泰語廣告語篇中的預設研究

1、    泰語廣告語篇中的預設研究    李繼琴 張茗沁【摘  要】本文通過批評性語篇分析理論，以泰國人壽保險廣告語篇為研究對象，運用語用學和語篇分析理論進行研究分析廣告語篇中的預設的使用，以增強受眾的語言意識，提高語言鑒賞能力?！娟P鍵詞】廣告語篇;泰國人壽保險;預設;引言商業(yè)保險作為一種幫助消費者減輕損失的特殊商品，卻是消費者最不希望用到的，如何用語言來吸引受眾的眼光是一個值得探討的問題。廣告語篇具有精煉、實效等特點，能在有限的時間里用簡潔扼要的話語來吸引受眾的眼球。語言本質特征、文化特征、認知方式的不同以及廣告語篇中包含的預設因素對于外語學習

2、者理解對象語言會有一定的障礙，因此對于廣告語篇的預設研究，將給泰語學習者理解語篇帶來便利，提高受眾對廣告語篇的甄別和鑒賞能力。1.預設和廣告語篇1.1預設的概念預設或者前提（presupposition）的研究起源于哲學界，19世紀末，德國哲學家、數(shù)學家frege在論意義與指稱中最早提出了語言使用中的預設現(xiàn)象。他認為人們在使用一個句子作出聲言即給出一個命題時，必然存在這一個明顯的預設，即在聲言中所用的專用名詞必有所指，即一個客觀存在的實體。語言學家對預設的興趣是從對語義關系的研究開始的，他們把預設看作是兩個語義命題之間的一種關系。1965年，喬姆斯基在他的語法體系里增加了語義部分，預設理論被引

3、入到了語言學理論中。預設是說話人在說出一句話時預先假定自然為真的一個命題，是在說話人看來交際雙方共同接受的背景信息，它體現(xiàn)的是說話人的命題態(tài)度。通過句子表面的意義，結合話語表達的語境，使聽話者能體會到句子所暗含的意思，達到說話人想要達到的實際交際效果。預設通過隱晦或者不直接的方式向聽話者傳遞話語中隱含的信息。1.2預設的分類在語言學研究領域，預設一直是語義學和語用學共同關注的對象，預設可分為語義預設和語用預設，語義預設是從邏輯、語義方面進行分析，是說話人用于表達其目的的語言手段，后者是從語用方面進行分析，是指“那些對語境敏感、與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系”，是

4、說話人的真實態(tài)度和意圖的反映。由于廣告語篇的特殊性，在本文中采用隋必好（2012）的分類，把廣告語篇中的預設分為：語義預設、語用預設、文化預設和認知預設四種。1.3廣告語篇的概念廣告語篇可由單一的語言文字構成，也可以由語言文字和畫面、音響共同構成。廣告是一種語篇類型，是一種交際行為，通過語言等手段宣傳或推銷商品，向受眾傳遞相關的信息，而受眾借助于詞匯信息、邏輯信息和百科知識信息等認知語境進行思辨和推理，從而理解廣告人的真正意圖。本文中的語篇指的是在電視廣告中使用的語言。2.泰語廣告語篇中的預設2.1語義預設及其特點與應用研究語言體系中句子構成成分之間或兩個語義命題之間的關系，是預設研究的基礎。

5、例1  ? ?我想有更多的時間，來做我還來不及做的事情。（2005 son）利用父親遭遇事故后在彌留之際，希望有更多的時間來做來不及做的事情，即照顧自己的孩子，提出預設來不及做的泰國人壽能幫其完成心愿，以此引導消費者購買保險產(chǎn)品以備不時之需。例2  ? ?即使是在最迷茫的時候，他能在你身邊。（2007 seangdao）seangdao得了癌癥，在其最痛苦和困難的時候，男友不離不棄照顧，提出預設當人在最迷茫的時候泰國人壽保險會一直陪伴、守護著你，使消費者感受到泰國人壽的守護就像親人、愛人無條件的守護。2.2語用預設及其特點與應用語用預設也叫語用-語境性預設，研究語言交際中話

6、語與語境的關系，是一種對話語環(huán)境特別敏感的預設。例3  ? ?  ? ?我從沒有忘記過那天的約定（協(xié)議），愛的奇跡，沒有終結的愛護，泰國人壽永遠照顧你。（my girl ）父母對孩子的愛護就像一個約定從出生開始沒有終結，提出預設泰國人壽的愛護就像父母一樣沒有終結。例4  ? ? ? ?人生來就不同，但能得到最好的照顧，泰國人壽保險，看到每個人的價值。提出預設身體殘疾的人生來不同于別人，泰國人壽能給彌補這一“缺陷”，讓殘疾人看到其人生價值，從而感受到平等。2.3文化預設及其特點與應用文化預設指由一定的民族或社會文化決定的“社會意識”或“群體意識”，是預設在文化視域中

7、的延伸，表現(xiàn)為文化現(xiàn)實或語句文化背景之間的聯(lián)系。例5? ?有價值的人生即成為有用的人，并且讓別人也活得有價值。身患癌癥的女人領養(yǎng)了4個孤兒，用自己生命的最后時光給孩子們一個家，提出預設盡己所能地幫助他人，才能實現(xiàn)自己的人生價值，泰國傳統(tǒng)文化教育人們要做對社會有用的人。例6  ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （physical disability kids ）當我還是孩子的時候，我問媽媽等我長大了是什么樣子，會漂亮嗎？會有錢嗎？媽媽說我們看不到未來，該有的總會有的。天生殘疾的孩子，問媽媽長大后的樣子，媽媽說該有的總會有，提出預設人不應該抱怨，接受現(xiàn)實的安排。3.對泰語廣告

8、語篇中預設使用的評價3.1現(xiàn)實功能與價值通過文中分析的例子能看出，泰國社會強調人的價值在于對社會的貢獻，鼓勵人們做善事、做對社會有用的人，樂于奉獻;家庭成員之間的愛是比較委婉的，默默奉獻。廣告設計者通過使用預設，將大量的信息隱藏在簡短的廣告詞中，擴充了信息量，同時也避免了一些比較直白的語言，比如殘疾、死等字眼。3.2預設使用的不足與缺點泰國人壽保險廣告語篇的預設大多數(shù)以情感為預設，擅長“以情動人”，但是部分廣告存在語境不完整，與所宣傳的商品不協(xié)調，比如在my girl中，把保險這一用來交換的商品比作父母對孩子無私、沒有回報的愛是很不協(xié)調的;廣告發(fā)布者的明示與受眾的推理發(fā)生了錯位，比如在physical disability kids中，傳達了身體殘疾的人生而不同于別人，但不幸是可以避免的、可以預防的，夸大了保險的作用和范圍。本文分析泰語廣告中的預設使用不恰當現(xiàn)象，提倡廣告創(chuàng)作中的禮貌原則和委婉語使用的原則，提高受眾對廣告語篇的甄別和鑒賞能力。注釋 何兆熊：新編語用學概要，上海外語教育出版社2000年版，第277頁。 何兆熊：新編語用學概要，上海外語教育出版社2000年版，第278頁。 何自然：語用學與英語學習，上海外語教育出版社19