4A廣告策劃：某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略

1、某otc產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容：主要目標(biāo)與策略要點(diǎn)現(xiàn)狀分析/營銷目標(biāo)與重點(diǎn)策略/市場細(xì)分/重點(diǎn)市場廣告與推廣目的廣告與推廣策略產(chǎn)胡概念與定位v目標(biāo)受眾傳播媒體與策略 va&p資料分類與設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略/信息/形象識別創(chuàng)意建議/文稿建議（部分）v制作考慮a&p預(yù)算總結(jié)評估與監(jiān)測、測試總結(jié)主要目標(biāo)：-每次一粒的“品牌a”與“品牌b”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個(gè)產(chǎn)品，它應(yīng)該 給該品牌公司帶來更為積極的意義。1. 在屮藥市場中第一-批可稱為現(xiàn)代屮藥的大眾產(chǎn)品；2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機(jī)制;3. 獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形象；4. 帶動其

2、它產(chǎn)品的業(yè)績，由于消費(fèi)者的認(rèn)可，形象接受等等?，F(xiàn)代中藥部負(fù)責(zé)上市該兩個(gè)產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費(fèi)者需求導(dǎo)向的市場/銷售隊(duì)伍，這 支隊(duì)伍將避免政策的限制、成木的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是窩value的隊(duì)伍。迎合中國healthcare市場的演變，運(yùn)作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為h動需求推動模式， 從面為未來otc/fmcg領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營銷目標(biāo)：-建立現(xiàn)代屮藥概念，并使中要主要地點(diǎn)的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代屮藥”品牌a與品牌b膠囊，并 獲得30%以上家庭的使用（兩個(gè)產(chǎn)品共同）。借用并增進(jìn)該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形彖，同時(shí)為國家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為 世界與老百姓

3、心h屮較專業(yè)、威望高的屮藥研究開發(fā)、制造、臨床其至營銷服務(wù)方血的專家。1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實(shí)現(xiàn)?！捌放芶”： “品牌b”為60%:40%。廣口口朿品牌a：在己有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場中，理出明確的產(chǎn)品概念。1. “原汁但不原味”2. 科技基礎(chǔ)3. 了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產(chǎn)生行動4. 呼喚人們對口然的喜愛與口信、積極向上欲望品牌b：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場屮樹立全新形彖。1. 鼻祖方藥地位2. 穩(wěn)固自然的enrich health3. 現(xiàn)代屮藥的背景可能快速的形彖4. 追求的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見影”價(jià)格策略（

4、價(jià)值鏈）-品牌a： 1 daily cost2-3倍于競爭品牌2 不能讓太多的利給經(jīng)銷商3 避免每盒計(jì)算成本、費(fèi)用、獎勵的習(xí)慣4 各個(gè)margin中可自由調(diào)整-品牌b： 1 daily cost1. 5-2. 5倍于競爭品牌2 同“品牌a”3 考慮數(shù)量冋讓給消費(fèi)者的策略。渠道管理代理制但不統(tǒng)一價(jià)，可能統(tǒng)一折訃條件。-控制 key account-服務(wù)為先-鼓勵廣泛分銷推廣策略-imc方式，但需要時(shí)間建立有效的執(zhí)行。-消費(fèi)者導(dǎo)向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-cme跟進(jìn)，下線為輔。-通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會、中藥方劑、藥效研究機(jī)構(gòu)、國家政府機(jī)構(gòu)的

5、正面推動。-考慮樣品準(zhǔn)備，以便用于dm活動。腎慮癥狀 治療市場市場細(xì)分獨(dú)立癥狀 中舌年人合合宀老年病-慢性那m 輔助治療市場補(bǔ)腎保健 市場特殊行為市場 水土不服-酒后護(hù)理在眾多細(xì)分指標(biāo)中，可能能夠找到捷徑。地區(qū)收入廣告與推廣目的在高知名的名字：品牌a/品牌b的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形彖，并獲得具有全新含義的 知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣z間。-讓有習(xí)慣的人改用品牌a產(chǎn)品與品牌b產(chǎn)品，讓沒有習(xí)慣甚至反對的人也開始使用，從而成為 家庭必備藥品。-在重點(diǎn)上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試川，其中包括醫(yī)院醫(yī)牛的推薦。策略性媒體傳播

6、考慮訴求產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心, 刺激并鼓勵試川媒體目標(biāo)最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費(fèi)者包括競爭品牌使用者了解新“品牌a”新“品牌b”的上市滲透新“品牌a”新“品牌b”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的較高的h標(biāo)市場覆蓋率形成高的 品牌知名度現(xiàn)代中藥概念目標(biāo)觀眾20-65ibdom中等或中上等收入水平and有使用習(xí)慣的中老年人伎統(tǒng)的承繼者和習(xí)慣使用者知其名和不知其名的現(xiàn)代觀念的易接受者無使用習(xí)慣的中舌年人目標(biāo)市場是一個(gè)較人范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標(biāo)市場排期一級市場：北京、廣東、江蘇、浙江market二級市場：湖北、湖南、山東、四川schedule 1998 年 5 刀 25 日-19

7、99 年 4 刀 31 口上市期（3個(gè)月）：1998年5月25 口-1998年8月24 口 維持期（8個(gè)月）：1998年8月25日-1999年4月31日目標(biāo)市場預(yù)算bduget: 1200 萬product:品牌 a.品牌 b5月6月t月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月上市期考頁頁頁頁頁竟頁頁頁維持期（98年度）錐持期（舶年度）98年度費(fèi)用分布上線媒體70%促銷活動60%大型地區(qū)性公關(guān)9%下線推廣15%總收視點(diǎn)的要求grps （1）grp二啟視點(diǎn)總和 （ratings）看到2次以上的接觸（reach） 2+11%總收視點(diǎn)的要求grps （2）上市或戰(zhàn)役開始的前4個(gè)星期的grp耍求

8、（最低）:2 d d 01 6 d -1 d d 0-fi 0 0-n競爭激烈的產(chǎn)品>2, 000品牌品牌b開發(fā)新市場或輸 送新揭念的產(chǎn)品>1,200穩(wěn)固地位的產(chǎn) 品的新戰(zhàn)役_上市期前三個(gè)月grp要求:11月230020020001002600total grfs品牌a200品牌b100mtcm8004004001002001000400400第一個(gè)月第二個(gè)月第三個(gè)月avewely grp : 300ave wely grp : 200ave wely grp : 150n0of weeks : 4no of weeks : 4no of weeks : 4total grf :

9、1200total grp : 800total grf : 600reach：reach：reach：80%60%40%otsotsots:3+:2+:1+新“品牌a”新“品牌b”上市戰(zhàn)役grp分析tatal rpsproduct6月t月8月9月10月兩個(gè)產(chǎn)品的上市期及98年度a&p活動相對丁兩個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品止常上市所需的媒體朿度而言，顯然不夠。但在冃前較少預(yù)算情況卜建立起來的grp分配可以通過mtcm共同的信息接收來加強(qiáng)，mtcm共通效果促使兩個(gè)品牌互動的grp可以達(dá)到甚至超過獨(dú)立的品牌耍求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方而任務(wù)十分關(guān)鍵。如何運(yùn)用有限的預(yù)算達(dá)到新產(chǎn)品上市所需足夠的

10、grp量真正做到以“小兵立大功” ？有效的媒體組合策略與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃執(zhí)行效果媒體組合/媒體策略（一）上線廣告*(above the line) *電視報(bào)紙下線廣告*(below the line)*電視醫(yī)療健康欄目一-專題片 現(xiàn)場直播，專家答疑 報(bào)紙專欄性軟性文章 隨報(bào)夾帶直接入戶專刊文章 廣播5分鐘健康小講座專家現(xiàn)場直播點(diǎn)面配合形成整合的媒體憂勢促銷公關(guān)活動-以事件為由頭配合上線、下線廣告，為品牌提供有彈性、（event promotion）地方性的促銷，増加產(chǎn)品的附加價(jià)值媒體組合/媒體策略（二）整合媒體策略的優(yōu)勢-運(yùn)用小一點(diǎn)的預(yù)算保證媒體投放效果，做到“1 + 1>2”，爭収資金運(yùn)用的

11、最佳產(chǎn)出。-透過人眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法，傳達(dá)仔細(xì)11復(fù)雜的訊息，補(bǔ)充電視廣告不足，這點(diǎn)對醫(yī) 藥類產(chǎn)品尤其重要。-增加消費(fèi)者個(gè)人參與感，建立長期性關(guān)系，培養(yǎng)維持品牌忠實(shí)度。-訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合促銷活動，刺激消費(fèi)者試用。-新“品牌a”新“品牌b”采取省級上市策略，以省級電視臺，省級有線臺為主打媒體，配合當(dāng)?shù)厥信_。-品牌a、品牌b均為經(jīng)典老藥，其功能及適應(yīng)癥消費(fèi)者比較了解，在傳媒費(fèi)用高漲，預(yù)算有限的情況下,釆用15”及5'廣告捉高h(yuǎn)標(biāo)觀眾的接觸頻率(ots),維持一定的grp點(diǎn)，増強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品上市及現(xiàn)代中 藥概念的認(rèn)識。-保持較高媒體鉤出率及接觸頻率右利于建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵進(jìn)

12、貨。-省級電視臺具有較高的涵蓋率，能快速建立產(chǎn)晶的品牌知名度，但它提供的只是一個(gè)基本的產(chǎn) 品形彖，許多詳細(xì)的深層次的產(chǎn)品信息，要通過其它媒介傳達(dá)。-所有的電視廣告將被安排在當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r(shí)段。-選擇cctv6補(bǔ)充省級臺grp不足。98年度電視廣告排期5.25-6.246.25-7.247.25-8.248.25-9.249.2540.2410.25-11.2411.2542.31新品牌b新品牌a153 5勿 cctv6目標(biāo)觀眾偏愛的節(jié)目in generally （通常）：programbeijingwuhwnhsnj i ngshanehainews新聞76x75x72%74

13、%drana電視劇71x72x74x65xmov i es電影43%52%57%50%sports體育49%45%40%48%var i ety show雜劇42%50%35%57%mus i c音樂戲曲43%39%36%45%documentary紀(jì)錄片31%38%28%38%cartoon動畫15%12%11%12%電影頻道的選擇與考慮據(jù)央視調(diào)查中心97年12月份的統(tǒng)計(jì)表明電彫頻道節(jié)目接收已覆蓋了全國所有的大中型城市和 部分中小城鎮(zhèn)，收視用戶達(dá)4500余萬戶，估計(jì)可收視人口為一億八千力人以上。隨著各地轉(zhuǎn)發(fā) 臺網(wǎng)的增加和冇線網(wǎng)白身的發(fā)展，收視人口將繼續(xù)增長。-上市后七、八月份選擇cctv6既

14、可補(bǔ)充當(dāng)?shù)厥〖壟_投放grp量的不足，乂可以刺激各地經(jīng)銷商, 為后期新“品牌a”、新“品牌b”全國性產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備。電影頻道的選擇與考慮媒體組合/媒體策略（三）報(bào)紙作為媒體戰(zhàn)術(shù)上的安排被推薦報(bào)紙其有新聞性，適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息，且可以傳達(dá)較詳盡的內(nèi)容，給h標(biāo)消費(fèi)者以足夠的 信心進(jìn)行試用。-產(chǎn)品上市的第一個(gè)丿，配合電視，廣告多以通欄報(bào)紙廣告為主，力求表達(dá)較完整的產(chǎn)品信息， 補(bǔ)充電視投放grp量的不足；第二個(gè)刀采取通欄、半通欄報(bào)紙廣告互相配合；第三個(gè)刀多以半通 欄廣告進(jìn)行提醒性訴求。-當(dāng)?shù)匕l(fā)行量戢大，閱讀率最高的晚報(bào)、日報(bào)被安排在上市的第一、二個(gè)刀，集中火力形成強(qiáng)大 的上市攻勢，建立品牌知名度，擴(kuò)大試用率。-廣播電視報(bào)贄穿產(chǎn)品上市的前三個(gè)月，電視報(bào)的特殊性使它可以使消費(fèi)者保存10-12天，特別 適合醫(yī)藥類廣告，依據(jù)其它媒體投放悄況，在上市第二、三個(gè)刀我們多選擇隔周刊出。-許多下線廣告以報(bào)紙為主要開式，諸如健康專欄、專家軟性文章、產(chǎn)品專刊隨報(bào)投遞等。媒體與傳播總結(jié) 98年5月-99年4月新品牌a產(chǎn)甜與新品牌b產(chǎn)品在全國八個(gè)省會城市上市，為了擴(kuò)人影響，促 進(jìn)產(chǎn)品試用率及主要使用率增加，建議98年5