奢侈品電子商務(wù)發(fā)展研究

1、天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院本科生課程論文（設(shè)計）課程名稱：電子商務(wù)論文題目：奢侈品電子商務(wù)發(fā)展研究姓 名：范媛媛學(xué) 號：1107414055專 業(yè)：人力資源管理年 級：大三班 級：11712任課教師：孫蕾2014 年 4 月 內(nèi)容摘要通過目前中國奢侈品消費市場的現(xiàn)狀，著重分析了鉆石類奢侈品利用電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，及其利用該種模式營銷的可行性，優(yōu)缺點和未來的發(fā)展趨勢。近年來，不少奢侈品大牌減少實體店數(shù)量，并加碼電商業(yè)務(wù)的做法，有業(yè)內(nèi)專家指出，奢侈品的電子商務(wù)是大勢所趨，未來會有越來越多的奢侈品品牌通過自建電子商務(wù)渠道，或者是加入第三方平臺等方式來加碼電商渠道。電商平臺和品牌方紛紛看好網(wǎng)絡(luò)營

2、銷渠道，我國的電商巨頭阿里巴巴即將赴美上市的消息引發(fā)業(yè)界的密切關(guān)注。有西方媒體分析認為，阿里巴巴或?qū)⒃谏莩奁奉I(lǐng)域與西方進行合作，來滿足中國日益增長的奢侈品市場。關(guān)鍵詞：奢侈品；鉆石；電子商務(wù) 目 錄 一、 引言4 （一）中國奢侈品現(xiàn)狀4二、 中國鉆石類奢侈品消費現(xiàn)狀4 （一）中國珠寶行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀5 （二）鉆石類奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷模式可行性5 （三）我國鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷模式及其特點6三、鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)狀及展望7 四、參考文獻8 奢侈品電子商務(wù)研究 針對鉆石類奢侈品的研究1、 引言（一）中國奢侈品現(xiàn)狀近年來，不少奢侈品大牌減少實體店數(shù)量，并加碼電商業(yè)務(wù)的做法，有業(yè)內(nèi)專家指出，奢侈品的電子商務(wù)是大勢

3、所趨，未來會有越來越多的奢侈品品牌通過自建電子商務(wù)渠道，或者是加入第三方平臺等方式來加碼電商渠道。電商平臺和品牌方紛紛看好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，我國的電商巨頭阿里巴巴即將赴美上市的消息引發(fā)業(yè)界的密切關(guān)注。有西方媒體分析認為，阿里巴巴或?qū)⒃谏莩奁奉I(lǐng)域與西方進行合作，來滿足中國日益增長的奢侈品市場。而此前，阿里巴巴其他的淘寶與路易威登集團署合作備忘錄，高調(diào)宣布展開打假的行動似乎在一定程度上佐證了上述判斷。針對市場環(huán)境及消費模式轉(zhuǎn)變，米蘭站的相關(guān)負責人表示將在2014年作出一系列調(diào)整。除了繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品組合，集中推廣中價及快流產(chǎn)品以改善銷售外，米蘭站針對香港地區(qū)零售店鋪租金未見回落跡象，零售業(yè)持續(xù)面對租金成本

4、上升壓力等情況，決定積極發(fā)展銷售渠道，除與一大型網(wǎng)上平臺經(jīng)營商合作銷售集團產(chǎn)品，更直接管理和經(jīng)營網(wǎng)上商店，在內(nèi)地發(fā)展網(wǎng)上采購平臺將是重要舉措。奢侈品加碼電商或是大勢所趨，無論是平臺電商還是奢侈品品牌，都有加碼奢侈品電商業(yè)務(wù)的欲望。雖然中國內(nèi)地奢侈品增速放緩，但是中國人畢竟是世界范圍內(nèi)奢侈品消費的第一大群體，其奢侈品購買欲望和潛力仍然被看好。對于奢侈品企業(yè)來說，他們也要在開店成本和收益之間平衡，因此電商渠道或許成為將來的布局重點。對此，貝恩公司合伙人Bruno Lannes在“2014第六屆頂級品牌高峰論壇”透露的相關(guān)信息也在側(cè)面上印證了該觀點。奢侈品品牌吸引新增消費者的傳統(tǒng)方式開設(shè)新店出現(xiàn)放緩

5、趨勢。2011年，貝恩追蹤的主要奢侈品牌在中國市場的開店數(shù)目約為150家，2012年上升至160家，但2013年的新店開設(shè)速度大幅下降，截至當年11月，新增店數(shù)目僅為100家左右。不僅如此，2013年入駐已近十年的阿瑪尼旗艦店與杜嘉班納旗艦店在上海相繼停業(yè)，法國奢侈品牌卡地亞也被傳在中國關(guān)閉10家門店。中國商業(yè)地產(chǎn)的飽和發(fā)展讓品牌商在擴張過程中更加謹慎，更注重現(xiàn)有門店的翻新裝修、選址優(yōu)化及運營效率的提升，但像蔻馳、普拉達和寶緹嘉等少數(shù)品牌在2013年仍持續(xù)快速擴張。我們也看到中國內(nèi)地奢侈品市場呈現(xiàn)的新趨勢，其中最突出的是奢侈品牌的數(shù)字化營銷，顯然這在中國年輕消費群體中很有市場，“現(xiàn)在有越來越多

6、奢侈品牌搞數(shù)字化營銷，某些品牌的網(wǎng)上營銷支出占其營銷總支出的20%到25%，而3年前這個數(shù)字還不到5%?！彼J為，現(xiàn)在的中國市場比以前復(fù)雜得多，不能僅靠多開店來追求中國市場的增長。（二）中國鉆石類奢侈品消費市場現(xiàn)狀在眾多奢侈品中，鉆石類奢侈品一直以其尊貴獨特的魅力在奢侈品消費市場中占有一席之地。根據(jù)上海鉆石交易所公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在2009年，中國已經(jīng)取代日本成為全球二大鉆石消費國，僅次于美國。由此可以看出，鉆石的消費在傳統(tǒng)奢侈品消費市場上占有重要地位。就在中國奢侈品消費市場如火如荼擴張的今天，鉆石類奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)和發(fā)展正如鉆石本身一樣閃耀奪目。（1）中國珠寶行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀據(jù)預(yù)

7、測今年中國珠寶市場交易額將有望突破2000億，在這其中電子商務(wù)能占到其中的15%的份額。事實表明，中國珠寶電子商務(wù)正在崛起。在2004、2005年，一些珠寶行業(yè)的專業(yè)人士和珠寶專業(yè)的大學(xué)生開始在當時一些較有影響力的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺（如ebay易趣）上進行珠寶銷售。如今“鉆石小鳥”等一些企業(yè)是較為成功的案例。（2） 鉆石類奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的可行性與其他珠寶類奢侈品相比，鉆石類奢侈品更加適合在網(wǎng)絡(luò)上進行銷售，這是因為鉆石本身的幾個顯著特點：巨大的市場、可標準化、一定的利潤空間等等。鉆石是各種珠寶中唯一能進行“標準化”的產(chǎn)品，它有嚴格的4C標準：顏色、重量、切工、凈度。其標準化可以由國際認證的品質(zhì)報告

8、書來保證，一旦一顆鉆石擁有了這張證書，它就可以在世界范圍內(nèi)流通，任何國家都認可。正是由于鉆石的標準化和國際品質(zhì)保證，從而很好地解決了買者在網(wǎng)購中的信任問題，鉆石的網(wǎng)絡(luò)銷售逐步贏得了人們的認可。網(wǎng)絡(luò)銷售的“輕資產(chǎn)”運營模式，有效避免了傳統(tǒng)鉆石銷售的很多中間環(huán)節(jié)的層級利潤分配，可以提供給消費者低于市場價格30%70%的高質(zhì)量的鉆石產(chǎn)品。這種營銷不僅給企業(yè)帶了一定的利潤空間，同時也圓了很多普通購買者的“鉆石夢”。（3）我國鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售模式及其特點目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售企業(yè)的銷售模式大多復(fù)制了美國的Blue Nile公司。大家都希望圖通過互聯(lián)網(wǎng)這個低成本投入的平臺創(chuàng)造自己的利潤空間。其中，涌現(xiàn)像了“鉆

9、石小鳥”這樣發(fā)展較成功的公司，下面我們以該公司為例，介紹我國鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售模式及其具有的本土化特點。BBC（Business Bank Customer）的銷售模式。消費者的信任和隱私問題會直接導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)購物和支付的擔憂，消費者感知風險的大小與其消費意愿成反比。BBC這種銷售模式，它利用銀行在商家與消費者之間搭建起了一座可靠的橋梁，解決了虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的誠信問題，很大程度上增加了兩者間的信任感，使網(wǎng)絡(luò)消費行為可以在較安全的模式下順利完成。鉆石小鳥的鉆石采購模式?！般@石小鳥”在世界鉆石之都比利時安特衛(wèi)普建立了鉆石采購中心，直接從配售商那里采購已切割好的裸鉆，然后拿到美國GIA那里進行鑒定，再

10、經(jīng)由上海鉆石交易中心進入國內(nèi)，最后在網(wǎng)絡(luò)上銷售。這樣的采購與銷售模式有效的控制了成本，最大程度上滿足了消費者對產(chǎn)品性價比的需求。服務(wù)與售后模式。在鉆石小鳥的網(wǎng)站上，會有關(guān)于鉆石產(chǎn)品詳細的介紹，同時，有客服專員為消費者提供各方面的咨詢服務(wù)，鉆石小鳥還履行及時高效的售后服務(wù)以及退換貨承諾。引領(lǐng)消費者進入一個“親和、貼心”又不失浪漫尊貴色彩的鉆石殿堂。此外，在設(shè)計方面，它與來自法國、意大利、美國等鉆石珠寶時尚之都的設(shè)計師達成合作，運用國際化的珠寶設(shè)計理念，保證鉆石小鳥的產(chǎn)品走在了潮流的尖端。使鉆石消費不再停留在顯富、保值的層次，而是提高到了文化品位層次。品牌宣傳模式。除了傳統(tǒng)營銷外，鉆石小鳥還通過大

11、量不同媒體對鉆石小鳥總裁的訪談的方式，來提升品牌知名度。同時，口碑傳播是永遠不會落伍的，只有消費者的滿意與宣傳，才是一個企業(yè)能夠求得更大發(fā)展的有力保證?！笆髽?水泥”的具有本土化特色的營售模式。即互聯(lián)網(wǎng)+實體店的銷售模式。網(wǎng)絡(luò)購物給消費者帶來快捷方便的消費體驗的同時，也具有其不可避免的缺陷。消費者不能親自感受產(chǎn)品的質(zhì)地，不能觀看自己試戴的效果等。鉆石小鳥針對這種弊端，在全國很多城市開設(shè)了多家Office實體體驗中心，可以滿足各類消費者的個性需求。目前鉆石小鳥網(wǎng)絡(luò)銷售加上四個城市的體驗中心的銷售額，就已經(jīng)達到了傳統(tǒng)著名品牌珠寶零售商40家零售店的銷售總額。（三）鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)狀分析與展望鉆石

12、的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是很容易復(fù)制的，同質(zhì)化無論在實體經(jīng)濟還是在虛擬經(jīng)濟中都是不可避免的現(xiàn)象。另一方面，中國消費者現(xiàn)階段對鉆石這一貴重物品的消費特征依然是“現(xiàn)場看實物”。大肆擴張體驗店，人力成本、店鋪成本難免會造成總成本的增加，日益讓鉆石網(wǎng)店騎虎難下，左右為難。這個平衡點就是最大限度的保證消費者的利益。另一方面不要把競爭的焦點集中在銷售模式和價格戰(zhàn)這個基礎(chǔ)層面上。我們更應(yīng)該注重精神和藝術(shù)層次的競爭，追求價值與藝術(shù)的完美契合。財富品質(zhì)研究院院長周婷在接受南方日報記者采訪時表示，奢侈品進軍電子商務(wù)是大勢所趨，“未來我們會看到品牌會漸漸開辟自己的電子商務(wù)渠道，或者是加入第三方平臺。”“現(xiàn)在整個零售渠道都在變革，電子商務(wù)確實也會改變奢侈品銷售渠道和銷售方式都，比如說O2O和O2B在奢侈品領(lǐng)域的發(fā)展。我們看到，目前挑戰(zhàn)比較大的是品牌自建銷售渠道。比如一些高價的奢侈品品牌，已經(jīng)開始跟自己的電商品牌簽約?，F(xiàn)在還有國際電商開始涉及中國業(yè)務(wù)，所以整個這個行業(yè)都在一個新的發(fā)展過程中?！保?） 參考文獻： 1 張正網(wǎng)絡(luò)銷售異軍突起J中國寶石，2009（4）：41-422 Katherine FieldBlue Nile Makes High Performance Retailers Debut-Best Retailers of USA in 2008J國