市場研究中投射方法的應用

1、淺談圖片投射方法的應用hmp:/一什么是投射在心理學領域，投射是種間接的詢問調查形式，研究者利用一些無序的、模糊的刺激 引導人們去回答問題，探測人們不自知的人格特性、被隱瞞的態(tài)度等。著名投射測試有羅夏 克墨跡測試（rit）、繪樹測試、主題統(tǒng)覺測試（tat）等，主要用于測試人格，但需要專業(yè) 的研究人員來操作。在廣告、品牌等市場研究屮投射方法也被廣泛使用，而且相對簡單和實 用。調研人員釆用第三人提問、聯(lián)想、填空、看圖造句等技術，收集用戶對廣告、產品的態(tài) 度、認知、消費的潛在動機等。下面具體介紹圖片投射的應用方法。羅夏克墨跡測試圖 二什么是圖片投射圖片投射技術是指采用一系列圖片作為投射工具，分析用戶

2、對這些圖片的反應和理解, 幫助獲得人們內心想法。在市場研究中運用圖片投射技術，主要有以下兒個方面優(yōu)點：（1）形式較新鮮活潑，敏 感度較低，便于營造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態(tài)，更容易表達出內心想法；（2） 圖像是感性的、直覺的加工，不同于言語理性的、邏輯的加工。圖片投射將被訪者從理性思 維中拉開，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）對于一些受教育程度不高或習慣圖像思維的被 訪者，圖片可以突破言語表達障礙，輔助思維并傳遞他們的想法。市場調研屮，圖片投射常常用于探測用戶對于品牌的認知、對產品的潛在需求和偏好等。 例如一個汽車品牌經過一系列包裝上市了，廠商希望了解該品牌的概念是否能很好的傳達給

3、消費者。調研者給出代表高貴、經濟、廉價、結實、輕便、可愛等一些列圖片，讓消費者從 中選取他們認為與該品牌汽車類似的圖片并解釋他們選擇的原因。使用這種方法就可以得到 用戶對某汽車品牌從形象到功能的認知和情感信息。圖片投射不僅可對已包裝好的品牌進行測試，也可在最初時進行指導品牌的設計。設計 中心在產品視覺風格和logo設計吋常使用圖片投射的方法，例如在hummer視覺設計前通 過圖片投射收集目標用戶対于tm的產品認知和深層需求進行風格定位，在qq秀商城視覺 風格設計時通過圖片投射收集目標用戶對于“時尚"感的理解以及視覺偏好等。主色的確立通過產品的定位及適用的人群我們會通過圖片投射的方法去

4、確定不同的色調.得岀不同的風格 通過幾輪的測試后優(yōu)化e結合各方的意見.用戶歡;令色月附辦公室環(huán)境的灰調和寧靜的藍色調.faro qq5?友同時又希望區(qū)別與傳統(tǒng)辦公室的些許氛圍向往大自然的氣息和生活的情調. 這些顏色來自于與用戶情感相近的圖片.從中挑選幾種互相關和和諧的顏色來設計.«t (22890024) 2ootm-12 20 53 04or?800080s【日思，鬭，肚乘看"軌s如去者"tm2008視覺風格推導主色的確立確定主色調:以紫色為大的基礎上滲入一定面積的灰藍色qq秀視覺風格推導主色質感表現(xiàn)在視覺用研中，同時也對用戶踐好的質感做了測潼和分析用戶就好從以

5、前的水豁玻璃質感轉變?yōu)楦鼈}好輕柔的煙霧質感、光簇質感.由于商城有承找內容的功能，因此這種質感占82體面枳的比例不大，只作為細節(jié)點綴處理考慮包容性及用戶在長時間使用中的感受，承戲內容模塊仍以平滑質感為主.qq秀視覺風格推導質感三操作過程的注意事項1選擇圖片投射測試的目的通過圖片刺激來幫助用戶挖掘和表達內心的想法，作為關鍵的刺激物,圖片的質暈直接影響測試的結果。圖片的選擇需要緊緊i韋i繞測試目的。以qq秀的視覺風格 為例，調研目的有兩個，一個是收集用戶對“時尚'憾的理解，一個是將時尚分解到不同的視 覺元素上。因此準備了兩個圖庫，一個是有實物場景的圖庫，包含生活態(tài)度、衣著裝扮、家 居裝扮三類

6、圖片來投射時尚概念的理解；一個是抽象的圖庫，包含不同色彩豐富程度、冷亂 色、不同質感的圖片來投射用戶在視覺元素上的偏好。另外被選圖片的內涵要盡量單一，不 可因為其他干擾因素轉移用戶的注意。具象圖庫裝扮生活態(tài)度具象圖庫投射“時尚'槪念理解抽象圖庫色彩單_色彩豐冨暖色不同質感抽象圖庫投射視覺元素上的偏好2測試形式一般釆用焦點小組的方式來進行圖片投射的測試，一是因為這種方式能夠節(jié)省調研時 間，快速得到多個樣本的結果。另一方面小組的互動形式可以激發(fā)用戶的思路，有利于在深 度和廣度上的挖掘。3結果分析圖片投射測試是一種定性分析。在分析時，除了關注被選圖片之外需要關注用戶對選擇 原因的解釋。圖片在

7、選取時無法完全排除其他干擾因素，用戶可能因為干擾元素選擇了圖片, 那么我們不可以將其作為結論。另外，如果選擇的原因是完全來自個別用戶自身的經歷，因 為沒有代表性，我們也不可以將其歸納到結果中。在歸納總結時，我們常常關注集中趨勢，例如在“時尚,憾的解釋中，一組用戶中大多數(shù) 都選擇了代表“動感活力''的圖片，那么我們可以認為該類用戶對于吋尚的理解為“動感活 力"。圖片投射：幫助挖掘消費者想法一、圖片投射的概念和意義1什么是圖片投射？圖片投射是一種定性分析技術，源于心理測量中用于人格評估的投射技術(projection technology)o投射是指人們把自己的態(tài)度、愿望

8、、情緒等不自覺地反映在外界事物上的一 種心理現(xiàn)象。所謂投射技術是指通過分析人們對于外界事物的反應，而去研究產生這種反應 的內在的態(tài)度、愿望和情緒等內在心理活動。在圖片投射屮，所采用的投射工具是一系列圖 片，分析人們對這些圖片的反應，幫助獲得人們內心想法。2. 為什么在市場調研中運用圖片投射？在市場研究中運用圖片投射技術，主要有以下幾個方面優(yōu)點：（1）形式比較新鮮活潑, 敏感度較低，便于營造有趣輕松的氛圍，使被訪者處于放松狀態(tài)，更容易表達出內心想法;（2）圖像是感性的、直覺的加工，不同于言語理性的、邏輯的加工。圖片投射將被訪者從 理性思維屮拉開，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）對于一些受教育程度

9、不高或習慣圖像思 維的被訪者，圖片可以突破言語表達障礙，輔助思維并傳遞他們的想法。二、圖片投射在市場研究中的操作實務在市場研究中運用圖片投射技術要清楚認識到：圖片只是幫助被訪者思維和表達的工 具。這點將指導如何準備圖片、如何組織被訪者選圖片、如何挖掘被訪者所選圖片背后含義。1. 精心準備合適的投射圖片用于投射的圖片材料可以分為結構化圖片和非結構化圖片。結構化圖片具有相對嚴密的 維度，每張圖片背后都代表較為清晰的定義；非結構化圖片的組織相對松散，圖片的含義也 相對模糊。心理測驗中運用的投射材料通常是結構不明確、含義曖昧的非結構化圖片，并要 求解釋人員具有心理學專業(yè)知識積累和深厚的投射測驗經驗。市

10、場研究不需要像心理測驗那 樣深入剖析人內心的沖突、防御等內在機制，而是較多探討一些消費者對品牌的認知、對產 品的潛在需求和情緒偏好等，并且無法苛求主持圖片投射的研究人員具有豐富的心理學專業(yè) 知識和投射測驗經驗?？紤]到市場研究的現(xiàn)實可操作性，建議在市場研究中運用圖片投射技術更多采用結構化 圖片，不僅相對操作容易，也有利于后期分析寫成報告。在汽車品牌形象研究中，我們將品 牌形象分成情感層面和功能層面兩個維度，在功能層面z下乂可以分為質量、環(huán)保、成本等 若干指標，根據(jù)每個指標挑選相應代表圖片。當然也可以準備非結構化圖片作為市場研究的 投射材料，例如可以從一些當前各種流行雜志中挑選剪下一系列圖片，圖片

11、內容覆蓋面廣一 些，才不會局限被訪者思維。準備圖片最好召集若干具有行業(yè)研究知識、心理學測試、圖形 設計基礎的研究人員共同討論挑選確定。確定后的圖片可打印成5寸照片大小，貼在黑色提案板上（便于出差攜帶），提案板可 用萬能粘土固定在墻上，以便座談會中所有的被訪者都看得清楚所有的圖片。如果圖片不貼 在墻上而攤開在桌子上，被訪者可能因部分圖片被其他被訪者取走而忽略這部分圖片。2. 清晰告訴被訪者選圖規(guī)則圖片投射對于國內被訪者來說形式比較新穎，可能對如何挑選圖片充滿困惑和不解。正 如在游戲開始z前沒有解釋規(guī)則游戲將無法進行一樣，沒向被訪者解釋選圖目的規(guī)則就匆匆 讓被訪者開始選圖，效果肯定不會好，甚至全部

12、亂套。所以在選圖之前，一定要花時間向所 有被訪者清晰解釋整個游戲規(guī)則。以汽車品牌形象座談會主持為例。首先，主持人提出問題：“我們今天將要討論兒個汽 車品牌在大家心目中的形象，這幾個品牌分別是別克、本田、豐田、日產他們在您心目 屮分別是什么形象？請大家先想一想?！边@里，主持人不要急著拋出圖片，先讓被訪者對所 討論主題形成概念，允許被訪者有一小段獨立思考的時間。然后，主持人才一邊指引大家看投射圖片材料，一邊解釋規(guī)則'我們準備了一些圖片, 目的是幫助激發(fā)大家找到心里對這些品牌的感覺?？赡苊總€人對圖片的理解是不一樣的，沒 關系，只要能說出你的感覺。請大家為每個品牌都挑選出最能表達您對這個品牌感

13、覺的圖片, 一張或多張都可以?！贝送?，被訪者可能擔心自己所選會與別人不同而不敢做出真正的判斷, 所以要消除被訪者顧慮，告訴被訪者“可能每個人對圖片的理解是不一樣的，這都沒關系， 請選擇代表你自己感覺的就可以”。接著，主持人鼓勵被訪者選擇圖片。如果圖片是貼在墻上的，就鼓勵被訪者起身走到圖 片前看，起身可以緩解被訪者在座談會會議室久坐的疲倦，走近圖片可以把看似冰冷的測試 材料與被訪者之間距離拉近，并使被訪者獲得參與感和控制感，這些小小的舉動足以讓氛圍 輕松活躍起來。每次我要求被訪者走到圖片前看，都能發(fā)現(xiàn)他們臉上露出放松愉悅的表情。至于圖片記錄，建議可以讓被訪者把所選圖片的編號填寫在自填問卷上或者把

14、代表自己 的彩色紙貼貼在所選圖片下方，后者的好處是主持人對以一眼看出被訪者所選圖片的集中程 度。3. 挖掘被訪者所選圖片的含義選擇哪張圖片從某種程度上說并不重要，最重要的是被訪者如何對所選的圖片進行描述 解釋，這時往往需要主持人運用追問、反問、挑戰(zhàn)、澄清等主持技巧不斷激發(fā)、推動被訪者, 挖掘被訪者內心想法。注意追問的深入。主持人需要不斷詢問被訪者，去探究選擇圖片背后的原因：“為什么 你會選擇這張圖片？能否和大家分享一下你的想法？ ”如果被訪者的回答僅僅對圖片中一些 顯而易見的表面進行描述時，例如“我選擇這張河流的圖片”，主持人需要及時追問'為什 么選擇河流代表你對xx品牌的感覺？為什么

15、你把河流和xx品牌聯(lián)系起來？ ”對于那些認 為挑選不出合適圖片的被訪者，主持人也要詢問他對品牌的直接感覺。注意差異的挖掘。注意挖掘被訪者z間的觀點差異，一百個人心屮有一百個哈雷姆特, 同一張圖片對于不同被訪者可能會有不同的解釋，如果好兒位被訪者同時選擇一張圖片代表 他們各自對某個品牌的感覺，注意詢問他們選擇這張圖片的原因是否-樣。對于品牌形象的 圖片投射來說，還要注意挖掘品牌之間的品牌形象差異，如果被訪者選擇了同一張圖片代表 不同品牌的品牌形象，注意詢問品牌形象是否有所差異。例如被訪者選擇一張純黑色的圖片 代表凱迪拉克和雷克薩斯，經過主持人追問才區(qū)別開凱迪拉克是“尊貴深沉”的黑色，雷克 薩斯是

16、“豪華顯貴”的黑色。注意矛盾的澄清。如果同一被訪者選擇了多張圖片代表自己心目中某個品牌的形象，但 對圖片的解釋似乎存在相互矛盾之處，例如被訪者同時選擇一張代表年輕活力的圖片和一張 代表傳統(tǒng)古老的圖片代表別克品牌，主持人需要和被訪者澄清：“別克品牌形象究竟是年輕 活力還是傳統(tǒng)古老呢？ ”投射技術及其在市場研究領域的應用在定性市場研究中，有時我們會希望運用一種比較自然的、敏感度較低的方式來使被訪 者表達出他的情感、需求、動機等，這時我們就會想到投射技術。那么究竟投射技術的原理 是什么，它在市場研究領域能夠發(fā)揮怎樣的作用呢？本文將介紹心理投射技術的概念、原理、 分類、優(yōu)為勢等，并探討其在市場研究領域

17、的應用。一、投射技術的概念投射技術(projective technique),或稱投射測驗，原本是心理測量(psychological measurement)中用于人格評估的一種方法。所謂投射(projection)是指個人把口己的態(tài)度、 愿望、情緒、動機等人格特征不自覺地反應于外界事物或他人的一種心理現(xiàn)象，即個人的人 格結構對感知、組織及解釋環(huán)境的方式發(fā)生影響的過程。投射測驗就是通過被訪者對于這種 結構不明確的、模糊不清的刺激(stimulus)的反應來分析、推斷英相應的人格特征。刺激 本身并不含有一定的意義，然而它們所引發(fā)的反應則是有特殊意義的，此意義來自被訪者對 測驗刺激的主觀解釋和

18、想法，在不知不覺中，投射出其心理上的需要、情緒、動機、沖突、 防御等內在狀態(tài)。投射測驗的工具都是由一組或一系列不具有明確結構的材料或作業(yè)組成, 它們在含義上相當曖昧，使被訪者對測驗的目的和意圖難以捉摸。被訪者在反應上并不受限 制，且鼓勵以自由聯(lián)想方式做答。二、投射技術的原理人的所有知覺經驗中，都會有投射作用。也就是說，知覺者總是將一些內在的主觀經驗 投射到刺激來源上，認為該刺激具有某些性質。這些主觀經驗可以是信念、預期、情緒、需 要、動機等；既包括長期、穩(wěn)定的人格特質，也包括當吋的特定主觀狀態(tài)。投射技術的緣起和發(fā)展與心理分析理論有密切關系。心理分析理論強調人格結構的大部 分是無意識成分，必須借

19、助某種無確定意義、非結構化的刺激情境為引導，才能使個體隱藏 在無意識屮的欲望、需求、動機、沖突等泄露出來。投射技術在這一理論框架下，被用來作 為發(fā)掘被訪者無意識過程的工具。投射測驗的設汁者常用心理分析觀點作為指導來選擇刺 激，解釋測驗的結果。投射技術的基本理論假設是：(1) 人們對于外界刺激的反應都是有其原因且可以預測的，而不是偶然發(fā)生的；(2) 這些反應固然決定于當時的刺激或情境，但個人本身當時的心理狀況、過去的經 驗、對將來的期望，對當時的知覺與反應的性質和方向都發(fā)生了很大的作用；(3) 人格結構的大部分處于潛意識屮，個人無法憑其意識說明自己，而當個人面對一 種不明的刺激情境時，卻?？梢允?/p>

20、隱藏在潛意識中的欲望、需求、動機、沖突等泄露出來。三、投射技術的分類以及在市場研究領域的應用(一) 聯(lián)想法(association test)這種投射測驗是給被訪者呈現(xiàn)一連串不相聯(lián)系的字詞或圖片，讓被訪者說出由每個刺激 所引發(fā)的聯(lián)想內容。在心理學領域最有影響力的聯(lián)想類投射測驗是羅夏墨跡測驗(the rorschach),是由瑞 士精神病醫(yī)生海曼羅夏(hermann rorschach) t* 1921年創(chuàng)立的。測驗材料rfl 1()張墨跡圖 片組成，其屮5張是濃淡不同的黑白墨跡圖片，2張是紅與黑兩色組合圖片，3張是兒種顏 色組合的圖片。要求被訪者將看到圖片后所想到的東西自由地、原封不動地說出來

21、，答案無 所謂對錯。根據(jù)被訪者給出的回答來進行分析，主要依據(jù)以下四個方面：(1) 定位：被訪者對墨跡圖的反應注重什么部位，是注重整體還是注重某一局部；(2) 定素：被訪者做出各種反應的決定因素是什么，是rti墨跡的形狀引起的，還是由 顏色引起的，把圖形看成靜的還是動的；(3) 內容：被訪者把墨跡看成什么東西；(4) 從眾性：被訪者的反應是與一般人相同，還是與眾不同。羅夏墨跡測驗作為一種非文字性的測驗，基本不受知識水平和文化背景的影響，而且可 以較好地避免被訪考的掩飾和偽裝，結果具有很高的真實性。在市場研究領域我們也會用到 根據(jù)圖片進行聯(lián)想的投射測驗，羅夏墨跡測驗的圖片設計和評價標準都具有一定的

22、參考價 值。在市場研究中，比較常用的方法主要是詞語聯(lián)想(word association test),詞語聯(lián)想內容 大致可分為以下幾類：(1) 已存在品牌：如給被訪者呈現(xiàn)“歐萊雅”品牌文字，請其隨心所欲說出聯(lián)想到的 所有內容，以此可以了解到“歐萊雅”在消費者心目中的品牌形象；(2) 新品牌命名：如給岀某純凈水品牌的三個備選名字：渴望、純露、清清，請被訪 者說出看到每個名字后聯(lián)想到的內容，以此來了解每個名字帶給消費者的印象是怎樣的；(3) 產品名稱：給出某類產品名稱如手機，請被訪者說出看到后聯(lián)想到的所有內容, 以此來了解消費者對于手機的關注、需求方面以及手機給他們生活帶來的影響。詞語聯(lián)想方法比較

23、簡便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相對容易，在調研當 中是一種比較有效的投射技術。(二) 完成法(completion test)心理測量中常用的一種方法是羅真威格逆境對話測驗(the rosenzweig picture-frustration study)o本測驗是由羅真威格(rosenzweig)在1941年創(chuàng)立的，分為成人 和兒童兩種。測驗材料由一些圖片組成，通常有兩位人物，其中一人說了兒句足以引起另一 人氣憤或陷入挫折情境的話，要求被訪者根據(jù)另一人當時的感受，寫下他將冋答的話。此種 方法的假設是：被訪者在反應時，是將自己的想法投射到圖片中受挫人物身上，而替他回答, 從被訪者的

24、答案性質便可預測其在遇到挫折時的反應傾向。將逆境對話測驗做適當?shù)母膭雍髴糜谑袌鲅芯恐芯统蔀榱寺嫓y驗(cartoon test), 形式同樣是兩個人物z間的對話，請被訪者替第二個人做出回答，但對話內容并不是會引起 挫折感的，一般是針對某種產品或品牌的態(tài)度測試。另外在市場研究領域比較適用的是句子完成法(sentence completion test)和故事完成 法(story completion test)。句子完成法是給被訪者提供一些不完整的句子，請其將句子填充完整，從中了解到消費 者的內心想法。例如：如果我有一輛轎車，我會。如果手機變?yōu)閱蜗蚴召M，我會。故事完成法是給被訪者提供一個沒有講

25、完的故事，請其將故事講完，從而可以了解到消 費者自身的真實想法。例如：大明和他的妻子花40萬買了一套房子，準備用20萬來買家具和裝修，但是大明 的妻子準備購買的家具全套要花掉12萬，這樣只有8萬元可以用來裝修，這對于一套兩室 兩廳120平米的房子就有些不夠了。于是，大明和妻子商量后決定：完成法與詞語聯(lián)想法一樣，也比較簡便易行，可以快速地收集大量的信息；而且形式比 較生動活潑，容易引起被訪者的參與興趣，是一種不錯的市場研允投射技術。(三) 選擇或排列法(choice or ranking test)此兩種方法在心理學領域與市場研究領域都有一定的應用，且方法基本相同。選擇法或稱歸類法(sortin

26、g test),是指讓被訪者從提供的很多圖片或形容詞中挑選出 與所要描述的事物相匹配的那些。美國最大的廣告代理商環(huán)球bbdo公司(bbdo worldwide)開發(fā)的照片歸類法(photosort)就是歸類法投射技術的一個很好的例子。給被 訪者提供一組表現(xiàn)不同類型人群的照片，如白領、工人、大學生等，讓被訪者將照片與他所 認為的這個人應該使用的品牌放在一起。對通用電器公司的照片歸類調查發(fā)現(xiàn)被訪者認為這 個品牌吸引的是年長而保守的簡界人士，為了改變這種形象，通用電氣公司進行了一次“為 生活增添光彩”的宣傳促銷活動；另一次為visa信用卡所做的照片歸類調查發(fā)現(xiàn)在被訪者 心目中visa卡的形象是健康、

27、女性、中庸，于是公司開展了名為“隨心所欲”的針對高收 入的男性市場的宣傳促銷活動。排列法的通常做法是將給出的同類產品的一些品牌按照喜好程度或其他標準進行排序， 以獲得被訪者對各個品牌的最基本看法。如列出十個洗發(fā)水品牌：飄柔、潘婷、沙宣、夏士 蓮、詩芬、伊卡廡、力士、風影、舒蕾、好迪，請被訪者根據(jù)個人的喜好程度進行排序。這 種方法在需要將同類型產品的各個品牌進行比較時最為適用。(四) 構造法(construction test)心理學屮最著名的構造類投射測驗是主題統(tǒng)覺測驗(thematic apperception test, tat), 是由哈佛大學的亨利.墨里(henry muiray)及英

28、同事創(chuàng)立的。測驗全套共有20張內容頗為 隱晦的黑白圖片，其屮有空白圖片1張，圖片內容多為景物或人物。讓被訪者看到每張圖片 后編造一個故事，內容完全不加限制。主題統(tǒng)覺測驗的基本假設是：被訪者面對畫面情境編 造的故事與其社會經驗有密切的關系，在編造故事時，往往會不知不覺地將其內心的需要、 動機、情緒等流露于故事中。實際使用時，依照每一被訪者的性別和年齡，從全套30張圖 片中選取其中相應的20張使用。對于被訪者編造的故事，主要依據(jù)以下6個方面進行分析:(1) 主角本身：在各種圖片屮被訪者所認為的代表自己的角色，如領袖、演員、罪犯等;（2）主角的動機傾向和情感：主角的行為，特別是非常行為在分析時應加以

29、注意，提 到的次數(shù)多就是強烈的表示；（3）主角的環(huán)境力量：特別是人事力量，有時圖片中所沒有的人和物，是被訪者自己 選出來的，成為對主角所產生影響的力量，如拒絕、身體傷害等；（4）結果：主角木身的力量和環(huán)境力量的對比，經歷了多少困難或挫折？結果是成功 還是失??？是快樂還是不快樂？（5）主題：實際上就是前面四種分析元素的綜合，從各元素i'可的相互關系，可分析被 訪者最普遍的難題是來自環(huán)境的壓力還是自身的需要：（6）興趣和情操：關于主題的選擇、角色的表現(xiàn)，是正面還是負面？主題統(tǒng)覺測驗應用于市場研究屮方法基本一致，但圖片內容會有較大改動。將事先設計 好的一系列圖片逐一呈現(xiàn)給被訪者，請被訪者對每

30、張圖片講出一個故事。這種方法實施較為 簡單，但解釋工作相當復雜，需要大量的材料積累和豐富的經驗，才能獲得充足、有效的結 果。（五）表露法（revealment test）表露法主要包扌舌角色扮演法（rolcplayingactivity）和繪畫法（drawingtechniques）。角色扮演法是指讓被訪者扮演成另外一個人，在設定的一種情境下應如何表現(xiàn)。如讓被 訪者扮演成為一個自己的同事，表演在超市里購買方便面的過程。被訪者在扮演過程中必然 會將自己對于購買方便面的各種看法融入到表演之中，這樣我們就可以了解到被訪者有關方 便面的購買行為特征。繪畫法是指給被訪者一個主題，讓被訪者自己創(chuàng)作一幅畫，

31、從這副畫中就可以分析岀他 的某些行為特征。畫人測驗是在心理學中比較常用的繪畫測驗,通常是要求被訪者在一張白紙上用鉛筆任 意畫一個人，畫完后再要求被訪者畫一個與前者性別相反的人。対畫好的人的分析項目主要 包扌舌人像的大小、位置、線條的粗細輕重、正面或側面、身體各部分的情況等。如人像畫在 左方表明處事多從自主的立場出發(fā)，畫在右方則屬于偏抑郁性格；強調鈕扣表明依賴性強等。在市場研究領域也可以應用類似的繪畫技術，如讓被訪者各畫出使用諾基亞、西門子、 三星手機的人物典型形象，包括人物基本外形、穿著、隨身攜帶的東西等。從被訪者所畫的 人物中我們就可以分析出在消費者心目中各個手機品牌的形象、典型使用人群。四

32、、投射技術的優(yōu)缺點投射技術作為一種典型的定性分析技術，將其應用于市場研究領域主要有以下好處：（1）測驗目的不會明確地告知被訪者，避免被訪者有意防范而提供虛假答案。（2）測驗形式比較靈活，容易引起被訪者的參與興趣。（3）很多測驗的材料是非文字的，可適用于不同文化背景和年齡范圍的人群。投射測驗的主要缺點是：（1）解釋比較復雜，需要一定的專業(yè)知識和經驗。（2）分析結果帶有施測者的主觀色彩。（3）費用相對較高?？傊?，只要我們合理有效地將投射技術應用于定性市場研究領域，它能夠給我們帶來很 多的幫助和啟發(fā)；同時也要注意到投射技術的局限性，切不可為了投射而投射。所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可

33、以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的 潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為, 而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就i'可接地將他們自己的動機、 信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。因此，通過分析被調查者對那些沒有結構的、 不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調查 者就更多地投影他們的感情、需要、動機、態(tài)度和價值觀，就象在心理咨詢診所中利用投影 技法來分析患者的心理那樣。和心理學中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、 結構技法和表現(xiàn)技法。投影技法的主要應用方法：聯(lián)想技法

34、、完成技法、結構技法和表現(xiàn)技法？1）聯(lián)想技法：在投彫技法屮，將一種刺激物呈放在被調查者面前，然后詢問被調查者最初聯(lián)想到的事。在 這類技法中最常用的叫詞語聯(lián)想法。在詞語聯(lián)想中，給出一連串的詞語，每給一個詞語，都 讓被調查者回答其最初聯(lián)想到的詞語（叫反應語）。調研者感興趣的那些詞語（叫試驗詞語 或刺激詞語）是散布在那一串展示的詞語屮的，在給出的一連串詞語屮，也有一些屮性的或 充數(shù)的詞語，用于掩蓋研究的目的。例如在對百貨商店顧客光顧情況的調研屮，試驗詞語可 以選擇“位置"、“購物”、“停車場”、“質量”、“價格"之類的詞語。被調查者對每一個詞的反 應是逐字記錄并且計時的，這樣反應

35、猶豫者（要花三秒鐘以上來冋答）也可以識別出來。調 查員記錄反應的情況，這樣被調查者書寫反應語所要求的時間也就得到了控制。這種技法的潛在假定是，聯(lián)想可讓反應者或被調查者暴露出他們對有關問題的內在感情。對 回答或反應的分析可計算如下兒個量：（1）每個反應詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；（2）在給出反應詞語之前耽擱的時間長度；（3）在合理的時間段內，對某一試驗詞語，完全無反應的被調查者的數(shù)目；根木無反應的被調查者就被判斷為是情感卷入造成的反應阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為 贊成的、不贊成的和中性的三類。一個被調查者的反應模式以及反應的細節(jié)，可用來決定其 對所研究問題的潛在態(tài)度或情感。2）完成技法：在完成技法中，給出

36、不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成。常用的方法又分句 子完成法和故事完成法。句子完成法：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被調查者一些不完全的句子，要求他們 完成。一般來說，要求他們使用最初想到的那個單詞或詞組。與詞語聯(lián)想法相比，對被調查 者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關被調查者感情方面的信息也更多。 不過，句子完成法不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽，許多被調查者可能會猜到研究的冃的。句子完 成法的另一種類型是段落完成，被調查者要完成由某個刺激短語開頭的一段文章。故事完成法：在故事完成法中，給被調查者故事的一個部分，要足以將完成人的注意力引到 某一特定的話題，但是不要提示故事的結尾。

37、被調查者要用自己的話來做出結論。例如：在 百貨商店顧客光顧情況的調查研究中，要求被調查者完成下面的故事：請完成下而的故事一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了 45分鐘并試了兒套z后， 終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說：“先生，我們 現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看嗎？ ”這位消費者的反應是什么？為什么？從被調查者完成的故事中就有可能看岀他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的 態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。3）結構技法結構技法與完成技法是十分相近的。結構技法要求被調查者以故事對話或繪圖的形式構造一 種反應。在結

38、構技法屮，調研者為被調查者提供的最初結構比完成技法屮提供的少。結構技 法中的兩種主要方法是圖畫冋答法和卡通試驗法。圖i田i冋答法：圖i田i冋答法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫tat法。做法是顯示一系列的圖畫，有 i般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或對象描繪得很清楚，但在另外一些 中卻很模糊。要求被調查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。 例如，可以將被調查者的特征描繪為是沖動的、有創(chuàng)造性的、沒有想彖力的，等等。稱之為 主題統(tǒng)覺法是因為主題是從被調查者對圖片的感覺概念屮抽取出來的?？ㄍㄔ囼灧ǎ涸诳ㄍㄔ囼炛校瑢⒖ㄍㄈ宋镲@示在一個與問題有關的具體環(huán)境內。要求被調查 者指

39、出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調查者的答案屮就可以指示 出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度?？ㄍㄔ囼灧ū葓D畫的答法在實施和分析上 都簡單一些。4）表現(xiàn)技法在表現(xiàn)技法屮，給被調查者提供一種文字的或形彖化的情景，請他（她）將其他人的感情和 態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。兩種主要的表現(xiàn)技法是角色表演和笫三者技法。角色表演：在角色表演中，讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調研 者的假定是，被調查者將會把他們口己的感情投入角色。通過分析被調查者的表演，就可以 了解他們的感情和態(tài)度。例如在白貨商店顧客光顧情況調查屮，要求被調查者扮演負責處理顧客抱怨和意見的經理的 角

40、色。被調查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)了他們對購物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮 貌的態(tài)度対待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經理也能用這種態(tài)度対待他們。 第三者技法：在第三者技法中，給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調查者將 第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。第三者 可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的"人物。同樣，調研者的假定是，當被調查者 描述第三者的反應吋，他個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。讓被調查者去反映第三者立場 的做法減低了他個人的壓力，因此要能給出較真實合理的回答。投影技法的優(yōu)缺點？與無結構的直接法（小組座談

41、法和深層訪談法）相比，投影技法的一個主要優(yōu)點就是， 可以提取出被調查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被 調查者常常有意地或無意地錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導調研者。在這些情況下，投影 技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當要了解的問題是私人的、敏感的 或有看很強的社會標準時，作用就更明顯。當潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種下意識狀 態(tài)時，投影技法也是十分有幫助的。投影技法也有無結構的直接技法的許多缺點，而且在程度上可能更嚴重。這些技術通常需要 有經過專門高級訓練的調查員去作個人面訪。在分析時還需要熟練的解釋人員。因此，一般 情況下投影技法的費用都是

42、高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴重的解釋偏差。除了詞語聯(lián)想法之外, 所有的投影技法都是開放式的，因此分析和解釋起來就比較困難，也易主觀。一些投影技法例如角色表演法要求被調查者從事不平常的行為。在這些情況下調研者可能假 立同意參加的被調查者在某些方面也不是平常的。因此，這些被調查者可能不是所研究的總 體的代表。為此，最好將投影技法的結果與采用更有代表性樣本的其他方法的結果相比較。 投影技法的應用方面？投影技法一般不象無結構的直接法（如小組座談法和深層訪談法）那么常用。有一個例 外就是詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產品、品牌、包 裝、或廣告的態(tài)度。如果遵照以下兒點指導，投影技

43、法的作用還能加強。（1）當用直接法無法得到所需的信息，應當考慮使用投影技法。（2）在探索性研究屮，為了了解人們的最初的內心想法和態(tài)度，應使用投彫技法；（3）由于投影技法很復雜，不要天真幼稚地認為誰都可以使用。如何讓他說實話？訪談屮的投射技術訪談法是一種重要的調查技術，但是很顯然，遇到中國人，不管什么樣的心理研究技術, 都會有些怵i難，因為中國人本來就以喜怒不行于色，見人只談三分話等原則來要求自己，平 時就不大愛說真心話，如果問題又有一些社會價值判斷的色彩，就更難讓他開口了，那么， 怎么辦？當然有一些化解z道。1情境設定法。如果你直接問一個人，“您本人愿意或者樂于有婚前性行為嗎？ ”估計你會很難

44、聽到正 確的答案，収得對方心目中真實的想法。但如果對于婚前性行為態(tài)度的調查又是你的興趣所 在，如何處理？很簡單，可以將此問題轉換一個情境，這樣來問：“如果兩個人正在相戀， 戀愛過程屮有了婚前性行為，您對此怎么看？ ”被訪者就可能侃侃而談了，而根據(jù)心理學的 投射理論，他所談的，恰恰是他白己對于婚前性行為的態(tài)度。2. 焦點轉移法。這種方法與情境設定類似，其特點是將問題焦點從被訪者本身轉移到第三人身上，以此 來獲得真實的數(shù)據(jù)。比如，在探尋學校教師的收入時，可以這樣思考和問問題。如果你面對 的是一個年輕的老師，可以這樣問：“在你們學校，教齡兒年（與被訪者類似）的老師一般 的年收入有多少？ ”“他們的收

45、入在你們學校處于什么水平？ ”等等。說別人的事，自然比 說自己的事輕松一點，但其實別人的事也是自己的事。3. 句子完成法。句子完成法表面上好像是小學生造句，但在句子完成之時，也是內心真實想法的暴露之 時。比如，要求被訪者完成下而的句子：“當遭受到領導莫名的批評時，他”。句子完成法的好處在于，它可以將被訪者的注意力轉移到搜索相關信息，完成眼前的句子上, 而不是過多地猜想訪問者提出問題的動機。與此類似的也可以用故事完成法，字詞聯(lián)想法等 等。4. 人格模擬法。人格模擬法要求被訪者將目標事物，如某品牌、項目等想想成一個人，并將其特點描述 出來。比如我們探討大學生對中國、美國國家形象的認識，則可以先讓被

46、訪者將川國和美國 想像成兩個人，然后仔細詢問這是怎樣的兩個人：有什么特點，長得怎么樣，愛好、氣質、 職業(yè)等等。對這兩個人的描述，其實也就是人們對兩個國家國家形象的內隱認知。品牌診斷的基木方法前面已強調指出：品牌建立在與消費者的關系基礎之上；品牌資產或品牌價值在很大程度上體現(xiàn)在消費者心目中；塑造強勢品牌的過程屮一個不斷強化和深化品牌與消費者關系的過程。在市場導向或消費才的經濟動作屮，有種種需要如建立品牌、提升品牌、競爭、重新定位 等等，迫使公司要深入準確地了解消費者的想法。因此，必須加重一個關鍵性的問題是：消 費者心目中的品牌是怎樣的？所謂“品牌診斷”，就指用專業(yè)的手段、方法和運作到測試傳播對象

47、（消費者）對品牌的認 知狀況，亦可稱之為品牌審計、品牌審驗或品牌把脈。可見，品牌診斷是針對特定的對象和時間而言的，就像一個人檢查身體，是一種經常性的 監(jiān)測活動，在需要時應連續(xù)經常地進行。在這一點上，品牌診斷與品牌識別是不同的。長期 的追蹤調查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又單獨稱為” 品牌追蹤"。作為品牌管理的一個重要方面，品牌診斷在國際上不斷開發(fā)和研究了各種操作方法，尤其 國際性廣告公司和市場研究公司在為客戶（品牌）的服務屮，這類方法和工具的研究受到重 視，一些新的專用的軟件不斷問世。通常采用消費者座談會、訪談或問卷、實驗測試等方式來進行品牌診斷。由于核

48、心是了解 消費者對品牌的想法、感覺和認知，因此，心理分析和心理學的研究占有突出的地位。一些實際運作中用的方法簡述如下：1、詞語聯(lián)想。提到xx品牌時，你最先相到的三個形容詞是什么？為什么會是這三個形容詞？（探索消費者認知的來源）2、心理投射。請閉上眼睛，想彖你就是xx品牌。你會有何種感覺？何種情緒？請選擇顏色和畫筆劃出你的xx品牌的感覺。3、擬人化：探索品牌個性。如果xx品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習性、 喜怒衰樂、社交.你會與他交朋友嗎？表假如品牌是一個人”受尊重的”信用卡”有壓迫的”信用卡信用卡的“人格”銀行家，高貴優(yōu)雅喜歡受禮遇優(yōu)秀突出.跟這種人在一起

49、讓我感到驕傲熟于世故，受高等教育，旅游世界的人那種會經常出入人餐廳的人 非常專業(yè)的外型.值得我信賴和尊敬髙大，穿剪裁式合身套裝的女強人,有自信男性業(yè)務經理人，高大，黝黑顧客感覺信用卡對他的態(tài)度”我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調”我的工作是幫助你受到接納”你頗有品味”我可以讓一般人以為自己與眾不同”“別忘了每個月底結帳”熟于世故,外表非常好看，有點勢利眼與人保持距離，自以為是商場人士,舉止非常正式.不慍不火.跟我合不來社會名流，很難接近格調很高的人.會看我不起一個手頭有很多錢花的老人”你準備好怎么用我嗎?我這樣說是為你好，免得花人多錢到時候還說還不起”你知道這都是些什么場合，如果不喜歡，就去找

50、一張別的卡“我那么有名，大家都認識，我想做什么就做什么”我要你的錢，就象山姆人叔要你一樣”我很樂意與你共進晚餐，可惜已經有約在先了.“4、隱喻及類比：探索品牌形彖及個性。如果xx品牌是動物，它會哪一種動物？如果xx品牌是汽車，它會哪一種汽車？如果xx品牌是銀行，它會哪一家銀行？如果xx品牌是城市，它會哪一個城市？如果xx品牌是布料，它會哪一種布料？5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想?？焖俜喐鞣N雜志圖片資料，請指出（撕下）與xx品牌有關的圖片。填空完成對xx品牌的描述。6、屬性區(qū)分。將同類產品的各種品牌排列在-起，請消費者按自己的體驗及標準加以分組，并給予解釋。 從中發(fā)現(xiàn)消費者眼中的品牌差異點是什么

51、，與競爭品牌的差異性大小等。7、訪談及討論。為何選擇xx品牌？如果向朋友介紹xx品牌，你會怎樣說？你覺得xx品牌是哪些人用的？當你聽到xx品牌的名字，你首先想到的是什么8、品牌泄位圖。運用統(tǒng)計分析和量化研究，明確品牌的定位及競爭優(yōu)勢。品牌調研之心理測試法科學的品牌調研的第三種主要方法：心理測試法。在心理學屮，心理測試通常用來測試 人們的內心世界，其方法很多，常用的至少都有二百種z多，它們廣泛地應用在各行各業(yè)的 心理測試之中。消費心理測試就是，使消費者在一種“不知覺''的情況道出自己對某種商品的情緒。 針對不同的心理，必須有不同的策略。消費心理測試中的兩種最常用的策略是：一、雞尾

52、酒策略心理學家發(fā)現(xiàn)，在公共場合向消費者提問：“你對xx牌內衣感到滿意嗎廠“你用過xx牌腳氣水之后，腳還有臭味嗎廠經常會吃閉門羹的。即使回答也是沒有反映真實情況的。那么我們必須改變策略, 才能打開消費者的內心世界。雞尾酒策略采用“心理而試”的方式進行，以一種隨意和輕松的 方式泛泛而談，誘導他們的話題，使他們心不在焉地談起自己對某種商品的感覺（如喜、怒、 哀、懼、愛、惡、欲等）?！靶睦砻嬲劇币话阋砸蝗喝藶橹鳌槭裁?原因相當微妙，據(jù)說集體思想容易發(fā)揮效 用。許多人在人群中比個別談話時來得自在和坦誠。只要人群中，有一個人說出比較洎私”、 “大膽”、“開放”的言論，其他人也會群起效仿。一旦大家察覺周圍

53、的氣氛并不嚴肅，就較能 暢所欲言，如此一來，我們就能把話題引向和個人隱私有關的談話，諸如瀉藥、除臭劑、減 肥藥、香港腳、酒類、和衛(wèi)生巾等。假如這些話題換個場合，譬如在別人家的客廳里討論, 對方可能會覺得唐突，不愿意把個人的生活習慣當作話題。二、投射測試法心理學研究發(fā)現(xiàn)，我們對外界事物的看法，往往受到自己的心理特征（如個性、好 惡、欲望、觀念、情緒等）的影響，這種現(xiàn)彖稱之為投射效應。例如，當把一些材料呈現(xiàn)給 大家的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，即使呈現(xiàn)同樣的材料，不同的人會說出不一樣的觀點。通過分析 被測試者對這些材料的解釋，便可以探究其內心深處的心理特征。這種策略現(xiàn)在常用于一些 深層次的消費者情感需求調研

54、。例如，一家威士忌酒廠的老板，想了解一般酗酒人的性格, 怎么辦?著名的廣告心理學家斯容帝（szondi）設計了一個測驗。題目是：假如你坐火車旅行，你愿意與誰為伴？讓幾位嗜酒如命的“酒鬼''從一大堆人物照片中挑選出自己滿意的一張，沒有告訴他 們關于照片上人的情況，事實上，照片上的人都是精神病患者，如同性戀、虐待狂、歇斯底 里和偏執(zhí)狂等。整個測試分兩次進行，第一次是沒喝酒，第二次是事前喝了三大杯，結果大相徑庭。 人們都愿意選擇與自己性格相近的人為伴，但喝酒前后性格卻發(fā)生了很大的變化, 這也許部分解釋了男人為什么會貪念酒杯。一個男人，除非他的性格有了重大改變，否則他 不會以喝酒來滿足

55、自己。喝酒會使人的性格發(fā)生一定程度的改變。例如，一向溫文爾雅的紳 士會變成好斗兇狠的漢子，而堅強的男人也會變成眼淚輕彈。這一測驗巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識反映出來,這就是投射策 略的實際應用。有些商品，如食品、汽車、房子等，消費者一談起，要么喜歡，要么不喜歡, 通過交談就可以知道;而另外一些商品，對于消費者來講，自己也不知道對它有何感覺，這 便需要進行心理投射測試。心理投射測試的方法有很多種，常用的有以下兒種：1 心理投射測試聯(lián)想法在被測試者面前設置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物，最常用的為詞語聯(lián)想 法。例如，要求受試者在聽到或者讀到一個詞時，把來到腦海里的笫一個詞說出來，

56、從而做 出判斷。品牌聯(lián)想測試就屬于這種方法。2 心理投射測試完成法給出一種不完全的刺激場景，由被調查者來完成，常用的有句子完成法和故事完成 法。例如，圖畫屮某位人物說了一些令聽者沮喪的話，受試者應邀寫下聽者受挫時的反應。 又比如，一對男女并肩站在車牌附近，男士伸手在口袋里找鑰匙，女的則滿臉慍色地說：“現(xiàn) 在把鑰匙給丟了，你可真會挑時候!”你想那位男士會如何作答?不同的回答反映受試者與對 方z間不同的關系。3 心理投射測試一述法最常用的描述法是主題統(tǒng)覺測試，讓被測試者看一些內容模糊，意義模棱兩可的圖 畫，然后要求其根據(jù)圖畫編一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及 潛在需求。4

57、心理投射測試表演法給被測試者提供一種文字或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景 聯(lián)系起來，具體方法有角色扮演法和第三者表演法等。5 心理投射測試一比法將某一品牌或者多個品牌當作植物、動物、人物、城市、地區(qū)、國家、季節(jié)、風景、 星座、音樂等事物看待時，請被測試者說出心屮覺得它或者它們分別是什么？并請他們解釋 這樣類比的原因何在。6 心理投射測試選擇法將畫報上的廣告圖片剪下來，加入某種產品的廣告圖片，讓消費者從中挑選出自己 喜歡的一張。消費者的心理情緒（矛盾、焦慮、希望等），就通過這張圖片折射出來。因為消 費者對某些語言或者畫片有著特殊的偏好，通過他們的選擇，即可探窺出他們的潛意識，當 然，這些語言和圖片須要代表了一定的主題。不論是雞尾酒策略還是投彫測試法都非常適合探究潛藏在消費者內心深處的意識, 只不過要求調研人員具有較深厚的心理學功底。（楊松霖）如何研究品牌形象定性研究方法在品牌形象定性研究中，應注意：1. 所研究的品牌不要太多，盡量只選一、兩個最具有代表性的競爭對手品牌作為 參照物進行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的形象差