諾基亞的沉浮

1、諾基亞的沉浮引言: 當諾基亞現(xiàn)任CEO約瑪·奧利拉在記著招待會上公布同意微軟收購時最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內(nèi)的幾十名諾基亞高管不禁落淚。說到這里，一種莫名的悲涼油然而生。一、諾基亞發(fā)展史諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，經(jīng)歷一個半世紀的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。該公司專注于移動通信相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)與制造，包括移動電話產(chǎn)品及多媒體、娛樂、通信網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)級的解決方案。諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，致力于提供易用和安全的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提

2、升其工作效率。 1865年諾基亞作為一家木匠工廠一炮打響。1982年諾基亞（當時叫Mobira）第一臺NMT450移動電話Senator生產(chǎn)出來。隨后開發(fā)的MobiraTalkman，是當時最先進的產(chǎn)品。1990年的諾基亞，因產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過寬而瀕于破產(chǎn)。后來諾基亞決定只認準一點手機，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄（包括賣掉一個年利潤800萬美元的制藥廠），5年后它便東山再起了。從1996年開始，諾基亞連續(xù)15年占據(jù)市場份額第一的位置。2009年諾基亞公司手機發(fā)貨量約4.318億部。2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領(lǐng)先三星和摩托羅拉的市場占有率20.6%、8.6%；2010年第一季

3、度，在全球智能手機市場中，諾基亞以44.3%的份額仍居首位。二、諾基亞成功原因（一）、諾基亞營銷策略諾基亞在過去有過如此輝煌的歷史，連續(xù)15年占據(jù)市場份額第一的位置，成為世界手機市場當之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。他的興盛，在很大程度上依靠企業(yè)一系列的優(yōu)秀營銷策略。 1、價格策略 諾基亞價格策劃包括高端手機定價、低端手機定價和中端手機定價。諾基亞對于高端手機非常注意控制價格的下降的幅度和速度，也就是注意手機的保值。在中端手機方面，諾基亞對其價格制定的核心為，功能差異定價，以適應(yīng)不同的消費者。在低端手機方面，諾基亞認為低端手機存在的最大特點就是對主流功能的需求不大，所以諾基亞十分注意手機的

4、質(zhì)量以及低廉的價格。2、科技以人為本 諾基亞將自己對消費者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中?！翱萍?，以人為本”是諾基亞的品牌核心價值。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，獲得成就、時尚、個性等難忘的體驗。 3、市場細分 首先，細分消費人群開發(fā)相應(yīng)系列的手機，以滿足不同的需求。如以3、5打頭的型號手機目標受眾定位在追求流行和娛樂，但經(jīng)濟能力有限的年輕人；以6開頭的手機強調(diào)商務(wù)功能；以8打頭的手機則針對重視品味，追求生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟地位的目標群體。諾基亞的市場細分幾乎

5、囊括了所有可能的市場位置。 其次，針對不同定位層次的手機進行不同方式廣告風格的演繹。如其在中國最早走紅的產(chǎn)品5110和3210主推的是隨心換彩殼的策略，廣告創(chuàng)意用了色彩繽紛，動感十足的表現(xiàn)手法。在其中高端產(chǎn)品8250中，諾基亞應(yīng)用了“走進藍色魅力”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告?zhèn)鞑ブ袑⒗潇o卻不冷漠，時尚卻不失風度的性格特征表現(xiàn)得淋漓盡致。在8850金版的廣告?zhèn)鞑ブ?，諾基亞賦予金色一個全新的定義，永恒與經(jīng)典、高雅與華貴，只有金色方可印證。  諾基亞在營銷手段上可以算是考慮得很周全的，諾基亞之所以在今天能占大部分的市場份額跟他的營銷策略有很大的關(guān)聯(lián)。 （二）、領(lǐng)先的

6、科技諾基亞的主營業(yè)務(wù)有三塊：手機，網(wǎng)絡(luò)，與英特爾聯(lián)合研發(fā)信息集成。人們剛開始認識“藍牙”無線通訊技術(shù)，諾基亞則早已瞄向了無線通訊的第三代無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。諾基亞公司有員工5萬多人，其中1/3的員工在從事技術(shù)開發(fā)工作，他們分布在包括中國在內(nèi)的全球12個國家的44個研究與開發(fā)中心，這些研發(fā)中心形成了一個全球合作網(wǎng)絡(luò)，從而保證了諾基亞對技術(shù)發(fā)展的快速反應(yīng)，保證了諾基亞公司在技術(shù)上的領(lǐng)先地位。諾基亞公司極舍得在研發(fā)方面花錢。1998年時，諾基亞用于研發(fā)的經(jīng)費就占全年銷售額的8.6%，即13.5億美元；1999年又以50%的比率遞增。從1996年起，這些研發(fā)中心就已在開發(fā)2005年的產(chǎn)品了。三、諾基亞衰敗

7、史2007年，危機從這里開始2007年1月9日，蘋果推出iPhone，正式敲響了諾基亞帝國的喪鐘。時任諾基亞CEO的康培凱卻自信滿滿。他認為，蘋果不會對諾基亞造成任何影響，一來諾基亞專注做手機已經(jīng)很多年，二來諾基亞有滿足任何價位和需求的產(chǎn)品線，而這是蘋果不具備的。 但此時諾基亞還是有所警覺的，此前有媒體報道稱，一位不愿具名的諾基亞設(shè)計主管透露過，在iPhone推出的2007年，他們得到一個新的任務(wù)，設(shè)計一個全新的作業(yè)系統(tǒng)Maemo(MeeGo的前身)。倘若這項計劃最終能夠堅持下去，可能諾基亞還能在智能機操作系統(tǒng)上打一個翻身仗。甚至，在接下來的智能手機市場再掀起一陣狂潮也未可知。 而就在這一年，

8、Google看到了智能手機市場十年一遇的機會，開始建立Android(Google開發(fā)的操作系統(tǒng))聯(lián)盟，并免費提供給廠商使用，于是，在接下來諾基亞固守Symbian(諾基亞手機操作系統(tǒng))的兩年里，Android如同野草般生長。 谷歌和蘋果這兩家銳意進取的技術(shù)先鋒并肩完成了移動通信史上的朝代變革，傳統(tǒng)手機從此成為明日黃花。當全球用戶如潮般放棄傳統(tǒng)手機而投入智能手機的懷抱時，諾基亞的王朝已經(jīng)開始坍塌。 2009年10月諾基亞公布了10多年來的首次季度虧損，這一年也是HTC全面進入Android陣營并發(fā)布HTC Dream的第一個年頭。從此，Android終端逐步成長并占據(jù)整個智能手機市場大半江山。

9、 2011年2月，埃洛普宣布和微軟建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并聲稱諾基亞智能手機將會逐漸地從Symbian操作系統(tǒng)過渡到Windows Phone操作系統(tǒng)。其后，搭載WP7的Lumia系列確實給諾基亞的智能手機家族帶來了一絲生機。 然而，隨后的劇情急轉(zhuǎn)直下。微軟宣布放棄WP7，而由于全新的WP8的架構(gòu)與WP7不同，WP7手機用戶無法在原有硬件上進行升級。剛剛推出幾款WP7手機的諾基亞希望借助WP7崛起的夢，被徹底擊碎。這一年，諾基亞年度財報顯示，虧損14.88億歐元。這一年，成為諾基亞的年度虧損元年。四、諾基亞由盛轉(zhuǎn)衰分析（一）、陳舊的設(shè)計理念 從諾基亞的興起到頂峰，再到衰落，諾基亞的設(shè)

10、計理念一直是：認為手機是通訊和辦公工具，追求的是功能實用和耐用性，并提供豐富的產(chǎn)品線供選擇?；谶@一理念，諾基亞在手機的質(zhì)量方面投資巨大，使得諾基亞的手機質(zhì)量好，價格低廉。為了滿足不同客戶的需求，諾基亞開發(fā)了種類非常多的產(chǎn)品，多達1000多個型號?？墒窃谥Z基亞成為了世界手機市場的巨頭之后，卻是愈發(fā)忽視了自己的設(shè)計理念。當手機進入移動多媒體時代之時，一些在消費電子生產(chǎn)制造領(lǐng)域的日韓廠家，如三星、LG開始發(fā)揮自己在這方面得天獨厚的優(yōu)勢。當他們開始設(shè)計出時尚的翻蓋手機來吸引廣大消費者時，做了多年領(lǐng)導(dǎo)者的諾基亞卻忘記更新自己的理念，固執(zhí)地在全線產(chǎn)品中堅持使用跟不上時代潮流的配置。并且諾基亞在手機的中端

11、手機市場上過度注重手機的商務(wù)特征而忽視了手機的時尚和個性化。諾基亞手機外觀的一成不變以及缺乏時尚感讓他犯下了不緊隨時代潮流的錯誤，從而逐漸被這個時代所拋棄。  （二）、忽視了消費者需求方面的變化 諾基亞的衰落，可以在中國的許多地方找到答案。當我們走進車站，或是在排隊等候什么事物之時，我們都會看到，不相互聊天的大多數(shù)人總會拿出手機，看電影、玩游戲或者看手機小說。從這個角度出發(fā)，我們可以明顯地看到，我們對于手機的需求發(fā)生了明顯的變化。我們所需要的不僅僅是一臺擁有通話、上網(wǎng)功能的手持終端。而是一臺具有較多功能的手持機器，能夠使自己的生活更加多彩、更加方便、更加靈活、更加

12、充實，這才是我們的需求。所以傳統(tǒng)手機所擁有的通話功能，已經(jīng)變成了現(xiàn)在我們手機的基本功能。所以從這種需求角度出發(fā)，手機制造商就應(yīng)該為消費者制造出能夠提供多種娛樂、視覺享受、移動辦公功能的手機，使它能夠簡化我們的操作，豐富我們的生活，讓我們覺得擁有手機能夠讓生活變得更加精彩。然而諾基亞的產(chǎn)品明顯跟不上這一潮流，諾基亞的手機無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多性能的手機需要。（三）、企業(yè)戰(zhàn)略在iPhone推出的2007年，諾基亞想設(shè)計一個全新的作業(yè)系統(tǒng)Maemo(MeeGo的前身)。諾基亞把設(shè)計團隊分成兩塊裝置與服務(wù)，而兩個團隊對軟件使用的看法不同，一個要用QT，一個用Webkit。于是，就在琢磨哪種技術(shù)的風險

13、較低時，Maemo整個開發(fā)行程大延遲，諾基亞喪失了搶奪智能手機系統(tǒng)市場的最佳時機。MeeGo的表現(xiàn)太過令人失望，市場對蘋果的癡迷，開發(fā)者對于Android的依賴，讓諾基亞心生退意。而在此之前，諾基亞研發(fā)MeeGo已經(jīng)耗費一年多的時間，這期間浪費的不僅是財力、人力、物力，諾基亞還給了競爭者趕超自己的時間。史蒂芬·埃洛普說：“我們對MeeGo做了一個戰(zhàn)略評估。如果讓諾基亞來用MeeGo的話，必須要確?；贛eeGo的一整套全線產(chǎn)品有很強的能力，并在成本上有競爭力，但是我們現(xiàn)在的感覺是基于MeeGo終端出來得不夠快?！薄爸Z基亞內(nèi)部有一些天才的創(chuàng)新，但我們沒有將其迅速推向市場。我們曾認為Me

14、eGo可能會成為一個贏得高端手機市場的平臺。但是，以目前的速度，到2011年年底，我們或許只能推出一款MeeGo手機。”從話語中可以看到埃洛普對于MeeGo的肯定，不過更多的是無奈。在滿身非議后，諾基亞又“移情”微軟。五、諾基亞的未來表1 諾基亞手機在美國的市場比重圖1 2013年第三季度智能手機市場比重分布 數(shù)據(jù)來源：Counterpoint發(fā)布的市場狀況報告自從微軟收購諾基亞并推出Lumia手機后，諾基亞的新時代開始了。通過數(shù)據(jù)來分析，諾基亞2013年第三季度取得了4.1%的美國市場份額，盡管你可能認為和蘋果的33.7%以及三星的33.6%還存在很大的差距，不過相比諾基亞自己上個季度僅1.

15、4%的市場占有率來看是提升很多，并且與第三名LG的8.6%的份額相比差距也在減小。顯然，本季度諾基亞的表現(xiàn)要比摩托羅拉、HTC、黑莓好很多。圖2 Windows Phone 8設(shè)備份額及諾基亞品牌市場份額而在Windows Phone 8全球范圍內(nèi)，諾基亞品牌擁有93.5%的市場份額，HTC占據(jù)4.3%的份額，三星與華為分別占據(jù)1.3%與0.8%的市場份額。由此可見，諾基亞進一步鞏固了自身在Windows Phone領(lǐng)域的霸主地位。參考文獻：1汪洋.AdDuplex:諾基亞占據(jù)WP市場93.5%份額EB/OL. /442/4423178.html,2014-3-25.2 諾基亞在美國智能機市場份額升至第四位. EB/OL. /2/213_10446.html,2013-11-04.3胡紅雅. 智能手機市場大戰(zhàn):諾基亞的教訓(xùn)J. 北方經(jīng)濟,2012