論廣告藝術(shù)設計中的情感因素

1、    論廣告藝術(shù)設計中的情感因素    裴增呂一飛摘要：情感廣告是一種主流的廣告形式，公益廣告的設計中往往以情感為突破口，2016年，情懷是一個熱詞，商業(yè)廣告中運用情感因素越發(fā)得到重視。本文結(jié)合廣告與藝術(shù)的異同，探討了廣告藝術(shù)設計中的情感因素，并總結(jié)了設計中融入情感的策略.僅供參考。關(guān)鍵詞：廣告 情感 藝術(shù) 策略廣告設計是一門藝術(shù)，但又不是純粹的藝術(shù)。廣告設計需要藝術(shù)，但不能超越廣告設計的本質(zhì)訴求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，通過多種媒介傳達信息，在潛移默化中影響受眾的消費或是價值取向。廣告就是廣而告之，必定具有商業(yè)氣息。而優(yōu)秀的

2、廣告作品必定有情感因素蘊含其中，以此來引起受眾共鳴。特別是公益廣告，當前公益廣告把情感因素發(fā)揮到了極致，本文就此針對廣告藝術(shù)設計中的情感因素進行探討。一、廣告與藝術(shù)廣告設計是一門藝術(shù)，它屬于藝術(shù)的范疇，但卻是一種實用性的藝術(shù)。目的性是廣告始終具有的屬性，而藝術(shù)則體現(xiàn)著藝術(shù)家的個性追求，并沒有強烈的目的性，主旨在于豐富精神生活。廣告設計中有純粹的商業(yè)廣告。也有公益廣告等。其所帶有的目的要么是追求經(jīng)濟效益。要么追求社會效益。廣告被設計出來，最終是要吸引受眾，要么傳遞價值觀念，要么吸引消費。雖然優(yōu)秀的廣告中必定富含思想性和藝術(shù)性，但是卻不能超越廣告的目的性或是商業(yè)性，否則廣告就不能稱之為廣告，而是藝

3、術(shù)作品了，體現(xiàn)出來的也是設計者的藝術(shù)追求。當然廣告設計的出發(fā)點必定是受眾的心理，比如說化妝品廣告，必定會挖掘女性愛美的天性，然后考慮采用何種形式來展現(xiàn)產(chǎn)品。吸引關(guān)注或是迎合受眾心理。再比如說“腦白金”“黃金搭檔”的廣告，“俗化”卻能迎合受眾心理，通過不斷循環(huán)“洗腦”的方式來廣而告之，效果是顯著的，這是比較純粹的商業(yè)廣告，缺乏藝術(shù)美感。又如日本舞蹈（圖1），田中一光的作品，既有藝術(shù)美感，又具有思想性。當前廣告設計最主要的就是要“打動”受眾。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)變得隨處可見，形式多種多樣，五花八門的廣告讓受眾已經(jīng)有了越來越高的免疫力。要說服受眾的難度越來越高。打動受眾實現(xiàn)受眾與產(chǎn)品之間的有效溝

4、通已經(jīng)成為營銷人士關(guān)注的焦點。比如網(wǎng)易有道情景營銷，從情感體驗人手，將情感融人消費者不同的場景進行品牌營銷，其中關(guān)鍵就是要精準洞察用戶需求，找到能引發(fā)消費者共鳴的情景要素，以此來打動用戶。從這個方面來說，藝術(shù)則是通過受眾的觀賞，挖掘藝術(shù)作品中所蘊含的作者的思想情感。藝術(shù)家在創(chuàng)作時是以自身在生活當中的感受為出發(fā)點，有感而發(fā)，作品中蘊含著作者自身的情感因素。受眾需要順著作者的情感脈絡。印證自身的情感來豐富精神生活。但是從中可以明顯看出廣告與藝術(shù)之間的共同點就是情感。所有成功的作品無論是廣告還是藝術(shù)作品，均是能夠打動受眾的作品。二、廣告藝術(shù)設計與情感因素廣告藝術(shù)設計是現(xiàn)代廣告設計中的特殊形式。也是相

5、對主流的形式，彰顯廣告目的性的同時，凸顯藝術(shù)性。本質(zhì)上就是基于收獲經(jīng)濟或社會效益的目的。通過藝術(shù)手段或形式傳達產(chǎn)品信息或價值理念，賦予廣告作品思想性、藝術(shù)性，傳達情感。其中的關(guān)鍵就是情感因素。會被人們記住的故事，往往帶有強烈情感，并能夠影響人們的行為能力，所以基于情感的廣告是非常有效的。但要真正產(chǎn)生效果，廣告所需要的不僅僅是一個好故事（廣告內(nèi)容）。廣告中運用情感因素。最主要的目的就是弱化商業(yè)目的，利用情感使受眾在潛意識中接收產(chǎn)品或提升品牌認可度。從而實現(xiàn)人性化的品牌。幫助企業(yè)樹立“良心企業(yè)”的形象，進而引發(fā)消費的欲望。廣告藝術(shù)設計中的情感因素，在運用時一般會按照人們的心理變化和情感波動來設計，

6、以便調(diào)動受眾情感，形成共鳴從而獲得廣告的效果。同時運用藝術(shù)手段催化情感因素，使受眾情感爆發(fā)。從心理學的角度來說。消費者要購買一件商品，首先注意力要被商品所吸引，即關(guān)注商品。然后通過多途徑了解，保持濃厚的興趣，此時已經(jīng)具備了購買需求，但是不夠強烈，還會去考慮得失，是否值得購買。如果廣告中的內(nèi)容“戳中”了其“購買點”。那么必定就會排除一切顧慮產(chǎn)生購買行動。這個“購買點”可能是某方面的使用訴求，也可能是某種情懷。比如說超級lp魔獸電影版，首日3億，5天10億，它所依靠的就是情懷。也就是說廣告藝術(shù)設計中運用情感因素。最本質(zhì)的目的是為了打動消費者。而能夠打動消費者的廣告，必定是情感和應用兩方面結(jié)合的產(chǎn)物

7、，而這樣的廣告必定是優(yōu)秀的。三、廣告藝術(shù)設計中的情感表現(xiàn)當前的廣告已經(jīng)不滿足于僅具有告知功能。消費者購買商品的標準已經(jīng)不再是唯一的物理功能。這是情感廣告興起的主要因素。每一個人內(nèi)心深處都有情感訴求，對于購買行為來說，很多時候都是基于情感的。情感同人的社會性、精神性以及生理性需求緊密相連。廣告藝術(shù)設計中的情感因素就是利用人們的情感訴求。把握消費者的需求。抓住消費者的“購買點”，以此來激發(fā)消費的欲望。廣告中有很多種情感表現(xiàn)形式，下文列舉部分來進行討論。（一）親切感這種表現(xiàn)形式最為常見，主要就是抓受眾的情感傾向.讓受眾產(chǎn)生共鳴。比如說給媽媽洗腳，這部作品獲得了中央電視臺國際電視廣告大賽公益廣告作品金

8、獎。是一則十分優(yōu)秀的公益廣告。它的主題是“愛”，愛父母，愛孩子，引申的是我國的傳統(tǒng)美德“孝”，起著教化作用。廣告用簡單的故事，配合著恰到好處的音樂和解說，感動并教育了人，它所表現(xiàn)出來的情感訴求十分出色。整部廣告片，只有三個場景，給孩子洗腳，給孩子奶奶洗腳，孩子給媽媽洗腳，用三個場景烘托出情感氛圍，動人心魂。又如碧浪的一則廣告別讓污漬毀一生胖子篇，這則廣告雖說其中的邏輯給人感覺有誤導傾向。但是情感氣氛烘托得很好。正好能夠“戳中”女性內(nèi)心的強烈情感訴求。（二）幽默感受眾看廣告，其心態(tài)是很放松的，富含幽默感的廣告，能夠引人發(fā)笑，產(chǎn)生愉悅、興奮等情緒體驗。人們必然追求歡快與樂趣的生活，具有幽默感的廣告

9、更具有說服力，往往也能讓人記住。比如asonor：chippendale止鼾噴劑廣告（圖2），文案give back his dreams，anti-snoring asonor。又如很多泰國廣告以夸張的創(chuàng)意和趣味贏得大批觀眾。日本廣告同樣以搞笑和溫情為主打。 （三）家庭情感比如上文給出的給媽媽洗腳，所有的場景發(fā)生在家庭之中，以親情為突破口表達訴求。這樣的經(jīng)典案例很多，比如日本廣告婚宴，將所有故事放在婚宴上，貫穿劇情的關(guān)鍵就是一首鋼琴曲。以家庭成員之間的那種羈絆親情，宣傳了東山堂音樂教室。又如味千拉面在某年父親節(jié)推出的溫馨廣告，以拉面館為原型.講述了拉面館館長與女兒之間動人的故事，把味千拉面“

10、幸福味道”的品牌理念生動地展現(xiàn)在受眾面前?！鞍职肿龅囊煌肜妗?，同“媽媽做的菜一樣”自該廣告后廣為人知。此外還有很多種情感表現(xiàn)形式。無外乎以情感為突破口，無論是正面情感還是負面情感。最終的目的均是引發(fā)受眾共鳴，以此來達到宣傳的目的。以往情感因素在公益類廣告中比較常用，現(xiàn)在則延伸到商業(yè)廣告。演變出情景營銷，體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告設計的藝術(shù)特點。四、廣告藝術(shù)設計中情感因素的運用在廣告當中使用情感最終目的自然是要影響品牌選擇。這是基于商業(yè)廣告來說的。對于公益廣告來說，則是利用情感共鳴起到教化的作用，影響受眾行為。也就是說使用情感的廣告，就是利用情感影響受眾的選擇。情感刺激可以通過新穎的、令人驚奇的或是有吸引

11、力的想法捕捉關(guān)注，情感消息可以被自動處理，使用較低級別的有意識關(guān)注，從而降低受眾在處理和記憶編碼能力上的認知負荷。同時情感廣告創(chuàng)造出情感聯(lián)系。使得受眾在選擇時更容易。即突出品牌（主題等）。如何在廣告藝術(shù)設計中融人情感因素，筆者建議從如下幾點入手。（一）結(jié)合實際，合理定位受眾對于商業(yè)廣告來說必須先細分消費者群體，精準找到受眾。通過研究消費者心理抓住特性。有針對地制定廣告策略，才能獲得理想效果。此時廣告中的情感必須要同目標受眾的情感訴求相一致，并符合受眾心態(tài)和追求，這樣才能引起共鳴。比如，潘婷的一則廣告堅持的力量。它所表現(xiàn)出來的態(tài)度在于“因為經(jīng)歷。所以懂得”。苦難帶給人們的是能夠感知生活的力量。整

12、部短片中小女孩沒有屈服于先天的殘缺條件和成長困境。最終獲得破繭而出的力量，其情感訴求點就在于堅持。而受眾定位則是在職場打拼的人，潘婷也正是憑借這一情感訴求，獲得用戶的贊同和認可。（二）分析產(chǎn)品，深人挖掘產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)出來最終是要給消費者使用。每一件產(chǎn)品都有其目標訴求，產(chǎn)品當中也有情感屬性，挖掘出其中的情感屬性，并展示出來，迎合消費者，便能夠使廣告同消費者心理產(chǎn)生共鳴，形成認同感，進而刺激消費。比如南方黑芝麻糊的一則廣告，它表現(xiàn)的是情懷“一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，讓“一股濃香.一縷溫暖”的概念深入人心。迅速使品牌在消費者心目中占據(jù)一席之地。這就是產(chǎn)品當中的情感屬性，突出溫情和家鄉(xiāng)的味道，以情懷動人心。（三）情感與品牌聯(lián)系選擇比如說鉆石生產(chǎn)商協(xié)會的廣告。如初唯真甚罕，鉆石為真（real is rare.real is a diamond），以往的廣告詞為鉆石恒久遠，一顆永流傳。新的廣告中每個層面都充斥著情感的活動，采用講故事的手法突出品牌價值，進而面向千禧一代受眾群體。（四）強化說服力，增進認同這就涉及藝術(shù)手段的運用，渲染氛圍，烘托情感，增加感染力，