IBM的營銷策略綱要

1、ibm的營銷策略綱要一、ibm的營銷策略架構(gòu)輪形圖談到一個企業(yè)營銷的策略，我們常常會立即口各種p的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各種作法，最后再予評論其作法正確與否。當(dāng)然我們也不能說這種分析方式有何思考上的錯誤，但是若真要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝テ饰鲆粋€企業(yè)，或說是人企業(yè)，甚至說一個典型全球性質(zhì)企業(yè)的行銷策略，若單單只在外表看該企業(yè)的一些表象與作法，則很可能無法窺其堂奧。筆者曾在ibm臺灣公司工作達22 歷經(jīng)許多營銷與管理相關(guān)職位，并負(fù)責(zé)參與營銷 策略、政策的制訂以及執(zhí)行，可謂身歷其境，特就短文，根據(jù)下繪之輪形圖，以ibm的文 化與基本信念為中心，予以分析直言，以享讀者。人才策珞此輪形圖為本篇文字之縮影

2、，輪中心的部分為ibm立基之所在，包括其歷久彌新的企 業(yè)文化與代表其核心精神的基本信念。ibm根據(jù)此基本信念衍生出今日之核心優(yōu)勢，即人 才，研發(fā)能力與廣大客戶群。本文根據(jù)核心優(yōu)勢配合swot的分析，參考市場信息，再針對 正成長中的電子商務(wù)新環(huán)境，發(fā)現(xiàn)ibm運用原本就相當(dāng)堅強的系統(tǒng)整合能力，來達到擴增 市場占有率與心靈版圖的強烈企圖心，而演繹出營銷策略。其中又以定位策略為營銷策略 之房角石。當(dāng)大輪向目標(biāo)轉(zhuǎn)動的時候，整個市場都感受到震動。二、ibm公司的近代史在正式就輪形圖說明ibm公司的營銷第略之前，讓我們先了解一下ibm公司的近代史。 ibm公司成立至今己超過半個世紀(jì)，可分三個時代敘述之。第一

3、個時代是創(chuàng)辦人華森父子主 持下的ibm,致力于促進美國政府與公私營機構(gòu)的自動化。在1950年到i960年之間，小 華森開始研發(fā)計算機，并投身生產(chǎn)，一時之間，獨領(lǐng)風(fēng)騷，其它公司努力在后追趕，這段時 間可以說是產(chǎn)品導(dǎo)向的時代。1960年代ibm推出360系統(tǒng)，在功能上屬丁均衡型態(tài)的計算 機，即主機運算能力不算頂快，但是輸入輸出的設(shè)備卻能與主機搭配良好口均衡運作，因之 其主機雖不定是帀場上與刈手和較下最快的每秒百萬運轉(zhuǎn)(million instructions per second)fl<j計算機系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的處理吋i'可，或total process time常為各家z冠， 其

4、原因即輸出與輸入的設(shè)備與主機速度配合一致，因z總體產(chǎn)生的速度與結(jié)果冠于對手的計 算機，在營銷策略上采用直接人員銷售與領(lǐng)導(dǎo)者定價策略。在1970年代，ibm推出370系 統(tǒng)，是將360系統(tǒng)在功能上作極大z改良并成為整合性系統(tǒng)。此段時間的推廣與價格策略 仍屬于領(lǐng)導(dǎo)者定價，ibm說了就算，營運收入主要來口大型客戶。在1970年代前，ibm的 系統(tǒng)推銷或用租賃，或川銷售方式，賺足大量資金與利潤，而h軟件與軟件服務(wù)亦采用租賃 方式，與軟硬件套裝策略(packaging strategy),顧客必須全盤接受ibm的軟硬件與服務(wù)合 約，才能獲得ibm系統(tǒng)與服務(wù)。ibm由于先入市場，顧客最多，早已家喻戶曉，因

5、此公司不 重采取什么廣告策略，而h-使用計算機系統(tǒng)的顧客都是直接自ibm獲得服務(wù)，因此ibm不 需通路助銷，乃是采用人員直接拜訪最高主管的銷售方式而大舉獲得生意。第二個時代即1980-1993年可稱為營銷策略過渡的時期，在產(chǎn)品上1980年代全球首度 推出4300系統(tǒng)的中型主機，并在隨后數(shù)年推出3030與3090系統(tǒng)，甚至as400與rs6000, 在硬件上可以說是達到了產(chǎn)品的高峰。這段時間開始時，ibm中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品(軟硬件) 仍為公司的主耍收入來源，但到1990年左右，公司加強整體解決方案的服務(wù)策略，服務(wù)方 而的收入漸成為公司主要的營收來源之一。ibm雖然在1980年代推出pc個人用計算機

6、， 但因未把握住好的時機，而旦不諳通路策略，一直未能有較佳起色。但自1980年代之后公 司開始注意廣告策略，并且將i作一優(yōu)良的公司法人(be a good corporate citizen)的理念 形象與產(chǎn)品廣告技巧地在媒體上運作并頗為成功，這種策略加上ibm在全球各地市場皆占 有半數(shù)左右的市場，其屮尤以政府與屮人型公私營機構(gòu)為主的強人氣勢，不僅有助于業(yè)務(wù)推 展更因此在社區(qū)中造成甚佳的形象。但由于ibm全球數(shù)|-萬員工組成的階層式組織體積龐 大，以及因長年的成功與口滿，加上九十年代全球經(jīng)濟開始不景氣，企業(yè)為增加競爭力而裁 員，計算機市場從賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。同時磧件價格因市場成熟與科技

7、進步而下 降，網(wǎng)絡(luò)科技又口益成熟，競爭對手又推出新的產(chǎn)品，于是山雨欲來風(fēng)滿樓。這股潮流連 ibm亦難櫻其鋒。第三時期即1993年之后，這段時期可說是山于1990年開始，ibm公司山于對市場反 應(yīng)遲頓，加上最人的致命傷在于科技發(fā)展迅速，硬件進步神速，價格下降，一個擁有處理圖 型ai復(fù)雜指令的工作站，價格只有大型系統(tǒng)的1/100,但功能相近，加上在個人計算機市場 中的ibm無法提出創(chuàng)新的市場營銷策略，而使dell、compaq、hp等廠商來居上，在經(jīng)濟 不呆氣下，顧客逐漸遠離。另外，微軟(microsoft)又漸漸獨繭了個人計算機的系統(tǒng)與軟件市 場，公司業(yè)績陡降，各事業(yè)單位壓力加大，ibm內(nèi)部裁員

8、的同時，人才也就開始流失。其實 在1991年開始，ibm警覺到市場逐漸失去之吋，并無法讓自己這只大象立即轉(zhuǎn)身，或改變 方向。可想而知的是ibm組織龐大，層層節(jié)制，員工個個身懷絕技，事業(yè)單位山頭林立，看 法亦不一致。雖然當(dāng)時的董事長艾克士在1990年開始，大舉裁員，數(shù)年間有數(shù)力人z多, 但ibm似乎沉沉難起，董事會遂在1992年底開始對外物色可以接掌ibm企業(yè)的首席執(zhí)行 官。最后在獵人頭公司提出的10大候選人中，選擇了當(dāng)時是納比斯柯企業(yè)的首席執(zhí)行官葛 斯特納擔(dān)綱。葛斯特納雖然非計算機行業(yè)中人，但卻一直是ibm的客戶，并深知ibm的弱點何在， 山于他多年與ibm的服務(wù)人員打交道，對ibm公司的營銷

9、與服務(wù)策略頗有微詞。葛氏上任 是1993年3刀的最后一個星期五，在紐約的希爾頓飯店正式對外宣布。7年以來，葛氏 表現(xiàn)可圈可點，公司的股價一度高達170元的股價。1993年5刀約為48美元，但口 1995 年開始又開始回升，1994年5刀為58o 5元，1995年5刀為95元，1996年5刀109元, 1997年5月173。5元，1997年之后股價都維持在相當(dāng)?shù)乃健Ｈ?、ibm公司的文化ibm公司是一個追求偉大與卓越的公司。雖然不是十金十美，其至有點不講人情，但是 整體而言，市于其深厚的企業(yè)文化傳承，使在ibm公司的人都有一種涌自深處的榮譽感。 這個榮譽感也是推動ibm這列高速火車朝向企業(yè)口標(biāo)前

10、進的動力。ibm的文化植基于ibm 的經(jīng)營理念，要述如下：(1) 尊重個人(respect for the individual)主要精神在于根據(jù)員工的性向、能力，安排員工接受工作上所需的各種訓(xùn)練，以在其職 位與責(zé)任上發(fā)揮所氏。作者在ibm公司工作的22年間，起碼參加過100個以上的訓(xùn)練。 以績優(yōu)制度(merit system)激勵員工在工作上的表現(xiàn)，并維持上下階層的雙向溝通。在 1991年z前此信念代表的意義為終身雇用。但1991年z后由于公司營業(yè)不佳，不再有終 身雇用的保障，但尊重個人的精神仍在。(2) 最佳的顧客服務(wù)(service to the customers)公司鼓勵在公司能力所

11、及的情形下，員工謁盡所能提供給顧客故佳的服務(wù)，ibm深知顧 客才是ibm的衣食父母，只有顧客持續(xù)滿意于ibm的產(chǎn)品與服務(wù)才會忠誠。因此ibm不斷 教育員工必須知道誰是你的顧客，你在公司內(nèi)部又是誰的顧客，并且必須了解顧客現(xiàn)在與將 來都需要什么，并竭力提供維護服務(wù)，教導(dǎo)顧客使用本公司產(chǎn)品與服務(wù)，并要善待顧客。(3) 追求卓越(excellence must be a way of life) 整個公司團隊和個人都在許可能立下被要求追求更佳的績效。在ibm,明知你在努力的情 形下，可能作到100萬元的生意，但在訂業(yè)績i標(biāo)時，往往自我挑戰(zhàn)的是120萬元，這是 希望激發(fā)出你的潛力好更有成就。近年來，公司

12、鼓勵員工口訂績效h標(biāo)，但在整體追求卓越 文化的帶動之下，無不奮力而為。此外在產(chǎn)品發(fā)展上，注重品質(zhì)與領(lǐng)先。(4) 經(jīng)理人必須有效地領(lǐng)導(dǎo)(managers must lead effectively)經(jīng)理人是公司的骨干，必須以身作則，領(lǐng)導(dǎo)團隊成員，心胸寬大，發(fā)揮熱誠，常與同仁 相聚，了解員工情形，竭力達到績效，了解上下左右前后與整體需求，并問對的問題。在顧 全人局下挑戰(zhàn)懷疑之處。總乙在管人(people management)與管事(business management)上都要展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力并追求卓越。(5) 竭力貢獻股東(obligations to the stockholders)股東是資金的

13、來源，員工應(yīng)清楚對股東的貴任，必須在善用資金資產(chǎn)上，增加股東回收，使 股東長期獲益，力行知恩圖報。(6) 公平對待供貨商(fair deal for the supplier)即根據(jù)品質(zhì)與價格選擇供貨商，以善意實現(xiàn)合約條款與承諾，以與供貨商建立公平與雙勝 關(guān)系，達到長期有利雙方。(7) 作一個優(yōu)良的公司法人(ibm should be a good corporate citizen)即ibm既立身于社會國家與全球環(huán)境之屮，理應(yīng)對身處之環(huán)境有所回匱與貢獻，例如 對公益事業(yè)，ibm捐助，向不后人。這一切是植基于ibm對外深信公眾需求與本公司利益 必須-致，在法律下ibm努力且公平的與對手競爭，竭

14、力創(chuàng)造一個健康的生活與工作環(huán)境。 對內(nèi)則對員工提供公平機會，不因種族，膚色，宗教，國籍，年齡，性別，而歧視員工四、針對ibm公司所做的一般性質(zhì)swot分析以下分析系根據(jù)作者在營銷策略方血的理論基礎(chǔ)，與在ibm工作多年的經(jīng)驗，綜合ibm 內(nèi)部力量，以及近五年來外部壞境的變化，所作z簡要分析研究。而ibm的總公司與事業(yè) 單位訂定營銷策略所參考的某種構(gòu)面，原則上亦應(yīng)是建立在這樣類似的皋木架構(gòu)上的。當(dāng) 然尚需配合使川其它各種內(nèi)研與委托的分析與圖表，以推出更細(xì)的策略與戰(zhàn)略。五、ibm的市場規(guī)劃與情報系統(tǒng)ibm在全球總部，區(qū)域總部或各國的業(yè)務(wù)支持氓位，都設(shè)有龐人的市場規(guī)劃與情報系統(tǒng) 單位，總部捉供全球市場

15、的趨勢分析，在各大區(qū)域(例如海外的亞太區(qū)、歐洲、美洲等大區(qū)) 的市場的情報單位，捉供各式各樣的產(chǎn)品市場分析，給大區(qū)域與區(qū)域中的各國業(yè)務(wù)人員使用, 并作為完成短，中，長期各類規(guī)劃的基礎(chǔ)。外部壞境分析(0,t)內(nèi)部力量分析(s.w)機會(opportunity)威脅 fthtst)優(yōu)勢經(jīng)深度培訓(xùn)過的專業(yè)人才 (2)廣大的客戶群優(yōu)勢的研發(fā)能力劣勢(1) 組織龐大，不易指揮(2) 對低階或pc相關(guān)產(chǎn)品的 營銷策略比較不內(nèi)行思想上，仍有人難脫中大 型硬軟件才是最重要營收 來源的窠臼pc普遍進入家庭 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)逐漸勃興并主 導(dǎo)市場需求客戶更需整體解決方案各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品區(qū)隔 公司興起微軟占有pc系統(tǒng)s/w市

16、 場(3) 硬件價格下降優(yōu)勢機會策略(s.o.)成立全球服務(wù)事業(yè)部門, 著手提供整體解決方案- 系統(tǒng)整合創(chuàng)新并持續(xù)推出符合網(wǎng)絡(luò) 需求的新產(chǎn)品優(yōu)勢威脅策略(s.t.)増加策略聯(lián)盟與并購有 潛力的公司，以増加網(wǎng)絡(luò) 與整合的能力投入研發(fā)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與 nt 的中件(middleware) 以及配合lmuz的研發(fā)投 入劣勢機會策略(w.o.)(1) 將人員往有潛力的市場區(qū) 隔調(diào)整并配備所需人力(2) 將人員按整合模型、混合 編組、與區(qū)隔編組來開拓 市場(3) 逐漸導(dǎo)向以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的 整體解決方案的公司劣勢威脅策略o.t.)裁員數(shù)萬不適任員工，并 將組織改為矩陣式強調(diào)w.e.t.的思想教育 與績效管理積極

17、與低階產(chǎn)品的大型 渠道建立關(guān)系分析后之整體結(jié)論：定位為在電子商務(wù)時代，借著提供整體解決方案與系統(tǒng)整合，而成 為電子商務(wù)時代的市場領(lǐng)導(dǎo)者ibm的市場區(qū)隔研究人員，能將市場屮各種產(chǎn)品與服務(wù)分成數(shù)十個區(qū)隔與次區(qū)隔市場， 然后再分析其中各區(qū)隔中的ibm市場占有率、対手占有率，以使ibm認(rèn)知自c每年市場地 位的消長，各種分析調(diào)杏也供主事者擬出實際可用的年度，與中長程營銷策略，這是ibm的 對手往往無法體會的，更別說迅速提出破解之法，常常只能疑惑的問自己，為何ibm在市場 區(qū)隔上的針對性如此z準(zhǔn)確。當(dāng)然照講，既然市場分析如此準(zhǔn)確，如再加上研發(fā)，聯(lián)盟策略，甚至大批受過專業(yè)訓(xùn)練 的的業(yè)務(wù)團隊，則豈不在每個區(qū)隔

18、獨霸？這當(dāng)然需要其它要件的配合與在準(zhǔn)確的時間點上作 復(fù)雜的決定。ibm在年度成長壓力下，往往無法及時做對的事與決定，是相當(dāng)可惜的。但 近幾年來響應(yīng)市場需求的速度，改進不少。整體而言，ibm的市場分析人員配合ibm本身 的核心能力，對準(zhǔn)市場潛力趨勢，在授能獲得市場占有率z地，合縱連橫，以求占得故大的 市場。這種策略在營銷的理論上審深信一件市即當(dāng)其它條件不變，市場占有率的領(lǐng)先者， 將主導(dǎo)一切并獲得最佳的利潤回收。六、根據(jù)swot分析結(jié)果與自6p角度，剖析今日的ibm營銷策略(一) 定位策略(positioning strategy)ibm 向?qū)⒆?2定位在整體方案的提供者(total soluti

19、on provider),今fl更將自定 位在電了商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者(e-business leader)最近在市場上的心靈版圖(mindshare)調(diào) 查已經(jīng)證實此事。凡有意在電子商務(wù)市場發(fā)展的友商不妨朝合作的方式與ibm接軌(二) 產(chǎn)品策略(product strategy)ibm的產(chǎn)品策略，主要是配合電子商務(wù)定位策略，朝下列兒個方向前進。(1) 全球服務(wù)單位提供顧客整體解決方案這個單位負(fù)責(zé)提供整體解決方案給顧客，也就是說ibm提供的產(chǎn)品不僅是軟件，硬件, 還有各式各樣的服務(wù)，在作法上不僅提供本公司的產(chǎn)品與服務(wù)，也與友商合作，采用外包策 略，以達到顧客的滿意。這是ibm目前賺錢的事業(yè)單位之一(2

20、) 個人計算機硬盤機與計算機芯片這是透過oem的原廠委任制造方式，將產(chǎn)品銷售給其它公司，其它公司再以其自己的 品牌銷售，這種的業(yè)務(wù)超過預(yù)期。(3) 中大型碩件產(chǎn)品線包括 rs/6000. as/400、system/390 等。(4) 個人計算機系統(tǒng)包括一般用途的個人計算機系統(tǒng)、消費性軟件、工作站、服務(wù)器、商用桌上型計算機。 至今h截稿為止，pc事業(yè)部門已經(jīng)卷土垂來，開始有利潤進帳(5) 軟件一包括中大型的系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的持續(xù)研發(fā)與投入，在個人計算機的領(lǐng)域上雖 然第一名的地位已被微軟先沓，但ibm仍將加強投入研發(fā)在nt上使川的屮件產(chǎn)品 (middleware)且將繼續(xù)投資在os/2系統(tǒng)上。ib

21、m并希望因為軟件的加強使該公司在家庭 用計算機與桌上型計算機的區(qū)隔上，都獨占鰲頭。(6) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)晶與服務(wù)即ibm看見未來人類社會將為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)所管理，并與電子商務(wù)建立不可分割的關(guān)系， 而且現(xiàn)在絕大部份的計算機應(yīng)用作業(yè)終將與電訊全而結(jié)合，透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)運作。整體而言，ibm的產(chǎn)品策略為挾其在業(yè)界無人能及的研發(fā)能力，面對網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的到來, 將白己定位在電子商務(wù)e-business領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。并持續(xù)在信息服務(wù)與軟件的產(chǎn)品范疇 中不斷推出新產(chǎn)品，而且在適當(dāng)吋機，并購其它公司以增加產(chǎn)品能力，補滿產(chǎn)品線，以進- 步奠定這兩個領(lǐng)域的龍頭地位。以下為一些己經(jīng)落實的行銷策略實例(a) 在桌上型產(chǎn)品與pc相關(guān)

22、產(chǎn)品方而，ibm在1980年代有與微軟合作的失敗與痛苦 經(jīng)驗，但在1995年卻并購蓮花軟件成功而增強了 ibm桌上型計算機產(chǎn)需能力，并有助于其進入網(wǎng)絡(luò)市場。ibm在產(chǎn)殆策略上推翻以前純藍策略，改為可以加載對手產(chǎn)品，例如微 軟的窗口軟件。(b) 在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方而，曾推出較簡單但易于為網(wǎng)絡(luò)連結(jié)使用的網(wǎng)絡(luò)pco這反應(yīng)出ibm 公司在市場上的敏感度，為了配合網(wǎng)絡(luò)市場需求，持續(xù)推出進階式處理器，可依顧客的業(yè)務(wù) 量逐步將處理能力提升與擴大，并研發(fā)出女全性相當(dāng)高的電子交易技術(shù)，供銀行與其它金融 服務(wù)業(yè)使用。另外在網(wǎng)絡(luò)市場積極抓住電子商務(wù)機會。ibm投入比對手更多的力量，支持 爪哇(java)軟件。在自己的網(wǎng)絡(luò)

23、服務(wù)器中亦安裝nt并研發(fā)小件(middleware),以及l(fā)inux 系統(tǒng)。與法國電信、升陽等公司推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案。為法國電信、升陽等公司 推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案。最近更發(fā)展網(wǎng)絡(luò)聲控瀏覽軟件(c) 大中型計算機，仍持續(xù)維持市場占有率的領(lǐng)先，而ii在廣大的政府與產(chǎn)業(yè)客八之間, 以外包方式，扮演整體解決方案與系統(tǒng)整合者的角色。(d) 系統(tǒng)軟件，在pc±承認(rèn)微軟的領(lǐng)先地位，但是對于0s2仍然持續(xù)研發(fā)。(e) 應(yīng)用軟件，或外包，或聯(lián)盟，在各行各業(yè)推出最佳的解決方案。(三) 價格策略(pricing strategy)ibm價格策略口唯我獨尊的不二價策略，已逐漸改變?yōu)榕浜鲜袌?/p>

24、需求的市場訂價。當(dāng) 然，ibm在價格策略上采取產(chǎn)品區(qū)隔策略作為價格策略的基礎(chǔ)。亦即，在透過渠道銷售的低 階或個人用計算機破件價格的定位上，一般系根據(jù)與渠道互動后決定。在全球服務(wù)單位提供 的整合式服務(wù)的價格，或是中大型顧客需要的整體解決方案價格，都需要復(fù)雜的成本計算, 但山于與大型客戶機會較為長期導(dǎo)向，因此，ibm在提供解決方案或參為標(biāo)案競標(biāo)時，會以 靈活的價格策略，先行奪取橋頭堡的方式拿到牛意，然后再一步步達到長期的利潤回收，這 是ibm傳統(tǒng)價格策略的變體。ibm總部的營銷單位，己經(jīng)將產(chǎn)殆價格的彈性，授權(quán)山事業(yè)部 門決定以在電子商務(wù)的時代搶站市場占有率。(四) 渠道策略(place strat

25、egy)說起來，rh于ibm為自大型計算機起家，在公司內(nèi)部曾經(jīng)長久以來皆為rh銷售中大型 系統(tǒng)部門掛帥的情形，固然逐漸為整體解決方案與系統(tǒng)整合方案的單位所取代，但 是對向家庭客戶、個人客八、桌上型客戶銷售的共享渠道管理并非最內(nèi)行者，因此在兒年前 曾將擁有七千家商店的無線電室(radio shack)拱手讓給康佰克公司。但是今h為對準(zhǔn) 電子商務(wù)的定位策略，深知后勤作業(yè)(logistics)的亜要性，因此已經(jīng)做好上下游的整合工作, 市場占有率亦大有起色。順便提起近年來在美國的計算機行業(yè)的各型渠道有：(1) 大型渠道，例如無線電室(radio shack)電路城，尚買，計算機美國(2) 為陳設(shè)并銷售

26、家用計算機渠道的一般大型低價購物商場，例如walmarto(3) 為各種產(chǎn)品雜陳的大型百貨公司的電器部門，例如searsoibm今日之渠道策略，乃在電子商務(wù)吋代，極力爭取有利ibm的營銷通路，以打開通網(wǎng) 市場之門。并且努力在渠道市場打形象，建立起ibm是一家提供高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的公司，而另一而在價格策略上，配合ibm產(chǎn)品與服務(wù)的”價值”訂定合理價格配合”價值”來與對手 競爭，可謂來勢洶洶(五) 推廣策略(promotion strategy)有關(guān)產(chǎn)品的推廣策略，自新總裁葛氏在1993年上臺以來，首重改善在人們眼中對ibm 多年來的品牌與公司整體印象。ibm先對顧客針對ibm的整體形象作調(diào)查，并

27、分析研究報 告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客們對ibm的印象，在四個項目上的負(fù)而反應(yīng)較高，即(1) n中無人。(2) 官僚習(xí)氣。(3) 缺乏彈性又僵化。(4) 服務(wù)差。因此在1994年初開始，ibm第一個行動即動用45億美元，在144個國家作形象廣告, 信息的主題即是hbm已經(jīng)卷土重來。ibm找到奧美廣告公司提供服務(wù),奧美意識到在 這pc吋代，消費大眾是決定ibm成敗的主要關(guān)鍵所在，因此，針對消費人眾來改善對ibm 的印象，將有助于樹立ibm q經(jīng)改頭換而的口碑。奧美最后以極髙明的電視廣告創(chuàng)意，從 令人意想不到的匈牙利布拉格的修女們以難懂的匈牙利話提到趕快去用ibm系統(tǒng)上網(wǎng)，另 外再川另外一支廣告播出一位在巴

28、黎塞納河畔散步的平常人對另一人提到廈盤快爆滿了，要 找人幫忙，而另一人建議他找ibm,這種小人物造型的電視廣告大大提升了人們對ibm平 易近人的印象。另外的一件事是，ibm雖在1996年亞特蘭大奧運中，扮演獨一供貨商且捉供信息服務(wù) 時，表現(xiàn)優(yōu)異。但因曾出過小小的皮漏而為記者們公諸報端，因此，為扳冋ibm十全十美 的印象,乃在1997年推出最厲害的ibm計算機下棋高手，一部名叫深藍(deep blue)的 計算機，在全球i億人的面前，擊敗世界冠軍的卡斯帕葛斯納夫(garry kasparsov),這 不但為ibm浦雪了前曾在1989年ibm深思(deep thought)失敗z恥，更讓舉世再度認(rèn)

29、知 ibm是真止的科技巨人。ibm各種推廣策略，原則上是以從屮心到圓周的方式推廣開來。重人的推廣策略由總 部定奪，當(dāng)然，如的確有區(qū)域或當(dāng)?shù)貒乙虻刂埔说男枰?，亦可由各國修訂，一般而言，?是牽-發(fā)動全身的廣告策略，皆山總部的公關(guān)單位定奪，達到以肩使臂，以臂使手，以手使 指的一貫推廣策略。目的為重燃ibm成為不僅是在科技上居領(lǐng)導(dǎo)地位，身居電子商務(wù)時代, 在整體形象上也是以客為尊，身段柔軟，以及能為顧客提供解決方案h解決問題的公司。(六) 人才策略(people strategy)人員訓(xùn)練ibm最自傲的莫過于人才眾多。在營銷-而言之，人員銷售是ibm公司的重要優(yōu)勢， ibm的業(yè)務(wù)與技術(shù)人員的養(yǎng)成教

30、育可以長達20年，養(yǎng)成教育代表的是實行學(xué)習(xí)型組織的實 際，口入門教育，不斷的常時教育，使專業(yè)人員積累學(xué)習(xí)與工作經(jīng)驗，并將ibm信念內(nèi)在 化(internalized)而成為身體力行的管理或信息相關(guān)領(lǐng)域的專家。早期ibm的人員銷售團隊成三角隊形的搭配方式，也就是團隊成員以業(yè)務(wù)代表、系統(tǒng) 工程師以及維修工程師組成，堅強無比，無堅不催，并且合作愉快。以筆者本人為例，進入 ibm業(yè)務(wù)單位是自業(yè)務(wù)代表做起，歷經(jīng)系統(tǒng)工稈部經(jīng)理，業(yè)務(wù)部經(jīng)理等多個職位但最令我值 得冋憶的時間就是當(dāng)業(yè)務(wù)代表的時間。亦即在經(jīng)過初階訓(xùn)練(entry level training)后再經(jīng) 過多種業(yè)務(wù)訓(xùn)練，應(yīng)用作業(yè)訓(xùn)練，領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)練，溝通

31、訓(xùn)練，管理訓(xùn)練等，成為正式的業(yè)務(wù)代表。 今口由于ibm網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)置對成員所提供的各種訓(xùn)練已可在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)這也是ibm這種 全球性質(zhì)公司的優(yōu)勢。由于經(jīng)過種種的訓(xùn)練，ibm的營銷團隊在拜訪顧客時信心十足。乂由于盡力對顧客提 供瑕佳的服務(wù)，常年以來贏得顧客的尊重，有的顧客還成了莫逆之交。思及往事，仍覺其 有意義。近年來山于環(huán)境變遷，科技進步，顧客需求也漸改為以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)為中心，ibm因應(yīng) 客需，將口己定位為電子商務(wù)與系統(tǒng)整合的領(lǐng)導(dǎo)者，已為各界公認(rèn)。今日zib m業(yè)務(wù)團隊 在拜訪客戶之吋，于三角隊形之外，另加入其它專才配介，甚至多為來白其它伙伴公司z專 業(yè)人員，這樣的合作與競爭的彈性策略，使ibm在帀

32、場上更有丸爭力。在業(yè)務(wù)部門之外，舉 凡人力資源，后勤采購，財物人員等，亦無不各具專門技能。而且由于ibm成員平均在ibm 工作時間平均約有15年，使得ibm成為貨真價實極具競爭力的的深盤組織。由于ibm的人才優(yōu)勢，只需在市場上針對各行業(yè)別的客戶整休需求，提供系統(tǒng)整合方 案，以及降低姿態(tài)，不以唯我獨尊的心態(tài)對待顧客，必將更能與顧客需求配合，終能在營業(yè) 利潤與市場占有率上向更高的目標(biāo)邁進。(2)前程發(fā)展既然ibm的最大資源即人才，只要是有潛力的成員，公司除皆給于工作相關(guān)的培訓(xùn)外 更給予前程發(fā)展機會。筆者除歷經(jīng)各種養(yǎng)成教育，各階主管人員的訓(xùn)練，并曾奉派前往美 國東岸ibm總部的政府事業(yè)單位，與美國當(dāng)

33、地的負(fù)責(zé)人員了解美國國會釆購與系統(tǒng)整合的 業(yè)務(wù)。另外，亦在1981年代表國家出席主席座談(chairman forum)議，了解公司的 運作體系與方向。除此外，每年在亞太總部舉行的會議與訓(xùn)練，亦止木人了解公司的策略方 向與執(zhí)行方式。因此，ibm有如武俠小說屮的少林派，其屮蘊藏多年的武學(xué)，難計其數(shù)的徙眾,散設(shè)在 民間的許多武館，以及受過幫助的人群等，種種都是奠定其武林霸主的根基。自1993年以 來的組織重整與再造，更強化了公司形象的再造，在市場中終將令刈手難纓其鋒。因此，千 萬不要認(rèn)為ibm己經(jīng)走下坡，自目前的股票市場狀況，ibm似乎又恢復(fù)到1980年代的情形, 可見其在市場上代表著極高的價值。(3)矩陣式組織以組織而言，ibm在各地區(qū)與國家采収矩陣式管理組織為架構(gòu)。除地區(qū)有主管人員負(fù) 責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，在國家z上的區(qū)域主管單位中，則設(shè)有針對各行業(yè)與各類區(qū)隔產(chǎn)品解決方案 的高階主管人員，提供支持給地區(qū)團隊，而行業(yè)與產(chǎn)品主管亦負(fù)責(zé)該行業(yè)或產(chǎn)品(區(qū)域內(nèi)各 國總和的)的市場占有率，營收與利潤指針。(4) 績效管理在人員的績效管理上，ibm取消以往績效四級考核的評等方式，而改采新的三等(1,2,3) 評等方式，并實行鐘形的績效分配原則，即除非冇例外狀況，絕