畢業(yè)論文-汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷(xiāo)策略探討

1、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷(xiāo)策略探討摘要中國(guó)已成為一個(gè)汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)，培育健康有序的汽車(chē)市場(chǎng)，提升汽車(chē)行業(yè)服 務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi) 外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較和對(duì)未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式發(fā)展的預(yù)測(cè)，提出了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 模式的發(fā)展對(duì)策。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式；對(duì)策汽車(chē)營(yíng)；銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)；營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)渠道；模 式思考目錄目錄1前言4第一章我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式51.1我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段51.2我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀51.3與國(guó)際汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較61. 3. 1汽車(chē)銷(xiāo)售通路比較6132汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制比較614汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式的未來(lái)趨勢(shì)71.5我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展對(duì)策7第二章汽車(chē)服務(wù)

2、中的客戶(hù)需求82.1客戶(hù)需求設(shè)計(jì)92. 2客戶(hù)需求的價(jià)值計(jì)量 102.3結(jié)論11第三章汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策113.1、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論113.2汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用1233如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)123.4、結(jié)論15第四章 4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管決策154.1、4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)理論164.2國(guó)內(nèi)4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的不足174.3、我國(guó)4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理策略及思路19第五章我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式與走勢(shì)思考205.1我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀205. 2汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的不足215.3、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)22第六章 就目前汽車(chē)消費(fèi)引出汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思考236.1品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)236.1.1、中國(guó)汽車(chē)流通體

3、制一從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變246. 2試談汽車(chē)銷(xiāo)售技巧分析256. 4發(fā)掘汽車(chē)潛在消費(fèi)群體28致謝32參考文獻(xiàn):33楊真服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一一汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的制勝法寶j中國(guó)商界, 2009, (4):95 2菲利 普科特勒.科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論m.中信出版社,2002. 3瓦拉瑞爾a 澤絲曼爾.服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)m.機(jī)械工業(yè)出版社,2002. 4崔惠莉，王恕立試析轎車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建 j汽車(chē)工業(yè)研究,2005, (8) 5游洪重慶長(zhǎng)安鈴木汽車(chē)有限責(zé)任公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策 略研究d 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006. 10 6姚海亮中國(guó)轎車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系研究d 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位33a刖吞進(jìn)人21世紀(jì)以后，中國(guó)汽車(chē)的需求量

4、和保有量都出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2002年 超過(guò)300萬(wàn)輛，2003年超過(guò)400萬(wàn)輛，2004年超過(guò)500萬(wàn)輛，2005年進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期， 產(chǎn)銷(xiāo)570萬(wàn)輛。從2005年起中國(guó)進(jìn)入wto后過(guò)渡期。汽車(chē)行業(yè)在wto后過(guò)渡期的具體 標(biāo)志是:進(jìn)口配額許可證全部取消，汽車(chē)平均關(guān)稅降至25%,汽車(chē)零部件關(guān)稅降至10%, 貿(mào)易權(quán)放開(kāi)。2006年國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求躍升至新的平臺(tái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求總量達(dá)到705 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%,需求量比上年凈增132萬(wàn)輛。在進(jìn)口汽車(chē)價(jià)格下降、空間增大的背景下，國(guó)外的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇面增大，選擇更趨理性化，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。 中國(guó)

5、汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會(huì)逐步回歸理性，汽車(chē)市場(chǎng)供需狀況發(fā) 生了改變。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，全球汽車(chē)工業(yè)處于同質(zhì)化的狀 態(tài)，服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿(mǎn)意的、超值的產(chǎn)品。因此，21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素將是服 務(wù)，為此汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。第一章我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中國(guó)已成為一個(gè)汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)，培育健康有序的汽車(chē)市場(chǎng)，提升汽車(chē)行業(yè)服務(wù)品質(zhì) 已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模 式的比較和對(duì)未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式發(fā)展的預(yù)測(cè)，提出了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展對(duì)策。1.1我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段

6、，即計(jì)劃分配階段（ 1979年以前）， 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（ 1979-1991年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（ 1992年至今）。在計(jì) 劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門(mén)統(tǒng)一銷(xiāo)售，汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)不直接銷(xiāo)售 汽車(chē)。當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主體、銷(xiāo)售品種、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng) 呈賣(mài)方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車(chē)自由市場(chǎng)基本 形成，市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車(chē)市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣(mài)方 市場(chǎng)為主，汽車(chē)銷(xiāo)售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道以物資機(jī)電部門(mén)和汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售部 門(mén)為代表的國(guó)有汽車(chē)銷(xiāo)售體系為主，同時(shí)以整車(chē)廠為主建立的自銷(xiāo)體系逐漸壯大，營(yíng)銷(xiāo)

7、 方式以店鋪營(yíng)銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí) 期，汽車(chē)銷(xiāo)售部門(mén)形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門(mén)、中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售系統(tǒng)和汽 車(chē)交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式以代理 制、汽車(chē)有形市場(chǎng)和四位一體的專(zhuān)賣(mài)店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷(xiāo)售、租賃、汽車(chē)超 市、因特網(wǎng)銷(xiāo)售等多種銷(xiāo)售形式。汽車(chē)市場(chǎng)以買(mǎi)方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)意識(shí)要 求更高。1.2我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀目前我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、有形的汽車(chē)市場(chǎng)。特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店，是目前汽車(chē)廠家積極推行的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和服務(wù) 都較規(guī)范，新建的大多為3

8、s或4s店。4s是集整車(chē)銷(xiāo)售（sale）、零配件（sparepart）. 售后服務(wù)（service ）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。其營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講 究外在形象的塑造等。對(duì)于4s店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立自己的 品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。有形的汽車(chē)交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng) 者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車(chē)提供服務(wù)；二是外國(guó) 汽車(chē)公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車(chē)市場(chǎng)，越來(lái)越多的世界著名汽車(chē)公司的高層來(lái)我 國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；

9、三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的 專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改 變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。1.3與國(guó)際汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較1.3.1汽車(chē)銷(xiāo)售通路比較生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，即都建立了 自己的銷(xiāo)售通路，或利用其它共同的銷(xiāo)售通路。代理制銷(xiāo)售通路是當(dāng)今世界汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo) 售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷(xiāo)售通路。所謂代理，是指企業(yè) 委托國(guó)內(nèi)外商人銷(xiāo)售商品或完成其它作為，其中委托方稱(chēng)為代理商，代理商是生產(chǎn)商在 各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商為其銷(xiāo)售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴(lài)。代理商

10、與 廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷(xiāo)售新車(chē)方面均具有排它性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商 更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商而言，生產(chǎn)企 業(yè)對(duì)代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨通路，銷(xiāo)售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在 合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷(xiāo)商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。 因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，采用代理制方式銷(xiāo)售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷(xiāo)商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 目標(biāo)。1.3.2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制比較對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽 車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車(chē)公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系。盡管各大汽車(chē) 公司的營(yíng)銷(xiāo)體系各有其不

11、同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車(chē)公司的 營(yíng)銷(xiāo)體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國(guó)際通行的 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制的基本模式。汽車(chē)的銷(xiāo)售體制有產(chǎn)銷(xiāo)合一，產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合3種體制, 這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也 有所不同。目前，產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷(xiāo)體制，是西方汽車(chē)公司發(fā)展的主流。1.4汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式的未來(lái)趨勢(shì)（一）網(wǎng)上車(chē)市與有形市場(chǎng)相結(jié)合隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車(chē)市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方 式。通過(guò)網(wǎng)上車(chē)市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車(chē)；同時(shí)商家也可節(jié)省 不少的開(kāi)支。（二）汽車(chē)經(jīng)

12、銷(xiāo)場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車(chē)和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi) 習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)汽車(chē)的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷(xiāo)售兼?zhèn)洌瑱z測(cè)、 信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車(chē)文化、汽車(chē)科普教育，并 引入汽車(chē)旅游、娛樂(lè)，使汽車(chē)在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。（三）“以消費(fèi)者滿(mǎn)意度為中心"將成為主流服務(wù)理念購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的是消費(fèi)者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車(chē) 延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好，跟蹤售 出車(chē)輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車(chē)況了如指掌，還要將諸如維修

13、部件、 消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分 析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。1.5我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展對(duì)策隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立 于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、提高營(yíng)銷(xiāo)水平，積極參與國(guó)際 競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：（一）建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式（二）建立以“顧客為中心”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式（三）建立具有多樣性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模 式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的

14、適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建 立單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特 定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，以便適應(yīng)各種不同層次的 消費(fèi)者的需求。第二章 汽車(chē)服務(wù)中的客戶(hù)需求在進(jìn)口汽車(chē)價(jià)格下降空間增大的背景下，國(guó)外的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。中 國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會(huì)逐步回歸理性！進(jìn)人21世紀(jì)以后，中國(guó)汽車(chē)的需求量和保有量都出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2002年 超過(guò)300萬(wàn)輛，2003年超過(guò)400萬(wàn)輛，2004年超過(guò)500萬(wàn)輛，2

15、005年進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期, 產(chǎn)銷(xiāo)570萬(wàn)輛。從2005年起中國(guó)進(jìn)人wto后過(guò)渡期。汽車(chē)行業(yè)在wto后過(guò)渡期的具體 標(biāo)志是:進(jìn)口配額許可證全部取消，汽車(chē)平均關(guān)稅降至25%,汽車(chē)零部件關(guān)稅降至10%, 貿(mào)易權(quán)放開(kāi)。2006年國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求躍升至新的平臺(tái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求總量達(dá)到705 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%,需求量比上年凈增132萬(wàn)輛。以上文獻(xiàn)雖然從不同的角度考慮了客 戶(hù)的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿(mǎn)足客戶(hù)需求這一被動(dòng)的視覺(jué)。實(shí) 際上，服務(wù)的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶(hù)的評(píng)價(jià)。因此有兩個(gè)關(guān)鍵因素影 響著服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的復(fù)雜性:其一是服務(wù)的全過(guò)程需要服務(wù)人員和客戶(hù)的參與，最終結(jié) 果的

16、連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是服務(wù)價(jià)值由客戶(hù)心理判斷繼而行為認(rèn)可予以體 現(xiàn)，故服務(wù)缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正十分困難。因此，顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意之間存在很 強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系。挖掘客戶(hù)價(jià)值需要服務(wù)商的主動(dòng)參與。所以，我們通過(guò)對(duì)各汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店 現(xiàn)行流程的確認(rèn)分析，在遵循有效性和可行性的原則上提出了一套全新的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù) 流程。2.1客戶(hù)需求設(shè)計(jì)中國(guó)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)原有的銷(xiāo)售服務(wù)流程可總結(jié)歸納為九個(gè)模塊:客戶(hù)開(kāi)發(fā)、前臺(tái)接 待、產(chǎn)品咨詢(xún)、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場(chǎng)試車(chē)、雙方協(xié)商、現(xiàn)場(chǎng)成交、現(xiàn)場(chǎng)交車(chē)、售后跟蹤。通 過(guò)對(duì)以上常規(guī)流程的觀察，可以總結(jié)出它的優(yōu)勢(shì)如下：（1）基本動(dòng)作流程文本化；（2）完善 的銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)表；（3）詳盡的客

17、戶(hù)分等級(jí)管理；（4）考核指標(biāo)的量化；（5）實(shí)施看板管理； （6）新車(chē)交車(chē)流程和按揭流程規(guī)范化。但是，常規(guī)銷(xiāo)售服務(wù)流程的劣勢(shì)也是顯見(jiàn)的，主 要表現(xiàn)在：（1）客戶(hù)開(kāi)發(fā)走出去這一塊做得不詳實(shí)；（2）部分管理表格過(guò)于繁瑣；（3）缺少 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及信息表；（4）員工的崗位職責(zé)說(shuō)明不夠細(xì)化；（5）管理表格缺乏延續(xù) 性，沒(méi)有月計(jì)劃和周計(jì)劃。從總體上看，汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)常規(guī)流程的根本缺陷表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是被動(dòng)的 “守株待兔”式服務(wù);另一方面是不能主動(dòng)地為顧客創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。正是基于此考慮， 客戶(hù)需求指向應(yīng)當(dāng)從以前被動(dòng)適應(yīng)客戶(hù)的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地為客戶(hù)量身打制需求，明確 提出客戶(hù)需求設(shè)計(jì)的概念和操作流程。本

18、文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，確認(rèn)客戶(hù)的需求層次及其特征如下：（1）代步的需求，這是汽車(chē) 消費(fèi)最基本的需求層次；（2）安全的需求，主要因素包括制動(dòng)性，操縱穩(wěn)定性，安全防盜 性等；（3）燃油經(jīng)濟(jì)性需求，以汽車(chē)行駛lookm的燃油消耗來(lái)衡量，這是中低收人階層要 考慮的主要因素；（4）動(dòng)力性需求，包括最高車(chē)速、加速性、爬坡能力等；（5）舒適的需求, 包括汽車(chē)的內(nèi)飾用料是否講究、車(chē)廂是否寬大、結(jié)構(gòu)是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進(jìn)等；（6） 受尊重的需求，如豪華汽車(chē)能給主人以榮耀感、成就感，使車(chē)主人受人尊重等；（7）環(huán)保 的需求，如客戶(hù)汽車(chē)的排放標(biāo)準(zhǔn)、噪聲標(biāo)準(zhǔn)需求，這些體現(xiàn)了客戶(hù)對(duì)社會(huì)環(huán)境的關(guān)注；（8） 汽車(chē)文化需求，高質(zhì)

19、量的服務(wù)帶給人精神享受，此時(shí)汽車(chē)已成為一種精神文化的載體， 而汽車(chē)維護(hù)、休閑娛樂(lè)、汽車(chē)文化交流服務(wù)等汽車(chē)精神層面的需求就成為影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 行為的重要因素；（9）個(gè)性享受的需求，這是汽車(chē)消費(fèi)的最高層次，此時(shí)車(chē)主購(gòu)車(chē)是為了 張揚(yáng)自己的個(gè)性，追求生活的享受。需求設(shè)計(jì)的實(shí)施流程是：一是對(duì)客戶(hù)的需要和客戶(hù)的背景進(jìn)行分析歸納。根據(jù)客戶(hù) 背景和客戶(hù)需要（對(duì)安全、性能、造型、舒適、經(jīng)濟(jì)、可信賴(lài)度等的需要）填寫(xiě)客戶(hù)需求 備忘錄，并進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析歸納，得到相應(yīng)的結(jié)論;二是總結(jié)出真正符合客戶(hù)的需求， 為此要根據(jù)對(duì)客戶(hù)需要和客戶(hù)背景的分析歸納，銷(xiāo)售代表以專(zhuān)家的眼光提煉出客戶(hù)的真 正需要；三是詢(xún)問(wèn)和確認(rèn)客戶(hù)的需求，如果

20、這些需求完全成立，銷(xiāo)售代表就可據(jù)此為客 戶(hù)精心挑選出相適應(yīng)的產(chǎn)品；四是對(duì)需求設(shè)計(jì)的評(píng)估，要求銷(xiāo)售經(jīng)理抽查需求備忘錄， 每1 一 2個(gè)星期組織專(zhuān)題例會(huì)討論，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)的基礎(chǔ)上探索更完善的操作方法 和行動(dòng)措施。2.2客戶(hù)需求的價(jià)值計(jì)量把需求設(shè)計(jì)植入汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程后，我們發(fā)現(xiàn)汽車(chē)服務(wù)流程中的客戶(hù)需求及其滿(mǎn) 足方式是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。為解決這一問(wèn)題，本文構(gòu)建了一個(gè)“客戶(hù)需求效用最大化模 型”。在此，本文假設(shè)客戶(hù)的消費(fèi)需求為x,這可以表達(dá)為一組可能的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)項(xiàng) 目，如下式表達(dá)的r氣集合上的偏好：其中，獷,0定義為客戶(hù)消費(fèi)i種服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量。假設(shè)這些偏好是連續(xù)遞增的，因 此可以用擬凹效用函數(shù)u;

21、 r性- r表示；再假設(shè)客戶(hù)的收人為y,服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格向量p erct,因此，客戶(hù)消費(fèi)可行的服務(wù)項(xiàng)目集合就可以用以下預(yù)算方程來(lái)描述：若對(duì)應(yīng)價(jià)格收人組合，的服務(wù)組合的費(fèi)用不超過(guò)其可支配收人y,0?？蛻?hù)在這種預(yù) 算對(duì)應(yīng)的約束下，就可以實(shí)現(xiàn)其效用最大化。對(duì)此，本文要通過(guò)實(shí)際調(diào)查證明兩個(gè)前提 要件:一是與不同汽車(chē)等級(jí)和品種相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)預(yù)算;二是與滿(mǎn)足客戶(hù)消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng) 的服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與提供。支持上述兩個(gè)前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小 化之間的等價(jià)性。為此，令u;r履r是一個(gè)嚴(yán)格遞增的連續(xù)效用函數(shù)，并固定，則可以 證明：如果x4是收入y,0的解，則x。也是理想效用水平為u（x）的解，而最小支

22、出水平 就等于”如果x。是理想效用水平 （u,動(dòng)的解，則x。也是對(duì)應(yīng)收人px。的解，而最 大效用就等于u。由此可見(jiàn)，需求設(shè)計(jì)是以銷(xiāo)售方從專(zhuān)家視覺(jué)考慮的客戶(hù)需要。滿(mǎn)足這 些需要可以收到購(gòu)買(mǎi)成本和效用滿(mǎn)足的雙重功效。而且，需求設(shè)計(jì)不僅可以在產(chǎn)品的銷(xiāo) 售流程中使用，而且還可以擴(kuò)展到汽車(chē)維修和汽車(chē)運(yùn)行服務(wù)領(lǐng)域。為此，本文提出一個(gè) 用以表征汽車(chē)服務(wù)價(jià)值的衡量指標(biāo)體系。2.3結(jié)論在國(guó)外的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的選擇面增 大，選擇更趨理性，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方市場(chǎng)必定 是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，然而客戶(hù)的對(duì)汽車(chē)的需求并非是完全理性的，有些客戶(hù)的需求甚

23、至是盲目的。因此，在汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程中如何將客戶(hù)的沖動(dòng)和盲目消費(fèi)引導(dǎo)為客戶(hù)的 理性消費(fèi)，這正是本文引人需求設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的動(dòng)因所在。第三章汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策汽車(chē)服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極其重要，它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，新的 利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看，汽車(chē)服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。3.1、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng) 銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。從服 務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的

24、開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心 的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò) 程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議反饋 給設(shè)計(jì)部門(mén)以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。同樣地，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)思想，以用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo) 向，樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。32汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用1. 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。以顧客滿(mǎn)意為導(dǎo)向，實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服 務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系，這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng) 度。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買(mǎi)和使用汽

25、車(chē)的過(guò)程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客就會(huì)滿(mǎn) 意。滿(mǎn)意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度,并在親朋好友要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，往 往向其推薦自己使用的汽車(chē)品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品的 銷(xiāo)售，還可以降低成本，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。2. 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)獲得新的利潤(rùn)汽車(chē)服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極其重要，它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，新的 利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看，汽車(chē)服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國(guó) 家統(tǒng)計(jì)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)市場(chǎng)中，汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20%左右，零部 件供應(yīng)利潤(rùn)占20%左右，而50%-60%的利潤(rùn)是從汽車(chē)服務(wù)中產(chǎn)生。3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

26、使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在當(dāng)今劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng)，產(chǎn)品類(lèi)似， 成本相差也不大，汽車(chē)企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，只有依靠服務(wù)取勝。 由于服務(wù)具有差異性，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn)，服務(wù) 就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。目前，各個(gè)汽車(chē)企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，奔馳一直致力于營(yíng)建 最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國(guó)實(shí)施“vep價(jià)值升華計(jì)劃”，與各服務(wù)中心攜 手定期為奔馳用戶(hù)提供便捷可靠的驗(yàn)車(chē)服務(wù),并向用戶(hù)介紹有關(guān)保修索賠和汽車(chē)保養(yǎng)概 念，其目前已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了 39家集銷(xiāo)售與維修一體的特許服務(wù)中心。3.3如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為提高我國(guó)汽車(chē)

27、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶(hù)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度”的 營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)換角色，換位思考。汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，每一 位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車(chē)設(shè)計(jì)開(kāi)始，到生產(chǎn)制造到營(yíng)銷(xiāo)、使用，維修等, 將服務(wù)貫穿于汽車(chē)“從生到死”的全過(guò)程。1 建立汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新觀念2 .樹(shù)立汽車(chē)服務(wù)品牌觀念3. 服務(wù)內(nèi)容更豐富(1) 建立完善的售后服務(wù)體系(2) 利用電子商務(wù)，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)4. 加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理crm即客戶(hù)關(guān)系管理，簡(jiǎn)單地說(shuō)，它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求， 不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以滿(mǎn)足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。crm的策略就是要 為客戶(hù)提供完

28、整且一致的銷(xiāo)售、行銷(xiāo)與服務(wù)，使客戶(hù)愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易。它結(jié) 合了信息系統(tǒng)、銷(xiāo)售機(jī)制、行銷(xiāo)企劃和客戶(hù)服務(wù)，當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些 方面經(jīng)過(guò)完整的整合，呈現(xiàn)給客戶(hù)一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及, 目前所有的汽車(chē)企業(yè)完全滿(mǎn)足現(xiàn)有進(jìn)行crm的要求。問(wèn)題是在執(zhí)行過(guò)程中，很多企業(yè)并 沒(méi)有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能，針對(duì)這一情況，我提出了下面幾個(gè)建議：(1) 嚴(yán)格執(zhí)行客戶(hù)100%互訪制度通過(guò)互訪,企業(yè)可以與客戶(hù)溝通，傾聽(tīng)客戶(hù)的意思，及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息 反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門(mén)，從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù)，最終使客戶(hù)滿(mǎn)意，并且每月 產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào),對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析，提出

29、改進(jìn)意見(jiàn)。(2) 提供各種情感服務(wù)情感活動(dòng)是維持客戶(hù)關(guān)系有效的方法之一，雖然難以影響顧客的最終決策,但對(duì)于 提高客戶(hù)的滿(mǎn)意仍然非常有效。 提醒服務(wù)。定期提醒客戶(hù)進(jìn)行車(chē)輛保養(yǎng)，車(chē)險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車(chē)輛年審、交 通違章、惡劣天氣等，由服務(wù)顧客或客戶(hù)服務(wù)員進(jìn)行提醒。 親情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時(shí)候送去公司的祝福，也可以為當(dāng)天過(guò)生日 的客戶(hù)實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮物。 告知服務(wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息通過(guò)客戶(hù)鼓舞中心電話、短信、直 接郵件等方式傳遞到客戶(hù)手中，邀請(qǐng)客戶(hù)參加活動(dòng)、座談會(huì)等。 針對(duì)新手客戶(hù)。提供汽車(chē)駕駛、汽車(chē)保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識(shí) 講座;針對(duì)女性客戶(hù)開(kāi)展駕車(chē)防

30、盜培訓(xùn)等。5 提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(1) 提高服務(wù)人員素質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取 客戶(hù)起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，除了相應(yīng) 的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外，對(duì)其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，特別是對(duì)銷(xiāo)售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行 綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來(lái)汽車(chē)的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜，而且價(jià)格也比較高，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之 前也會(huì)慎重考慮。所以這對(duì)我們的汽車(chē)銷(xiāo)售人員也提出了更高的要求，首先必須要掌握 汽車(chē)的結(jié)構(gòu)和原理，而不是單純地只知道它的價(jià)格和配置，這樣才能更好地與客戶(hù)溝通。 其次也不能忽視對(duì)銷(xiāo)售人員文化修養(yǎng)，知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人

31、員的綜合素質(zhì) 與客戶(hù)相同，甚至高于客戶(hù)，這樣才能夠拉近經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)的距離,才有可能獲得客戶(hù)好 的印象。(2) 加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)眾所周知，“有快樂(lè)的員工才會(huì)有滿(mǎn)意的顧客”，這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準(zhǔn)則。內(nèi)部營(yíng) 銷(xiāo)就是將員工視為內(nèi)部顧客，強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上， 以運(yùn)用和維持員工，并使員工更加努力地做好工作。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上關(guān)懷員工，使 其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)、報(bào)酬 機(jī)制，提高人員的工作積極性，只要包括崗位工資，年終獎(jiǎng)勵(lì)，職務(wù)補(bǔ)貼,福利補(bǔ)貼等。最后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn)，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)人員培訓(xùn)，使其熟練掌握現(xiàn)代汽車(chē)檢測(cè)、診 斷技術(shù)

32、和對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知。3.4、結(jié)論本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度，通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，得出服務(wù)是汽車(chē)企 業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本所在，并征對(duì)汽車(chē)企業(yè)如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出了建設(shè)性的意見(jiàn)。首 先，企業(yè)要建立汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新觀念;其次，企業(yè)要樹(shù)立汽車(chē)服務(wù)品牌觀念;第三，企業(yè)應(yīng) 使服務(wù)內(nèi)容更豐富；第四，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理;最后，企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，重 視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略各個(gè)方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度會(huì)有明 顯的提升，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。參考文獻(xiàn)：張國(guó)方.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)m.北京:人民交通出版社,2003.第四章4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管決策服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4s店經(jīng)營(yíng)

33、的成敗。一些專(zhuān)家研究表明：服務(wù)人員若怠慢 一個(gè)顧客,會(huì)影響30-40個(gè)潛在的顧客，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù) 態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過(guò)分夸大自身產(chǎn)4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管決策進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)井噴式的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商紛紛在 全國(guó)各地建立自己專(zhuān)賣(mài)店，最具代表性的就是汽車(chē)4s店。4s店是一種以“四位一體”為 核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式,包括整車(chē)銷(xiāo)售(sale).零配件(sparepart).售后服務(wù)(servi ce)、信息反饋(survey)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有六至七千家4s店，每年以1. 5%的數(shù)量遞增。龐 大的各種品牌的4s店網(wǎng)絡(luò)使得人們?cè)谫?gòu)車(chē)、維修和汽車(chē)裝

34、飾等方面得到了很大的便利, 但是4s店之間的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，很多城市擁有上百家4s店，而且同一城市擁有多家同 一品牌的4s店。消費(fèi)者在選車(chē)時(shí)考慮的因素主要有以下幾個(gè)方面：品牌、價(jià)格、外觀及 內(nèi)飾、油耗、安全性、購(gòu)車(chē)過(guò)程中的感受以及售后服務(wù)。在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展較為成熟 的今天，同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購(gòu)車(chē)者最主要的因素了， 普通消費(fèi)者更加注重購(gòu)車(chē)感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此，在當(dāng)前情況下,4s店要想在激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶(hù)和利潤(rùn)，就必須在保證各種有形因素富有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí), 更加注重客戶(hù)服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強(qiáng)4s店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理。4.1、4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)理論1

35、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的理論簡(jiǎn)介服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理并取得成功。格朗魯 斯(gronroos)和阿爾布里奇(albrecht)兩人把服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作 為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的第一驅(qū)動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位，意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移：從 研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移;從短期交易關(guān)系向長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移; 從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移；從把產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量作為組織生產(chǎn) 的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(gronroos) 在1990年出版的服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為以成本、價(jià)格、 技

36、術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，指出目前的市場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段,促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn) 向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上 講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低 取決于顧客的感知，其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，超越了有形商品營(yíng)銷(xiāo)，探討了服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別，形 成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)模式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，顧客可以在 服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的一部分，顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助 某些有形的線索(有形展示)來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該包括七 個(gè)方面

37、:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人、有形展示和過(guò)程(7p)。2.4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的特點(diǎn)4s店所面對(duì)的客戶(hù)是即將購(gòu)買(mǎi)或者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)本店汽車(chē)的人群，這些人對(duì)于4s店這四 種功能的期待使得4s店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：(1) 服務(wù)對(duì)象較明確。對(duì)于某一 4s店來(lái)說(shuō)，其顧客可分為兩類(lèi)：一是本區(qū)域內(nèi)即將購(gòu) 買(mǎi)汽車(chē)的人群(潛在客戶(hù))；二是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了本店汽車(chē)的老客戶(hù)。對(duì)于潛在客戶(hù)，4s店應(yīng)該 了解哪些人是本店潛在客戶(hù)，研究這些人群的購(gòu)車(chē)決策因素，在這些人群較集中的場(chǎng)所 進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對(duì)于老客戶(hù)，4s店已經(jīng)擁有他們的很 多資料信息，因此可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶(hù)關(guān)懷模型，隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)

38、懷的客戶(hù)并及時(shí)進(jìn) 行客戶(hù)關(guān)懷。(2) 服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4s店經(jīng)營(yíng)的成敗。一些專(zhuān)家研究 表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會(huì)影響30-40個(gè)潛在的顧客，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)行業(yè) 中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過(guò)分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，隱 瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī), 采用不同的服務(wù)方法。(3) 個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新,為客戶(hù)提供個(gè)性化且 適合客戶(hù)需求的服務(wù)是4s店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購(gòu)車(chē)很注重對(duì)4s店服務(wù)的滿(mǎn)意度, 倘若客戶(hù)對(duì)于4s店的服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果，那么會(huì)產(chǎn)生不同程

39、度的不滿(mǎn)意 感，若4s店提供一些個(gè)性化且符合客戶(hù)喜好的服務(wù)的話，那么客戶(hù)感知的服務(wù)將會(huì)超出 其預(yù)期值，因而會(huì)獲得很高的滿(mǎn)意感，這對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的培育很重要。4.2國(guó)內(nèi)4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的不足目前我國(guó)各品牌的4s店數(shù)量很多，很多城市的各品牌4s店很齊全,4s店的硬件設(shè)施 很先進(jìn)，環(huán)境很優(yōu)雅，很多甚至不比歐美的差,但是在4s店經(jīng)營(yíng)管理方面有很大的欠缺, 主要表現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理方面：1 對(duì)于4s店經(jīng)營(yíng)理念理解有誤國(guó)內(nèi)很多4s店經(jīng)理都把賺取最大利潤(rùn)作為首要業(yè)績(jī)指標(biāo)，在這種理念的指導(dǎo)下就出 現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，如在市場(chǎng)形勢(shì)好、供不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫(kù)存和 積極備貨，而是提價(jià)或者預(yù)收高額

40、定金延期交車(chē)，從而導(dǎo)致客戶(hù)的不滿(mǎn)；如北京一位車(chē)主 在購(gòu)買(mǎi)4s店私自改裝的速騰靜音版轎車(chē)后遇到故障卻被其他4s店拒絕保修;如在客戶(hù) 返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國(guó)內(nèi)4s店常見(jiàn)現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒(méi)有把服務(wù)客戶(hù)作為 中心經(jīng)營(yíng)理念，遭到了一些客戶(hù)的不滿(mǎn)，隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的逐步成熟，他們必將遭受名 譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。2.4s店自身“品牌”打造不足當(dāng)今我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上各種品牌的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，4s店的競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上 取決于所售品牌的市場(chǎng)喜好度,4s店盈利也在很大程度上受汽車(chē)廠家的影響。因?yàn)閲?guó)內(nèi) 4s店受到廠家的嚴(yán)格控制，從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷(xiāo)措施等，導(dǎo)致4s店對(duì)廠家形成 嚴(yán)重的依賴(lài)關(guān)系，基本靠汽車(chē)品牌

41、和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的各4s店千篇一律, 經(jīng)銷(xiāo)商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)，廣大車(chē)主只知道自己買(mǎi)的是什么車(chē)卻對(duì) 經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)什么印象。3. 4s店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視前幾年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌4s店和汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)雨后春筍般地出現(xiàn)，然而 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才卻沒(méi)有相應(yīng)大幅增加，因而各4s店和汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)相互挖人現(xiàn)象很多，4s店 人才外流很?chē)?yán)重，于是就開(kāi)始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)低的“人才”，從導(dǎo)致了 4s店人才 隊(duì)伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專(zhuān)業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較高，常被挖走，人才 的忠誠(chéng)度不高，企業(yè)對(duì)于人才的凝聚力不強(qiáng),這很大程度上是由于4s店企業(yè)文化的缺失 造成的。另外4s店企業(yè)

42、文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合，不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)資 源，責(zé)任相互推諉，對(duì)客戶(hù)的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情，缺乏主人翁精神，各有各的目標(biāo)與想 法。4. 4s店員工素質(zhì)有待提高員工素質(zhì)分為專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專(zhuān)業(yè)素質(zhì)方面，專(zhuān)業(yè)人才的流動(dòng)性和被迫招 聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”，由于不同4s店所經(jīng)營(yíng)的品牌不一樣，不同4s店的汽車(chē)原理 和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不同，員工對(duì)于本店多種汽車(chē)相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意，因 此在客戶(hù)向銷(xiāo)售人員問(wèn)及汽車(chē)性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候，他們的回答往往不能夠讓 客戶(hù)滿(mǎn)意。在服務(wù)素質(zhì)方面，從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn) 在接待服務(wù)、新車(chē)介紹能力及新車(chē)交付質(zhì)量

43、等方面存在不足，離用戶(hù)滿(mǎn)意還有一定的差 距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面，如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不誠(chéng)實(shí);在解答顧客 的疑問(wèn)時(shí)，由于員工嫌麻煩而對(duì)顧客不理睬、冷淡或表現(xiàn)出不尊重，甚至無(wú)表情或機(jī)械化 的客套，應(yīng)付顧客；由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無(wú)人或工作緩慢，使顧客長(zhǎng)時(shí)間的等待；甚至 有的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經(jīng)休息或下班而拒絕幫助顧 客，引起顧客不滿(mǎn)。4.3、我國(guó)4s店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理策略及思路當(dāng)前我國(guó)居民收入水平迅速提高，從現(xiàn)在的情況看，人們對(duì)于汽車(chē)的追求成為一種 普遍趨勢(shì)，對(duì)于汽車(chē)的消費(fèi)也越來(lái)越理智，注重在購(gòu)車(chē)過(guò)程中及購(gòu)車(chē)后的滿(mǎn)意度,這體現(xiàn) 在購(gòu)車(chē)體驗(yàn)、售后服務(wù)、客戶(hù)關(guān)懷

44、，以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿(mǎn)意度。因此，為了始終讓客戶(hù) 滿(mǎn)意，為客戶(hù)呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿(mǎn)意的服務(wù),4s店必須從以下幾方面加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管 理。1. 樹(shù)立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念由于廠商的嚴(yán)格控制，汽車(chē)4s店經(jīng)營(yíng)彈性范圍十分有限，只有服務(wù)才是汽車(chē)4s店的 最佳可控因素，服務(wù)是4s店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決定的， 客戶(hù)在這些方面的偏好是4s店無(wú)法改變的，而一旦客戶(hù)在這幾方面的偏好正好符合本品 牌產(chǎn)品時(shí)，在哪家經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)便取決于4s店自身的服務(wù)了。有時(shí)候4s店的服務(wù)甚 至能夠改變客戶(hù)的消費(fèi)偏好，從而購(gòu)買(mǎi)本店汽車(chē)。因此,4s店必須首先樹(shù)立以客戶(hù)服務(wù)為 中心的經(jīng)營(yíng)理念，時(shí)刻為客戶(hù)著想，

45、站在客戶(hù)的角度分析問(wèn)題，為客戶(hù)提供最大讓渡價(jià)值, 讓其感受到實(shí)惠和信任,最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，使其滿(mǎn)意度達(dá)到最大。2. 整合4s店自身品牌,建立良好的企業(yè)文化4s店都是經(jīng)營(yíng)某一品牌的各型汽車(chē)，很多4s店都是靠所經(jīng)營(yíng)的品牌吃飯，并沒(méi)有自身的 品牌形象，同時(shí)公司內(nèi)部也缺乏良好的企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對(duì)于某個(gè)4s 店則沒(méi)有較深的印象，從而在眾多經(jīng)銷(xiāo)商中就沒(méi)有比較特色和優(yōu)勢(shì)。因此,為了在激烈的 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引并獲得更多的客戶(hù)，為了獲得更大的利潤(rùn)和更好的發(fā)展,4s店必須 進(jìn)行認(rèn)真策劃，在銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程中，有意識(shí)地宣傳本店的品牌形象，借用店內(nèi)有形展示 加深客戶(hù)對(duì)本店形象的記憶。內(nèi)部員工在

46、為客戶(hù)服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力，服務(wù)周到, 盡量讓客戶(hù)滿(mǎn)意，讓客戶(hù)體會(huì)到真誠(chéng)的關(guān)心，用心感動(dòng)他們，讓他們?cè)谶x車(chē)購(gòu)車(chē)和返店維 修的過(guò)程中都會(huì)自動(dòng)想起本店鮮明的客戶(hù)服務(wù)形象。一旦樹(shù)立起鮮明的公司形象，就能 夠區(qū)別于其他經(jīng)銷(xiāo)商，也能產(chǎn)生良好的口碑，增加客戶(hù)的帶動(dòng)效應(yīng)。第五章我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式與走勢(shì)思考5.1我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演 變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車(chē) 行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。（一）特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)渠道模式。這種模式是廠家極力推

47、行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式， 因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷(xiāo)的4s店，即：整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和 信息反饋。這種特許專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非 常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷(xiāo)人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4s店來(lái)說(shuō), 生產(chǎn)廠家除了考慮銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。（二）普通經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。普通經(jīng)銷(xiāo)商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售，價(jià)格 就便宜，價(jià)格便宜銷(xiāo)售量就大，然而銷(xiāo)售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的 貨源。而其他營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)量上受到很大打擊。 由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷(xiāo)

48、商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì) 促使普通經(jīng)銷(xiāo)商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。（三）汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體，因?yàn)槠?chē) 園區(qū)的功能齊全，在汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、 交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶(hù)購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方 便。5.2汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的不足我國(guó)在加入wto以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足也被逐漸 地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念與管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要 性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與

49、競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo) 向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立 滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市 場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理 性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠家都是通過(guò)對(duì) 產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。 然而，一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得 利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了 品牌形象。（三）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

50、渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù) 現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨 率不能滿(mǎn)足備件缺貨；對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；維 修技術(shù)，對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要廠家提供支持，而目前一切 廠家的技術(shù)支持還不能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需要；商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告，也需要增 加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入。（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠家的銷(xiāo)售體系一般都 是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠家靠經(jīng)銷(xiāo) 商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入wto時(shí)間的延

51、續(xù)，國(guó)外汽車(chē)大量 進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的忠誠(chéng) 度也降低。53、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（一）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次要盡可能地少, 廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能 大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)廠家在終端能與用 戶(hù)直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。這一點(diǎn)是企業(yè) 在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是

52、指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息化 建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資 金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù) 資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的一體化，即整車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。（三）汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起到的作用越來(lái)越大， 這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示, 汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最 穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%70%左右。（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式正在逐漸地改變汽

53、車(chē)銷(xiāo)售方 式，對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了汽車(chē)的銷(xiāo)售模式，只 要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶(hù)便可以便捷的了解這個(gè)品牌4s店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行 查詢(xún)、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠 標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客 戶(hù)所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型，為用戶(hù)提供直接的感受?？蛻?hù)還可以在各大汽車(chē) 公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類(lèi)型汽車(chē)性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都 有客戶(hù)評(píng)論，瀏覽的客戶(hù)直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評(píng)論，比如 誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。第六章 就目前汽車(chē)

54、消費(fèi)引出汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思考6.1品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程 中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又 是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷(xiāo)，而忽視了品牌的 價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品 形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品（服務(wù)）上，但 是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠?業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻 是永恒的，是不斷增

55、值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品 牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車(chē)無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象 的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企 業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車(chē)中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車(chē)而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、 技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者 對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱?碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者 的信任，品牌價(jià)值就等于零。品牌是有

56、靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是 用戶(hù)滿(mǎn)意度。用戶(hù)滿(mǎn)意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿(mǎn)意的程度。來(lái)源于 產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn) 品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車(chē)不 同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶(hù)滿(mǎn)意度的另 一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷(xiāo)體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是品牌 塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣(mài)并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市 場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車(chē)輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款

57、、舊車(chē)整備 再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶(hù)溝通的橋梁，是提高用 戶(hù)滿(mǎn)意度的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系不可能提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、 非整合的。就經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)品牌或多品牌銷(xiāo)售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化, 延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象。6.1.1、中國(guó)汽車(chē)流通體制從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變中國(guó)汽車(chē)流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953-1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車(chē)市場(chǎng)管理的 高度集權(quán)。國(guó)家對(duì)汽車(chē)資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。第二階段是雙軌制時(shí)期(1979-1985年)，汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)

58、管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場(chǎng) 調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)”的模式。公務(wù) 員之家第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(1985-1997年)，企業(yè)逐步成為市場(chǎng)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng) 需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車(chē)賣(mài)方市場(chǎng), 后期是買(mǎi)方市場(chǎng)。以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，特別是市場(chǎng)化時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商多，機(jī)構(gòu) 不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場(chǎng)混亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)奪資源, 市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡時(shí)期(1997年至今)，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)人品牌經(jīng)營(yíng)的起 步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽一大眾奧迪等品牌人市 后營(yíng)銷(xiāo)體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)加快了品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展步伐。它們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng) 絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù) 程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管