美工坊實體店營銷策劃案——創(chuàng)業(yè)大賽

1、美工坊實體店營銷策劃案一一創(chuàng)業(yè)大賽南京人學(xué)創(chuàng)業(yè)人賽美工坊實體店策劃案日初策劃團隊2013 年 11 月 2 3 口摘要為了提高大學(xué)城大學(xué)生的學(xué)習(xí)牛活質(zhì)量，我們定訪了大學(xué)城的三個商業(yè)街一西南商業(yè) 街、南北商業(yè)街與創(chuàng)業(yè)一條街，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)鮮花市場與繪圖工具市場不夠完善，通過市 場細分發(fā)現(xiàn)消費群體眾多但商家較少，存在一些市場空門，希望通過這次策劃能完善鮮花 及繪圖工具市場，為廣大消費者捉供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此策劃案“美工坊”是一家主營花卉和繪圖工具，附帶桌面優(yōu)化裝飾的專營店，目 標市場是大學(xué)城大學(xué)生。作為大學(xué)城第一家鮮花店鋪及繪圖專賣店，我們計劃以優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)+專業(yè)齊全的產(chǎn)品開拓1市場，釆川集屮化戰(zhàn)略vs

2、竟爭考。為了能夠為更多的消費考提 供購買方便，“美工坊”的地址最終選在了輻射范圍最廣的南北商業(yè)街。為了減小經(jīng)營風(fēng) 險，增加方案實施可行性，為了了解與挖掘顧客需求，我們先進行了市場調(diào)查，隨后對競 爭者與口我進行全面分析，最終制定了一系列應(yīng)對方案。由于時間匆促，方案冇些地方不 詳盡，請您指正。h錄摘要一、環(huán)境分析 3（一）宏觀環(huán)境.3（二）市場狀況.4（三）競爭狀況.5二、swot.6（一）優(yōu)勢.6（二）劣勢.6（三）機會.6（四）威脅三、營銷fi標.7（一）營銷目標7（一）財務(wù)目標8 2四、營銷戰(zhàn)略（一）市場細分9（一）目標市場9（一）定位策略10五、營銷策略.11（一）產(chǎn)品策略11（二）價格策

3、略11（三）渠道策略12（四）促銷策略14六、風(fēng)險與控制15七、問卷分析. 16八、附錄19參考文獻一、環(huán)境分析（一）宏觀壞境1 政治環(huán)境在如今激烈的社會環(huán)境中，就業(yè)難的現(xiàn)彖普遍存在，為了緩解就業(yè)壓力的問題，國家鼓 勵人學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，為此國家出臺了一系列的人學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策：安徽省自2003 年起，對高校畢業(yè)生從事個體經(jīng)營的，實行免交登記類和管理類行政事業(yè)性收費政策，來 鼓勵人學(xué)生口主創(chuàng)業(yè)。2. 文化環(huán)境隨著經(jīng)濟全球化，世界各國文化交流越來越頻繁，一些受歡迎西方文化節(jié)日快速的滲透 到我國，并引起國人的關(guān)注，比如圣誕節(jié)；越來越多的人們喜歡在節(jié)日是贈送花，特別是 在情人節(jié)、教師節(jié)和各類晚會時

4、以鮮花作為裝飾比如迎新晚會、畢業(yè)晚會等。蕪湖花卉的 來源3冇兩種方式，一是：木地種植，二是從外地空運（以昆明為主）隨著科學(xué)技術(shù)的 發(fā)展，培育花苗在恒溫技術(shù)也在快速的發(fā)展，交通技術(shù)也在不斷的發(fā)展改進，這些都直接 使鮮花的成本降低。美術(shù)與工程制圖專業(yè)比較成熟，繪圖工具比較專業(yè)，冃工貝多數(shù)都是 相互配合使用。3. 經(jīng)濟環(huán)境南京*大學(xué)城共有七所高校，三個商業(yè)服務(wù)區(qū)，南北商業(yè)街與西南商業(yè)街規(guī)模相對較 大，其中南北商業(yè)街是輻射范圍最廣，交通最便利，面積最大，商店最齊全，消費顧客光 顧最多的商業(yè)區(qū)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對久活質(zhì)量要求越來越高，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生 消費能力也逐漸增強，送鮮花對追求浪漫的人學(xué)生來

5、說已成為一種時尚。4. 人口壞境南京大學(xué)城共有七所大學(xué)（南師大、江商貿(mào)、江蘇職業(yè)學(xué)院、南京信息學(xué)院、南醫(yī)、南 中頁），約有大學(xué)生十幾萬。隨著大學(xué)的擴招，人學(xué)城的人口總數(shù)還在不斷的增加，人口 的增多會間接使鮮花與繪圖工具的需求量增加。（二）市場狀況隨著現(xiàn)代人們生活水平的不斷提高，對美的要求也在不斷的提高，鮮花作為一-種美麗高 雅時尚的禮物以逐漸的走進人們的生活，經(jīng)過對調(diào)查問卷的分析，我們發(fā)現(xiàn)鮮花市場在未 來是個很有發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p市場，但由于鮮花店鋪少（整個人學(xué)城僅新航聯(lián)盟一家），但 宣傳力度較小與非專業(yè)化等因素的影響，所以部分人將鮮花的替代品作4為禮物，導(dǎo)致目 前人學(xué)生對鮮花的需求量不人，但西南

6、與南北飾品店產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有新意， 為此我們希望提供給一些創(chuàng)意盆栽，鮮花來彌補這個市場空口。大學(xué)城七所院校中有五所有藝術(shù)類與工程類專業(yè)，此類專業(yè)對顏料、筆、繪圖紙、測繪 工具等工具有專業(yè)要求；調(diào)査問卷q9表明，有30%的人會在專賣店內(nèi)購買此類產(chǎn)品，院校 附近的文具店一般只捉供其中的供部分繪圖工具，11是非知名品牌。大學(xué)城內(nèi)目前還沒有 二家繪圖工具的專賣店，競爭對手很少，所以現(xiàn)在進入這個市場風(fēng)險比較小，存活率較 高。（三）競爭狀況通過対該地區(qū)鮮花市場與繪圖工具市場進行實地走訪調(diào)查和分析后，我們發(fā)現(xiàn)h前繪圖 材料市場主耍競爭者為文具店，但文具店內(nèi)冇很多專業(yè)繪圖產(chǎn)品沒冇。鮮花市場上次耍的

7、競爭對手為飾品店：阿丫丫連鎖飾品店、今生今飾等，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些店鋪的同質(zhì)化現(xiàn) 彖嚴巫，體現(xiàn)不出差異化，不符合冃前大學(xué)生的消費心理：崇尚個性化、追求前衛(wèi)、新穎 和時尚。鮮花市場的主要競爭對手只有一家：新航聯(lián)盟，新航聯(lián)盟有以下主要優(yōu)劣勢：優(yōu) 勢1. c山領(lǐng)定的市場份額2. 以有一定的品牌知名度3. 有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗1.管理不當，導(dǎo)致其在大學(xué)城的品牌形象直線下卩;二、swot分析1 鮮花價格相對競爭對手較低2. 與其他兼營的花店來說,更專業(yè)，擁有專卅 3繪圖匸具齊全且是晶牌產(chǎn)品，知名度高，易 4.創(chuàng)意盆栽、收納盒等產(chǎn)品供應(yīng)商眾多，競爭較低5管家政策支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)1. 銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗不足2. 繪圖匸具

8、是系列品牌產(chǎn)品，價格相對文具店 3知i名度低，沒有市場份額。劣2.主營口考，鮮花只是附帶項目，鮮花品種少，勢3.包花人員是雇傭的兼職人員非專業(yè)人員4.只有在固定的時間他們才經(jīng)營5 .店面在西南路輻射范圍較小三、營銷fi標（一）營銷目標美工坊的計劃是兩年，選擇在2012年2月開店，計劃共分為前期目標、中期目標、而 后后期目標1. 前期冃標本花店在開店后的25月把重點投放在市場宣傳上，通過大力的宣傳，迅速提高知名 度，抓住2. 14這一特殊節(jié)日，讓整個人學(xué)城知道有有此美工坊的存在。我們本著為顧客 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為根本，促進鮮花市場在蕪湖大學(xué)城的發(fā)展。2中期目標在2012年5月一直到2012年

9、11月實現(xiàn)收支平衡，12月份開始7內(nèi)部因素1. 大學(xué)城七所院校中五所有繪畫與丄程類專、2. 南北商業(yè)街地理位置好，輻射范國廣3. 目前大學(xué)生消費心理為：追求個性化、差畀時尚4. 競爭對手少，進入風(fēng)險小1. 鮮花的季節(jié)性明顯，鮮花不易保存2. 競爭著產(chǎn)品在消費者心中有一定的地位，旻習(xí)慣影響大3. 鮮花的替代貼多盈利。繪圖工具在消費者心中建立起品牌形象，一年以后占領(lǐng)50%的市場份額。3 .后期目標打開鮮花市場，到2013年占領(lǐng)蕪湖人學(xué)城85%的市場份額，這一階段我們的服務(wù)將輻射 大學(xué)城的各大高校.服務(wù)的內(nèi)容會有很大的擴展，服務(wù)的質(zhì)量也將有進一步的提高其資金 來源主要是花店前期盈利的積累和外來資金的

10、引入，如銀行的信貸.（二）財務(wù)冃標2.盈利預(yù)算:1 每支花平均贏利3元，每天平均銷售額8支。固定成本10200 7u1. 店面租金7500元/年2. 店面布置700元3. 花種采購500兀4. 宣傳費用300元5. 繪圖丄具采購800元6. 桌面優(yōu)化物品（創(chuàng)意盆栽、多功能收納盒零可變成本1. 每支花平均進價1.0兀，平均售價3.5兀/&費1.0兀/支2. 繪圖匸具及桌面裝飾品根據(jù)銷量進貨8每天：3元/個* 15個二45元/天一個月：45元/日* 30 0/月二1350元/月一年：1350 元/月* 12二21200 元/年據(jù)我隊成員節(jié)假日在新航兼職可知，在特殊節(jié)11收入至少在600元。

11、4天* 600元/ 天=2400 元/h鮮花年毛利潤：21200 + 2400 = 23600元四、營銷戰(zhàn)略（一）市場細分1. 按人口狀況細分通過問卷調(diào)查可知75%的男性購買鮮花是為了贈送女友，他們通常會選擇在花店購買， 65%的女性購買鮮花是用來贈送師長、好朋友，所以我們應(yīng)在性別上有一定的細分標準， 注重男性市場的發(fā)展。2. 按購買行為劃分通過問卷調(diào)查和資料分析后我們發(fā)現(xiàn)76. 6%的消費者會選擇在生i節(jié)i時選購鮮花，85% 的人注重包裝，5%的人特別注重包裝，所以我們應(yīng)加大這方面市場的開拓。3. 按消費者心理劃分消費主體為大學(xué)城在校大學(xué)生，冃前大學(xué)生消費心理：1.講究實用性2.崇尚個性化3

12、. 追求新穎、吋尚4.理性消費；5.差杲性6.從眾效應(yīng)。我們要充分抓住消費者的追求新 穎、時尚、從眾性、差異性及崇9尚個性化的特點，來開發(fā)這方血的市場。通過市場細分我們發(fā)現(xiàn)消費者對鮮花的需求很大。（二）目標市場的選擇l!標市場切入方法：媒體宣傳法，借助媒體的特點，精心策劃，以多種媒體的方式，向 目標消費者廣而告z,提高品牌知名度，激發(fā)消費者購買欲望。通過市場細分結(jié)合產(chǎn)品和 大學(xué)城這些方而的情況，我們決定將冃標市場主要定位于所有蕪湖大學(xué)城的在校大學(xué)生。（三）產(chǎn)品定位目標帀場我們采収無差異性營銷策略，在對市場上現(xiàn)有的競爭對手進行詳細的分析后我 們發(fā)現(xiàn)當前大學(xué)城鮮花店鋪少，僅有一家已形成壟斷，他們穌

13、花品種少，價格高r不注重 包裝。而我們通過資料和問卷的分析，發(fā)現(xiàn)消費者對鮮花的品種和包裝這方面的需求很 大。因此，我們在考慮口身的情況下，決定在大學(xué)城開一家品種齊全，注重包裝且主營鮮 花的店鋪。鮮花市場：采用爭鋒相對策略充分發(fā)揮本店的優(yōu)勢，激勵我們學(xué)習(xí)竟爭者的長處。繪圖市場：填補市場空白策略市場空隙有利于我們進入與拓展，-冃有條件擁有較高的 市場占有率。五、營銷組合策略（以主營產(chǎn)品鮮花為例）（一）產(chǎn)品策略：本店花的種類很多，主要有市場上最常見的玫瑰、百介、康乃馨、劍蘭等等。并月產(chǎn)品 包裝的技術(shù)冇別于其他一般的花店。（二）價格策略1 花器及輔料定價花瓶、花盆、套盆等花器和花泥、包裝紙、彩帶、花籃

14、了等輔料在保存、銷售過程中的 消耗比較小，所以它的價格相對穩(wěn)定，是四季有利潤的商品。以花盆為例，進價10元， 售價15元，利潤不是5元，在這5元中還應(yīng)含冇運輸費、人工費、庫存費、利稅、店租 費等，如果這些投入人于或等于5元，那就是在做虧本或不盈利的生意，所以我們要在這 些投入上再加入我們所預(yù)期的利潤，才是真正的銷售價?！氨±噤N”是經(jīng)營者的經(jīng)營準 則，“厚利多銷”則是致富法寶。我們花店就是要抓住這樣一個準側(cè)和法寶，從而達到最 大利潤的目的。2. 鮮花定價11依據(jù)鮮切花的銷售形式可以分為花材批發(fā)、花材零售和花材加工后銷售的三種價格?；?材批發(fā)量比較人的話，在第-次批發(fā)的價格上再加上一定的小利就對

15、以出手了，這個小利 在小于零售價的基礎(chǔ)上花店的經(jīng)營考衡量制定，主要看批發(fā)量的人小，批發(fā)量越人，價格 約接近第一次批發(fā)價格，批發(fā)量越小，越接近零售的價格。3. 花藝作品定價以花籃為例：笫一步，先把輔料的價格計算一下如花籃子、花泥、包裝紙等；第二步， 把所用的花材的成本算一下；第三步，加上其他費用；第四步，再把利潤加上，這就構(gòu)成 了花籃的價格，把這個價格向上浮動一定的比例做銷售上限?；ɑ@價格的范圍就確定了。（三）渠道策略（1 ）供應(yīng)渠道我們經(jīng)過市場調(diào)查，在了解花卉市場的情況下，發(fā)現(xiàn)采購花卉的方式并不是一成不變 的，但是主要有以下幾種。12所以我們選擇從花卉市場直接采購，另外，我們也在蕪湖花卉市場上

16、了解到有些大的花 店也經(jīng)營送貨上門的o所以我們的供貨來源比較靈活。1. 實行會員制冃前許多商場超市都實行了會員制，有效地吸引了一大批相對固定的消費者。于是，我 們也把這招兒給借用了過來，我們制作了精美的會員卡，分發(fā)給顧客，按照顧客的累計消 費金額，給予不同幅度的優(yōu)惠。同時，還時不時地給擁有會員卡的顧客提供一些特殊的服 務(wù)，比如贈送禮物、打折扌ii等等。2. 訂花方式(1).網(wǎng)上訂花；對于大學(xué)生來說qq是毎個人都有的，而且是每天必須關(guān)注的，所以 我們設(shè)個鮮花訂購群通過網(wǎng)絡(luò)來拓展花店的業(yè)務(wù)，這無疑是符合未來的消費趨勢的。顧客 可以通過我們的qq群購買和預(yù)訂鮮(2)e-mail定花；玄接進入美工坊校

17、園花店群訂購，電話訂購另外，我們重點推出 倍受學(xué)生喜歡的短信訂購.3. 展示花藝如今的花店花藝水平是越來越高了，這対顧客來說，無疑是很具吸引力的，雖然我們規(guī) 模不大，但對于大學(xué)生來說也還是具有有引力的，誰不愿意自己買的鮮花包扎的有藝術(shù)些 呢？我們他們經(jīng)常包扎一些造型優(yōu)美的花束，擺放在店童的最醒冃的地方。顧客一進店 堂，瀏覽了造型各異的花藝作品后，就會對這家花店的花藝水平產(chǎn)生信賴。4. 電話問候我們花店生意也會非常細心的做，當顧客因為生日、節(jié)日、入學(xué)，晚會等喜事前來買花 的時候，我們會認真地將顧客的資料記錄下來，等到來年的這個時候，就主動給顧客打上 一個電話，向?qū)Ψ降酪宦曎R，雖然花不了什么人力物

18、力，卻會讓對方感到驚喜和感激，能 有效地把顧客的心籠絡(luò)過來，因此總能挖掘出不少業(yè)務(wù)來。5. 送貨上門如今人們的生活節(jié)奏不斷加快，大學(xué)生也有很忙的時候，針對顧客的這一需要，我們實 行了電話預(yù)約、送貨上門的服務(wù)措施，這一措施能使花店有效地提高知名度，增加業(yè)務(wù) .貝o6. 限時打折這是許多花店都曾經(jīng)使川過的常見招數(shù)，他們針對不少顧客求便14宜的心理，寧可犧 牲一點自己的利益，以激起顧客的購買欲望，雖然手法顯得老套了一點，但應(yīng)該說還是有 一定效果的，而冃操作起來也十分簡便，所以我們也采取這種策略。(四) 促銷策略1. 在節(jié)假日前通過發(fā)傳單、貼海報的形式來宣傳。2. 與蛋糕店聯(lián)合推出生日優(yōu)惠制3. 利用

19、學(xué)校廣播站，報欄，宣傳欄免費宣傳另外利用網(wǎng)站信息流優(yōu)勢宣傳和突出形彖4. 捆綁銷售法六、風(fēng)險防范與控制1、當鮮花銷售遇到淡季出現(xiàn)市場危機的時候開始側(cè)重繪圖工具和桌面設(shè)計的經(jīng)營，以 它們來提高盈利額2、多加人與會員z間的交流，使老顧客帶動新顧客，讓美工坊會員不斷增加3、根據(jù)市場的分析，要把市場威脅轉(zhuǎn)換為市場機遇，做到轉(zhuǎn)危15為安，使其成為該企 業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)折點4、鮮花價格相對來講價格漲伏較人，所以應(yīng)隨吋關(guān)注花市新動態(tài)，掌握花材價格，以 便減少風(fēng)險。5、鮮花是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，在運輸、二級批發(fā)、零售等多個環(huán)節(jié)中會有較大的損耗，必須 學(xué)習(xí)了解鮮花的習(xí)性及保鮮要點。七、問卷分析16q6一般會選擇哪種類型的花

20、？盆栽,q3 般在什么情況下買花?q2 是否會選擇花作為禮物？不會，29%調(diào)查問卷結(jié)果分析：對蕪湖大學(xué)城人學(xué)生進行客戶分析，主要采取問卷調(diào)查和個別訪談的方式.此次共發(fā)出問 卷300份，有效問卷257份.廢卷43份。由于時間有限，問卷數(shù)量不多，但還是從一定程度 上反映了廣人消費朋友的消費心理和需求.1. 曾經(jīng)購買過花的人雖然不多只有36. 8%,但會選擇花作為禮物的人占71%,消費潛力 很人。2. 購買行為基木上是感性的，但由于受自身經(jīng)濟收入的影響其購18q1 是否購買過鮮花？沒購買過花，64%購買過花,36%買行為又帶有理性色彩，一次選購價格在2060元的人最多達到了 58%o3. 接受和吸收新爭物的能力強，追求時尚，崇尚個性，選擇鮮花和干花及盆栽的人占絕 大多數(shù)。4購買行為節(jié)h性很強，一般集中在教師節(jié)，情人節(jié)，圣誕節(jié)及冊友&h前后.八、附錄美工坊市場前景調(diào)査問卷您好，木次調(diào)杳的li的在于了解并完善大學(xué)城花卉&繪