康師傅新品上市策劃案例

1、康師傅飲料新品上帀策劃案例利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、逋路 拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方而的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上 市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的?？祹煾灯垦b清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品 牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品晶牌康師傅的放大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方而切入，一舉占領(lǐng) 各個(gè)市場(chǎng)。該案例的

2、作者是1998200（）年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使廉師傅清涼系列飲品成功上市, 采取了系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常 使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中報(bào)有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的-系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思 等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。一背景tp250和can340已成昨日黃花,pet是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競(jìng) 品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。康師傅清涼

3、飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）爆有兩種包裝形式：tp250 （紙包裝250毫升）和can340 （聽裝340亳升），tp25o 系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨看市場(chǎng)的發(fā)展，tp250系列產(chǎn)品 消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，廉師傅tp250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的哀退期，一方 而不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分：另一方面，又需投入大雖的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略 予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中， 停留在過

4、去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出 過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域？康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰(zhàn) 術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場(chǎng)。在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和 臺(tái)灣故新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來放流行和趙勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490mk 透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引

5、消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方而來講，商家 采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費(fèi)用，在利潤(rùn) 上也是一個(gè)突破。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改製,但經(jīng)幾次吹瓶、試車生 產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變 形問題深深怵i惑的同時(shí)，統(tǒng)一 pet裝上市了,這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場(chǎng)上站 穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌童味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者

6、要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、 物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中,統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出tp375 系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)f康師傅375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延 伸其tp375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是tp250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反 應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)甜的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)-率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與康 師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三

7、月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，pet包裝是新面孔，未 來走勢(shì)非常不明朗，所以其pet推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾， 經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，pet市場(chǎng)開始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一 種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場(chǎng)z需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)的這種尷尬卻給了康師 傅清涼飲品系列 檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機(jī)?？祹煾祫?shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)-費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)-因產(chǎn)能不足而斷貨的艮好契札 促使康師傅在尚未 解決瓶裝變形的

8、情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲胡系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí) 推出的新品pet清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決,產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此-搏 了。二實(shí)戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其他宜傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng) 促銷各有特點(diǎn)?？祹煾祊et上市時(shí)間：1999年5月20日上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。宣傳1. 電視廣告電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)+市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)

9、取覆蓋最大面積；投播第一階 段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)z廣告語，并持續(xù)投放至8月 中旬。因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就 利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅淸涼飲品系列鋪 貨率達(dá)75%以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小 的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。2. 宣傳品從1999年4月廉師傅推出檸檬茶/酸梅湯4

10、k海報(bào)、吊旅、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采 用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象：此外為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作 相關(guān)主題dm、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。3. 電臺(tái)為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題rd廣播稿。4. 為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。通路i.經(jīng)銷商主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝淸涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晩，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商 的力量將產(chǎn)晶推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商

11、讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向 市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：活動(dòng)前奏經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屈于心理攻堅(jiān)活動(dòng),名義是總結(jié)第-季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn) 品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞上氣，于是，在康師傅精心布置下,在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、tvc廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特 性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，-憫輻藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性 也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。階段性快速行銷策略一坎級(jí)促銷飲品相對(duì)應(yīng)于其他商晶，屬毛利率較低的產(chǎn)晶，加z其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售

12、渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格 對(duì)產(chǎn)品木身的銷鈣非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六 九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差， 自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣-來，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生 一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷 售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品

13、推廣至末端消費(fèi)者。無論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命 周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本z道追逐利潤(rùn)這點(diǎn)*講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益, 有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)泄的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè) 切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)-布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng),5月底已差不多 進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)?？布?jí)第一階段：1999年5月20日至6月30 0,其坎級(jí)分別為300箱、500箱、

14、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0. 7元/箱、 1元/箱及i. 5元/箱，該階段考慮到坎級(jí)b身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名 度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)?？布?jí)第二階段：1999年7月i日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元/箱、i. 5 元/箱及2元/箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來說，卻需要 投入大部分粘力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需

15、求的急劇擴(kuò) 大和pet裝的熱銷，廉師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榱畮煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來 講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利z長(zhǎng)；但在廠商斷貨z時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大呈的幗貨，經(jīng)銷 商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí),推出-份各級(jí)經(jīng)銷 商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤 不穩(wěn)的擔(dān)心。第三階段區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31 iei,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金 額，

16、爲(wèi)額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的枳極性，使客戶大駅幗貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對(duì)飲品來說已是旺 季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為木次上市計(jì) 劃畫上精彩的句號(hào)。2. 零售點(diǎn)主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)pet500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品 常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲 品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，至u 6月中旬，

17、康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70%o于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的毎陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送pet500清涼飲品 系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出叩受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，廉師傅鈾貨率得到極大提升。財(cái)神專案其日的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在 口渴的情況下會(huì)去垠近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的何限的產(chǎn)晶，即使他何打算購買的某種產(chǎn)品， 如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或若說提升零售點(diǎn)

18、的鋪 貨率對(duì)這種隨機(jī)購買型產(chǎn)晶至關(guān)璽要，財(cái)神專案也正是在這種概念的悄況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店堆加產(chǎn)品陳列排 面，吸引眼球。3. 批市攤床主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、dm單及現(xiàn)場(chǎng) “幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)彈勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用tvc廣告播放來代 替鑼鼓隊(duì)。批市有獎(jiǎng)陳列：即毎個(gè)批市攤床毎陳列15箱pet500.陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢査、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其pet500兩箱，此項(xiàng) 舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，

19、吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。4. 消費(fèi)者促銷主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。k/a （大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型k/a進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。“晴涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其-為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3mx4m, 豎起后高為4. 5m,圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及rd 廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲“的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi) 者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。三、

20、效果無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。銷鈣額追蹤：pet清涼系列1999年6月份銷住金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697 萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史址高紀(jì)錄。各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70%以上，淡季時(shí)也維持在50%左右：在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的 市場(chǎng)占比為7 3。市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由tp包裝向pet包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了 pet清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象, 為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。四總

21、結(jié)“pet清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方而作了創(chuàng)新。本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上 更注重飲品本身的自然與健康特性，pet消涼飲品系列中的酸梅湯有解轉(zhuǎn)去火z功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上 則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝pet的出現(xiàn)，延續(xù)了原晶的功能特性乂使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)晶 包裝特性；另個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了 pet瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段 的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)

22、承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條pet生產(chǎn)線來供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而 康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào) 貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述pet淸涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn) 商的力量推出新晶無論在時(shí)機(jī)1：還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性， 借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷冃的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊

23、，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利， 會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷偉網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷偉渠道；另一方而坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以 在推岀坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資 格,此舉措對(duì)于有品牌形彖的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有-定的威懾力,但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一 定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。本案的創(chuàng)新性還在于“淸涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào) 及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)

24、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宜導(dǎo)?！跋麤鲆幌闹粣鬯贝黉N活動(dòng)表面上來看與銷售 并不相連，它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布習(xí)游戲感十足，甜假頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，耕美小贈(zèng)胡組成的套 圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促殆活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即 購買pet淸涼飲品系列任意兩瓶的小栗，即可參加兩個(gè)游戲,有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游 戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在犬部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定兒家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月 內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用rd廣播來廣為告知

25、。本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4 月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以tp檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的pop,為pet清涼上市作前期動(dòng)作； 上市z后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎 級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng),使推力與 拉力相結(jié)合，鞏固詢期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、pop張貼及發(fā)布, 在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商

26、、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng),深切體會(huì)到-次成功的上市案，應(yīng)面面俱 到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出z后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批 發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷童開始放大，在這種悄況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小 批發(fā)商尚仃能力去承受而對(duì)人批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格 的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨：而報(bào)后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因 素的影響，著重于大批發(fā)商

27、，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的借售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)棉:的 混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于就期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、 活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。露出的“軟肋”正好扎張輝在中國(guó)市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，廉師傅也會(huì) 出來個(gè)“干脆面"；同樣，康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉而”居然 也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”。兩

28、家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我奪，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化"的程度。比如1994年統(tǒng)-的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)的“滿漢 大餐”大包裝牛肉而由于搶在了康師傅的前而而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。本案例中描述的pet z戰(zhàn)是廉師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同， 但統(tǒng)-先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在一產(chǎn)品旺銷卻經(jīng) 常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，放終達(dá)到了

29、搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手 法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載;，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出 比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者晶質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)胡）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品蘋新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服 務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的 補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。感謝中國(guó)mba案例研討組徐朝協(xié)助。no.5 作者:pikaqiu 時(shí)間:2004-5-8 19:()&39僅僅說面去年市場(chǎng)上就出了 -種涼拌而哦，也是盒裝，它的而條是不需要用熱水泡的，本來就是

30、軟的哦。no.4作者:拜山帖子 時(shí)間:2004-5-8 17:41:44 盤不錯(cuò)!北京電視臺(tái)強(qiáng)檔視點(diǎn)網(wǎng)全臺(tái)套播廣告!btv導(dǎo)視冠名!哦哪里摘的? ?說說有錢就掙，多不嫌多，少不嫌少no.2 作者:求職者 時(shí)間:2004-5-8 16:50:25鐳你真是閑的！從網(wǎng)上摘下來，到這臭顯！no.l 作者：閑的時(shí)間:2004-5-8 15:51:04康師傅新下拌面上市推廣方案、前言年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)快速消費(fèi)品方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響, 整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降，即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌“康師傅''亦是如此。這預(yù)示頂益公司

31、第二季度的方 便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷迄向的曲線態(tài)勢(shì)，但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)而市場(chǎng)，分割平價(jià)而市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo)，頗真方便面推廣經(jīng)驗(yàn) 的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過大屋資料顯示及名年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把 握市場(chǎng)狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣吿目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過程。一般來說， 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改,廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必須進(jìn)行深 入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客

32、觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策?？祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公 司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招，廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案！二、了解市場(chǎng)：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo)2.1經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的吿訴我們，今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。 一年前干掙面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食而。其次，自廣州頂益干拌面上市以 來的銷售走勢(shì)來看，夏季的銷量比冬季銷量高得名，銷量比約為5： 1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在59月處于銷售高峰, 占全年拌面銷量的85%以上

33、，112月份處于銷售的低谷。可見干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時(shí)？2.1.1容器面市場(chǎng)空間分析市場(chǎng)調(diào)査數(shù)據(jù)顯示，日前拌而市場(chǎng)僅占整個(gè)方便而市場(chǎng)的0.3%,在容器而市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額，所占的市場(chǎng)份額很小，屬 于小眾市場(chǎng)。可見，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來看，2002年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率1.2%,到2003年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。 干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！2.1.2拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析在整個(gè)拌面市場(chǎng)中，目詢主要的竟品有日潸的ufo、公仔炒面王、新面族

34、、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由兒年前的 ufo主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多 的市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來，消費(fèi) 者對(duì)干拌面的接受度日益提升，并有成為拌而市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。2.1.3競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析目前，市場(chǎng)上各品牌方便而競(jìng)爭(zhēng)激烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日淸、華龍等。但具體 到拌面（或炒面）市場(chǎng)其知名度排名則是以日淸的ufo及公仔炒面王為高。且拌面僅用率最高的品牌是日淸的ufo,達(dá)68%,

35、其次才是康師傅等品牌。同時(shí)調(diào)査表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干 拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延 生產(chǎn)品康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干樣面產(chǎn)胡的消費(fèi)者胡牌接 受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高，也有利于 “康師傅”品牌的整合。2.2初定預(yù)期目標(biāo)綜合備種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷屋成長(zhǎng)狀況，

36、加z本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量 交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期59刀刀均銷供3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長(zhǎng)200%的銷量目標(biāo)：及占據(jù)拌 面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率，占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。三、深入市場(chǎng)：找出問題，定位主題3.1主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端夏季的方便而為何難銷？調(diào)査中消費(fèi)者反映最飲的是，因?yàn)橄募居瞄_水沖泡后馬上食用，太熱；同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)油炸面 餅，夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避諱的觀念、形彖、方式、行 為等?？梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀兊牟邉澲袘?yīng)注意回避的，同時(shí)也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。康師傅香辣牛

37、肉面“吃 辣，找康師傅,對(duì)辣”z宣傳,熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)還有宣傳美味、量多的如超級(jí)福滿多方便面“服氣多多， 滿意多多":好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”;統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之 宜導(dǎo)；“華龍面，天天見”z消費(fèi)者行為引導(dǎo)宜傳等等，都未能吸引消費(fèi)者購買，為什么？因?yàn)椤胺奖忝妗钡漠a(chǎn)品形態(tài)油炸面餅 以在人們心中根深蒂固，與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上火“等觀念，成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要大敵，決定了方便面市場(chǎng)夏季持續(xù) 低迷的事實(shí)。而處f競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的ufo,宣導(dǎo)“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面“概念，“不要炒"隨之

38、覆蓋了“炒” 所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場(chǎng)證明該主題定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌而市場(chǎng)的重要因素之一。本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費(fèi)者心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西才能打動(dòng)人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個(gè) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色, 靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場(chǎng)，靠特色擊敗對(duì)手，靠特色胳合胡牌！于是，我們不會(huì)去定位“不要炒”z類的炒面,更不會(huì)去 涉足方便面,要抓住消費(fèi)者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等 主題，并直接以干拌而為

39、名，突出“拌”強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時(shí)需要泡），鮮明區(qū)分竟品， 既突出自己的產(chǎn)品個(gè)性，又沒有如“炒"字所帶來的“油炸面”、“爆炒而"等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼 爽而"，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇性和記憶度。3.2消費(fèi)者欲購又止，為何？在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有很大部分的消費(fèi)者想買，但為何現(xiàn)實(shí)的銷量比卻是如此z低？要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，必須深入市場(chǎng)。市場(chǎng)反映， 有近80%的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。且在產(chǎn)品i味測(cè)試調(diào)査時(shí)也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未僅用過拌面的被 測(cè)者食用時(shí)，40%的被測(cè)者不只該如何食

40、用，45%的被測(cè)者當(dāng)普通方便而沖著吃。原來這支正在成長(zhǎng)中的產(chǎn)品竟有那么大的市場(chǎng) 損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的。“吃一塹，長(zhǎng)一智”，把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品“清涼”的主題定位，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。本品 獨(dú)特的吃法,在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，競(jìng)殆ufo、公仔炒而王等“炒而”雖未能在字而上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序, 與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá)，才能既清楚地傳達(dá)本品吃法，乂鮮明的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品，達(dá)到獨(dú)樹一幟，宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位 的h的？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn)！消費(fèi)者測(cè)試干拌面的毎幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思，測(cè)試中許多消費(fèi)者把醬料 包與蔬菜包一同拿來

41、泡，最終引起了普遍關(guān)注，是消費(fèi)者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)謀。這啟示我們切入點(diǎn)找到，即 吃法傳達(dá)ie點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬包的投放，才能更有效更清麵地指導(dǎo)消費(fèi)者。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動(dòng)決策重點(diǎn)，康師傅干拌面“涼爽新 拌法，美味就醬拌”的活動(dòng)主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。四、洞悉市場(chǎng)：找準(zhǔn)基點(diǎn)，有的放矢要讓廣告策劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，效果更明顯，在了解市場(chǎng)空間、競(jìng)品狀況的同時(shí)，還得深入了解木品的消費(fèi)對(duì)象、木品的優(yōu)、劣 勢(shì)等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4.1消費(fèi)群分析本品價(jià)格3元/盒，價(jià)格相對(duì)較高，決定其消費(fèi)對(duì)彖要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新 品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對(duì)

42、彖首先來接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及耍求，我們確定產(chǎn)殆的目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高 收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時(shí)代感：年齡為1535歲之間的年輕人。該冃標(biāo)群喜歡新潮，樂 于嘗試新東西,舍得花錢，特別是在飲食方面,追求花樣的翻新調(diào)換。同時(shí)調(diào)査顯示，該類群體對(duì)“吃起來不熱”的康師傅干拌面 之新奇吃法，存在著較高的動(dòng)機(jī)，其種類形式主耍有：康師傅容器而類消費(fèi)対彖，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用 其他品牌方便面類的消費(fèi)對(duì)象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試木品；其他方便食品類的消費(fèi)群，很想嘗試木品的清涼 新吃法。4.2產(chǎn)品分析4.2.1知名度分析：市場(chǎng)調(diào)查表明,

43、很少吃或不吃方便面的消費(fèi)者知道康師傅干拌面者約占5%,較常吃拌面的消費(fèi)者知道者約占30%,而竟品ufo 分別達(dá)25%和90%。由此可見，“康師傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。所 以，加強(qiáng)本品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點(diǎn)目的。4.2.2產(chǎn)品力分析：產(chǎn)品要拓展市場(chǎng)，樹立品牌，決不能在質(zhì)量方而讓消費(fèi)者有任何的不滿意。廣州頂益干拌面上市-年多來，積極與消費(fèi)者溝通并 總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程，滿足消費(fèi)者的需 求，目前的本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了。4.2.3產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點(diǎn)分析

44、：廣州頂益干拌面上市以來,廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分,特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個(gè)干拌面銷量的 70%,這主耍是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的，表明本甜的推廣重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。 同吋廣州頂益干拌面乞區(qū)的鋪貨率與業(yè)績(jī)達(dá)成顯示，銷量貢獻(xiàn)最高的ka、ca點(diǎn)以38%的鋪貨率，貢獻(xiàn)了 80%，的銷量業(yè)績(jī)，其 中ka點(diǎn)，以9%的鋪貨率貢獻(xiàn)了 59%的業(yè)績(jī)。這表明活動(dòng)的地點(diǎn)應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即ka點(diǎn) 開展，才更有輻射力和影響力。五、綜合市場(chǎng)分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝全新的“涼爽”主題，全新的“美味就瞬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)

45、品,更好的口感,吏佳的彈性，更好拌的醬料雖是如此，但 畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費(fèi)者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們，般的方式不可能引起消費(fèi)群體接收信息的注意，更別提產(chǎn)生購買沖動(dòng)了。所以活動(dòng)形 式的確定在考慮活動(dòng)主題的同時(shí)，-定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)対彖的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能 產(chǎn)生出奇制勝之效果。活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是1535歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動(dòng)，所以策劃出能il:消費(fèi)者切身體驗(yàn)“拌面”的 操作過程,傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”的方式,是可行的也是達(dá)到最佳活動(dòng)效果的最有效

46、的方式。同時(shí)活動(dòng)的影 響者一年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告乂是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場(chǎng)布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告 和平面廣告既為活動(dòng)氛圍造勢(shì)，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。為能更好地達(dá)成銷售業(yè)績(jī)，并有效的配合活動(dòng)，影響消費(fèi)者提升 產(chǎn)品的知名度和初次購買率，在活動(dòng)中加入-淀力度促銷一贈(zèng)送印有廣告的扇子、紙巾等（贈(zèng)品同時(shí)傳達(dá)“清涼”主題），并采 取“參與即送”的原則,擴(kuò)大宣傳面。在加大開展活動(dòng)力度的同時(shí)，綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡屆節(jié)約資源乂追求垠大的活動(dòng)效果。確 定在活動(dòng)前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃及贈(zèng)送贈(zèng)品的促銷方式

47、，在大型活動(dòng)點(diǎn)，前期宣導(dǎo) 吃法即試吃活動(dòng)開展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測(cè)，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃sop+買贈(zèng)（特價(jià)）、目的：1、拌面占容盟面市場(chǎng)的2.6%,占胳體方便面市場(chǎng)的0.3%,消費(fèi)者對(duì)干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知 名度。2、教育正確的食用方法。3、結(jié)合買贈(zèng)，増加誘因，提升初次購買率。4、方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。二、試吃sop：1推薦主體：年齡1535歲之年輕族群1時(shí)間選擇：周一周日：9： 3021： 00,每點(diǎn)做2周試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為:早上10： 3012： 00下午 16： 0

48、017： 001地點(diǎn)選擇：ka系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主1方式：免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列1場(chǎng)地要求：1、輻射力強(qiáng)、人流壘大之ka2、試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期）3、以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁1事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)1、確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向）2、確保電力、水源3、確?？煞袷褂玫谰?、試吃而的保管方式1試吃員的選擇：1、具青春活力之女生（1622歲）2、五官端正，性格外向、活潑3、有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力4、普通話及本地語言流利5、有健康證（部分城市要求）1工具準(zhǔn)備:1、試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷臺(tái)圍上圍布，促銷臺(tái)上放置kt看板2、試吃面：試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi)3、物品：保溫瓶、電

49、熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自 購）4、其他：口罩（賣場(chǎng)有要求時(shí)戴），手表（計(jì)時(shí)用，必須攜帶）1現(xiàn)場(chǎng)控制：ms：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：1、場(chǎng)地布置是否正確2、試吃用晶是否齊全3、試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）4、檢査貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況1營(yíng)業(yè)：1、確定試吃（商場(chǎng)）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場(chǎng)宣傳活動(dòng)內(nèi)容。2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。3、配合ms解決沖突和突發(fā)事件。1培訓(xùn)內(nèi)容：1、產(chǎn)品介紹：0產(chǎn)品：2夏天吃起來不熱的干拌新吃法2康師傅經(jīng)典美味：紅牛、辣醬、海鮮

50、2配備筷子，吃而更順手2具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢(shì)（3元/盒），經(jīng)濟(jì)實(shí)惠0沖泡方法：2第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊；2第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；2第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）；2第四步：打開醬包，將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯桑?第五步：試吃（按標(biāo)準(zhǔn)分給10名消費(fèi)者）2、陳列方式:0銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼ufo等競(jìng)品，全口味陳列。0促銷臺(tái)：2試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場(chǎng)內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭）。2試吃臺(tái)面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。2臺(tái)下放置熱水器、小水桶1個(gè)（廢水、空紙箱1個(gè)（裝垃圾等輔助用品。2用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。2空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。2每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。3、試吃注意：品項(xiàng)：干拌面（紅燒牛肉）產(chǎn)品規(guī)格：總i13g （面餅90g）沖泡時(shí)間：4分鐘 試