市場(chǎng)研究中投射方法的應(yīng)用

1、淺談圖片投射方法的應(yīng)用hmp:/一什么是投射在心理學(xué)領(lǐng)域，投射是種間接的詢問調(diào)查形式，研究者利用一些無序的、模糊的刺激 引導(dǎo)人們?nèi)セ卮饐栴}，探測(cè)人們不自知的人格特性、被隱瞞的態(tài)度等。著名投射測(cè)試有羅夏 克墨跡測(cè)試（rit）、繪樹測(cè)試、主題統(tǒng)覺測(cè)試（tat）等，主要用于測(cè)試人格，但需要專業(yè) 的研究人員來操作。在廣告、品牌等市場(chǎng)研究屮投射方法也被廣泛使用，而且相對(duì)簡(jiǎn)單和實(shí) 用。調(diào)研人員釆用第三人提問、聯(lián)想、填空、看圖造句等技術(shù)，收集用戶對(duì)廣告、產(chǎn)品的態(tài) 度、認(rèn)知、消費(fèi)的潛在動(dòng)機(jī)等。下面具體介紹圖片投射的應(yīng)用方法。羅夏克墨跡測(cè)試圖 二什么是圖片投射圖片投射技術(shù)是指采用一系列圖片作為投射工具，分析用戶

2、對(duì)這些圖片的反應(yīng)和理解, 幫助獲得人們內(nèi)心想法。在市場(chǎng)研究中運(yùn)用圖片投射技術(shù)，主要有以下兒個(gè)方面優(yōu)點(diǎn)：（1）形式較新鮮活潑，敏 感度較低，便于營(yíng)造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態(tài)，更容易表達(dá)出內(nèi)心想法；（2） 圖像是感性的、直覺的加工，不同于言語理性的、邏輯的加工。圖片投射將被訪者從理性思 維中拉開，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）對(duì)于一些受教育程度不高或習(xí)慣圖像思維的被 訪者，圖片可以突破言語表達(dá)障礙，輔助思維并傳遞他們的想法。市場(chǎng)調(diào)研屮，圖片投射常常用于探測(cè)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品的潛在需求和偏好等。 例如一個(gè)汽車品牌經(jīng)過一系列包裝上市了，廠商希望了解該品牌的概念是否能很好的傳達(dá)給

3、消費(fèi)者。調(diào)研者給出代表高貴、經(jīng)濟(jì)、廉價(jià)、結(jié)實(shí)、輕便、可愛等一些列圖片，讓消費(fèi)者從 中選取他們認(rèn)為與該品牌汽車類似的圖片并解釋他們選擇的原因。使用這種方法就可以得到 用戶對(duì)某汽車品牌從形象到功能的認(rèn)知和情感信息。圖片投射不僅可對(duì)已包裝好的品牌進(jìn)行測(cè)試，也可在最初時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)品牌的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì) 中心在產(chǎn)品視覺風(fēng)格和logo設(shè)計(jì)吋常使用圖片投射的方法，例如在hummer視覺設(shè)計(jì)前通 過圖片投射收集目標(biāo)用戶対于tm的產(chǎn)品認(rèn)知和深層需求進(jìn)行風(fēng)格定位，在qq秀商城視覺 風(fēng)格設(shè)計(jì)時(shí)通過圖片投射收集目標(biāo)用戶對(duì)于“時(shí)尚"感的理解以及視覺偏好等。主色的確立通過產(chǎn)品的定位及適用的人群我們會(huì)通過圖片投射的方法去

4、確定不同的色調(diào).得岀不同的風(fēng)格 通過幾輪的測(cè)試后優(yōu)化e結(jié)合各方的意見.用戶歡;令色月附辦公室環(huán)境的灰調(diào)和寧?kù)o的藍(lán)色調(diào).faro qq5?友同時(shí)又希望區(qū)別與傳統(tǒng)辦公室的些許氛圍向往大自然的氣息和生活的情調(diào). 這些顏色來自于與用戶情感相近的圖片.從中挑選幾種互相關(guān)和和諧的顏色來設(shè)計(jì).«t (22890024) 2ootm-12 20 53 04or?800080s【日思，鬭，肚乘看"軌s如去者"tm2008視覺風(fēng)格推導(dǎo)主色的確立確定主色調(diào):以紫色為大的基礎(chǔ)上滲入一定面積的灰藍(lán)色qq秀視覺風(fēng)格推導(dǎo)主色質(zhì)感表現(xiàn)在視覺用研中，同時(shí)也對(duì)用戶踐好的質(zhì)感做了測(cè)潼和分析用戶就好從以

5、前的水豁玻璃質(zhì)感轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼈}(cāng)好輕柔的煙霧質(zhì)感、光簇質(zhì)感.由于商城有承找內(nèi)容的功能，因此這種質(zhì)感占82體面枳的比例不大，只作為細(xì)節(jié)點(diǎn)綴處理考慮包容性及用戶在長(zhǎng)時(shí)間使用中的感受，承戲內(nèi)容模塊仍以平滑質(zhì)感為主.qq秀視覺風(fēng)格推導(dǎo)質(zhì)感三操作過程的注意事項(xiàng)1選擇圖片投射測(cè)試的目的通過圖片刺激來幫助用戶挖掘和表達(dá)內(nèi)心的想法，作為關(guān)鍵的刺激物,圖片的質(zhì)暈直接影響測(cè)試的結(jié)果。圖片的選擇需要緊緊i韋i繞測(cè)試目的。以qq秀的視覺風(fēng)格 為例，調(diào)研目的有兩個(gè)，一個(gè)是收集用戶對(duì)“時(shí)尚'憾的理解，一個(gè)是將時(shí)尚分解到不同的視 覺元素上。因此準(zhǔn)備了兩個(gè)圖庫(kù)，一個(gè)是有實(shí)物場(chǎng)景的圖庫(kù)，包含生活態(tài)度、衣著裝扮、家 居裝扮三類

6、圖片來投射時(shí)尚概念的理解；一個(gè)是抽象的圖庫(kù)，包含不同色彩豐富程度、冷亂 色、不同質(zhì)感的圖片來投射用戶在視覺元素上的偏好。另外被選圖片的內(nèi)涵要盡量單一，不 可因?yàn)槠渌蓴_因素轉(zhuǎn)移用戶的注意。具象圖庫(kù)裝扮生活態(tài)度具象圖庫(kù)投射“時(shí)尚'槪念理解抽象圖庫(kù)色彩單_色彩豐冨暖色不同質(zhì)感抽象圖庫(kù)投射視覺元素上的偏好2測(cè)試形式一般釆用焦點(diǎn)小組的方式來進(jìn)行圖片投射的測(cè)試，一是因?yàn)檫@種方式能夠節(jié)省調(diào)研時(shí) 間，快速得到多個(gè)樣本的結(jié)果。另一方面小組的互動(dòng)形式可以激發(fā)用戶的思路，有利于在深 度和廣度上的挖掘。3結(jié)果分析圖片投射測(cè)試是一種定性分析。在分析時(shí)，除了關(guān)注被選圖片之外需要關(guān)注用戶對(duì)選擇 原因的解釋。圖片在

7、選取時(shí)無法完全排除其他干擾因素，用戶可能因?yàn)楦蓴_元素選擇了圖片, 那么我們不可以將其作為結(jié)論。另外，如果選擇的原因是完全來自個(gè)別用戶自身的經(jīng)歷，因 為沒有代表性，我們也不可以將其歸納到結(jié)果中。在歸納總結(jié)時(shí)，我們常常關(guān)注集中趨勢(shì)，例如在“時(shí)尚,憾的解釋中，一組用戶中大多數(shù) 都選擇了代表“動(dòng)感活力''的圖片，那么我們可以認(rèn)為該類用戶對(duì)于吋尚的理解為“動(dòng)感活 力"。圖片投射：幫助挖掘消費(fèi)者想法一、圖片投射的概念和意義1什么是圖片投射？圖片投射是一種定性分析技術(shù)，源于心理測(cè)量中用于人格評(píng)估的投射技術(shù)(projection technology)o投射是指人們把自己的態(tài)度、愿望

8、、情緒等不自覺地反映在外界事物上的一 種心理現(xiàn)象。所謂投射技術(shù)是指通過分析人們對(duì)于外界事物的反應(yīng)，而去研究產(chǎn)生這種反應(yīng) 的內(nèi)在的態(tài)度、愿望和情緒等內(nèi)在心理活動(dòng)。在圖片投射屮，所采用的投射工具是一系列圖 片，分析人們對(duì)這些圖片的反應(yīng)，幫助獲得人們內(nèi)心想法。2. 為什么在市場(chǎng)調(diào)研中運(yùn)用圖片投射？在市場(chǎng)研究中運(yùn)用圖片投射技術(shù)，主要有以下幾個(gè)方面優(yōu)點(diǎn)：（1）形式比較新鮮活潑, 敏感度較低，便于營(yíng)造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態(tài)，更容易表達(dá)出內(nèi)心想法;（2）圖像是感性的、直覺的加工，不同于言語理性的、邏輯的加工。圖片投射將被訪者從 理性思維屮拉開，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）對(duì)于一些受教育程度

9、不高或習(xí)慣圖像思 維的被訪者，圖片可以突破言語表達(dá)障礙，輔助思維并傳遞他們的想法。二、圖片投射在市場(chǎng)研究中的操作實(shí)務(wù)在市場(chǎng)研究中運(yùn)用圖片投射技術(shù)要清楚認(rèn)識(shí)到：圖片只是幫助被訪者思維和表達(dá)的工 具。這點(diǎn)將指導(dǎo)如何準(zhǔn)備圖片、如何組織被訪者選圖片、如何挖掘被訪者所選圖片背后含義。1. 精心準(zhǔn)備合適的投射圖片用于投射的圖片材料可以分為結(jié)構(gòu)化圖片和非結(jié)構(gòu)化圖片。結(jié)構(gòu)化圖片具有相對(duì)嚴(yán)密的 維度，每張圖片背后都代表較為清晰的定義；非結(jié)構(gòu)化圖片的組織相對(duì)松散，圖片的含義也 相對(duì)模糊。心理測(cè)驗(yàn)中運(yùn)用的投射材料通常是結(jié)構(gòu)不明確、含義曖昧的非結(jié)構(gòu)化圖片，并要 求解釋人員具有心理學(xué)專業(yè)知識(shí)積累和深厚的投射測(cè)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。市

10、場(chǎng)研究不需要像心理測(cè)驗(yàn)?zāi)?樣深入剖析人內(nèi)心的沖突、防御等內(nèi)在機(jī)制，而是較多探討一些消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn) 品的潛在需求和情緒偏好等，并且無法苛求主持圖片投射的研究人員具有豐富的心理學(xué)專業(yè) 知識(shí)和投射測(cè)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。考慮到市場(chǎng)研究的現(xiàn)實(shí)可操作性，建議在市場(chǎng)研究中運(yùn)用圖片投射技術(shù)更多采用結(jié)構(gòu)化 圖片，不僅相對(duì)操作容易，也有利于后期分析寫成報(bào)告。在汽車品牌形象研究中，我們將品 牌形象分成情感層面和功能層面兩個(gè)維度，在功能層面z下乂可以分為質(zhì)量、環(huán)保、成本等 若干指標(biāo)，根據(jù)每個(gè)指標(biāo)挑選相應(yīng)代表圖片。當(dāng)然也可以準(zhǔn)備非結(jié)構(gòu)化圖片作為市場(chǎng)研究的 投射材料，例如可以從一些當(dāng)前各種流行雜志中挑選剪下一系列圖片，圖片

11、內(nèi)容覆蓋面廣一 些，才不會(huì)局限被訪者思維。準(zhǔn)備圖片最好召集若干具有行業(yè)研究知識(shí)、心理學(xué)測(cè)試、圖形 設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的研究人員共同討論挑選確定。確定后的圖片可打印成5寸照片大小，貼在黑色提案板上（便于出差攜帶），提案板可 用萬能粘土固定在墻上，以便座談會(huì)中所有的被訪者都看得清楚所有的圖片。如果圖片不貼 在墻上而攤開在桌子上，被訪者可能因部分圖片被其他被訪者取走而忽略這部分圖片。2. 清晰告訴被訪者選圖規(guī)則圖片投射對(duì)于國(guó)內(nèi)被訪者來說形式比較新穎，可能對(duì)如何挑選圖片充滿困惑和不解。正 如在游戲開始z前沒有解釋規(guī)則游戲?qū)o法進(jìn)行一樣，沒向被訪者解釋選圖目的規(guī)則就匆匆 讓被訪者開始選圖，效果肯定不會(huì)好，甚至全部

12、亂套。所以在選圖之前，一定要花時(shí)間向所 有被訪者清晰解釋整個(gè)游戲規(guī)則。以汽車品牌形象座談會(huì)主持為例。首先，主持人提出問題：“我們今天將要討論兒個(gè)汽 車品牌在大家心目中的形象，這幾個(gè)品牌分別是別克、本田、豐田、日產(chǎn)他們?cè)谀哪?屮分別是什么形象？請(qǐng)大家先想一想?！边@里，主持人不要急著拋出圖片，先讓被訪者對(duì)所 討論主題形成概念，允許被訪者有一小段獨(dú)立思考的時(shí)間。然后，主持人才一邊指引大家看投射圖片材料，一邊解釋規(guī)則'我們準(zhǔn)備了一些圖片, 目的是幫助激發(fā)大家找到心里對(duì)這些品牌的感覺?？赡苊總€(gè)人對(duì)圖片的理解是不一樣的，沒 關(guān)系，只要能說出你的感覺。請(qǐng)大家為每個(gè)品牌都挑選出最能表達(dá)您對(duì)這個(gè)品牌感

13、覺的圖片, 一張或多張都可以?！贝送?，被訪者可能擔(dān)心自己所選會(huì)與別人不同而不敢做出真正的判斷, 所以要消除被訪者顧慮，告訴被訪者“可能每個(gè)人對(duì)圖片的理解是不一樣的，這都沒關(guān)系， 請(qǐng)選擇代表你自己感覺的就可以”。接著，主持人鼓勵(lì)被訪者選擇圖片。如果圖片是貼在墻上的，就鼓勵(lì)被訪者起身走到圖 片前看，起身可以緩解被訪者在座談會(huì)會(huì)議室久坐的疲倦，走近圖片可以把看似冰冷的測(cè)試 材料與被訪者之間距離拉近，并使被訪者獲得參與感和控制感，這些小小的舉動(dòng)足以讓氛圍 輕松活躍起來。每次我要求被訪者走到圖片前看，都能發(fā)現(xiàn)他們臉上露出放松愉悅的表情。至于圖片記錄，建議可以讓被訪者把所選圖片的編號(hào)填寫在自填問卷上或者把

14、代表自己 的彩色紙貼貼在所選圖片下方，后者的好處是主持人對(duì)以一眼看出被訪者所選圖片的集中程 度。3. 挖掘被訪者所選圖片的含義選擇哪張圖片從某種程度上說并不重要，最重要的是被訪者如何對(duì)所選的圖片進(jìn)行描述 解釋，這時(shí)往往需要主持人運(yùn)用追問、反問、挑戰(zhàn)、澄清等主持技巧不斷激發(fā)、推動(dòng)被訪者, 挖掘被訪者內(nèi)心想法。注意追問的深入。主持人需要不斷詢問被訪者，去探究選擇圖片背后的原因：“為什么 你會(huì)選擇這張圖片？能否和大家分享一下你的想法？ ”如果被訪者的回答僅僅對(duì)圖片中一些 顯而易見的表面進(jìn)行描述時(shí)，例如“我選擇這張河流的圖片”，主持人需要及時(shí)追問'為什 么選擇河流代表你對(duì)xx品牌的感覺？為什么

15、你把河流和xx品牌聯(lián)系起來？ ”對(duì)于那些認(rèn) 為挑選不出合適圖片的被訪者，主持人也要詢問他對(duì)品牌的直接感覺。注意差異的挖掘。注意挖掘被訪者z間的觀點(diǎn)差異，一百個(gè)人心屮有一百個(gè)哈雷姆特, 同一張圖片對(duì)于不同被訪者可能會(huì)有不同的解釋，如果好兒位被訪者同時(shí)選擇一張圖片代表 他們各自對(duì)某個(gè)品牌的感覺，注意詢問他們選擇這張圖片的原因是否-樣。對(duì)于品牌形象的 圖片投射來說，還要注意挖掘品牌之間的品牌形象差異，如果被訪者選擇了同一張圖片代表 不同品牌的品牌形象，注意詢問品牌形象是否有所差異。例如被訪者選擇一張純黑色的圖片 代表凱迪拉克和雷克薩斯，經(jīng)過主持人追問才區(qū)別開凱迪拉克是“尊貴深沉”的黑色，雷克 薩斯是

16、“豪華顯貴”的黑色。注意矛盾的澄清。如果同一被訪者選擇了多張圖片代表自己心目中某個(gè)品牌的形象，但 對(duì)圖片的解釋似乎存在相互矛盾之處，例如被訪者同時(shí)選擇一張代表年輕活力的圖片和一張 代表傳統(tǒng)古老的圖片代表別克品牌，主持人需要和被訪者澄清：“別克品牌形象究竟是年輕 活力還是傳統(tǒng)古老呢？ ”投射技術(shù)及其在市場(chǎng)研究領(lǐng)域的應(yīng)用在定性市場(chǎng)研究中，有時(shí)我們會(huì)希望運(yùn)用一種比較自然的、敏感度較低的方式來使被訪 者表達(dá)出他的情感、需求、動(dòng)機(jī)等，這時(shí)我們就會(huì)想到投射技術(shù)。那么究竟投射技術(shù)的原理 是什么，它在市場(chǎng)研究領(lǐng)域能夠發(fā)揮怎樣的作用呢？本文將介紹心理投射技術(shù)的概念、原理、 分類、優(yōu)為勢(shì)等，并探討其在市場(chǎng)研究領(lǐng)域

17、的應(yīng)用。一、投射技術(shù)的概念投射技術(shù)(projective technique),或稱投射測(cè)驗(yàn)，原本是心理測(cè)量(psychological measurement)中用于人格評(píng)估的一種方法。所謂投射(projection)是指?jìng)€(gè)人把口己的態(tài)度、 愿望、情緒、動(dòng)機(jī)等人格特征不自覺地反應(yīng)于外界事物或他人的一種心理現(xiàn)象，即個(gè)人的人 格結(jié)構(gòu)對(duì)感知、組織及解釋環(huán)境的方式發(fā)生影響的過程。投射測(cè)驗(yàn)就是通過被訪者對(duì)于這種 結(jié)構(gòu)不明確的、模糊不清的刺激(stimulus)的反應(yīng)來分析、推斷英相應(yīng)的人格特征。刺激 本身并不含有一定的意義，然而它們所引發(fā)的反應(yīng)則是有特殊意義的，此意義來自被訪者對(duì) 測(cè)驗(yàn)刺激的主觀解釋和

18、想法，在不知不覺中，投射出其心理上的需要、情緒、動(dòng)機(jī)、沖突、 防御等內(nèi)在狀態(tài)。投射測(cè)驗(yàn)的工具都是由一組或一系列不具有明確結(jié)構(gòu)的材料或作業(yè)組成, 它們?cè)诤x上相當(dāng)曖昧，使被訪者對(duì)測(cè)驗(yàn)的目的和意圖難以捉摸。被訪者在反應(yīng)上并不受限 制，且鼓勵(lì)以自由聯(lián)想方式做答。二、投射技術(shù)的原理人的所有知覺經(jīng)驗(yàn)中，都會(huì)有投射作用。也就是說，知覺者總是將一些內(nèi)在的主觀經(jīng)驗(yàn) 投射到刺激來源上，認(rèn)為該刺激具有某些性質(zhì)。這些主觀經(jīng)驗(yàn)可以是信念、預(yù)期、情緒、需 要、動(dòng)機(jī)等；既包括長(zhǎng)期、穩(wěn)定的人格特質(zhì)，也包括當(dāng)吋的特定主觀狀態(tài)。投射技術(shù)的緣起和發(fā)展與心理分析理論有密切關(guān)系。心理分析理論強(qiáng)調(diào)人格結(jié)構(gòu)的大部 分是無意識(shí)成分，必須借

19、助某種無確定意義、非結(jié)構(gòu)化的刺激情境為引導(dǎo)，才能使個(gè)體隱藏 在無意識(shí)屮的欲望、需求、動(dòng)機(jī)、沖突等泄露出來。投射技術(shù)在這一理論框架下，被用來作 為發(fā)掘被訪者無意識(shí)過程的工具。投射測(cè)驗(yàn)的設(shè)汁者常用心理分析觀點(diǎn)作為指導(dǎo)來選擇刺 激，解釋測(cè)驗(yàn)的結(jié)果。投射技術(shù)的基本理論假設(shè)是：(1) 人們對(duì)于外界刺激的反應(yīng)都是有其原因且可以預(yù)測(cè)的，而不是偶然發(fā)生的；(2) 這些反應(yīng)固然決定于當(dāng)時(shí)的刺激或情境，但個(gè)人本身當(dāng)時(shí)的心理狀況、過去的經(jīng) 驗(yàn)、對(duì)將來的期望，對(duì)當(dāng)時(shí)的知覺與反應(yīng)的性質(zhì)和方向都發(fā)生了很大的作用；(3) 人格結(jié)構(gòu)的大部分處于潛意識(shí)屮，個(gè)人無法憑其意識(shí)說明自己，而當(dāng)個(gè)人面對(duì)一 種不明的刺激情境時(shí)，卻?？梢允?/p>

20、隱藏在潛意識(shí)中的欲望、需求、動(dòng)機(jī)、沖突等泄露出來。三、投射技術(shù)的分類以及在市場(chǎng)研究領(lǐng)域的應(yīng)用(一) 聯(lián)想法(association test)這種投射測(cè)驗(yàn)是給被訪者呈現(xiàn)一連串不相聯(lián)系的字詞或圖片，讓被訪者說出由每個(gè)刺激 所引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容。在心理學(xué)領(lǐng)域最有影響力的聯(lián)想類投射測(cè)驗(yàn)是羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)(the rorschach),是由瑞 士精神病醫(yī)生海曼羅夏(hermann rorschach) t* 1921年創(chuàng)立的。測(cè)驗(yàn)材料rfl 1()張墨跡圖 片組成，其屮5張是濃淡不同的黑白墨跡圖片，2張是紅與黑兩色組合圖片，3張是兒種顏 色組合的圖片。要求被訪者將看到圖片后所想到的東西自由地、原封不動(dòng)地說出來

21、，答案無 所謂對(duì)錯(cuò)。根據(jù)被訪者給出的回答來進(jìn)行分析，主要依據(jù)以下四個(gè)方面：(1) 定位：被訪者對(duì)墨跡圖的反應(yīng)注重什么部位，是注重整體還是注重某一局部；(2) 定素：被訪者做出各種反應(yīng)的決定因素是什么，是rti墨跡的形狀引起的，還是由 顏色引起的，把圖形看成靜的還是動(dòng)的；(3) 內(nèi)容：被訪者把墨跡看成什么東西；(4) 從眾性：被訪者的反應(yīng)是與一般人相同，還是與眾不同。羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)作為一種非文字性的測(cè)驗(yàn)，基本不受知識(shí)水平和文化背景的影響，而且可 以較好地避免被訪考的掩飾和偽裝，結(jié)果具有很高的真實(shí)性。在市場(chǎng)研究領(lǐng)域我們也會(huì)用到 根據(jù)圖片進(jìn)行聯(lián)想的投射測(cè)驗(yàn)，羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)的圖片設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都具有一定的

22、參考價(jià) 值。在市場(chǎng)研究中，比較常用的方法主要是詞語聯(lián)想(word association test),詞語聯(lián)想內(nèi)容 大致可分為以下幾類：(1) 已存在品牌：如給被訪者呈現(xiàn)“歐萊雅”品牌文字，請(qǐng)其隨心所欲說出聯(lián)想到的 所有內(nèi)容，以此可以了解到“歐萊雅”在消費(fèi)者心目中的品牌形象；(2) 新品牌命名：如給岀某純凈水品牌的三個(gè)備選名字：渴望、純露、清清，請(qǐng)被訪 者說出看到每個(gè)名字后聯(lián)想到的內(nèi)容，以此來了解每個(gè)名字帶給消費(fèi)者的印象是怎樣的；(3) 產(chǎn)品名稱：給出某類產(chǎn)品名稱如手機(jī)，請(qǐng)被訪者說出看到后聯(lián)想到的所有內(nèi)容, 以此來了解消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的關(guān)注、需求方面以及手機(jī)給他們生活帶來的影響。詞語聯(lián)想方法比較

23、簡(jiǎn)便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相對(duì)容易，在調(diào)研當(dāng) 中是一種比較有效的投射技術(shù)。(二) 完成法(completion test)心理測(cè)量中常用的一種方法是羅真威格逆境對(duì)話測(cè)驗(yàn)(the rosenzweig picture-frustration study)o本測(cè)驗(yàn)是由羅真威格(rosenzweig)在1941年創(chuàng)立的，分為成人 和兒童兩種。測(cè)驗(yàn)材料由一些圖片組成，通常有兩位人物，其中一人說了兒句足以引起另一 人氣憤或陷入挫折情境的話，要求被訪者根據(jù)另一人當(dāng)時(shí)的感受，寫下他將冋答的話。此種 方法的假設(shè)是：被訪者在反應(yīng)時(shí)，是將自己的想法投射到圖片中受挫人物身上，而替他回答, 從被訪者的

24、答案性質(zhì)便可預(yù)測(cè)其在遇到挫折時(shí)的反應(yīng)傾向。將逆境對(duì)話測(cè)驗(yàn)做適當(dāng)?shù)母膭?dòng)后應(yīng)用于市場(chǎng)研究中就成為了漫畫測(cè)驗(yàn)(cartoon test), 形式同樣是兩個(gè)人物z間的對(duì)話，請(qǐng)被訪者替第二個(gè)人做出回答，但對(duì)話內(nèi)容并不是會(huì)引起 挫折感的，一般是針對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度測(cè)試。另外在市場(chǎng)研究領(lǐng)域比較適用的是句子完成法(sentence completion test)和故事完成 法(story completion test)。句子完成法是給被訪者提供一些不完整的句子，請(qǐng)其將句子填充完整，從中了解到消費(fèi) 者的內(nèi)心想法。例如：如果我有一輛轎車，我會(huì)。如果手機(jī)變?yōu)閱蜗蚴召M(fèi)，我會(huì)。故事完成法是給被訪者提供一個(gè)沒有講

25、完的故事，請(qǐng)其將故事講完，從而可以了解到消 費(fèi)者自身的真實(shí)想法。例如：大明和他的妻子花40萬買了一套房子，準(zhǔn)備用20萬來買家具和裝修，但是大明 的妻子準(zhǔn)備購(gòu)買的家具全套要花掉12萬，這樣只有8萬元可以用來裝修，這對(duì)于一套兩室 兩廳120平米的房子就有些不夠了。于是，大明和妻子商量后決定：完成法與詞語聯(lián)想法一樣，也比較簡(jiǎn)便易行，可以快速地收集大量的信息；而且形式比 較生動(dòng)活潑，容易引起被訪者的參與興趣，是一種不錯(cuò)的市場(chǎng)研允投射技術(shù)。(三) 選擇或排列法(choice or ranking test)此兩種方法在心理學(xué)領(lǐng)域與市場(chǎng)研究領(lǐng)域都有一定的應(yīng)用，且方法基本相同。選擇法或稱歸類法(sortin

26、g test),是指讓被訪者從提供的很多圖片或形容詞中挑選出 與所要描述的事物相匹配的那些。美國(guó)最大的廣告代理商環(huán)球bbdo公司(bbdo worldwide)開發(fā)的照片歸類法(photosort)就是歸類法投射技術(shù)的一個(gè)很好的例子。給被 訪者提供一組表現(xiàn)不同類型人群的照片，如白領(lǐng)、工人、大學(xué)生等，讓被訪者將照片與他所 認(rèn)為的這個(gè)人應(yīng)該使用的品牌放在一起。對(duì)通用電器公司的照片歸類調(diào)查發(fā)現(xiàn)被訪者認(rèn)為這 個(gè)品牌吸引的是年長(zhǎng)而保守的簡(jiǎn)界人士，為了改變這種形象，通用電氣公司進(jìn)行了一次“為 生活增添光彩”的宣傳促銷活動(dòng)；另一次為visa信用卡所做的照片歸類調(diào)查發(fā)現(xiàn)在被訪者 心目中visa卡的形象是健康、

27、女性、中庸，于是公司開展了名為“隨心所欲”的針對(duì)高收 入的男性市場(chǎng)的宣傳促銷活動(dòng)。排列法的通常做法是將給出的同類產(chǎn)品的一些品牌按照喜好程度或其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序， 以獲得被訪者對(duì)各個(gè)品牌的最基本看法。如列出十個(gè)洗發(fā)水品牌：飄柔、潘婷、沙宣、夏士 蓮、詩(shī)芬、伊卡廡、力士、風(fēng)影、舒蕾、好迪，請(qǐng)被訪者根據(jù)個(gè)人的喜好程度進(jìn)行排序。這 種方法在需要將同類型產(chǎn)品的各個(gè)品牌進(jìn)行比較時(shí)最為適用。(四) 構(gòu)造法(construction test)心理學(xué)屮最著名的構(gòu)造類投射測(cè)驗(yàn)是主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)(thematic apperception test, tat), 是由哈佛大學(xué)的亨利.墨里(henry muiray)及英

28、同事創(chuàng)立的。測(cè)驗(yàn)全套共有20張內(nèi)容頗為 隱晦的黑白圖片，其屮有空白圖片1張，圖片內(nèi)容多為景物或人物。讓被訪者看到每張圖片 后編造一個(gè)故事，內(nèi)容完全不加限制。主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)的基本假設(shè)是：被訪者面對(duì)畫面情境編 造的故事與其社會(huì)經(jīng)驗(yàn)有密切的關(guān)系，在編造故事時(shí)，往往會(huì)不知不覺地將其內(nèi)心的需要、 動(dòng)機(jī)、情緒等流露于故事中。實(shí)際使用時(shí)，依照每一被訪者的性別和年齡，從全套30張圖 片中選取其中相應(yīng)的20張使用。對(duì)于被訪者編造的故事，主要依據(jù)以下6個(gè)方面進(jìn)行分析:(1) 主角本身：在各種圖片屮被訪者所認(rèn)為的代表自己的角色，如領(lǐng)袖、演員、罪犯等;（2）主角的動(dòng)機(jī)傾向和情感：主角的行為，特別是非常行為在分析時(shí)應(yīng)加以

29、注意，提 到的次數(shù)多就是強(qiáng)烈的表示；（3）主角的環(huán)境力量：特別是人事力量，有時(shí)圖片中所沒有的人和物，是被訪者自己 選出來的，成為對(duì)主角所產(chǎn)生影響的力量，如拒絕、身體傷害等；（4）結(jié)果：主角木身的力量和環(huán)境力量的對(duì)比，經(jīng)歷了多少困難或挫折？結(jié)果是成功 還是失敗？是快樂還是不快樂？（5）主題：實(shí)際上就是前面四種分析元素的綜合，從各元素i'可的相互關(guān)系，可分析被 訪者最普遍的難題是來自環(huán)境的壓力還是自身的需要：（6）興趣和情操：關(guān)于主題的選擇、角色的表現(xiàn)，是正面還是負(fù)面？主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)應(yīng)用于市場(chǎng)研究屮方法基本一致，但圖片內(nèi)容會(huì)有較大改動(dòng)。將事先設(shè)計(jì) 好的一系列圖片逐一呈現(xiàn)給被訪者，請(qǐng)被訪者對(duì)每

30、張圖片講出一個(gè)故事。這種方法實(shí)施較為 簡(jiǎn)單，但解釋工作相當(dāng)復(fù)雜，需要大量的材料積累和豐富的經(jīng)驗(yàn)，才能獲得充足、有效的結(jié) 果。（五）表露法（revealment test）表露法主要包扌舌角色扮演法（rolcplayingactivity）和繪畫法（drawingtechniques）。角色扮演法是指讓被訪者扮演成另外一個(gè)人，在設(shè)定的一種情境下應(yīng)如何表現(xiàn)。如讓被 訪者扮演成為一個(gè)自己的同事，表演在超市里購(gòu)買方便面的過程。被訪者在扮演過程中必然 會(huì)將自己對(duì)于購(gòu)買方便面的各種看法融入到表演之中，這樣我們就可以了解到被訪者有關(guān)方 便面的購(gòu)買行為特征。繪畫法是指給被訪者一個(gè)主題，讓被訪者自己創(chuàng)作一幅畫，

31、從這副畫中就可以分析岀他 的某些行為特征。畫人測(cè)驗(yàn)是在心理學(xué)中比較常用的繪畫測(cè)驗(yàn),通常是要求被訪者在一張白紙上用鉛筆任 意畫一個(gè)人，畫完后再要求被訪者畫一個(gè)與前者性別相反的人。対畫好的人的分析項(xiàng)目主要 包扌舌人像的大小、位置、線條的粗細(xì)輕重、正面或側(cè)面、身體各部分的情況等。如人像畫在 左方表明處事多從自主的立場(chǎng)出發(fā)，畫在右方則屬于偏抑郁性格；強(qiáng)調(diào)鈕扣表明依賴性強(qiáng)等。在市場(chǎng)研究領(lǐng)域也可以應(yīng)用類似的繪畫技術(shù)，如讓被訪者各畫出使用諾基亞、西門子、 三星手機(jī)的人物典型形象，包括人物基本外形、穿著、隨身攜帶的東西等。從被訪者所畫的 人物中我們就可以分析出在消費(fèi)者心目中各個(gè)手機(jī)品牌的形象、典型使用人群。四

32、、投射技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)投射技術(shù)作為一種典型的定性分析技術(shù)，將其應(yīng)用于市場(chǎng)研究領(lǐng)域主要有以下好處：（1）測(cè)驗(yàn)?zāi)康牟粫?huì)明確地告知被訪者，避免被訪者有意防范而提供虛假答案。（2）測(cè)驗(yàn)形式比較靈活，容易引起被訪者的參與興趣。（3）很多測(cè)驗(yàn)的材料是非文字的，可適用于不同文化背景和年齡范圍的人群。投射測(cè)驗(yàn)的主要缺點(diǎn)是：（1）解釋比較復(fù)雜，需要一定的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。（2）分析結(jié)果帶有施測(cè)者的主觀色彩。（3）費(fèi)用相對(duì)較高。總之，只要我們合理有效地將投射技術(shù)應(yīng)用于定性市場(chǎng)研究領(lǐng)域，它能夠給我們帶來很 多的幫助和啟發(fā)；同時(shí)也要注意到投射技術(shù)的局限性，切不可為了投射而投射。所謂投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可

33、以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的 潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為, 而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就i'可接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、 信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此，通過分析被調(diào)查者對(duì)那些沒有結(jié)構(gòu)的、 不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調(diào)查 者就更多地投影他們的感情、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀，就象在心理咨詢?cè)\所中利用投影 技法來分析患者的心理那樣。和心理學(xué)中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、 結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。投影技法的主要應(yīng)用方法：聯(lián)想技法

34、、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法？1）聯(lián)想技法：在投彫技法屮，將一種刺激物呈放在被調(diào)查者面前，然后詢問被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事。在 這類技法中最常用的叫詞語聯(lián)想法。在詞語聯(lián)想中，給出一連串的詞語，每給一個(gè)詞語，都 讓被調(diào)查者回答其最初聯(lián)想到的詞語（叫反應(yīng)語）。調(diào)研者感興趣的那些詞語（叫試驗(yàn)詞語 或刺激詞語）是散布在那一串展示的詞語屮的，在給出的一連串詞語屮，也有一些屮性的或 充數(shù)的詞語，用于掩蓋研究的目的。例如在對(duì)百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研屮，試驗(yàn)詞語可 以選擇“位置"、“購(gòu)物”、“停車場(chǎng)”、“質(zhì)量”、“價(jià)格"之類的詞語。被調(diào)查者對(duì)每一個(gè)詞的反 應(yīng)是逐字記錄并且計(jì)時(shí)的，這樣反應(yīng)

35、猶豫者（要花三秒鐘以上來冋答）也可以識(shí)別出來。調(diào) 查員記錄反應(yīng)的情況，這樣被調(diào)查者書寫反應(yīng)語所要求的時(shí)間也就得到了控制。這種技法的潛在假定是，聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被調(diào)查者暴露出他們對(duì)有關(guān)問題的內(nèi)在感情。對(duì) 回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下兒個(gè)量：（1）每個(gè)反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；（2）在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度；（3）在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；根木無反應(yīng)的被調(diào)查者就被判斷為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為 贊成的、不贊成的和中性的三類。一個(gè)被調(diào)查者的反應(yīng)模式以及反應(yīng)的細(xì)節(jié)，可用來決定其 對(duì)所研究問題的潛在態(tài)度或情感。2）完成技法：在完成技法中，給出

36、不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。常用的方法又分句 子完成法和故事完成法。句子完成法：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求他們 完成。一般來說，要求他們使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。與詞語聯(lián)想法相比，對(duì)被調(diào)查 者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關(guān)被調(diào)查者感情方面的信息也更多。 不過，句子完成法不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽，許多被調(diào)查者可能會(huì)猜到研究的冃的。句子完 成法的另一種類型是段落完成，被調(diào)查者要完成由某個(gè)刺激短語開頭的一段文章。故事完成法：在故事完成法中，給被調(diào)查者故事的一個(gè)部分，要足以將完成人的注意力引到 某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾。

37、被調(diào)查者要用自己的話來做出結(jié)論。例如：在 百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被調(diào)查者完成下面的故事：請(qǐng)完成下而的故事一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了 45分鐘并試了兒套z后， 終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過來說：“先生，我們 現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？ ”這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看岀他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的 態(tài)度，以及他（她）在購(gòu)物中的情感投資行為。3）結(jié)構(gòu)技法結(jié)構(gòu)技法與完成技法是十分相近的。結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一 種反應(yīng)。在結(jié)

38、構(gòu)技法屮，調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法屮提供的少。結(jié)構(gòu)技 法中的兩種主要方法是圖畫冋答法和卡通試驗(yàn)法。圖i田i冋答法：圖i田i冋答法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫tat法。做法是顯示一系列的圖畫，有 i般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些 中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對(duì)圖畫的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。 例如，可以將被調(diào)查者的特征描繪為是沖動(dòng)的、有創(chuàng)造性的、沒有想彖力的，等等。稱之為 主題統(tǒng)覺法是因?yàn)橹黝}是從被調(diào)查者對(duì)圖片的感覺概念屮抽取出來的。卡通試驗(yàn)法：在卡通試驗(yàn)中，將卡通人物顯示在一個(gè)與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查 者指

39、出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人物的問話或評(píng)論。從被調(diào)查者的答案屮就可以指示 出他（她）對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度?？ㄍㄔ囼?yàn)法比圖畫的答法在實(shí)施和分析上 都簡(jiǎn)單一些。4）表現(xiàn)技法在表現(xiàn)技法屮，給被調(diào)查者提供一種文字的或形彖化的情景，請(qǐng)他（她）將其他人的感情和 態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。兩種主要的表現(xiàn)技法是角色表演和笫三者技法。角色表演：在角色表演中，讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動(dòng)作。調(diào)研 者的假定是，被調(diào)查者將會(huì)把他們口己的感情投入角色。通過分析被調(diào)查者的表演，就可以 了解他們的感情和態(tài)度。例如在白貨商店顧客光顧情況調(diào)查屮，要求被調(diào)查者扮演負(fù)責(zé)處理顧客抱怨和意見的經(jīng)理的 角

40、色。被調(diào)查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)了他們對(duì)購(gòu)物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮 貌的態(tài)度対待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度対待他們。 第三者技法：在第三者技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將 第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。第三者 可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的"人物。同樣，調(diào)研者的假定是，當(dāng)被調(diào)查者 描述第三者的反應(yīng)吋，他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。讓被調(diào)查者去反映第三者立場(chǎng) 的做法減低了他個(gè)人的壓力，因此要能給出較真實(shí)合理的回答。投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)？與無結(jié)構(gòu)的直接法（小組座談

41、法和深層訪談法）相比，投影技法的一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)就是， 可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時(shí)，被 調(diào)查者常常有意地或無意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋、或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投影 技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當(dāng)要了解的問題是私人的、敏感的 或有看很強(qiáng)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作用就更明顯。當(dāng)潛在的動(dòng)機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一種下意識(shí)狀 態(tài)時(shí)，投影技法也是十分有幫助的。投影技法也有無結(jié)構(gòu)的直接技法的許多缺點(diǎn)，而且在程度上可能更嚴(yán)重。這些技術(shù)通常需要 有經(jīng)過專門高級(jí)訓(xùn)練的調(diào)查員去作個(gè)人面訪。在分析時(shí)還需要熟練的解釋人員。因此，一般 情況下投影技法的費(fèi)用都是

42、高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。除了詞語聯(lián)想法之外, 所有的投影技法都是開放式的，因此分析和解釋起來就比較困難，也易主觀。一些投影技法例如角色表演法要求被調(diào)查者從事不平常的行為。在這些情況下調(diào)研者可能假 立同意參加的被調(diào)查者在某些方面也不是平常的。因此，這些被調(diào)查者可能不是所研究的總 體的代表。為此，最好將投影技法的結(jié)果與采用更有代表性樣本的其他方法的結(jié)果相比較。 投影技法的應(yīng)用方面？投影技法一般不象無結(jié)構(gòu)的直接法（如小組座談法和深層訪談法）那么常用。有一個(gè)例 外就是詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗(yàn)品牌的名稱，偶而也用于測(cè)量人們對(duì)特殊產(chǎn)品、品牌、包 裝、或廣告的態(tài)度。如果遵照以下兒點(diǎn)指導(dǎo)，投影技

43、法的作用還能加強(qiáng)。（1）當(dāng)用直接法無法得到所需的信息，應(yīng)當(dāng)考慮使用投影技法。（2）在探索性研究屮，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，應(yīng)使用投彫技法；（3）由于投影技法很復(fù)雜，不要天真幼稚地認(rèn)為誰都可以使用。如何讓他說實(shí)話？訪談屮的投射技術(shù)訪談法是一種重要的調(diào)查技術(shù)，但是很顯然，遇到中國(guó)人，不管什么樣的心理研究技術(shù), 都會(huì)有些怵i難，因?yàn)橹袊?guó)人本來就以喜怒不行于色，見人只談三分話等原則來要求自己，平 時(shí)就不大愛說真心話，如果問題又有一些社會(huì)價(jià)值判斷的色彩，就更難讓他開口了，那么， 怎么辦？當(dāng)然有一些化解z道。1情境設(shè)定法。如果你直接問一個(gè)人，“您本人愿意或者樂于有婚前性行為嗎？ ”估計(jì)你會(huì)很難

44、聽到正 確的答案，収得對(duì)方心目中真實(shí)的想法。但如果對(duì)于婚前性行為態(tài)度的調(diào)查又是你的興趣所 在，如何處理？很簡(jiǎn)單，可以將此問題轉(zhuǎn)換一個(gè)情境，這樣來問：“如果兩個(gè)人正在相戀， 戀愛過程屮有了婚前性行為，您對(duì)此怎么看？ ”被訪者就可能侃侃而談了，而根據(jù)心理學(xué)的 投射理論，他所談的，恰恰是他白己對(duì)于婚前性行為的態(tài)度。2. 焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移法。這種方法與情境設(shè)定類似，其特點(diǎn)是將問題焦點(diǎn)從被訪者本身轉(zhuǎn)移到第三人身上，以此 來獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)。比如，在探尋學(xué)校教師的收入時(shí)，可以這樣思考和問問題。如果你面對(duì) 的是一個(gè)年輕的老師，可以這樣問：“在你們學(xué)校，教齡兒年（與被訪者類似）的老師一般 的年收入有多少？ ”“他們的收

45、入在你們學(xué)校處于什么水平？ ”等等。說別人的事，自然比 說自己的事輕松一點(diǎn)，但其實(shí)別人的事也是自己的事。3. 句子完成法。句子完成法表面上好像是小學(xué)生造句，但在句子完成之時(shí)，也是內(nèi)心真實(shí)想法的暴露之 時(shí)。比如，要求被訪者完成下而的句子：“當(dāng)遭受到領(lǐng)導(dǎo)莫名的批評(píng)時(shí)，他”。句子完成法的好處在于，它可以將被訪者的注意力轉(zhuǎn)移到搜索相關(guān)信息，完成眼前的句子上, 而不是過多地猜想訪問者提出問題的動(dòng)機(jī)。與此類似的也可以用故事完成法，字詞聯(lián)想法等 等。4. 人格模擬法。人格模擬法要求被訪者將目標(biāo)事物，如某品牌、項(xiàng)目等想想成一個(gè)人，并將其特點(diǎn)描述 出來。比如我們探討大學(xué)生對(duì)中國(guó)、美國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)，則可以先讓被

46、訪者將川國(guó)和美國(guó) 想像成兩個(gè)人，然后仔細(xì)詢問這是怎樣的兩個(gè)人：有什么特點(diǎn)，長(zhǎng)得怎么樣，愛好、氣質(zhì)、 職業(yè)等等。對(duì)這兩個(gè)人的描述，其實(shí)也就是人們對(duì)兩個(gè)國(guó)家國(guó)家形象的內(nèi)隱認(rèn)知。品牌診斷的基木方法前面已強(qiáng)調(diào)指出：品牌建立在與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)之上；品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值在很大程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者心目中；塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的過程屮一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過程。在市場(chǎng)導(dǎo)向或消費(fèi)才的經(jīng)濟(jì)動(dòng)作屮，有種種需要如建立品牌、提升品牌、競(jìng)爭(zhēng)、重新定位 等等，迫使公司要深入準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的想法。因此，必須加重一個(gè)關(guān)鍵性的問題是：消 費(fèi)者心目中的品牌是怎樣的？所謂“品牌診斷”，就指用專業(yè)的手段、方法和運(yùn)作到測(cè)試傳播對(duì)象

47、（消費(fèi)者）對(duì)品牌的認(rèn) 知狀況，亦可稱之為品牌審計(jì)、品牌審驗(yàn)或品牌把脈。可見，品牌診斷是針對(duì)特定的對(duì)象和時(shí)間而言的，就像一個(gè)人檢查身體，是一種經(jīng)常性的 監(jiān)測(cè)活動(dòng)，在需要時(shí)應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，品牌診斷與品牌識(shí)別是不同的。長(zhǎng)期 的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又單獨(dú)稱為” 品牌追蹤"。作為品牌管理的一個(gè)重要方面，品牌診斷在國(guó)際上不斷開發(fā)和研究了各種操作方法，尤其 國(guó)際性廣告公司和市場(chǎng)研究公司在為客戶（品牌）的服務(wù)屮，這類方法和工具的研究受到重 視，一些新的專用的軟件不斷問世。通常采用消費(fèi)者座談會(huì)、訪談或問卷、實(shí)驗(yàn)測(cè)試等方式來進(jìn)行品牌診斷。由于核

48、心是了解 消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、感覺和認(rèn)知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。一些實(shí)際運(yùn)作中用的方法簡(jiǎn)述如下：1、詞語聯(lián)想。提到xx品牌時(shí)，你最先相到的三個(gè)形容詞是什么？為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來源）2、心理投射。請(qǐng)閉上眼睛，想彖你就是xx品牌。你會(huì)有何種感覺？何種情緒？請(qǐng)選擇顏色和畫筆劃出你的xx品牌的感覺。3、擬人化：探索品牌個(gè)性。如果xx品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、 喜怒衰樂、社交.你會(huì)與他交朋友嗎？表假如品牌是一個(gè)人”受尊重的”信用卡”有壓迫的”信用卡信用卡的“人格”銀行家，高貴優(yōu)雅喜歡受禮遇優(yōu)秀突出.跟這種人在一起

49、讓我感到驕傲熟于世故，受高等教育，旅游世界的人那種會(huì)經(jīng)常出入人餐廳的人 非常專業(yè)的外型.值得我信賴和尊敬髙大，穿剪裁式合身套裝的女強(qiáng)人,有自信男性業(yè)務(wù)經(jīng)理人，高大，黝黑顧客感覺信用卡對(duì)他的態(tài)度”我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)”我的工作是幫助你受到接納”你頗有品味”我可以讓一般人以為自己與眾不同”“別忘了每個(gè)月底結(jié)帳”熟于世故,外表非常好看，有點(diǎn)勢(shì)利眼與人保持距離，自以為是商場(chǎng)人士,舉止非常正式.不慍不火.跟我合不來社會(huì)名流，很難接近格調(diào)很高的人.會(huì)看我不起一個(gè)手頭有很多錢花的老人”你準(zhǔn)備好怎么用我嗎?我這樣說是為你好，免得花人多錢到時(shí)候還說還不起”你知道這都是些什么場(chǎng)合，如果不喜歡，就去找

50、一張別的卡“我那么有名，大家都認(rèn)識(shí)，我想做什么就做什么”我要你的錢，就象山姆人叔要你一樣”我很樂意與你共進(jìn)晚餐，可惜已經(jīng)有約在先了.“4、隱喻及類比：探索品牌形彖及個(gè)性。如果xx品牌是動(dòng)物，它會(huì)哪一種動(dòng)物？如果xx品牌是汽車，它會(huì)哪一種汽車？如果xx品牌是銀行，它會(huì)哪一家銀行？如果xx品牌是城市，它會(huì)哪一個(gè)城市？如果xx品牌是布料，它會(huì)哪一種布料？5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想?？焖俜喐鞣N雜志圖片資料，請(qǐng)指出（撕下）與xx品牌有關(guān)的圖片。填空完成對(duì)xx品牌的描述。6、屬性區(qū)分。將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在-起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。 從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么

51、，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性大小等。7、訪談及討論。為何選擇xx品牌？如果向朋友介紹xx品牌，你會(huì)怎樣說？你覺得xx品牌是哪些人用的？當(dāng)你聽到xx品牌的名字，你首先想到的是什么8、品牌泄位圖。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和量化研究，明確品牌的定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌調(diào)研之心理測(cè)試法科學(xué)的品牌調(diào)研的第三種主要方法：心理測(cè)試法。在心理學(xué)屮，心理測(cè)試通常用來測(cè)試 人們的內(nèi)心世界，其方法很多，常用的至少都有二百種z多，它們廣泛地應(yīng)用在各行各業(yè)的 心理測(cè)試之中。消費(fèi)心理測(cè)試就是，使消費(fèi)者在一種“不知覺''的情況道出自己對(duì)某種商品的情緒。 針對(duì)不同的心理，必須有不同的策略。消費(fèi)心理測(cè)試中的兩種最常用的策略是：一、雞尾

52、酒策略心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在公共場(chǎng)合向消費(fèi)者提問：“你對(duì)xx牌內(nèi)衣感到滿意嗎廠“你用過xx牌腳氣水之后，腳還有臭味嗎廠經(jīng)常會(huì)吃閉門羹的。即使回答也是沒有反映真實(shí)情況的。那么我們必須改變策略, 才能打開消費(fèi)者的內(nèi)心世界。雞尾酒策略采用“心理而試”的方式進(jìn)行，以一種隨意和輕松的 方式泛泛而談，誘導(dǎo)他們的話題，使他們心不在焉地談起自己對(duì)某種商品的感覺（如喜、怒、 哀、懼、愛、惡、欲等）?！靶睦砻嬲劇币话阋砸蝗喝藶橹?。為什么?原因相當(dāng)微妙，據(jù)說集體思想容易發(fā)揮效 用。許多人在人群中比個(gè)別談話時(shí)來得自在和坦誠(chéng)。只要人群中，有一個(gè)人說出比較洎私”、 “大膽”、“開放”的言論，其他人也會(huì)群起效仿。一旦大家察覺周圍

53、的氣氛并不嚴(yán)肅，就較能 暢所欲言，如此一來，我們就能把話題引向和個(gè)人隱私有關(guān)的談話，諸如瀉藥、除臭劑、減 肥藥、香港腳、酒類、和衛(wèi)生巾等。假如這些話題換個(gè)場(chǎng)合，譬如在別人家的客廳里討論, 對(duì)方可能會(huì)覺得唐突，不愿意把個(gè)人的生活習(xí)慣當(dāng)作話題。二、投射測(cè)試法心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)外界事物的看法，往往受到自己的心理特征（如個(gè)性、好 惡、欲望、觀念、情緒等）的影響，這種現(xiàn)彖稱之為投射效應(yīng)。例如，當(dāng)把一些材料呈現(xiàn)給 大家的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使呈現(xiàn)同樣的材料，不同的人會(huì)說出不一樣的觀點(diǎn)。通過分析 被測(cè)試者對(duì)這些材料的解釋，便可以探究其內(nèi)心深處的心理特征。這種策略現(xiàn)在常用于一些 深層次的消費(fèi)者情感需求調(diào)研

54、。例如，一家威士忌酒廠的老板，想了解一般酗酒人的性格, 怎么辦?著名的廣告心理學(xué)家斯容帝（szondi）設(shè)計(jì)了一個(gè)測(cè)驗(yàn)。題目是：假如你坐火車旅行，你愿意與誰為伴？讓幾位嗜酒如命的“酒鬼''從一大堆人物照片中挑選出自己滿意的一張，沒有告訴他 們關(guān)于照片上人的情況，事實(shí)上，照片上的人都是精神病患者，如同性戀、虐待狂、歇斯底 里和偏執(zhí)狂等。整個(gè)測(cè)試分兩次進(jìn)行，第一次是沒喝酒，第二次是事前喝了三大杯，結(jié)果大相徑庭。 人們都愿意選擇與自己性格相近的人為伴，但喝酒前后性格卻發(fā)生了很大的變化, 這也許部分解釋了男人為什么會(huì)貪念酒杯。一個(gè)男人，除非他的性格有了重大改變，否則他 不會(huì)以喝酒來滿足

55、自己。喝酒會(huì)使人的性格發(fā)生一定程度的改變。例如，一向溫文爾雅的紳 士會(huì)變成好斗兇狠的漢子，而堅(jiān)強(qiáng)的男人也會(huì)變成眼淚輕彈。這一測(cè)驗(yàn)巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識(shí)反映出來,這就是投射策 略的實(shí)際應(yīng)用。有些商品，如食品、汽車、房子等，消費(fèi)者一談起，要么喜歡，要么不喜歡, 通過交談就可以知道;而另外一些商品，對(duì)于消費(fèi)者來講，自己也不知道對(duì)它有何感覺，這 便需要進(jìn)行心理投射測(cè)試。心理投射測(cè)試的方法有很多種，常用的有以下兒種：1 心理投射測(cè)試聯(lián)想法在被測(cè)試者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物，最常用的為詞語聯(lián)想 法。例如，要求受試者在聽到或者讀到一個(gè)詞時(shí)，把來到腦海里的笫一個(gè)詞說出來，

56、從而做 出判斷。品牌聯(lián)想測(cè)試就屬于這種方法。2 心理投射測(cè)試完成法給出一種不完全的刺激場(chǎng)景，由被調(diào)查者來完成，常用的有句子完成法和故事完成 法。例如，圖畫屮某位人物說了一些令聽者沮喪的話，受試者應(yīng)邀寫下聽者受挫時(shí)的反應(yīng)。 又比如，一對(duì)男女并肩站在車牌附近，男士伸手在口袋里找鑰匙，女的則滿臉慍色地說：“現(xiàn) 在把鑰匙給丟了，你可真會(huì)挑時(shí)候!”你想那位男士會(huì)如何作答?不同的回答反映受試者與對(duì) 方z間不同的關(guān)系。3 心理投射測(cè)試一述法最常用的描述法是主題統(tǒng)覺測(cè)試，讓被測(cè)試者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖 畫，然后要求其根據(jù)圖畫編一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及 潛在需求。4

57、心理投射測(cè)試表演法給被測(cè)試者提供一種文字或形象化的情景，請(qǐng)他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景 聯(lián)系起來，具體方法有角色扮演法和第三者表演法等。5 心理投射測(cè)試一比法將某一品牌或者多個(gè)品牌當(dāng)作植物、動(dòng)物、人物、城市、地區(qū)、國(guó)家、季節(jié)、風(fēng)景、 星座、音樂等事物看待時(shí)，請(qǐng)被測(cè)試者說出心屮覺得它或者它們分別是什么？并請(qǐng)他們解釋 這樣類比的原因何在。6 心理投射測(cè)試選擇法將畫報(bào)上的廣告圖片剪下來，加入某種產(chǎn)品的廣告圖片，讓消費(fèi)者從中挑選出自己 喜歡的一張。消費(fèi)者的心理情緒（矛盾、焦慮、希望等），就通過這張圖片折射出來。因?yàn)橄?費(fèi)者對(duì)某些語言或者畫片有著特殊的偏好，通過他們的選擇，即可探窺出他們的潛意識(shí)，當(dāng) 然，這些語言和圖片須要代表了一定的主題。不論是雞尾酒策略還是投彫測(cè)試法都非常適合探究潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的意識(shí), 只不過要求調(diào)研人員具有較深厚的心理學(xué)功底。（楊松霖）如何研究品牌形象定性研究方法在品牌形象定性研究中，應(yīng)注意：1. 所研究的品牌不要太多，盡量只選一、兩個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌作為 參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象差