理念識別系統(tǒng)(MIS)

1、理念識別(MI)一.引言一一導(dǎo)入MI的時代世界500強(qiáng)銷售額超過1000億美元的企業(yè)單位100萬美元2000 年2001 年2002 年序號企業(yè)名稱銷售額企業(yè)名稱銷售額企業(yè)名稱銷售額1通用汽車公司176, 558. 00?？松梨?10,392.00沃爾瑪商丿占219,812. 002沃爾瑪商店166, 809. 00沃爾瑪商店193, 295. 00埃克森美孚191,581.003?？松梨?63, 881. 00通用汽車公司184,632.00通用汽車公 司177, 260. 004福特汽車公司162, 558. 00福特汽車公司180,598. 00英國石油174,218. 005戴姆勒

2、克萊斯勒159, 986. 00戴姆勒克萊斯 勒150,069.70福特汽車公司162,412. 006三井物產(chǎn)11& 555. 00皇家荷蘭殼牌 集團(tuán)149, 146. 00安然13& 718. 007三菱商事117, 766. 00英國石油14& 062. 00戴姆勒克萊斯勒136, 897. 308豐田汽車115, 671.00通用電氣129,853.00殼牌石油135,211.009通用電氣111,630. 00三菱商事126,579. 40通用電氣125,913. 0010伊藤忠商事109, 069. 00豐田汽車121,416. 20豐田汽車120,814.

3、 4011皇家荷蘭殼牌集團(tuán)105, 366. 00三井物產(chǎn)11&013. 70花旗集團(tuán)112, 022. 0012花旗集團(tuán)111,826. 00三菱商事105,813. 9013伊藤忠商事109, 756. 50三井物產(chǎn)101,205. 6014道達(dá)爾菲納埃爾夫105, 869. 6015日本電報(bào)電話103,234. 7016安然100,789. 00以上每一家公司的銷售額相當(dāng)于土耳其、泰國這樣的中等規(guī)模國家的GDPo 如此巨大規(guī)模的企業(yè)，其中的組織管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。日本野村綜合研究所顧問德山二郎在一篇文章中說：“日本工業(yè)產(chǎn)品在一個 接一個地奪取亞太和世界市場的霸權(quán)，令人想起太平

4、洋開戰(zhàn)當(dāng)初連戰(zhàn)連捷的情S. ”O(jiān)恰在此時，美國廣播公司推出了一部電視片，名字叫日本能做到的，難道 美國做不到嗎？，主要介紹日本企業(yè)管理方面的情況，指出“美國企業(yè)雖然從總 體上還擁有技術(shù)方面的優(yōu)勢，但企業(yè)管理水平已經(jīng)落后于日本”。自此，美國企業(yè)界開始向日本學(xué)習(xí)，他們發(fā)現(xiàn)：“企業(yè)管理不僅是一門科 學(xué)，而且還是一種文化，與日本相比，不僅在管理手段、方法和技術(shù)的落后，而且 在于缺少以企業(yè)文化為核心的企業(yè)理念”有兩位美國學(xué)者：詹姆斯沃克、丹尼爾瓊斯，在日本蹲了兒年時間，寫 岀了一部改變世界的機(jī)器，主要介紹了豐田等公司的精益生產(chǎn)方式(Lean product)，也叫精練型管理。開發(fā)一部全新的汽車，美國：5

5、年；日本：3年；中 國：8年。日本企業(yè)界認(rèn)為：日本管理的精髄就是以“和” “同” “忠”為核心的企業(yè) 理念。和：人和，上下齊心，人際親密、信任、依賴，不以自己標(biāo)準(zhǔn)衡量一切，為 他人著想，尊重他人價值。同：同心、和諧、合作。忠：忠誠、生產(chǎn)報(bào)恩、盡忠職守。例1在1955年，IBM的老板沃森提出：如何更有效地管理這樣一個龐大的 國際性集團(tuán)，如何統(tǒng)一自己的機(jī)構(gòu)和員工，如何將企業(yè)的特色傳達(dá)給世人？他的設(shè) 計(jì)顧問艾略特諾伊斯說：“應(yīng)該通過一切設(shè)計(jì)來傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)和特色，并使公 司的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化”。在設(shè)計(jì)師蘭德的協(xié)助下，IBM成功地推出了自己企業(yè)的識別系 統(tǒng)，在全世界的分支機(jī)構(gòu)都有了統(tǒng)一的識別形象，并且推出

6、“IBM就是服務(wù)！ ”企 業(yè)理念，創(chuàng)造了舉世無雙的企業(yè)形象。例2松鶴正隆在日本被譽(yù)為本國威士忌酒之父。他的Nikka威士忌公司的 理念就是：“要制造真正的威士忌！”。這樣一個看似簡單的信念卻需要十分的努 力才能實(shí)現(xiàn)：環(huán)境：廠址選在北海道、仙臺一帶為宜；釀造方法：現(xiàn)代新式和古老方式。古老方式以麥芽和谷物為原料，生產(chǎn)工序 復(fù)雜。日本許多釀酒廠都不愿意用古老的釀酒法，只有Nikka： from the barrel （來自圓桶）用古老的釀酒法。這樣才能制造出合乎其理念的產(chǎn)品一一真正的威士 忌！例3 1985-4-23,可口可樂公司在改革的感召下，宣布實(shí)行"推陳出 新！”的經(jīng)營方針，廢除已有

7、99年歷史的秘密配方，代之以味道較甜的新配方， 適應(yīng)消費(fèi)者的新需求。這一重大舉措在全美引起了一場軒然大波。總公司每天接到抗議、指責(zé)的電 話1500多次。就連董事長的老父親也打來電話，聲稱如果不再生產(chǎn)傳統(tǒng)可口可 樂，就斷絕父子關(guān)系！一一 “保持傳統(tǒng)，推陳岀新！”生產(chǎn)舊式可口可樂，同時推 出新口味、新品質(zhì)的可口可樂。消息剛發(fā)布，1個小時之內(nèi)，公司就接到15000多 個祝賀電話。在80年代，麥肯錫顧問公司有人提出：長期表現(xiàn)優(yōu)異，在競爭中立于不敗之 地的公司，通常具有某種信念，比如：IBMIBM就是服務(wù)！杜邦公司一一為更好的生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品！奇異公司一一進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品！勞斯公司一一為人類

8、創(chuàng)造最佳環(huán)境！結(jié)果意外地發(fā)現(xiàn)：每一個有驚人信仰的公司，在市場上的表現(xiàn)也同樣驚人！ 這些使公司長盛不衰的最高信仰，正是我們所說的企業(yè)理念。二、理念識別(Mind Identity)理念：顧名思義就是企業(yè)的經(jīng)營管理的觀念，是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思 想。包括企業(yè)文化、道德、倫理和價值觀念等內(nèi)容。對于企業(yè)來講，理念固然重要，但更重要的是識別！能夠被簡化、濃縮；能 夠被迅速傳播：能夠被普遍地識別、認(rèn)同。這是MI的生命力所在。企業(yè)理念的統(tǒng)一性：企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)、部門的理念保持一致企業(yè)的行為和視覺傳播與理念保持一致理念識別： 企業(yè)理念的獨(dú)特性：要有區(qū)別于其他企業(yè)的特性，只有這樣才能達(dá)到識別的U的企業(yè)理念的持久

9、性企業(yè)理念的時代性：共產(chǎn)黨三個代表例1大榮超級商丿占始建于1937年，堅(jiān)守“力求保持物美價廉”的經(jīng)營理念，由 “主婦商店” 擁有19萬人的零售業(yè)巨頭。在大榮的發(fā)展時期，整個日本消費(fèi) 水平不高，“低價”理念是適宜的。但是隨著日本經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費(fèi)水平的大 幅度提高，有的消費(fèi)者不再愿意購買廉價商品，但大榮仍固守古訓(xùn)，在消費(fèi)者心U 中只是一個“低價格”的企業(yè)形象。逢年過節(jié)送親友的禮品不愿意到大榮購買，認(rèn) 為有失體面。其銷售額節(jié)節(jié)下降（這實(shí)質(zhì)上是營銷中的定位和產(chǎn)品線延伸問題）。例2 “本公司旨在制造面粉”“本屆旨在銷售面粉”例3上海冠生園,百年老字號。本心：事業(yè)心、責(zé)任心經(jīng)營方針本領(lǐng)：經(jīng)營管理能力、

10、技術(shù)業(yè)務(wù)能力本錢：資本、資金企業(yè)口號：人無笑臉休開丿占；真工實(shí)料；產(chǎn)品質(zhì)量；衛(wèi)生第一結(jié)果南京泄生園卻用上一年的陳餡理念識別（MI）,是得到社會普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身特征的、保持企業(yè) 長足發(fā)展而構(gòu)建的反映企業(yè)經(jīng)營意識的文化價值體系。理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，不僅是企業(yè)的經(jīng)營宗旨與方針，還應(yīng)包含 一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度；對內(nèi)它是企業(yè)的內(nèi)在凝聚力。 系統(tǒng)的CI工程應(yīng)該從理念識別開始。無論在理論結(jié)構(gòu)，還是操作程序，它都是起 點(diǎn)。理念識別（MI）的具體構(gòu)成：企業(yè)宗旨（使命）企業(yè)精神經(jīng)營信條（經(jīng)營哲學(xué)）企業(yè)性格（個性）座右銘價值觀念經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營策略企業(yè)歌曲例4安徽三星化工集團(tuán)（

11、渦陽縣）企業(yè)宗旨：營造綠色化工，造福錢家萬戶企業(yè)精神：團(tuán)結(jié)進(jìn)去，創(chuàng)新奉賢企業(yè)經(jīng)營信條：誠、信、優(yōu)、廉企業(yè)性格：追求卓越企業(yè)價值觀念：用戶至上，質(zhì)量為天，以人為本，克勤克儉企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：依托三星化肥，發(fā)展精細(xì)化工；開展多角經(jīng)營，實(shí)施綠色工 程企業(yè)經(jīng)營策略：欲將取之，必先與之；未雨綢繆，動在機(jī)先例5I杜邦公司：為了更好的生活，制造更好的產(chǎn)品企業(yè)使命 豐田汽車：以生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為U標(biāo)長虹電器：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以振興中華民族為己任產(chǎn)業(yè)報(bào)國；正大光明；友好一致；松下精神奮發(fā)向上；禮節(jié)謙讓；適應(yīng)社會；心存感激(松下七精神)經(jīng)營策略德國大眾：不做外型的改變，注意內(nèi)部的改良。美國許多汽車生產(chǎn)商為了迎 合消費(fèi)者

12、需求，很注重改變汽車外型，不斷給人以新鮮感，從而使新外型汽車很有 吸引力。但外型的不斷翻新，使消費(fèi)者剛買不久的汽車很快就失去了魅力。而德國 大眾“決不做那樣的事”福特汽車：福特生產(chǎn)的汽車永遠(yuǎn)是黑色的以上內(nèi)容并沒有嚴(yán)格的界限，企業(yè)的理念也并非要面面俱到，內(nèi)容如果過多 反而使企業(yè)無所適從。關(guān)鍵問題：統(tǒng)一性、獨(dú)特性、持久性和時代性，最終能否被 顧客識別和認(rèn)同。理念識別(MI)的功能內(nèi)部功能：作為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想實(shí)現(xiàn)對企業(yè)員工行為的調(diào)節(jié)和規(guī)范對企業(yè)員工的凝聚作用對企業(yè)員工的激勵作用外部功能：使企業(yè)富有統(tǒng)一性展示易于識別的個性形成良好的公眾形象理念識別（MI）的地位MI理念識別導(dǎo)入CIS的原動力行為識

13、別（BI）視覺識別（VI）CIS結(jié)構(gòu)圖中國企業(yè)理念識別(MI)存在的兒個問題：中國企業(yè)：外資企業(yè)、合資企業(yè)、民營企業(yè)、國有企業(yè)缺乏個性化特征：團(tuán)結(jié)、求實(shí)、開拓、創(chuàng)新對MI是CIS的重要組成部分認(rèn)識不清重視覺識別(VI),輕理念識別(MI):因?yàn)閂I直接有效將理念識別(MI)置于形式，僅僅作為一種口號三、價值認(rèn)同與共事一一企業(yè)理念的行為化如果企業(yè)的理念不能滲透到企業(yè)員工的行為中，如果不被員工認(rèn)可；如果企 業(yè)理念不能被市場接受和識別，那只是寫在紙上的文字，沒有任何價值！日本型CI戰(zhàn)略：反復(fù)；翻譯；環(huán)境化；儀式和游戲；英雄式人物1. 反復(fù)：通常采用所謂唱和的做法。例如：朗讀企業(yè)理念的小冊子；宣讀墻

14、上的理念和標(biāo)語。2. 翻譯：不是翻譯成外文，而是對理念的理解。以現(xiàn)代的立場而言，應(yīng)該如 何解釋公司的理念，才是正確的方向；將企業(yè)理念與自己融為一體，并在理念的指 導(dǎo)下，重新審視自己在工作崗位該如何行動，找出自己的努力方向。3. 環(huán)境化：將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為標(biāo)語、文字、圖案、壁畫、匾額、海報(bào)等，把 這些承載企業(yè)理念的載體安置在企業(yè)適當(dāng)?shù)牡胤?，形成理念文化氛圍和人文環(huán)境， 讓員工親臨其境，在潛移默化中接受、認(rèn)同。4. 儀式和游戲儀式：在企業(yè)慶典、營業(yè)日、舉行升旗、播放企業(yè)歌曲、領(lǐng)導(dǎo)講話等，經(jīng)常 性地傳播企業(yè)的理念，促進(jìn)員工對企業(yè)理念的感受、理解和接納。游戲：緩和緊張氣氛、鼓舞創(chuàng)新和斗志。即興表演、模擬

15、操作、比賽、野營 郊游、辯論等，通過這些活動將企業(yè)理念融入其中，在輕松活潑的氣氛中傳達(dá)企業(yè) 理念的內(nèi)容。5. 英雄式人物一一楷模示范一部分是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，以自己的言行嚴(yán)格貫徹企業(yè)的理念，身體力行，做出 表率；另一部分是在員工中樹立的楷模，形成強(qiáng)大的影響力和帶動作用。四、案例分析案例1寶潔公司的理念（小冊子P44-48）:Do what is right （應(yīng)怎么做就怎么做）顧客至上事在人為員工的福利就是公司的福利1. 企業(yè)理念識別應(yīng)在時代的共性中表現(xiàn)出企業(yè)的個性;2. 企業(yè)理念受到經(jīng)營內(nèi)容、方式、企業(yè)歷史和現(xiàn)實(shí)追求的制約（教材中是： 科技因素、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者的行為）；3. 企業(yè)理念識別具有團(tuán)體性；4. 企業(yè)