準(zhǔn)擇GoodChoice營銷理論

1、準(zhǔn)擇（Good Choice）營銷理論福布斯的啟示     福布斯雜志對20世紀(jì)浩如煙海的商業(yè)書籍進(jìn)行了影響排名，排名的直接結(jié)果是使得20本書籍在頃刻之間又成為眾多營銷管理人員的案頭必備之作，但除此之外卻沒有別的聲音冒出來，統(tǒng)計(jì)的結(jié)果只有如上的作用嗎？     在上榜的書籍中，前三部均是管理學(xué)名著，依次是追求卓越、基業(yè)長青和企業(yè)再造。前兩部是側(cè)重從企業(yè)內(nèi)部管理理念來介紹企業(yè)如何成功的，而后者則是對企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)。出發(fā)點(diǎn)雖不一樣，但這三部著作卻是排在如此顯赫的位置，那就說明它們介紹的方法與理念是被全球人士

2、所認(rèn)可的，但是在著者的筆墨中，為什么沒有看到一連串的那些曾經(jīng)在各個時代非常耀眼的營銷思想和管理理論呢？比如營銷組合、品牌形象理論、定位理論、整合營銷等等。     難道是這些著作大家不知道這些理論嗎？這恰恰驗(yàn)應(yīng)了一句非科班營銷人員的口頭禪：其實(shí)那些理論都是沒用的。到底什么是有用的，或許我們要從源頭開始去尋找答案。     必要的回顧    科學(xué)管理的鼻祖泰羅和工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的創(chuàng)始人亨利.福特，在兩條平行線上分別發(fā)展著自己的思想軌跡，雖然使用的工具分別是秒表和流水線，但是他們

3、的目的卻是相同的，就是要提高生產(chǎn)的效率。     但泰羅的理論和福特的實(shí)踐忘卻了外界兩個重要的因素：人與組織?；羯?shí)驗(yàn)得出的最終結(jié)論其實(shí)很簡單，重視人的存在會提高人的工作效率。而締造通用不朽業(yè)績的阿爾弗雷德.斯隆所創(chuàng)造的組織新模式的最大好處是提高了管理的效率。     二戰(zhàn)之后推行的質(zhì)量管理出發(fā)點(diǎn)不是單純的為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而是為了提高合格產(chǎn)品的百分比，從而提高生產(chǎn)出好產(chǎn)品的效率，因?yàn)槠髽I(yè)追求的是一個面，而不是一個點(diǎn)。     60年代繼而風(fēng)行的品牌形象理論和定位理論歸根到

4、一點(diǎn)說的其實(shí)是一個意思，就是要把企業(yè)的資源用在一個焦點(diǎn)上，其出發(fā)點(diǎn)就是為了提高企業(yè)資源的使用效率。     80年代的整合營銷的出臺就是因?yàn)槌涑庠跔I銷環(huán)節(jié)中的理論與流程過多造成了浪費(fèi)，而需要重新梳理，特別是宣傳方面。90年代的學(xué)習(xí)型組織目的更是為了提高人的工作效率，其實(shí)質(zhì)好比是福特驗(yàn)證泰羅理論一樣在驗(yàn)證霍桑實(shí)驗(yàn)的結(jié)論。     而前段時間最為時尚的企業(yè)流程設(shè)計(jì)則類似回到了秒表年代，只不過以前泰羅拿的是秒表，而邁特是借用計(jì)算機(jī)，價(jià)值回歸這個詞語在這里找到了最好的闡釋。    

5、從以上的百年回顧中，我們發(fā)現(xiàn)一個不爭的事實(shí)，那就是所有的理論、思想和變革都是朝一個方向在努力努力提高企業(yè)工作效率。追求卓越、基業(yè)長青，以及企業(yè)再造之所以受世人歡迎，就是因?yàn)檫@些經(jīng)典著作從不同的角度深刻揭示出了提高企業(yè)運(yùn)行、管理效率的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律。畢竟，在任何時刻，人民的眼睛是雪亮的。     非科班營銷人員對營銷理論的漠視，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們的工作經(jīng)驗(yàn)在工作中所起的作用比管理大師的營銷理論更有用。他們了解他們的工作，知道問題和機(jī)遇分別存在于什么地方。只要能夠獲得一定的資源和政策，他們就能問題就地正法，他們認(rèn)為他們的工作經(jīng)驗(yàn)帶來的工作效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷理論對他

6、們工作的指點(diǎn)，這也正是他們不臣服于大師級營銷理論的核心原因。從這里可以看出，工作效率才是營銷人員所真正關(guān)注的。    效率始于選擇    所有的思想都是朝著提高效率這個方向在前進(jìn)，那么到底如何提高效率呢？經(jīng)過近百年的發(fā)展，前人已經(jīng)建立了比較完善的營銷和管理體系，那么對于后世的人來說，就好比是利用牛頓定律將人類送上太空一樣，將這些思想工具好好的運(yùn)用到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中去，以獲得更大的商業(yè)輝煌。那么正確選擇管理思想工具，以獲得最高的效率就是企業(yè)要做的事情。     人一天要進(jìn)行上千

7、次的選擇，小的選擇對于生活沒有太大影響，但是涉及到工作以及財(cái)產(chǎn)方面的選擇，任何一次失誤都會給生活帶來麻煩。上班選擇了一條行進(jìn)方向容易發(fā)生堵車的道路，那么很可能就要遲到，但這沒有什么大礙；但求職選擇了與自己習(xí)性、愛好不太適應(yīng)的工作，那么在工作中獲得晉升的機(jī)會就會大大降低。企業(yè)的日常工作，就是如同人們的生活一樣，小的選擇無關(guān)緊要，但大的每一個選擇如果不是盡可能的正確，那么工作的效率就會大大降低。     企業(yè)要做到盡可能的正確，首先要盡可能進(jìn)行準(zhǔn)確的選擇（GC：Good Choice）。成功并不來在于創(chuàng)意，而是在于時刻要做正確的事情。而選擇做事情則是做正確事

8、情的第一步。我們?nèi)粘Ｕf起床的第一件事情是穿衣服，而真正的第一件事情是睜開眼睛。因此，做事情首先一定要睜大眼睛進(jìn)行選擇，然后開始做事情，這樣你做的事情才是正確的、有效果的。     GC導(dǎo)入    在繁雜的企業(yè)運(yùn)作中，我們要找到提高效率的方法，首先我們要分析企業(yè)存在的根本。企業(yè)存在的目的不是制造產(chǎn)品，而是創(chuàng)造消費(fèi)者。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是只是創(chuàng)造顧客的一個紐帶。但是這樣的認(rèn)識從來只根植在極少數(shù)企業(yè)家的腦海里。     那么顧客是否忠實(shí)于企業(yè)就在于產(chǎn)品能否滿足顧客的需求，而產(chǎn)品能否滿

9、足顧客的需求則在于企業(yè)所制造的產(chǎn)品是不是站在顧客的角度進(jìn)行開發(fā)與生產(chǎn)的。同時這個產(chǎn)品不是僅指物體上的產(chǎn)品，所有從企業(yè)發(fā)散出來的信息、宣傳、服務(wù)等都是產(chǎn)品。產(chǎn)品和顧客的關(guān)系就是下面的這個簡圖：    這是一個動態(tài)的過程，顧客的需求導(dǎo)致產(chǎn)品的誕生，而誕生的產(chǎn)品又時刻影響著顧客對產(chǎn)品的再需求，因此產(chǎn)品必須是為顧客貼身設(shè)計(jì)，顧客必須從產(chǎn)品中獲得直接利益。這也說明企業(yè)創(chuàng)造的不是產(chǎn)品，而是顧客。企業(yè)所有的工作其實(shí)圍繞這個需求關(guān)系在開展，但從效率的角度來說，就變成了企業(yè)如何盡可能的將產(chǎn)品與顧客的關(guān)系維持的更加緊密。怎樣做到更加的緊密，剩下的問題就是如何提高效率的問題，

10、從多個環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)、運(yùn)輸、渠道、銷售、財(cái)務(wù)、宣傳等多個環(huán)節(jié)。    GC原理    GC營銷理論：GC是準(zhǔn)確選擇的英文單詞Good Choice 的縮寫，GC營銷的核心思想是企業(yè)要時刻進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，即企業(yè)要時刻站在效率的角度，選擇開展最直接有效的營銷活動，使得運(yùn)作效率最大化。其核心步驟就是打造企業(yè)的好產(chǎn)品、好終端、好顧客和好宣傳這四個基礎(chǔ)，從而逐步使企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)形成一套良性的機(jī)制并提高競爭力。     G代表Good，主要包含以下幾個方面：    

11、;  好產(chǎn)品（Good Product）、好終端（Good Terminal）     好顧客（Good Customer）、好宣傳（Good Adverting）     C代表Choice，主要包含以下幾個方面：     選擇產(chǎn)品：產(chǎn)品必須要能為顧客帶來利益,即產(chǎn)品對顧客有消費(fèi)誘惑力；     選擇終端：選擇和建設(shè)終端來銷售產(chǎn)品，終端必須有助于讓顧客和產(chǎn)品進(jìn)行“溝通”，以提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和形象；  &#

12、160;  選擇顧客：顧客必須對產(chǎn)品有較高的付費(fèi)能力和忠誠度；    GC營銷的結(jié)構(gòu)圖如下：     之所以強(qiáng)調(diào)“好”，就是因?yàn)樘嗟钠髽I(yè)沒有注意“好”，導(dǎo)致所有運(yùn)行和管理的各個環(huán)節(jié)都有松跨的危險(xiǎn)，也就是基本功太差。強(qiáng)調(diào)好就是要提醒企業(yè)注意用“好”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量運(yùn)行的穩(wěn)固性?，F(xiàn)在企業(yè)普遍陷入一個誤區(qū)，認(rèn)為體系內(nèi)凡是做的不滿意的地方都是因?yàn)闆]有招聘到合適的人，其實(shí)本質(zhì)不是這樣。沒有做好，不是人不好，而是從管理的角度沒有明確要求做到好，或者是沒有一個好的標(biāo)準(zhǔn)，更或者是輸送到企業(yè)需要加工的工作本身就沒有做好。&#

13、160;    “好”就是站在營銷利益最大化、管理效率最高化、市場目標(biāo)最準(zhǔn)化的角度來嚴(yán)格要求營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)。     GC營銷是站在效率的角度看問題，既如此，為什么最終確定的企業(yè)運(yùn)行的要素是好產(chǎn)品、好終端、好顧客和好宣傳，而不是其他的因素？因?yàn)閺漠a(chǎn)品到終端再到顧客手中，是營銷的核心步驟。而百年的市場競爭歷史已經(jīng)將這兩個步驟的競爭化歸為三個層面：產(chǎn)品競爭、營銷競爭、品牌競爭。這三種競爭方式不存在說哪一種方法更好。因?yàn)槠髽I(yè)在不同的階段必然需要不同的方法。既然只有這三種競爭方式，那么找出每一種競爭方式的依賴核心就能把握這種

14、競爭方式，對應(yīng)如下：    現(xiàn)實(shí)中更多的企業(yè)同時在經(jīng)歷以上的三個環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)品是多元化的，如何將繁雜的運(yùn)作揉合成一個整體呢，就需要好的宣傳。因此，好宣傳好比是一根繩，緊密連接著企業(yè)和市場，沒有這根繩，企業(yè)就是閉門造車，所有的內(nèi)在努力都不能創(chuàng)造最大的利益。    GG營銷是一個循環(huán)管理，企業(yè)在不同的時段應(yīng)側(cè)重不同的競爭方式，但是無論何時，都要把握“好”的原則。GC營銷的本質(zhì)目的就是加強(qiáng)產(chǎn)品與顧客的關(guān)系，從而間接加強(qiáng)顧客與企業(yè)的關(guān)系，使企業(yè)在創(chuàng)立的原始哲學(xué)的道路上前進(jìn)。    G

15、C闡述    好產(chǎn)品    這是一個產(chǎn)品過剩的時代，同時也是一個產(chǎn)品的整體水準(zhǔn)在逐步上升的時代。在這樣的大環(huán)境中，什么樣的產(chǎn)品才會被消費(fèi)者所注意？    首先要充分意識到消費(fèi)者需求的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能帶來的利益。因此消費(fèi)者決定購買的因子不是單純的建立在買這個產(chǎn)品的使用功能上，而是建立在這個產(chǎn)品所能帶給他的綜合利益之上。    正是在這樣一個自然消費(fèi)心理的驅(qū)使下，導(dǎo)致在任何時候，消費(fèi)者總是會選擇同類產(chǎn)品中其認(rèn)為最好的一種。什么是最

16、好的呢？對于消費(fèi)者而言，最好可能是一種綜合感覺，也可能是由某一個細(xì)小方面的認(rèn)同所導(dǎo)致的感覺升華。    那么什么是好產(chǎn)品，簡言之就是對消費(fèi)者所期待的利益點(diǎn)有使用誘惑力且能讓消費(fèi)者決定購買的產(chǎn)品。要做出這樣的好產(chǎn)品，的確需要付出很大的努力。但商業(yè)環(huán)境從來都是太平的日子少，坎坷的歷程多。企業(yè)要生存與發(fā)展，惟有別別人做的更好。    怎樣做出好產(chǎn)品？消費(fèi)者的類型是多樣的，消費(fèi)的心理也是多樣的。多樣與多樣的組合更是無窮多。企業(yè)永遠(yuǎn)也不知道消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，但是企業(yè)卻可以盡可能多的在兔子的每個出入口都安放一個籠子。&#

17、160;   因此企業(yè)需要在產(chǎn)品的各個方面都費(fèi)盡苦心力求做的最好，包括如定價(jià)、功能、實(shí)用、外型、安裝、材質(zhì)、安全、檔次、包裝、服務(wù)等任何一個方面。但是又有多少企業(yè)能做到這一點(diǎn)呢？。    很多企業(yè)往往只重視產(chǎn)品的使用功能，而忽視消費(fèi)者的多樣性導(dǎo)致其抉擇的角度多樣性這一重要的事實(shí)現(xiàn)狀。因此，他們總是會抱怨，為什么我們的產(chǎn)品不比別人差，但就是銷售的如此差呢？這除了怪自己之外誰也不能埋怨。    好產(chǎn)品的概念就是提醒企業(yè)，產(chǎn)品銷售不暢的主要原因不僅僅是因?yàn)槠放泼麣庑?、宣傳不足或市場份額小等因

18、素，歸根的原因是企業(yè)提供的產(chǎn)品對消費(fèi)者缺少誘惑力，不是消費(fèi)者認(rèn)可的好產(chǎn)品，這是致命的原因。    改進(jìn)的辦法在兩個方面。一是時刻研究你的目標(biāo)消費(fèi)群，挖掘出消費(fèi)者對產(chǎn)品在任何一個方面好的評判標(biāo)準(zhǔn)；二是以這個標(biāo)準(zhǔn)作為工作方向，對企業(yè)運(yùn)作的每一個流程、環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和制定標(biāo)準(zhǔn)，從而保證最終產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)面都是近乎接近消費(fèi)者認(rèn)可的。環(huán)顧四周，研究一下那些殺入成熟領(lǐng)域打倒老企業(yè)的新軍，哪一個不是因?yàn)槭稚系漠a(chǎn)品比別人更容易獲得消費(fèi)者的喜歡呢？     當(dāng)然世上永遠(yuǎn)沒有十全十美的東西。任何一個產(chǎn)品都不能滿足所有的人的喜歡。企

19、業(yè)也沒有必要去追求這樣的目標(biāo)。但是企業(yè)如果推行好產(chǎn)品的工作思路，盡可能的把能夠改進(jìn)提高的方面做的比以往好，那么它的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的幾率就會大大增加。    在中國市場上，三星手機(jī)的輝煌正充分闡釋著好產(chǎn)品策略的正確性。    三星手機(jī)在短短的三年中，躍居中國第三位排名，不如此，三星手機(jī)更成為高檔手機(jī)的代名詞。有人把三星手機(jī)在中國的成功歸結(jié)為定位高檔和水貨機(jī)的普及，但是三星為什么能將它的產(chǎn)品定位高檔，為什么三星手機(jī)是中國大陸水貨手機(jī)最多的一個品牌呢。歸根的原因還是在于三星推出了一款又一款讓顧客心神向往并愛不釋手的好產(chǎn)

20、品。    三星是中國手機(jī)市場時尚與科技的引路人。2000年，當(dāng)手機(jī)市場的產(chǎn)品外觀還是一片灰黑的時候，三星推出了珍珠白手機(jī)，白色開始流行起來，其代表作A一八8更是獲得了德國漢諾威工藝設(shè)計(jì)大獎品。2001年，三星在中國市場推出了第一款雙屏手機(jī)A288，立刻在中國掀起了雙屏手機(jī)的熱潮。物以稀為貴，由于雙屏手機(jī)的稀少，三星手機(jī)的價(jià)格與地位自然在消費(fèi)者心目中是日益升高。    雖然愛立信是在中國市場第一個推出彩色手機(jī)的廠家，但是彩色手機(jī)的最大贏家卻是三星，2002年三星T108的真彩效果讓中國所有的高消費(fèi)者趨之若騖。200

21、3年，三星在中國市場又首推出了旋影概念的手機(jī)，這個概念波及到中國所有的本土手機(jī)制造商。2004年，三星會推出什么樣的最有震撼力的產(chǎn)品呢，筆者預(yù)言，一定是超眩的智能手機(jī)。    從2000年的A一八8的簡約流暢，到2001雙屏寵兒A288的精致小巧，到2003年的旋影風(fēng)暴，再到2004年已經(jīng)推出的智能手機(jī)。三星手機(jī)始終秉承好產(chǎn)品的內(nèi)在理念推陳出新。    而為了做到這一點(diǎn)，三星手機(jī)在研發(fā)一塊投入了大量的精力。三星手機(jī)以外觀精美、工藝精細(xì)而著稱。為了開發(fā)出外觀精美的手機(jī)，三星公司不遺余力的研究中國人的審美觀點(diǎn)，從鏡子、

22、盒子等女性日用品上尋找靈感，2002年，三星公司推出的T408就是典型的例子。而中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查的結(jié)果又正好是消費(fèi)者最看重手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)與質(zhì)量，因此三星的投入就恰恰保證了它的產(chǎn)品是中國人最認(rèn)可的好產(chǎn)品。所以三星手機(jī)的成功不是一蹴而就的，而是依靠它深厚的好產(chǎn)品思想。    好終端     零售業(yè)模式是整個商業(yè)模式的指南針。零售業(yè)的專業(yè)化與從事零售機(jī)構(gòu)數(shù)量的持續(xù)增多是目前全球商業(yè)的特點(diǎn)。這句話說的通俗一點(diǎn)就是各類專賣店正多如牛毛般的出現(xiàn)在生活的各個角落。這些行行色色的專賣店現(xiàn)在正統(tǒng)一被歸為一個范疇終端。 &

23、#160;  但無論商業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)什么變化和特點(diǎn)，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托在一八97的銳利發(fā)現(xiàn)依然時刻警醒所有處于在商業(yè)大潮中的人們，即商業(yè)投入和回報(bào)之間存在不平衡現(xiàn)象：80%的商業(yè)利潤來自20%的顧客，這就是著名的二八法則。    二八法則經(jīng)過近百年的商業(yè)驗(yàn)證已成為商戰(zhàn)中的圭臬法則。那么對于迅速擴(kuò)張的零售終端，企業(yè)應(yīng)時刻保持高度的警惕，從而在博奕中獲得最大的收益。但是很多企業(yè)卻始終逃不出追求大而廣的思路，處處實(shí)行滿盤開花的操作，好比中國在五十年代追求鋼產(chǎn)量一般，結(jié)果是產(chǎn)量上去了，但產(chǎn)品又幾乎全是廢鐵。企業(yè)在終端上追求多而廣的操作思路往往會

24、將企業(yè)拖入泥潭。    終端不僅僅是企業(yè)產(chǎn)生利潤的場所，也是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的場所。而這種溝通是打造一個品牌最不可或缺的環(huán)節(jié)。但是有效的能夠提升企業(yè)形象的溝通場所是不多的，甚至是很少的。作為有志于長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，首先就要選擇這些終端進(jìn)行開發(fā)、建設(shè)與發(fā)展。    從生存的角度來看，商業(yè)發(fā)展到今天，變成了以零售為主的時代。只有零售有活力，企業(yè)才有資金流。而零售的主戰(zhàn)場在終端，選擇終端進(jìn)行投資，是企業(yè)在商業(yè)過程中的第一步業(yè)是最為重要的一步。因?yàn)閷τ诹闶凵潭?，沒有賣不出去的東西，關(guān)鍵在于零售商愿不愿意幫你賣產(chǎn)品。要做到這

25、一點(diǎn)，仍然需要先選好投資對象。    同時在零售終端的橫向競爭中正上演著殘酷的并吞游戲。寡頭壟斷經(jīng)營正逐步出現(xiàn)雛形，這些零售終端在當(dāng)?shù)氐挠绊懲梢詻Q定一個品牌的生死存亡。如果把握不住他們，整個區(qū)域市場就有危險(xiǎn)。反之，如果能利用他們在當(dāng)?shù)氐挠绊懥头咒N網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)則不愁有賣不出去的產(chǎn)品，庫存消化在任何時候都得到有力的保障。    由此我們可以得出結(jié)論，選擇好的終端并將它建設(shè)好主要是來自三個方面的原因。一是因?yàn)榱闶凵虡I(yè)競爭激烈，每一個零售終端時刻都面臨生存的危險(xiǎn)，在這樣的形式下，盲目擴(kuò)張必然是導(dǎo)致人力物力財(cái)力的浪費(fèi)。二

26、是企業(yè)沒有穩(wěn)定的核心利潤來源團(tuán)體。三是不利于企業(yè)建立良好客情關(guān)系，要想和有影響力的終端建立良好的客情關(guān)系，必然是投入不菲，如果沒有明確而嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，必然會導(dǎo)致滿地開花，重點(diǎn)零售終端將投入不足。    好終端的概念主要是提醒企業(yè)不要浪費(fèi)財(cái)力從而抓住核心經(jīng)營。做到這一點(diǎn)主要在于兩個方面，一是企業(yè)要建立準(zhǔn)確有效的信息分析系統(tǒng)，通過收集信息、提煉信息后確定主攻終端，并制定出宏觀的投資建設(shè)計(jì)劃，在投入建設(shè)的過程中，時刻定向跟蹤這些終端的銷售情況，根據(jù)變化制定會診方案，從而保證其始終有較高的收益。二是要建立一個優(yōu)良的管理與決策平臺，迅速而正確的傳達(dá)指令，并監(jiān)控指

27、令在一線的操作執(zhí)行情況。同時還要以市場的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，制定出管理一線人員的政策，讓一線人員朝有利于加強(qiáng)客情關(guān)系發(fā)展的方向操作業(yè)務(wù)。此二者缺一不可。    在終端拓建一塊，西門子是中國市場上當(dāng)仁不讓的最大贏家。    經(jīng)過八年的專心蟄伏后，西門子家電終于迎來滿堂紅。根據(jù)中怡康市場研究公司的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，西門子滾筒洗衣機(jī)的市場份額超過了30%，冰箱的市場份額也接近10個百分點(diǎn)。     而與此成績相對應(yīng)的卻是比競爭對手少的多的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。如冰箱的進(jìn)店率，早在2000年18的數(shù)據(jù)

28、顯示，占有率排名第四的西門子，其進(jìn)店率卻排在第八位。洗衣機(jī)也同樣如此。個中的原因主要在兩個方面，一是西門子重質(zhì)量而非重?cái)?shù)量，也就是重市場而非重業(yè)績。二是在重視網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的經(jīng)營理念下，狠抓零售業(yè)態(tài)的組合，冰箱和洗衣機(jī)好比是孿生姐妹一樣，如影相隨，而不是為了追求銷量而分開組合。    對終端的精挑細(xì)選是西門子建設(shè)好終端的一個開端而已。要做出好終端，還需要在兩個方面的不懈努力，一個是渠道模式，二是終端管理。渠道模式直接決定了企業(yè)在市場上的反應(yīng)速度，不如此，還決定了商家對廠家的主推程度。西門子家電在中國市場上采取的渠道模式是跨越經(jīng)銷商，直接和終端建立點(diǎn)對點(diǎn)的直供關(guān)

29、系。直供最大的好處就是保證了終端的利潤，而優(yōu)厚的利潤空間為西門子在終端搶奪天時、地利和人和奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，同時優(yōu)厚的利潤空間業(yè)極大的提高了西門子在終端的掌控能力。    西門子在終端的管理更是體現(xiàn)出日耳曼人嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的做事風(fēng)格。從促銷人員的招聘、培訓(xùn)、親和與激勵，從賣場區(qū)域的選擇到設(shè)計(jì)、陳列，從廣告宣傳到各類促銷活動，無不體現(xiàn)出專業(yè)二字。    根據(jù)美林的報(bào)告，西門子是目前在中國市場惟一贏利的跨國家電企業(yè)。個中的主要原因就是在當(dāng)今賣場盲目擴(kuò)張的大潮中，西門子沒有跟風(fēng)，而是一如繼往的冷靜選擇終端進(jìn)行建設(shè)。如此操作的直

30、接結(jié)果是西門子有精力將每一個終端都建設(shè)成為利潤中心，這也直接導(dǎo)致每一個終端都把西門子當(dāng)座上賓，從而形成了一個良性循環(huán)。在這場家用電器的較量中，中國昔日最大的洗衣機(jī)制造商小天鵝、小鴨和最大的冰箱制造商科龍、美菱都被無情的淘汰出局。而沒有如同西門子一樣專注終端的惠而浦和伊萊克斯還在繼續(xù)向中國市場交學(xué)費(fèi)。    好顧客     和企業(yè)不能掌控所有終端一樣，企業(yè)也不能要求所有的人都成為顧客。如果一個企業(yè)希望賺取所有類型顧客的錢并付出行動的時候，那么它離關(guān)閉的時間就不遠(yuǎn)了。    越來

31、越多的人和機(jī)構(gòu)投入到商業(yè)競爭中，導(dǎo)致每一個行業(yè)都充滿了殘酷的競爭。企業(yè)要生存，在業(yè)內(nèi)必須要做到數(shù)一數(shù)二，要做到這一點(diǎn)企業(yè)只有心無旁婺的專心做好自己的行業(yè)。而企業(yè)要做好自己的功課，就必須鎖定一批顧客，因?yàn)檫@是利潤之源。    選擇什么樣的顧客就決定了企業(yè)是什么樣的水準(zhǔn)。在任何時候，企業(yè)的產(chǎn)品等級和顧客等級是劃等號的。正所謂物以類聚、人以群分一樣。任何一個企業(yè)都希望自己的客戶群是最好的，但是如果沒有好產(chǎn)品、好終端的支持，好顧客的希望只能是泡影。所以企業(yè)希望自己所期望的顧客成為真正的顧客的時候，最好先從打造好產(chǎn)品和好終端開始工作。  

32、60; 而對于產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)均有一定競爭力的企業(yè)來說，培養(yǎng)好顧客則是燃眉之急。但是很多企業(yè)發(fā)展到這樣的一個階段后，不是去考慮培養(yǎng)顧客的問題，而是考慮如何盡快突破目前銷售瓶頸的問題。往往采取的是如下兩個方向：要么是想方設(shè)法的增加銷售額，如促銷、降價(jià)和大量開發(fā)相關(guān)延伸產(chǎn)品等；要么是采取看什么賺錢就上什么項(xiàng)目的方法。但大量的事實(shí)證明，這兩個方向都是不歸路。真正的路途就是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，提高現(xiàn)有顧客的檔次，利用顧客檔次的提高來提升企業(yè)的競爭力。    中國的孩子是中國家庭的皇帝。但是將這一商業(yè)特征在市場中運(yùn)用得淋漓盡致的，肯得基首屈一指。 &

33、#160;  肯德雞并不是全球經(jīng)營最成功的快餐連鎖企業(yè)，但是在中國卻是最成功的。目前的各類經(jīng)營店總數(shù)已經(jīng)超過了1000家，而且還在北京開出了最球最大的肯德雞門店?？系码u的成功很大程度上是牢牢的綁住了中國的青少年，準(zhǔn)確一點(diǎn)說應(yīng)該是兒童和大小孩。    肯德雞是如何做到這一點(diǎn)的。首先是他有針對性的設(shè)計(jì)，包括食品、環(huán)境和服務(wù)。在食品上，口味與特色是專門針對青少年設(shè)計(jì)的口味（當(dāng)然大人也感覺不錯），他始終保持這樣的口味，這使得他對逐步新生的青少年有持久的吸引力。    肯德雞深諳中國的孩子在父母心中的重要

34、性，因此在服務(wù)上極盡吸引之能事。他的座椅設(shè)計(jì)及裝修，特別適合目標(biāo)群體的審美觀點(diǎn)，讓他們感覺這是一個舒心而又有檔次的地方。同時開設(shè)兒童生日專區(qū)、每天由一個店員帶領(lǐng)孩子在店門口跳舞來吸引其他人的目光。他們在內(nèi)部管理上提倡服務(wù)滿意度，只有讓顧客徹底滿意，工作才算做到位。但要做到這一點(diǎn)并不容易，90年代初在中國風(fēng)靡一時的榮華雞就是因?yàn)槎ㄎ徊幻鞔_而自毀長城。但是肯德雞做到了，并且在中國做的比任何一個對手要好。    如果說女人是通過男人來征服世界的話，肯德雞則是通過吸引青少年來征服了孩子們的父母及叔叔阿姨爺爺奶奶等一攬子人群的錢包。其他所有針對這群人提供服務(wù)的企業(yè)

35、，如服裝、玩具、游戲等，都要在肯德雞的營銷手段面前都要感到汗顏。    好宣傳     按照尼爾森公司的預(yù)測，中國廣告業(yè)目前每年保持兩位數(shù)的增長，并將在2010成為世界上第二大的廣告市場。    這是一則讓人興奮鼓舞的預(yù)測信息。但也是讓人喪氣的，因?yàn)樗f明，目前在中國市場，仍有無數(shù)的企業(yè)不重視宣傳，否則，諾大的中國市場的廣告費(fèi)總值要等到2010年才超過日本呢？    企業(yè)不重視宣傳的根本原因在于企業(yè)沒有意識到宣傳在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的深沉

36、橋梁作用，或者局限的認(rèn)為廣告就是宣傳，通過廣告就能搞定消費(fèi)者。     中國市場每時都有非常關(guān)注廣告的企業(yè)，這通過每年中央電視臺的標(biāo)王爭奪可見一斑。但是標(biāo)王的光環(huán)卻沒有給企業(yè)帶來標(biāo)王般的效益，原因就在于企業(yè)沒有明確的宣傳意識與方式方法，認(rèn)為好的宣傳就是在最黃金的地段做廣告，把廣告等同于宣傳了。     中國有句古話，叫會哭的孩子有奶喝。這種技巧在中國企業(yè)中經(jīng)常被嫻熟運(yùn)用（主要在對各項(xiàng)資源進(jìn)行申請的時候）。但具有諷刺意味的是，就是這樣一個被管理者經(jīng)常運(yùn)用的帶有效果的技巧卻在市場上被忽略運(yùn)用。  &

37、#160; 消費(fèi)者面臨琳瑯滿目的商品時，能引起他注意的產(chǎn)品一定是在他腦海里有一定記憶或關(guān)聯(lián)的，如何在消費(fèi)者的腦海留下一定的印跡呢？就要看各個企業(yè)在消費(fèi)者面前耍“哭”的本領(lǐng)，廣告只是甩“哭”的一種方式而已，這也就決定了廣告只能對部分的消費(fèi)者有影響力。    不同的企業(yè)在不同的時段需要不同的宣傳方式，同時還需要深入考慮比較各類已開展過的宣傳方式的成本和效果，從而最大限度的節(jié)省費(fèi)用。企業(yè)是一個立方體的結(jié)構(gòu)，它的每一個面都和社會有接觸，那么這就注定企業(yè)的宣傳工作也是一個立體而又龐雜的系統(tǒng)。宣傳就是盡可能在每一個面上運(yùn)用最正確的宣傳方式傳遞讓消費(fèi)者對企業(yè)

38、或產(chǎn)品加強(qiáng)正面記憶效應(yīng)的信息，從而促使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時在第一時間對企業(yè)的產(chǎn)品加以優(yōu)先考慮。    最重要的是宣傳是一個紐帶，它能將好產(chǎn)品、好終端、好顧客全部聯(lián)結(jié)在一起，如果沒有宣傳，埋頭苦干的企業(yè)最終只能陷入英雄無人問津的尷尬境地。正因?yàn)樾麄髟谄髽I(yè)發(fā)展中，有四兩撥千斤的功效，因此，很多眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)都不惜花資打造自己的宣傳體系，在眾多企業(yè)中，海爾是駕馭宣傳的超級好手。    2004年初，海爾被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評選為世界最有影響力的100個品牌之一。這是中國品牌在世界之林取得的最好成績，一時間海爾的品牌運(yùn)作被國人美

39、談不已。海爾如何用20的時間做到這一點(diǎn)呢？除了他的產(chǎn)品，他的管理之外，宣傳工作功不可沒。    在人們早早還在談?wù)撊绾蝿?chuàng)立世界品牌的時候，海爾的宣傳工作已遍及全世界。     1997年，在德國科隆市一個橫跨萊茵河的橋上，藍(lán)色的海爾旗與德國、荷蘭、意大利等國國旗在風(fēng)中共舞。2001年月日下午，（海爾路）命名揭牌儀式在美國南卡州坎姆頓市隆重舉行。這是在美國唯一一條以中國企業(yè)品牌命名的道路。    2002年3月4日，在紐約百老匯大街號昂然挺立了年歷史的美國紐約標(biāo)志性古羅馬風(fēng)格的

40、建筑一一格林威治儲蓄銀行大樓，因被海爾用1400萬美元收購而永遠(yuǎn)的刻上了海爾二字，在大樓外墻上醒目的海爾旗與美國國旗比肩而立。    2003年8月，海爾更是將巨大的海爾廣告牌豎立在了日本的“心臟”東京最繁華的銀座，這標(biāo)志中國企業(yè)開始向家電王國宣戰(zhàn)。     現(xiàn)在，無論是在紐約肯尼迪國際機(jī)場，還是在拉瓜迪亞機(jī)場，一輛輛手推車上全都印著海爾的廣告。     這一連串的宣傳工作為海爾步入世界100強(qiáng)品牌夯下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。    在國內(nèi)，海爾

41、的宣傳工作更顯現(xiàn)出專業(yè)與謀略。     海爾自登上品牌舞臺伊始，就把自己定位在國際品牌的角色上，其早期在中央電視上投放的廣告中總會穿插了一些外國的城市和洋人的面孔，向消費(fèi)者宣傳海爾是世界品牌。這樣的宣傳思路，不僅宣傳了品牌，也提高了品牌的檔次。    海爾每年除了在中國各類主要媒體上投放一定影響力的廣告外，最重要的是，他的內(nèi)部有一個新聞策劃部，專門策劃有關(guān)海爾的新聞，將海爾的任何一個有價(jià)值的信息，通過新聞的方式每年傳遞出上萬篇的新聞稿，不僅在數(shù)量上是其他品牌所望塵莫及的，從檔次上也是最高的，因?yàn)樗o消費(fèi)者的感覺是政

42、府、傳媒和業(yè)界都非常的贊賞海爾！     這就是海爾的宣傳。從中可以得出兩個結(jié)論：一、廣告不是宣傳的全部，宣傳融合了所有能傳遞企業(yè)信息的方式；二、企業(yè)的宣傳需要時時刻刻的向著一個宣傳的目標(biāo)方向前進(jìn)，且要百折不撓。好宣傳的思想也就是希望企業(yè)能在運(yùn)作的過程中，提高對宣傳的重視，將宣傳作為與企業(yè)生死存亡的大事并堅(jiān)持不懈的開展下去。同時，企業(yè)結(jié)合自身的行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展定位等思路，選擇多樣而又合適的宣傳方式，通過宣傳來夯實(shí)企業(yè)的定位。    GC保證     任何事情都是人做的，GC執(zhí)行

43、首先離不開人，但也并不是讓人去做一件事情就能做的成功。企業(yè)要運(yùn)行GC營銷，首先需要借助組織架構(gòu)的力量。只有組織架構(gòu)能最大限度發(fā)揮企業(yè)在GC運(yùn)作上的思想，那么GC執(zhí)行才有保證。    GC的執(zhí)行主要是建立在三個平臺之上：信息平臺、決策平臺和執(zhí)行平臺。GC的核心是進(jìn)行準(zhǔn)確的選擇，但是從何得以保證選擇的準(zhǔn)確性呢？那么就需要分析大量的信息。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端的選擇，從宣傳方式的效果到潛在顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，無不需要大量的調(diào)研、分析。企業(yè)可以將這些工作在一段時間都做好，但是GC的運(yùn)行是延伸的，并不是說今天執(zhí)行了明天就不執(zhí)行了。因此對信息的分析是一個延續(xù)的過程，所以需要有

44、一個專業(yè)的信息平臺來保證信息的及時采集、匯總、分析和交流。    信息平臺的建立需要企業(yè)投入精力，但這個平臺不一定要求企業(yè)導(dǎo)入ERP等過于復(fù)雜和耗費(fèi)的系統(tǒng)。信息平臺的核心作用是一線人員能在最短的時間得到企業(yè)的指令并能在平臺上輕松處理要求，而企業(yè)也能在最短的時間內(nèi)準(zhǔn)確了解到想要了解的各類信息。建立一個滿足企業(yè)來運(yùn)行GC思想的信息平臺至少要有如下方面的舉措：首先企業(yè)內(nèi)部的溝通平臺要建立；其次是對分之機(jī)構(gòu)的信息化建設(shè)；然后是對全體人員關(guān)于信息平臺概念的灌輸；四是全體人員的模擬演練，企業(yè)可以測試信息匯總起來所需要的最短或最長時間。五是訓(xùn)練人員對信息收集和分析能力

45、，沒有經(jīng)過層層分析的信息是死的信息，可以說信息平臺建立的前4個步驟都是為第5個步驟進(jìn)行服務(wù)的。    二是需要決策平臺。對匯總的信息分析得出結(jié)論后，需要根據(jù)結(jié)論確定經(jīng)營決策。在此首先要確定一個概念，即決策并不是老板一個人來決策，而是由分管不同執(zhí)行線的人來決策。因此，決策平臺是由若干個決策團(tuán)隊(duì)組成的。決策平臺的設(shè)立首先必須遵照如下幾個原則：一是人員要盡量的精簡；二是決策團(tuán)隊(duì)要有充分的權(quán)力，能夠進(jìn)行決策，而不是要到核心決策團(tuán)隊(duì)決策后才能決策；三是決策流程必須清晰而簡短，而且必須是建立在業(yè)務(wù)流程線上的，亦即根據(jù)GC如何運(yùn)行來確定決策的流程，而不是根據(jù)常規(guī)的管理

46、思想來設(shè)計(jì)決策的表格與流程。四是決策平臺與一線人員有明確的對接關(guān)系，對接既不能過于分散，否則浪費(fèi)人力物力，同時也不能過于擁擠，否則導(dǎo)致工作目標(biāo)不明確。    決策平臺是最能反映出一個的企業(yè)管理水平的。在運(yùn)行GC思想的過程中，決策平臺起著至關(guān)重要的作用，首先它對信息的反應(yīng)如何，是否能根據(jù)市場的信息制定合理的經(jīng)營決策。同時，它又指揮一線人員的戰(zhàn)斗，能否在最短的時間給出明確的答復(fù)。決策平臺一邊連著市場，一邊連著一線人員，它就像人的大腦一樣，處理眼睛看到的情景，然后命令人的四肢做出相應(yīng)的動作。    三是需要建立執(zhí)行平臺。中國企業(yè)最弱的就是執(zhí)行，但執(zhí)行體現(xiàn)出來的弱不能僅僅歸結(jié)為執(zhí)行者的弱，首先應(yīng)該是企業(yè)的弱。一個病患者的胳膊擰不起一桶水，