畢業(yè)論文-汽車營銷現(xiàn)狀分析及營銷策略探討

1、汽車營銷現(xiàn)狀分析及營銷策略探討摘要中國已成為一個汽車消費大國，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業(yè)服 務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國汽車營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對國內(nèi) 外汽車營銷模式的比較和對未來汽車營銷形式發(fā)展的預(yù)測，提出了我國汽車營銷 模式的發(fā)展對策。汽車營銷；營銷模式；對策汽車營；銷發(fā)展趨勢；營銷模式；營銷渠道；模 式思考目錄目錄1前言4第一章我國汽車營銷模式51.1我國汽車營銷的發(fā)展階段51.2我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀51.3與國際汽車營銷模式的比較61. 3. 1汽車銷售通路比較6132汽車營銷體制比較614汽車營銷形式的未來趨勢71.5我國汽車營銷模式的發(fā)展對策7第二章汽車服務(wù)

2、中的客戶需求82.1客戶需求設(shè)計92. 2客戶需求的價值計量 102.3結(jié)論11第三章汽車服務(wù)營銷決策113.1、汽車服務(wù)營銷理論113.2汽車服務(wù)營銷的作用1233如何開展服務(wù)營銷123.4、結(jié)論15第四章 4s店服務(wù)營銷監(jiān)管決策154.1、4s店服務(wù)營銷管理的相關(guān)理論164.2國內(nèi)4s店服務(wù)營銷管理中存在的不足174.3、我國4s店服務(wù)營銷管理策略及思路19第五章我國汽車營銷模式與走勢思考205.1我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀205. 2汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足215.3、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢22第六章 就目前汽車消費引出汽車營銷思考236.1品牌與品牌營銷236.1.1、中國汽車流通體

3、制一從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變246. 2試談汽車銷售技巧分析256. 4發(fā)掘汽車潛在消費群體28致謝32參考文獻:33楊真服務(wù)營銷一一汽車經(jīng)銷商的制勝法寶j中國商界, 2009, (4):95 2菲利 普科特勒.科特勒營銷新論m.中信出版社,2002. 3瓦拉瑞爾a 澤絲曼爾.服務(wù) 營銷m.機械工業(yè)出版社,2002. 4崔惠莉，王恕立試析轎車服務(wù)營銷體系的構(gòu)建 j汽車工業(yè)研究,2005, (8) 5游洪重慶長安鈴木汽車有限責(zé)任公司的服務(wù)營銷策 略研究d 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006. 10 6姚海亮中國轎車服務(wù)營銷體系研究d 武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位33a刖吞進人21世紀以后，中國汽車的需求量

4、和保有量都出現(xiàn)了快速增長的趨勢，2002年 超過300萬輛，2003年超過400萬輛，2004年超過500萬輛，2005年進入穩(wěn)步增長期， 產(chǎn)銷570萬輛。從2005年起中國進入wto后過渡期。汽車行業(yè)在wto后過渡期的具體 標志是:進口配額許可證全部取消，汽車平均關(guān)稅降至25%,汽車零部件關(guān)稅降至10%, 貿(mào)易權(quán)放開。2006年國內(nèi)汽車需求躍升至新的平臺，我國國內(nèi)汽車需求總量達到705 萬輛，同比增長23%,需求量比上年凈增132萬輛。在進口汽車價格下降、空間增大的背景下，國外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國內(nèi)市場 的競爭，消費者選擇面增大，選擇更趨理性化，汽車市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。 中國

5、汽車市場在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會逐步回歸理性，汽車市場供需狀況發(fā) 生了改變。在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀 態(tài)，服務(wù)將是一種獨特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。因此，21世紀競爭的第一要素將是服 務(wù)，為此汽車市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)向了服務(wù)營銷。第一章我國汽車營銷模式中國已成為一個汽車消費大國，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì) 已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國汽車營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對國內(nèi)外汽車營銷模 式的比較和對未來汽車營銷形式發(fā)展的預(yù)測，提出了我國汽車營銷模式的發(fā)展對策。1.1我國汽車營銷的發(fā)展階段我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段

6、，即計劃分配階段（ 1979年以前）， 計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段（ 1979-1991年），市場經(jīng)濟階段（ 1992年至今）。在計 劃分配階段，產(chǎn)品嚴格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售 汽車。當(dāng)時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場 呈賣方市場。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本 形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方 市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部 門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷

7、 方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟階段，市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時 期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽 車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理 制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超 市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識要 求更高。1.2我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場。特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù) 都較規(guī)范，新建的大多為3

8、s或4s店。4s是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）. 售后服務(wù)（service ）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍 素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴大、標識醒目、講 究外在形象的塑造等。對于4s店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的 品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經(jīng)營、經(jīng)營 者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費者方便購車提供服務(wù)；二是外國 汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我 國市場進行考察；

9、三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的 專賣店進來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進場，在一定程度上改 變了人們對市場的認識。1.3與國際汽車營銷模式的比較1.3.1汽車銷售通路比較生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構(gòu)，即都建立了 自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷 售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè) 委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在 各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴。代理商

10、與 廠商是長期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商 更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企 業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在 合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時代理售后服務(wù)工作。 因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠 目標。1.3.2汽車營銷體制比較對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽 車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車 公司的營銷體系各有其不

11、同的管理模式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的 營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國際通行的 汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制, 這3種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也 有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。1.4汽車營銷形式的未來趨勢（一）網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方 式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節(jié)省 不少的開支。（二）汽車經(jīng)

12、銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能競爭的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們的消費 習(xí)慣。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)洌瑱z測、 信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并 引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。（三）“以消費者滿意度為中心"將成為主流服務(wù)理念購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車 延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費者的興趣、愛好，跟蹤售 出車輛在各個時期的服務(wù)項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修

13、部件、 消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進而對消費者所有接觸點上的信息進行分 析、挖掘，預(yù)測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。1.5我國汽車營銷模式的發(fā)展對策隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對過剩、競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中立 于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強營銷意識、提高營銷水平，積極參與國際 競爭。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個方面出發(fā)：（一）建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式（二）建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式（三）建立具有多樣性的汽車營銷模式由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營銷模 式具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的

14、適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建 立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特 定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的 消費者的需求。第二章 汽車服務(wù)中的客戶需求在進口汽車價格下降空間增大的背景下，國外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國內(nèi)市場的 競爭，消費者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。中 國汽車市場在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會逐步回歸理性！進人21世紀以后，中國汽車的需求量和保有量都出現(xiàn)了快速增長的趨勢，2002年 超過300萬輛，2003年超過400萬輛，2004年超過500萬輛，2

15、005年進入穩(wěn)步增長期, 產(chǎn)銷570萬輛。從2005年起中國進人wto后過渡期。汽車行業(yè)在wto后過渡期的具體 標志是:進口配額許可證全部取消，汽車平均關(guān)稅降至25%,汽車零部件關(guān)稅降至10%, 貿(mào)易權(quán)放開。2006年國內(nèi)汽車需求躍升至新的平臺，我國國內(nèi)汽車需求總量達到705 萬輛，同比增長23%,需求量比上年凈增132萬輛。以上文獻雖然從不同的角度考慮了客 戶的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿足客戶需求這一被動的視覺。實 際上，服務(wù)的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶的評價。因此有兩個關(guān)鍵因素影 響著服務(wù)價值認知的復(fù)雜性:其一是服務(wù)的全過程需要服務(wù)人員和客戶的參與，最終結(jié) 果的

16、連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是服務(wù)價值由客戶心理判斷繼而行為認可予以體 現(xiàn)，故服務(wù)缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正十分困難。因此，顧客價值與顧客滿意之間存在很 強的內(nèi)在聯(lián)系。挖掘客戶價值需要服務(wù)商的主動參與。所以，我們通過對各汽車專賣店 現(xiàn)行流程的確認分析，在遵循有效性和可行性的原則上提出了一套全新的汽車銷售服務(wù) 流程。2.1客戶需求設(shè)計中國汽車服務(wù)企業(yè)原有的銷售服務(wù)流程可總結(jié)歸納為九個模塊:客戶開發(fā)、前臺接 待、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場試車、雙方協(xié)商、現(xiàn)場成交、現(xiàn)場交車、售后跟蹤。通 過對以上常規(guī)流程的觀察，可以總結(jié)出它的優(yōu)勢如下：（1）基本動作流程文本化；（2）完善 的銷售狀況統(tǒng)計表；（3）詳盡的客

17、戶分等級管理；（4）考核指標的量化；（5）實施看板管理； （6）新車交車流程和按揭流程規(guī)范化。但是，常規(guī)銷售服務(wù)流程的劣勢也是顯見的，主 要表現(xiàn)在：（1）客戶開發(fā)走出去這一塊做得不詳實；（2）部分管理表格過于繁瑣；（3）缺少 對競爭對手的分析及信息表；（4）員工的崗位職責(zé)說明不夠細化；（5）管理表格缺乏延續(xù) 性，沒有月計劃和周計劃。從總體上看，汽車銷售服務(wù)常規(guī)流程的根本缺陷表現(xiàn)在兩個方面：一方面是被動的 “守株待兔”式服務(wù);另一方面是不能主動地為顧客創(chuàng)造服務(wù)價值。正是基于此考慮， 客戶需求指向應(yīng)當(dāng)從以前被動適應(yīng)客戶的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥貫榭蛻袅可泶蛑菩枨?，明確 提出客戶需求設(shè)計的概念和操作流程。本

18、文通過問卷調(diào)查，確認客戶的需求層次及其特征如下：（1）代步的需求，這是汽車 消費最基本的需求層次；（2）安全的需求，主要因素包括制動性，操縱穩(wěn)定性，安全防盜 性等；（3）燃油經(jīng)濟性需求，以汽車行駛lookm的燃油消耗來衡量，這是中低收人階層要 考慮的主要因素；（4）動力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡能力等；（5）舒適的需求, 包括汽車的內(nèi)飾用料是否講究、車廂是否寬大、結(jié)構(gòu)是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進等；（6） 受尊重的需求，如豪華汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受人尊重等；（7）環(huán)保 的需求，如客戶汽車的排放標準、噪聲標準需求，這些體現(xiàn)了客戶對社會環(huán)境的關(guān)注；（8） 汽車文化需求，高質(zhì)

19、量的服務(wù)帶給人精神享受，此時汽車已成為一種精神文化的載體， 而汽車維護、休閑娛樂、汽車文化交流服務(wù)等汽車精神層面的需求就成為影響客戶購買 行為的重要因素；（9）個性享受的需求，這是汽車消費的最高層次，此時車主購車是為了 張揚自己的個性，追求生活的享受。需求設(shè)計的實施流程是：一是對客戶的需要和客戶的背景進行分析歸納。根據(jù)客戶 背景和客戶需要（對安全、性能、造型、舒適、經(jīng)濟、可信賴度等的需要）填寫客戶需求 備忘錄，并進行實時的分析歸納，得到相應(yīng)的結(jié)論;二是總結(jié)出真正符合客戶的需求， 為此要根據(jù)對客戶需要和客戶背景的分析歸納，銷售代表以專家的眼光提煉出客戶的真 正需要；三是詢問和確認客戶的需求，如果

20、這些需求完全成立，銷售代表就可據(jù)此為客 戶精心挑選出相適應(yīng)的產(chǎn)品；四是對需求設(shè)計的評估，要求銷售經(jīng)理抽查需求備忘錄， 每1 一 2個星期組織專題例會討論，在總結(jié)經(jīng)驗或教訓(xùn)的基礎(chǔ)上探索更完善的操作方法 和行動措施。2.2客戶需求的價值計量把需求設(shè)計植入汽車銷售服務(wù)流程后，我們發(fā)現(xiàn)汽車服務(wù)流程中的客戶需求及其滿 足方式是一個復(fù)雜的問題。為解決這一問題，本文構(gòu)建了一個“客戶需求效用最大化模 型”。在此，本文假設(shè)客戶的消費需求為x,這可以表達為一組可能的汽車銷售服務(wù)項 目，如下式表達的r氣集合上的偏好：其中，獷,0定義為客戶消費i種服務(wù)項目的數(shù)量。假設(shè)這些偏好是連續(xù)遞增的，因 此可以用擬凹效用函數(shù)u;

21、 r性- r表示；再假設(shè)客戶的收人為y,服務(wù)項目的價格向量p erct,因此，客戶消費可行的服務(wù)項目集合就可以用以下預(yù)算方程來描述：若對應(yīng)價格收人組合，的服務(wù)組合的費用不超過其可支配收人y,0。客戶在這種預(yù) 算對應(yīng)的約束下，就可以實現(xiàn)其效用最大化。對此，本文要通過實際調(diào)查證明兩個前提 要件:一是與不同汽車等級和品種相對應(yīng)的消費預(yù)算;二是與滿足客戶消費需求相對應(yīng) 的服務(wù)項目的設(shè)計與提供。支持上述兩個前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小 化之間的等價性。為此，令u;r履r是一個嚴格遞增的連續(xù)效用函數(shù)，并固定，則可以 證明：如果x4是收入y,0的解，則x。也是理想效用水平為u（x）的解，而最小支

22、出水平 就等于”如果x。是理想效用水平 （u,動的解，則x。也是對應(yīng)收人px。的解，而最 大效用就等于u。由此可見，需求設(shè)計是以銷售方從專家視覺考慮的客戶需要。滿足這 些需要可以收到購買成本和效用滿足的雙重功效。而且，需求設(shè)計不僅可以在產(chǎn)品的銷 售流程中使用，而且還可以擴展到汽車維修和汽車運行服務(wù)領(lǐng)域。為此，本文提出一個 用以表征汽車服務(wù)價值的衡量指標體系。2.3結(jié)論在國外的汽車經(jīng)銷商積極參與國內(nèi)市場競爭的背景下，中國汽車消費者的選擇面增 大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。汽車產(chǎn)業(yè)的買方市場必定 是以客戶需求為導(dǎo)向，然而客戶的對汽車的需求并非是完全理性的，有些客戶的需求甚

23、至是盲目的。因此，在汽車銷售服務(wù)流程中如何將客戶的沖動和盲目消費引導(dǎo)為客戶的 理性消費，這正是本文引人需求設(shè)計環(huán)節(jié)的動因所在。第三章汽車服務(wù)營銷決策汽車服務(wù)不但對消費者重要，對企業(yè)來說也極其重要，它給企業(yè)帶來新的機會，新的 利潤增長。從全球來看，汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。3.1、汽車服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營 銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企 業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服 務(wù)營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的

24、開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心 的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過 程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋 給設(shè)計部門以設(shè)計出新的產(chǎn)品來迎合消費者。同樣地，汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度和忠誠度為導(dǎo) 向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力。32汽車服務(wù)營銷的作用1. 汽車服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠利益服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導(dǎo)向，實施優(yōu)質(zhì)的顧客服 務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系，這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠 度。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽

25、車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客就會滿 意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時，往 往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產(chǎn)品的 銷售，還可以降低成本，給企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟利益。2. 汽車服務(wù)營銷使企業(yè)獲得新的利潤汽車服務(wù)不但對消費者重要，對企業(yè)來說也極其重要，它給企業(yè)帶來新的機會，新的 利潤增長。從全球來看，汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國 家統(tǒng)計，在充分競爭的汽車市場中，汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右，零部 件供應(yīng)利潤占20%左右，而50%-60%的利潤是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。3 服務(wù)營銷

26、使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢在當(dāng)今劇烈變動的市場環(huán)境下，競爭也越來越激烈，各個企業(yè)技術(shù)相當(dāng)，產(chǎn)品類似， 成本相差也不大，汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，只有依靠服務(wù)取勝。 由于服務(wù)具有差異性，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準，服務(wù) 就成為企業(yè)競爭的有力武器。目前，各個汽車企業(yè)也看準了這一點，奔馳一直致力于營建 最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國實施“vep價值升華計劃”，與各服務(wù)中心攜 手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保養(yǎng)概 念，其目前已在全國范圍內(nèi)建立了 39家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心。3.3如何開展服務(wù)營銷為提高我國汽車

27、服務(wù)營銷水平，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶，提高用戶滿意度”的 營銷策略，轉(zhuǎn)換角色，換位思考。汽車服務(wù)營銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員，每一 位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計開始，到生產(chǎn)制造到營銷、使用，維修等, 將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過程。1 建立汽車服務(wù)營銷新觀念2 .樹立汽車服務(wù)品牌觀念3. 服務(wù)內(nèi)容更豐富(1) 建立完善的售后服務(wù)體系(2) 利用電子商務(wù)，建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)4. 加強客戶關(guān)系管理crm即客戶關(guān)系管理，簡單地說，它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求， 不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高，以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。crm的策略就是要 為客戶提供完

28、整且一致的銷售、行銷與服務(wù)，使客戶愿意與廠商進行互動與交易。它結(jié) 合了信息系統(tǒng)、銷售機制、行銷企劃和客戶服務(wù)，當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些 方面經(jīng)過完整的整合，呈現(xiàn)給客戶一個協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計算機、網(wǎng)絡(luò)的普及, 目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進行crm的要求。問題是在執(zhí)行過程中，很多企業(yè)并 沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能，針對這一情況，我提出了下面幾個建議：(1) 嚴格執(zhí)行客戶100%互訪制度通過互訪,企業(yè)可以與客戶溝通，傾聽客戶的意思，及時反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息 反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門，從而在有效時間內(nèi)改進服務(wù)，最終使客戶滿意，并且每月 產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報,對服務(wù)因子進行分析，提出

29、改進意見。(2) 提供各種情感服務(wù)情感活動是維持客戶關(guān)系有效的方法之一，雖然難以影響顧客的最終決策,但對于 提高客戶的滿意仍然非常有效。 提醒服務(wù)。定期提醒客戶進行車輛保養(yǎng)，車險續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交 通違章、惡劣天氣等，由服務(wù)顧客或客戶服務(wù)員進行提醒。 親情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時候送去公司的祝福，也可以為當(dāng)天過生日 的客戶實行價格優(yōu)惠和贈送小禮物。 告知服務(wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直 接郵件等方式傳遞到客戶手中，邀請客戶參加活動、座談會等。 針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識 講座;針對女性客戶開展駕車防

30、盜培訓(xùn)等。5 提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內(nèi)部營銷(1) 提高服務(wù)人員素質(zhì)經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中，其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對經(jīng)銷商爭取 客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應(yīng)該有一個嚴格的用人標準，除了相應(yīng) 的學(xué)歷標準外，對其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，特別是對銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進行 綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜，而且價格也比較高，客戶在購買之 前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求，首先必須要掌握 汽車的結(jié)構(gòu)和原理，而不是單純地只知道它的價格和配置，這樣才能更好地與客戶溝通。 其次也不能忽視對銷售人員文化修養(yǎng)，知識水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人

31、員的綜合素質(zhì) 與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好 的印象。(2) 加強內(nèi)部營銷眾所周知，“有快樂的員工才會有滿意的顧客”，這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準則。內(nèi)部營 銷就是將員工視為內(nèi)部顧客，強調(diào)將營銷哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上， 以運用和維持員工，并使員工更加努力地做好工作。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上關(guān)懷員工，使 其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計科學(xué)合理的激勵、報酬 機制，提高人員的工作積極性，只要包括崗位工資，年終獎勵，職務(wù)補貼,福利補貼等。最后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準，企業(yè)還應(yīng)該加強人員培訓(xùn)，使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測、診 斷技術(shù)

32、和對新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認知。3.4、結(jié)論本文站在理論和實踐相結(jié)合的角度，通過對服務(wù)營銷理論的研究，得出服務(wù)是汽車企 業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在，并征對汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了建設(shè)性的意見。首 先，企業(yè)要建立汽車服務(wù)營銷新觀念;其次，企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念;第三，企業(yè)應(yīng) 使服務(wù)內(nèi)容更豐富；第四，企業(yè)應(yīng)加強客戶關(guān)系管理;最后，企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，重 視內(nèi)部營銷。通過對服務(wù)營銷策略各個方面的改進,企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會有明 顯的提升，公司的核心競爭力會得到明顯加強。參考文獻：張國方.汽車營銷m.北京:人民交通出版社,2003.第四章4s店服務(wù)營銷監(jiān)管決策服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4s店經(jīng)營

33、的成敗。一些專家研究表明：服務(wù)人員若怠慢 一個顧客,會影響30-40個潛在的顧客，這在競爭激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴重。服務(wù) 態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對消費者是否過分夸大自身產(chǎn)4s店服務(wù)營銷監(jiān)管決策進入新世紀以來，我國汽車市場經(jīng)歷了一場井噴式的發(fā)展，國內(nèi)外汽車廠商紛紛在 全國各地建立自己專賣店，最具代表性的就是汽車4s店。4s店是一種以“四位一體”為 核心的汽車特許經(jīng)營模式,包括整車銷售(sale).零配件(sparepart).售后服務(wù)(servi ce)、信息反饋(survey)。據(jù)統(tǒng)計，全國有六至七千家4s店，每年以1. 5%的數(shù)量遞增。龐 大的各種品牌的4s店網(wǎng)絡(luò)使得人們在購車、維修和汽車裝

34、飾等方面得到了很大的便利, 但是4s店之間的競爭卻十分激烈，很多城市擁有上百家4s店，而且同一城市擁有多家同 一品牌的4s店。消費者在選車時考慮的因素主要有以下幾個方面：品牌、價格、外觀及 內(nèi)飾、油耗、安全性、購車過程中的感受以及售后服務(wù)。在國內(nèi)汽車市場發(fā)展較為成熟 的今天，同級別競爭車型之間的細微的物理差異已經(jīng)不是影響購車者最主要的因素了， 普通消費者更加注重購車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此，在當(dāng)前情況下,4s店要想在激 烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤，就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時, 更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強4s店的服務(wù)營銷管理。4.1、4s店服務(wù)營銷管理的相關(guān)理論1

35、服務(wù)營銷管理的理論簡介服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競爭環(huán)境中對企業(yè)進行管理并取得成功。格朗魯 斯(gronroos)和阿爾布里奇(albrecht)兩人把服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作 為企業(yè)經(jīng)營管理的第一驅(qū)動力”。服務(wù)管理的這種定位，意味著管理重點的四大轉(zhuǎn)移：從 研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移;從短期交易關(guān)系向長期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移; 從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移；從把產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量作為組織生產(chǎn) 的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(gronroos) 在1990年出版的服務(wù)管理與營銷一書中，將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略劃分為以成本、價格、 技

36、術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，指出目前的市場處于服務(wù)競爭階段,促使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn) 向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上 講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低 取決于顧客的感知，其最終評價者是顧客而不是企業(yè)。服務(wù)營銷理論的研究，超越了有形商品營銷，探討了服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別，形 成了以服務(wù)產(chǎn)生價值的服務(wù)經(jīng)濟的利潤模式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同步，顧客可以在 服務(wù)現(xiàn)場與服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分，顧客經(jīng)常會尋找并借助 某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務(wù)體驗。因此，服務(wù)營銷組合應(yīng)該包括七 個方面

37、:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程(7p)。2.4s店服務(wù)營銷管理的特點4s店所面對的客戶是即將購買或者已經(jīng)購買本店汽車的人群，這些人對于4s店這四 種功能的期待使得4s店的服務(wù)營銷管理呈現(xiàn)出如下特點：(1) 服務(wù)對象較明確。對于某一 4s店來說，其顧客可分為兩類：一是本區(qū)域內(nèi)即將購 買汽車的人群(潛在客戶)；二是已經(jīng)購買了本店汽車的老客戶。對于潛在客戶，4s店應(yīng)該 了解哪些人是本店潛在客戶，研究這些人群的購車決策因素，在這些人群較集中的場所 進行有針對性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對于老客戶，4s店已經(jīng)擁有他們的很 多資料信息，因此可以建立數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)懷模型，隨時發(fā)掘需要關(guān)

38、懷的客戶并及時進 行客戶關(guān)懷。(2) 服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4s店經(jīng)營的成敗。一些專家研究 表明:服務(wù)人員若怠慢一個顧客,會影響30-40個潛在的顧客，這在競爭激烈的汽車行業(yè) 中影響極其嚴重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對消費者是否過分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點，隱 瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如針對不同的購買時機, 采用不同的服務(wù)方法。(3) 個性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新,為客戶提供個性化且 適合客戶需求的服務(wù)是4s店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購車很注重對4s店服務(wù)的滿意度, 倘若客戶對于4s店的服務(wù)期望高于實際感受的服務(wù)效果，那么會產(chǎn)生不同程

39、度的不滿意 感，若4s店提供一些個性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話，那么客戶感知的服務(wù)將會超出 其預(yù)期值，因而會獲得很高的滿意感，這對客戶忠誠度的培育很重要。4.2國內(nèi)4s店服務(wù)營銷管理中存在的不足目前我國各品牌的4s店數(shù)量很多，很多城市的各品牌4s店很齊全,4s店的硬件設(shè)施 很先進，環(huán)境很優(yōu)雅，很多甚至不比歐美的差,但是在4s店經(jīng)營管理方面有很大的欠缺, 主要表現(xiàn)在服務(wù)營銷管理方面：1 對于4s店經(jīng)營理念理解有誤國內(nèi)很多4s店經(jīng)理都把賺取最大利潤作為首要業(yè)績指標，在這種理念的指導(dǎo)下就出 現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，如在市場形勢好、供不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫存和 積極備貨，而是提價或者預(yù)收高額

40、定金延期交車，從而導(dǎo)致客戶的不滿；如北京一位車主 在購買4s店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4s店拒絕保修;如在客戶 返店維修時收取高額費用。這些國內(nèi)4s店常見現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒有把服務(wù)客戶作為 中心經(jīng)營理念，遭到了一些客戶的不滿，隨著我國汽車市場的逐步成熟，他們必將遭受名 譽和經(jīng)濟損失。2.4s店自身“品牌”打造不足當(dāng)今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈，4s店的競爭力高低很大程度上 取決于所售品牌的市場喜好度,4s店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因為國內(nèi) 4s店受到廠家的嚴格控制，從店面設(shè)計到產(chǎn)品價格和促銷措施等，導(dǎo)致4s店對廠家形成 嚴重的依賴關(guān)系，基本靠汽車品牌

41、和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的各4s店千篇一律, 經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護，廣大車主只知道自己買的是什么車卻對 經(jīng)銷商沒什么印象。3. 4s店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視前幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動各地各品牌4s店和汽車賣場雨后春筍般地出現(xiàn)，然而 汽車營銷類人才卻沒有相應(yīng)大幅增加，因而各4s店和汽車賣場相互挖人現(xiàn)象很多，4s店 人才外流很嚴重，于是就開始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對低的“人才”，從導(dǎo)致了 4s店人才 隊伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動性較高，常被挖走，人才 的忠誠度不高，企業(yè)對于人才的凝聚力不強,這很大程度上是由于4s店企業(yè)文化的缺失 造成的。另外4s店企業(yè)

42、文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合，不愿意分享經(jīng)驗和客戶資 源，責(zé)任相互推諉，對客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情，缺乏主人翁精神，各有各的目標與想 法。4. 4s店員工素質(zhì)有待提高員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面，專業(yè)人才的流動性和被迫招 聘一些勉強達標的“人才”，由于不同4s店所經(jīng)營的品牌不一樣，不同4s店的汽車原理 和設(shè)計以及軟件設(shè)置不同，員工對于本店多種汽車相關(guān)知識的掌握程度不盡如人意，因 此在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時候，他們的回答往往不能夠讓 客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面，從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠遠不夠，主要表現(xiàn) 在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量

43、等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差 距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面，如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不誠實;在解答顧客 的疑問時，由于員工嫌麻煩而對顧客不理睬、冷淡或表現(xiàn)出不尊重，甚至無表情或機械化 的客套，應(yīng)付顧客；由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無人或工作緩慢，使顧客長時間的等待；甚至 有的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經(jīng)休息或下班而拒絕幫助顧 客，引起顧客不滿。4.3、我國4s店服務(wù)營銷管理策略及思路當(dāng)前我國居民收入水平迅速提高，從現(xiàn)在的情況看，人們對于汽車的追求成為一種 普遍趨勢，對于汽車的消費也越來越理智，注重在購車過程中及購車后的滿意度,這體現(xiàn) 在購車體驗、售后服務(wù)、客戶關(guān)懷

44、，以及返修的經(jīng)濟性與滿意度。因此，為了始終讓客戶 滿意，為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù),4s店必須從以下幾方面加強服務(wù)營銷管 理。1. 樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念由于廠商的嚴格控制，汽車4s店經(jīng)營彈性范圍十分有限，只有服務(wù)才是汽車4s店的 最佳可控因素，服務(wù)是4s店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟性等都是廠家決定的， 客戶在這些方面的偏好是4s店無法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品 牌產(chǎn)品時，在哪家經(jīng)銷商購買汽車便取決于4s店自身的服務(wù)了。有時候4s店的服務(wù)甚 至能夠改變客戶的消費偏好，從而購買本店汽車。因此,4s店必須首先樹立以客戶服務(wù)為 中心的經(jīng)營理念，時刻為客戶著想，

45、站在客戶的角度分析問題，為客戶提供最大讓渡價值, 讓其感受到實惠和信任,最大限度地滿足客戶的需求，使其滿意度達到最大。2. 整合4s店自身品牌,建立良好的企業(yè)文化4s店都是經(jīng)營某一品牌的各型汽車，很多4s店都是靠所經(jīng)營的品牌吃飯，并沒有自身的 品牌形象，同時公司內(nèi)部也缺乏良好的企業(yè)文化。很多消費者只知道品牌而對于某個4s 店則沒有較深的印象，從而在眾多經(jīng)銷商中就沒有比較特色和優(yōu)勢。因此,為了在激烈的 汽車市場競爭中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤和更好的發(fā)展,4s店必須 進行認真策劃，在銷售和服務(wù)過程中，有意識地宣傳本店的品牌形象，借用店內(nèi)有形展示 加深客戶對本店形象的記憶。內(nèi)部員工在

46、為客戶服務(wù)的時候要做到盡心盡力，服務(wù)周到, 盡量讓客戶滿意，讓客戶體會到真誠的關(guān)心，用心感動他們，讓他們在選車購車和返店維 修的過程中都會自動想起本店鮮明的客戶服務(wù)形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能 夠區(qū)別于其他經(jīng)銷商，也能產(chǎn)生良好的口碑，增加客戶的帶動效應(yīng)。第五章我國汽車營銷模式與走勢思考5.1我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演 變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車 行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推

47、行的一種營銷模式， 因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4s店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和 信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非 常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4s店來說, 生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格 就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的 貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。 由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷

48、商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會 促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車 園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、 交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方 便。5.2汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足我國在加入wto以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸 地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要 性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢與

49、競爭能力為導(dǎo) 向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立 滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市 場占有率開始下滑。（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理 性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對 產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。 然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標和獲得 利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了 品牌形象。（三）汽車營銷

50、渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù) 現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：備件供應(yīng)不及時、備件供貨 率不能滿足備件缺貨；對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；維 修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切 廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增 加服務(wù)營銷廣告的投入。（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都 是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷 商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入wto時間的延

51、續(xù)，國外汽車大量 進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠 度也降低。53、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少, 廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能 大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用 戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè) 在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是

52、指對營銷渠道的信息化 建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資 金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù) 資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大， 這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示, 汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最 穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%70%左右。（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽

53、車銷售方 式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只 要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4s店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進行 查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠 標，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客 戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車 公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都 有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如 誠信度、性能、售后服務(wù)等。第六章 就目前汽車

54、消費引出汽車營銷思考6.1品牌與品牌營銷品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程 中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又 是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的 價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品 形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品（服務(wù)）上，但 是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企 業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻 是永恒的，是不斷增

55、值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品 牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象 的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企 業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、 技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者 對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口 碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者 的信任，品牌價值就等于零。品牌是有

56、靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是 用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于 產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn) 品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進步。轎車不 同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另 一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌 塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市 場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款

57、、舊車整備 再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用 戶滿意度的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、 非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化, 延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險大，難管理，無形象。6.1.1、中國汽車流通體制從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953-1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的 高度集權(quán)。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。第二階段是雙軌制時期(1979-1985年)，汽車的產(chǎn)銷

58、管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場 調(diào)節(jié)相結(jié)合的運行體制，資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。公務(wù) 員之家第三階段是市場化時期(1985-1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場 需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場, 后期是買方市場。以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機構(gòu) 不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源, 市場疲軟時，壓價競爭。第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經(jīng)營的起 步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽一大眾奧迪等品牌人市 后營銷體制的建設(shè)為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng) 絡(luò)實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù) 程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管