單一品牌與多品牌對比

1、單一品牌與多品牌對比企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時通常會面臨兩種選擇。一種是單一化品牌策略 , 指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌；另一種是多元化品牌策略 , 指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品根據(jù)市場需求、品種、規(guī)格、價值高低等分別命名, 不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。首先從兩者的利弊對比著手進行分析，其次從企業(yè)的規(guī)模實力、 企業(yè)的市場地位、市場容量、消費者需求狀況、市場成熟度、推出新產(chǎn)品成活率等方面對兩者的各自的適用條件進行對比分析，最后得出結(jié)論。一、品牌單一化策略的利弊品牌單一化策略是現(xiàn)代企業(yè)采用最廣泛的一種, 因為它能給企業(yè)帶來立竿見影的效果 , 這種效果得益于它的優(yōu)點:1. 采用單一品牌策略 ,

2、有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用 , 降低產(chǎn)品成本。2. 采用單一品牌策略 , 有利于強化品牌效應 , 增加品牌的價值。3. 采用單一品牌策略 , 管理費相對低廉 , 操作簡單。品牌單一化策略雖然具有明顯的優(yōu)點 , 但這并不意味著單一品牌就可以無限地延伸。這種策略也具有弊端 , 而且一旦產(chǎn)生作用將給企業(yè)帶來巨大的影響。1. 增加了產(chǎn)品的市場風險。 如果在市場競爭中一旦有延伸產(chǎn)品中的某一種經(jīng)營失敗 , 遭到消費者的拒絕 , 根據(jù)消費者的好惡心理轉(zhuǎn)移傳遞原則 , 則負面影響會波及到其他產(chǎn)品 , 甚至會導致消費者對所有產(chǎn)品的否定 , 產(chǎn)生株連效應。.2. 采用單一品牌策略無法滿足不同消費群體的需要。3

3、. 采用單一品牌策略容易削弱原有品牌產(chǎn)品的影響力 , 稀釋原有品牌的個性。艾. 里斯曾針對品牌延伸說 : “品牌名稱是一根橡皮筋 , 你越伸展一個名稱 , 它就變得越脆弱”。防止產(chǎn)品延伸陷阱。二、品牌多元化策略的利弊多品牌策略的優(yōu)勢多品牌策略的最大優(yōu)勢在于 , 它可以準確地針對某一細分市場 , 滿足該市場的特殊需要 , 塑造品牌個性 , 獲得這一市場的信賴和品牌忠誠。 隨著商品市場的發(fā)展 , 消費者的需求日益多樣化、差異化和個性化 , 大眾消費逐漸轉(zhuǎn)化為細分群體消費。多品牌策略的操作過程與單一品牌策略基本上是相對的，故品牌多元化的好處：1塑造品牌個性 , 創(chuàng)造深度品牌2 減少產(chǎn)品間相互不利影響

4、使用多品牌策略可以避免因某一種產(chǎn)品市場推進失敗或質(zhì)量發(fā)生問題所帶來的品牌危機的風險。由于企業(yè)對生產(chǎn)、 經(jīng)營的同一類產(chǎn)品使用了不同的品牌 , 在對外宣傳上也都屬獨立宣傳, 因此即使其中的一種出現(xiàn)了問題 , 也不會株連到其他的品牌, 這大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。此外 , 它還可以避免高檔品牌使用到低檔產(chǎn)品上所導致的損害原品牌高品質(zhì)形象的問題的發(fā)生。3 占領不同細分市場 , 提高市場占有率4 促進企業(yè)內(nèi)部開展競爭, 提高整體效益多元化品牌策略具有耗費高、管理難等弊端, 基本上與單一化品牌策略的優(yōu)點是相對應的 , 這里就不再贅述。雖然多品牌策略其自身具有.多方面的優(yōu)勢 , 但它并不是萬能的 , 并不是

5、在任何情況下都適合使用多品牌策略 , 由于單一品牌與多品牌戰(zhàn)略的相對性， 只說明多品牌戰(zhàn)略運用的局限性 , 和其獨特的適用條件。（1）企業(yè)的財力要雄厚在市場競爭日益激烈的今天 , 發(fā)展一個新品牌投人大、 周期長 , 風險較高。國際研究機構(gòu)認為 在歐美市場成熟的環(huán)境下 , 創(chuàng)造一個新品牌 , 一年至少要兩億美元的廣告投人 , 且成功率不到。北京名牌評估事務所在研究了中國最有價值品牌的廣告投人后指出 , 要在中國維持一個在全國已經(jīng)有較大市場的品牌影響力 , 每年平均要投入 6000 萬元至 8000 萬元 , 而要在中國創(chuàng)造一個新品牌 , 則一年要投入 1 億元至 2 億元。因此只有財力雄厚且品牌

6、推廣經(jīng)驗十分豐富的企業(yè)才比較適合選擇多品牌策略 , 普通的企業(yè)是很難負擔得起如此巨大的投資的。若不顧忌自身實力盲目采用多品牌策略, 非但不能培育出優(yōu)勢品牌, 還會由于公司資源的過度分散喪失原有優(yōu)勢。（ 2） 品牌的細分市場容量要足夠大多品牌策略是建立在市場細分、 滿足目標消費者特定的需要的基礎上的, 因此 , 品牌的細分市場容量問題非常重要。 如果細分市場容量過小 ,每個品牌僅能獲得很小的市場份額 , 其營業(yè)額很難承擔成功推廣一個品牌所需的費用 , 且在較長時期內(nèi)不會有較大的改變 , 那么就不宜實施多品牌策略。（3）產(chǎn)品的消費需求個性化要較強那些可以細分、 需要突出其個性化、 感性化和細膩化的

7、產(chǎn)品比較適合.使用多品牌策略 , 如生活用品、食品、服飾、汽車等行業(yè)均適合這一策略。而那些以質(zhì)量、 品質(zhì)為重的產(chǎn)品則不適于使用多品牌策略而應使用品牌延伸策略 如電器類產(chǎn)品 , 因為消費者對于這一類產(chǎn)品看重的是其質(zhì)量與品質(zhì) , 而對其所體現(xiàn)的個性則較少給予關(guān)注。若不注意在相應行業(yè)使用適合的品牌策略 , 有可能會造成不必要的再次投資 , 失去利用原有品牌的價值的機會 , 也有可能會使產(chǎn)品因此失去塑造品牌個性的機會。三、另外從企業(yè)所處的市場地位、 市場的發(fā)展成熟度以及推出新產(chǎn)品成活率不同對兩者的適用條件進行對比分析：（一）對于競爭者和挑戰(zhàn)者的影響是每一個處于領導地位的企業(yè)都必須考慮的問題。對于市場挑

8、戰(zhàn)者而言 , 其爭奪市場的一般方法是針對某一細分市場發(fā)展出一個專有品牌。對于市場領導者而言 , 在自己還沒有推出品牌的時候 , 與其讓對手來占領一個細分市場 , 不如自己發(fā)展另一個細分市場 , 主動出擊。在自己已成功推出品牌的市場 , 鑒于消費者對名牌產(chǎn)品的信任 , 對手很難超越這種影響。而采用單一品牌的策略 , 由于產(chǎn)品戰(zhàn)線拉得太長 , 那么個別防守相對脆弱 , 競爭者和挑戰(zhàn)者很容易找到薄弱環(huán)節(jié)各個擊破, 對市場領導者形成威脅。（二）一項研究顯示只有30%的新產(chǎn)品在市場存活三年以上時間, 但在原有品牌下發(fā)展起來的新產(chǎn)品存活率達 50%,而尼爾森對 114 例面市的新產(chǎn)品進行了研究 , 結(jié)果顯示兩年以后用自己的名稱發(fā)展的產(chǎn)品所持有的市場份額為原先的 2 倍。采用單一品牌產(chǎn)品的存活率高并不代表該策略比其他策略優(yōu)越 , 這是因為它們各自適應的條件是不一樣.的。一般地說 , 發(fā)展中的市場或不成熟的市場, 品牌林立而無領導者