有關(guān)凈水器營銷策劃案

1、1 -摩 um腎別-沒床邑hijk眇労s杏強m禺碑>h一、策劃背景和目的3（-）策劃背景3（-）推廣目的3二、推廣環(huán)境分析4（-）市場概況4（-）產(chǎn)品分析5（三）消費者分析5（四）競爭對手分析7（五）swot分析8三、目標(biāo)市場定位10（-）目標(biāo)市場定位10（二）目標(biāo)市場行為特征10（三）引導(dǎo)目標(biāo)市場消費的主題10四、推廣戰(zhàn)略11五、推廣策略11（-）前期市場調(diào)查11（二）產(chǎn)品策略11（三）產(chǎn)品推廣11（四）終端策略13（五）銷售推廣13（六）利用公共關(guān)系宣傳造勢 16（七）服務(wù)策略16（八）相關(guān)部門職責(zé) 17六、實施細(xì)則17七、實踐效果評估18八、費用預(yù)算18九、可行性分析19（-）可行

2、性的運轉(zhuǎn)銷售模式 19（二）可行性的具體分析20一、策劃背景和目的（一）策劃背景隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，壞境污染特別是水污染日益加劇是不可否認(rèn)的客觀 事實，通過對我國城市門來水質(zhì)現(xiàn)狀町以預(yù)見，家用凈水器作為解決水質(zhì)污染 的最佳選擇，在我國有著巨大的潛在市場。凈水器市場經(jīng)過短短幾年的發(fā)展， c經(jīng)得到了社會認(rèn)同，但應(yīng)用丁業(yè)居多，在家庭中的普及率仍然較低家用凈水器從上世紀(jì)8 0年代末在我國出現(xiàn)，早期產(chǎn)品曾出現(xiàn)過結(jié)構(gòu)簡單.， 過濾有害物質(zhì)不徹底等問題，導(dǎo)致凈水器出現(xiàn)不久就走向萎縮，飲用水的深度 凈化逐漸被桶裝水取代。經(jīng)過多年改進(jìn)和發(fā)展，我國的家用凈彎c逐步受到 消費者青睞。從產(chǎn)品功能來看，凈水器是一種直接

3、關(guān)系到人們生命健康的的環(huán)保產(chǎn)品，隨著人 們消費水平和健廉意識的逐步提升，凈水器必將像彩電，冰箱、空調(diào)一樣，成為i種 家用必盂品而在各個家庭得到普及。但凈水器市場產(chǎn)品木身良莠不齊，掌握核心技術(shù)的企業(yè)較少，企業(yè)實力相差懸殊，很多企業(yè)開始涉足凈水器的開發(fā)制造，卻始終沒有 形成氣候。只有認(rèn)真的分析市場，制定出正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，實行有效的營銷組合，才能在市場 上占冇一席z地。但凈水器市場的宣傳推廣普遍存在散而亂，繁卻多不規(guī)范的現(xiàn)彖，因 此，建立起明確的產(chǎn)品品牌形彖，以規(guī)范化的市場推廣面向面臨抉擇的消費者，將能夠 i分冇力地提高企業(yè)整體競爭力，贏得更多顧客。一、策劃背景和目的（一）策劃背景隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展

4、，壞境污染特別是水污染口益加劇是不可否認(rèn)的客觀 事實，通過對我國城幣門來水質(zhì)現(xiàn)狀町以預(yù)見，家用凈水器作為解決水質(zhì)污染 的最佳選擇，在我國有若巨大的潛在市場。凈水器帀場經(jīng)過短短幾年的發(fā)展， c經(jīng)得到了社會認(rèn)冋，但應(yīng)用丁t業(yè)居多，在家庭中的普及率仍然較低。家用凈水器從上世紀(jì)8 0年代末在我國出現(xiàn)，早期產(chǎn)品曾出現(xiàn)過結(jié)構(gòu)簡單, 過濾有害物質(zhì)不徹底等問題，導(dǎo)致凈水器出現(xiàn)不久就走向萎縮，飲用水的深度 凈化逐漸被桶裝水取代。經(jīng)過多年改進(jìn)和發(fā)展，我國的家用凈彎c逐步受到 消費者青眛。3. 提高市場（特別是泉州市場）占有率、品牌知名度和美譽度口4. 提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷雖n5. 注重公司的長遠(yuǎn)利益，為“健怡”

5、今后的經(jīng)營打下基礎(chǔ)。二、推廣環(huán)境分析（-）市場概況根據(jù)問卷調(diào)查，冃前武漢市場上73%的人聽水過凈水器，27%對凈水器還是一無 所知，但有75%的消費者對凈水器功能持不信任態(tài)度，對于凈水器的購買仍持觀望態(tài) 度，而僅冇20%的家庭已購買并安裝了家用凈水器。忖前凈水器的安裝主要冇廚房， 對接自來水，自制凈化水等：主要用途在飲用，烹飪、洗菜，洗浴、美容等，局調(diào)查 顯示，25.9%的家庭凈水器主要用在飲用方而，11.4%的家用凈水器主要用在洗浴方 而，2. 3%的家用凈水器主要用在美容方而，還有2. 3%的家用凈水器用在其他方而，可 以看出消費者購買家用凈水器已超多方面用途發(fā)展。根據(jù)市場走訪，各中小型超

6、市中沒有出現(xiàn)家用凈水器的硬終端銷售，或者 只有極少數(shù)的品牌和型號供選抒，換言之，家用凈水器還沒有成為大眾化家居 消費品°上耍是凈水器廠商對市場的宣傳推廣無力，消費者缺乏對產(chǎn)品的認(rèn)知, 從而阻礙消費行為，只要解決市場推廣問題，消費者的這一潛在需求就會成一 個龐大的市場°從另一方而看，城市生活用水的水質(zhì)狀況較筮，并且污染在逐步加劇。因 此，凈水器作為凈化生活用水的一種產(chǎn)品，有著非常廣闊的市場前景，其市場 潛雖巨大（二）產(chǎn)品分析口前，投放幣場的家用凈水器的種類縈多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，有如下幾種 類型：按水質(zhì)的不同可分為用丁城幣i'l來水、較混濁h來水、石灰?guī)r水質(zhì)和高 硬度水

7、質(zhì)的凈水器n按過濾精度可分為粗濾凈水器、精濾凈水器和超精濾凈水 器。按過濾方式町分為吸附式凈水器和過濾式凈水器。按過濾級數(shù)可分為一級 活性炭過濾凈水器、-級膜式過澹凈水器、二級膜式過濾凈水器、四級膜式過 濾凈水器和五級反滲透膜式過濾純水凈水器。按生產(chǎn)廠家分有國產(chǎn)凈水器和進(jìn) 口凈水器兩大類。按檔次町分為低檔活性炭凈水器、中檔超濾凈水器、高檔反 參透凈水器。國產(chǎn)凈水器一般是根據(jù)我國水質(zhì)類型、水圧大小以及飲水特點研 制而成，供應(yīng)凈水器的種類校多°而進(jìn)口凈水器多以美國、臺灣為丄，產(chǎn)品種 類較單一，以反港透膜式過濾純水凈水器為上。據(jù)調(diào)査顯示，其中占45.5%的 家庭擁有的是中檔超濾凈水器，占1

8、1.4%的家庭擁有的是低檔活性炭凈水器， 占9. 1%的家庭擁有的是高檔反參透凈水器。凈水器之所以熱銷啊，主要的原因是凈水器在使川成本上比飲水機低，飲水機 的純凈水送水價格是每公斤0. 25元，而凈水器處理的凈水價格僅為0.06元。長期下 來，凈水器造水實恵多了。（三）消費者分析武漢地區(qū)全市土地面積11015平方公里，總?cè)丝?785萬人。2009年gdp實現(xiàn)3566. 12億元，比增12. 5%根據(jù)對武漢市的隨機問卷調(diào)杳，獲取了一下相應(yīng)數(shù)據(jù)，情況 如下。1、對自來水現(xiàn)狀基本滿意75%的幣民表示對門來水中水垢表現(xiàn)的比較明顯，而對丁異味陽渾濁的現(xiàn)象 只是在停水后，再次供水時才會出現(xiàn)。但有60%的受

9、訪對象表示門來水的飲用 口感不佳=因此，町以看出市民對門來水的飲用有更高的觀耍求。2、對自來水飲用質(zhì)呈有更髙期望85%的受訪對象表示愿意接受水質(zhì)的改善，8.8%的人不滿意家庭的用水。但 有超過四成的人表示廚房煮飯和煲湯用水不需耍凈化，認(rèn)為只耍把水燒殲就可 以了。55%的受訪對象表示有購買凈水器的意向，改進(jìn)家庭用水質(zhì)雖:。3、對“健怡”的認(rèn)知度不髙調(diào)査顯示：34%的人對丁凈水器的品牌從未關(guān)注過，近一半的人認(rèn)町“美的” 的相關(guān)產(chǎn)品，而對丁 “立升”、“健怡” 了解的人不到10%,而“立升”的品牌 認(rèn)知度高出“健怡” 5個百分點，因此，“健怡”應(yīng)加大品品牌的宣傳力度。4、相信產(chǎn)品的效果76%的人相信

10、相信凈水器對改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意購買。因此“益 銳”凈水器進(jìn)行市場開拓，其份額會隨著英認(rèn)知度的上升而快速成長。5、認(rèn)為凈水器產(chǎn)品價格偏高66%的人表示，用于家庭凈水器的設(shè)備價格應(yīng)適當(dāng)便宜。但同時他們也會對低價格產(chǎn) 品的質(zhì)雖冇所顧慮，而對凈水器的價格上限，兒乎沒冇了解。45%的人認(rèn)為凈水器的價格 在1000元以內(nèi)，而這也是“益銳”熱銷產(chǎn)甜的價格。因此，益銳凈水器的市場價格應(yīng)該 主要定位在這一區(qū)間，并極力爭取到這些潛在的客戶。6、重視產(chǎn)品質(zhì)呈受訪對象表示最關(guān)注的是產(chǎn)品因索是質(zhì)雖，售后服務(wù)次居第二。市民對丁 服務(wù)的要求越來越關(guān)注，好的品牌形象建立在好的服務(wù)之上，服務(wù)時顧客購買 的無

11、形價值u價格是幣民購買產(chǎn)品所關(guān)注的第三個因索u（四）競爭對手分析1、竟?fàn)幤放普加新史治鍪袌鋈狈娪辛Φ钠放浦С?。凈水器是一個新興行業(yè)，消費者對丁凈水器 品牌的了解大多是老牌電器廠商如美的，凈水器市場正處在戰(zhàn)國時代，單獨的 凈水器品牌井不被大多數(shù)消費者知曉。泉州現(xiàn)在的住戶裝凈水器的還不是很普 及，就空間而育是很大，但是泉州凈水器的品牌很雜，價格很亂。2、竟?fàn)幃a(chǎn)品價格及容呈分析凈水器具有使用方便、現(xiàn)制現(xiàn)用、水質(zhì)新鮮等特點，町有效阻隔|'|來水中 的泥沙、鐵銹.細(xì)菌、余氯、有害化學(xué)污染物等，并保留對人休有益的成分， 保障人們的身休健康。而凈水器因為凈水因理不同，凈水處理功效不同，價格 差別也

12、比較大，從三四百元到四五千元不等，1000多元的凈水產(chǎn)品是口前市而 上比較普遍的。夏季是凈水設(shè)備的銷售旺季，id前多款凈水產(chǎn)品已經(jīng)適時推出優(yōu)惠酬賓價。如 美的凈水機30w功率，可自動、手東沖洗，采用韓國井口濾芯，岀水7. 8l每小時， 原價2088元，現(xiàn)特價1688元，備受消費者親睞，安吉爾凈水器原價1889元，現(xiàn)特 價989元，此款凈水機采用超濾膜分離技術(shù)，物理分離二次污染，5級高精度過濾 可直接與自來水管連接自動補水，即產(chǎn)即飲：沁園簡裝凈水器僅售328元，此款凈 水器采用mtr殺菌技術(shù)，水質(zhì)甘甜，能有效改善用水的安全。家電賣場雖然都有凈水器專賣區(qū)，這幾年的銷售狀況業(yè)績呈增長趨勢，但 泉州真

13、正的凈水器銷售還是通過傳統(tǒng)渠道購買，不少消費者更是直接通過朋友 介紹購買，特別是近階段時間，泉州市區(qū)水質(zhì)情況不佳，凈水器購買雖增長迅 速口 口前泉州市場凈水器品牌有近訐個，產(chǎn)品質(zhì)雖良莠不齊，價格更是混亂， 同樣的超濾機型，不同品牌間價格從三五百元到上千元均有出現(xiàn)。消費者對凈水器缺乏認(rèn)識。通過對消費者的咨詢和商場的調(diào)査發(fā)現(xiàn)，多數(shù) 消費者對凈水器一無所知，對凈水器的凈水功能持懷疑、觀望態(tài)度c這是打開帀場的一個關(guān)鍵阻礙因索，亦是幣場空白的上耍因索口3、從競爭環(huán)境分析營銷機會點綜合以上營銷壞境分析，健怡凈水器耍迅速在泉州市場上市推廣，必須同 等價位滲透幣場，利用健怡品牌的知名度，通過有針對性的廣告宜傳

14、，引發(fā)消 費者首次購買欲望。迪過大面積的鋪幣和有吸引力的營銷政策及售點營銷氛朗 推廣產(chǎn)品。（五）swot分析1、優(yōu)勢分析品牌優(yōu)勢：益銳為武漢本土品牌，具有一定的親和力，且專注于以凈水器，具有 專業(yè)的品牌優(yōu)勢。渠道優(yōu)勢：由于公司和銷售終端都在武漢市區(qū)，益銳"通過武漢當(dāng)?shù)鼐C合性商場， 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等快捷的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，利用現(xiàn)有的渠道實現(xiàn)快速鋪貨，市場啟動速度優(yōu)勢明 顯。產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，啟動成本較低，可以快速實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)。由于公司，廠 商和銷售終端都在武漢地區(qū),具有一定的成本優(yōu)勢”可以在起步階段把企業(yè)投資成本應(yīng)用 于業(yè)務(wù)隊伍的建設(shè)上來”用在終端及返利上，在商品價格上具有更大的彈性和

15、競爭性。2、劣勢分析(weaknesses)后發(fā)劣勢：口前已經(jīng)有沁園、美的等企業(yè)在凈水器行業(yè)耕耘多年，積累了 一定的市場基礎(chǔ)特別是美的、日立、松下、榮事達(dá)等傳統(tǒng)大家黔業(yè)已經(jīng)進(jìn) 入凈水行業(yè)，具有一定的品牌優(yōu)勢。技術(shù)劣勢：反漫透膜技術(shù)、超濾膜技術(shù)等行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)c經(jīng)掌握。但是，行業(yè)技術(shù)普遍同質(zhì)化，如何在“亂市”中尋求蟄異化的拓展策略成為當(dāng)前重耍 上題品牌劣勢：美的、沁園等企業(yè)匕經(jīng)獲得首批中國名牌產(chǎn)品健怡”屈丁后 來者，還需要進(jìn)一步挖掘品牌價值。宣傳劣勢：凈水器的產(chǎn)品口前還處丁市場導(dǎo)入期，培育市場，推廣概念， 耍讓更多的消費者接受凈水器c公司要做大凈水器產(chǎn)業(yè)，必須耍進(jìn)行廣告、軟 文宣傳。市場知名度低，

16、不被消費者認(rèn)知認(rèn)可，客觀上會增大業(yè)務(wù)人員的銷售人員劣勢：耍做大做強凈水器產(chǎn)業(yè)，必須耍有一支忠誠“健怡"、敬業(yè)舉獻(xiàn)、 七業(yè)索質(zhì)優(yōu)良的員t隊伍°3. 機遇分析市場機遇：直飲水代替自來水，是大勢所趨。凈水器產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，還沒有形成絕對性的領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場認(rèn)同感在逐步提升，對于后來者具有較強的市場開 發(fā)空間，盡管市場上存在各家實力不等的競爭對手，第三由于眾多公司在一起運作， 逐漸的把直飲水的觀念向市民普及，先趨勢再造勢。市場潛力巨大，前景廣 闊。品牌機遇：益銳為武漢本土品牌，利用品牌親和力優(yōu)勢加快市場推廣行業(yè)優(yōu)勢：近年來，放地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展,各地大項目的建設(shè)給凈水器行業(yè)帶來 發(fā)

17、展機遇。4. 威脅分析凈水器銷售的第一波已經(jīng)過去，有些企業(yè)已經(jīng)利用品牌親和優(yōu)勢加快市 場推廣。開始”過河拆橋”打呀競爭對手,市場的競爭本質(zhì)就是時間與速度的 競爭，如果企業(yè)不能在最短的時間內(nèi)用最快的速度。最少的成本實現(xiàn)最大的效 果，就面臨著北市場擠出去的危險。三、目標(biāo)市場定位（-）目標(biāo)市場定位中等收入的大眾階層，普通的t嶄階層家庭°（二）目標(biāo)市場行為特征 以家庭購買力為上。 認(rèn)識到飲用水存在水質(zhì)問題。 關(guān)注凈水器的凈水效果是否徹底。 平均文化水平較高，能夠接受新的消費觀念。 追求健康、時尚的生活品質(zhì)。（三）引導(dǎo)目標(biāo)市場消費的主題 完善的給水服務(wù) 提高生活質(zhì)量造水比買桶裝水更好，安全衛(wèi)生

18、方便社會時尚四、推廣戰(zhàn)略1. 幣場游戲規(guī)則的制定是市場發(fā)展的前提，加快研究建立相關(guān)的行業(yè)行 規(guī)，規(guī)范凈水器行業(yè)的行為是重中之重；2. 重新進(jìn)行凈水器的市場定位，只有成為家庭必須的廚房用品之后，凈水 器產(chǎn)品才能引起廣大消費者（特別是中國廣大的農(nóng)村消費者）購買的欲望：3. 加強市場營銷力度及市場管理監(jiān)督機制，讓消費者了解凈水器產(chǎn)品；4、大力硏究應(yīng)用先進(jìn)的凈化技術(shù)，解決凈水器發(fā)展的瓶頸問題。五、推廣策略（-）前期市場調(diào)查調(diào)査內(nèi)容礬1. 管理層深度訪談2. 泉州地區(qū)小區(qū)家庭飲用水情況3. 渠逍調(diào)査：凈水器銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策4. 終端調(diào)査：凈水器銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列

19、、終端導(dǎo) 購、終端促銷活動等5. 經(jīng)銷商調(diào)査：經(jīng)銷商基木情況、代理品牌數(shù)呈及銷售情況、對當(dāng)?shù)貎羲?器市場的認(rèn)識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等6. 消費者調(diào)査：對凈水器的認(rèn)識、熟悉的品牌、影響購買的上耍因素等調(diào)査方式深度訪談、問卷調(diào)査、小組座談走訪調(diào)査、二于資料、網(wǎng)上査閱等（-）產(chǎn)品策略目前益銳”凈水器主要有廚房凈水機系列”管線凈水機系列”管道凈水 機系列。對于選定目標(biāo)市場”我們主推廚房凈水機系列的ur1、ro型產(chǎn) 品，凈水器本身價格可以壓價，售后再定期免費維護(hù)方面收取凈水器濾芯 更換費用。（三）產(chǎn)品推廣廣告方面針對”益銳”凈水器推出的廣告,主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消 費者所能得到的利

20、益。電視廣告以泉州電視臺為丄：報紙廣告上耍是為招商和配合商場促銷活動 的前期造勢，同時充分侶助彳亍業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的健恰凈水器進(jìn) 行宣傳，以達(dá)到如下效果。(1) 在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣(2) 提升企業(yè)及品牌形象電視廣告瞄準(zhǔn)黃金時段播出的收視率極高的娛樂節(jié)口，在節(jié)口之前、中問插入廣告。海報宣傳 在各街道宣傳欄內(nèi)張貼大型海報，內(nèi)容激情活力，不是清新高雅。建 議公司參與設(shè)計海報單及自行制作，以求的公司的宣傳達(dá)到最好最全面的效果。傳單派發(fā) 在促銷活動期間同時進(jìn)行傳單派發(fā)，推廣知名度展板 經(jīng)常更新位置”擺放醒目不受其他任何組織宣傳影響。產(chǎn)品展示會在促銷活動會場外設(shè)展覽場地，進(jìn)行

21、公司產(chǎn)品小型展覽會，活動當(dāng) 天是公司產(chǎn)品得到展示，吸引人來參觀及過路人的目光，建議公司準(zhǔn)備具有特色的音 像制品現(xiàn)場播放以求最佳效果。現(xiàn)場介紹贊助商可派單位的人前來促銷活動場地，與推廣人員合作表演節(jié)目， 或者現(xiàn)場宣傳”推廣人員也會以游戲等形式宣傳”這樣的宣傳效果也很好。其它廣吿形式公交車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流呈大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗亨、做顯眼的燈箱.給店鋪做門頭。還有廣告?zhèn)?、襯 衫、氣球、橫幅.信息推廣方面可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80%的利潤通常來門丁20%的客戶，我們可以對大客戸進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)査，從他們哪里可以了解一些對 我公司產(chǎn)品的一些可取的評價和耍求

22、，我們可以再提供更完善的倍息，滿足對 客戶的耍求?？梢猿闪ｉT的電詁營銷中心，對部分客戶嘗試電詁營銷，或先進(jìn)行電詁 推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或?qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進(jìn)行電話 回訪，關(guān)系維護(hù)口開拓我們的新市場，發(fā)掘新客h 我們可以通過t博會得到 客戶的一些資料，比如ema訂或電詁形式，來提供更詳細(xì)的資料，加大力度推 銷我們的產(chǎn)品，詢問對方的一些耍求。網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售方面利用人員推銷、廣告宣傳于段等，満足通路需求，使產(chǎn)品快速通過中問壞 節(jié)達(dá)到鈉貨口的°在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對口標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)研，對市場潛力、 成熟度有一定了解，將最后歸整好的上耍市場集中粘粹力雖，直接進(jìn)駐，并以 此

23、作為樣板，打造以此為一個小中心點的點面輻射.對終端開通綠色通道，營 造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份呈，順理成卓的將產(chǎn)品推 給分苗商.另外，對個別市場（如t廠所在區(qū)或認(rèn)識度很高的區(qū)域），益守不益 攻，應(yīng)待基木成熟的時候一舉拿下。.促銷與街道店面推廣相結(jié)合，在節(jié)假日或者周末進(jìn)行促銷活動，活動采取打折促銷等 多種形式,達(dá)到提高益銳凈水器的知名度及銷售額的效果。事件營銷 贊助有重大影響的活動 為相關(guān)群體免費提供凈水器。.）終端策略©1. 建立顧客擋案，定期為店面提供上門服務(wù)，上耍是進(jìn)行凈水器日常維護(hù) 及定期有償更換過濾內(nèi)芯等，并讓顧客了解保養(yǎng)凈水器的知識。2. 在街道店面設(shè)立

24、健怡直飲水服務(wù)，并設(shè)立友情提示牌3. 提高終端服務(wù)人員服務(wù)形象（五）銷售推廣銷售推廣方式包括以消費者為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方 式，以及以推銷人員為對彖的推廣方式。有贈送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費贈送、 陳列、演示、展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的備種 促銷段的總和.營業(yè)推廣t具有以下三種：1、針對消費者營業(yè)推廣工具 樣品°即將一定數(shù)雖的產(chǎn)品免費送給消費者使用。樣品的發(fā)送方式有： 上門贈送、郵寄、在商店中發(fā)放、附在另一種商品上或產(chǎn)品廣告中標(biāo)明。通過 樣品推廣新產(chǎn)品是有效也是最昂貴的方法。 優(yōu)恵券。優(yōu)惠券是持有者在購買某種產(chǎn)品時可免付一定金額的單據(jù)u優(yōu) 惠

25、券發(fā)放方式：it®寄、附在其他商品中，捕在雜志或報紙廣告中n其回收率因 發(fā)放方式的不同而不同。一般，報紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2%,直接郵 寄分發(fā)的約為8%,附在其他產(chǎn)品中的則有17%的回收率。優(yōu)惠券在刺激成熟品 牌的銷售和鼓勵新產(chǎn)品的使用方面效果較好。 現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價發(fā)生在購買之后z而不 是購買之時。顧客購物后將一張"購物證明"寄給生產(chǎn)企業(yè)，然后成產(chǎn)商用郵寄方式 用郵寄方式向消費者退換購物貨款。 贈獎（或禮物）o贈獎是以相對較低的價格出售或免費提供某種商品，以此 作為對購買對特定產(chǎn)品的刺激。形式括一、隨附贈品，將贈品附在商品或

26、包裝里面： 二免費郵寄贈品，就是消費者來購買的證據(jù)時，回寄一件商品：三、自然贈送，即 把產(chǎn)品以低于正常零售價的價格岀售給消費者，或向消費者提供多種多樣的印有企業(yè) 名稱的贈品。 競賽（抽獎、游戲）。競賽是提供贏得獎金，旅游、商品等機會，作為購買某 種商品的結(jié)果。競賽是消費者在購買某種商品后向組織者提供參加競賽的東西，如建 議、廣告詞、商品知識，交由評價小組審查，確定獲獎?wù)?。抽獎是消費者購買商品 后，參加有獎抽獎。游戲是指購買時提供參加獎賽的競猜游戲。 惠顧回報。消費者從特定的賣丄中購買產(chǎn)品時，能得到現(xiàn)金或其他形式 的回報，而這些回報是以購買呈為基礎(chǔ)的比如航空公司大多有一個“經(jīng)常乘 客計劃”，即規(guī)

27、定一定的里程數(shù)，乘坐飛機里程達(dá)到這一數(shù)口的旅客可得到一次 免費航程。 免費試用。這里指邀請潛在購買者免費嘗試產(chǎn)品，希望他們作出購買決 產(chǎn)品保證。產(chǎn)品保證是一種重耍的促銷t具，特別是當(dāng)消費者重視產(chǎn)品 質(zhì)雖時?？梢蕴峁┍雀偁帉ΩL的質(zhì)雖保證期。 購買現(xiàn)場(pop)陳列和示范表演a pop陳列和示范表演是指在銷售現(xiàn)場 幫助零售商布豐現(xiàn)場。2、針對中間商的營業(yè)推廣工具 購買折扣.是指在一定時期內(nèi)，經(jīng)銷商從每次購買中得到的對丁報價的直接折扣。這種折扣可以鼓勵中間商購買一定數(shù)雖的產(chǎn)品或經(jīng)營他們平時不愿進(jìn)貨的新產(chǎn)品。 免費商品n在中何商購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)呈時，企業(yè)為其提供一定 數(shù)呈的免費產(chǎn)品。企業(yè)還可以

28、提供印有企業(yè)名稱或廣告倍息的特別廣告商品， 如俐筆、鉛筆、日歷、記事木、煙灰缸、打火機、文具等等。3、凈水器人員推銷人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式”引起溝通方式直接 性以及易于與顧客建立親密的長期合作關(guān)系等特點,它在現(xiàn)代市場營銷中仍具有很重要的 地位。人員推銷是指推銷人員現(xiàn)場對顧客做宣傳，已達(dá)到推銷產(chǎn)品,實現(xiàn)盈利目標(biāo)的一種直 接營銷方式。具體而言，人員推銷的任務(wù)包括在營業(yè)場所接受訂單、上門征訂、建立信 譽、培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當(dāng)技術(shù)顧問、運送產(chǎn)品等。人員推銷是一種雙向溝通，它是 推銷人員和顧客面對面進(jìn)行交易商談,具有交流充分、服務(wù)方式靈活、適應(yīng)性強、彈性 大、效果明顯

29、但推廣費用高的特點。人員推銷的方式有: 單個推銷員對單個客戶。及一對的推銷活動 單個推銷員對一群客戶。 推銷小組對顧客群體。 推銷會議。 推銷研討會。即推銷人員與技術(shù)人員一起，為顧客單位舉辦有關(guān)產(chǎn)品技 術(shù)發(fā)展?fàn)顩r的講座及研討會，口的是增進(jìn)顧客對產(chǎn)品技術(shù)的了解，培養(yǎng)其對木 產(chǎn)品的認(rèn)識和好感a對丁經(jīng)銷商來說，人員推銷是建立下級分銷商以及搞好市場宣傳t作必不 可少的于段（六）利用公共關(guān)系宣傳造勢公共關(guān)系是現(xiàn)代市場營銷的重要于段之一?？诘氖遣扇∮行У拇朐溙幚砼c公眾的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)銷售°公共關(guān)系是一種充滿創(chuàng)造 性的活動，有以下方式可以利用： 公共關(guān)系廣告：和商品廣告不同，公

30、共關(guān)系廣告?zhèn)戎囟」驹谏鐣系?地位和形象，訴求口標(biāo)是耍公眾“信我、愛我s采用的是先讓公眾認(rèn)識企業(yè)然 后認(rèn)識產(chǎn)品的策略，注重與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感達(dá)到公關(guān)的口 的。 新聞媒體：處理好與新聞媒體的關(guān)系，經(jīng)常與新聞界提供新聞稿，重大事件舉 行新聞發(fā)布會”向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物”宣傳下冊子等,以求最迅速的將企業(yè)內(nèi)部信 息擴(kuò)算到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會輿論。 舉辦各種招待會，座談會，茶話會，接待和專訪等社交活動：這內(nèi)公共關(guān)系具 有直接性，靈活性和人情味等特點，能使人際間的關(guān)系進(jìn)入情感的層次，因而在 公共關(guān)系活動中得到廣泛應(yīng)用。 提供能夠各種優(yōu)惠活動：比如開展售后服務(wù)，咨詢服務(wù)

31、，維修技術(shù)培訓(xùn)等，以 行動證實對公眾的誠意。這類公共關(guān)系被譽為實惠"公關(guān)，容易獲得公眾的理解和 好感。（七）服務(wù)策略1. 開通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問題2. 設(shè)計產(chǎn)品保修比建立客戸檔案3. 定期回訪健怡凈水器使用者，詢問客f建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度4. 重視售前和售中服務(wù)t作，提髙顧客成交率scth（八）相關(guān)部門職責(zé)1. 招商部：上耍負(fù)責(zé)整體招商方案的制定，招商活動的執(zhí)行。2. 市場部：丄耍負(fù)責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作°3. 銷售部：丄耍負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反番意見的收集。4. 物流部：丄耍負(fù)責(zé)零配件的采購、產(chǎn)品的配送。5. 客服部：

32、丄耍負(fù)責(zé)客戸關(guān)丁產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)t作。6技術(shù)部：為酒店提供凈水解決方案，并定期與酒店進(jìn)行溝通，通過產(chǎn)品 技術(shù)f段完善方案。七、實踐效果評估此次我們的實踐活動地點設(shè)在湖心新華都（小組抽簽而定），跟我們原先推 廣策劃有很大的出入，所以沒能按照氐先的方案進(jìn)行銷售，因此我們在活動結(jié) 束后對我們的方案進(jìn)行了全面的修改，口標(biāo)群休和上推產(chǎn)品也隨之改變，按照 我們現(xiàn)場的銷售情況，我們進(jìn)行了一些總結(jié)：宙丁前期的宣傳不到位，促銷活動的現(xiàn)場人流呈較少，與預(yù)期的效果存在 反基，但是隨若活動的進(jìn)行，到現(xiàn)場進(jìn)行咨詢的消費者也隨之增加，因此，廣 告的宣傳力度極為重耍。在促銷活動的現(xiàn)場，有些顧客對產(chǎn)品的價位不滿意，雖然有需求，但是價格影 響大于自身需求的影響，影響了顧客對對產(chǎn)品的購買，鎮(zhèn)在促銷活動的現(xiàn)場，有些 顧客