網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、教學(xué)目標(biāo)1、使同學(xué)理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的重要性。2、使同學(xué)掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)杳的基木方法。3、讓同學(xué)掌握并能初步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略二、教學(xué)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用三、教學(xué)方法理論講解、上機(jī)實(shí)訓(xùn)四、教學(xué)課時(shí)理論講解2課時(shí)、實(shí)訓(xùn)2小時(shí)五、教學(xué)步驟1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的基木概念(1) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的概念和重要性 網(wǎng)上調(diào)查將會(huì)成為調(diào)查的一種主流形式。有助丁傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)的開展。市場(chǎng)調(diào)查是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、獲取市場(chǎng)信息的最基本的方法。(2) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)杏的特點(diǎn) 及時(shí)性和共享性。便利性和低成本。 客觀性、準(zhǔn)確性和可處理性比較高。(3) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求

2、信息。 目標(biāo)市場(chǎng)信息。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。 市場(chǎng)環(huán)境信息。其他信息。2、網(wǎng)上調(diào)查的方式與過程(1) 網(wǎng)上調(diào)查的方式自行調(diào)杏。委托調(diào)杳。(2網(wǎng)上調(diào)査的過程調(diào)查準(zhǔn)備階段：第一，確定調(diào)查冃標(biāo)、對(duì)象與項(xiàng)冃；第二，選擇調(diào)查方法， 如通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎來調(diào)查市場(chǎng)信息。調(diào)查實(shí)施階段：這個(gè)階段主要是對(duì)調(diào)查目標(biāo)、對(duì)象與項(xiàng)目實(shí)施具體的操作， 并要進(jìn)行查詢調(diào)查對(duì)象、編寫調(diào)查問卷、具體策劃利用熱點(diǎn)話題進(jìn)行調(diào)查等工作, 并安排在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)的查詢方式。調(diào)查結(jié)果處理和分析階段。首先，把調(diào)查信息送入數(shù)據(jù)庫，有些信息可直接 轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)庫(如問卷答案)，i佃有些信息需要人工整理后再輸入數(shù)據(jù)庫(如通過電 子郵件、新聞組)；其次，通過分

3、析策略從數(shù)據(jù)庫中提取所需資料，通常是利用 專門的軟件來提取資料，同時(shí)，對(duì)這些資料的提取需要結(jié)合本單位的實(shí)際狀況、經(jīng)營(yíng)冃標(biāo)等；第三，編寫調(diào)查報(bào)告，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議和意見；最后，進(jìn)行事 后追蹤調(diào)查，看與市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展是否相符，以便積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)調(diào)查方法，提高 調(diào)查質(zhì)量。3、網(wǎng)上調(diào)查吸引客戶的技巧(1) 網(wǎng)站本身要具有吸引力(2)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的合理性(3)與其他手段相結(jié)合4、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的常用方法(1) 網(wǎng)上問卷調(diào)查法：網(wǎng)上問卷調(diào)查法是在網(wǎng)上發(fā)布問卷，被調(diào)查對(duì)彖通過 網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，最后網(wǎng)絡(luò)回收(甚至整理分析)問卷完成調(diào)查的方法。(2) 網(wǎng)上討論法：網(wǎng)上討論法可以通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，如bbs. oicq

4、、 newsgroup,網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談仃rc),網(wǎng)絡(luò)會(huì)議(net meeting)等。(3) 網(wǎng)上觀察法：網(wǎng)上觀察法是對(duì)網(wǎng)站的訪問情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進(jìn)行觀 察和監(jiān)測(cè)。人量網(wǎng)站都在做這種網(wǎng)上監(jiān)測(cè)。(4) 利用檢索工具進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查5、傳統(tǒng)營(yíng)銷策略(4p s策略)的主要內(nèi)容(1) 傳統(tǒng)營(yíng)銷的含義與功能：市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing),指通過市場(chǎng)交易滿 足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)的過程。i犬i此，市場(chǎng)營(yíng)銷的h的是滿足 消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的屮心是促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)交易活 動(dòng)的手段是開展綜合性的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。(2) 傳統(tǒng)營(yíng)銷的組合決策 4p' s產(chǎn)品(produ

5、cts)決策。分銷(place)決策。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合 促銷(promotion)決策。 價(jià)格(price)決策。消費(fèi)者的需求需求(consumer's wants and needs) 成本(cost)方便(convenience)溝通(communication)(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷一般把產(chǎn)品定為：商品交換活動(dòng)中，企業(yè) 為消費(fèi)者提供的能滿足消費(fèi)者需求的所有有形或無形的產(chǎn)品的總和，包括三個(gè)層 次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品指金業(yè)借助實(shí)物產(chǎn)品消 費(fèi)形式向消費(fèi)者提供的基本效用或核心利益、形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以存在并傳 遞給消費(fèi)者的形式

6、與內(nèi)容，它包括品牌、包裝、式樣、特色與品質(zhì)等內(nèi)容；附加 產(chǎn)品指消費(fèi)考因購(gòu)買核心產(chǎn)品而得到的附加利益的總和，包括服務(wù)、保證、承諾、 信貸等內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類與策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品按商品形態(tài)的不同可分為實(shí) 物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品三大類。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屮影響價(jià)格的因素。營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在營(yíng)銷過程屮買賣雙方 成交的價(jià)格。企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。 一般來說，影響金業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)的因素主要有兒個(gè)方面：成木因素；供求關(guān) 系；競(jìng)爭(zhēng)因索。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)策略：計(jì)算公式為：?jiǎn)蝺r(jià)二單位產(chǎn)品成本x (1+期望利潤(rùn)率)冃標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法指

7、定價(jià)時(shí)主要考慮冃標(biāo)利潤(rùn)，根據(jù)冃標(biāo)利潤(rùn)制定出最低價(jià)格 或最高價(jià)格的一種方法，計(jì)算公式為：?jiǎn)蝺r(jià)二單位產(chǎn)品成本+冃標(biāo)利潤(rùn)值滿足需求定價(jià)策略：成木導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)從自身的角度出發(fā)運(yùn)用的一 種定 價(jià)方法，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求來計(jì)算滿足這種需求的產(chǎn) 品和成木。首先，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、快捷性與準(zhǔn)確性對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn) 行評(píng)佔(zhàn)，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者或用戶的預(yù)期價(jià)格，從而止確地確定商品的價(jià)格; 其次，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)也可以準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求變化，根據(jù)滿足不 同消費(fèi)者需求的各種產(chǎn)品制定出相應(yīng)的價(jià)格；最后，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于同種產(chǎn) 品來說，企業(yè)就可根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者來自行

8、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀、 式樣、花色、檔次等，并依次確定商品的價(jià)格，充分使消費(fèi)者的個(gè)性化與多樣化 需求得到滿足。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略：在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，同樣存在著競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)制定產(chǎn)品 的價(jià)格時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品的成木與消費(fèi)者的需求，也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策 略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法主要有網(wǎng)上招投標(biāo)定價(jià)法和網(wǎng)上扌n 賣定價(jià)法。招投標(biāo)定價(jià)法是招標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)而 擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。對(duì)于招標(biāo)單位來說，網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)定價(jià)法擴(kuò)大了招標(biāo)單位 對(duì)投標(biāo)單位的選擇范圍，從而使企業(yè)能在較大的范圍內(nèi)以較優(yōu)的價(jià)格選擇優(yōu)秀的 投標(biāo)單位；對(duì)于投標(biāo)單位來說，網(wǎng)絡(luò)投標(biāo)定價(jià)法不僅增加了投標(biāo)的市場(chǎng)，

9、而且使 企業(yè)能獲得較為公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。招投標(biāo)定價(jià)法一般適用丁大型t程承包、商 品或勞務(wù)貿(mào)易等項(xiàng)忖。拍賣定價(jià)法是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中常用的一種定價(jià)法。它是指撲i賣行受出售者委托, 在特定的場(chǎng)所公開叫賣的，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇 最高價(jià)格的一種定價(jià)方法?？谇?，在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者之間進(jìn)行二手商品的拍賣已成 為十分普遍的現(xiàn)彖，如易趣網(wǎng)、雅寶網(wǎng)等。(3) 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屮的交易過程基木上可以分為交易前、交 易中和交易厲三個(gè)階段。交易前，主要指參與交易的各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)， 如搜索信息、選擇交易對(duì)象等；交易中，主要包括交易談判、簽訂合同和辦理交 易手續(xù)等；交易

10、后，主要是交易合同的履行、售后服務(wù)和索賠等活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷渠道的選擇。合理的分銷渠道，一方面可以最有效地把產(chǎn)品 及時(shí)提供給消費(fèi)考，滿足用戶的需求；另一方面也有利于擴(kuò)大銷售，加速物資和 資金的流轉(zhuǎn)速度，降低營(yíng)銷費(fèi)用。雙道法：雙道法是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道， 以達(dá)到最人銷售量的目的。評(píng)估、選擇網(wǎng)絡(luò)交易屮間商的因索：企業(yè)采用間接分銷渠道，在篩選電子商 務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。這五大因素 可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接銷售的關(guān)鍵因素，乂稱為“5c”因素。(4) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)：(1)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的存在、 性能、功

11、效及特征等信息；網(wǎng)絡(luò)促銷是在internet虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行。internet 不僅連接世界各國(guó)，并且取信了廣泛的人口，融化了多種文化成分；虛擬市場(chǎng) 的岀現(xiàn)，將所有的大、屮、小金業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。 網(wǎng)絡(luò)促俏組合的策略。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式有許多種，如網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推 廣、銷售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣等方式，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是対種主 要的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告已成為一種新興的產(chǎn)業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)促銷的程序。首先，確定促銷的對(duì)象。其次，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容。 第三，決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合。第四，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算。制定促銷預(yù)算時(shí)需要注 意：a,確泄網(wǎng)絡(luò)促銷組合方法。選擇不同信息服務(wù)商，宣傳的價(jià)格可能

12、懸殊極 大。如自己設(shè)立站點(diǎn)宣傳價(jià)格最低，但宣傳的覆蓋面可能最小。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 認(rèn)真比較投放站點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格，從屮篩選適合于本企業(yè)的、質(zhì)量與價(jià) 格匹配的信息服務(wù)站點(diǎn)。b,確定網(wǎng)絡(luò)促銷的冃標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)促銷的冃標(biāo)不僅僅是樹 立企業(yè)形象，并且還要宣傳企業(yè)產(chǎn)品與售后服務(wù)。c,明確目標(biāo)市場(chǎng)。第五，衡 量網(wǎng)絡(luò)促銷效果。第六，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理。六、課后作業(yè)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的4c' s與4p' s各指什么？2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合包括哪些常用策略方式？公司規(guī)章制度一、公司形彖1、員工必須淸楚地了解公司的經(jīng)營(yíng)范鬧和管理結(jié)構(gòu)，并能向客八及外界正確地介紹公司 情況。2、在接待公司內(nèi)外人員的垂

13、詢、要求等任何場(chǎng)合，應(yīng)注視對(duì)方，微笑應(yīng)答，切不可冒犯 對(duì)方。3、在任何場(chǎng)合應(yīng)用語規(guī)范，語氣溫和，音量適中，嚴(yán)禁大聲喧嘩。4、遇有客人進(jìn)入工作場(chǎng)地應(yīng)禮貌勸阻，上班時(shí)間（包括午餐時(shí)間）辦公室內(nèi)應(yīng)保證有人 接待。5、接聽電話應(yīng)及時(shí)，一般鈴響不應(yīng)超過三聲，如受話人不能接聽，離之最近的職員應(yīng)主 動(dòng)接聽，垂要電話作好接聽記錄，嚴(yán)禁占用公司電話時(shí)間太長(zhǎng)。6、員工在接聽電話、洽談業(yè)務(wù)、發(fā)送電子郵件及招待來賓時(shí)，必須時(shí)刻注重公司形象， 按照具體規(guī)定使用公司統(tǒng)一的名片、公司標(biāo)識(shí)及落款。7、員工在工作時(shí)間內(nèi)須保持良好的粘神面貌。8、員工要注垂個(gè)人儀態(tài)儀表，工作時(shí)間的著裝及修飾須人方得體。二、生活作息1、員工應(yīng)嚴(yán)格按

14、照公司統(tǒng)一的工作作息時(shí)間規(guī)定上下班。2、作息時(shí)間規(guī)定1）、夏季作息時(shí)間表（4月9月）上班時(shí)間早& 30午休 12： 0014： 00下班時(shí)間晚1& 002）、冬季作息時(shí)間表（10月3月）上班時(shí)間早9： 00午休 12： 0013： 30下班時(shí)間晚17： 303、員工上下班施行簽到制，上下班均須本人親自簽到，不得托、替他人簽到。4、員工上下班考勤記錄將作為公司績(jī)效考核的重要組成部分。5、員工如因爭(zhēng)需在工作時(shí)間內(nèi)外出，要向主管經(jīng)理請(qǐng)示簽退后方可離開公司。6、員工遇突發(fā)疾病須當(dāng)天向主管經(jīng)理請(qǐng)假，事后補(bǔ)交相關(guān)證明。7、事假需提前向主管經(jīng)理提出屮請(qǐng)，并填寫【請(qǐng)假申請(qǐng)單】，經(jīng)批準(zhǔn)后方可休息

15、。8、員工享有國(guó)家法定節(jié)假日止常休息的權(quán)利，公司不捉倡員工加班，鼓勵(lì)員工在日常工 作時(shí)間內(nèi)做好本職工作。如公司要求員工加班，計(jì)發(fā)加班工資及補(bǔ)貼；員工因工作需?？谛?要求加班，需向部門主管或經(jīng)理提出申請(qǐng)，準(zhǔn)許后方可加班。1）、加班費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公司規(guī)定加班費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為10元/小時(shí)；2）、加班費(fèi)領(lǐng)取加班費(fèi)領(lǐng)取時(shí)間為每月24 口（工資發(fā)放口）。三、衛(wèi)生規(guī)范1、員工須每天清潔個(gè)人工作區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生，確保地而、桌而及設(shè)備的整潔。2、員工須自覺保持公共區(qū)域的衛(wèi)生，發(fā)現(xiàn)不清潔的情況，應(yīng)及時(shí)清理。3、員工在公司內(nèi)接待來訪客人，事后需立即清理會(huì)客區(qū)。4、辦公區(qū)域內(nèi)嚴(yán)禁吸煙。5、正確使用公司內(nèi)的水、電、空調(diào)等設(shè)施，最后離開辦公室

16、的員工應(yīng)關(guān)閉空調(diào)、電燈和 一切公司內(nèi)應(yīng)該關(guān)閉的設(shè)施。6、耍愛護(hù)辦公區(qū)域的花木。四、工作要求1、工作時(shí)間內(nèi)不應(yīng)無故離崗、串崗，不得閑聊、吃零食、大聲喧嘩，確保辦公環(huán)境的安 靜有序。2、新入職員工的試川期為三個(gè)月，員工在試川期內(nèi)要按月進(jìn)行考評(píng)。詳見員工試川期 考核表。3、公司內(nèi)所制定的員工日程表是衡量員工完成工作量的依據(jù)，要求員工每天要認(rèn)真、 詳盡的填寫,作為公司考核員工工作量的標(biāo)準(zhǔn)。4、職員間的工作交流應(yīng)在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行（大廳、會(huì)議室），如需在個(gè)人工作區(qū)域內(nèi)進(jìn) 行談話的，時(shí)間一般不應(yīng)超過三分鐘（特殊情況除外）。5、加強(qiáng)學(xué)習(xí)與工作相關(guān)的專業(yè)知識(shí)及技能，積極參加公司組織的各項(xiàng)培訓(xùn)（培訓(xùn)將施行 簽到

17、制，岀席記錄和培訓(xùn)考核也將作為公司績(jī)效考核的部分）。6、經(jīng)?？偨Y(jié)工作中的得失，并參與部門的業(yè)務(wù)討論，不斷提高自身的業(yè)務(wù)水平。7、不得無故缺席部門的工作例會(huì)及公司的重要會(huì)議。8、員工在工作時(shí)間必須全身心地投入，保持高效率地工作。9、員工在任何時(shí)間均不可利川公司的場(chǎng)所、設(shè)備及其他資源從事私人活動(dòng)。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)， 給予警告，情節(jié)嚴(yán)巫者，公司將予以辭退。10、員工須保管好個(gè)人的文件資料及辦公用品，未經(jīng)同意不可挪用他人的資料和辦公用品。10、員工耍保管好個(gè)人電腦，按公司規(guī)定進(jìn)行文檔存儲(chǔ)、殺毒及h常維護(hù)，如發(fā)生故障應(yīng) 及時(shí)報(bào)告綜合管理部，山公司安排修理。五、保密規(guī)定1、員工須嚴(yán)守公司商業(yè)機(jī)密，妥善保存重要的商業(yè)客戶資料、數(shù)據(jù)等信息。2、管理人員須做好公司重要文件的備份及存檔工作，并妥善記錄網(wǎng)絡(luò)密碼及口令。并向 總經(jīng)理提交完整的網(wǎng)絡(luò)口令清單。3、任何時(shí)間，員工均不可擅自邀請(qǐng)親朋好友在公司聚會(huì)。4、員工及管理人員均不可向外泄露公司發(fā)展計(jì)劃、策略、客戶資料及其他重要的方案， 如一發(fā)現(xiàn)，除接受罰款、辭退等內(nèi)部處理外，情節(jié)嚴(yán)重的，公司將追究其