在線評論對消費者的購買決策影響

1、在線評論-對消費者的購買決策影響目錄1. 導(dǎo)言31.1. 研究背景31.2. 研究問題41.3. 研究意義51.3.1. 理論意義51.3.2. 實踐意義51.4. 研究方法61.5. 研究目的72. 文獻綜述82.1. 在線評論相關(guān)研究82.1.1. 在線評論的定義82.1.2. 在線評論的定義82.1.3. 相關(guān)變量定義92.2. 影響在線評論影響力的因素92.2.1. 口碑源相關(guān)因素92.2.2. 在線評論內(nèi)容本身的相關(guān)因素102.2.3. 在線評論接收者相關(guān)因素113. 研究模型與假設(shè)133.1. 研究模型133.2. 研究假設(shè)13表3-1在線評論對消費者購買決策的關(guān)系假設(shè)143.3.

2、 變量定義154. 研究設(shè)計164.1. 研究方法164.1.1. 文獻閱讀與研究164.1.2. 實證分析方法164.2. 研究技術(shù)路線174.3. 調(diào)查方法184.4. 量分類與初始測量問項185. 附錄20體驗營銷的顧客參與對旅游意愿的影響調(diào)查問卷201. 導(dǎo)言1.1. 研究背景自從亞馬遜商城的商業(yè)奇跡在美國誕生之后，網(wǎng)絡(luò)購物這股旋風(fēng)隨著互聯(lián)網(wǎng)席卷全世界，中國亦不例外。 2005年上半年，中國網(wǎng)上購物的規(guī)模就達到100億，而全年超過200億。 2007年中國C2C電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到518億元。2011年中國網(wǎng)購市場規(guī)模達7735.6億元。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額達1.85萬億元

3、，增速漸趨平穩(wěn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（以下簡稱報告）。報告顯示，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.02億人，使用率達到 48.9%，團購用戶規(guī)模達1.41億人。但同時中國在2013上半年僅是個人網(wǎng)店數(shù)量就高達1246萬家。既然有如此規(guī)模的消費群體，又有如此之大的消費能力，同時又有這么多競爭者。那么我們是不是可以理解為只有把握住影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的消費決策的因素，才能把握商機，爭取到消費者，從而創(chuàng)造財富。排除其他因素，本文著重要研究的是在線評論對消費者的購買決策影響。之所以選擇這個方面進行研究，理由其實十分明顯。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展

4、，消費者開始習(xí)慣于在作出購買決策前到網(wǎng)絡(luò)上瀏覽者的使用經(jīng)驗和評論。同時，當(dāng)消費者成功收到在網(wǎng)站上購買的產(chǎn)品后，他們也習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對商品的評論和看法。在線評論，即實際的或以前的顧客對于產(chǎn)品正面或負(fù)面的評論信息，這些評論通過互聯(lián)網(wǎng)被廣大消費者及組織多了解。與傳統(tǒng)的線下評論相比，在線評論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性和可測量性等特點。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在線評論作為傳統(tǒng)口碑的數(shù)字化版本已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費者的主要信息來源之一。網(wǎng)絡(luò)購物畢竟是一種對實物看不見摸不著的購物方式，幾乎超過90%的消費者在進行消費決策之前會從各個方面了解他即將要購買的商

5、品。而所有的想要了解商品信息的消費者都會查看購物網(wǎng)站上的在線評論，有一部分人還會去貼吧、相關(guān)網(wǎng)站、微博微信平臺和認(rèn)識的購買過該商品的人員了解情況。由此可見，在線評論已經(jīng)成為了影響網(wǎng)上消費者消費決策的重要因素。所以本文就是想要了解在線評論對消費者的購買決策到底有哪些影響呢，又如何利用這些影響。1.2. 研究問題在線評論會對消費者的購買決策造成影響已經(jīng)是定論了。而在線評論就是通過對在線評論的影響來影響消費者的購買決策?，F(xiàn)如今，在線評論作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流手段和平臺，企業(yè)利用它不但可以有效地傳播企業(yè)信息，而且可以以較低的成本從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公司收集，整理信息，是目前為止最好的在網(wǎng)絡(luò)市場建立信任、培養(yǎng)合

6、作的技術(shù)之一。在線評論如此的受歡迎，使得它對于公司的很多管理活動，如開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等都有潛在的重要意義。而消費者可以通過閱讀在線評論了解產(chǎn)品的質(zhì)量、賣者的信譽、相關(guān)服務(wù)和交易風(fēng)險等。當(dāng)然這些研究都是需要建立在具體的數(shù)據(jù)上的，而本次調(diào)查又以在線購物網(wǎng)站的在線評論為例進行調(diào)查，從中得到一些最為詳細(xì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容：1.在線評論對消費者的購買決策造成的影響程度有多大，在諸多因素中占怎樣的地位。2.各種在線評論（好評、差評、中評）對消費者的購買決策造成的影響都是怎樣的（積極的，消極的，好壞參半）。并且是否存在消費者對某種評論（好評、差評、中評中的一種或兩種）特別敏感的

7、現(xiàn)象（比如說有些人對差評特別敏感），這種現(xiàn)象存在的比例是多少，這種敏感程度有多深（比如說10條好評都不如一條差評來得影響大）。 3.在線評論的詳細(xì)程度、客觀程度和真實程度，以及在線客戶評論者的資深度是否會對消費者的購買決策產(chǎn)生的不同程度的影響，以及各自的變化規(guī)律。4.在線評論的數(shù)量多少是否會對消費者的購買決策造成的不同程度的影響。5.在線評論中好評、差評、中評的存在的比例，或者說是在線客戶評論的效價是否會對消費者的購買決策造成影響。6.在線客戶評論者接收的專業(yè)能力對消費者的購買決策的影響。7.產(chǎn)品的上市時間的長短，產(chǎn)品的跟新?lián)Q代的速度和次數(shù)，產(chǎn)品的銷售數(shù)量等信息對消費者的購買決策的影響。8.網(wǎng)

8、站與消費者的關(guān)系對消費者的購買決策的影響。1.3. 研究意義目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站發(fā)展迅速，而且參與網(wǎng)購的消費群體數(shù)量巨大并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢，網(wǎng)店的數(shù)量也急劇增長，可以說未來的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的形式一片大好，同時也是競爭激烈。1.3.1. 理論意義 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)急速增長，這樣的商業(yè)發(fā)展必然引起學(xué)術(shù)指導(dǎo)方面的需求，而往這個方向研究的學(xué)者的數(shù)量也不斷增加。而本調(diào)查就是對這些理論研究的數(shù)據(jù)支持，同時也揭示一部分的在線評論對消費者的購買決策的影響的規(guī)律。1.3.2. 實踐意義縱觀目前的眾多網(wǎng)上購物網(wǎng)站和店鋪，他們的宣傳手段，營銷力度和服務(wù)質(zhì)量都在不斷成長，但對在線評論的管理一直處于原始階段。

9、大多數(shù)的做法仍是通過返利爭取客戶好評，刷好評以及消除差評等初始手段。雖然已經(jīng)有了許多了關(guān)于這方面的論文，但對于廣大的素質(zhì)高低不同的網(wǎng)絡(luò)零售商來說這些論文并不一定適合他們，也不一定能理解進去。這些網(wǎng)絡(luò)零售商們急需一些簡單明了的關(guān)于在線評論對消費者購買決策的影響的調(diào)查總結(jié)來讓他們了解他們的在線評論機制，以及方便易懂的總結(jié)和建議來指導(dǎo)他們對在線評論進行管理。從而使網(wǎng)絡(luò)零售商們能通過在線評論如開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等。1.4. 研究方法在有了明確的調(diào)查想法之后，先是在組內(nèi)進行了討論，因為參與網(wǎng)購的消費者在大學(xué)生中十分常見，鑒于訪談對象相對好找的情況，在前期就對一部分網(wǎng)購

10、消費者進行了訪談與討論。根據(jù)討論與訪談的結(jié)果，根據(jù)在線評論對消費者購買決策的影響這個課題初步得出了一些假設(shè)，但這些假設(shè)并不完善，為了完成對相關(guān)假設(shè)的驗證，在文獻回顧梳理的基礎(chǔ)上，通過文獻資料，對本文的研究背景進行了充分的論述，完成了從假設(shè)到提出了研究問題過程，并充分闡述了研究意義。通過閱讀文獻、實踐觀察和導(dǎo)師指導(dǎo)，提出研究問題和模型假設(shè)。其次，通過邏輯推理分析，從理論上探討在線評論對消費者購買決策的影響上需要了解的內(nèi)容，明確了我們所需要收集并研究的包括消費者-網(wǎng)站關(guān)系，在線客戶評論者的資深度，在線客戶評論接收者的專業(yè)能力，在線客戶評論的質(zhì)量，在線客戶評論的數(shù)量，在線客戶評論的效價及在線評論對消

11、費者購買行為的影響的變量。然后，從提出了相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建概念模型。在文獻分析的基礎(chǔ)上，形成本研究的調(diào)研問卷然后正式開展體在線評論對消費者購買決策的影響機制的問卷調(diào)研，收集問卷，整理數(shù)據(jù)。利用SPSS13.0對數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，驗證模型和得出研究結(jié)論。最后，找出對在線評論進行有效管理的方法，并提供合理的建議和策略。圖1-1是研究技術(shù)路線圖：圖1-1 研究技術(shù)路線圖于網(wǎng)購消費者以及組內(nèi)討論文獻分析指導(dǎo)老師指導(dǎo)研究問題提出在線評論對消費者行為的影響以及消費者決策等得相關(guān)文獻梳理在線評論對消費者的購買決策影響概念模型構(gòu)建在線評論對消費者購買決策影響的分析

12、和結(jié)構(gòu)維度的探索，研究假設(shè)的提出研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計問卷預(yù)調(diào)查和修正數(shù)據(jù)分析spss統(tǒng)計分析檢驗假設(shè)和討論模型研究結(jié)論，得出啟示，展望1.5. 研究目的網(wǎng)絡(luò)消費是一種新的商業(yè)模式，正在吸引這全球無數(shù)的消費者，正如馬云所說，網(wǎng)上零售行業(yè)將會逐步代替現(xiàn)實的零售行業(yè)。這是一個充滿了財富、機會與競爭的行業(yè)。在電子商務(wù)環(huán)節(jié)中，沒有銷售人員，只有信息的搜尋、比較以及評價，消費者決策更加自由。而本文就是為了調(diào)查對在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中極為重要的信息來源之一“在線評論”對消費者購買決策的影響程度，內(nèi)容，方式等等方面的數(shù)據(jù)的調(diào)查匯總以及分析，來理清在線評論對消費者購買決策的影響實際情況，并且從中得出結(jié)論，通過數(shù)

13、據(jù)分析出如何利用對線評論的管理讓網(wǎng)絡(luò)零售商主動地把消費者往自己希望的方向引導(dǎo)的方法，提供建議幫助廣大的網(wǎng)絡(luò)零售商開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等。2. 文獻綜述2.1. 在線評論相關(guān)研究2.1.1. 在線評論的定義在線評論，即實際的或以前的顧客對于產(chǎn)品正面或負(fù)面的評論信息，這些評論通過互聯(lián)網(wǎng)被廣大消費者及組織多了解。與傳統(tǒng)的線下評論相比，在線評論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性和可測量性等特點。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在線評論作為傳統(tǒng)口碑的數(shù)字化版本已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費者的主要信息來源之一。2.1.2. 在線評論的定義口碑是指在任

14、何給定的時間里,非商業(yè)化的群體之間關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或供應(yīng)商的各種信息的人際溝通的總和,可能有正面的也可能有負(fù)面的,有線下和在線兩種溝通方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,消費者可以使用各種信息技術(shù)進行溝通,口碑信息可以在短時間內(nèi)擴散到世界范圍,在互不認(rèn)識的人之間傳播。因此,與線下口碑(即傳統(tǒng)口碑)相區(qū)別,產(chǎn)生了口碑的新形式-在線評論。總結(jié)來說在線評論是指消費者通過電子郵件、在線論壇、新聞組、即時通信工具、討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進行的關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的使用體驗、功能等特性和供應(yīng)商的各種信息的所有在線交流溝通,采用文字、圖片、聲音、音樂、錄影、Flash等數(shù)字化的多媒體信息的傳播形式。2.1.3. 相關(guān)

15、變量定義 消費者-網(wǎng)站關(guān)系：消費者對于某網(wǎng)站的熟悉程度和親密感 在線客戶評論者的資深度：資深度包括評論者的專業(yè)能力和可靠性，指評論者提供正確信息和表現(xiàn)專業(yè)行為的能力，以及在口碑溝通過程中接受者對評論者或其評論內(nèi)容的信任和接受程度。 產(chǎn)品的上市時間：以生產(chǎn)者出售商品的日期為基準(zhǔn)，上市時間長短，更新?lián)Q代的速度等。 在線客戶評論者接收的專業(yè)能力：在線客戶評論接收者關(guān)于口碑信息所涉及的產(chǎn)品，或服務(wù)的知識經(jīng)驗等。 在線客戶評論的質(zhì)量：在線客戶評論內(nèi)容的真實性，可靠性，客觀性，相關(guān)性以及是否為消費者提供足夠的信息。在線評論的數(shù)量：關(guān)于某品牌產(chǎn)品/服務(wù)的在線客戶評論的總數(shù)。在線客戶評論的效價：在線客戶評論的

16、整體正負(fù)程度，是一種總體口碑效價，即在所有在線評論中，當(dāng)多數(shù)為正面評論時，總體評論效果為正，反之為負(fù)。在線評論對消費者購買行為的影響：在線客戶評論對于信息接受者所產(chǎn)生的對購買行為的影響。2.2. 影響在線評論影響力的因素 雖然在線評論對消費者購買決策行為有巨大的影響力,但是很多因素都會影響在線評論影響力的發(fā)揮,分析這些影響因素能更好得探究在線評論影響消費者購買行為的機理。對于在線評論影響力的影響因素,許多學(xué)者都有自己的見解,大多數(shù)學(xué)者都按照口碑源、口碑內(nèi)容和口碑接收者特征這三個方面進行劃分。例如,Hovland等人(1953,P.6一67)提出的溝通說服理論,該理論也將影響溝通效果的因素劃分為

17、三類:信息來源特征、信息本身特征和信息接收者特征。本文也主要從這三個方面來介紹這些影響因素。2.2.1. 口碑源相關(guān)因素 在線評論的發(fā)送者是影響口碑影響力的首要因素,沒有他們創(chuàng)造和傳播口碑,口碑的影響力就無從談起,而且發(fā)送者的特征決定了口碑信息的質(zhì)量、數(shù)量等因素,所以,本文首先探討口碑源相關(guān)因素的作用。 (1)網(wǎng)站可信度 評論者發(fā)布在線評論、消費者搜索口碑信息一般都是通過一些網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇來實現(xiàn)的。網(wǎng)站可信度是指消費者感知到的商務(wù)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)論壇的可相信程度。目前對于網(wǎng)站可信度的研究,主要是從技術(shù)的角度來評價商務(wù)網(wǎng)站的可信度,采用網(wǎng)站技術(shù)、交易保障制度、電子商務(wù)企業(yè)特征和風(fēng)險控制機制這四個指標(biāo)來

18、測度。對于在線評論來說,網(wǎng)站可信度更多的是消費者的一種感知可信度,無論是在電子商務(wù)網(wǎng)上(例如:淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng))客戶發(fā)布的評論,還是在網(wǎng)絡(luò)論壇(例如:口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng))上,除了技術(shù)指標(biāo),還應(yīng)該增加一些消費者感知指標(biāo)。如果消費者感到該網(wǎng)站知名度高、人氣高!擁有良好的信譽等,就會增加對該網(wǎng)站口碑信息的信任程度。從一個權(quán)威網(wǎng)站得到的口碑信息會提高消費者的信賴程度,就會更容易受到該信息的影響,從而改變自己的品牌評價和購買選擇。 (2)評論者專業(yè)能力 評論者的專業(yè)能力會影響在線評論對消費者購買決策的影響力,口碑發(fā)送者的專業(yè)程度越高,接收者態(tài)度改變越大?？诒l(fā)送者的專門知識會直接影響接受者的購買決策。如果某

19、一條口碑信息是由該類商品或該行業(yè)的專家發(fā)出的,那么消費者會對此產(chǎn)生較大的信賴感,就會受到更大的影響。專家往往擁有該領(lǐng)域較多的知識和經(jīng)驗,在選擇產(chǎn)品時就會做出更好的決策,也能為其他消費者提供比較全面的可選項"有些學(xué)者將擁有高專業(yè)能力的口碑傳播者定義為市場行家或意見領(lǐng)袖"研究認(rèn)為,意見領(lǐng)袖對口碑接受者具有更強的影響力。一個意見領(lǐng)袖一般具有以下幾個關(guān)鍵特征:高專業(yè)能力!高風(fēng)險承受力和高創(chuàng)造性。意見領(lǐng)袖是口碑傳播的關(guān)鍵結(jié)點,他們往往傳播較多的口碑,并且對消費者行為會產(chǎn)生較大影響。 (3)評論者可靠性 在線下口碑傳播過程中,產(chǎn)品推薦人的可靠性決定了接收者能否產(chǎn)生共同感,并接受推薦人的

20、建議。Ohanian(1990)將可靠性定義為在溝通過程中接受者對于推薦人或其推薦內(nèi)容的信任和接受程度。人們更傾向于去相信可靠的來源提供的信息,并且更愿意主動地搜尋可靠的信息作為決策的參考。所以評論者可靠性越高,在線評論信息對消費者購買決策的影響越大。2.2.2. 在線評論內(nèi)容本身的相關(guān)因素 對在線評論內(nèi)容本身特征的相關(guān)研究并不是很多,但是口碑信息的特征對口碑傳播效果和影響力也同樣有巨大作用"如果口碑信息不能給消費者提供充足的信息、不能吸引消費者的眼球,對消費者的影響力就受到了極大限制。下面從在線口碑的質(zhì)量!數(shù)量!效價和強度四個方面來介紹。 (1)在線評論的質(zhì)量 在線評論是一種信息,

21、而信息!質(zhì)量是指信息滿足最終消費者的需求的程度。主要用真實性!可靠性!客觀性!相關(guān)性、充足性、易懂性等指標(biāo)來衡量在線評論的質(zhì)量。在線評論是否真實、可靠、與所談?wù)摰漠a(chǎn)品特征密切相關(guān)、能否為消費者提供充足的信息、提供的信息是不是對消費者有用,這些特點決定了口碑信息對消費者的影響力。虛假的口碑信息會嚴(yán)重?fù)p害消費者的切身利益。高質(zhì)量的口碑信息是指評論內(nèi)容具體、清晰,并用論據(jù)支持其中的觀點,而低質(zhì)量的口碑信息是指評論內(nèi)容主觀、情緒化,沒有詳盡論述理由"高質(zhì)量的評論信息比低質(zhì)量的評論更有說服力。 (2)在線評論的數(shù)量 口碑信息越多,說明產(chǎn)品越重要和越流行,就會有越多的消費者知道該品牌。而且,口碑

22、的數(shù)量會使得消費者合理化自己的購買決策,認(rèn)為自己購買了正確的商品。品牌評價和購買意向會隨著在線評論數(shù)量的增加而提高。此外,在線評論的數(shù)量越多,消費者從中獲取相關(guān)有用信息的幾率就越大,就越有利于消費者了解產(chǎn)品,因而對消費者購買決策過程的影響就越大。 (3)在線評論的效價 在線評論的效價是指口碑信息所表達出來的積極或消極的態(tài)度,可以將口碑信息的效價劃分為正面!中立和負(fù)面"正面的和負(fù)面的口碑都能影響消費者的品牌態(tài)度以及購買行為。正面的口碑會提供有利于該品牌的信息,提高消費者選擇該品牌的可能性。而負(fù)面的口碑損害了品牌形象,降低了消費者購買的可能性。而且,研究表明,負(fù)面口碑的影響力大于正面口碑

23、,消費者往往更信任負(fù)面的信息。 (4)在線評論的強度 在線評論的強度是指口碑信息所傳達的態(tài)度的強烈程度?？诒畔⒈磉_的強烈程度直接影響了口碑的效果。如果口碑信息表達了非常強烈的正面或負(fù)面態(tài)度,語氣堅定,就會給消費者留下較為深刻的印象,從而對消費者產(chǎn)生較強影響。2.2.3. 在線評論接收者相關(guān)因素 在線評論的接收者是進行購買決策的消費者,接收者的特征直接影響了他們對口碑信息的接受程度和受影響程度。下面主要從接收者的專業(yè)能力!產(chǎn)品涉入度和感知風(fēng)險三個角度來進行論述。 (1)接收者的專業(yè)能力 接收者的專業(yè)能力是指在線評論接收者關(guān)于口碑信息所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)的知識、經(jīng)驗等。指出專業(yè)能力的水平和消費者外

24、在的信息搜尋水平之間存在負(fù)向的關(guān)系。因為專業(yè)能力高的消費者(即專家)認(rèn)為自己已經(jīng)具有足夠的知識做出正確的購買決策,所以他們很少努力去獲取另外的產(chǎn)品信息或者根據(jù)別人的意見評價一個產(chǎn)品,而專業(yè)能力較低的消費者(即新手)會積極征求別人意見、在線搜索口碑信息,幫助自己進行決策。同時,專業(yè)能力低的消費者對口碑的信任程度較高,而對專家來說,他們擁有足夠的信心,口碑信息并不是很重要,他們相信自己的判斷。此外,具有較少產(chǎn)品經(jīng)歷的人感知風(fēng)險可能會比較大,所以需要口碑信息幫助自己降低感知風(fēng)險。因此,專業(yè)能力低的消費者受在線評論的影響較大,專業(yè)能力高的受在線評論影響較小。 (2)接收者的產(chǎn)品涉入度 接收者的產(chǎn)品涉入

25、度是指感知到的購買產(chǎn)品、服務(wù)與個人的相關(guān)程度。對產(chǎn)品的涉入度使得消費者有能力和動機開始與其他人探討該產(chǎn)品。Dichter(1966)提出,對產(chǎn)品強烈的占有欲會產(chǎn)生額外的思考和情感,而這種情感在口碑情境下很容易被喚起,從而緩解緊張或重新體驗。Amdt(1967a,P.71)確定涉入度和口碑傳遞之間存在聯(lián)系"其他研究者也證實了這種關(guān)聯(lián)。當(dāng)使用ELM時,這種關(guān)聯(lián)更加明顯。在ELM中,涉入度是與處理信息的動機相聯(lián)系的。當(dāng)涉入度提高時,個體就會有更強的動力去理解信息,并且在信息處理的理解階段會產(chǎn)生更多的精細(xì)含義。而當(dāng)涉入度比較低的時候,個體僅僅依賴于刺激的外部信號,沒有動力去加工口碑信息。EL

26、M的研究發(fā)現(xiàn),在高涉入度的條件下,與問題相關(guān)的評論和與產(chǎn)品相關(guān)的特征更具有影響力,當(dāng)涉入度比較低時,信息源的特性或評論的數(shù)量等外部特征具有更強的影響力。 (3)接收者的感知風(fēng)險接收者感知風(fēng)險有兩個重要的組成維度:重要性和不確定性。重要性是指決策失敗的嚴(yán)重性,不確定性指決策結(jié)果的不確定性。Amdt(1967a,P.71)指出感知風(fēng)險決定了口碑的主題,并且,感知風(fēng)險越大,口碑搜尋越積極。為了努力減少風(fēng)險,消費者常常通過詢問獲取產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的口碑信息?？诒谦@取減少風(fēng)險的信息的最重要的途徑,并且對消費者產(chǎn)生更大的影響,這主要是由于口碑具有澄清和反饋的機會。感知風(fēng)險高的消費者比感知風(fēng)險低的消費者更積

27、極地搜尋口碑信息。所以,口碑信息在感知風(fēng)險高的情境下對消費者的影響更大。與產(chǎn)品相比,消費者對服務(wù)的感知風(fēng)險更高,所以,消費者對服務(wù)的口碑信息搜集更多,服務(wù)的口碑信.息對消費者影響會更大,這從口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)的興起就可以看出,對于美發(fā)、就餐、旅行社等的選擇,消費者更需要進行口碑溝通。3. 研究模型與假設(shè)3.1. 研究模型本文對現(xiàn)有理論和文獻進行回顧和總結(jié)，構(gòu)建一個在線評論影響消費者購買決策的假設(shè)概念模型。如圖所示，本研究的假設(shè)理論模型如下：消費者購買決策的影響產(chǎn)品方面 ： 產(chǎn)品的上市時間 H2 網(wǎng)站方面：網(wǎng)站與消費者的關(guān)系 H1 H3 H5評論者：評論者的資信接收者：接收者的專業(yè)能力 H4評論

28、： 評論的數(shù)量 評論的質(zhì)量評論的效價 3.2. 研究假設(shè)H1（網(wǎng)站方面）：網(wǎng)站與消費者的關(guān)系對消費者購買決策有影響作用。網(wǎng)站的在線服務(wù)平臺，我們將消費者與網(wǎng)站的關(guān)系定義為。“消費者對某網(wǎng)站的熟悉度與親密感”。消費者由于社會背景、教育程度、職業(yè)、個人愛好等不同，一般會選擇某些或者某類網(wǎng)站作為經(jīng)常性交流的上網(wǎng)平臺，在實際購買決策中，消費者會根據(jù)所購買的產(chǎn)品類型，選擇相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站。在虛擬環(huán)境下，消費者對評論發(fā)布的網(wǎng)站越熟悉，則表明其與該網(wǎng)站的關(guān)系越緊密，從而越傾向于對該網(wǎng)站建立信任。對網(wǎng)站的信任，會使消費者即評論接受者更加傾向于去接受在該網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)品評論，以便獲得更多有用的產(chǎn)品信息，從而對消費者購

29、買決策產(chǎn)生更大的影響。H2（產(chǎn)品方面）：產(chǎn)品的上市時間及產(chǎn)品的品質(zhì)對消費者購買決策有影響作用。產(chǎn)品的上市時間快慢、更新?lián)Q代時間長短，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度，影響到消費者接觸到產(chǎn)品的速度。消費者只有知道這個產(chǎn)品，才會有想要了解它的趨勢。在消費者想要了解產(chǎn)品的時候，交易才能進行下去。、H3（評論）：在線評論對消費者購買決策有影響作用。網(wǎng)上購物具有信息不對稱的特點，消費者在做出購買決策之前，網(wǎng)上搜集信息以降低購物風(fēng)險是很有必要也很普遍的。在線評論為消費者提供了產(chǎn)品交流和服務(wù)信息的平臺，能夠幫助消費者做出正確的購買決策。評論的數(shù)量和評論的質(zhì)量都能夠影響消費者的購買決策，評論的人數(shù)越多，在一定程度上說明購買的人

30、也越多（當(dāng)然也不排除有些是找人刷好評的，這種情況我們不予討論），評論的質(zhì)量越好，越能吸引消費者。評論的效價:是指評論信息所表達出來的的消極或積極的態(tài)度。正面的評論會提供有利于產(chǎn)品的信息，提高消費者選擇購買該產(chǎn)品的可能性，而負(fù)面的評論會損害產(chǎn)品的形象，降低了消費者選擇購買產(chǎn)品的可能性。H4（評論者）：評論者的資信對消費者購買決策有影響作用。資信即履約能力和可信任程度。每個人都是會比較相信可靠的人，評論者的資信越強，消費者越相信他們，他們的評論也就越能影響到消費者的購買決策。H5（接收者）：接收者的專業(yè)能力對消費者購買決策有影響作用。接收者的專業(yè)能力越強，就越能辨別得出網(wǎng)站的動機，越能分辨出哪些評

31、論是可信哪些評論是不可信的，不容易被忽悠，這些人就越理性，不輕易購買商品。因此，接收者的專業(yè)能力對消費者的購買決策有負(fù)向的影響作用。上述五條假設(shè)是本文實證分析的關(guān)鍵，現(xiàn)總結(jié)列表如下：表3-1在線評論對消費者購買決策的關(guān)系假設(shè)標(biāo)號研究假設(shè)假設(shè)相關(guān)性H1網(wǎng)站與消費者的關(guān)系對消費者購買決策有影響作用正相關(guān)H2產(chǎn)品的上市時間對消費者購買決策有影響作用正相關(guān)H3在線評論對消費者購買決策有影響作用正相關(guān)H4評論者的資信對消費者購買決策有影響作用正相關(guān)H5接收者的專業(yè)能力對消費者購買決策有影響作用負(fù)相關(guān)3.3. 變量定義根據(jù)以往的文獻以及本研究的需要，對理論模型中涉及的變量進行了定義，包括消費者-網(wǎng)站關(guān)系，

32、在線客戶評論者的資深度，在線客戶評論接收者的專業(yè)能力，在線客戶評論的質(zhì)量，在線客戶評論的數(shù)量，在線客戶評論的效價及在線評論對消費者購買行為的影響，各變量如圖所示： 變量 定義 參考文獻消費者-網(wǎng)站關(guān)系消費者對于某網(wǎng)站的熟悉程度和親密感Aggarwal （2004）Gefen(2000)在線客戶評論者的資深度資深度包括評論者的專業(yè)能力和可靠些，指評論者提供正確信息和表現(xiàn)專業(yè)行為的能力，以及在口碑溝通過程中接受者對評論者或其評論內(nèi)容的信任和接受程度。Bristor(1990)Ohanian(1990)產(chǎn)品的上市時間以生產(chǎn)者出售商品的日期為基準(zhǔn)Ohanian(1990)在線客戶評論者接收的專業(yè)能力在

33、線客戶評論接收者關(guān)于口碑信息所涉及的產(chǎn)品，或服務(wù)的知識經(jīng)驗等。Bansal&voyer(2000)在線客戶評論的質(zhì)量在線客戶評論內(nèi)容的真實性，可靠性，客觀性，相關(guān)性以及是否為消費者提供足夠的信息。Chatterjee (2001)Park ,Lee&Han (2007)在線評論的數(shù)量關(guān)于某品牌產(chǎn)品/服務(wù)的在線客戶評論的總數(shù)。鄭小平（2008）Park lee&han (2007)在線客戶評論的效價在線客戶評論的整體正負(fù)程度，是一種總體口碑效價，即在所有在線評論中，當(dāng)多數(shù)為正面評論時，總體評論效果為正，反之為負(fù)。Chan (2000)在線評論對消費者購買行為的影響在線客戶

34、評論對于信息接受者所產(chǎn)生的對購買行為的影響。Bansal &Voyer(2000) 4. 研究設(shè)計4.1. 研究方法 本研究主要采用了理論分析和實證研究相結(jié)合的方法，根據(jù)一些官方數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計軟件進行準(zhǔn)確分析最終得出結(jié)論。4.1.1. 文獻閱讀與研究廣泛閱讀國內(nèi)外關(guān)于在線評論對消費者購買行為的影響的相關(guān)文獻，全面了解和梳理相關(guān)研究成果，整理傳統(tǒng)口碑，在線評論以及在線客戶評論的相關(guān)文獻，并進行分析，重點研究在線評論對消費者購買行為的影響的現(xiàn)狀，從中找到本研究的突破口和切入點，為建立本研究的模型建立理論基礎(chǔ)，4.1.2. 實證分析方法 實證研究部分采用問卷調(diào)查方式和數(shù)理統(tǒng)計分析。通過設(shè)計問

35、卷，對消費者進行隨機調(diào)查，獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，通過對抽取樣本的定量研究，探究在線評論對消費者購買行為的影響。數(shù)理統(tǒng)計分析是在通過問卷調(diào)查獲取了原始數(shù)據(jù)后，用統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進行分析，以便從實證的角度研究各變量之間的關(guān)系。本研究采用統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0對原始數(shù)據(jù)進行相關(guān)數(shù)理分析，檢驗分析原假設(shè)，修正分析概念模型。4.2. 研究技術(shù)路線 本研究分為六章，分別是：緒論，文獻綜述，研究模型與假設(shè)，研究設(shè)計，模型驗證與實證分析研究結(jié)論與討論。 緒論 文獻綜述 理論分析與模型構(gòu)建 研究設(shè)計 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗 研究結(jié)論建議與展望14.3. 調(diào)查方法 本論文研究采用的主要方法為問卷調(diào)查。在大量文獻的查閱

36、和實際調(diào)查交流的基礎(chǔ)上，采用Likert五點評分量表編制關(guān)于在線評論對消費者購買行為的影響的調(diào)查問卷進行測量。具體實施方式是，將問卷選項劃分為非常不贊同、比較不贊同、不贊同也不反對、比較贊同、非常贊同五個等級，同時，賦予每一個選項相應(yīng)的分值：非常不贊同（1分）、比較不贊同（2分）、不贊同也不反對（3分）、比較贊同（4分）、非常贊同（5分）。然后，通過分別統(tǒng)計五個選項所占的百分比，確定各個選擇在消費者群體中的相應(yīng)評價。為了增強本研究的規(guī)范性和研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，在設(shè)計問卷之前，本次研究首先以大量參考文獻為基礎(chǔ)，通過與消費人群的交流、探討，得出初始調(diào)查問卷，在小范圍的測試之后，對問卷進行修改，之后再

37、正式大規(guī)模發(fā)放調(diào)查問卷。問卷回收以后，利用SPSS17.0進行描述性分析、信度分析、效度分析、模型驗證與分析，進而得出最終結(jié)論。4.4. 量分類與初始測量問項本研究在參考以往文獻中成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際調(diào)研需要，設(shè)計了適合本研究各變量的測量量表各變量的具體問項如圖所示： 表4-1 變量分類總表 變量種類變 量 名外源潛變量1 消費者-網(wǎng)站關(guān)系2 產(chǎn)品的上市時間3 在線客戶評論者的資深度4 在線客戶評論者接收的專業(yè)能力5 在線客戶評論的質(zhì)量6 在線評論的數(shù)量內(nèi)源潛變量7 在線評論對消費者購買行為的影響8 外源潛變量：消費者-網(wǎng)站關(guān)系、產(chǎn)品的上市時間、在線客戶評論者的資深度、 在線客戶評論者接

38、收的專業(yè)能力、在線客戶評論的質(zhì)量、在線評論的數(shù)量、在線客戶評論的效價、在線評論對消費者購買行為的影響表4-2 在線客戶評論對消費者購買決策影響測量問項 變量 問項 參考文獻A消費者-網(wǎng)站關(guān)系1：訪問該網(wǎng)站可以顯示我的地位2：該網(wǎng)站是我生活中很重要的一部分3：我對該網(wǎng)站有一種親切感Aggarwal （2004）Gefen(2000)B產(chǎn)品的上市時間1：產(chǎn)品的上市時間快慢、更新?lián)Q代時間長短，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度，影響到我接觸到產(chǎn)品的速度2：我只有知道這個產(chǎn)品，才會有想要了解它的趨勢。3.我不知道這個產(chǎn)品也會看Ohanian(1990)C在線客戶評論者的資深度1：我覺得大多數(shù)在線評論者具有與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)

39、知識2：我覺得大多數(shù)在線評論者的網(wǎng)絡(luò)論壇級別比較高3：我覺得大多數(shù)在線評論者是可信的Bristor(1990)Ohanian(1990)D在線客戶評論者接收的專業(yè)能力1：我是具有相關(guān)專業(yè)知識的2：我的經(jīng)驗豐富3：我的消息靈通Bansal&voyer(2000) E在線客戶評論的質(zhì)量1：關(guān)于在線評論的內(nèi)容總體比較真實2：關(guān)于在線評論的內(nèi)容總體很客觀:3：在線評論的內(nèi)容提供了大量的信息Chatterjee (2001)Park ,Lee&Han (2007)F在線評論的數(shù)量1：在網(wǎng)絡(luò)上有很高的關(guān)注度2：很多人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論3：網(wǎng)絡(luò)上，正負(fù)評論都有。鄭小平（2008）Park lee&han (2007)