的任務：對表現(xiàn)計劃與媒體計劃進行事后評價，三、廣告效果測試方法之DAGMAR法1961年美國企

51、管顧問R.H.Colley發(fā)表了DAGMAR理論。認為：(1) 廣告只是傳達訊息，單憑廣告不能增加營業(yè)額。(2) 目的與目標不同，目的是概括的，籠統(tǒng)的； (3) 廣告?zhèn)鬟_信息，可分成五個階段，即未知認知理解確信行動等。從不知的狀態(tài)；到知道名稱，表示關心，然后到一睹為快狀態(tài)；其次是理解產(chǎn)品的效用、性能、使用法等狀態(tài)；進而與其他同類產(chǎn)品比較結果，認為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后就采取購買行動。五個階段又被稱為溝通光譜(Communication Spectra)。(4) 廣告的目標，來自營銷目標。DAGMAR理論步驟：(1) 調(diào)查基準點，決定目標。(2) 使關系者徹底實施既定的目標。(3) 針對目標，

52、整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能。(4) 實施廣告效果測定。圖:DAGMAR理論DAGMAR理論的重心是廣告目標，也就是溝通目標，R.H.Colley認為DAGMAR的優(yōu)點是：(1) 使廣告的目標更明確化。(2) 明確的目標，可以減少浪費，排除不必要的信息。(3) 使廣告制作有一定方向，有助于思考及創(chuàng)作。(4) 使目標數(shù)量化，便于效果測定。DAGMAR理論視為測定廣告效果的最佳模式之一，第九章廣告調(diào)查中的媒介研究第一節(jié)媒介的質(zhì)與量即調(diào)查消費者對于各種媒體的接觸情形。1.量的特性量的特性是可以通過各種調(diào)查方法進行衡量的。首先，以報紙、雜志等印刷媒體為例。第一個階段，各種報紙和雜志實際上交付消費者手中的單位數(shù)，即銷售份數(shù)問題。第二個階段，是報紙、雜志讀者人數(shù)問題。第三個階段，是占該報紙、雜志讀者是分類份數(shù)的百分之幾，所謂廣告的接觸率的數(shù)字。按照雜志的內(nèi)容分類：有新聞類雜志、娛樂信息雜志、漫畫雜志等；按照讀者對象分類：有女性雜志、男性雜志、少男少女雜志等調(diào)查并分析其地域別、分布情形以及性別、年齡、職業(yè)、所得等把三個階段，分別冠以“媒體分布”、“媒體視聽眾”