采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

1、場(chǎng)妥楊春來(lái)樂(lè)市場(chǎng)調(diào)磚策刻吊調(diào)研背景近年來(lái)，寶潔公司憑借英強(qiáng)人的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，在洗發(fā)水市場(chǎng)牢牢地坐穩(wěn) 了第一把交椅。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，局勢(shì)慢慢起了變化，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，夏士蓮、力士等 多個(gè)洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費(fèi)者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底 端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花z秀、好辿等后起z秀。至此，中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了 一個(gè)典型的金字塔型品牌格局。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，西安楊森于2002年推出了采樂(lè)，在藥品和 洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)找到了一個(gè)交叉點(diǎn)。為了提高其在全國(guó)重點(diǎn)城市中的占有率，并為其今后的 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，我市調(diào)公司在全國(guó)范圍的重點(diǎn)城市進(jìn)行一次專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)

2、銷(xiāo)調(diào) 查。調(diào)研目的本次市場(chǎng)研究工作的主耍目標(biāo)是：1. 分析采樂(lè)洗發(fā)水的前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及 產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其口身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及血臨的機(jī)會(huì) 和威脅。2. 了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。3. 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今厲營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。調(diào)研內(nèi)容根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：1. 分析采樂(lè)洗發(fā)水的前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及 產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì) 和威脅。本部分主要是針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行全面的分析，

3、從而為其今后的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點(diǎn)是：（1）消費(fèi)者對(duì)于采樂(lè)洗發(fā)藥的使用情況是否用過(guò)，滿(mǎn)意度，以及對(duì)于產(chǎn)品 的哪方血更加吸引消費(fèi)者。（2）采樂(lè)在前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況了解怎樣知道采樂(lè)的，通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi) 到采樂(lè)的，是否有沒(méi)有買(mǎi)到過(guò)采樂(lè)的情況，對(duì)于采樂(lè)使用過(guò)后的感覺(jué)，以 及可以在產(chǎn)品上改進(jìn)的地方。（3）消費(fèi)者對(duì)于去頭屑這方面的認(rèn)知。2. 了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨在 了解消費(fèi)者的觀念，以及采樂(lè)前期的推廣的深入程度做一個(gè)調(diào)查。3. 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。本部分主要是對(duì)產(chǎn)品 前期的銷(xiāo)售宣傳等消費(fèi)者傳達(dá)的

4、信息一個(gè)反饋。主要信息點(diǎn)有：（1）對(duì)于采樂(lè)的了解程度是否知道，以及是否使用過(guò)。（2）對(duì)于采樂(lè)的印象的評(píng)價(jià)（五分法）4. 此外，我們還將收集包括消費(fèi)者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對(duì)于消費(fèi)者的發(fā) 質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計(jì)分析之用。目標(biāo)被訪(fǎng)者定義因本次調(diào)查是針對(duì)其前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施情況的一個(gè)效果的反饋，我們?cè)跇颖径x 時(shí)遵循以卜原則：一是樣本要有廣泛的代衣性，以期能夠基本反映消費(fèi)者對(duì)與采樂(lè)洗發(fā) 藥看法，以及能反映采樂(lè)前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況；二是樣本要有針對(duì)性。由于采樂(lè)屬 于h用品，而且它主要是針對(duì)有頭們的人，述有它的價(jià)格也較高，所以就需要有一定的 購(gòu)買(mǎi)和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的

5、人，上要在全國(guó)的重點(diǎn)城市做 調(diào)查。基于以上原則，我們建議采川如卜標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪(fǎng)者：（1）2045周歲的城市居民。（2）本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市調(diào)公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行 業(yè)等）。（3）在過(guò)去的六個(gè)月內(nèi)未接受或參加過(guò)任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。數(shù)據(jù)收集方法木項(xiàng)目的數(shù)據(jù)收集方法如f:1. 六人行市場(chǎng)調(diào)查公司將根據(jù)與西安楊森公司探討所達(dá)成的共識(shí)設(shè)計(jì)問(wèn)港，問(wèn)卷長(zhǎng)度 控制在半個(gè)小時(shí)左右，問(wèn)卷經(jīng)雙方商討確定之后止式啟用。2. 問(wèn)卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長(zhǎng)沙、成都、西安7個(gè)城市中各選 擇400人作為調(diào)杳對(duì)象，在每個(gè)城市的電話(huà)簿中隨機(jī)選擇400個(gè)號(hào)碼，打電話(huà)核實(shí) 受訪(fǎng)者。在不斷

6、淘汰受訪(fǎng)者的情況下，多次隨機(jī)選擇，直到選夠400人為i:。3. 采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)港進(jìn)行入戶(hù)調(diào)查。樣本量根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，以及最大允許誤差±2%,考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的要求和成本 方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個(gè)城市400個(gè)。質(zhì)量控制與復(fù)核1. 本次訪(fǎng)問(wèn)復(fù)核率為30%,其中15%電話(huà)復(fù)核，15%實(shí)地復(fù)核；2. 我們將實(shí)行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)員一份問(wèn)卷作弊，該訪(fǎng)問(wèn)員的所有問(wèn)卷作 廢；3. 為確?？茖W(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目小組為客戶(hù)服務(wù)。數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問(wèn)卷的制作與調(diào)杳培訓(xùn)；在錄入過(guò)程 中需抽取10%的樣本處理采用進(jìn)行錄

7、入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用spss軟 件進(jìn)行。 研究時(shí)間安排（自項(xiàng)目確定之口起）一月一周一月二周一月三周一月四周二月周二月二周二月三周二月四周方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷試訪(fǎng)調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)處理報(bào)告撰寫(xiě)與發(fā)布報(bào)告提交由六人行市場(chǎng)調(diào)查公司向西安楊森公司提交調(diào)研報(bào)告一份及所有的原始問(wèn)港，并提 供包括市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，數(shù)據(jù)分析。如有需要，我們將向西安楊森公司作口頭匯報(bào)。費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算約為（6o 7力元），其用途分別如21.問(wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)卷印刷2萬(wàn)元2.調(diào)查與復(fù)核費(fèi)用1萬(wàn)元3.數(shù)據(jù)處理（編碼，錄入，處理，分析）1. 5萬(wàn)元4.地區(qū)市調(diào)公司代理費(fèi)用1. 4萬(wàn)元5.差旅及其他雜費(fèi)0. 8萬(wàn)元合計(jì)（人民幣）元整

8、6. 7萬(wàn)元六人行市場(chǎng)調(diào)查公司2003年11月7日合祚愉快 問(wèn)卷編號(hào) 調(diào)查人員 調(diào)查時(shí)間 調(diào)查地點(diǎn)甄別問(wèn)卷1. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡在2 0 4 5歲之間嗎？（如果是則預(yù)約時(shí)間入八訪(fǎng)談，不是則結(jié)束電話(huà)調(diào)查。）2. 請(qǐng)問(wèn)您或您的家庭成員冇在市場(chǎng)調(diào)研公司，廣告公司或洗發(fā)水行業(yè)工作的嗎?關(guān)于西安楊森采樂(lè)洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好！我是六人行市場(chǎng)調(diào)查公司的市場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)員，我們1e在做的是關(guān)于西安楊森公司的 市場(chǎng)調(diào)杳，需要您的幫助。您的客觀意見(jiàn)對(duì)我們的帀場(chǎng)研究非常重要，希望您能回答以下的 小問(wèn)題（您在冋答完問(wèn)題之厲，將會(huì)獲得一份精美的小禮甜），也希望我們能成為很好的刖 友！最后祝您家庭幸福，?；蠲罎M(mǎn)！在你要選擇的選擇

9、的項(xiàng)目前打鉤1. 您用過(guò)去頭屑洗發(fā)水嗎？a. 用過(guò)bo沒(méi)有（跳至問(wèn)題5）2. 您現(xiàn)在所用的最常用的洗發(fā)水品牌是3. 您對(duì)它的哪方面最滿(mǎn)意？a. 去屑bo產(chǎn)品口碑好或企業(yè)知名度高。c.銷(xiāo)售點(diǎn)多，購(gòu)買(mǎi)方便do集多種護(hù)發(fā)功能于一體4. 您在購(gòu)買(mǎi)之前是怎樣知道該產(chǎn)品的？（可多選）a. 電視b. 報(bào)紙c. 雜志d. 廣播e. 熟人告知f. 店內(nèi)廣告g. 其他5. 如果有人說(shuō)頭皮屑是-種病，您對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的態(tài)度是：a. 同意bo無(wú)所謂co不同意do拒絕冋答6. 您聽(tīng)說(shuō)過(guò)西安楊森出品的采樂(lè)洗發(fā)水嗎？a. 聽(tīng)說(shuō)過(guò)bo沒(méi)有（跳至問(wèn)題18）7. 您是怎樣知道采樂(lè)洗發(fā)水的？（可多選）a. 電視b. 報(bào)紙c. 雜志d

10、. 廣播e. 熟人告zf. 店內(nèi)廣告g. 其他8. 據(jù)您所知，從哪可以買(mǎi)到該產(chǎn)品？（可多選）a. 超市商場(chǎng)b. 化妝品專(zhuān)賣(mài)店c. 零售店d. 藥店或保院9. 你用過(guò)該產(chǎn)品嗎？a.用過(guò)bo沒(méi)有（跳至問(wèn)題18）10. 您覺(jué)得用了采樂(lè)z后是否有以下感覺(jué)（可多選）: a頭屑效果十分明顯b無(wú)效c效果一般d有副作用11. 您對(duì)釆樂(lè)的哪些方面比較滿(mǎn)意？（可多選）a. 去屑效果明顯b. 產(chǎn)品口碑好或企業(yè)知名度高c. 價(jià)格合理d. 其他12. 你買(mǎi)過(guò)幾次采樂(lè)？ 13. 您有沒(méi)有遇到過(guò)沒(méi)有買(mǎi)到采樂(lè)的情況？a.很多次bo偶爾co沒(méi)有14您沒(méi)有買(mǎi)到該產(chǎn)品的原因是：co不清楚a.脫銷(xiāo)bo沒(méi)有該產(chǎn)品上柜15. 銷(xiāo)售人員或

11、醫(yī)生會(huì)主動(dòng)向您介紹該產(chǎn)品嗎?a.會(huì)bo不會(huì)co不好（跳至問(wèn)題17）16. 如果采樂(lè)增加了香味，你覺(jué)得 a.好bo無(wú)所謂17. 您希望采樂(lè)有什么香味?a.花香bo水果香co綠茶，薄荷等18. 如果以滿(mǎn)分10分為標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)，請(qǐng)您對(duì)下列產(chǎn)品的去們功能打分？（不知道的產(chǎn)品打零 分）海飛絲（） 夏士蓮（） 采樂(lè)（） 舒蕾（） 亮莊（）19. 采樂(lè)洗發(fā)水是一種非處方藥，如果一個(gè)人為了去除頭屑煩惱選擇采樂(lè)，你覺(jué)得他或她是 一個(gè)a. 偏向理性的人b. 偏向感性的人c. 沒(méi)冇偏向的感覺(jué)20. 您知道的還有哪些專(zhuān)業(yè)去屑的洗發(fā)水？21. 我們可以分享您對(duì)采樂(lè)的個(gè)人意見(jiàn)嗎?個(gè)人情況:21.您的性別：e3男女22.您的年

12、齡: 2024歲2529 歲口23您頭發(fā)的類(lèi)型:油性中性干性24您的月收入： 1000元以下 5000以上1001-3000 元4045歲不知道 3001-5000 元25 您的職業(yè):26.訪(fǎng)員后記:市場(chǎng)調(diào)查分析掖告基本狀況:1. 在采樂(lè)目標(biāo)消費(fèi)者中，4%選擇采樂(lè)，由海飛絲主導(dǎo)了大部分市場(chǎng)，占市場(chǎng)3 1 %.他們選擇的原因是：4 0 %產(chǎn)品或企業(yè)美譽(yù)度（人際傳播），3 5 %產(chǎn)品功效, 2 0 %購(gòu)買(mǎi)方便，5 %企業(yè)知名度.他們了解產(chǎn)品的資訊渠道主要是：2 5 %電視, 16%雜志，14%熟人介紹去屑洗發(fā)水市場(chǎng)占有率比較占有率 美譽(yù)度了解洗發(fā)水途徑 般洗發(fā)水采樂(lè)2. 而只有1 5 %知道西安楊

13、森采樂(lè)洗劑，許多人知道的是黎明代言的廣州采樂(lè)，由于 廣州”采樂(lè)'*借用熟悉的產(chǎn)品名稱(chēng)和電視廣告，楊森采樂(lè)被盜名。這已經(jīng)嚴(yán)垂影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售。3. 49%選擇認(rèn)為頭屑是病，45%無(wú)所謂，只冇5%表示反感，不同意，其他為“不回 答”，可見(jiàn)突出''頭屑”煩惱不會(huì)引起反感。4. “采樂(lè)”這個(gè)名稱(chēng)由于楊森公司十年的營(yíng)銷(xiāo)，40%知道“采樂(lè)”，卻不能和楊森聯(lián) 系，或誤認(rèn)為是廣州“釆樂(lè)”（電視廣告的效果），其中10%知道楊森采樂(lè)的，主 耍依靠過(guò)去十年?duì)I銷(xiāo)遺留的美譽(yù)度及人際傳播。5. 13%知道采樂(lè)在藥店冇銷(xiāo)售，而其他人認(rèn)為在其他場(chǎng)所。6. 用過(guò)的消費(fèi)者約占10%7. 81%的使用者表示去

14、們效果明顯，有一部分認(rèn)為增加滋潤(rùn)功能等會(huì)更好。&80%表示他們對(duì)專(zhuān)業(yè)去屑最滿(mǎn)意。產(chǎn)品口碑占76%,企業(yè)知名度5%o9. 因?yàn)椴蓸?lè)是“谿”，所以使用者中有76%表示不會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)，不能像其他產(chǎn)品一樣 擁有忠實(shí)的消費(fèi)者，只有傳播產(chǎn)品的消費(fèi)者。10. 只有很少的人（3%）說(shuō)有買(mǎi)不到的情況，一般是沒(méi)有上柜，因?yàn)椴蓸?lè)藥劑，一般 沒(méi)什么副作用，終端銷(xiāo)售有點(diǎn)隨意。11. 許多消費(fèi)者（60%）對(duì)采樂(lè)增加香味有需求，香味需求則比較分散，因?yàn)楦饔?的。12. 釆樂(lè)的整體得分不高4分。海飛絲9分，夏士蓮7分，舒蕾6分，亮莊5分。13. 40%人認(rèn)為用采樂(lè)的人比較理性，呆板，44%沒(méi)感覺(jué)，15%認(rèn)為普遍人，1%選擇感 性。14. 許多人希望采樂(lè)冇所改進(jìn)。15. 消費(fèi)者選擇2040,收入偏中上水平，-般是汕性（30%）,非體力勞動(dòng)者。廣告營(yíng)銷(xiāo)建議：1. 策劃一-系列的活動(dòng)