第三章企業(yè)外部環(huán)境分析

1、第第三三章章 企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析12/2/2021第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境1第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析2第三節(jié)第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析3目錄目錄12/2/2021第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的概念一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的概念 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指在戰(zhàn)略期內對企業(yè)戰(zhàn)略活動產生影響的企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指在戰(zhàn)略期內對企業(yè)戰(zhàn)略活動產生影響的諸多因素和力量的總和。諸多因素和力量的總和。 戰(zhàn)略期是指從制訂戰(zhàn)略開始，到企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的時間戰(zhàn)略期是指從制訂戰(zhàn)略開始，到企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的時間期限。就具體企業(yè)而言，戰(zhàn)略環(huán)境實際上是企業(yè)在發(fā)展過程中將期限

2、。就具體企業(yè)而言，戰(zhàn)略環(huán)境實際上是企業(yè)在發(fā)展過程中將要面臨的未來環(huán)境，因此，在分析戰(zhàn)略環(huán)境時，要站在預測未來要面臨的未來環(huán)境，因此，在分析戰(zhàn)略環(huán)境時，要站在預測未來環(huán)境因素變化的角度上來分析。環(huán)境因素變化的角度上來分析。12/2/2021二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的結構二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的結構 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境從結構層次上看，可分為三個層次：宏觀環(huán)境、行企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境從結構層次上看，可分為三個層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境。業(yè)環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境。宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境企企 業(yè)業(yè)12/2/2021宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)戰(zhàn)略活動一般沒有直接是指那些對企業(yè)戰(zhàn)略活動一般沒有直接影響作用，而又能

3、經常影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素影響作用，而又能經常影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素和力量。包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、科技環(huán)和力量。包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境五個方面。境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境五個方面。行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境是指對企業(yè)戰(zhàn)略活動產生直接是指對企業(yè)戰(zhàn)略活動產生直接影響的一系列因素和相關利益者。包括影響的一系列因素和相關利益者。包括供應商、購買者、競爭者和替代者等。供應商、購買者、競爭者和替代者等。企業(yè)內部環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境反映了企業(yè)在產品研發(fā)、反映了企業(yè)在產品研發(fā)、生產經營、市場營銷等方面的綜合實生產經營、市場營

4、銷等方面的綜合實力，是企業(yè)素質的體現(xiàn)。力，是企業(yè)素質的體現(xiàn)。12/2/2021 三、三、SWOTSWOT分析法分析法 （一）（一）SWOTSWOT分析法的含義分析法的含義 SWOTSWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是由美國舊金山大學的管理學教授分析法又稱為態(tài)勢分析法，是由美國舊金山大學的管理學教授海因茨海因茨韋里克（韋里克（Heinz Heinz WeihrichWeihrich）于于2020世紀世紀8080年代初提出來的，經常年代初提出來的，經常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制訂、競爭對手分析等場合。被用于企業(yè)戰(zhàn)略制訂、競爭對手分析等場合。SWOTSWOT四個英文字母分別代四個英文字母分別代表優(yōu)勢（表優(yōu)勢（s

5、trengthsstrengths）、劣勢（）、劣勢（weaknessesweaknesses）、機會（）、機會（opportunitiesopportunities）和威脅（和威脅（threatsthreats）。）。 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機會機會威脅威脅12/2/2021（二）（二）SWOTSWOT分析法的步驟分析法的步驟 1 1確認企業(yè)當前的戰(zhàn)略確認企業(yè)當前的戰(zhàn)略 2 2確認企業(yè)外部環(huán)境的機會與威脅確認企業(yè)外部環(huán)境的機會與威脅 3 3根據(jù)企業(yè)實力，確認企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢根據(jù)企業(yè)實力，確認企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 4 4對機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢進行評價、排序對機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢進行評價、排序 5 5

6、因素定位因素定位 6 6制訂行動計劃制訂行動計劃12/2/2021（三）成功應用（三）成功應用SWOTSWOT分析法的簡單規(guī)則分析法的簡單規(guī)則（1 1） 進行進行SWOTSWOT分析的時候，必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識。分析的時候，必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識。（2 2） 進行進行SWOTSWOT分析的時候，必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。分析的時候，必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。（3 3） 進行進行SWOTSWOT分析的時候，必須與競爭對手進行比較，確定優(yōu)勢與分析的時候，必須與競爭對手進行比較，確定優(yōu)勢與劣勢。劣勢。（4 4） 進行進行SWOTSWOT分析的時候，必須考慮全面。分析的時候，

7、必須考慮全面。（5 5） 保持保持SWOTSWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析。分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析。12/2/2021第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、經濟體制、政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、經濟體制、政治形勢、方針政策、軍事國防和法律法規(guī)等方面。政治法律政治形勢、方針政策、軍事國防和法律法規(guī)等方面。政治法律環(huán)境實際上包括政治環(huán)境和法律環(huán)境兩方面。環(huán)境實際上包括政治環(huán)境和法律環(huán)境兩方面。（一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境 1.1.特征：特征： 直接性直接性 、難以預測性、難以預測性

8、、不可逆轉性、不可逆轉性 12/2/2021 2. 2. 政治環(huán)境的內容政治環(huán)境的內容 (1) (1) 政治制度政治制度 (2) (2) 經濟體制經濟體制 (3) (3) 政黨制度及政治性團體政黨制度及政治性團體 (4) (4) 國家的方針政策國家的方針政策 (5) (5) 軍事國防形勢軍事國防形勢12/2/2021（二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境 法律環(huán)境是指與企業(yè)相關的社會法制系統(tǒng)及運行狀態(tài)。健法律環(huán)境是指與企業(yè)相關的社會法制系統(tǒng)及運行狀態(tài)。健全而穩(wěn)定的法律環(huán)境可以保障企業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)生產經營全而穩(wěn)定的法律環(huán)境可以保障企業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)生產經營活動中的每一個環(huán)節(jié)都離不開法律、法規(guī)的規(guī)范。

9、活動中的每一個環(huán)節(jié)都離不開法律、法規(guī)的規(guī)范。 主要包括主要包括: : 1 1國家的法律規(guī)范國家的法律規(guī)范 2 2國家的執(zhí)法情況國家的執(zhí)法情況 3 3企業(yè)的法律意識企業(yè)的法律意識12/2/2021二、經濟環(huán)境二、經濟環(huán)境 經濟環(huán)境是指企業(yè)在經營中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟環(huán)境是指企業(yè)在經營中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟聯(lián)系等客觀因素。經濟聯(lián)系等客觀因素。 1 1經濟狀況。經濟狀況。 經濟狀況是指一個國家或地區(qū)的經濟總量、發(fā)展速度與發(fā)展態(tài)勢等。經濟狀況是指一個國家或地區(qū)的經濟總量、發(fā)展速度與發(fā)展態(tài)勢等。 2 2居民收入水平。居民收入水平。 居民收入水平是決定社會消費水平的關鍵因素

10、。收入水平越高的地區(qū)，居民收入水平是決定社會消費水平的關鍵因素。收入水平越高的地區(qū)，消費水平就越高。消費水平就越高。 3 3人口。人口。 人口因素包括人口的數(shù)量、分布、結構等。人口因素包括人口的數(shù)量、分布、結構等。 4 4物價水平。物價水平。12/2/2021三、科技環(huán)境三、科技環(huán)境 科技環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的技術水平、技術政策、新產品開科技環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的技術水平、技術政策、新產品開發(fā)能力及新產品發(fā)展的動向等。發(fā)能力及新產品發(fā)展的動向等。 1. 1. 社會科技水平社會科技水平 2. 2. 社會科技力量社會科技力量 3. 3. 國家科技體制國家科技體制 4. 4. 國家科技政策和科技

11、立法國家科技政策和科技立法12/2/2021 四、社會文化環(huán)境四、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)對企業(yè)經營有影響的居民的價社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)對企業(yè)經營有影響的居民的價值觀、道德觀念、教育水平、風俗習慣、宗教信仰和生活方式等因素值觀、道德觀念、教育水平、風俗習慣、宗教信仰和生活方式等因素的總和，其核心為價值觀念。的總和，其核心為價值觀念。 1 1價值觀念價值觀念 2 2宗教信仰宗教信仰 3 3語言文字語言文字 4 4教育程度教育程度 5 5生活習慣生活習慣12/2/2021 五、自然環(huán)境五、自然環(huán)境 自然環(huán)境主要是指對企業(yè)經營產生影響的諸多自然因素的自然環(huán)境主要是指對企

12、業(yè)經營產生影響的諸多自然因素的總和，包括自然資源、地理與氣候、生態(tài)安全、自然變化等?？偤?，包括自然資源、地理與氣候、生態(tài)安全、自然變化等。 自然環(huán)境的變化對企業(yè)影響巨大，會給企業(yè)帶來新的市場自然環(huán)境的變化對企業(yè)影響巨大，會給企業(yè)帶來新的市場需求或生存威脅。需求或生存威脅。 12/2/2021第三節(jié)第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)發(fā)展分析一、行業(yè)發(fā)展分析（一）行業(yè)的概念（一）行業(yè)的概念 行業(yè)是一個非常寬泛的概念，不同學科對它的定義存在一定行業(yè)是一個非常寬泛的概念，不同學科對它的定義存在一定的差異性。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，行業(yè)是指與企業(yè)經營活動直接相的差異性。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，行業(yè)是指與企業(yè)經

13、營活動直接相關的、諸多利益集團所構成的整個供應鏈，包括供應商、購買者、關的、諸多利益集團所構成的整個供應鏈，包括供應商、購買者、投資者、同類競爭者、替代產品競爭者、潛在競爭者以及國家有投資者、同類競爭者、替代產品競爭者、潛在競爭者以及國家有關部門等。關部門等。 12/2/2021（二）行業(yè)生命周期分析（二）行業(yè)生命周期分析 行業(yè)生命周期是指一種行業(yè)產生以后，經過成長、發(fā)展、成熟、行業(yè)生命周期是指一種行業(yè)產生以后，經過成長、發(fā)展、成熟、衰退，一直到被社會所淘汰的全部時間過程。它可分為幼稚期、成長衰退，一直到被社會所淘汰的全部時間過程。它可分為幼稚期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，不同階段的發(fā)展

14、特征是不同的。期、成熟期和衰退期四個階段，不同階段的發(fā)展特征是不同的。 時間幼稚期幼稚期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額12/2/2021（三）行業(yè)變革因素（三）行業(yè)變革因素 驅動行業(yè)變革常見的因素主要有：行業(yè)長期增長狀況，顧客驅動行業(yè)變革常見的因素主要有：行業(yè)長期增長狀況，顧客需求發(fā)生變化，產品更新?lián)Q代，新技術投入應用，企業(yè)營銷模式需求發(fā)生變化，產品更新?lián)Q代，新技術投入應用，企業(yè)營銷模式和策略更新，行業(yè)中大廠商的進入與退出，專有技術的擴散，行和策略更新，行業(yè)中大廠商的進入與退出，專有技術的擴散，行業(yè)日益全球化，成本和效率發(fā)生變化，政府政策變化，社會潮流業(yè)日益全球化，成本和效率

15、發(fā)生變化，政府政策變化，社會潮流和生活方式的變化，不確定性和商業(yè)風險，等等。和生活方式的變化，不確定性和商業(yè)風險，等等。 行業(yè)變革的關鍵因素一般不超過行業(yè)變革的關鍵因素一般不超過4 4個，企業(yè)戰(zhàn)略管理的任務就是要個，企業(yè)戰(zhàn)略管理的任務就是要從中區(qū)分開關鍵驅動因素與非關鍵驅動因素。從中區(qū)分開關鍵驅動因素與非關鍵驅動因素。12/2/2021二、波特競爭力模型分析二、波特競爭力模型分析 波特競爭力模型，又稱五力模型。波特競爭力模型，又稱五力模型。2020世紀世紀8080年代初，由美國哈佛年代初，由美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾商學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾波特教授提出。波特教授提出。 新競爭者的加入新競

16、爭者的加入現(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭之間的競爭替代產品的威脅替代產品的威脅供方的議價供方的議價能力能力買方的議價買方的議價能力能力12/2/2021（一）新競爭者的加入（一）新競爭者的加入 新競爭者的含義有兩層：一是新創(chuàng)辦的企業(yè)；二是其他行業(yè)中的新競爭者的含義有兩層：一是新創(chuàng)辦的企業(yè)；二是其他行業(yè)中的企業(yè)因實現(xiàn)多元化經營而新進入本行業(yè)的企業(yè)。企業(yè)因實現(xiàn)多元化經營而新進入本行業(yè)的企業(yè)。 1 1規(guī)模經濟規(guī)模經濟 2 2產品差異化程度產品差異化程度 3 3資金需求資金需求 4 4銷售渠道銷售渠道 5 5技術技術 6 6資源供應資源供應 7 7專用性資產專用性資產 8 8政府政策、法律限制政府政策、法

17、律限制 9 9其他方面其他方面12/2/2021（二）替代產品的威脅（二）替代產品的威脅 替代產品是指那些與本行業(yè)的產品具有相同或相似功能的其他替代產品是指那些與本行業(yè)的產品具有相同或相似功能的其他產品。替代產品的出現(xiàn)對行業(yè)發(fā)展的沖擊較大，其往往會在價格、產品。替代產品的出現(xiàn)對行業(yè)發(fā)展的沖擊較大，其往往會在價格、性能、質量等方面為顧客帶來更多的實惠和利益，產品的競爭力性能、質量等方面為顧客帶來更多的實惠和利益，產品的競爭力更強，對行業(yè)內原有企業(yè)構成新的威脅。更強，對行業(yè)內原有企業(yè)構成新的威脅。 對于替代產品的出現(xiàn)，行業(yè)內企業(yè)應積極應對，科學分析行業(yè)對于替代產品的出現(xiàn)，行業(yè)內企業(yè)應積極應對，科學

18、分析行業(yè)產品的發(fā)展趨勢，大膽引進新技術，努力提高企業(yè)自身的產品研產品的發(fā)展趨勢，大膽引進新技術，努力提高企業(yè)自身的產品研發(fā)能力，力爭走在行業(yè)技術革新的前列。發(fā)能力，力爭走在行業(yè)技術革新的前列。 12/2/2021（三）現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭（三）現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 1 1同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和實力懸殊同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和實力懸殊 2 2行業(yè)的發(fā)展速度行業(yè)的發(fā)展速度 3 3產品差異化程度產品差異化程度 4 4用戶的轉換成本用戶的轉換成本 5 5行業(yè)內生產能力劇增行業(yè)內生產能力劇增 6 6退出壁壘退出壁壘: : 專用性資產、專用性資產、 退出的成本、內部戰(zhàn)略關系、退出的成本、內部戰(zhàn)略關系、 情感因素、情感因素、

19、 政府政策。政府政策。 12/2/2021（四）買方的議價能力（四）買方的議價能力1 1集中大批量進貨集中大批量進貨2 2產品標準化程度高產品標準化程度高3 3所購產品價格在買方產品成本中占有較大比重所購產品價格在買方產品成本中占有較大比重4 4買方實力強大，有實現(xiàn)后向一體化的可能買方實力強大，有實現(xiàn)后向一體化的可能5 5買方擁有更全面的信息買方擁有更全面的信息12/2/2021（五）供方的議價能力（五）供方的議價能力 供方是指向從事生產經營活動的企業(yè)提供各種經營資源的組織或供方是指向從事生產經營活動的企業(yè)提供各種經營資源的組織或個人。一般情況下，供方總是通過降低產品或服務質量、提高價格等個人

20、。一般情況下，供方總是通過降低產品或服務質量、提高價格等手段，向后方的生產企業(yè)施加壓力。手段，向后方的生產企業(yè)施加壓力。 1 1供應商少而集中供應商少而集中 2 2提供的產品難以替代提供的產品難以替代 3 3供應商對企業(yè)不重視供應商對企業(yè)不重視 4 4供應商有實現(xiàn)前向一體化的可能供應商有實現(xiàn)前向一體化的可能12/2/2021 三、競爭對手分析三、競爭對手分析 在市場經濟條件下，競爭是必要的，也是必須的，通過正當?shù)母傇谑袌鼋洕鷹l件下，競爭是必要的，也是必須的，通過正當?shù)母偁幙梢跃S護和推動市場秩序的公正性和公開性，增強企業(yè)的危機感，爭可以維護和推動市場秩序的公正性和公開性，增強企業(yè)的危機感，從而產

21、生活力和前進的動力，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。從而產生活力和前進的動力，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（一）正當競爭的意義（一）正當競爭的意義 1 1增強競爭優(yōu)勢增強競爭優(yōu)勢 2 2改善行業(yè)結構改善行業(yè)結構 3 3協(xié)同開發(fā)市場協(xié)同開發(fā)市場 4 4扼制新進入者扼制新進入者12/2/2021 （二）競爭對手分析框架（二）競爭對手分析框架 1 1競爭對手實力分析競爭對手實力分析 2 2競爭對手未來目標分析競爭對手未來目標分析 3 3競爭對手優(yōu)勢與劣勢分析競爭對手優(yōu)勢與劣勢分析 4 4競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 5 5綜合分析綜合分析12/2/2021四、行業(yè)內戰(zhàn)略集團分析四、行業(yè)內戰(zhàn)略集團分析（一）戰(zhàn)

22、略集團（一）戰(zhàn)略集團 不同的企業(yè)在行業(yè)中的地位和作用是不同的。在行業(yè)中，具有相不同的企業(yè)在行業(yè)中的地位和作用是不同的。在行業(yè)中，具有相同戰(zhàn)略和地位的企業(yè)集合稱為行業(yè)內的戰(zhàn)略集團。同戰(zhàn)略和地位的企業(yè)集合稱為行業(yè)內的戰(zhàn)略集團。 ABCD 產 品 品產 品 品種 齊 全種 齊 全性性高高低低縱向一體化程度縱向一體化程度低低高高12/2/2021 （二）戰(zhàn)略集團間的競爭（二）戰(zhàn)略集團間的競爭 影響戰(zhàn)略集團間競爭激烈程度的因素主要有以下幾個方面：影響戰(zhàn)略集團間競爭激烈程度的因素主要有以下幾個方面： 1 1目標市場的差異性目標市場的差異性 2 2戰(zhàn)略集團的數(shù)量和規(guī)模戰(zhàn)略集團的數(shù)量和規(guī)模 3 3戰(zhàn)略集團的形

23、象差異戰(zhàn)略集團的形象差異 4 4各集團戰(zhàn)略的差異各集團戰(zhàn)略的差異 5 5行業(yè)發(fā)展速度行業(yè)發(fā)展速度（三）戰(zhàn)略集團內的競爭（三）戰(zhàn)略集團內的競爭 在同一戰(zhàn)略集團內部，仍然存在競爭。在同一戰(zhàn)略集團內部，仍然存在競爭。 12/2/2021五、行業(yè)成功的關鍵因素分析五、行業(yè)成功的關鍵因素分析（一）行業(yè)成功關鍵因素的概念（一）行業(yè)成功關鍵因素的概念 影響行業(yè)發(fā)展的因素很多，但這些因素的作用是不同的，有些因影響行業(yè)發(fā)展的因素很多，但這些因素的作用是不同的，有些因素對行業(yè)的發(fā)展至關重要，有些因素對行業(yè)的發(fā)展影響較小。素對行業(yè)的發(fā)展至關重要，有些因素對行業(yè)的發(fā)展影響較小。 行業(yè)成功的關鍵因素是對行業(yè)中企業(yè)的經營起到重要作用的關鍵而少行業(yè)成功的關鍵因素是對行業(yè)中企業(yè)的經營起到重要作用的關鍵而少數(shù)的因素。這些因素數(shù)量少，但作用大，是制約行業(yè)企業(yè)成功的關鍵。數(shù)的因素。這些因素數(shù)量少，但作用大，是制約行業(yè)企業(yè)成功的關鍵。 12/2/2021（二）行業(yè)成功關鍵因素的確定（二）行業(yè)成功關鍵因素的確定 1 1比較法比較法 比較法是將本行業(yè)中的成功企業(yè)與失敗企業(yè)進行比較，分析其差比較法是將本行業(yè)中的成功企業(yè)與失敗企業(yè)進行比較，分析其差別因素和環(huán)節(jié)，并分