紅鶴溝通-class

1、廣告客戶：世紀(jì)春天推廣周期：2003.7-2003.10推廣地區(qū)：北京核心策略：品牌營(yíng)銷+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+產(chǎn)品特征+階層語(yǔ)境推廣創(chuàng)新點(diǎn)：運(yùn)用特定的階層語(yǔ)境營(yíng)造項(xiàng)目與眾不同的人文氣質(zhì)；是一場(chǎng)智慧與知本階層間的深層對(duì)話關(guān)于CLASS（班級(jí)）的組織形式2003年，紅鶴溝通在北京參與了一個(gè)項(xiàng)目叫做CLASS（班級(jí)）。在市場(chǎng)上獲了三好：產(chǎn)品好、名聲好、賣得好。原因我來(lái)說(shuō)說(shuō)。首先，這個(gè)“班級(jí)”面對(duì)的人民都擁有近似的“家庭財(cái)產(chǎn)”。所以人民之間的關(guān)系比較融洽，不容易搞“班級(jí)斗爭(zhēng)”。其次，我們將這個(gè)“班級(jí)”建于果嶺，并謂之“上層建筑”。人民都比較喜歡，盡管不是所有人都擁護(hù)。再次，此“上層建筑”里有一個(gè)白送的“上層”

2、空間（約30多平方米），又說(shuō)明了所有具備涵養(yǎng)的“人民”家庭都不會(huì)拒絕“優(yōu)惠政策”。然后，（一）我們把“班級(jí)”的“中心思想”連同“教材大綱/細(xì)則”一并匯編成冊(cè)，向人民演講，共計(jì)有：“主要教材”（黑皮書、白皮書）二本，各三講；“補(bǔ)充教材”（摩圈）一本，又三講；“課外閱讀報(bào)章”CLASS NEWS五期，各四版；“有聲讀物”VCD一盤，計(jì)三篇，用以配合人民消化理解。（二）我們修建“大禮堂”接待中心一座，精裝修“教室”五間，高爾夫“操場(chǎng)”一塊，“基礎(chǔ)決定上層建筑”座右銘碑一座，“教學(xué)環(huán)境”形象規(guī)范與管理系統(tǒng)一套。用以感染人民的情緒。（三）今年七月十九日開始，在北京及全國(guó)報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外

3、上作全面的宣傳，并組織了各類“課內(nèi)外活動(dòng)”，相互配合。向全社會(huì)開放。結(jié)論，我們花去一年半時(shí)間籌備的“班級(jí)”，在同一天里全面向社會(huì)匯報(bào)，贏得了人民的青睞。因?yàn)槲覀儭鞍嗉?jí)”建立的論點(diǎn)、論據(jù)充分，“行為、舉止、精神、斗志”全部符合“班級(jí)”的“組織規(guī)定”，并體現(xiàn)了對(duì)全社會(huì)、對(duì)人民的尊重，順應(yīng)了歷史潮流的發(fā)展規(guī)律。現(xiàn)在，很多外地開發(fā)商都來(lái)參觀，認(rèn)為“班級(jí)”的開發(fā)商水平不錯(cuò)，在精神和物質(zhì)兩手上都可以代表北京新趨勢(shì)。我們?cè)谥虚g也參與了建構(gòu)，并通過(guò)努力奮斗獲得了有關(guān)方面的好評(píng)。紅鶴溝通機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李雪凇   CLASS以低層板樓和疊拼為主，它又叫做果嶺，果嶺是高爾夫球場(chǎng)最精華、高爾夫愛(ài)好者最

4、難征服的部分。在廣告中，它用一系列這樣的符號(hào)說(shuō)明，自己是區(qū)別望京其他樓盤項(xiàng)目的，其中最顯著的區(qū)別還在價(jià)格。與5000元價(jià)位的望京塔樓相比，單價(jià)上，CLASS平層毛坯6800元，疊拼毛坯7200元，精裝另加1250元；總價(jià)上，200多平方米的疊拼高達(dá)220萬(wàn)元，加上家具電器超過(guò)250萬(wàn)元，這樣的價(jià)位使CLASS成為望京最昂貴的住宅樓項(xiàng)目。 偉業(yè)顧問(wèn)總經(jīng)理林潔覺(jué)得價(jià)格拉開是件好事。他說(shuō)，望京地區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化必然導(dǎo)致價(jià)格呈膠著狀態(tài)，區(qū)內(nèi)開發(fā)商無(wú)序開發(fā)導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)競(jìng)相壓價(jià)的狀況，使望京整體品質(zhì)走不高。他預(yù)計(jì)今后望京很難再支撐5000元價(jià)位的塔樓產(chǎn)品。他覺(jué)得多元化發(fā)展是趨勢(shì)，有挨近城鐵的小戶型，東北

5、部較僻靜的地方應(yīng)該有TOWNHOUSE，也有同為高檔的CLASS。 從事教育行業(yè)的張先生盡管年薪超過(guò)40萬(wàn)元，但仍然不能接受在望京6000元以上的住宅樓項(xiàng)目。在看過(guò)CLASS后，他說(shuō)：“定價(jià)還是高，都接近旁邊TH的價(jià)格。”他認(rèn)為，8400元每平方米的房?jī)r(jià)出現(xiàn)在CBD不奇怪，但出現(xiàn)在接近五環(huán)的地方需要更多理由。 居住在旁邊高教社區(qū)的劉女士則對(duì)此產(chǎn)品非常喜愛(ài),她認(rèn)為此建筑風(fēng)格獨(dú)特,感覺(jué)完全不同于望京區(qū)域的其他建筑，看上去，就知道是高尚社區(qū)。非常有購(gòu)買欲，只是一個(gè)問(wèn)題，貴。 對(duì)接產(chǎn)品：CLASS創(chuàng)新？ 高密度高層塔樓，缺少創(chuàng)意的外立面、結(jié)構(gòu)單調(diào)的戶型幾乎已經(jīng)成為望京樓盤的顯著特點(diǎn)。但在CLASS，它

6、所采用的則是厚重的赭石陶土磚、高檔鋁塑板以及取景框式外立面設(shè)計(jì)。張先生雖然遭遇價(jià)格門檻，但仍為項(xiàng)目外立面的新穎設(shè)計(jì)感嘆。但他也有擔(dān)憂，“現(xiàn)在感覺(jué)設(shè)計(jì)很獨(dú)特，但北京樓市競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，到了明年12月底才交房，如果這期間有人學(xué)了去，那時(shí)真正住進(jìn)去不知是否還會(huì)有這樣的感覺(jué)?！?CLASS另一特點(diǎn)就是層高，兩層總層高達(dá)7.8米，開發(fā)商在樣板間5米挑空中間打了隔斷，上層2.3米，下層2.7米，出現(xiàn)凈高1.9米、面積50平方米的免費(fèi)空間。按照開發(fā)商的設(shè)想這一隔出來(lái)的空間可以做成日式榻榻米或者視聽(tīng)室，林潔認(rèn)為高度僅1.9米的空間加上50平方米的大幅面積會(huì)讓人略感壓抑。但白送的面積總是很誘人，等于付了240平方

7、米的價(jià)格，買了近300平方米。 在戶型方面，觀念也有不同，林潔認(rèn)為房間錯(cuò)落式的分布去哪里都要上下臺(tái)階，這對(duì)于有老人的家庭來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)使用不便，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這個(gè)則屬于項(xiàng)目的特色。在節(jié)能方面，網(wǎng)友ttg123想知道每戶一個(gè)小燃?xì)鉅t是否夠用。他說(shuō)，保溫層4厘米，外墻27厘米（慧谷陽(yáng)光外墻30厘米）夠嗎？總工曾說(shuō)了一大堆他們的技術(shù)如何超前，我就是沒(méi)聽(tīng)明白。張先生認(rèn)為每戶的海爾空調(diào)應(yīng)該像奧林匹克花園一樣免費(fèi)送到位，但這里仍然要收2萬(wàn)-4萬(wàn)元不等。還有網(wǎng)友評(píng)論精裝修的問(wèn)題。他說(shuō)，合同條款是“×××品牌”或“DDD品牌”或同級(jí)別產(chǎn)品。我覺(jué)得這個(gè)出入太大了。 對(duì)接廣告：CL

8、ASS玩概念？ 不像傳統(tǒng)望京樓盤一向直接打出價(jià)格、位置、產(chǎn)品等簡(jiǎn)單明了的廣告方式，很多人覺(jué)得CLASS想要表達(dá)的概念太多，而又表達(dá)不清楚。林潔就持此看法。他認(rèn)為，它的廣告文案略顯雜亂，缺少中心思想。據(jù)了解，很多人看完廣告并沒(méi)有弄明白。有業(yè)內(nèi)人士辯稱，只要有廣告的大規(guī)模投放做支撐，不明白什么意思沒(méi)關(guān)系，旁邊畫著地圖來(lái)現(xiàn)場(chǎng)就一目了然了。 對(duì)此，CLASS開發(fā)商市場(chǎng)部經(jīng)理田華另有見(jiàn)解。她表示，廣告文案體現(xiàn)的是建筑設(shè)計(jì)師具解構(gòu)主義思想的創(chuàng)作手法，本身確實(shí)沒(méi)有中心思想限制；它體現(xiàn)的是尊重消費(fèi)者作進(jìn)一步的思考，自己作價(jià)值判斷。 對(duì)接銷售：CLASS耍手段？ 張先生透露，讓他放棄購(gòu)買CLASS的直接因素是該項(xiàng)目開盤前后價(jià)格的飄忽不定。他說(shuō)，當(dāng)初在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段之前他曾多次來(lái)到CLASS。當(dāng)時(shí)售樓人員告訴他，價(jià)格還沒(méi)有最終定下來(lái)，但估計(jì)是在6000元左右。他覺(jué)得確實(shí)比較合算，來(lái)這里的次數(shù)更多了，希望早日用這樣的價(jià)格購(gòu)到房，但內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始，價(jià)格終于定下來(lái)了，卻是在6800元，雖然他還是買得起，但覺(jué)得開發(fā)商之前的做法是試探，自己上了圈套，所以一下子降低了對(duì)開發(fā)商的信任，因而放棄購(gòu)買。 對(duì)此田華