gz_-KQF公司的營銷策略

1、kqf公司的營銷策略市場營銷報告指導教師：荊建林學生：李志超996730 宋 琛996737李朝輝996750 貢玉春996740一、背景資料2（一）、 說明2（二）、企業(yè)的基本情況2（三）、研究的目的和方法2二、行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析4（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境4（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響4三、kqf公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)（swot）分析6（一）、內(nèi)部優(yōu)勢分析（strengthes） 6（二）、內(nèi)部劣勢分析（weaknesses） 8（三）、市場機會分析（opportunities） 11（四）、市場威脅分析（threates） 12二、營銷策略研究15（一）、產(chǎn)晶策略15（

2、二）、價格策略16（三）、渠道策略18背景資料（一）、 說明這是一個受金業(yè)委托而實施的真實項目。報告涉及一個房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略研究。為 保護企業(yè)的利益，報告對相關資料進行了處理。（二）、企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡介kqf公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過五年多的 經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)z 。剛起步時，kqf公司從事的是經(jīng) 濟適用房的開發(fā)建設，通過一段時間的積累，公司近年來開始進入商品房開發(fā)領域。公司h 詢擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的而積也有限，但項目的市場知名度和美苦度都較高，有 相當?shù)氖袌龈偁幠芰?。kqf公司的許多行銷手段在當?shù)匾欢纫?/p>

3、起同行的指責和消費者的高 度關注，但市場表現(xiàn)證明了 kqf公司的營銷策略是比較成功的。2. 項目簡介kqf公司曾經(jīng)開發(fā)過一個規(guī)模比鮫的的經(jīng)濟適用房小區(qū)叫做“xf小區(qū)”。后來開發(fā)的 樓盤叫做ss花園，它分成三個部分，分別是xy、hy和yy項目，分做三期實施。英中最 早實施的是xy項目，屬于一個經(jīng)濟適用房項目。隨后實施的是hy項目。我們的調研工作 開始時，hy項目已經(jīng)完成，kqf公司正在進行yy項目的策劃和設計。受kqf公司的委 托，我們參加了該公司營銷策略的研究和制定。（三）、研究的目的和方法1-研究的目的研究當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點和市場態(tài)勢；研究kqf公司營銷策略的制定和實施過程;研究其營銷策略的

4、成敗和市場評價2. 研究的過程及方法調研工作分為兩個部分，企業(yè)外部調研和企業(yè)內(nèi)部調研。企業(yè)外部調研包括：對當?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機構的主管官員進行訪談；對kqf的客戶進行多種方式的調查和訪談，全而了解各類用戶的需求和滿意度；對當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進行外i韋i資料收集，對個別重點的企業(yè)進行更 為深入的調研；對當?shù)氐脑O計、監(jiān)理等相關金業(yè)進行調研，重點是與kqf公司有合作關系的金業(yè)進行 關于市場、項目等更加全而的交流；與當?shù)刂饕拿襟w金業(yè)進行交流，匝點是與kqf公司冇業(yè)務往來的企業(yè)進行較為深入 的訪談；與為kqf公司提供各類英他服務的企業(yè)進行交流，如咨詢公司等。在企業(yè)內(nèi)部，我們進行了以下

5、工作：與企業(yè)的大多數(shù)員工進行了深入和全而的訪談，覆蓋而包括了中層以上的所有領導和超 過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。查閱了 kqf公司所冇與營銷有關的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營銷人員和主管對企業(yè)過去和冃前營銷狀況進行了全面的回顧和評價，也了解 了他們對將來的前景的希望；3. 研究報告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎上，我們對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場態(tài)勢及特 點等進行了分析，對金業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢進行分析，過去的營銷策略進行了總結，對面 對的市場機會和威脅進行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營銷 策略。本報告是在以上研究工作的基礎上

6、進行的，對營銷策略方面進行了總結。希望能夠通過 一個有特點的個案，反映在房地產(chǎn)營銷策劃方面的特點。二、行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析（一）、自然環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個主要的區(qū)別就在于它有很強的地域性特點。因此，一定要 研究當?shù)氐陌兹粭l件及基本的經(jīng)濟狀況特點。昆明地處中國西南邊睡、云貴高原中部。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌, 地勢rti北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風氣候, 年平均氣溫15.1°c,年均降雨量1075毫米。全年日照時數(shù)2250小時,無霜期達230天。因 溫濕度適宜，冬無嚴寒，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物

7、牛長茂盛，以“春城”苦稱。 昆明旅游資源十分豐富，冇多處國家級和省級著名風景區(qū)。昆明是云南省省會，全省政治、 經(jīng)濟、文化中心和交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿(mào)旅 游城市。在許多項城市綜合指標中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南 的其它城市與之相比有相當?shù)牟罹?。?jīng)濟的發(fā)展和昆明得天獨厚的自然條件促進了昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展。兩年來，全市共 開工住宅建設面積733萬平方米，竣工379萬平方米，城市居民人均居住面積達10.8平方 米，提前實現(xiàn)2000年人均10平方米的目標，住房成套率達到80%。全市已擁有-面積2萬 平方米以上住宅小區(qū)82個，被評為全國實施

8、國家安居工程先進城市。世界園藝博覽會等重 大經(jīng)濟、政治活動的召開更加促進了昆明的城市建設。（二）行業(yè)狀況及宏觀政策的影響當今世界區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，最人特征就是以屮心城市為核心的綜合競爭力的人比抓區(qū) 域經(jīng)濟增長主要依靠中心城市的帶動。因此，屮心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的首要關 鍵任務，其中，城市建設（包括軟、硬環(huán)境建設）無疑又是其中的發(fā)展極核。特別是由政府 自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。政府對房地產(chǎn) 行業(yè)的影響將在相當一段時期內(nèi)占主導地位。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如：成都）相比, 昆明房地產(chǎn)價格多年以來一直處于平穩(wěn)上升

9、的態(tài)勢中，房價冃前在西南地區(qū)處于較高的位 置。隨著經(jīng)濟總體狀況的好轉，昆叨的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓價同時上升 的情況。政府為了適應國家總體政策的要求，會對城帀建設捉岀一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計 劃，建設一批綜合性的、高質量的新城區(qū)。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新 的發(fā)展機會。另一方面，經(jīng)濟適用房也是政府工作的重點，政府對經(jīng)濟適用房的建設將給予 一定的政策支持，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會受到相當?shù)膲毫?。昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其屮人部分是項目公司，真正有一定開發(fā)實力，仍然在不斷 經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十數(shù)家。總體而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程度低。 還沒有任何

10、一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權結構治理、職業(yè)經(jīng)理隊伍建設等方面都全面 發(fā)展，更沒啟實力進行資產(chǎn)經(jīng)營和帶動行業(yè)整合。雖然成都市場已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企 業(yè)激烈競爭的舞臺，但在一定時期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭還將維持現(xiàn)狀，棊木是 本地數(shù)家開發(fā)商z間的角逐。外地大型開發(fā)企業(yè)述不會進入和成為主耍的競爭威脅。競爭的 程度和手段還將處于較低的狀況。從政府角度出發(fā)，國家正在著手培育人型房地產(chǎn)開發(fā)集i才i, 促進房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)模化發(fā)展道路，以面對加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地 產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。在未來的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn) 管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，

11、有可能催生出貝有跨省開發(fā)能力，在本地市場占領10% 以上市場份額的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營大型企業(yè)。這是另一方而的挑戰(zhàn)和機遇。目前市場上的空置房屛既有低標準的經(jīng)濟適用房，也有而積過人或價格過高而超越消費 者承受能力的高標準商品房。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營障礙。政府關于加大經(jīng)濟適 用房建設的力度在一定程度上不利于這些存雖:的消化。外省市場近期的一些動向（如：北京 對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會成為主力消費特征，昆明對住宅的消費仍然 集屮于核心家庭的自川消費上，人部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟實力 的消費者的購房目的是享受生活，在一些人城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)

12、在昆明 述是少數(shù)。人部分消費者的購買力是冇限的，需要一些面積和價格都可以接受的商品房。付 款方式以按揭貸款居多，但往往消費者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的冃的是解決資金周轉 或利川自冇的資金投資以獲得更高的回報，單純依靠將來的收入逐步供房的不多。昆明的購 房者人部分仍然集屮在本地人口屮，他們的消費仍然帶有許多昆明本地的特點：注重環(huán)境質 量、地點、追求潮流、有一定的文化需求、對質量、服務、消費者的權益、晶位等的要求與 沿海主要城市相比還冇一定的距離，消費的感性成分居多等。房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內(nèi)主要城市相比還冇很大差 距。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢，有的企業(yè)努力走向規(guī)

13、范化，在設計、規(guī)劃、施工、物業(yè) 管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非疋規(guī)的手段來操作以牟 取暴利。總體上來說，生產(chǎn)觀念和推銷觀念還是營銷思路的主體，市場觀念和服務觀念還沒 冇得到真正的理解和實施。開發(fā)商與消費者的關系還沒冇理順，到雙方建立良好的關系還冇 一定的距離。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決 土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。但政府在土地用途等方血還有許多的限制，其中 許多行為還有相當大的行政行為的特征，市場化操作不夠。佔計這種現(xiàn)彖還將持續(xù)。房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)應該對這種方式的優(yōu)劣有清醒的認識，有效的加以利用。從將來昆明城市的發(fā)

14、展趨向來看，對環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關心可能成為消 費者關注的重點，同吋，理性的消費者將逐步增多，最近兩三年內(nèi)對面積、戶型的追求還不 會出現(xiàn)明顯的變化和波動，但對設計質量的關心將增多，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)z間也會在這些方 面加強競爭。對高技術尤具是對網(wǎng)絡的需求還不會成為主要影響購買的因索。對絕大部分商 站房而言，智能化不會成為主要的賣點。但對寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關重要 的因素。將商務與住宅結合，同時解決工作、休閑、社交、遠程聯(lián)絡等的復合型住宅也會 有一定的需求，應該與政府的宏觀開發(fā)思路結合進行。三、kqf公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)（swot）分析詳細、科學、規(guī)范的市場分析（包

15、括產(chǎn)業(yè)分析、消費者分析和競爭者分析）是企業(yè)制定 市場定位戰(zhàn)略的前提條件。所謂市場定位是指根據(jù)所選定的h標市場上競爭者產(chǎn)品所處的 位置和消費者的需求特征，從各方面為金業(yè)和其產(chǎn)品確立一個市場空i'可，創(chuàng)造和樹立一定 的市場特色現(xiàn)象，以求在目標客戶心屮形成一種特殊的品牌偏好。市場定位的實質就在于取 得冃標市場的競爭優(yōu)勢,確立企業(yè)和其產(chǎn)品在冃標客戶心冃中的適當位置并留下值得購買的 印彖，以便吸引更多的客戶。市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的核心，它對于建立有利與 企業(yè)的及其產(chǎn)甜的帀場特色，抑制競爭對手，滿足客八偏好，從而提高企業(yè)核心競爭力等祁 具有極其重要的作用和意義。制定市場定位戰(zhàn)略，關鍵是要

16、解決好三個問題：一是競爭導向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn) 品）的差別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所沒冇的，至少一個時期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢, 即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢z所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是什么； 二是顧客導向：確認并突出木企業(yè)（產(chǎn)站）的差別優(yōu)勢必須與顧客的需求關注點契合，這種 優(yōu)勢是顧客特別重視的消費因素，即通過市場細分，選擇本企業(yè)h標市場，分析冃標市場的 規(guī)模、需求特點和發(fā)展前景等，認清目前市場上存在的機會和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的羌別優(yōu) 勢相結合；三是發(fā)展導向：市場定位作為企業(yè)一種長遠戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具休的制定屮絕 不是被動的識別片前市場、競爭者和顧客情況血采取一種應對

17、措施，而是帶有超前性（相對 于帀場和競爭者）、誘導性（對消費者）的戰(zhàn)略選擇。（一）、內(nèi)部優(yōu)勢分析（strengthes）我們的調杳屮包括對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的市場調杳，通過調杳的數(shù)據(jù)和對企業(yè)員工的 訪談，以及與竟爭對手的比較，我們認為kqf公司開發(fā)的ss花園的竟爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在 以下幾個方面：1. ss花園具有較高的知名度。通過2000年4刀對昆明市的房地產(chǎn)市場進行的一個基本調查我們町以看到：在昆明市 12個中高檔住宅樓盤中，ss花園的認知度排在金康園和柏聯(lián)廣場z后，位居第三。（如f 表）排序號樓盤名稱認知度1金康園78. 4%2柏聯(lián)廣場72. 2%3ss花園66. 5%4順城豪庭65. 3%

18、5北辰小區(qū)64. 5%6俊園61. 6%7江東花園60. 0%8銀苑小區(qū)54. 7%9佳園47. 4%10紅塔花園42. 5%11金實小區(qū)40. 0%12鑫泰人廈26. 1%2. ss花園有較好的美譽度。通過對苴他住宅樓盤看房群體對表中所列樓盤的評價結果統(tǒng)計分析，我們得出各樓盤 在看房群體屮的美譽度指標。下表按美譽度的高低順序列出各樓盤的美譽度排名情況。表屮 所列加權平均分值越髙，其對應樓盤在看房群體中的美譽度也就越簡。具體的各住宅樓盤在 看房群體小的美譽度排名如,加權平沁昆咖屮高檔樓盤的美譽度排名樓盤名稱從屮可以看出，美譽度最高的5個樓盤分別是：金康園、ss花園、俊園、順城豪庭、 柏聯(lián)廣場。

19、在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起z秀的kqf公司，所開發(fā)出的ss 花園，能夠在如此短的吋間內(nèi)在昆明市的消費者心中取得僅次于金康園的市場美苦度，這是 市場對ss花園的肯定，也是kqf公司在市場上所擁有的竟爭優(yōu)勢乙一。3. ss花園有很好的口碑。我們調查了客戶對ss花園的評價，包括了該項hl的許多方面。具體的數(shù)據(jù)可以參見市 場調研的結果。從調查中我們看到，ss花園的客戶中，不論是購買xy項目的還是購買hy項目的客 戶，大部分（75%以上）都對ss花園感到非常滿意或者比較滿意，只有很少數(shù)（不到5.0%） 的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。也就是說，kqf公司讓自己的客戶 基木達

20、到了滿意的程度，甚至對許多人而言，ss花園已經(jīng)超過了他們自身對產(chǎn)品的期待。同時客戶對于kqf公司的公司形象也非常認可，絕人多數(shù)客戶（85%以上）都認為公 司形象非常好或者比較好，兒乎沒有客戶認為不太好，完全沒有人認為非常差。而且三分之 二的客戶都表示一定會向口己的朋友推薦ss花園的三期住宅，即yy項冃。另外三分z 表示可能會推薦，沒有人表示不會推薦。在房地產(chǎn)市場上，現(xiàn)實客戶對開發(fā)商和樓盤的好的口碑，就可以為開發(fā)商開發(fā)新的樓盤 帶來大量的新客戶。因為在昆明市，客戶在了解各樓盤的情況以及做出購買決定時，朋友的 介紹是他們最主要的信息來源°我們在対ss花園hy項目的客八進行調查時就發(fā)現(xiàn)有6

21、0.7% 的客戶是通過朋友的介紹了解到ss花園的，在ss花園三期yy項口的登記客戶屮，有58.6% 是通過冊友介紹的。由此我們可以看到，kqf公司和ss花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實客戶心屮形成 的良好的品牌形象是公司擁冇的重要的競爭優(yōu)勢4. kqf公司有一個年輕的決策層和員工隊伍。kqf公司作為九十年代中后期成立的民營企業(yè)，kqf公司的機制靈活，決策迅速，有 較強的市場適應能力。公司的領導層勇于開拓、年富力強，冇想法、敢創(chuàng)新，市場成績已經(jīng) 證明了他們的能力。我們的調查也表明，kqf的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷 意識，同時他們也熱愛白己的工作，對公司的未來和白己在公司的發(fā)展充滿信心。5. kqf

22、公司有良好的社會關系基礎kqf公司從無到冇，逐步發(fā)展壯大，得到了社會各界人士及各層次領導的支持，在行 業(yè)內(nèi)和當?shù)赜辛己玫纳鐣P系網(wǎng)絡，多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關系口趨緊密，對企業(yè) 的進一步發(fā)展可以起到重要的促進作用。（二）、內(nèi)部劣勢分析（weaknesses）kqf公司實力有限kqf公司成立的時間不長，在行業(yè)內(nèi)和當?shù)囟紝儆谀贻p的中小型企業(yè)；企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模、市場占有率都不大；企業(yè)經(jīng)營的領域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開發(fā)，對城市 舊改、髙層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領域都沒育涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財務管理、土地儲備等經(jīng)營制約性因素始終不能得到突破

23、性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營的風險較大；金業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應專業(yè)的技術人才，管理還處于一個較低的層次，工程管 理能力和實施能力不是很強，經(jīng)驗有限；企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對企業(yè)的發(fā)展冇制約作用。（本部分由于涉及企業(yè)經(jīng)營機密，不能展開分析。）2. kqf公司沒有系統(tǒng)的營銷策略通過調查訪談我們了解到，kqf公司的管理層對市場冇良好的直覺，但對企業(yè)的總體 經(jīng)營戰(zhàn)略和樓盤的市場定位還沒有形成一個系統(tǒng)的整體思路。在不同的階段，企業(yè)能夠作出 在當時來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個更長一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。許多方面的經(jīng)營決策有強烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來；也有許多經(jīng)營決策不

24、考慮投入產(chǎn)出的關系，只要有市場效果，不管經(jīng)營的效益；還冇許多決策沒冇形成企業(yè)的合力，部門z間存在內(nèi)耗，企業(yè)的資源沒冇得到充分的應 用等。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺走”的狀態(tài)還是比較明顯的。雖然hy項目的銷售取得了比較好的業(yè)績，但是這種運作和決策方式，并不能為公司今 后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗，反而會給公司今后的科學決策形成一些阻丿j。例如，在hy項目的銷偉過程中，kqf公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報紙、 音樂會、畫展等多種方式進行了促銷，但是在整個促銷活動中，并沒有一個明顯的主題，也 沒有想到是耍通過這些促銷活動去迎合消費者哪一方而的偏好，有限的町以用于促銷方面的 資金也沒有在各

25、種促銷方式間進行科學合理的分配，因此最終的結果是有些促銷活動投入產(chǎn) 出并不理想。以下就是我們通過對ss花園hy項1=1的購房客戶和yy項目登記客戶的調查訪談所得 到的有關kqf公司各種促銷效果的數(shù)據(jù)。朋友介紹報紙路牌電視實地看到樓盤房交會ss花園音樂會hy項目60. 7%27. 9%11. 50%4. 9%4. 9%1.60%1.60%yy項口58. 6%37. 1%15. 70%10%2. 90%1.40%從這個圖表中可以看出，除了刖友的介紹，報紙和路牌廣告在促使客八購買ss花園中 的作用是非常明顯的。而電視廣告與音樂會的效果和他們本身的投入比起來，顯得效率偏低。 這也是kqf公司整個營銷活

26、動缺乏系統(tǒng)性的一個體現(xiàn)。3. kqf公司的基礎管理能力不強公司缺乏合理的分配制度、激勵制度和選拔提升制度。根據(jù)亞當斯的公平理論，當一個人做出了成績并取得報酬以后，他不僅關心口己所得報 酬的絕對量，而且關心自己所得報酬的相對量。因此，他要進行種種比較來確定自己所得報 酬是否合理，也就是說，他要將占己的報酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與白 己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務上的時間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員 做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結果將直接影響他們今后工作的積極性。 只有當比值基本相等時，他才會認為公平，并一如既往的工作，如果不相等時，他就會感到 不公

27、平，從而會在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達到一種新的“公平”?，F(xiàn)在kqf公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對各級員工并沒冇公平明確的考 核制度和員工選拔提升制度，基木上是“人鍋飯”。員t們只要職務、學歷相當，每個月所 拿到的報酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級的人物，本身工作能力不強，平時工作 的熱情也不高，反陽拿著很高的薪水。這已經(jīng)嚴重地挫傷員工，尤其是年輕員丄和新員丄的 工作積極性。同時，由于所有的人員晉升沒有一個規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認為白己工作再 努力，也不如和某某領導建立良好的私人關系。這樣就不能對每個員工的工作表現(xiàn)和工作能 力做出正確的評價，也不利于公司選拔

28、真正冇用的人才。而這些問題產(chǎn)生的原因就在于沒冇 一套科學的制度，屬于人情化關系，或者即使有一些制度，也沒有得到堅決的貫徹執(zhí)行。公司的中層領導能力欠缺，在員工心中沒有威信。通過調查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認為kqf公司的小層只是一個傳話筒，抓 小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達和下行上達的作用。公司的人員配備不合理，各 級中層和基層主管的權利義務不對稱，對許多中層和基層管理人員公司沒冇明確的授權，同 時有一些高層領導喜歡越過屮層直接向f級分派任務或者直接對基層工作人員做出某種承 諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設，他們對口己的總接下屬并沒有約束力，也不可能 在基層員工心小建立威信，這

29、將極人的挫傷中層管理者的積極性，使整個公司的運轉效率大 人減低。當然，這也和目前kqf公司規(guī)模較小，高層領導可以肓接管理基層員工有關。但 是隨著公司規(guī)模的逐步擴大，組織機構也口益龐大，業(yè)務活動口益復雜和專業(yè)化后，就必須 實行授權。而耍使所授出的權力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的 中層管理干部，使公司的高層領導可以很放心的把各項任務交給他們，而高層只需對結果負 責。但是目前看來，kqf公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的中層管理隊伍。因為沒有這樣一支 隊伍，高層管理者就對授權感到不放心，認為他們完成不了任務反而會耽謀t作，還不如h 己親自管理，但是越是這樣，公司的中層管理者就越是得不

30、到鍛煉，其能力也就會越差，越 不能勝任口己的工作，使公司陷入一個惡性循環(huán)的怪圈。kqf公司冃前就處在這樣一個圈 子里。各部門條塊分割，在有些問題上互相推諉。由于公司目前還沒有-建立科學合理的組織結構，因此備部門在進行工作時往往只是從 本部門的利益出發(fā)，冇時只是因為一些公司內(nèi)部的人事問題或者部門利益而傷害我們客戶的 利益。例如客戶提出衛(wèi)生間要換一個水龍頭，客戶會找到營銷部，營銷部找工程部，工程部 找物業(yè)，于是工程部就和營銷部互相推諉，這樣客戶就同一個問題在公司內(nèi)部聽到的是兩種 聲音，嚴重影響了公司的形象。產(chǎn)住這種現(xiàn)象的原因，一-方面是缺乏組織設計，另一方面就 是在全體員工心屮還沒冇樹立起整體的市

31、場營銷意識，還是冇很多員工認為營銷只是營銷部 的事情。(三)、市場機會分析(opportunities)1. 昆明市對住房消費的社會需求較大。我們的市場調查小有昆明地區(qū)居民居住意向調查的問卷，基本上反映了昆明市的住房消 費實態(tài)。通過對這批樣木進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購房意向的屮低收入消費群體中, 冇50.3%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，冇39.0%的人表示如冇合適的會考慮；在占昆明市冇 購房意向的消費群體24.6%的中高收入階層(家庭月收入在2501元至650()元z間)中，有 56.3%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有32.9%的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購 房意向的消費群體3.7

32、9%的高收入階層(家庭月收入人于6501元)中，有67.8%的人在最 近兩年內(nèi)打算買房，有20.3%的人表示如有合適的會考慮。以下是有關昆明市房產(chǎn)市場需求 狀況的圖表。最近兩年內(nèi)打算買房如有合適的會考慮中低收入消費者50.31%39. 03%中高收入消費者(24. 6%)56.30%32.90%高收入消費者(379%)67.80%20.30%70.00%60. 00%50. 00%40. 00%30. 00%20. 00%10.00%0. 00%最近兩年內(nèi)打算買房如有合適的會考慮昆明市房產(chǎn)市場需求狀況中低收入消費者 中高收入消費者 高收入消費者從這張圖表屮可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市屮高檔

33、商品房仍有很大的市場需求。 同時按照昆明帀的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共300余平方千米，先己經(jīng)開發(fā)了 160平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過200萬人，忖前，昆明市人口以每年凈增3 萬人的速度增長，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場。2.政府重視ss花園今年以來，由于ss花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質的服務，不僅在昆明市的消費者心中形 成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國家有關領導重視。7刀13日，國家建設部副部長劉志 峰視察了 ss花園，認為ss花園無論從規(guī)劃、設計，還是從環(huán)境、配套，祁令人滿意，甚 至包括-整個小區(qū)的外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細刻；8m 7 h,云南省副省長

34、也 視察了 ss花園，在與其他的樓盤進行了對比的情況下，對ss花園給出了很高的評價。所 有這些，都為kqf公司提升自己的品牌地位提供了很好的機會。3. 公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃方案契合根據(jù)昆明帀的城市規(guī)劃，對于目前ss花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃中的主體是國家級的 滇池旅游度假開發(fā)區(qū)，主耍為旅游、度假、別墅等低密度的開發(fā)項口。按規(guī)劃，南市區(qū)有一 個省級的體育屮心和部分超市，官渡區(qū)將要建立一個寄宿式的屮學，以改善這個地區(qū)的文教 質量。目前，kqf公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打卜了非常好的基礎，在上面曾列舉的昆明市12 個中高檔樓盤中，沒有一個處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了 ss花園以外，沒有 象樣的中

35、高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)，kqf公司和ss花園的優(yōu)勢都非常明顯。而 kqf公司的中長期目標，就是在未來的5年里，在昆明市南部，組建一個集文化、娛樂、 住宅為一體的大型綜合社區(qū)。這樣的目標，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，ss花園對自 身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設冃標相一致。這也是kqf公司所面臨的巨大 發(fā)展機遇。（四）、市場威脅分析（threates）1.市場競爭激烈。據(jù)我們的調查統(tǒng)計，近兒年來，昆明市開發(fā)的中高檔樓盤約冇93個，開發(fā)總占地面積 2691835平方米，開發(fā)住宅總套數(shù)34349套，車位與住宅總套數(shù)比例為35%,住宅平均起價 2822元/平方米，躍式/復式平均起價3

36、276元/平方米，物業(yè)管理平均收費0.75元/ （月平 方米）。其屮37.6%的樓盤和66%的住宅位于二壞路以外，從屋業(yè)類型分布來說，高層和小 高層主要分布在市屮心，多層住宅小區(qū)和綜合物業(yè)類型則主要分布在二環(huán)路以外，而ss花 園就處于這一層面，因此競爭的激烈度是可想而知的。同吋從整個昆明市房地產(chǎn)市場的競爭格局來看，棊本上處丁寡頭壟斷和壟斷競爭z間。 有少數(shù)兒家開發(fā)公司具有一定的實力、品牌效應和土地存量，如：官房集團、銀海公司、盤 房公司等。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主 的企業(yè)。他們基木上屬于市場的主力。這其屮，尤以官房集團實力最強。他們土地資源多， 經(jīng)

37、營也很有策略，進入房地產(chǎn)行業(yè)的時間較早，開發(fā)的成呆也比較好。金康園是官房集i才i最 成功的開發(fā)項fi，曾榮獲得了建設部的6塊金牌。按照云南省建設廳、云南省統(tǒng)計局公布的 1998年云南省房地產(chǎn)開發(fā)商的綜合實力排名，kqf公司名列笫七。同時，昆明也有一批小的 房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項目公司。普遍是先找好了下家，再投入開發(fā)。從這樣的競爭格 局來看，kqf公司屬于第二梯隊中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭取進入第一梯隊的話, kqf公司將面臨著嚴峻的考驗。2. 規(guī)劃的限制根據(jù)昆明市規(guī)劃局的規(guī)劃，到2000年，主城城市人口為151.7萬人，城市建設用地 為136. 5平方千米；到2010年，主城城市人口

38、為172.9萬人，城市建設用地為164.3平方 千米。城市結構為“南北主城、東西兩翼、一主四副”。二環(huán)路以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東、 南、西、北的金馬寺、關上、馬街、金刀營為四個副中心。主城的城市功能劃分為：二環(huán)以內(nèi)，是城市中心區(qū)。以商務、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主；北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個有生態(tài)型中心的新市區(qū)。以居住、 文教等為主；西部：屬于工業(yè)用地；東部：是昆明的倉儲區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)，興建別墅等。昆明的高 新技術開發(fā)區(qū)也在這個地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的國家級開發(fā)區(qū)；南部：是國家級的旅游度假開發(fā)區(qū)?？傮w上而言，昆明市的主城開發(fā)主題思路是南面控

39、制，向西、向北發(fā)展。而南部地 區(qū)過去由于管理的原因，開發(fā)較無序，現(xiàn)在限制發(fā)展。可開發(fā)余地不大，僅余23平方公里, 按冃前的開發(fā)速度，佔計十年內(nèi)會完成。整個昆明市的這種城市規(guī)劃，必將會限制昆明市消 費者對南部市區(qū)的關注，從而對kqf公司的長遠發(fā)展形成威脅。3. 昆明的消費習慣根據(jù)對昆明地區(qū)居民居住意向調查問卷，我們可以得到以卜這些有關昆明市居民對購用 區(qū)域和購房方向的意向。一、二環(huán)之間i環(huán)以內(nèi)二環(huán)周邊市中心二環(huán)以外一壞周邊具他屮低收入消費者30. 35%19. 70%3. 27%10. 55%0. 56%15. 87%0. 50%中高收入消費者31.60%18.10%20. 60%11.90%3

40、. 70%14. 10%0. 00%高收入消費者25.00%16.10%12. 50%23. 20%17. 90%3. 60%1. 80%消費者對購房區(qū)域的選擇從這個圖表中可以看出，總體上而言，昆明市消費者更多的是愿意在二環(huán)以內(nèi)買房。但是高收入階層則相對的更趨向于在二壞以外買房，這町能是與他們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個性化的生活有關，對于其愿意在市中心買房，則可能是因為他們?yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時h身的收入水平也保證了他們可以承受市屮心的較高房價。關于購房的區(qū)位方向，有以下的圖表。東方西方南方北方其他中低收入消費者27. 05%25. 03%23. 43%23. 43%1.06%中高

41、收入消費者26. 50%18.20%24%27. 50%3. 80%高收入消費者22. 20%15.60%15. 60%37. 80%8. 70%消費者對購房區(qū)位的選擇中低收入消費者 團中高收入消費者高收入消費者從以上這個圖表中可以看出，對于昆明市普通的消費者而言，購房的區(qū)位基本上平均, 但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時選擇時的 個性化也更加突出。而所有這些，對目前以高收入階層為主要客戶群的ss花園來說，乂 將是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。四、營銷策略研究（一）、產(chǎn)品策略4. 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境-般意義上來說，客戶購買的是一套住宅，與住宅相關的是住

42、宅所處的環(huán)境。無形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質量。與此相配套的 是公司提供的服務。因此，公司領先為其他企業(yè)的核心應該是：公司是生活質量或生活方式的倡導者，最貼 心服務的提供者。5. 產(chǎn)品的類型安居房：kqf公司最初進入房地產(chǎn)行業(yè)時從事的是安居房的建設，這給公司帶來了兩個方面的 影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對公司進入 商品房的開發(fā)和銷售有負面的影響；二是安居房的開發(fā)有國家政策的支持，公司在資金方而 的負擔可以大為減輕，同時安居房的銷售基本上沒有風險。kqf公司目前正處于企業(yè)機構調整的過程屮，公司

43、也正在為更多的土地而努力。如果 公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢 驗和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營方面的更大的操作空間。因此，我們認為：kqf公司應該參加政府新的安居房開發(fā)計劃，而幾應該盡最大的努 力去爭取更大的開發(fā)規(guī)模，最好是成片開發(fā)。與此同吋，kqf公司必須主動、積極和有策 略地進入昆明的其他地產(chǎn)市場，包括進入i口城改造的市場。當kqf公司己經(jīng)擁有了足夠的 開發(fā)規(guī)模，資金規(guī)模可以不再依靠安居房的優(yōu)惠政策時，kqf可以考慮擺脫安居房的開發(fā)。商品住宅：商品住宅應該成為kqf公司開發(fā)的主要產(chǎn)品。只冇在完全的市場競爭格局下，才能真正地鍛煉隊伍，

44、培育金業(yè)的竟爭能力。商品房正 是這樣一個競爭領域。只有在這個領域中獲得勝利，kqf才能獲得長足的發(fā)展。其他：寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務發(fā)展有一定的局限性，而r些垂點的街道已經(jīng) 規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過程復朵，市場的需求也有限。在一般情況下，我們 不建議kqf公司進入這個開發(fā)領域。但是，如果己經(jīng)有明確的客八需求，kqf公司可以投 入一定量的寫字樓開發(fā)。由于寫字樓開發(fā)的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這 個領域會有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司的形象。別墅：滇池開發(fā)區(qū)是國家級的旅游渡假開發(fā)區(qū)，在整體經(jīng)濟狀況良好的前提下，kqf 公司可以用概念模式向全

45、國或海外推出，配合一些整體營銷的手段，開發(fā)一定量的別墅。公寓：在昆明發(fā)展的將來可能會出現(xiàn)一批公務或單身的消費人員，他們不需要或還沒冇 能力購買單獨的住宅，他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務的供出租的住宅。在商 貿(mào)辦公區(qū)、學院區(qū)等都有可能的商機。另一方血，老年公寓的需求在不遠的將來可能會岀現(xiàn)。 同時，公寓式的醫(yī)療機構也有相關的需求市場。6-產(chǎn)品的規(guī)格1）面積：昆明目前市場所接受和熱銷的單戶面積在120180平方米zi'可，140160平方米 的住宅是主力戶型。這個消費模式與全國的其他城市還有所不同;但與樓價相結合考慮, 綜合購買力是類似的。大面積的客戶有限，而沒有大規(guī)模增長的跡彖。

46、2）形式：昆明的消費者普遍接受的是多層的住宅，對于高層沒有太大的興趣。躍層（復式） 住宅的需求受到而積的限制。昆明市場還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準備，但 有相關的市場需求。3）內(nèi)部的裝修與個性化服務:對成品住宅進行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次住宅的配套 做法，通常也作為促銷的手段。但是必須加入個性化的服務，提供一定的可變的內(nèi)容, 滿足客戶口己的需耍。7.戶型1）與血積需求和當?shù)闹饕獞粜蜑槿叶d二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。2）大面積住宅的設計應該考慮多入口和更多的使用類型，也應該考慮拆分出售的可能。3）一些新的居住辦公模式的出現(xiàn)有相關的住宅戶型的需求。&環(huán)境及其他1）良好的綠化和環(huán)境應

47、該是kqf堅持一貫的品牌性的做法，也ss花園是最有競爭力的 賣點。但應該形成自己的設計、管理和經(jīng)營的模式，降低成本。2）居住的人文需求應該是良好環(huán)境的進一步提升。在壞境設計過程中必須更多地考慮居民 的行為心理和社會交往的需求。3）安全管理是前提。如何用最小的投入獲得用戶最大的安全感，kqf還應該花更人的力 氣。4）社區(qū)寬帶網(wǎng)絡的建設和網(wǎng)上服務的多元化，應該是社區(qū)文化建設的趨勢。（二）、價格策略價格策略是房地產(chǎn)營銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復雜及競 爭的激烈，房地產(chǎn)營銷屮的價格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。針對kqf公司以及昆明 市房地產(chǎn)市場的自身情況，對kqf公司的價格策

48、略做以下分析：1.目前的價位kqf公司h前的商品樓盤ss花園hy項冃位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從 這個區(qū)位而言，樓盤價格無論是均價還是成交價格都是比較高的。2. 將來的價位kqf公司必須堅持優(yōu)質優(yōu)價的策略，理由如下：1）kqf公司的公司形象目前正在山“安居房開發(fā)大八”向“最好的商品房開發(fā)企業(yè)”過 渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形彖的塑造，公司和所開發(fā)的樓盤在市 場上有一定的美譽度，消費者對高定價有一定的心理準備。2）當前帀場價格的幅度比較大，kqf公司樓盤的定價還沒有到達高限，定價有一定的余 地。3）房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價有上升的趨勢。4）公司所開發(fā)的商品房小

49、區(qū)建筑密度不人，容積率低于其他樓盤，壞境質量較高，客戶對 環(huán)境比較滿意。為了彌補低容積率的損失和維持一定的利潤，公司必須保持高定價。5）公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價。6）優(yōu)質優(yōu)價符合公司所選擇的目標消費群的消費心理和行為特征。3. 幾個關系1）從目詢的情況來看，受到實際購買力的限制，消費者對總價的關注高于對均價的關注。2）從公司追求利潤的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關鍵。3）分項分次報價在一定的程度上加重了消費者購買時的心理負擔，在樓價不是特別高的情 況下，可以采取總價的方式。4）對樓盤開價和預留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財務核算體系以后

50、才能比 較準確地實施。當市場的購買力不是非常踴躍的吋候，不宜過度調整。5）不同付款方式、不同購房條件下的折扣、折讓體系的確定應該在財務核算的基礎上確定, 市場的慣例只應作為參考。6）樓層差價、區(qū)位差價、具體條件的差價等環(huán)節(jié)可以多設，但必須公開，以示公平?？梢?一戶一價，每戶總價報價。7）物業(yè)管理的最終目的應該是物業(yè)價值的保值和增值。物業(yè)價值的上升可以帶動新樓盤價 格的上升。8）附帶的車位、花園、樹木等，都可以實行住戶的私人所有，加強住戶的主人感。也可以 作為價格調整的一種方式。但更多的應該是促進客戶與物業(yè)管理公司關系的重要方法。4. 關于個性化在可能的情況下，kqf公司可以用個性化服務帶動個性化定價。1）個性化服務的內(nèi)容包括：對不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設備, 不同的裝修，不同的財務支持，不同的其他服務等。2）客戶的自愿與開發(fā)商的引導相結合，冇利于公司用最小的界面費用換取最大的收益。3）不同的消費決定不同的收費標準。4）優(yōu)價買來的是優(yōu)質的服務。（三）、渠道策略日前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商血銷和委托代理商銷售。這兩種方式各有哪 些特點呢？分述如f：1. 開發(fā)商直銷開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營銷部門對其開發(fā)建設的商品房進行銷售。這種方 式開發(fā)商能夠直接接觸到消費者，有利于收集消費者對產(chǎn)品的意見，