我國十大類飲料市場未來發(fā)展格局分析

1、我國十大類飲料市場未來發(fā)展格局分析    "十一五"期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構的主體。    飲料業(yè)同時也是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。根據(jù)飲料協(xié)會的數(shù)據(jù)，08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放三十年

2、來增長了近300倍，同時也超過小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個千萬級的關口。06年過4000萬噸大關，07年過5000萬噸大關，08年更是越過了6000萬噸大關。    如果按照這個趨勢發(fā)展下去，未來5年中國的飲料市場會超過美國成為第一大消費國，產(chǎn)量更是可能突破1億噸！    30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場幾乎只有碳酸飲料。現(xiàn)在，新的飲料國家標準劃分了10大類飲料市場出來。    下面讓我們一起對10大類飲料

3、的市場格局和品牌格局未來3年的發(fā)展變化依次做分析預測。    一包裝水市場    包裝水是份額最大的一個飲料市場。未來幾年的概念大戰(zhàn)和價格大戰(zhàn)-包括口水大戰(zhàn)，會更加熱鬧。比如，去年康師傅被人攻擊水源質(zhì)量差，康師傅認為是農(nóng)夫在背后支持，今年，康師傅就直接開始攻擊千島湖的水質(zhì)差。    雖然，康師傅、統(tǒng)一等礦物質(zhì)水巨頭受"水源門"事件影響，08年的業(yè)績下滑，康師傅甚至從盈利變成了虧損。但是礦物質(zhì)水的成本優(yōu)勢太明顯了。未來幾年是全球經(jīng)濟蕭條年，對于普通大眾，1元

4、的礦物質(zhì)水肯定比1.5元的礦泉水更有吸引力。當然，未來幾年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和賣點的復合型產(chǎn)品甚至高端水會更加受歡迎。    從大的市場格局來說，應該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。    從品牌格局上，農(nóng)夫雖然極力標榜自己是天然飲用水，但是消費者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。未來5年礦泉水的前幾名肯定還是農(nóng)夫、益力、藍劍、椰樹、景田等?？梢灶A測農(nóng)夫的市場份額會進一步擴大。藍劍其實是水行業(yè)的隱形冠軍了，藍劍的包裝水部分未來幾年內(nèi)也肯定會上市成功，當有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍劍水

5、也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴大到全國范圍。    考慮到整個水市場，必須要考慮礦物質(zhì)水和純凈水品牌。康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三國天下的局面。娃哈哈和怡寶在純凈水市場的地位會受到可樂的冰露水的挑戰(zhàn)。娃哈哈這位昔日的純凈水王者不知道是否對低毛利的水行業(yè)還有興趣。無論銷量、利潤，營養(yǎng)快線都遠比純水等有吸引力。    二果汁飲料市場    未來3年果汁飲料行業(yè)的市場寡頭壟斷格局趨勢，已經(jīng)無可避免。 因為，由于匯源差點被可樂并購（雖然最后沒有通過審批），但已經(jīng)引起了果

6、汁行業(yè)的連鎖反應。 統(tǒng)一等諸侯已經(jīng)加快了并購的步伐。 目前果汁市場的品牌10強：統(tǒng)一、康師傅、匯源、可樂的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天與華邦的合資果汁企業(yè)。    匯源在果汁上有很多優(yōu)勢,但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實力和市場占有率?？祹煾蹈鷧R源剛好反過來?？祹煾倒强壳婪咒N取勝，產(chǎn)品本身（整體創(chuàng)意與質(zhì)量）乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。    可口可樂的果粒橙則優(yōu)勢比較明顯，營銷策劃的創(chuàng)意與品牌定位的差異化，分銷渠道的管理，綜合起來

7、都是最強的，市場占有率排第一當之無愧。    農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。檸檬C100的熱賣，以及帶動了整個檸檬口味果汁飲料品類，可以說是功不可沒。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下。    現(xiàn)在，中糧也殺入了果汁飲料市場，推出悅活果汁，加上本來就有中糧屯河的上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢，未來還是可以攪攪局的。    三碳酸飲料市場    碳酸飲料未來5年在中國市場的衰退已經(jīng)無可挽回了。  

8、  雖然，現(xiàn)在表面上碳酸飲料的市場容量比較平穩(wěn)，但是占整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。百事可樂今年就已經(jīng)頂不住了，開始又裁員又換標。目的當然很明顯，想借此搶占可口可樂的市場分額。未來幾年的可樂大戰(zhàn)，一定精彩非凡。可惜娃哈哈的非?？蓸纷罱鼛啄昵臒o聲息，新品咖啡可樂好像也沒有搶到多少份額。    品牌格局上，可樂市場三足鼎立的局面也是不會改變的，而且各自市場份額在未來5年也不會發(fā)生大的變化，基本都同質(zhì)化了，對手的招數(shù)也都互相比較了解了?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸废虏涣肃l(xiāng)，非?？蓸愤M不了城。像嶗山可樂等地方品牌就算多給10年的時間也還是成不了大

9、氣候。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權，由中糧之類的超大型國企來運營，也許有點希望成為地方強勢品牌。    雪碧比拼七喜，芬達對陣美年達，如果筆者預料的不錯，未來5年也都是維持目前的品牌格局。    不過，未來變數(shù)比較大的是來自臺灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數(shù)十年而處于領先地位的，筆者只知道有兩家。黑松就是其中之一。    另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費習慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應該接受這類產(chǎn)品才對。&#

10、160;   如果沒有意外，未來5年，鹽汽水會成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。    四茶飲料市場    茶飲料飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領份額在一二線城市接近80%。    隨著小日本三大飲料巨頭：朝日、三得利、麒麟在中國的崛起，可樂原葉茶的加入，整個茶飲料行業(yè)的競爭自然加劇。 日資飲料企業(yè)由于有更先進的技術和經(jīng)驗，對茶飲料市場的爭奪上是很有優(yōu)勢的?？蓸穭t有渠道和傳播上的優(yōu)勢。 本土的飲料巨頭也從

11、沒有放棄過對茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都還是有一定市場占有率的。    所以，茶飲料市場格局未來發(fā)展是最不明朗的，無法判斷，真正的群雄割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)。    但是，筆者可以大膽預測下-雙寡頭的品牌壟斷格局必然會被打破?？祹煾岛徒y(tǒng)一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面。    五特殊用途飲料市場    從09年起，特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分

12、額是被紅牛所占據(jù)；而另外的市場分額則被很多大大小小的各種"*牛"所瓜分，什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶裝零售3元左右的低價路線，也很少市場費用投入。    廣東是紅牛的第一大根據(jù)地，澳洲背景的澳動量選擇在廣東從正面進攻紅牛，結(jié)局當然是很壯烈的。現(xiàn)在，筆者的預言基本已經(jīng)得到證實了。維虎力、好益頭等新品牌如果只是集中火力在珠三角進攻，守住細分市場，還是可以存活的。    力保健的真實銷量非常難以判斷，有的說是3個億，有的認為只有3000萬。日加滿現(xiàn)在肯定還是虧損，而且其包裝

13、策略非常讓人看不懂。如果當初，直接出250的矮罐攻擊紅牛，利用價格優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢，早就打開部分區(qū)域市場了，何苦到現(xiàn)在還是不生不死。    健力寶的原動力想要靠容量來取勝，恐怕最后的結(jié)果又會很不理想。原動力既然有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢，最好直接用相同容量的包裝，零售價格便宜0.5元，通路利潤多0.2元每罐，每箱利潤高5元，紅牛的壓力會非常大。金融危機，紅牛這種高端飲料首當其沖，如果有相同質(zhì)量更便宜價格的競爭對手，份額下滑是難以避免的。不過很可惜，健力寶的決策層缺乏象娃哈哈的宗慶后這樣經(jīng)常下市場的高手。    健力寶現(xiàn)在的產(chǎn)

14、品線是最豐富的，進可攻，退可守。品牌層級也分布合理，有老健力寶，新的有1984，原動力，包括以前的A8。李文杰如果打好了這幾張牌中的一張，就能吃掉特殊用途飲料市場的很大一塊蛋糕。哪里還有辛辛苦苦的去做純水、陽光果葩。藍海和紅海，如何選擇？與其花錢贊助亞運會，不如先練內(nèi)功，品牌定位清晰，價格策略合理，渠道掌控加強。    脈動這幾年走下坡路，大概是企業(yè)管理下滑的原因。寶礦力借助北京奧運會異軍突起，但是內(nèi)部管理也是需要加強。兩者的共同問題是管理不到位，導致渠道精耕不了，銷量無法突破。    紅牛之后，想要做特殊用途飲料

15、市場老二的飲料很多，但是筆者認為實力都不夠，未來的市場格局，還是一牛獨大。    六蛋白飲料    中糧收購蒙牛20%的股份，讓蒙牛帶上國資背景，寧高寧也成就了中糧和自己全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。    三鹿事件的陰影今年一定還多少有一些，牛奶企業(yè)的現(xiàn)金流和盈利壓力一定是非常巨大的，能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，扭虧為盈，就要看未來幾年了。 而且，很多其他植物蛋白飲料：米乳、玉米汁、谷類雜糧類植物蛋白飲料的加入，令動物蛋白飲料巨頭們心理上壓力又大了！ 目前市場上賺利潤的最多的反而是營養(yǎng)早餐這種乳酸菌蛋

16、白飲料。08年估計銷售80個億。之前的蒙牛酸酸乳借超級女聲已經(jīng)一飛沖天。將來各大品牌一定是在產(chǎn)品的包裝和線下活動上展開激烈競爭。    七植物飲料    植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業(yè)代表。    08年，除了領頭羊，整個涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。這些企業(yè)進入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。整個飲料行業(yè)，筆者認為涼茶是最難的一個行業(yè)，并不是其中競爭有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強了。而其他對手又集

17、體犯戰(zhàn)略性錯誤，涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強弱分明，兩極分化，尸橫遍野，血流成河。    百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆，仍然推出草本樂植物飲料?？上Э诟泻凸δ苌隙既狈Σ町惢?，結(jié)局自然不言而喻了。    將來能夠?qū)ν趵霞斐赏{的，只有黃振龍和鄧老涼茶。但是，如果黃振龍和鄧老不被兩樂和康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實力的飲料巨頭收購，憑自身的發(fā)展，未來幾年也沒有大作為。    涼茶的市場格局比特殊用途飲料還好預測。未來幾年，王老吉會加速國際化的進程，國內(nèi)這

18、些涼茶企業(yè)-特別是罐裝-都還要為生產(chǎn)而掙扎。    八咖啡飲料    全國既飲咖啡飲料品牌只有"雅哈"、"雀巢"等少數(shù)幾個，上海、廣州、深圳兩地有少數(shù)幾個區(qū)域性品牌，如幫德、力神、摩爾、伯朗等，風味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。    相對而言，咖啡市場是個細分的藍海。去年，娃哈哈推出的呦呦奶咖表現(xiàn)一般。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料，星冰樂，從前兩年起就已經(jīng)在國內(nèi)上市，由百事復雜分銷，但是市場銷量也不太樂觀。 

19、0;  日本的飲料幾大巨頭，最近也加強了咖啡市場的攻勢。麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。    筆者從前幾年的數(shù)據(jù)推斷，未來5年咖啡飲料的發(fā)展應該比較快，保持在30%左右，如果沒有金融危機的影響，發(fā)展速度應該在40%，國內(nèi)的市場容量能夠突破100億元。    "雅哈"、"雀巢"的市場領導地位未來5年是被動搖不了的。但是，估計除了日本企業(yè)會加大咖啡飲料的投入外，臺資飲料企業(yè)也一定會進來參戰(zhàn)，很多新品牌會上市，一場咖啡飲料品牌大戰(zhàn)不可避免了。    九風味飲料    一直找不到合適的著名飲料品牌來代表這