可口可樂(lè)設(shè)計(jì)方案管理

1、即使我的企業(yè)一夜之間燒光,只要我的牌子還在,我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)公司創(chuàng)辦人阿薩·G·坎德勒 (Asa Griggs Candler)擋不住的誘 可口可樂(lè)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)有人將可口可樂(lè)稱(chēng)為“魔水”,這種說(shuō)法毫不夸張。在當(dāng)今世界軟飲料市場(chǎng)上,可口可樂(lè)占有48%的份額。在世界5 大飲料產(chǎn)品中 ,可口可樂(lè)一家公司就占了4 個(gè)品種 : 可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)和雪碧(另一家是百事可樂(lè) )。全球可口可樂(lè)產(chǎn)品的每日飲用量達(dá)10 億杯?？煽诳蓸?lè)是目前世界上最具知名度的產(chǎn)品,其品牌價(jià)值 1999年達(dá)到 838億美元。有人將可口可樂(lè)稱(chēng)為“魔水”,這種說(shuō)法毫不夸張。在當(dāng)今世界軟飲料市場(chǎng)

2、上,可口可樂(lè)占有48% 的份額。在世界 5 大飲料產(chǎn)品中 ,可口可樂(lè)一家公司就占了4個(gè)品種 :可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)和雪碧 (另一家是百事可樂(lè) )。全球可口可樂(lè)產(chǎn)品的每日飲用量達(dá)10 億杯。可口可樂(lè)是目前世界上最具知名度的產(chǎn)品,其品牌價(jià)值1999 年達(dá)到838 億美元?？煽诳蓸?lè)的知名 ,在很大程度上得益于企業(yè)形象設(shè)計(jì)。一部可口可樂(lè)的成長(zhǎng)史,從某種程度上說(shuō) ,就是塑造企業(yè)形象的歷史。可口可樂(lè)在中國(guó)的廣為流行,也是和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)分不開(kāi)的?？煽诳蓸?lè)的知名 ,在很大程度上得益于企業(yè)形象設(shè)計(jì)。一部可口可樂(lè)的成長(zhǎng)史,從某種程度上說(shuō) ,就是塑造企業(yè)形象的歷史。可口可樂(lè)在中國(guó)的廣為流行,也是和強(qiáng)大的宣

3、傳攻勢(shì)分不開(kāi)的。巧于命名1886 年 5 月 8 日 ,在美國(guó)亞特蘭大的一間實(shí)驗(yàn)室里,藥劑師 約翰· S ·彭伯 頓 (JohnStythPemberton)試制出了一種糖漿, 他和助手給這種糖漿起名叫可口可樂(lè)(Coca Cola)。 CocaCola 是分別產(chǎn)自南美洲和非洲的兩種植物,為糖漿起這個(gè)名字當(dāng)時(shí)并沒(méi)有什么特別的含義,只是為了合仄押韻,叫起來(lái)好聽(tīng)?？煽诳蓸?lè)糖漿最初也是作為一種飲用劑放在藥房銷(xiāo)售的。1886 年 5 月 8 日 ,在美國(guó)亞特蘭大的一間實(shí)驗(yàn)室里,藥劑師 約翰· S ·彭伯 頓 (JohnStythPemberton)試制出了一種糖漿

4、, 他和助手給這種糖漿起名叫可口可樂(lè)(Coca Cola)。 CocaCola 是分別產(chǎn)自南美洲和非洲的兩種植物,為糖漿起這個(gè)名字當(dāng)時(shí)并沒(méi)有什么特別的含義,只是為了合仄押韻,叫起來(lái)好聽(tīng)。可口可樂(lè)糖漿最初也是作為一種飲用劑放在藥房銷(xiāo)售的。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì) , 彭伯頓將可口可樂(lè)糖漿放進(jìn)小蘇打和冰水中,一品嘗 ,味道不錯(cuò)。很快,藥劑所門(mén)前出現(xiàn)了“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”的招牌,接著報(bào)紙上出現(xiàn)了“可口可樂(lè),清涼可口 ,提神解渴 ,心曠神怡 ,使你身心愉快”的廣告。獨(dú)特的風(fēng)味,加上引人入勝的廣告詞,使可口可樂(lè)在問(wèn)世之初就吸引了大批顧客。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì) , 彭伯頓將可口可樂(lè)糖漿放進(jìn)小蘇打和冰水中,一品嘗 ,味道不錯(cuò)。

5、很快,藥劑所門(mén)前出現(xiàn)了“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”的招牌,接著報(bào)紙上出現(xiàn)了“可口可樂(lè),清涼可口 ,提神解渴 ,心曠神怡 ,使你身心愉快”的廣告。獨(dú)特的風(fēng)味,加上引人入勝的廣告詞,使可口可樂(lè)在問(wèn)世之初就吸引了大批顧客。1888 年 ,一位名叫阿薩·G·坎德勒 (Asa Griggs Candler)的年輕人看到了可口可樂(lè)作為飲料的市場(chǎng)前景,遂購(gòu)買(mǎi)了可口可樂(lè)的股份,掌握了全部生產(chǎn)銷(xiāo)售權(quán),并于 1892 年成立了可口可樂(lè)公司 ,坎德勒由此被稱(chēng)為可口可樂(lè)之父。1923年,羅伯特·伍德魯夫 (Robert W.Woodruff) 接任公司總裁 ,他的目標(biāo)是使可口可樂(lè)不僅遍銷(xiāo)北美,而且走

6、向世界。同時(shí) ,他在公1888 年 ,一位名叫阿薩· G·坎德勒 (Asa Griggs Candler)的年輕人看到了可口可樂(lè)作為飲料的市場(chǎng)前景 ,遂購(gòu)買(mǎi)了可口可樂(lè)的股份,掌握了全部生產(chǎn)銷(xiāo)售權(quán) ,并于 1892年成立了可口可樂(lè)公司 ,坎德勒由此被稱(chēng)為可口可樂(lè)之父。1923年 ,羅伯特·伍德魯夫(Robert W.Woodruff) 接任公司總裁 ,他的目標(biāo)是使可口可樂(lè)不僅遍銷(xiāo)北美,而且走向世界。同時(shí) ,他在公司內(nèi)部加強(qiáng)可口可樂(lè)的質(zhì)量管理 ,改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可樂(lè)在全球的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。在伍德魯夫的苦心經(jīng)營(yíng)下 ,可口可樂(lè)在全球得到推廣 ,最終成為世界最有價(jià)值的品

7、牌。司內(nèi)部加強(qiáng)可口可樂(lè)的質(zhì)量管理 ,改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可樂(lè)在全球的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。在伍德魯夫的苦心經(jīng)營(yíng)下 ,可口可樂(lè)在全球得到推廣 ,最終成為世界最有價(jià)值的品牌。1999 年世界最有價(jià)值品牌排序名稱(chēng)價(jià)值(億美元)1Coca-Cola 可口可樂(lè) 838.452Microsoft 微軟 566.543IBM 國(guó)際商用機(jī)器 437.814GE 通用電氣 335.025Ford 福特汽車(chē) 331.976Disney 迪斯尼 322.757Intel 英特爾 300.218McDonald s 麥當(dāng)勞 262.319AT&T 美國(guó)電話電報(bào) 241.8110Marlboro 萬(wàn)寶路 210.48

8、11Nokia 諾基亞 206.9412Benz 奔馳 177.8113Nescafe 雀巢咖啡 175.9514Hewlett-Packard 惠普 171.3215Gillette 吉列 158.9416Kodak 柯達(dá) 148.3017Ericsson 愛(ài)立信 147.6618Sony 索尼 142.3119American Express 美國(guó)運(yùn)通 125.5020Toyota 豐田 123.10資料來(lái)源 :1999 年 6 月 29 日中華工商時(shí)報(bào)早在本世紀(jì)20 年代 ,可口可樂(lè)就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。1927 年,可口可樂(lè)在上海落戶,隨后在天津、青島也相繼成立了裝瓶廠。上海裝瓶廠是當(dāng)時(shí)可

9、口可樂(lè)在境外最大的工廠。中美建交后,可口可樂(lè)重返中國(guó)。1979 年 1 月 24 日,3 萬(wàn)箱可口可樂(lè)出現(xiàn)在廣州、上海和北京的大商場(chǎng)和賓館里?？煽诳蓸?lè)最初采取授權(quán)灌裝的方式在中國(guó)生產(chǎn),1983 年以后以“集中生產(chǎn)主劑分散灌裝飲料”的方式,進(jìn)行直接投資。到目前為止,可口可樂(lè)已在中國(guó)投資了24 家裝瓶廠 ,投資額達(dá)到8 億美元 ,是僅次于通用和摩托羅拉的美國(guó)在華第三大投資商。早在本世紀(jì)20年代 ,可口可樂(lè)就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。1927 年 ,可口可樂(lè)在上海落戶,隨后在天津、青島也相繼成立了裝瓶廠。上海裝瓶廠是當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)在境外最大的工廠。中美建交后,可口可樂(lè)重返中國(guó)。 1979 年 1 月 24 日

10、,3 萬(wàn)箱可口可樂(lè)出現(xiàn)在廣州、上海和北京的大商場(chǎng)和賓館里?？?口可樂(lè)最初采取授權(quán)灌裝的方式在中國(guó)生產(chǎn),1983 年以后以“集中生產(chǎn)主劑, 分散灌裝飲料”的方式 ,進(jìn)行直接投資。到目前為止,可口可樂(lè)已在中國(guó)投資了24家裝瓶廠 ,投資額達(dá)到8 億美元 ,是僅次于通用和摩托羅拉的美國(guó)在華第三大投資商?？煽诳蓸?lè)能在中國(guó)市場(chǎng)上大顯神威 ,它的中文譯名功不可沒(méi)。為了能使產(chǎn)品為中國(guó)人所接受,可口可樂(lè)在產(chǎn)品的中文譯名上著實(shí)花了一番苦功。當(dāng)年,可口可樂(lè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,公司特請(qǐng)?jiān)趥惗厝谓痰氖Y先生設(shè)計(jì)中文譯名。精通語(yǔ)言文字、諳熟消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托,苦思良久后靈感頓來(lái),寫(xiě)下了“可口可樂(lè)”四個(gè)字。該譯名采取

11、了雙聲疊韻方式,音意雙佳 ,讀來(lái)朗朗上口 ,同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求,該商標(biāo)投放到市場(chǎng)后,果然受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧?？煽诳蓸?lè)中文譯名也成為了廣告史上的經(jīng)典之作?？煽诳蓸?lè)能在中國(guó)市場(chǎng)上大顯神威,它的中文譯名功不可沒(méi)。 為了能使產(chǎn)品為中國(guó)人所接受,可口可樂(lè)在產(chǎn)品的中文譯名上著實(shí)花了一番苦功。當(dāng)年 ,可口可樂(lè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,公司特請(qǐng)?jiān)趥惗厝谓痰氖Y先生設(shè)計(jì)中文譯名。精通語(yǔ)言文字、諳熟消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托,苦思良久后靈感頓來(lái),寫(xiě)下了“可口可樂(lè)”四個(gè)字。該譯名采取了雙聲疊韻方式,音意雙佳 , 讀來(lái)朗朗上口 ,同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求 ,該商標(biāo)投放到市場(chǎng)后,果然受到

12、中國(guó)消費(fèi)者的追捧?？煽诳蓸?lè)中文譯名也成為了廣告史上的經(jīng)典之作。無(wú)獨(dú)有偶,可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的Sprite在譯為中文時(shí) ,也獨(dú)具匠心。 Sprite 在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思,為了能使產(chǎn)品為中國(guó)人所接受,公司將其譯為“雪碧” ,體現(xiàn)了飲料的清涼、純潔的特點(diǎn)。在炎熱的夏季里,想到紛飛的白雪和一潭清涼的碧水 ,有誰(shuí)能不為之動(dòng)心呢?無(wú)獨(dú)有偶 ,可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的Sprite在譯為中文時(shí) ,也獨(dú)具匠心。 Sprite 在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思,為了能使產(chǎn)品為中國(guó)人所接受 ,公司將其譯為“雪碧”,體現(xiàn)了飲料的清涼、純潔的特點(diǎn)。在炎熱的夏季里,想到紛飛的白雪和一潭清涼的碧水 ,有誰(shuí)能不

13、為之動(dòng)心呢 ?可口可樂(lè)飲料的包裝很有講究。本世紀(jì)初 ,一位玻璃廠的青年工人設(shè)計(jì)了一個(gè)仕女身型的玻璃瓶?？煽诳蓸?lè)公司老板坎德勒發(fā)覺(jué)該玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙 ,造型美觀 ,如亭亭玉立的少女 ,容量又剛好盛放一杯水,遂不惜花費(fèi)600 萬(wàn)美元將其專(zhuān)利買(mǎi)下 ,并投入生產(chǎn) ,作為可口可樂(lè)飲料的包裝用瓶。當(dāng)時(shí)600 萬(wàn)美元是個(gè)不小的數(shù)字。但后來(lái)的事實(shí)證明 ,該包裝對(duì)可口可樂(lè)的流行起到了重要作用?？煽诳蓸?lè)飲料的包裝很有講究。 本世紀(jì)初 ,一位玻璃廠的青年工人設(shè)計(jì)了一個(gè)仕女身型的玻璃瓶?？煽诳蓸?lè)公司老板坎德勒發(fā)覺(jué)該玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙,造型美觀 ,如亭亭玉立的少女,容量又剛好盛放一杯水 ,遂不惜花費(fèi) 600 萬(wàn)美元將其專(zhuān)利買(mǎi)

14、下,并投入生產(chǎn) ,作為可口可樂(lè)飲料的包裝用瓶。當(dāng)時(shí)600 萬(wàn)美元是個(gè)不小的數(shù)字。但后來(lái)的事實(shí)證明,該包裝對(duì)可口可樂(lè)的流行起到了重要作用?？煽诳蓸?lè)廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字 ,十分引人注目。書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母,在紅色的襯托下,有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋,給人一種流動(dòng)感 ,充分體現(xiàn)出了液體的特性,整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力?？煽诳蓸?lè)廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字,十分引人注目。書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母 ,在紅色的襯托下 ,有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋,給人一種流動(dòng)感 ,充分體現(xiàn)出了液體的特性,整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。廣告策略為了使可口可樂(lè)的形象深入人心,可口可樂(lè)公司

15、不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳,每年在廣告上的支出達(dá) 6 億美元?？煽诳蓸?lè)前任老板伍德魯夫有一句名言:“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳,那還有誰(shuí)會(huì)去喝它呢?”上的支出達(dá) 6 億美元?？煽诳蓸?lè)前任老板伍德魯夫有一句名言:“可口可樂(lè) 99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳,那還有誰(shuí)會(huì)去喝它呢 ?” 1987年 ,可口可樂(lè)公司拍制了一部名為“年輕人的心聲”的廣告片,共60 秒鐘 ,花費(fèi) 250 萬(wàn)美元 ,平均每秒 4 萬(wàn)多美元。這則廣告當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為世界最大手筆的廣告。它是委托英國(guó)的豪華佳德影片公司拍攝的。60 秒鐘的廣告片拍攝用了兩星期,剪輯用了四星期 ,全部工作人員超過(guò)3

16、00 人。聘請(qǐng)演員1000 多人 ,這些人來(lái)自20 多個(gè)國(guó)家 ,他們用20 多種語(yǔ)言唱出了“年輕人的心聲”,表達(dá)了對(duì)可口可樂(lè)的熱愛(ài)。1987 年 ,可口可樂(lè)公司拍制了一部名為“年輕人的心聲”的廣告片,共 60 秒鐘 ,花費(fèi)250 萬(wàn)美元 ,平均每秒4 萬(wàn)多美元。這則廣告當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為世界最大手筆的廣告。它是委托英國(guó)的豪華佳德影片公司拍攝的。 60秒鐘的廣告片拍攝用了兩星期,剪輯用了四星期 ,全部工作人員超過(guò) 300 人。聘請(qǐng)演員 1000多人 ,這些人來(lái)自 20 多個(gè)國(guó)家 ,他們用 20 多種語(yǔ)言唱出了“年輕人的心聲”,表達(dá)了對(duì)可口可樂(lè)的熱愛(ài)。利用影片細(xì)節(jié)做廣告是可口可樂(lè)的拿手好戲。1982 年

17、,可口可樂(lè)購(gòu)買(mǎi)了哥倫比亞電影制片廠 49% 的股份 ,3 年后拍攝莫菲的浪漫史時(shí),可口可樂(lè)在影片中加進(jìn)了如下一段插曲 :利用影片細(xì)節(jié)做廣告是可口可樂(lè)的拿手好戲。1982 年 ,可口可樂(lè)購(gòu)買(mǎi)了哥倫比亞電影制片廠 49% 的股份 ,3 年后拍攝莫菲的浪漫史時(shí),可口可樂(lè)在影片中加進(jìn)了如下一段插曲 :女主角莎莉·費(fèi)爾德帶著小兒子走在德克薩斯州的一個(gè)小鎮(zhèn)的街道上,途經(jīng)一家商店 ,看見(jiàn)櫥窗和門(mén)上印有紅底白字的“可口可樂(lè)”商標(biāo)。她和兒子走進(jìn)去,店內(nèi)是淡紅的暖色調(diào),她和兒子坐在酒吧的高凳上 ,一臉和氣的店主走過(guò)來(lái) :女主角莎莉·費(fèi)爾德帶著小兒子走在德克薩斯州的一個(gè)小鎮(zhèn)的街道上 ,途經(jīng)一家商

18、店 ,看見(jiàn)櫥窗和門(mén)上印有紅底白字的“可口可樂(lè)”商標(biāo)。她和兒子走進(jìn)去,店內(nèi)是淡紅的暖色調(diào),她和兒子坐在酒吧的高凳上,一臉和氣的店主走過(guò)來(lái):店主 :“請(qǐng)問(wèn)要點(diǎn)什么?”莎莉 :“我要半杯香蕉汁,啊 ,不 ,來(lái)一罐可口可樂(lè)吧! ”店主 :“一罐可口可樂(lè)?”莎莉 :“對(duì) ,一罐檸檬可口可樂(lè)?！庇捌?3 次重復(fù)可口可樂(lè)的名字 ,加上柔和的環(huán)境、可口可樂(lè)的商標(biāo)、店內(nèi)紅色的易拉罐,使觀眾對(duì)可口可樂(lè)留下了深刻印象。影片中 3 次重復(fù)可口可樂(lè)的名字 ,加上柔和的環(huán)境、可口可樂(lè)的商標(biāo)、店內(nèi)紅色的易拉罐,使觀眾對(duì)可口可樂(lè)留下了深刻印象。贊助體育活動(dòng)是可口可樂(lè)的老傳統(tǒng)。從1928 年起 ,可口可樂(lè)就開(kāi)始了與國(guó)際奧委會(huì)

19、的合作。 1983 年薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì),可口可樂(lè)公司免費(fèi)為大會(huì)提供100 萬(wàn)支易拉罐 ,會(huì)場(chǎng)內(nèi)外 ,可口可樂(lè)商標(biāo)到處可見(jiàn)。1988 年韓國(guó)奧運(yùn)會(huì),可口可樂(lè)公司組織了一支由數(shù)百人參加的“拉拉隊(duì)” ,費(fèi)用全包。拉拉隊(duì)成員穿可口可樂(lè)統(tǒng)一的服裝,戴有可口可樂(lè)商標(biāo)的帽子,手持可口可樂(lè)小旗 ,將可口可樂(lè)的形象充分展示在世人面前。贊助體育活動(dòng)是可口可樂(lè)的老傳統(tǒng)。從1928 年起 ,可口可樂(lè)就開(kāi)始了與國(guó)際奧委會(huì)的合作。 1983 年薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì),可口可樂(lè)公司免費(fèi)為大會(huì)提供100 萬(wàn)支易拉罐 ,會(huì)場(chǎng)內(nèi)外 ,可口可樂(lè)商標(biāo)到處可見(jiàn)。1988 年韓國(guó)奧運(yùn)會(huì),可口可樂(lè)公司組織了一支由數(shù)百人參加的“拉拉隊(duì)” ,費(fèi)

20、用全包。拉拉隊(duì)成員穿可口可樂(lè)統(tǒng)一的服裝,戴有可口可樂(lè)商標(biāo)的帽子 ,手持可口可樂(lè)小旗 ,將可口可樂(lè)的形象充分展示在世人面前。1987 年 ,可口可樂(lè)與中國(guó)奧委會(huì)合作,首次舉辦以全民參加為特點(diǎn)的“奧林匹克日”長(zhǎng)跑活動(dòng) ,以后每年舉辦一次這樣的贊助活動(dòng),從未間斷。近20 年來(lái) ,可口可樂(lè)廣泛贊助了40 多項(xiàng)中國(guó)的體育活動(dòng) ,包括壘球、體操、游泳、排球、網(wǎng)球、田徑、乒乓球,以及 1990年的北京亞運(yùn)會(huì) ,1995 年的哈爾濱冬季亞運(yùn)會(huì)。1996年,可口可樂(lè)贊助 3 名希望工程的受助生,代表中國(guó)參加了在美國(guó)舉行的奧運(yùn)火炬接力長(zhǎng)跑。1998 年 ,可口可樂(lè)贊助中國(guó)代表出席冬季奧運(yùn)會(huì)火炬接力以及在上海舉辦的

21、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。1987 年 ,可口可樂(lè)與中國(guó)奧委會(huì)合作,首次舉辦以全民參加為特點(diǎn)的“奧林匹克日”長(zhǎng)跑活動(dòng) ,以后每年舉辦一次這樣的贊助活動(dòng),從未間斷。近20 年來(lái) ,可口可樂(lè)廣泛贊助了40 多項(xiàng)中國(guó)的體育活動(dòng) ,包括壘球、體操、游泳、排球、網(wǎng)球、田徑、乒乓球,以及 1990年的北京亞運(yùn)會(huì) ,1995 年的哈爾濱冬季亞運(yùn)會(huì)。1996年,可口可樂(lè)贊助 3 名希望工程的受助生,代表中國(guó)參加了在美國(guó)舉行的奧運(yùn)火炬接力長(zhǎng)跑。1998 年 ,可口可樂(lè)贊助中國(guó)代表出席冬季奧運(yùn)會(huì)火炬接力以及在上海舉辦的世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。從 1986 年開(kāi)始 ,可口可樂(lè)連續(xù) 13 年邀請(qǐng)國(guó)際足聯(lián)高級(jí)講師賈拉漢先生來(lái)中國(guó)舉辦

22、“可口可樂(lè)臨門(mén)一腳” 足球培訓(xùn)班 ,該培訓(xùn)已成為目前國(guó)內(nèi)最系統(tǒng)、水平最高的青少年足球教育訓(xùn)練課程。從1995 年開(kāi)始 ,可口可樂(lè)公司贊助舉辦“可口可樂(lè)杯”奧林匹克全國(guó)青年足球聯(lián)賽。口可樂(lè)臨門(mén)一腳” 足球培訓(xùn)班 ,該培訓(xùn)已成為目前國(guó)內(nèi)最系統(tǒng)、 水平最高的青少年足球教育訓(xùn)練課程。從1995 年開(kāi)始 ,可口可樂(lè)公司贊助舉辦“可口可樂(lè)杯”奧林匹克全國(guó)青年足球聯(lián)賽。此外 ,可口可樂(lè)還通過(guò)贊助公益活動(dòng),來(lái)擴(kuò)大自己的形象。 1998年 3 月 ,可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)道格拉斯·艾華士 (Douglas Ivester) 訪華 ,宣布向“希望工程”捐款人民幣500 萬(wàn)元 ,專(zhuān)門(mén)用于資助失學(xué)兒童。到目前為

23、止,可口可樂(lè)公司為“希望工程”捐資已近1500 萬(wàn)元人民幣。可口可樂(lè)在全國(guó)各地興建了50 所希望小學(xué) ,為貧困地區(qū)的100 所農(nóng)村小學(xué)各捐贈(zèng)了一套希望書(shū)庫(kù)?？煽诳蓸?lè)公司還在各地資助大學(xué)特困生和其他教育工程。此外 ,可口可樂(lè)還通過(guò)贊助公益活動(dòng),來(lái)擴(kuò)大自己的形象。 1998年 3 月 ,可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)道格拉斯·艾華士 (Douglas Ivester) 訪華 ,宣布向“希望工程”捐款人民幣500 萬(wàn)元 ,專(zhuān)門(mén)用于資助失學(xué)兒童。到目前為止,可口可樂(lè)公司為“希望工程”捐資已近1500 萬(wàn)元人民幣?？煽诳蓸?lè)在全國(guó)各地興建了50 所希望小學(xué) ,為貧困地區(qū)的100 所農(nóng)村小學(xué)各捐贈(zèng)了一套希望書(shū)

24、庫(kù)。可口可樂(lè)公司還在各地資助大學(xué)特困生和其他教育工程。維護(hù)形象可口可樂(lè)也有馬失前蹄的時(shí)候 ,但每當(dāng)公司處于危機(jī)關(guān)頭 ,可口可樂(lè)總是利用媒體 ,力爭(zhēng)挽回?fù)p失 ,重塑公司形象?？煽诳蓸?lè)也有馬失前蹄的時(shí)候 ,但每當(dāng)公司處于危機(jī)關(guān)頭 ,可口可樂(lè)總是利用媒體 ,力爭(zhēng)挽回?fù)p失 ,重塑公司形象。1985 年 ,可口可樂(lè)即將迎來(lái)百年華誕,公司的決策者認(rèn)為 ,可口可樂(lè)已經(jīng)流行了近百年,應(yīng)當(dāng)改進(jìn)和提高一下質(zhì)量。于是花費(fèi)幾百萬(wàn)美元,研制了一種新的配方,豈料產(chǎn)品一上市 ,就遭到市場(chǎng)拒絕 ,公司收到無(wú)數(shù)的抗議信和1500 多次電話 ,舊金山還成立了一個(gè)“全國(guó)老可樂(lè)用戶協(xié)會(huì)” ,舉行抗議示威活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)

25、則樂(lè)不可支,乘機(jī)開(kāi)展對(duì)可口可樂(lè)的攻擊。在百事可樂(lè)的一個(gè)廣告節(jié)目中,一個(gè)眼神急切的女孩盯著鏡頭問(wèn):“有誰(shuí)能告訴我可口可樂(lè)為什么要這樣做嗎?他們?yōu)槭裁匆淖兣浞??”然后 ,鏡頭突然一變 ,女孩說(shuō) :“因?yàn)樗麄冏兞?,所以我要開(kāi)始喝百事可樂(lè)了。”緊接著 ,她喝了一口百事可樂(lè),滿意地說(shuō) :“嗯、嗯 ,現(xiàn)在我知道了。 ”在短短的幾個(gè)月時(shí)間里,可口可樂(lè)銷(xiāo)售額大降 ,損失達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。1985 年 ,可口可樂(lè)即將迎來(lái)百年華誕,公司的決策者認(rèn)為 ,可口可樂(lè)已經(jīng)流行了近百年,應(yīng)當(dāng)改進(jìn)和提高一下質(zhì)量。于是花費(fèi)幾百萬(wàn)美元,研制了一種新的配方,豈料產(chǎn)品一上市 ,就遭到市場(chǎng)拒絕 ,公司收到無(wú)數(shù)的抗議信和1500 多次

26、電話 ,舊金山還成立了一個(gè)“全國(guó)老可樂(lè)用戶協(xié)會(huì)” ,舉行抗議示威活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)則樂(lè)不可支,乘機(jī)開(kāi)展對(duì)可口可樂(lè)的攻擊。在百事可樂(lè)的一個(gè)廣告節(jié)目中,一個(gè)眼神急切的女孩盯著鏡頭問(wèn):“有誰(shuí)能告訴我可口可樂(lè)為什么要這樣做嗎?他們?yōu)槭裁匆淖兣浞?”然后 ,鏡頭突然一變 ,女孩說(shuō) :“因?yàn)樗麄冏兞?,所以我要開(kāi)始喝百事可樂(lè)了。”緊接著 ,她喝了一口百事可樂(lè),滿意地說(shuō) :“嗯、嗯 ,現(xiàn)在我知道了?！痹诙潭痰膸讉€(gè)月時(shí)間里 ,可口可樂(lè)銷(xiāo)售額大降,損失達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元?？煽诳蓸?lè)意識(shí)到自己犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤,于是立即采取措施加以挽回。一方面恢復(fù)老配方,一方面利用媒體承認(rèn)錯(cuò)誤,表示可口可樂(lè)永遠(yuǎn)忠實(shí)于它的顧

27、客,不會(huì)改變承諾。 1987 年 ,可口可樂(lè)又花費(fèi)巨資拍攝了一部名為“年輕人的心聲”的廣告片。經(jīng)過(guò)公司的努力,可口可樂(lè)的形象又重新樹(shù)立在消費(fèi)者面前。可口可樂(lè)意識(shí)到自己犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤,于是立即采取措施加以挽回。一方面恢復(fù)老配方, 一方面利用媒體承認(rèn)錯(cuò)誤,表示可口可樂(lè)永遠(yuǎn)忠實(shí)于它的顧客 ,不會(huì)改變承諾。 1987年 ,可口可樂(lè)又花費(fèi)巨資拍攝了一部名為“年輕人的心聲”的廣告片。經(jīng)過(guò)公司的努力,可口可樂(lè)的形象又重新樹(shù)立在消費(fèi)者面前。與“配方風(fēng)波”相比,最近出現(xiàn)的“中毒事件”對(duì)可口可樂(lè)的打擊更大。1999 年 6月 14 日 ,比利時(shí) 42名小學(xué)生在喝了受污染的可口可樂(lè)后,出現(xiàn)頭疼、惡心等食物中毒癥

28、狀,這些學(xué)生當(dāng)即被送往醫(yī)院治療。 比利時(shí)衛(wèi)生部當(dāng)晚告誡民眾不要飲用可口可樂(lè)及該公司的其他產(chǎn)品。比利時(shí)政府同日宣布 ,全面禁止銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司產(chǎn)品。與此同時(shí),法國(guó)北部有 80多人也因喝可口可樂(lè)出現(xiàn)中度中毒 ,法國(guó)衛(wèi)生和商業(yè)部門(mén)于15日作出決定 ,從全國(guó)市場(chǎng)撤出500 灌裝和聽(tīng)裝的可口可樂(lè)飲料 ,并就中毒事件進(jìn)行深入調(diào)查?？煽诳蓸?lè)一時(shí)間在歐洲成了瘟疫,人與“配方風(fēng)波”相比,最近出現(xiàn)的“中毒事件”對(duì)可口可樂(lè)的打擊更大。1999 年 6月 14 日 ,比利時(shí) 42名小學(xué)生在喝了受污染的可口可樂(lè)后,出現(xiàn)頭疼、惡心等食物中毒癥狀,這些學(xué)當(dāng)即被送往醫(yī)院治療。 比利時(shí)衛(wèi)生部當(dāng)晚告誡民眾不要飲用可口可樂(lè)及該公司

29、的其他產(chǎn)品。比利時(shí)政府同日宣布 ,全面禁止銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司產(chǎn)品。與此同時(shí),法國(guó)北部有 80多人也因喝可口可樂(lè)出現(xiàn)中度中毒 ,法國(guó)衛(wèi)生和商業(yè)部門(mén)于15日作出決定 ,從全國(guó)市場(chǎng)撤出500 萬(wàn)灌裝和聽(tīng)裝的可口可樂(lè)飲料 ,并就中毒事件進(jìn)行深入調(diào)查。可口可樂(lè)一時(shí)間在歐洲成了瘟疫,人們避之不及 ,據(jù)估計(jì) ,在半個(gè)月的時(shí)間里,可口可樂(lè)在歐洲市場(chǎng)的損失達(dá)6000萬(wàn)美元。在華爾街股市上,可口可樂(lè)的股票價(jià)格下跌了6%。們避之不及 ,據(jù)估計(jì) ,在半個(gè)月的時(shí)間里,可口可樂(lè)在歐洲市場(chǎng)的損失達(dá) 6000 萬(wàn)美元。在華爾街股市上,可口可樂(lè)的股票價(jià)格下跌了6% 。面對(duì)突如其來(lái)的打擊 ,可口可樂(lè)公司沉著應(yīng)對(duì)。公司宣布將歐洲市場(chǎng)

30、上數(shù)以百萬(wàn)的可口可樂(lè)飲料撤下,并當(dāng)眾予以銷(xiāo)毀。中毒事件5 天之后 ,可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官道格拉斯·艾華士趕赴比利時(shí) ,6 月 22 日 ,比利時(shí)所有報(bào)紙都刊登了艾華士的道歉信和全幅彩頁(yè)廣告。艾華士在信中寫(xiě)道: “對(duì)于所有的比利時(shí)人 ,我要對(duì)由于此事而給你們?cè)斐傻穆闊┖筒贿m表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作 ,以重新贏得你們的信任?！泵鎸?duì)突如其來(lái)的打擊 ,可口可樂(lè)公司沉著應(yīng)對(duì)。 公司宣布將歐洲市場(chǎng)上數(shù)以百萬(wàn)的可口可樂(lè)飲料撤下,并當(dāng)眾予以銷(xiāo)毀。中毒事件5 天之后 ,可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官道格拉斯·艾華士趕赴比利時(shí),6 月 22 日 ,比利時(shí)所有報(bào)紙都刊登了艾華

31、士的道歉信和全幅彩頁(yè)廣告。艾華士在信中寫(xiě)道:“對(duì)于所有的比利時(shí)人 ,我要對(duì)由于此事而給你們?cè)斐傻穆闊┖筒贿m表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作,以重新贏得你們的信任。”6 月 24 日 ,在法國(guó)北部城市舉行的記者招待會(huì)上,艾華士當(dāng)眾大喝可口可樂(lè) ,這張照片被登在世界許多媒體上。艾華士的一系列舉動(dòng)對(duì)挽回可口可樂(lè)在歐洲的形象起了巨大作用 ,比利時(shí)于 6 月 23日宣布 ,取消對(duì)可口可樂(lè)的銷(xiāo)售禁令,人們對(duì)可口可樂(lè)的信心重新恢復(fù)。一篇發(fā)表在今日美國(guó)(USA Today)上的文章寫(xiě)道 :法國(guó)著名小說(shuō)家菲利普·舒勒 (PhilippsSollers) 并未受到“污染事件”的影響,63 歲的他像

32、往常一樣 ,開(kāi)始了又一頓午餐 ,在他的面前 ,依舊放著一瓶可口可樂(lè)。6 月 24 日 ,在法國(guó)北部城市舉行的記者招待會(huì)上 ,艾華士當(dāng)眾大喝可口可樂(lè),這張照片被登在世界許多媒體上。艾華士的一系列舉動(dòng)對(duì)挽回可口可樂(lè)在歐洲的形象起了巨大作用,比利時(shí)于 6 月 23 日宣布 ,取消對(duì)可口可樂(lè)的銷(xiāo)售禁令 ,人們對(duì)可口可樂(lè)的信心重新恢復(fù)。一篇發(fā)表在今日美國(guó)(USA Today)上的文章寫(xiě)道: 法國(guó)著名小說(shuō)家菲利普·舒勒(PhilippsSollers) 并未受到“污染事件”的影響,63歲的他像往常一樣 ,開(kāi)始了又一頓午餐,在他的面前 ,依舊放著一瓶可口可樂(lè)。點(diǎn)評(píng)近年來(lái) ,企業(yè)界熱衷于談?wù)揅I 戰(zhàn)

33、略 ,所謂 CI 戰(zhàn)略 ,就是企業(yè)形象 (Corporate Identity)塑造問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)要向社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù),必須要讓公眾了解它、熟知它、對(duì)它產(chǎn)生好的印象 ,進(jìn)而都來(lái)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品和服務(wù),這樣企業(yè)的規(guī)模才能擴(kuò)大、效益才能上去。近年來(lái),企業(yè)界熱衷于談?wù)揅I 戰(zhàn)略 ,所謂 CI 戰(zhàn)略 ,就是企業(yè)形象 (Corporate Identity) 塑造問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)要向社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù),必須要讓公眾了解它、熟知它、對(duì)它產(chǎn)生好的印象,進(jìn)而都來(lái)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品和服務(wù),這樣企業(yè)的規(guī)模才能擴(kuò)大、效益才能上去。據(jù)說(shuō),國(guó)際上最早引入CI戰(zhàn)略的企業(yè)是 IBM 公司。 50 年代 ,IBM公司總裁小沃森感到要想

34、提高企業(yè)的生存價(jià)值,必須開(kāi)展心理攻勢(shì) ,為此他特意聘請(qǐng)了一位有名氣的專(zhuān)家,對(duì) IBM的企業(yè)形象作一次全盤(pán)規(guī)劃。這位專(zhuān)家借鑒了歷史上統(tǒng)一識(shí)別的經(jīng)驗(yàn),為 IBM公司設(shè)計(jì)了一套企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。他在論文中提出 ,“不斷重復(fù)出現(xiàn)的統(tǒng)一識(shí)別符號(hào),可以獲得乘積一樣的數(shù)學(xué)效果?！?IBM的做法 ,引起了企業(yè)界的注意,企業(yè)形象策略由此在美國(guó)推廣開(kāi)來(lái)。60 年代末期 ,日本引入這一做法,并提出了較為完整的CI框架。據(jù)說(shuō) ,國(guó)際上最早引入CI 戰(zhàn)略的企業(yè)是IBM公司。 50年代 ,IBM 公司總裁小沃森感到要想提高企業(yè)的生存價(jià)值,必須開(kāi)展心理攻勢(shì),為此他特意聘請(qǐng)了一位有名氣的專(zhuān)家,對(duì) IBM的企業(yè)形象作一次全盤(pán)規(guī)

35、劃。這位專(zhuān)家借鑒了歷史上統(tǒng)一識(shí)別的經(jīng)驗(yàn) ,為 IBM公司設(shè)計(jì)了套企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。他在論文中提出,“不斷重復(fù)出現(xiàn)的統(tǒng)一識(shí)別符號(hào) ,可以獲得乘積一樣的學(xué)效果?！?IBM 的做法 ,引起了企業(yè)界的注意,企業(yè)形象策略由此在美國(guó)推廣開(kāi)來(lái)。60 年代末期 ,日本引入這一做法,并提出了較為完整的CI 框架。CI 戰(zhàn)略的核心是企業(yè)形象的塑造。企業(yè)形象的塑造過(guò)程,其實(shí)就是企業(yè)通過(guò)一系列可視形象給予人們印象的過(guò)程,這些可視形象包括名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝、工廠環(huán)境、管理者和工人的素質(zhì)等。企業(yè)形象不是被動(dòng)的供人觀賞,而是需要通過(guò)一定的渠道和手段進(jìn)行宣傳,在這方面廣告發(fā)揮著巨大作用。CI 戰(zhàn)略的核心是企業(yè)形象的塑造。企業(yè)形

36、象的塑造過(guò)程,其實(shí)就是企業(yè)通過(guò)一系列可視形象給予人們印象的過(guò)程,這些可視形象包括名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝、工廠環(huán)境、管理者和工人的素質(zhì)等。企業(yè)形象不是被動(dòng)的供人觀賞,而是需要通過(guò)一定的渠道和手段進(jìn)行宣傳 ,在這方面廣告發(fā)揮著巨大作用。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),在某種程度上是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。 世界著名跨國(guó)公司無(wú)一不重視企業(yè)形象的塑造,它們把企業(yè)的名聲看得比什么都重要?？煽诳蓸?lè)從誕生的那天起,就十分注重企業(yè)形象的宣傳,這是它能夠獲得世界最具知名度品牌的重要原因。 中國(guó)企業(yè)過(guò)去在形象宣傳方面十分保守,缺乏形象宣傳的意識(shí),要么舍不得花錢(qián),要么不講究效果。的塑造,它們把企業(yè)的名聲看得比什么都重要?？煽诳蓸?lè)從誕生的那天起 ,就十分注重企業(yè)形象的宣傳,這是它能夠獲得世界