淺談新時期醫(yī)藥廣告新策略

1、    淺談新時期醫(yī)藥廣告新策略    【摘 要】自2015年新的廣告法頒布，政策法律對藥品廣告監(jiān)管越來越嚴，而醫(yī)藥廣告作為醫(yī)藥企業(yè)重要的營銷手段，又是不可缺少，在新時期傳統(tǒng)電視醫(yī)藥廣告的逐步衰落的情況下，醫(yī)藥企業(yè)無論是廣告的傳播媒介還是廣告的內容都需要新的策略。本文就醫(yī)藥廣告的傳播途徑和廣告形式提出幾點建議?！娟P鍵詞】醫(yī)藥廣告；互聯(lián)網自2015年的新廣告法出臺，禁止明星代言藥品廣告，到最近出現(xiàn)百變神醫(yī)“劉洪斌”事件，引發(fā)社會對虛假醫(yī)藥廣告的廣泛批判，同時也引起了廣播電視總局以及國食藥局對藥品廣告更嚴苛的監(jiān)管。更有甚者遼寧省莊河廣播電視臺直接停播藥品廣告

2、。藥品廣告對于企業(yè)的經濟效益以及營銷的作用有著直接影響，它是傳遞企業(yè)產品信息和樹立企業(yè)形象不可或缺的營銷方式。對于患者來說，藥品廣告也是幫助患者選擇治療用藥的重要途徑。一個好的藥品加上傳播效果好的藥品廣告對于醫(yī)藥企業(yè)和患者來說是雙贏。在新時期要符合國家法律政策下做好實現(xiàn)雙贏的藥品廣告，應該有一下幾點要求：一、電視廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D變傳統(tǒng)的醫(yī)藥廣告主要傳媒是電視廣告，次之是報紙和廣播。而現(xiàn)今電視廣告的受眾越來越少，一方面看電視的人少了；另一方面互聯(lián)網電視，點播式機電盒讓民眾避過大多數(shù)傳統(tǒng)電視臺廣告。2017年，中國互聯(lián)網絡信息中心（cnnic）在京發(fā)布第39次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告：截止到2

3、016年底，國內網民數(shù)量已經超過了7.31億，互聯(lián)網的覆蓋率已經超過了50%，手機網民數(shù)量6.95億，占比超過95%?；ヂ?lián)網和移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，直接推動了網絡視頻、移動視頻的爆發(fā)，電視媒體受眾導向新媒體，以網絡視頻、移動視頻為首的新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體形態(tài)。傳統(tǒng)電視媒體在長期的發(fā)展過程中吸引了大批受眾，尤其是中老年人對傳統(tǒng)電視媒體的忠實度非常高。傳統(tǒng)媒體下的電視是一種重要的大眾媒體，然而這一切都隨著以網絡視頻為代表的新媒體時代的到來，而發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體時代，人們之間可以進行互動交流，尤其是年輕人更喜歡新媒體。網絡將逐漸取代傳統(tǒng)媒體.網絡媒體具有廣告?zhèn)鞑ニ?/p>

4、度快，信息內容豐富等特點，而且還具有互動性，可以及時解決消費者有關商品的疑問，對于廣告的內容可以創(chuàng)意靈活多變不會，讓消費者感到厭倦?，F(xiàn)今電視受眾極大被互聯(lián)網以及智能電視、電視機頂盒分流，即使一些收視率非常高的電視劇，人們也已經從傳統(tǒng)的衛(wèi)視臺轉到互聯(lián)網平臺上收看。所以，現(xiàn)今還想抓住電視廣告的受眾就需要通過互聯(lián)網和機電盒的廠商協(xié)作發(fā)布電視廣告；另一種方式是電視電影植入廣告。這個收益是驚人的，特別是熱播電視的植入廣告，可以極大提高產品的曝光度和知名度，激發(fā)受眾聯(lián)想和興趣，就目前為止現(xiàn)行的法律還沒有針對電視電影植入廣告的監(jiān)管。如999感冒靈在青云志何以笙簫默歡樂頌小別離等多部高收視率電視中植入廣告，也

5、使得999感冒靈深入人心，成為感冒藥中優(yōu)選位置，也給企業(yè)帶來巨大效益。所以根據(jù)不同的藥品使用對象可以采取不同電視廣告?zhèn)鞑シ绞?。二、互?lián)網廣告的方式現(xiàn)在是互聯(lián)網時代，目前的很多中青年更是整天“生活”在互聯(lián)網上，接受信息的方式也主要是在互聯(lián)網上，針對互聯(lián)網廣告的陣地就更加重要了?；ヂ?lián)網廣告的方式也是多樣的：1.建立專業(yè)的疾病信息網站網頁，幫助患者了解疾病信息和藥品信息。2.在大型流量大的綜合網站發(fā)布廣告信息、圖像或者視頻。3.利用移動app，微博、微信，qq，有針對性的發(fā)布藥品信息，這個需要大數(shù)據(jù)管理，通過前期企業(yè)網站網頁或者以往用戶收集到的信息，直接推送藥品信息。這個更有針對性，準確性，效益更高

6、。三、廣告內容體現(xiàn)傳統(tǒng)的廣告大多是請明星代言，醫(yī)者，患者說療效。但這種廣告在新時期都已被禁止。廣告的內容也不應向傳統(tǒng)那樣吹噓藥效，更應重視廣告受眾的感受和提升廣告的對受眾影響。抓住廣告受眾的注意力，增強對產品的理解力，最終刺激購買欲望。這就要注意以下幾點：1.突出顯著單一的產品功能和屬性，避免泛化和同類藥品雷同。如當年紅遍大江南北的王老吉那句“怕上火喝王老吉”廣告詞，定位清晰。讓人記憶深刻，更容易建立品牌，占領市場，同時區(qū)隔同類產品。2.形式上展現(xiàn)獨特風格，關注患者需求，體現(xiàn)人文關懷。如白加黑的感冒藥，白天不瞌睡，夜晚好睡覺。對于感冒患者來說體現(xiàn)了與眾不同的受益點。還有當年暢銷全國的腦白金，“今年過年不受禮，要收就收腦白金”。關注老年人健康，從傳統(tǒng)的孝道文化中挖掘出廣告創(chuàng)意。3.建立品牌效應和口碑傳播。新時期為體驗經濟，也是互聯(lián)網時代，在互聯(lián)網時代有個非常重要的特點就是，人人都可以成為傳播者，也都可以成為信息的發(fā)布者。當患者使用藥品，如果沒有預期的效果，不僅他不會再購買，還會發(fā)布信息，給與差評揭露不實的宣傳信息，所以醫(yī)藥企業(yè)要重視品牌建設，不僅要有好的廣告，更要有扎扎實實做好的藥品，更要重視口碑的傳播。好口碑的在互聯(lián)